INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO BARBARA MONTEIRO DE BARROS DE SÁ

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1 INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO BARBARA MONTEIRO DE BARROS DE SÁ PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador Rio de Janeiro 2010

2 Barbara Monteiro de Barros de Sá PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc. Rio de Janeiro 2010

3 S111 Sá, Barbara Monteiro de Barros de. Patrocínio esportivo: motivação, seleção, ativação e mensuração na perspectiva do patrocinador. / Barbara Monteiro de Barros de Sá f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, Orientador: Victor Manoel Cunha de Almeida 1. Marketing esportivo. 2. Patrocínio esportivo. 3. Administração Teses. I. Almeida, Victor Manoel Cunha de. (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título. CDD 658.8

4 PATROCÍNIO ESPORTIVO: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador Barbara Monteiro de Barros de Sá Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração (M.Sc.) Aprovada por: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D.Sc. Orientador (COPPEAD/UFRJ) Prof. Francisco Paulo de Melo Neto, D.Sc. (EEFD/UFRJ) Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares, D.Sc. (IAG/PUC-RIO ) Rio de Janeiro 2010

5 AGRADECIMENTOS Nunca imaginei que, depois de alguns anos afastada da dura rotina de atleta, iria me deparar com uma trajetória semelhantemente desgastante e emocionante como a vivida nesses 30 meses de COPPEAD, 18 dos quais dedicados a esta dissertação. Perdi as contas de quantos ladrilhos contei nas piscinas, assim como da infinidade de linhas que li. Foram muitas as noites em que o cansaço dominou o corpo e foi duro levantar na manhã seguinte para enfrentar mais um dia, mas a recompensa chegou. Hoje, volto a ser a atleta que se dedicou durante uma temporada inteira para conquistar algo de que pode se orgulhar, que pode olhar para trás e ver o quanto aprendeu. Em primeiro lugar, gostaria de agradecer ao professor Victor Almeida, por ter aceitado me orientar ao longo deste trabalho. O espaço é restrito para descrever toda a sua contribuição, mas gostaria de destacar sua experiência, sabedoria, curiosidade, dedicação, preciosismo, exigência e compreensão, essenciais para a qualidade deste estudo. A todos aqueles que participaram deste estudo, especialistas e executivos de empresas, que generosamente cederam seu tempo e conhecimento para que este estudo pudesse ser realizado. Aos amigos que levo daqui, meu especial agradecimento por terem tornado o mestrado COPPEAD uma divertida jornada. Minhas amigas Babi, Dri, Mari, MariCasada, Marininha, Martinha, Tati e Val, que venham muitas outras comemorações e viagens para que eu possa continuar dividindo a minha vida com vocês. Aos meus companheiros de orientação, agradeço por compartilharmos tantos momentos de angústia e glória. Aos tantos colegas com quem fiz os trabalhos de grupo, particularmente o pessoal do Conexão, BBM e Just Win It. Foram muitos momentos felizes com vocês. Ao corpo docente do COPPEAD, por tantas aulas inesquecíveis e aos funcionários da instituição, por sua dedicação e carinho comigo em todas as oportunidades.

6 À minha família, referência em tudo o que faço, agradeço pelo apoio em mais uma de minhas escolhas. Mãe, Pai, Bruno, Ju, vocês são meu porto seguro, meus maiores exemplos, minha inspiração. Flávio, obrigada por permanecer ao meu lado mesmo com essa enorme demanda de carinho, paciência e persistência. Bia, Dindinha, vovós, e vovô, essa torcida fez toda a diferença. A todos eles dedico este trabalho.

