NATUREZA DO MARKETING INDUSTRIAL

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1 NATUREZA DO MARKETING INDUSTRIAL CONSUMIDORES PROCURAM SATISFAÇÕES ATRAVÉS DA COMPRA DE PRODUTOS CLIENTES INDUSTRIAIS RESOLVEM PROBLEMAS EFICIENTEMENTE, VISANDO O LUCRO A DIFERENÇA RESIDE MAIS NA NATUREZA DO CLIENTE DO QUE NA NATUREZA DO PRODUTO NO MARKETING DE BENS DE CONSUMO MUITAS VEZES BASTA PRODUZIR ALTERAÇÕES AO NÍVEL OPERACIONAL PARA RESOLVER UM PROBLEMA NO MARKETING DE BENS INDUSTRIAIS, ALTERAÇÕES ESTRATÉGICAS ENVOLVEM PROVAVELMENTE INVESTIMENTOS E ALTERAÇÕES NAS ACTIVIDADES DE DESENVOLVIMENTO 1

2 4 DIMENSÕES-CHAVE NA APLICAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING AO MARKETING INDUSTRIAL VISA A MELHORIA DA RENDIBILIDADE, NÃO SENDO A QUOTA E O VOLUME DE VENDAS, POR SI SÓS, TÃO IMPORTANTES. IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES: REQUER A COMPREENSÃO DO SISTEMA ECONÓMICO EM QUE O CLIENTE OPERA, A ESTRUTURA DA INDÚSTRIA E A FORMA DE COMPETIR SEGMENTAÇÃO: SELECÇÃO DOS CLIENTES - PARTICULARMENTE IMPORTANTE ATENDENDO ÀS RELAÇÕES DE INTERDEPENDENCIA CONCEPÇÃO DO PACKAGE PRODUTO-SERVIÇO: DIFICILMENTE PODE SER STANDARD 2

3 SINGULARIDADE DO MARKETING INDUSTRIAL A EFICIÊNCIA DEPENDE EM MAIOR GRAU DE OUTRAS ÁREAS FUNCIONAIS A COMPLEXIDADE DO PRODUTO INFLUENCIA AS RELAÇÕES ECONÓMICAS, TÉCNICAS E PESSOAIS ENTRE COMPRADORES E VENDEDORES ELEVADA INTERDEPENDÊNCIA ENTRE AS PARTES, QUE SE PROLONGA PARA ALÉM DO PROCESSO DE AQUISIÇÃO COMPLEXIDADE DO PROCESSO DE AQUISIÇÃO 3

4 SINGULARIDADE DO MARKETING INDUSTRIAL (2) PROCURA FLUTUANTE, DERIVADA E MENOS ELÁSTICA É NECESSÁRIO CONHECER OS CLIENTES DOS NOSSOS CLIENTES GRANDE NÚMERO DE APLICAÇÕES DOS PRODUTOS PRODUTOS DEFINIDOS POR ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DOS PRODUTOS»» ENTRAM NO SISTEMA PRODUTIVO 4

5 TIPOS DE BENS INDUSTRIAIS BENS DE EQUIPAMENTO E INVESTIMENTO TERRENOS EDIFÍCIOS E OUTRAS EMPRESAS CRÉDITO IMPORTANTE EQUIPAMENTO P/ 1 ÚNICO FIM (1) ( TAILORED MADE) OU P/ VÁRIOS FINS(2) (1) INTERACÇÃO E NEGOCIAÇÃO, ACTIVOS ESPECÍFICOS, ELEVADO RISCO MOTIVADO POR ALTERAÇÕES TECNOLÓGICAS, CRÉDITO (2) P/ VÁRIAS INDÚSTRIAS, MERCADO HORIZONTAL, MENOR OBSOLESC. EQUIPAMENTO ACESSÓRIO MENOR NEGOCIAÇÃO/ INTERACÇÃO, DESPESAS CORRENTES, ROTINIZAÇÃO, DESCENTRALIZ.AÇÃO DA DECISÃO. COMPONENTES STANDARD vs ADAPTADOS COMPONENTES OEM ESPECIFICAÇÕES RIGOROSAS, JIT, BAIXOS STOCKS, CANAIS DIRECTOS 5

