CHANNELADVISOR WHITE PAPER. SÉRIE DE MARKETING DIGITAL Da conversa à conversão: Fundamentos

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1 CHANNELADVISOR WHITE PAPER SÉRIE DE MARKETING DIGITAL Da conversa à conversão: Fundamentos

2 Da conversa à conversão: Fundamentos 2 Já está na hora dos varejistas on-line tomarem medidas para aumentar as suas vendas. Para fazer isso, é preciso dar um passo atrás e rever sua estratégia de marketing digital. O que está funcionando? O que não está? E se você está apenas começando, por onde deve começar? Como um varejista on-line, você enfrenta desafios de marketing digital únicos, que outros tipos de empresas não podem sequer imaginar. O ROI é importante. Você precisa estar em todos os lugares em que seus clientes estão comprando. O cenário competitivo é brutal, mas não se preocupe. Vamos orientá-lo ao longo de todo o processo de desenvolvimento da estratégia certa de marketing digital para você uma estratégia que seja focada em ROI para varejistas on-line e maximize a exposição em todos os canais. Esta série dividida em 3 partes sobre marketing digital cobrirá os seguintes tópicos: Parte 1: Coloque sua loja virtual em ordem e reforce a sua base global de e-commerce com SEO. Parte 2: Descubra as melhores práticas para a criação do reconhecimento da marca e desenvolva a sua comunicação social. Parte 3: Determine quais os melhores canais de publicidade para você e como tirar cada centavo de ROI de sua campanha. (E quem não poderia obter um pouco mais de ROI?) COMEÇANDO Um erro comum que os varejistas on-line cometem ao se aventurar no marketing digital é pular direto para a publicidade antes de realizar corretamente o desenvolvimento ou a manutenção de seu site. Por que gastar uma tonelada de dinheiro direcionando clientes para o seu site quando o layout e a experiência acabam por afastá-los? Você pode pensar nisso como um treinador de futebol que passa todo o seu tempo treinando o ataque e acaba deixando o gol aberto. Mesmo que o seu marketing digital possa ser de primeira linha, o site precisa fazer conversões. Se você é novo na venda de seus produtos on-line, temos algumas das melhores práticas que ajudarão a guiá-lo. Mesmo que você seja um profissional experiente, achamos que ainda vai encontrar utilidade em algumas de nossas dicas avançadas de otimização. Além disso, uma vez que o mundo do marketing digital e do design de sites estão mudando tão rapidamente, uma mudança que você tenha implementado há um ou dois anos atrás já poderia estar obsoleta. Por fim, vamos dar a você um curso intensivo sobre Search Engine Optimization [otimização de ferramentas de busca] (SEO). Esse conhecimento vai assegurar que você esteja fazendo tudo que é necessário para ser visto pelos clientes que procuram os seus produtos. OTIMIZE SUA LOJA VIRTUAL PARA OBTER CONVERSÕES Desenvolver e manter uma loja virtual rentável pode parecer uma tarefa intimidadora, às vezes. Cada local é diferente e apresenta os seus próprios desafios. Mas o princípio consistente, que se aplica a todas as lojas on-line de sucesso, é a necessidade de otimizar a conversão. Em outras palavras, se o seu objetivo é conseguir um ROI positivo, torne a compra e o processo de compra o mais agradável e fácil possível. Assim como um serviço amigável e um ambiente limpo e organizado são fundamentais para o sucesso de uma loja de tijolo e cimento, os mesmos princípios se aplicam à sua loja on-line. O que está escrito no seu tapete de boas-vindas? Pense em seu site como o tapete de boas-vindas da sua empresa. Para muitos clientes, sua loja virtual é a primeira impressão que recebem a respeito da sua empresa, por isso é essencial que você esteja transmitindo a mensagem certa. Algumas perguntas básicas para fazer a si mesmo:

3 Da conversa à conversão: Fundamentos 3 A sua loja virtual parece profissional e confiável? Existe alguma confusão desnecessária que pode ser removida para ajudar os clientes a se concentrarem no conteúdo com o qual eles se importam? Como o seu site está sendo visualizado em Dispositivos Móveis como telefones celulares e tablets? O seu site possui Design Responsivo? Os seus clientes conseguem encontrar facilmente os produtos que estão procurando? Uma vez que os clientes encontrem o que precisam, qual é o nível de facilidade para concluir a compra? Uma das melhores maneiras de testar isso é pedir a alguém que você conhece e em quem confia para dar um feedback real, honesto e concreto depois de concluir uma compra no seu site. Descobrimos que é melhor realizar esses testes de duas maneiras. Em primeiro lugar, dê a alguém um item específico para a compra e verifique se é fácil encontrá-lo. Em segundo lugar, dê a alguém um artigo genérico que esta pessoa precisa encontrar. Por exemplo, se você é uma varejista on-line de casa e jardim, pode querer dar a uma pessoa a instrução de encontrar e comprar um varão de bronze polido para cortina e, à outra pessoa, algo mais genérico, como encontrar um presente para a esposa. Esses testes permitem a você verificar se está orientando bem as pessoas para compras específicas e se está conseguindo inspirá-las a comprar de você. Mais uma vez, você quer alguém que possa ser completamente honesto sobre a experiência de compra, de modo que a sua mãe pode não ser a melhor escolha. Torne a sua loja virtual acolhedora Agora que você já identificou as áreas potenciais de melhoria, como corrigi-las? Há uma série de dicas e melhores práticas que podem ser utilizadas de forma universal por todo o seu site. A navegação consistente é fundamental. Sempre inclua as chamadas breadcrumbs ou migalhas de pão em uma tradução livre, ou seja, uma navegação estrutural, lógica, sequencialmente prática ou com ícones que permitam aos clientes manter o controle de sua localização, em cada página. Uma navegação limpa é especialmente importante se você enviar os usuários para uma página específica dentro do seu site por meio de um anúncio. Considere também a inclusão de uma barra de busca em todas as páginas. O atendimento ao cliente deve estar sempre acessível. Mostre suas informações de contato de atendimento ao cliente em todas as páginas. Os compradores comprarão com mais confiança, se acreditarem que você está à disposição para atendê-los. Informações de contato prontamente disponíveis Barra de busca facilmente acessível Logotipo da empresa sempre visível

4 Da conversa à conversão: Fundamentos 4 Evite surpresas quando se trata de taxas de frete e devolução. Suas taxas e políticas devem ser claras, fáceis de entender e flexíveis. Inclua logotipos de marcas, sempre que possível. Eles aumentam a confiança do comprador quando veem que você fornece produtos confiáveis e de qualidade. Pense nisso como confiança por associação. Remova as distrações. O seu site tem janelas pop-up irritantes que aparecem mesmo se um cliente apertar o botão Voltar? Você usa promoções relâmpago? Caso positivo, esses truques de vendas podem estar, na verdade, obsoletos e afugentando os compradores. Turbine suas páginas de produtos Uma vez que já tenha limpado o seu site, tornando-o fácil de navegar, é hora de se concentrar nas páginas de produto. Assim como as lojas físicas têm diretrizes rígidas para organizar produtos em prateleiras, as páginas de produtos de um site precisam incorporar técnicas que melhorem a experiência do cliente (e que realmente façam com que eles comprem). Não subestime a importância dos botões. Torne os botões Adicionar ao carrinho e Comprar grandes e inconfundíveis. E use uma cor brilhante (ou chamativa) e óbvia, como laranja, para ajudar a aumentar a visibilidade. Use a regra de três segundos. Seu olho deve ser capaz de examinar a imagem, título do produto e botão Adicionar ao carrinho dentro de três segundos. Mantenha as descrições dos produtos curtas e direto ao ponto. Adicione outros detalhes mais abaixo na página, caso necessário. Use imagens grandes e de alta resolução, em vários ângulos. Se possível, inclua também opções de rotação e zoom para as imagens. Esses recursos de mídia sofisticados permitem que os clientes vejam todos os lados de um produto, o que reduz a dúvida ou perguntas que eles possam ter sobre a aparência de um produto. Adicione vídeos. Vídeos que mostram as qualidades de um produto e o uso real podem ajudar os clientes a se imaginarem usando o produto. Se os vídeos de produtos não forem viáveis, considere o uso de vídeos de usuários para análises de produtos. Faça com que o preço de venda e o valor economizado estejam bem visíveis. Os clientes se sentem bem quando sabem que economizaram dinheiro. Então lembre-os disso. Concentre-se em vendas adicionais relacionadas e fáceis de adicionar. Por exemplo, se um cliente está comprando um par de calças, sugira