7 RESUMO SÁ, Barbara Monteiro de Barros de. Patrocínio Esportivo: Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração na Perspectiva do Patrocinador. Rio de Janeiro, Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, O objetivo do presente estudo foi discutir e ampliar o conhecimento sobre o patrocínio esportivo no contexto brasileiro, investigando a motivação, a seleção, a ativação e a mensuração desse tipo de investimento. Para este fim, buscou-se suporte na literatura existente acerca das questões estratégicas do patrocínio esportivo, como os objetivos dos patrocinadores, a escolha de modalidades, tipos e propriedades esportivas, as ações de ativação e os resultados do patrocínio esportivo. A partir dessa investigação, foram identificadas categorias de análise que serviram de base para a elaboração do Modelo de Decisão de Patrocínio Esportivo (MDPE) proposto neste estudo. O método de estudos de casos múltiplos foi escolhido para a realização da pesquisa, iniciada com a condução de oito entrevistas em profundidade com especialistas do setor, de modo que fosse possível uma maior compreensão sobre o fenômeno investigado. Em seguida, outras nove entrevistas em profundidade foram feitas com executivos de seis empresas patrocinadoras de esportes no Brasil: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech e Oi Futuro. Os resultados deste estudo mostram que nem todas as empresas investigadas têm clareza dos objetivos que esperam alcançar com o patrocínio esportivo e também não sabem o potencial existente nessa ferramenta do marketing. Adicionalmente, verificou-se que o processo de escolha de patrocínio esportivo é complexo e que o uso de ferramentas que facilitem a decisão dos executivos ainda é incipiente. A ativação das ações nas empresas é muito reduzida se comparada às praticas realizadas com outros países que já possuem o patrocínio esportivo como uma ferramenta consolidada. Finalmente, os dados sugerem que a mensuração feita com base em medidas da publicidade e propaganda se mostra ineficiente e insuficiente para avaliar os resultados do patrocínio esportivo. Palavras-chave: Patrocínio esportivo, objetivos de patrocínio, seleção de patrocínio esportivo, ativação do patrocínio esportivo, mensuração de resultados do patrocínio esportivo.

8 ABSTRACT SÁ, Barbara Monteiro de Barros de. Sport Sponsorship: Motivation, Selection, Activation, and Measurement the Sponsor's Perspective. Rio de Janeiro, Máster Dissertation in Business Administration COPPEAD Graduate School of Business, The Federal University of Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, The aim of this study was to discuss and expand the knowledge of sports sponsorship in the Brazilian context by investigating the motivation, selection, activation, and measurement of this type of business investment. To this end, it was sought support on the existing literature on sport sponsorship strategy, such as sponsors objectives, the choice of sports modalities, sports sponsorship types and properties, and the activation and the results of sports sponsorships. The categories of analysis defined after this preliminary investigation were the basis for the development of the Sports Sponsorship Decision Model (SSDM) proposed in this study. The multiple case studies method was chosen for the research. At first, eight in-depth interviews were conducted with industry experts in order to acquire a better understanding of the phenomenon being investigated. Then, other nine in-depth interviews were conducted with decision making executives of six Brazilian sports sponsoring companies: Olympikus, Unimed-Rio, Petrobras, Ipiranga, Chemtech and Oi Futuro. ATLAS.ti software was chosen to analyze the data collected. The findings of this study suggest that few companies have clarity about the goals they hope to achieve with sports sponsorship and, mostly, they do not exploit the full potential of this marketing tool. Additionally, it appears that the process of selecting sports sponsorship is complex and unstructured, and that there is an incipient use of tools to facilitate the decision making process of this investment. The activation of sport sponsorship in Brazil is very low, when compared to the practices observed in other countries that explore sports sponsorship as a consolidated instrument. Finally, it was found that the measurement of results, when performed, is based on measures of advertising, which are insufficient to evaluate sports sponsorship. Key words: Sports marketing, sport sponsorship, sport sponsorship motivation, sport sponsorship selection, sport sponsorship, sport sponsorship measurement.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador Figura 2. Tipos de Patrocínio Esportivo Figura 3. Sport Sponsorship Acquisition Model (SSAM) Figura 4. Modelo das Seis Etapas de Patrocínio Esportivo Figura 5. Critérios para Seleção de Patrocínio Esportivo Figura 6. Modelo Conceitual Figura 7. Categorias de Análise Figura 8. Perfil dos Especialistas Figura 9. Resumo das Empresas Patrocinadoras Figura 10. Patrocínios Esportivos da Olympikus Figura 11. Patrocínios Esportivos da Unimed-Rio Figura 12. Patrocínios Esportivos da Petrobras Figura 13. Patrocínios Esportivos da Ipiranga Figura 14. Patrocínios Esportivos da Chemtech Figura 15. Patrocínios Esportivos do Oi Futuro Figura 16. Objetivos do Patrocínio Esportivo Figura 17. Seleção do Patrocínio Esportivo Figura 18. Ativação do Patrocínio Esportivo Figura 19. Resultados do Patrocínio Esportivo Figura 20. Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo - MDPE