6 TIPOS DE BENS INDUSTRIAIS (2) MERCADO DE SUBSTITUIÇÃO MANUTENÇÃO DE IDENTIDADE NO PRODUTO FINAL»» MARCAS»» CONFIANÇA DOS CLIENTES FINAIS. INTERESSE DOS CONTRATOS OEM VISANDO A LUCRATIVIDADE DO AFTER-MARKET. ESTRATÉGIA PULL MATERIAS PRIMAS PROCESSADAS IMPOSSÍVEIS DE DISTINGUIR NO PRODUTO ACABADO. AFTER- MARKET POUCO SIGNIFICATIVO, COMPETIÇÃO P/ PREÇO, FIABILIDADE ENTREGA PRODUTOS DE MANUTENÇÃO, REPARAÇÃO E OPERAÇÃO -MRO MERCADOS HORIZONTAIS, DESPESAS CORRENTES, NEGOCIAÇÃO DE CONTRATOS, MKT SEMELHANTE AO DOS BENS DE CONSUMO MATÉRIAS PRIMAS CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA, VOLATILIDADE DO FORNECIMENTO, FLUTUAÇÕES DE PREÇOS, POSSÍVEL INTERGRAÇÃO VERTICAL SERVIÇOS ESPECIALIZAÇÃO»» OUTSOURCING»»RAPIDEZ, CUSTO, FIABILIDADE 6

7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS VARIÁVEIS EMPOROGRÁFICAS DIMENSÃO CAE LOCALIZA VARIÁVEIS DE OPERAÇÃO TECNOLOGIA UTILIZADOR/ Ñ UTILIZAD. CAPACIDADE FINANCEIRA CAPACIDADE TÉCNICA ORGANIZAÇ DA FUNÇÃO ESTRUTURA DE PODER CRITÉRIOS ABORDAGEM À COMPRA URGÊNCIA APLICAÇÕES ESPECÍFICAS P/ PRODUTO DIMENSÃO DA ENCOMENDA FACTORES SITUACIONAIS CARACTERIST. PESSOAIS MOTIVAÇÃO PESSOAL; FORMAS DE REDUÇÃO DO RISCO; PERCEPÇÕES ANTÓNIO C. BARROS / 99 7

8 ASPECTOS DO MARKETING INDUSTRIAL PROCUREMENT INDUSTRIAL E COMPORTAMENTO DE COMPRA SITUAÇÕES DE COMPRA, FASES DE DECISÃO, MODELOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA, ANÁLISE DO VALOR, ANÁLISE MAKE OR BUY,... RELAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR DESEMPENHO DOS PAPÉIS VENDEDOR E COMPRADOR, A APRESENTAÇÃO, TIPOS DE RELAÇÕES E S/ GESTÃO, SERVIÇO AO CLIENTE E AFTERMARKETING SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS NOVOS, ESTRATÉGIAS DE PREÇAGEM, ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO, GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS, COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. 8

9 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO COMPETIÇÃO - CONCENTRAÇÃO DE VENDEDORES E COMPRADORES, MENOR DIFERENCIAÇÃO PROCURA DERIVADA (Vs DIRECTA) - DEPENDE DA ACTIVIDADE DA EMPRESA COMPRADORA NÍVEL DA PROCURA SEM RELAÇÃO DIRECTA COM AS FLUTUAÇÕES DO MERCADO FINAL (e.g uma máquina de fazer pregos) ELASTICIDADE INVERSA ADIAMENTO DA COMPRA EM SITUAÇÕES DE DIMINUIÇÃO DE PREÇOS NA EXPECTATIVA DE QUE VENHAM A BAIXAR AINDA MAIS, E INVERSAMENTE. DIMENSÃO DO MERCADO TOTAL COMPRA COLEGIAL GEOGRAFIA DO MERCADO - CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA DE VENDEDORES PELA DISPONIBILIDADE DE RECURSOS NATURAIS 9

