Especialização em Gestão Pública Programa Nacional de Formação em Administração Pública

Transcrição

1 Especialização em Gestão Pública Programa Nacional de Formação em Administração Pública SANCIA AFONSO CORRÊA GOUVEIA MARKETING PÚBLICO: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO ESSENCIAL PARA UMA GESTÃO PÚBLICA EFICAZ Maringá 2011

2 2 Especialização SANCIA AFONSO CORRÊA em Gestão GOUVEIA Pública Programa Nacional de Formação em Administração Pública MARKETING PÚBLICO: NSTRUMENTO ESTRATÉGICO ESSENCIAL PARA UMA GESTÃO PÚBLICA EFICAZ Trabalho de Conclusão de Curso do Programa Nacional de Formação em Administração Pública, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão Pública, do Departamento de Administração da Universidade Estadual de Maringá. Orientadora: Profª. Edlene Barbieri Cavassani MSc

3 3 Especialização em Gestão Pública Programa Nacional de Formação em Administração Pública SANCIA AFONSO CORRÊA GOUVEIA MARKETING PÚBLICO: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO ESSENCIAL PARA UMA GESTÃO PÚBLICA EFICAZ Trabalho de Conclusão de Curso do Programa Nacional de Formação em Administração Pública, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão Pública, do Departamento de Administração da Universidade Estadual de Maringá, sob apreciação da seguinte banca examinadora: Aprovado em 30/11/2011 Professora Edlene Barbieri Cavassani, MSc (orientadora) Assinatura Professora Maria Madalena Dias, Dra (convidada) Assinatura Professor Marcelo Filippin, MSc. (convidado) Assinatura RESUMO

4 4 RESUMO O presente trabalho tem por objetivo primordial o estudo do marketing público como instrumento estratégico essencial para uma gestão pública eficiente e eficaz, de forma a satisfazer o consumidor (a população). Conceituar o marketing propriamente dito e seus três tipos: o tradicional, o social e o político. Abordar em seguida sobre o mix do marketing no setor público e suas ferramentas chamadas 4 P s que são: produto, preço, praça (local) e promoção, além de tratar dentro do mix de marketing mais três fatores: evidencia física, processos e pessoas. Descrever de forma sucinta cada um dos itens que compõem o mix de marketing. Abordar sobre a importância do planejamento de marketing no setor público. Por fim, tratar sobre as principais contribuições do marketing as necessidades do setor público. Para alcançar os objetivos do presente trabalho à metodologia utilizada foi um estudo bibliográfico, desenvolvido por meio da leitura da bibliografia selecionada, exploratória e qualitativa, com o intuito de dar subsídios para a redação da fundamentação teórica. Após a análise dos dados, pode-se verificar que o uso das ferramentas e princípios de marketing vem sendo utilizadas cada dia mais pelo setor público que busca atender os anseios e necessidades dos cidadãos, através da execução de metas e ações voltadas para o bem comum. Concluiu-se que o marketing é um sistema-meio criado para servir outros sistemas, através da utilização de técnicas, princípios e processos próprios e organizados, capaz de tornar eficaz a administração pública. Palavras-chave: Gestão Pública. Marketing. Instrumento estratégico.

5 5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARKETING NO SETOR PÚBLICO CONCEITO DE MARKETING MIX DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO Produto Preço Praça (Local) Promoção A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING AS NECESSIDADES DO SETOR PÚBLICO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 22