10 LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABP B2B B2C CBAt CBDA CBF CBHb CBV COB CPB COI CRM Associação Brasileira de Propaganda Business to business Business to Consumer Confederação Brasileira de Atletismo Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos Confederação Brasileira de Futebol Confederação Brasileira de Handebol Confederação Brasileira de Voleibol Comitê Olímpico Brasileiro Comitê Paraolímpico Brasileiro Comitê Olímpico Internacional Customer Relationship Management F1 Fórmula 1 F3 Fórmula 3 F-Indy FIA FIFA FINA GP HC IDH MDPE NASCAR NCAA Fórmula Indy Fédération Internationale de L'Automobile Fédération Internationale de Football Association Fédération Internationale de Natation Grande Prêmio Hospitality Center Índice de Desenvolvimento Humano Modelo de Decisões de Patrocínio Esportivo National Association of Stock Car Racing National Collegiate Athletic Association

11 NFL NHL NHLPA PDV National Football League National Hockey League National Hockey League Players Association Ponto de venda PS3 PlayStation 3 ROI RREES RSSS SCGN Secom Seduc SSAM SSSM SSVP TOP WRC Return on Investment Relative Rank Event Evaluation System Rating Scale for Sponsorship Selection Secretaria de Controle, Gestão e Normas Secretaria de Comunicação do Governo Federal Secretaria de Educação do Governo do Estado Sport Sponsorship Acquisition Model Sport Spectator Satisfaction Model Sprint Sponsorship Vision Project The Olympic Program World Rally Championship

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO OBJETIVO DO ESTUDO RELEVÂNCIA ACADÊMICA RELEVÂNCIA GERENCIAL ESTRUTURA DO ESTUDO REVISÃO DE LITERATURA PATROCÍNIO PATROCÍNIO ESPORTIVO MOTIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO Objetivos do Patrocínio Esportivo na Ótica do Patrocinador SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO Tipos de Patrocínio Esportivo Patrocínio de Equipes Esportivas Patrocínio Individual e Endosso de Celebridades Esportivas Patrocínio de Organizações ou Entidades Esportivas Patrocínio de Eventos Esportivos Patrocínio de Instalações Esportivas Patrocínio de Transmissões Esportivas Patrocínio de Tecnologias Licenciamento Propriedades Esportivas Escolha do Patrocínio Esportivo Escala RSSS de Meenaghan Modelo de Seis Etapas de Irwin e Asimakopoulos O Estudo de Copeland, Frisby e McCarville Critérios de Avaliação de Lagae Modelos Gerenciais de Escolha do Patrocínio Esportivo Sprint Sponsorship Vision Project SSVP ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO MENSURAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO... 62

13 3 MÉTODO PROBLEMA DA PESQUISA PERGUNTAS DO ESTUDO Modelo Conceitual Categorias de Análise NATUREZA DO ESTUDO E UNIDADE DE ANÁLISE Natureza do Estudo Unidade de Análise SELEÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA Estudo de Casos Múltiplos SELEÇÃO DOS CASOS Casos Principais Casos Desviantes DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA Método de Coleta de Dados Roteiro Semiestruturado para Entrevistas Entrevistas Eleição dos Especialistas Eleição dos Executivos nas Empresas Patrocinadoras REDAÇÃO DOS CASOS ANÁLISE DOS CASOS LIMITAÇÕES DO ESTUDO Limitações da Escolha dos Especialistas e dos Casos Limitações da Escolha dos Informantes Limitações da Pesquisadora Limitações do Método RESULTADOS DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS PANORAMA DO MARKETING ESPORTIVO Características do Mercado de Marketing Esportivo Mediação do Patrocínio Esportivo Estratégia de Patrocínio Esportivo Alinhamento com a Estratégia Empresarial Integração com o Composto de Comunicação