10 IMPLICAÇÕES DA PROCURA DERIVADA SOBRE O PREÇO E O LUCRO DIFICULDADE EM EXPANDIR A PROCURA GLOBAL INSENSIBILIDADE AO PREÇO / SENSIBILIDADE AO PREÇO SOBRE A PROMOÇÃO: ESTRATÉGIA DE MKT TELESCÓPICO»» FACTORES QUE FAVORECEM SOBRE A DISTRIBUIÇÃO: EFEITO DE ACELERAÇÃO (E.G. PELA REDUÇÃO DA PROCURA FINAL) EFEITO DE CORREIA DE CHICOTE»» MONITORIZAÇÃO DA EXTREMIDADE DA CADEIA VOLATILIDADE EM CANAIS LONGOS»» POLÍTICAS DE STOCKS E EXPECTATIVAS DOS VÁRIOS MEMBROS VOLATILIDADE EM MERCADOS DE BENS DE INVESTIMENTO» CICLO ECONÓMICO PROCURA DE COMPONENTES HI-TECH» ADIAMENTO DAS ENCOMENDAS 10

11 FACTORES QUE PERMITEM A UTILIZAÇÃO DO MARKETING TELESCÓPICO 1 ELEVADA QUOTA»» CASO CONTRÁRIO APROVEITAMENTO P/ CONCORRENTES ALTERNATIVA: ASSOCIAÇÃO DE PRODUTORES P/ IMPLEMENTAÇÃO 2 PROCESSO PATENTEÁVEL/ ELEVADAS BARREIRAS À ENTRADA 3 ELEVADA DIMENSÃO DO MERCADO FINAL»» GERAR SUFICIENTE PROCURA DERIVADA 4 ATENÇÃO À EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS E S/ TEMPO DE PENETRAÇÃO 5 ATENÇÃO AO ESTADO DA ECONOMIA 6 PRODUTO C/ CONSIDERÁVEIS VANTAGENS OU AUSÊNCIA DE DESVANTAGENS 11

12 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO SEGMENTAÇÃO»» TECNOLOGIA, ACTIVIDADES, DIMENSÃO, CENTRO DE COMPRAS, CAE... INVESTIMENTO»» + INVESTIMENTO EM EQUIPAMENTO E I&D PERSPECTIVA DE MERCADO»» NECESSIDADE DE UMA PERSPECTIVA INTERNACIONAL - MENOR DEPENDÊNCIA DE GOSTOS LOCAIS MAIOR FOCALIZAÇÃO NO LUCRO EM DETRIMENTO DA QUOTA INOVAÇÃO»» + EMPURRADA P/ TECNOLOGIA DO QUE PUXADA P/ MERCADO INTERACÇÃO COMPRADOR- VENDEDOR RECIPROCIDADE»» POSSÍVEL SIMULTAN/ COMPRADOR VENDEDOR EXISTÊNCIA DE CLIENTES-CHAVE EDUCAÇÃO DOS CLIENTES»» TRABALHO LADO A LADO 12

13 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO COMPORTAMENTO DE COMPRA MENOR Nº DE CLIENTES»» + PROXIMIDADE E CONHECIMENTO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA FREQUÊNCIA/ DIMENSÃO DA COMPRA»» ENCOMENDA DE QUANTIDADES ECONOMICA/ VIÁVEIS ( MIN. SOMA DE CUSTOS DE ENCOMENDA+ STOCK) MOTIVAÇÕES DE COMPRA: RACIONAIS, ECONÓMICAS, OBJECTIVAS, VISANDO A EFICIÊNCIA VS EMOCIONAIS E AUTO RECREAÇÃO PENALIDADES CONTRATUAIS PODER NEGOCIAL MUITO MAIOR QUE EM MERCADOS DE BENS DE CONSUMO FIDELIDADE»» ELEVADOS CUSTOS DE MUDANÇA DOS CLIENTES ENVOLVIMENTO NA COMPRA PELO CLIENTE»» PLANEAMENTO, ESPECIFICAÇÕES 13

14 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO DECISÕES DE COMPRA PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA CONSIDERAÇÕES CONTABILISTICAS E FISCAIS: O QUÊ, QUANDO, FORMA DE COMPRA, AMORTIZAÇÕES RISCO DE COMPRA.: C. NOVA, RECOMPRA MODIFICADA OU DIRECTA PESQUISA DE MARKETING ORIENTAÇÃO: PREVISÕES ECONÓMICAS, NOVOS PRODUTOS, ANÁLISE DO VALOR ABORDAGEM : TDS OS CLIENTES-CHAVE, AMOSTRA DOS OUTROS»» BAIXO CUSTO COMPARATIVA/ C/ BENS DE CONSUMO 14