6 6 1 INTRODUÇÃO O uso do marketing nos processos de comunicação de ações públicas e na elaboração de estratégias eleitorais tem crescido muito. O marketing tem cada vez mais demonstrado ser um conjunto de ferramentas indispensáveis para auxiliar e ajudar os administradores públicos a alcançar eficiência e eficácia nas suas administrações. Os quais cada vez mais têm contado com o repasse de menos recursos em contraposição com o aumento da demanda. A importância do tema proposto está em realizar um aprofundamento sobre o marketing público, que tem sido objeto de muitas discussões que procuram discorrer sobre o assunto em seus vários aspectos. Quando se fala em marketing público, muitos pensam que se refere ao marketing político feito pelos partidos políticos cujos objetivos almejados são a eleição de seus membros e alcançar o poder. Mas ao contrário, o marketing público se refere às metodologias que podem ser utilizadas na divulgação aos cidadãos sobre as políticas definidas pelos governantes e que se pretende sejam referendadas pelos cidadãos eleitores. Se o gestor da área pública que atua na área de marketing político, não souber utilizar todo o potencial de planejamento, análise, implementação e controle de ações estratégicas disponibilizadas pelo uso do marketing público a administração pública pode perder grandes oportunidades. Assim, o objetivo do presente trabalho é analisar o marketing público como instrumento estratégico essencial para uma gestão pública eficaz. Inicialmente, são tecidas algumas considerações prévias acerca do marketing no setor público. É apresentada uma conceituação de marketing, abordando em seguida sobre o mix do marketing no setor público que abrange o produto, o preço, a praça (local) e a promoção, além de tratar dentro do mix de marketing mais três fatores: evidencia física, processos e pessoas. É também abordada a importância do planejamento de marketing no setor público. Por fim, são apresentadas as principais contribuições do marketing as necessidades do setor público. Quanto à metodologia, trata-se de um estudo bibliográfico, desenvolvido através da leitura da bibliografia selecionada, exploratória e qualitativa, com o intuito de dar subsídios para a redação da fundamentação teórica.

7 7 Ressalte-se, em síntese, que o objetivo maior deste trabalho é o estudo do marketing público como instrumento estratégico essencial para uma gestão pública eficiente e eficaz, sem qualquer presunção de esgotar o tema, buscando tão somente contribuir para o aprofundamento teórico. Diante disso, passar-se-á, prontamente, ao primeiro capítulo.

8 8 2 MARKETING NO SETOR PÚBLICO 2.1 CONCEITO DE MARKETING O conceito de marketing no Brasil tem sido visto de forma distorcida. Alguns vêem o marketing como a forma de vender um produto de qualquer modo, levando as pessoas a adquirirem um produto mesmo que não precise ou não possa comprar o que está sendo vendido. Para muitos, marketing se refere à propaganda, porém, a propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing. Assim, com muita freqüência o conceito de marketing é confundido com outras definições como, por exemplo, publicidade, propaganda, imagem, marca, sendo que marketing é muito mais do que isso. De acordo com Shimoyama e Zela (2002, p. 2): O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais. Pode-se, então dizer, com base na afirmativa dos autores acima citados que, o marketing tem como objetivo a satisfação das necessidades, desejos e anseios das pessoas a partir do conhecimento do seu comportamento. Marketing é uma filosofia empresarial e por isso deve ser trabalhado em todos os setores e ações da empresa. Ao abordar sobre a origem do marketing, Cobra (2005, p. 26) afirma que sua essência [...] é o processo de troca, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. Assim, também para Kotler (2000, p. 43), Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação.

9 9 Na mesma linha de pensamento, Cobra (2005, p. 26), diz que o marketing tem como verdadeiro papel [...] administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por suas características intrínsecas, atenda a necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas. Conceituando marketing, Kotler (1998, p. 27), de forma simples e clara, ensina que o [...] marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. No mesmo sentido, o conceito apresentado por Richers (2000, p. 5), diz que [...] marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o mercado. Assim para a referida autora, o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir as necessidades de seus consumidores. Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), [...] marketing é uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Rocha e Christensen (1999, p. 15), definem marketing ainda como sendo: Uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. O marketing possui diversos campos de aplicação, podendo ser dividido em três tipos que são: o tradicional, o social e o político. Para Santos (2006, p. 120), O marketing tradicional no setor público é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e planejados por uma gestão para proporcionar trocas voluntárias de valores com a população-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Entende-se, portanto, que no setor público o marketing tradicional busca diminuir a distância entre o que a população-alvo quer e os objetivos almejados pelas organizações, alcançando a satisfação de todos através do desenvolvimento e controle de programas objetivados por ambos.