14 Público do Patrocínio Esportivo SÍNTESE DAS ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS Objetivos do Patrocínio Esportivo Seleção do Patrocínio Esportivo Tipos de Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo DESCRIÇÃO DOS CASOS OLYMPIKUS Sobre a Empresa Patrocínio Esportivo Objetivos do Patrocínio Esportivo Seleção do Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo UNIMED-RIO Sobre a Empresa Patrocínio Esportivo Objetivos do Patrocínio Esportivo Seleção do Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo PETROBRAS Sobre a Empresa Patrocínio Esportivo Objetivos do Patrocínio Esportivo Seleção do Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo IPIRANGA Sobre a Empresa Patrocínio Esportivo Objetivos do Patrocínio Esportivo

15 Seleção do Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo Sobre a Empresa Patrocínio Esportivo Objetivos do Patrocínio Esportivo Seleção do Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo OI FUTURO Sobre a Empresa Patrocínio Esportivo Objetivos do Patrocínio Esportivo Seleção do Patrocínio Esportivo Ativação do Patrocínio Esportivo Resultados do Patrocínio Esportivo ANÁLISE OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO Objetivos Corporativos Objetivos de Marca Objetivos de Produto Objetivos de Relacionamento Objetivos Pessoais SELEÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO Estratégia de Patrocínio Esportivo Decisão de Patrocínio Esportivo Ferramentas para Seleção do Patrocínio Esportivo Critérios de Seleção de Patrocínio Esportivo Modalidades/Tipos/Propriedades de Patrocínio Esportivo Riscos do Patrocínio Esportivo ATIVAÇÃO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO Publicidade Mídias Eletrônicas

16 6.3.3 Hospitalidade Corporativa Ações Promocionais Ações Internas RESULTADOS DO PATROCÍNIO ESPORTIVO Visibilidade Resultados de Marca Ações de Ativação Resultados de Vendas Ferramentas de Mensuração de Resultados CONSIDERAÇÕES FINAIS SUMÁRIO CONCLUSÕES CONTRIBUIÇÕES, SUGESTÕES DE PESQUISA E RECOMENDAÇÕES Contribuições Acadêmicas e Sugestões de Pesquisa Recomendações Gerenciais REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS

17 17 1 INTRODUÇÃO 1.1 ORIGEM E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO O volume de investimentos globais em patrocínio tem crescido em maior intensidade do que em outras ferramentas do marketing. Entre 2005 e 2008, os gastos com patrocínio aumentaram mais de 42% contra o crescimento de apenas 18% nas despesas com marketing direto e especializado (MARKETING FACT BOOK, 2008). O esporte é o destino dos maiores investimentos em patrocínio (WALLISER, 2003). No ano de 2009, dos US$ 44 bilhões gastos em patrocínio em âmbito global, 68% foram designados ao esporte e apenas 10% foram para festivais e grandes atrações do entretenimento (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010) O patrocínio esportivo tem experimentado crescimento constante (LACHOWETZ et al., 2003) e o aumento deste tipo de investimento nos últimos anos pode ser constatado entre as empresas norte-americanas: em 2006, US$ 8,94 bilhões foram destinados ao patrocínio esportivo (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2007); no ano seguinte, as empresas investiram US$ 9,94 bilhões em propriedades esportivas (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2008); em 2008, o valor avançou para US$ 11,4 bilhões; somente em 2009 houve uma leve queda, reflexo da crise do ano anterior, reduzindo o investimento para US$ 11,28 bilhões (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010). O patrocínio esportivo conquistou relevância no universo empresarial norteamericano em 1971, quando grandes empresas de tabaco e bebida, impedidas pelo governo local de anunciarem nos veículos comuns de propaganda, decidiram investir suas verbas de publicidade no esporte (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p. 194). Pressionadas por regulamentações cada vez mais restritivas em diversos países, essas empresas foram obrigadas a adotar estratégias criativas para manter suas marcas na mídia (SPARKS et al., 2005). A cobertura televisiva e o patrocínio de eventos de automobilismo e do tênis foram a solução encontrada, permitindo que as marcas de cigarros continuassem a figurar na mente dos espectadores (SHANNON, 1999).