15 PROCURA INDUSTRIAL A CADEIA INDUSTRIAL 1 EMPRESAS DE SERVIÇOS 6 1º TRANSFOR MADOR TRANSFORMA 1º INCORPO INCORPORA DOR FINAL RADOR DOR FINAL CONSUMO 7 8 PRODUTOR BENS DE EQUIPAMENTO PRODUTOR DE CONSUMÍVEIS 1 PROC. M.P. 2 PROC. PRODUTOS BRUTOS 3- PROC. PRODUTOS PROCESSAD. 4- PROC. PROD. ACABADOS INTERMÉDIOS 5- PROC. PROD. ACABADOS 6 PROC. SERVIÇOS 7- PROC. BENS EQUIPAM. 8- PROC. CONSUMÍVEIS 15

16 Compra nova, recompra directa ou modificada Quando a compra é nova, o centro de compras é: Numeroso Lento nas decisões Inseguro quanto às necessidades e à adequação das possíveis soluções Mais preocupado em encontrar uma boa solução do que em conseguir um preço baixo ou fornecimento garantido Receptivo a propostas de fornecedores externos (mais do que dos internos) Mais influenciável pelo pessoal técnico 16

17 Compra nova, recompra directa ou modificada Quando a recompra é directa ou modificada, o centro de compras é: Menos numeroso Rápido na decisão Confiante na sua avaliação do problema e das possíveis soluções Preocupado com o preço e condições de fornecimento Satisfeito com os vendedores internos 17

18 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE BENS INDUSTRIAIS RECONHECIMENTO DE UMA NECESSIDADE DEFINIÇÃO DAS CARACTERISTICAS E QUANTIDADES DESENVOLVIMENTO DE UMA ESPECIFICAÇÃO PROCURA E QUALIFICAÇÃO DE FORNECEDORES POTENCIAIS RECOLHA E ANÁLISE DE PROPOSTAS AVALIAÇÃO DAS PROPOSTAS E SELECÇÃO DE FORNECEDORES ROTINIZAÇÃO DO PROCESSO DE ENCOMENDA FEEDBACK E AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO 18

19 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO MIX PRODUTO- SERVIÇO C.V.P.»» + CURTO DEVIDO A ALTERAÇÕES TECNOLÓGICAS ESPECIFICAÇÕES»» ADAPTAÇÃO DO PRODUTO BRANDING»» MARCAS DE FAMÍLIA TIMING DA COMPRA»» COMPRAS PLANEADAS, STOCAGEM. ESTÁDIO DE FABRICAÇÃO»» POSSIBILIDADE DE VALOR ACRESCENTADO PELO CLIENTE EMBALAGEM»» PROTECÇÃO É FACTOR FUNDAMENTAL SERVIÇOS : PRÉ E PÓS -COMPRA COMPATIBILIDADE TÉCNICA E UNIFORMIDADE DA QUALIDADE DESIGN: MAIS FREQUENTE NOS PRODUTOS DE CONSUMO SISTEMAS DE VENDA: VENDER SOLUÇÕES 19

20 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO PROMOÇÃO ÊNFASE: FORÇA DE VENDAS VS PUB P/ POSICIONAR BENS DE CONSUMO OBJECTIVOS: INFORMAÇÃO S/ A ORGANIZAÇÃO, LINHAS DE PRODUTOS, CLIENTES»» POUPA TEMPO NAS APRESENTAÇÕES TEMAS : ASPECTOS FACTUAIS, RACIONAIS, ECONÓMICOS, ESPECIFICAÇÕES, PERFORMANCES, ÊNFASE NOS LUCROS GERADOS E EFICIÊNCIA VS APELOS EMOCIONAIS, AUTO-IMAGEM PAPEL DOS VENDEDORES: INFORMAÇÃO, RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS»» REQUER EXPERIÊNCIA E TREINO- POSSIBILIDADE DE CONTACTOS TELEFÓNICOS VS TÉCNICAS DE VENDA E PERSUASÃO FERRAMENTAS PROMOCIONAIS: CATÁLOGOS, ESPECIFICAÇÕES, MAILING, FEIRAS,... DISTRIBUIÇÃO CANAIS + CURTOS, + CONHECIMENTO, + SELECTIVIDADE OU EXCLUSIVIDADE, FIABILIDADE INDISPENSÁVEL( JIT, PENALIDADES) 20