10 10 Kotler e Lee (2008, p. 207), definem o marketing social no setor público como sendo [...] o uso de princípios e técnicas de marketing para influenciar um públicoalvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo. O Marketing Social tem por objetivo a aculturação, a criação ou mesmo a mudança de atitudes e de comportamentos de públicos que, de certa maneira, são os meios para o objetivo pretendido e que podem nem sequer ser os beneficiários diretos da mudança (HOLDEN, 2002, apud SILVA e MINCIOTTI, 2005, p. 3). Para Santos (2006, p. 121), o objetivo principal almejado pelo marketing social é [...] à mudança do comportamento do público, para a solução de problemas como: analfabetismo, dependência de drogas, alcoolismo, gravidez na adolescência, difusão de doenças transmissíveis e desnutrição. Assim, quando o que se busca é influenciar comportamentos visando melhorar a qualidade de vida de um público-alvo, o uso dos princípios e técnicas de marketing social se mostra mais adequado. (KOTLER, 2008). Marketing político é o conjunto de técnicas utilizadas por um candidato para se favorecer diante de seu eleitorado, tornando-o conhecido pelo maior número de eleitores, criando um diferencial em relação aos seus concorrentes, aumentando seu número de votos durante a campanha política, levando-o a vitória (BONGRAND, 1986, apud SANTOS, 2006, p. 122). O marketing político refere-se à informação e a comunicação com o eleitor feita pelo partido, candidato e governo, em decorrência de suas necessidades. Para Zuccolotto, Silva e Garcia (2004, p. 2), o marketing político: [...] é definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e direcionar as idéias do partido, candidato e governo, em função das necessidades que se detectam; é definir o seu público e satisfazê-los; é potenciar relações duradouras com os eleitores. Enfim, é o ajustar das medidas às necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor, aproximando o governo dos governados. No setor público Santos (2006) afirma que o marketing está ligado à análise, planejamento e estabelecimento de um bem ou serviço público, necessários a satisfação dos anseios e necessidades da população, com o objetivo de alcançar o bem comum.

11 11 No mesmo sentido, Lima (2008, p. 106), diz que se entende melhor a expressão marketing público se considerá-la em termos mais estreitos, referindo-se às atividades de intercâmbio das instituições integrantes do poder público, quanto à prestação de serviços do Estado, tais como, saúde, educação, segurança etc.. Partindo dos diversos conceitos apresentados, conclui-se que marketing é o processo gerencial através do qual se busca a satisfação das necessidades, desejos e anseios dos consumidores alcançando em contrapartida a obtenção dos objetivos da organização. 2.2 MIX DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO O mix de marketing ou composto de marketing segundo Cobra (2005), bem como Shimoyama e Zela (2002) é o conjunto de ferramentas de marketing utilizado pelas empresas, privadas ou públicas, visando alcançar seus objetivos no mercado que atuam. Essas ferramentas de marketing são chamadas 4 P s, são eles: produto, preço, praça (local) e promoção. Já Santos (2006) afirma que além dos 4 P s acima citados há que considerar dentro do mix de marketing mais três fatores: physical evidence, processos e pessoas. Para Santos (2006, p. 126), physical evidence: é a apresentação do local de prestação do serviço; processos: são as atividades envolvidas na produção do serviço; pessoas: são os envolvidos no fornecimento do serviço. Segundo Kotler (2008, p. 48), deve-se reconhecer que esses 4P s representam, para as ferramentas de marketing, a linguagem e a visão de vendedores a serem utilizadas para influenciar e facilitar trocas. Ainda segundo o mesmo autor, os elementos do mix de marketing devem ser considerados no momento de elaboração do plano de marketing. De acordo com Santos (2006), para que a organização pública obtenha um resultado favorável no plano de marketing é importante que leve em consideração os 4 P s do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e, tratando-se de serviços públicos, acrescer a eles mais três elementos que são: physical evidence, processos e pessoas.