18 18 A partir de então, a comercialização do esporte se consolidou, de um lado atraindo o patrocínio corporativo e, de outro, gerando lucros para grandes eventos esportivos como as Olimpíadas desde 1984 viabilizadas com recursos da iniciativa privada (BROWN, 2000; McAULEY e SUTTON, 1999; SHANNON, 1999). Ao longo das últimas décadas, grandes empresas multinacionais desenvolveram estratégias envolvendo o patrocínio de esportes (AMIS e CORNWELL, 2005). Coca- Cola e Pepsi, durante a guerra de colas travada nos anos 1980 e 1990, conseguiram ingressar e se popularizar no mercado indiano por meio do apoio que ambas as empresas deram ao críquete e a eventos ligados a este esporte popular naquele país (SILK e ANDREWS, 2005). Já a Adidas preferiu usar celebridades do esporte, como o jogador inglês David Beckham, o nadador australiano Ian Thorpe e o atleta de rúgbi Jonah Lomu, para construir uma imagem ao mesmo tempo transnacional, global-local e exótica-local, respectivamente (GRAINGER, NEWMAN e ANDREWS, 2005). Outro setor bastante beneficiado pelo aumento dos investimentos em patrocínio esportivo é o de turismo (WEED, 2005). Nesse campo, o patrocínio de esportes tem o poder de gerar uma alavancagem mútua: de um lado, potencializa o poder de romper fronteiras caracterizado no esporte; do outro, amplia o fluxo de turismo para os locais onde os eventos esportivos acontecem. As empresas têm investido milhões de dólares patrocinando astros do esporte como Michael Jordan (AMIS, PANT e SLACK, 1997), Tyger Woods (FULLERTON e MERZ, 2008), Pelé (RINES, 2000, p ) ou Rafael Nadal (ROSSINGH e DUFF, 2009); organizações esportivas internacionalmente conhecidas como a National Association of Stock Car Racing NASCAR (LEVIN, JOINER e CAMERON, 2001); e eventos esportivos expressivos como a Copa do Mundo de Futebol (RINES, 2000, p ) ou as Olimpíadas (BROWN, 2000; McAULEY e SUTTON, 1999; SANDLER e SHANI, 1989; SHANNON, 1999). Um exemplo que ilustra a forte relação entre empresa global e esporte é o da administradora de cartões de crédito Visa, que há algumas décadas patrocina os principais eventos esportivos do mundo, como pode ser constatado no site oficial corporativo: "o patrocínio de eventos respeitados internacionalmente[...] dá vida à

19 19 marca, cria valor, amplifica a mensagem da marca, criando laços fortes com os consumidores em momentos de grande paixão" (SPONSORSHIPS, 2010). Desde 1986, a empresa é a patrocinadora oficial de todas as competições olímpicas de verão e inverno, parceria que está garantida pelo menos até os Jogos Olímpicos de verão de O patrocínio das próximas edições da Copa das Confederações e da Copa do Mundo até 2014, e a parceria com a National Footbal League (NFL) desde 1995 complementam a estratégia global de patrocínio esportivo divulgada em anúncio na mídia impressa do Brasil (VEJA, 2009b). Entre os investimentos regionais em esportes, a empresa destaca o patrocínio da Copa Santander Libertadores, desde 2005; da National Hockey League (NHL); e da NHL Players Association (NHLPA) (SPONSORSHIPS, 2010). A Fórmula 1 (F1) constitui um exemplo de tendência de aumento de investimentos no patrocínio esportivo. Os valores para o patrocínio de uma equipe têm se multiplicado: se, na virada do milênio, manter uma escuderia custava ao patrocinador cerca de US$ 40 milhões por ano, para a temporada 2010 esse valor pode chegar aos US$ 250 milhões. Apesar do reconhecimento da alta eficácia do patrocínio esportivo como meio de divulgação das marcas, mudanças na economia global provocadas pela crise de 2008 forçaram algumas montadoras de automóveis a desistir de se associarem à F1, como é o caso da Honda, BMW e Toyota, que se afastaram da modalidade na temporada de 2010 e os investimentos passaram a vir de financeiras, empresas de telecomunicações e de bens de consumo, como o Youtube e a Unilever (COSTA, 2009). Outra empresa que abandonou a F1 foi a Petrobras, que acredita que o investimento de R$ 56 milhões aplicado nas transmissões de corridas exibidas pela Rede Globo seja suficiente para garantir a visibilidade desejada (JARDIM, 2010b). No Brasil, o patrocínio esportivo já foi identificado por várias empresas como alvo de investimentos. Itambé, Banco Nacional, Nestlé, Coca-cola, Brahma, Kalunga, Xerox, GM, Colgate, Antarctica, Kaiser, TAM, Pepsi, DPaschoal e Banespa são apenas alguns exemplos de empresas que investem ou já investiram em diversas competições e modalidades do esporte brasileiro desde o final do século XX (MELO NETO, 2007). A Parmalat e a Nestlé desenvolvem parcerias com os esportes desde a década de 1990 (MELO NETO e CARVALHO, 2006, p. 63). Nos anos 2000, marcas como Kyocera, Grupo Pão de Açúcar, Nike, Vivo, AmBev, Itaú-Unibanco,