21 DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE BENS DE CONSUMO COMPLEXIDADE: MAIOR DEVIDO À VARIEDADE DE CLIENTES ( DISTRIBUIDORES, CLIENTES, E GOVERNAMENTAIS) - FAMILIARIZAÇÃO C/ ASPECTOS TÉCNICOS DO PRODUTO COBERTURA»» ABORDAGENS DIRECTAS OU EXCLUSIVAS DEVIDO À CONCENTRAÇÃO DE CLIENTES PREÇO PEDIDOS DE PROPOSTAS, NEGOCIAÇÃO (TRADE-OFFS PREÇO/SERVIÇOS) E LEASING CICLO DE VIDA DOS CUSTOS E BENEFÍCIOS : CUSTOS DE MANUTENÇÃO, CONSUMO, STOCAGEM, EFEITOS S/ A M.O VS PRODUTIVIDADE E FLEXIBILIDADE DESCONTOS. LISTAS DE PREÇOS»» DESCONTOS P/ TIPO DE CLIENTE, VOLUME, FUNCÕES DESEMPENHADAS, IMPORTÂNCIA DO NEGÓCIO, CONDIÇÕES COMPETITIVAS, RENDIBILIDADE DOS CLIENTES E PODER NEGOCIAL PERCEBIDO. 21

22 Procura global por um produto de consumo (não relacionado c/ a utilização de um equipamento) Factores a considerar: 1- Número de unidades de consumo potenciais 2- Taxa de utilizadores efectivos (taxa de ocupação) 3- Taxa de consumo unitário por utilizador (taxa de penetração) 2 e 3 são importantes para a definição de objectivos: aumento da taxa de ocupação e/ou da taxa de penetração 22

23 Procura global por um produto de consumo (relacionado c/ a utilização de um equipamento) Factores a considerar: 1- Número de unidades de consumo potenciais Depende das funções servidas pelo produto 2- Taxa de equipamento dessas unidades Dados obtidos por inquérito ou por observação 3- Taxa de utilização do equipamento Dados obtidos por inquérito ou por observação 4- Taxa de consumo por unidade de utilização - Dado técnico 23

24 Procura global por consumíveis Factores a considerar: 1- Número potencial de empresas utilizadoras (por dimensão)-n 2- Taxa de utilizadores efectivos (por dimensão) - n 3- Nível de actividade por utilizador - p 4- Taxa de utilização unitária por unidade de actividade - q Q = N x n x p x q 24

25 Procura global por produtos intermédios Factores a considerar: 1- Número potencial de empresas incorporadoras N 2- Taxa de utilizadores efectivos n 3- Nível de actividade (quantidade produzida) por utilizador efectivo p 4- Taxa de utilização unitária (por unidade de produto) q (coeficiente técnico) Q = N x n x p x q 25

26 Procura global por equipamentos Q = Q1 + Q2 Procura de primeiro equipamento Q1 - Aumento da capacidade de produção em empresas equipadas A - Capacidade de produção de novos utilizadores B Q1 = A + B Procura de substituição Q2 - Dimensão do parque existente P - Vida média do produto v - Efeito de substituição (novas tecnologias) S - Efeito de redução de capacidade R Q2 = (P x 1/v) (S + R) 26

27 EXERCÍCIO A duração da vida dum parque de equipamentos é de 10 anos. Calcule a variação da procura global por esse equipamento quando: A) A procura de bens de consumo na extremidade da cadeia aumenta 10% B) A procura de bens de consumo baixa 10% 27

28 Resolução A) É necessário substituir 10% do parque existente É necessário aumentar a capacidade produtiva em 10% A procura de equipamentos duplica 28