12 Produto O termo produto para o marketing abrange muito mais do que meramente bens tangíveis, como por exemplo, mercadorias em geral. Para o marketing produto abrange bens e serviços, sendo qualquer coisa comerciável, por pessoa física ou jurídica, visando satisfazer a uma necessidade ou vontade. Tratando do assunto, Kotler (2008, p. 60), ensina que produto envolve naturalmente bens físicos e serviços, mas refere-se, também, a uma série de ofertas organizacionais adicionais sendo vendidas, incluindo eventos, pessoas, lugares, a organização em si, informações e idéias. Para Silk (2006, p, 100), um produto pode ser definido como qualquer coisa oferecida a um mercado para consumo (de uma forma ou de outra) e que satisfaça uma necessidade. Todo produto é dotado de qualidade no que se refere ao desempenho do produto, como por exemplo, o diagnóstico correto na consulta médica realizada no posto de saúde municipal. Para Cobra (2005, p. 48), a satisfação do cliente é construída por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Ou seja, para que se alcance a satisfação do cliente é necessário que o produto tenha qualidade suficiente para suprir as necessidades e superar as expectativas do cliente. Aliado a qualidade, todo produto apresenta características próprias que se referem aos diversos elementos do produto. No exemplo acima (consulta médica realizada no posto de saúde), uma das características do produto é o tempo de duração da consulta. Outros importantes componentes do produto é o estilo e o design. O estilo está relacionado mais a produtos tangíveis, ou seja, produtos físicos, ao passo que o design refere-se mais a funcionalidade e facilidade do uso do produto (KOTLER, 2008). Por linha de produto entende-se, conforme afirma Kotler (2008, p. 61), todo grupo de produtos estreitamente relacionados que são oferecidos por uma organização, aqueles que desempenham funções similares, mas que são diferentes em termos de características, estilo ou algumas outras variáveis.

13 13 Um serviço público de abastecimento de água, por exemplo, pode oferecer ou promover uma variedade de equipamentos para poupar água, incluindo sanitários com sistema de baixo fluxo de água, chuveiros de baixa pressão, silos para armazenar água de chuva, cisternas e regadores (KOTLER, 2008, p. 61). Mix de produto ou composto de produto refere-se a todos os diferentes itens de produtos oferecidos por uma empresa ao mercado. Trata-se de diversos produtos de uma mesma empresa ofertados visando alcançar objetivos estratégicos (KOTLER, 2008). Assim, um exemplo de mix de produto no setor público seria o fornecimento de água potável à população que abrange além do fornecimento em si, o controle de gasto, reuniões com grupos comunitários para passar informações, receber queixas e sugestões sobre o fornecimento etc Preço Dentro do mix de marketing o preço é o elemento mais flexível, pois pode sofrer rápida alteração. É o elemento que produz receita ao passo que os demais produzem custo. Porém, o grande problema relacionado a este elemento é a concorrência de preços, isto por ser o preço o mais importante fator que influencia a decisão de um comprador (KOTLER, 2000). Para Kotler (2000, p. 476), muitas empresas não conseguem gerenciar bem a determinação de preços: Os erros mais comuns são: a determinação de preços é demasiadamente orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, e os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra. Portanto, é necessário ter cautela e uma análise bem mais profunda para se estabelecer o preço de determinado produto ou serviço, o que não é tão simples. O sucesso do plano de marketing depende muito do posicionamento correto do preço de um produto ou serviço ofertado.

14 14 No setor público não é diferente. É necessário interpretar amplamente a definição de concorrência, analisando os usos e atitudes dos cidadãos para realização de seus desejos e necessidades, frente aos serviços postos a sua disposição pela administração pública (KOTLER, 2000). O exemplo trazido por Kotler (2000, p. 88), explica bem esta situação: Com relação ao transporte público, por exemplo, ainda que não haja outros ônibus para pegar, você consideraria o custo de um automóvel, combustível, seguro e estacionamento como custos relacionados a um comportamento alternativo concorrente. Segundo Kotler (2008, p. 103) as táticas e estratégias de fixação de preço (ambas financeiras e não-financeiras) são essenciais e são, também, ferramentas instrumentais do composto (mix) de marketing. Para Santos (2006, p. 126), preço é o que é despendido para se ter acesso ao produto ou ao serviço, tanto financeiramente quanto em relação a outros aspectos, como filas e deslocamento. O que todos na verdade esperam de uma forma geral é pagar o preço justo pelo produto ou serviço adquirido Praça (Local) A praça ou local é o terceiro elemento do mix de marketing e refere-se aos canais de distribuição, aos meios de entrega e acesso pelos cidadãos a determinado produto ou serviço. Definindo praça, Santos (2006, p. 126), afirma que praça é o estudo da maneira pela qual será feita a distribuição do produto ou do serviço ao cidadão. A escolha da praça ou local é uma das decisões mais importantes a ser tomada pela administração dentro do mix de marketing, pois influencia profundamente na resposta da população. Kotler (2008, p. 110), explica que o cidadão poderá responder da seguinte forma: Participação em programas (por exemplo, onde e quando treinamentos de primeiros socorros são oferecidos). Utilização de serviços (por exemplo, ambiente de um centro comunitário). Cumprimento de regras e regulamentos (por exemplo, onde latas de lixo e contêineres de lixo reciclável são colocados no parque da cidade).