um cinto para acompanhar no ponto de venda. Oriente os clientes ao longo do processo para o pagamento Agora que seus clientes estão se sentindo bem sobre o seu site e encontraram seus produtos desejados, não os espante na hora de fechar a conta. Mostre todas as taxas antecipadamente. Os clientes não querem ser surpreendidos com taxas inesperadas no último minuto. Certifique-se o mais cedo possível de que eles sabem o que esperar. Elimine as distrações. Minimize a quantidade de informações na página. Qualquer coisa não relacionada com a compra poderia interromper o foco do cliente no processo de fechamento da conta. Deixe que eles se sintam à vontade. Não exija que os clientes façam um cadastro ou login antes de fazer uma compra. Sempre dê a eles a opção de fazer o check-out como convidados. Exigir

5 Da conversa à conversão: Fundamentos 5 que os clientes se cadastrem somente acrescenta etapas e trabalho adicional que podem sabotar a venda. Forneça o recurso de chat em tempo real no site. Este recurso é especialmente útil para os clientes com dúvidas na etapa de fechamento. Aumente a confiança do comprador. Ofereça opções de pagamento de credibilidade como PayPal, Google Wallet ou Amazon Payments. Não deixe que a confiança seja um problema. O seu site é projetado para atender diversos dispositivos? De acordo com a emarketer, as transações móveis deverão ser responsáveis por 26% das vendas totais da web em E provavelmente, as pessoas já estão visitando o seu site através de seus telefones e tablets. Certifique-se de que está fornecendo uma experiência agradável para todos os clientes, independentemente do seu dispositivo. É importante notar que você tem várias opções quando se trata de sua estratégia móvel. Suas opções incluem a construção de um aplicativo nativo, criação de um site móvel dedicado ou uso do design responsivo em sua loja on-line. Aqui está um breve resumo de cada um. Aplicativos nativos são aplicativos criados especificamente para um sistema operacional móvel (ios, Android, etc.) e geralmente podem ser baixados de uma loja de aplicativos. A principal vantagem de proporcionar um aplicativo nativo é a facilidade de utilização para o cliente. Seu aplicativo reside na área de trabalho do dispositivo móvel (Tablet, Celular, Desktop) do cliente e pode armazenar informações de pagamento e contato para checkouts mais rápidos. Você também pode incorporar recursos específicos de dispositivos móveis como acesso à câmera, GPS, contatos e galerias de fotos. No entanto, aplicativos nativos podem ser caros para desenvolver e manter. Como você precisa construir diversos aplicativos que sejam compatíveis com sistemas operacionais diferentes, muitos varejistas on-line optam por construir um site dedicado para celular em vez disso. Sites móveis dedicados ou aplicativos web, podem imitar a aparência otimizada e funcionalidade básica de um aplicativo nativo, sem os problemas de compatibilidade. Sites móveis podem ser visualizados em navegadores em todos os sistemas operacionais, reduzindo assim custos de desenvolvimento. Um site móvel pode ser salvo manualmente na área de trabalho móvel de um usuário, mas esse processo não é tão simples como baixar um aplicativo a partir de uma loja de aplicativos. Os sites móveis, normalmente, não têm a capacidade de incorporar algumas das características móveis específicas mais avançadas que os aplicativos nativos podem utilizar, como acesso à câmera, galerias de fotos ou contatos. Também é importante notar que um site para celular precisará ter a sua própria URL exclusiva. Isso significa que, a menos que você redirecione automaticamente os clientes para o site móvel, eles precisão se lembrar de uma segunda URL. O design responsivo do website é uma abordagem de design relativamente nova que permite aos varejistas on-line proporcionar uma experiência de visualização otimizada para clientes que utilizam qualquer tipo de dispositivo a partir de um único site. Um site com design responsivo será ajustado para caber em cada dispositivo, reconfigurando automaticamente o layout e a proporcionalidade do site. Como essa abordagem incorpora uma tecnologia mais nova, existe o risco de que os clientes que utilizam navegadores e dispositivos mais antigos não sejam capazes de visualizar corretamente o site. Além disso, o tempo de carregamento pode ser mais lento. 1