29 Resolução B) A capacidade de produção necessária passa para 90% Não há necessidade de substituição dos 10% A procura de bens de equipamento é nula 29

30 Análise make or buy - CONSIDERAÇÕES DE CUSTO CUSTOS INCREMENTAIS DE GESTÃO IMPLICAÇÕES NAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES RECURSOS PARA PRODUZIR O PRODUTO - SE O PRODUTO SÓ TEM 1 FORNECEDOR NO MERCADO - PROBLEMAS DE FIABILIDADE/ FLEXIBILIDADE DO FORNECEDOR - EXCESSO DE CAPACIDADE PRODUTIVA - PROTECÇÃO DE PATENTES - MANTER A QUALIDADE DO PRODUTO - AS QUANTIDADES NECESSÁRIAS NÃO SEREM ECONOMICAMENTE INTERESSANTES PARA O FORNECEDOR 30

31 Aspectos de uma análise do valor 1 O item pode ser eliminado? 2 Se o item não é standard pode ser substituído por um standard? 3 Se o item é standard, ele satisfaz plenamente a função ou apenas se aproxima? 4 O item tem capacidade superior à requerida? 5 O peso pode ser reduzido? 6 Existe algum item semelhante que possa ser substituído? 7 As tolerâncias dimensionais são demasiado severas? 8 As operações de maquinagem são necessárias? 9 - Os acabamentos especificados são necessários? 10 O item está classificado da forma mais correcta para obter custos logísticos mais baixos? 31

32 Aspectos de uma análise do valor 11 O custo de embalagem pode ser reduzido? 12 Têm sido pedidas sugestões aos fornecedores para reduzir os custos? 32

33 Aspectos da qualificação de fornecedores I 1- GARANTIA DA QUALIDADE Definição clara de responsabilidades Existência de manual de actualizações Existência de programa de prevenção de erros Treino / formação Sistema de auditoria interna 2 INSPECÇÃO - Instruções escritas - Documentação apropriada e actualizada - Instrumentos adequados 33

34 Aspectos da qualificação de fornecedores 3 - ASPECTOS DO CONTROLO Sistema de inibição de materiais não inspeccionados Área de controlo de materiais Certificação das matérias-primas 4 - ANÁLISE DOS MATERIAIS - Sistema documental para processamento de não-conformidade - Sistema de acção correctiva - Sistema de remoção de não-conformes 34

35 Aspectos da qualificação de fornecedores 5 - MANUTENÇÃO DAS INSTALAÇÕES Condições gerais Layout II TECNOLOGIA 1- Ferramentas (fabrico, concepção, reparação) 2 Engenharia 3 Processos 4 - Montagem 35

36 Aspectos da qualificação de fornecedores III SERVIÇO AO CLIENTE Apoio técnico Qualidade do apoio Resposta a acções de manutenção < 48 h reparação < 48 h Historial do serviço Recepção de encomendas ENTREGA - Programa JIT - Historial das entregas -EDI - Tempo - flexibilidade 36

37 Aspectos da qualificação de fornecedores IV - NEGÓCIO Estabilidade financeira Programa de socialização de R.H. Base de clientes diversificada Planos de investimento a longo-prazo Taxa de rotação de empregados Estabilidade da gestão de topo Capacidade produtiva < 60 % % - 70% % - 80% % -90 %

38 Aspectos da qualificação de fornecedores Cont. - Rotação de stocks - Definição de responsabilidades 38

39 ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS E OFENSIVAS ESTRATÉGIAS OFENSIVAS» GERAL/ PME S AO LIDER / GRANDES ATAQUE FRONTAL» QD EXISTE UMA SÓLIDA VANTAGEM COMPETITIVA ATAQUE PELO FLANCO» EXPLORAÇÃO DE UMA FRAQUEZA OU SEGMENTO NÃO SERVIDO CERCO» OCUPAR POSIÇÕES AO INIMIGO BYPASS (ATALHO)» MANOBRAS P/ CONQUISTA DE SUBMERCADOS GUERRILHA» SORTIDAS SUBREPTÍCIAS VISANDO NICHOS 39