15 15 Compra de produtos (por exemplo, onde as filiais dos campi de universidades estão localizados). Satisfação (por exemplo, com que antecedência um indivíduo, que viaja a negócios, precisa chegar ao aeroporto para dar tempo de passar pelas filas de segurança). Ao planejar os canais de distribuição deve-se decidir onde, como e quando o produto ou serviço será entregue ou poderá ser acessado pelo cidadão. O administrador público deve decidir sobre onde e como seus cidadãos terão acesso aos programas e serviços ofertados (local físico, telefone, fax, correio, unidades móveis, drive-thurs, internet, vídeo-conferência, entregas em casa/solicitações feitas por telefone, onde clientes compram, jantam e se encontram, quiosques/máquinas de venda); decidir sobre quando os cidadãos podem ter acesso (dias e horas da semana em que estará disponível); decidir sobre tempo de espera (numa fila, no atendimento ao telefone, entre a solicitação ou requerimento para realização de um serviço e seu efetivo recebimento); decidir sobre o ambiente (limpeza, conforto e prazer estético) (KOTLER, 2008). Essas decisões ajudam verificar o que é necessário ou não para a administração pública obter a resposta que espera do cidadão. Para Kotler (2008, p. 124), a perspectiva do marketing pode auxiliar a agência a monitorar e administrar a troca para avaliar e alcançar os objetivos estabelecidos relativos a taxas de participação desejadas, níveis ou tendências de compra e/ou satisfação Promoção O quarto P do mix de marketing é a promoção que é a ferramenta utilizada para que o público-alvo o conheça ou fazer com que conheçam o produto ofertado. Trata-se das estratégias de comunicação que levam em conta as características e perfil do público-alvo (KOTLER, 2008). Para Santos (2006, p. 126), promoção: é a campanha de propaganda (ideológica) ou publicidade (comercial) do produto ou do serviço. Em outras palavras, a promoção visa levar ao público-alvo o conhecimento sobre o produto ou serviço ofertado. A comunicação apresenta três importantes componentes citados por Kotler (2008, p. 156) que são: mensagem (aquilo que se pretende comunicar); fontes de

16 16 mensagens (porta voz, patrocinador, parceiros, personagem ou mascote); e, canais de comunicação (onde as mensagens promocionais serão veiculadas). Para Kotler (2008, p. 179), o desenvolvimento da mensagem pode começar com a articulação daquilo que você deseja que seu público-alvo saiba, acredita e faça como resultado da sua comunicação. Para se alcançar esse resultado a comunicação seja feita de forma simples, com imagens fortes, fundamentada nos benefícios do cliente, que seja facilmente assimilada, cujo tom e estilo sejam coerentes com a marca (KOTLER, 2008). Assim, as ferramentas de marketing, chamadas 4 P s (produto, preço, praça/local e promoção), quando utilizadas pelas empresas, privadas ou públicas, ajudam a alcançar seus objetivos no mercado que atuam. 2.3 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO Para conseguir desenvolver um plano de marketing no setor público é necessário seguir alguns passos dentro de um processo sistemático, como explica Kotler (2008, p. 298): [...] inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o estabelecimento de objetivos e de metas do marketing identificando públicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um composto (mix) de marketing estratégico (4 Ps ) e, então, conclua com o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação. Para Santos (2006, p. 120), uma das principais preocupações do marketing no setor público é desenvolver e implementar um plano que torne o bem ou o produto disponível. E isso de forma eficiente, visando atender e satisfazer os anseios e necessidades da população. Segundo Barbosa e Brondani (2005, p. 109): Planejar significa a formulação sistemática de objetivos e ações alternativas, que ao final, a escolha se dará sobre a melhor ação. Também diz respeito a implicações futuras de decisões presentes, pois é um processo de decisões recíprocas e independentes que visam alcançar objetivos anteriormente estabelecidos.