20 20 Guaraná Antarctica, Coca-Cola, Bradesco, Banco do Brasil, Arena e Finasa também desenvolveram ações de patrocínio do esporte brasileiro (ARENA, 2009; NOGUEIRA e BERTOLDO, 2009; PATURY, 2009). Com o advento dos Jogos Pan- Americanos de 2007, no Rio de Janeiro, muitas empresas foram atraídas por oportunidades junto ao esporte, algo que já vinha sendo explorado pela Petrobras, Correios e Pão de Açúcar (RAMIRO, 2007). O futebol figura como a principal modalidade em termos de arrecadação em patrocínios no Brasil. Os clubes do país deverão apresentar em 2010 o maior faturamento já visto, com destaque para os cinco grandes Corinthians, Flamengo, São Paulo, Internacional e Cruzeiro que, juntos, pretendem obter R$ 156 milhões em novos contratos. Os números do patrocínio individual nesse esporte também são expressivos: Ronaldo Fenômeno, jogador do Corinthians em 2009, recebeu R$ 10 milhões para vestir o nome de seus patrocinadores (JARDIM, 2010); Dunga, técnico da seleção brasileira, firmou contrato para receber R$ 1,6 milhão da Oi em 2010 (JARDIM, 2009). Os técnicos, inclusive, tornaram-se uma fonte de renda à parte com o patrocínio de treinador, lançado em 2010 pelo Palmeiras, que propôs à Unimed pagar R$ 840 mil anuais para estampar sua logomarca todas as vezes que Muricy Ramalho fosse filmado ou desse entrevistas (JARDIM, 2010). Segundo reportagem do jornal O Globo, estima-se que a realização dos maiores eventos esportivos do mundo no Brasil, em 2014 e 2016, proporcionará um aumento de investimentos em marketing de 40% a 50% e que o país deve obter mais de US$ 800 milhões em investimentos com a venda das cotas de patrocínio (ROSA, 2009). A Associação Brasileira de Propaganda (ABP) acredita em um crescimento de 12% a 15% no mercado publicitário do setor esportivo a partir de 2010 (DIAS, 2009). Para os Jogos de 2016, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) espera arrecadar US$ 570 milhões em patrocínios (ROSA, 2009). Empresas como Eletrobrás, Bradesco, Oi e HSBC, entretanto, já demonstram estar atentas aos novos acontecimentos e veicularam, em outubro e novembro de 2009, campanhas de oportunidade celebrando a conquista do Rio de Janeiro como cidade sede dos jogos e utilizando o tema olímpico.