40 ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS E OFENSIVAS (2) ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS» DAS GRANDES CONTRA ATAQUES DAS PEQUENAS- REACTIVAS OU PROACTIVAS FORTIFICAÇÃO» CONTRA RIVAIS ACTUAIS MAS NÃO CONTRA NOVOS OU SUBSTITUTOS. MOBILIDADE(DIVERSIFICAÇÃO) PREEMPÇÃO E DEFESA DE FLANCO» CONTRAOFENSIVAS DE PROTECÇÃO DE POSIÇÕES FRÁGEIS (RETALIAÇÃO) REAGRUPAMENTO» OCUPAÇÃO DE UMA POSIÇÃO ADJACENTE A OUTRA QUE FICOU INDEFENSÁVEL COMENTÁRIOS: COMBINAÇÃO DE VÁRIAS,ANUNCIAR E FAZER DIFERENTE, ESCOLHER OS CAMPOS DE BATALHA,USO DE MAPAS DE POSICIONAMENTO, 40

41 GESTÃO DE RELAÇÕES COM OS CLIENTES NO CUSTOMERS, NO BUSINESS- NO BUSINESS, NO JOB AS R c C SÃO ACTIVOS CAROS; É PRECISO MAXIMIZAR A TAXA DE RETORNO, NÃO SÓ FINANCEIRO BASES DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES VENDA : O ANTES E O DEPOIS VENDA: RESULTADO DE INTERACÇÃO VS ESFORÇO UNILATERAL TENDÊNCIAS: REDUÇÃO DO Nº DE FORNECEDORES E CEDÊNCIA DE FUNÇÕES AO MERCADO UMA RELAÇÃO SIGNIFICA: AFECTAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS, ESPAÇO P/ MODIFICAÇÕES DE PRODUTOS, SERVIÇOS, PROCESSOS, LOGÍSTICA ADMINISTRAÇÃO»» POR VEZES IDIOSSINCRÁTICOS IMPORTANTES VARIAÇÕES NA IMPORTÂNCIA E NATUREZA»» PORTFOLIO DIMENSÕES DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES A OFERTA PODE SER CONSIDERADA SEGUNDO 2 ASPECTOS : VALOR FINANCEIRO ( EM % DO OUTPUT DO CLIENTE) E CRITICALIDADE P/ AS OPERAÇÕES DO CLIENTE 41

42 Conteúdo da oferta PRODUTO - Tecnologia de produto e tecnologia de processo - DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA - Tecnologias de mercado»» logística superior e capacidade de customizar a oferta - PROMOÇÃO - A maior parte das interacções não pode ser considerada como actividades de venda - PREÇO - Dificuldade de comparação - Valor recebido inclui aprendizagem, transferência de tecnologia, e valor da pp relação 42

43 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE CADA RELAÇÃO LUCROS ACTUAIS RESULTAM DE INVESTIMENTOS ANTERIORES REQUISITOS DE UMA DAS PARTES MUDAM»» POSSÍVEL REDUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS»» POSSÍVEL NECESSIDADE DE MAIS INVESTIMENTO OU DESVALORIZAÇÃO DA RELAÇÃO CASH COWS REPRESENTAM O MAIOR VOLUME DE VENDAS ACTUAL, NÃO NECESSARIA/ MAIOR LUCRO, RESULTADO DE ADAPTAÇÕES»» IMPORTANTES E ELEVADOS CUSTOS DA RELAÇÃO; IMPORTANTES P/ O FORNECEDOR»» PRESSÃO DE BAIXA DE PREÇOS P/ CLIENTES LUCROS DE ONTEM DIMINUIÇÃO DOS LUCROS ANTES CONSEGUIDOS»» CAUSAS: ALTERAÇÃO DOS REQUISITOS, ESFORÇOS DA COMPETIÇÃO, FALHANÇO DO FORNECEDOR,...; EVIDENCIA A NECESSIDADE DE ESCOLHER AS RELAÇÕES E DE TERMINAR ALGUMAS 43