17 17 O plano pode ser desenvolvido para um produto, serviço, programa ou lugar específico, com duração para determinado período de tempo, que quando muito extenso, mais de um ano, pode requerer atualizações. Kotler (2000, p. 116), destaca que o planejamento está se tornando um processo contínuo, para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade. Para Chaves, Cunha e Barbosa (2006, p. 144): Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definição dos objetivos da instituição; b) análise SWOT; c) formulação de estratégias de marketing englobando os objetivos do marketing, público-alvo/segmentação e posicionamento; d) gestão do Mix de Marketing, que diz respeito aos quatro pês (produto, preço, praça e promoção); e) programa de Ações; f) recursos financeiros; g) acompanhamento e controle da estratégia. O desenvolvimento de um plano formal possibilita a visualização dos benefícios e ajudam a atingir as metas propostas, pois é possível aos que o leiam ver que as atividades a serem cumpridas são estratégias para se alcançar um objetivo fim, entender por que foi escolhido determinado público-alvo, analisarão quais os custos previstos, em que período de prazo e sua quantidade, o que determina o retorno do investimento (KOTLER, 2008). A análise do plano de marketing certamente demonstrará que marketing não é apenas publicidade, mas que se trata de um sistema que envolve um método, tempo certo e orçamento para se alcançar um objetivo pré-estabelecido. De acordo com Kotler (2008, p. 299), o plano de marketing envolve: Teoricamente, um líder com uma equipe que inclua um gerente de programa; um representante de sua área de comunicação ou de um departamento de informação pública; possivelmente, alguém da área financeira de sua agência e, quando necessário, membros de organizações parceiras externas e alguém da área ou do setor de operações, que possa oferecer informações valiosas com relação a perspectiva do cliente, exequibilidade de possíveis estratégicas e recursos importantes que precisará para a implementação. O primeiro passo para desenvolver um plano de marketing é fazer a análise da situação, levantar as informações anteriores que sejam relevantes, fazendo uma análise do mercado e de forças organizacionais, consideradas quando determinadas as estratégias de mercado, reavaliando as experiências e aprendizados obtidos em questões similares anteriores (KOTLER, 2008).

18 18 Após, é necessário levantar as informações anteriores determinando o propósito do plano, relacionando inicialmente os fatores que possibilitaram o desenvolvimento do plano. Analisar e definir os motivos pelo qual se faz necessário a elaboração do plano, o que servirá de referência para as próximas decisões de planejamento. O próximo passo é analisar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que podem envolver o plano. É preciso nessa fase relacionar as principais forças organizacionais e suas fraquezas que precisarão ser superadas, devendo destacar segundo Kotler (2008, p. 301) os recursos disponíveis, suporte de gestão para o projeto, alianças e parcerias atuais, possibilidades de sistema de prestação de serviço, reputação da agência e questões prioritárias. Para Kotler (2008) é necessário ainda, da mesma forma, fazer uma lista de forças externas do mercado, como por exemplo, forças culturais, tecnológicas, demográficas, econômicas, políticas e legais, destacando as principais vantagens e ameaças ao plano de marketing. A concorrência, suas forças e fraquezas, é outro ponto que deve ser analisado quando da realização de um plano de marketing. Podem ser encontrados dois tipos de concorrentes, o direto e o indireto. Concorrente direto é aquele que oferece um produto ou serviço semelhante ao do plano de marketing (como por exemplo, livrarias x bibliotecas). Concorrente indireto é aquele que supre as necessidades do público-alvo ofertando algo diferente que desvia o interesse do indivíduo (como por exemplo, biblioteca x televisão) (KOTLER, 2008). Para finalizar o desenvolvimento do plano de marketing é importante fazer uma análise sobre as experiências similares vivenciadas no passado, analisando as dificuldades e facilidades encontradas e os resultados alcançados dentro do setor público ou em outras organizações externas. Assim, ao fazer um plano de marketing formal, devem-se ter certos os objetivos e metas de marketing, além de ter definido o público-alvo, relacionando sucintamente o posicionamento desejado para o programa, serviço, agência ou produto ofertado no ponto central do plano, definir de que forma, quando e onde será feita a avaliação, qual o orçamento que dispõe, e para finalizar, definir um plano de implementação (quem fará o que, quando e por quanto tempo) (KOTLER, 2008). Ainda, a utilização das ferramentas do mix de marketing, produto, preço, praça (local) e promoção, ajudarão a alcançar o objetivo almejado no plano de marketing.