6 Da conversa à conversão: Fundamentos 6 Não importa a estratégia móvel a ser incorporada. Você enfrentará desafios que são inerentes ao ambiente móvel. Uma vez que os clientes usam seus dispositivos móveis de forma diferente do que usam um desktop, você precisa considerar questões como tamanho da tela, localização e comportamento típico dos usuários. Algumas dicas básicas para ajudar você a começar: Mantenha os menus curtos e simples. Todos os itens em um menu devem ser visíveis em uma única página. Lembre-se, a acessibilidade e a velocidade são importantes para os usuários móveis. Torne o seu site pesquisável. Inclua uma barra de busca local no topo de cada página. Além disso, considere o uso de um recurso de autoconclusão que preveja palavras-chave específicas do local conforme o usuário digita. Além disso, certifiquese de que seus resultados de busca compensam erros ortográficos menores, uma vez que teclados móveis regularmente apresentam dificuldades para os usuários. Exiba o seu logotipo. Sempre use o seu logotipo na parte superior de cada página para permitir que os usuários cliquem nele para voltar à página principal. Quanto mais fácil for a navegação do site, mais tempo os clientes passarão nele. Tire proveito do click-to-call. Uma das expectativas básicas de um cliente móvel é a possibilidade de clicar em um número de telefone para iniciar uma chamada. Verifique se o número do seu serviço de atendimento ao cliente usa esse recurso. Mapa de localização das lojas. Semelhante ao recurso de click-to-call, se você tiver localizações de lojas de tijolo e cimento, certifique-se que o cliente possa encontrar e clicar em um local para exibir os locais mais próximos em um mapa. Assim como você projetou sua loja on-line para maximizar as conversões, você vai precisar fazer o mesmo com a sua oferta móvel. Não importa a beleza e organização do seu layout se os usuários estão abandonando seus carrinhos de compra antes do checkout. Considere o seguinte: Use imagens expansíveis, de alta resolução. Telas menores podem apresentar problemas de visibilidade, especialmente quando uma imagem está confinada ao seu espaço na página. Certifique-se de que os clientes possam ampliar facilmente as fotos para que eles saibam que encontraram exatamente o que queriam. Forneça segurança de senha para aplicativos. Os clientes vão se sentir melhor em acessar suas contas e informações de pagamento em um aplicativo nativo se você fornecer uma opção de código de segurança ao iniciar o aplicativo. Permita que os usuários da web móvel possam fazer o checkout como convidados. Assim como você fez em sua loja online principal, permita que os clientes de dispositivos móveis possam pular o processo de registro e fazer o checkout como um convidado. Isso é especialmente importante para os usuários móveis que exigem um processo rápido de compra. Você pode sempre dar a eles a opção de se cadastrar uma vez que o checkout tiver sido concluída. Reduza as etapas durante o checkout. Agilize o processo de pagamento, fornecendo atalhos e eliminando etapas. Por exemplo, inclua uma caixa de seleção para replicar informações de faturamento para os objetivos de frete. Além disso, elimine o campo de tipo de cartão. Os primeiros números do cartão de crédito indicam a operadora do cartão. Permita compras através de vários dispositivos. Dar a um cliente a capacidade de concluir o seu processo de compras ou check-out em outro dispositivo vai ajudar a reduzir o abandono. Se o cliente já havia se cadastrado na loja on-line, a mesma informação pode ser usada para concluir uma transação quando eles retornarem em outro dispositivo. Manter o controle de preferências e padrões de compras do usuário em um aplicativo nativo é, obviamente, um pouco mais fácil, pois você tem essas informações disponíveis em todos os momentos. INTRODUÇÃO AO SEO Um dos erros mais comuns que os varejistas on-line cometem em seus esforços de e-commerce é ignorar os passos necessários para garantir que os clientes que estão procurando seus produtos possam encontrar o seu site facilmente. Ao incorporar algumas táticas básicas de Search Engine Optimization (SEO), sua base de cliente potencial pode crescer exponencialmente. Além disso, você estará lançando as bases para uma campanha de busca paga bem-sucedida. Se você está apenas desenvolvendo seu site, leve as seguintes dicas em consideração.