21 21 Em novembro de 2009, a Brahma anunciou a oficialização de um acordo com a Fédération Internationale de Football Association (FIFA) para a Copa do Mundo da FIFA África do Sul 2010 que a tornou a primeira marca brasileira a patrocinar um evento esportivo deste porte (GUIMARÃES, 2009; ITAÚ, 2009). Assim como também fizeram as outras patrocinadoras oficiais da seleção brasileira Vivo, Itaú e Volkswagen a empresa explorou a parceria e começou a veicular suas propagandas se associando ao futebol verde e amarelo quase um ano antes de o evento acontecer (ROSA, 2009; VEJA, 2009c). A Rede Globo, emissora oficial da Copa, anunciou em outubro de 2009 a venda de todas as suas cotas de patrocínio da transmissão do evento para empresas como a Olympikus (VEJA, 2009a), que programou um investimento de R$ 81 milhões até o final de 2010 para pagar sua cota (OLYMPIKUS, 2009). Além da Olympikus, as demais empresas patrocinadoras das transmissões, da seleção e do próprio evento também exibiram as parcerias estabelecidas nas páginas de revistas de circulação nacional (VEJA 2009a; 2009b; 2009c) Na América do Sul e, em especial, no Brasil, já se observa um mercado de patrocínio esportivo em desenvolvimento, e espera-se maiores gastos na área em razão da vinda Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016 (INTERNATIONAL EVENTS GROUP, 2010). É este fenômeno do patrocínio esportivo, ainda em desenvolvimento no contexto brasileiro, que será observado no presente estudo, com o intuito de ampliar o conhecimento sobre o tema em um momento em que há expectativa de investimentos mais acelerados para acompanhar a organização de dois dos maiores eventos esportivos de que se tem conhecimento. 1.2 OBJETIVO DO ESTUDO O objetivo deste estudo é ampliar o conhecimento sobre o patrocínio esportivo no contexto brasileiro, promovendo uma maior compreensão sobre: (a) as motivações que levam uma empresa a decidir investir em patrocínio esportivo; (b) a seleção das oportunidades de investimento em patrocínio esportivo; (c) as ações de ativação do patrocínio esportivo; e (d) os indicadores utilizados pela empresa para mensurar os resultados do patrocínio esportivo.

22 RELEVÂNCIA ACADÊMICA O patrocínio esportivo conquistou relevância na academia, tornando-se tema recorrente em artigos de diversos periódicos da administração e do marketing. Entre todos os artigos publicados sobre marketing esportivo até o final da década de 90 na Sport Marketing Quarterly, este foi o assunto mais abordado, à frente de tópicos como administração de eventos, promoção/propaganda e licenciamento (SHANNON, 1999). Nos artigos publicados na Europa e Estados Unidos até 2001, o esporte se manteve como a mais importante área de pesquisas em patrocínio (WALLISER, 2003). A literatura tem enfocado diferentes aspectos do tema, como, por exemplo, a decisão estratégica do investimento nos esportes (AMIS, SLACK e BERRETT, 1999; FULLERTON e MERZ, 2008; MASON, 2005; PAPADIMITRIOU, APOSTOLOPOULOU e DOUNIS, 2008). Os objetivos do patrocínio esportivo também foram objeto de vários estudos acadêmicos (CORNWELL e MAIGNAN, 1998), assim como a ativação do patrocínio esportivo em suas diferentes formas (FULLERTON e MERZ, 2008; MILOCH e LAMBRECHT, 2006; RINES, 2000; WESTERBEEK e SMITH, 2002). Há também os estudos que se debruçaram sobre a mensuração de resultados deste tipo de investimento (DAVIES e TSIANTAS, 2008; LAGAE, 2005; LARDINOIT e DERBAIX, 2001; MEENAGHAN, 1983), um tema recorrente nas publicações acadêmicas (WALLISER, 2003). Diversos campos de pesquisa são recomendados pelos autores que desenvolveram estudos sobre o patrocínio e o patrocínio esportivo, como: pesquisas a respeito da dinâmica do processo de patrocínio (COPELAND, FRISBY e McCARVILLE, 1996); estudos que ampliem o conhecimento sobre o processo de aquisição de patrocínio esportivo (ARTHUR, SCOTT e WOODS, 1997); investigações que permitam avanços na compreensão dos processos de patrocínio (MEENAGHAN, 2001); novos estudos que possibilitem comparações entre as práticas e efeitos de patrocínio (WALLISER, 2003); pesquisas sobre a efetividade de estratégias alternativas para alavancar ou ativar o patrocínio (SPEED e THOMPSON, 2008). Um tema recorrente na literatura tem sido o planejamento do patrocínio e a seleção de oportunidades nesta área. Autores têm sugerido diferentes modelos de avaliação