19 PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING AS NECESSIDADES DO SETOR PÚBLICO O principal objetivo do setor público é atender os anseios e necessidades dos cidadãos, através da execução de metas e ações voltadas para o bem comum, da realização dos serviços públicos de interesse da população, com responsabilidade e eficiência. Neste contexto, Lima (2008, p. 106), destaca que: Temos de um lado o Estado responsável pela oferta de bens e serviços públicos e do outro lado os cidadãos que demandam esses bens e serviços. Nessa relação, estão presentes: o intercâmbio, a concorrência ou monopólio (quando há fins políticos ou sociais) e o preço representado pelo pagamento de tributos. Para Nassif (2001, p.1), um dos grandes desafios do marketing contemporâneo é a chamada comunicação de governo. Não se trata, aí, da propaganda eleitoral, mas da comunicação de atos de governo. O autor afirma ainda que dentro de uma economia de mercado, democrática, os sinais emitidos pelo governo, ou o perfeito entendimento da sua lógica, são fundamentais para a adesão e para a crítica do modelo. Segundo Kotler (2008, p. 19), uma solução para melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para operar seus negócios de maior sucesso. O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agência pública que queira atender as necessidades do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão (KOTLER, 2008, p. 23). Assim, o setor público pode utilizar as ferramentas e princípios do marketing para desenvolver sua missão, solucionar problemas e alcançar resultados positivos, melhorando seu desempenho real, a visão que se tem dele, o que certamente aumentará a confiança e a satisfação da população, que retribuirá com um apoio maior à administração.

20 20 Destaca Kotler (2008), que o uso da filosofia de marketing pelo setor público pode contribuir para torná-lo eficaz, eficiente, inovador e atuante, contribuindo para que haja: aumento de receitas, da utilização de serviços, de compras de produtos, de aceitação de leis, de ações da população para proteger o meio-ambiente; melhoria de segurança e saúde públicas, de satisfação do cliente; diminuição de custos para entrega de serviços; e, criação de programas de apoio ao cidadão. Dessa forma, é possível compreender que o marketing não é apenas propaganda e publicidade, abrange muito mais que isso. Ao tratar sobre o marketing de serviços públicos, Valadares (2005, p. 33), afirma que: [...] é aquele que estabelece as necessidades de seus vários públicos, desenvolve os produtos e serviços adequados, arranja sua distribuição e comunicação eficientes e afere o grau de satisfação. Dessa maneira, alcança e preenche suas metas como uma agência. Como explica Kotler (2008), o marketing refere-se a forma como se chegará ao cidadão, como serão direcionadas suas reclamações, alterando sua forma de compreensão, melhorando seu desempenho. É uma abordagem disciplinada que requer que você desenvolva um plano formal através da condução de uma análise situacional, do estabelecimento de metas, da segmentação de mercado, da condução de pesquisa de marketing, do posicionamento de sua marca, da escolha de uma combinação estratégica de ferramentas de marketing e do estabelecimento de um plano de implementação, orçamento e avaliação (KOTLER, 2008, p. 25). Esses passos ajudarão a desenvolver um plano de marketing eficaz. O uso dos princípios e ferramentas de marketing pelo setor público certamente desenvolverá a qualidade, a rapidez, a eficiência e a eficácia da administração pública, que poderá com essa ajuda, cumprir seu objetivo de propiciar o bem comum para os seus cidadãos.