7 Da conversa à conversão: Fundamentos 7 Compra de um domínio Escolha um domínio com palavras-chave que espelham o seu setor. Você pode vender milhares de produtos não relacionados que estejam todos sob o mesma gama de produtos, tal como vestuário. Use as palavras-chave que melhor representem sua oferta.»» Exemplo: Você é um varejista on-line de roupas ambientalmente consciente e o nome da sua marca é A Greener Path. Selecione um nome de domínio como AGreenerPathApparel.com. Esse tipo de uso de palavras-chave em seu nome de domínio ajudará a definir o seu objetivo para os mecanismos de busca. Realize uma verificação de histórico do domínio: Realize uma verificação de histórico sobre o seu domínio com ferramentas como Way Back Machine, Ahrefs e WHOIS. Além disso, tente ir ao Google e fazer uma busca pelo seu domínio (por exemplo, AGreenerPathRoupas.com) e estude cuidadosamente os seus resultados. Especificamente, procure resultados spam ou inusitados com os quais você não gostaria de ser associado. Se você tiver um domínio em operação e já desenvolveu o seu site, é hora de pensar em usar ferramentas de monitoramento e análise, acessar a sua reputação on-line e avaliar o conteúdo do seu site. Lembre-se, o SEO leva as pessoas a uma página de destino relevante com base em uma consulta de busca. Mas há muitos outros fatores que entram em jogo para criar uma conversão. E, infelizmente, não há uma fórmula mágica que possa resolver todos os problemas. Um SEO adequado leva tempo e experiência, mas com um pouco de prática, você vai colocar o seu site no topo da página de resultados. Monitore e acompanhe tudo Use ferramentas para webmasters. Caso você ainda não o tenha feito, confirme a propriedade do seu site com as ferramentas para webmasters do Bing e no Google. Cadastre-se para receber notificações por para que você possa ficar atualizado com as mensagens do Google sobre o seu site. Verifique as suas classificações. Use os dados médios de classificação que constam em suas ferramentas para webmasters do Google para determinar a sua posição média na página de resultados do mecanismo de busca. Essa etapa deve ajudar a determinar onde você precisa concentrar a sua energia. No entanto, use-a como um barômetro geral, e não fique muito preso a classificações individuais. Cada pessoa consultando um mecanismo de busca terá uma experiência diferente com base no histórico de consultas, localização e histórico de comportamento. Assim a sua classificação poderá variar dependendo de quem está fazendo a busca. Por exemplo, você pode ser classificado como número um nos mecanismos de busca para Loja de iphones usados em uma cidade do interior de São Paulo, mas em sexto lugar ao fazer a mesma pesquisa na capital. Adicione o código do Google Analytics. O Google Analytics é uma ferramenta de análise extremamente útil e fácil de usar. Em um único painel de controle, você pode avaliar a saúde/condição do seu site e das campanhas de publicidade on-line. Mesmo que a sua empresa utilize outro tipo de acompanhamento, tal como o Coremetrics, é uma boa ideia adicionar o Google Analytics também. O Google Analytics é um padrão do setor que fornece dados que qualquer consultor de marketing pode entender e fornecer feedback caso você tenha um problema. Se você operar vários sites, não os vincule em conjunto no Google Analytics. Mantenha-os separados. Crie um conteúdo excelente/relevante Não se esqueça: os mecanismos de busca não existiriam sem conteúdo. Os mecanismos de busca organizam praticamente

8 Da conversa à conversão: Fundamentos 8 todas as informações na internet. Como os mecanismos de busca encontram e organizam o conteúdo, eles classificam os resultados e determinam onde serão exibidos para uma consulta de busca relevante. O desenvolvimento de conteúdo requer algum planejamento e criatividade aqui estão algumas ideias para manter em mente: Seja dinâmico. A inclusão de conteúdo dinâmico é especialmente importante para um site de e-commerce. Avance agressivamente com widgets no site que incluam recursos como pessoas que compraram X também compraram Y. Adicione tarjas dinâmicas, como Novo, Fora de estoque ou Preço promocional para o Dia dos Pais. Se você publicou recentemente um artigo de blog que seja relevante para o produto, certifique-se de exista um link para o artigo na página do produto. Crie uma voz para o seu site. Tenha áreas separadas no seu site, dedicadas a conteúdos que interessem a clientes potenciais, comunidades, investidores, reguladores e imprensa. Para começar, tente