21 21 3 CONCLUSÃO Com base no que foi exposto neste estudo, conclui-se que o marketing é um sistema-meio criado para servir outros sistemas, através da utilização de técnicas, princípios e processos próprios e organizados, capaz de tornar eficaz a administração pública. Verificou-se que o marketing abrange muito mais do que apenas propaganda e publicidade, que na verdade são ferramentas do marketing. Não se refere também ao marketing feito pelos partidos políticos que tem como objetivo a eleição de seus membros e o ingresso no poder. Diante do estudo desenvolvido, conclui-se que o marketing busca satisfazer as necessidades, desejos e anseios da população a partir da análise e do conhecimento do seu comportamento. Assim, é possível afirmar que o marketing tem por objetivo entender e atender o mercado. Trata-se de uma filosofia empresarial que vem sendo cada dia mais, utilizada também pelo setor público. Para que possa funcionar de maneira adequada e eficiente, atendendo as necessidades e anseios da sociedade, o setor público tem se valido das ferramentas até então utilizadas pelo setor privado para garantir o sucesso final de seus empreendimentos. Está havendo, hoje, por parte dos que trabalham no setor público uma procura pelo conhecimento para aumentar as habilidades e melhorar a compreensão do que se faz. Nesse contexto o marketing com suas ferramentas e seus princípios pode contribuir muito para que o setor público desenvolva sua missão, solucione seus problemas, desempenhando seu papel diante da sociedade, cada dia mais exigente, com eficiência e eficácia, modificando a visão que se tem dele, aumentando assim a confiança e satisfação do cidadão. Para isso o gestor público tem ao seu alcance o possibilidade de desenvolver um plano de marketing formal, concatenado e bem elaborado, utilizando todo o potencial de planejamento, análise, implementação e controle de ações estratégicas disponibilizadas, o que lhe dará uma visão global do que fazer, onde fazer, para quem fazer e quando fazer.

22 22 4 REFERÊNCIAS BARBOSA, Emerson Rodrigues; BRONDANI, Gilberto. Planejamento estratégico governamental. Revista Eletrônica de Contabilidade. Curso de Ciências Contábeis UFSM. VOLUME I. N.2 DEZ/2004-FEV/2005. Disponível em: < Acesso em: 22 set CHAVES, Carla Lordelo; CUNHA, Fabiana; BARBOSA, Jenny Dantas. Marketing Cultural para uma Instituição de Ensino Superior. Revista da Fapese. v. 2. n. 2, p , jul./dez Disponível em: < Acesso em: 22 set COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no setor público. Tradução Gabriela Perizzollo, Patrícia Lessa Flores da Cunha. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000., Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, LIMA, Albertina Silva Santos de. Uma contribuição ao marketing social e à educação fiscal no Brasil: análise por meio de casos múltiplos Disponível em: < gues.pdf>. Acesso em: 22 set NASSIF, Luiz. O desafio do marketing público. Disponível em: < Acesso em: 07 jan RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, SANTOS, Clézio Saldanha dos. Introdução à gestão pública. São Paulo: Saraiva, SHIMOYAMA, Cláudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de marketing Disponível em: < Acesso em: 22 set SILK, Alvin J. O que é marketing? Porto Alegre-RS: Artmed Editora S.A., 2006.

23 23 SILVA, Edson Coutinho da; MINCIOTTI, Silvio A. A aplicação do marketing social ao planejamento, elaboração e implementação de políticas públicas de saúde: Uma avaliação do que ocorre em São Caetano do Sul (SP) Disponível em: < Acesso em: 22 set Marketing político é muito mais que marketing eleitoral. Disponível em: < Acesso em: 07 jan VALADARES, Dalton Goulart. Marketing público institucional: a aplicação de técnicas de relações públicas e de marketing à esfera pública e governamental. São Paulo, Disponível em: < Acesso em: 22 set ZUCCOLOTTO, Rodrigo; SILVA, Dirceu da; GARCIA, Mauro Neves. Correlação das estratégias de marketing político com o processo de decisão do eleitor. Revista Administração On Line FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004.