imaginar as necessidades de cada tipo de visitante e crie um conteúdo que possa atender a essas necessidades. Marca é o que as outras pessoas dizem sobre você. É importante escrever um conteúdo que divulgue o quanto os seus produtos são excelentes. Afinal de contas, esse conteúdo constrói a sua reputação. Mas lembre-se de publicar também comentários e análises de clientes. Porque, até que os seus clientes estejam dizendo isso, não é somente criação de marca. Inclua palavras-chave relevantes. Use uma linguagem natural em seu texto. Palavras-chave são como os termos da consulta que as pessoas normais usariam para encontrar o seu produto ou a sua empresa. Por exemplo, digamos que você vende um serviço de telefone residencial. No texto do seu site, tags e URLs, é melhor incluir o termo serviço de telefone residencial. Dessa forma, os mecanismos de busca direcionarão pessoas à procura de serviço de telefone residencial para o seu website. Só tome cuidado para não exagerar ao usar palavras-chave em seu conteúdo. O texto precisa ser fácil e agradável de ler. Pensando nos sitelinks. Sitelinks são os links abaixo de alguns resultados de busca do Google que podem levar os usuários diretamente a uma página específica em seu site. Eles são gerados aleatoriamente pelo Google, mas podem ser influenciados pelo bom design do site. Para tornar mais fácil para o Google, coloque os links mais importantes em seu site junto ao canto superior esquerdo da sua página da web. Caso o Google venha a selecionar um sitelink que você não quer, basta retirá-lo com as suas ferramentas para webmaster do Google. Cada página deve incluir um tema bem específico. Ao desenvolver cada página do produto em seu site, selecione uma frase-chave que melhor descreva o tópico principal. Inclua essa frase-chave em um único título e descrição. Em seguida, atribua uma tag de cabeçalho no HTML. As tags de cabeçalho são usadas para diferenciar as seções dentro de uma página web. A primeira tag que você atribuir será uma tag H1. Tags de cabeçalho adicionais (H2 a H6) podem ser adicionadas para refletir a hierarquia do conteúdo, mas cada página precisa ter uma tag H1.

9 Da conversa à conversão: Fundamentos 9 CONCLUSÃO ABOUT CHANNELADVISOR Você deve ter agora uma compreensão melhor de como construir uma base sólida para as suas campanhas de marketing digital. Com ChannelAdvisor is a leading provider of cloud-based e-commerce solutions that enable retailers and um design de site adequado, os clientes que você direcionar à sua loja on-line terão uma melhor experiência de compras em geral. manufacturers to increase the scale and profitability of their global sales through dozens of online channels O desenvolvimento de uma estratégia móvel vai garantir que você não esteja perdendo clientes que podem estar fazendo compras including Amazon, Google, ebay, Facebook and more. Through automation, analytics and optimization, enquanto em movimento. E a incorporação de táticas básicas de SEO ajudarão seus esforços de busca paga e melhorarão a sua ChannelAdvisor leverages a single inventory feed to more effi ciently list and advertise products online, connecting visibilidade junto aos clientes que estão à procura dos seus produtos. suppliers with shoppers to increase sales. Billions of dollars in sales are driven through ChannelAdvisor every year, and thousands of customers depend on ChannelAdvisor to substantially grow their businesses. Depois de ter feito as melhorias sugeridas nesse documento, faça com que seus compradores secretos voltem ao site e avaliem como a sua experiência mudou. Além disso, não se esqueça de que a obtenção de feedback de compradores não é uma atividade pontual. Sempre que você fizer alterações significativas, será bom obter um feedback. Melhor ainda é pedir o feedback dos clientes reais depois que eles concluírem suas compras. Quanto mais informações você obter, melhor o seu site pode ficar. Uma vez que você tenha uma base sólida, é hora de se concentrar na construção de marca e fazer parte da conversa. Fique atento para a próxima edição da série de documentos Da conversa para a conversão, onde lhe daremos dicas e as melhores práticas para estabelecer sua marca e dar início no ambiente das mídias sociais. Se você tiver dúvidas ao longo do caminho, ou se quiser saber como o ChannelAdvisor Digital Marketing pode ajudá-lo em sua estratégia on-line, envie um para brmarketing@channeladvisor.com ou ligue para ChannelAdvisor Corporation. Todos os direitos reservados salesbr@channeladvisor.com