44 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE CADA RELAÇÃO (2) VELHAS SITUAÇÃO EXTREMA DA ANTERIOR; RELAÇÕES ANTIGAS QUE SEGUEM PADRÕES DE INTERACÇÃO ADAPTADOS A CONDIÇÕES ANTERIORES (e.g. UM PRODUTO JÁ NÃO COMPETITIVO)»» ARRASTAM-SE ATÉ UM DOS PARCEIROS DESISTIR NOVOS REQUISITOS TÉCNICOS OU COMERCIAIS CLIENTES C/ ELEVADOS REQUISITOS TÉCNICOS»» INVESTIMENTO P/ FORNECEDOR EM TECNOLOGIAS»» POSSIVEMENTE NÃO LUCRATIVAS»»CONTER O Nº, GANHOS DE APRENDIZAGEM TRANSFERÍVEIS 44

45 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE CADA RELAÇÃO (3) RELAÇÕES MENORES NORMAL/ AS MAIS NUMEROSAS; PEQUENOS CLIENTES, BAIXOS REQUISITOS OU PAPEL POUCO IMPORTANTE DO FORNECEDOR; DIVIDIR EM CLASSES POR REQUISITOS/ CONTRIBUTOS; DIFÍCIL MANTER RELAÇÕES EFICIENTES (RECURSO À ELECTRÓNICA); FREQUENTE/ O CLIENTE TEM OUTRO FORNECEDOR PRINCIPAL E RECORRE À EMPRESA EM SITUAÇÕES DE FLEXIBILIDADE/ REQUISITOS MAIS EXIGENTES; SERVEM P/ MANTER AFINADO O FORNECEDOR PRINCIPAL SE O PORTFÓLIO FUNDAMENTAL/ COMPOSTO POR RELAÇÕES MENORES»» FORNEC. SUB-EQUIPADO P/ SER O FORNEC PRINCIPAL DEIXA CAIR EXPLORAÇÃO DE CURTO PRAZO»» BUSCA DE LUCROS, VOLUME, CONHECIMENTO»» PERDA DE INTERESSE NO FUTURO DEPOIS DE EXPLORADAS OU TRANSFERÊNCIA P/ NOVAS RELAÇÕES 45

46 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA INTEGRAÇÃO (1) RELAÇÕES TRANSACCIONAIS SEM INTEGRAÇÃO, OFERTA (VÁRIOS ASPECTOS) INDIFERENCIADA, CLIENTE CONSEGUE ECONOMIAS POR PEQ. REDUÇÃO DO PREÇO»» NÃO VÊ NECESSIDADE NA INTEGRAÇÃO. OUTRA SITUAÇÃO: COMPRA ÚNICA»» PREÇO IRRELEVANTE, MÍNIMO ESFORÇO E TEMPO. POSTURA DE ADVERSÁRIOS, LIGAÇÕES DE ACTIVIDADES E RECURSOS LIMITADOS A ASPECTOS LOGISTICOS, RELAÇÃO PRÓXIMA DO MKT MIX TRADICIONAL. 46

47 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA INTEGRAÇÃO (2) RELAÇÕES DE FACILITAÇÃO PRODUTOS INDIFERENCIADOS, MÍNIMO PREÇO DESEJADO P/ CLIENTE VONTADE MÚTUA EM INVESTIR EM RECURSOS E ACTIVIDADES P/ REDUZIR CUSTOS (SIST. DE ENCOMENDA, TRANSPORTE DEDICADO, CONDIÇÕES PAGAMENTO). TENTATIVA DO FORNECEDOR EM MELHORAR A COMPRA/ ENTREGA E NÃO A DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO»» CAPTAÇÃO DE MAIOR VOLUME DO CLIENTE. MENOR PUBLICIDADE E VENDA BENEFÍCIOS P/ CLIENTE: MENOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO BENEFÍCIOS P/ FORNECEDOR:GARANTIA DE VOLUME, PREVISIBILIDADE, MENOS CUSTOS MKT 47

48 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA INTEGRAÇÃO (3) RELAÇÕES INTEGRATIVAS VONTADE MÚTUA EM INVESTIR NO DESENVOLVIMENTO E ADAPTAÇÃO DE RECURSOS E ACTIVIDADES P/ SATISFAZER REQUISITOS DE AMBOS. BENEFÍCIOS P/ O CLIENTE: MENOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO E MELHOR PERFORMANCE DO PP PRODUTO BENEFÍCIOS P/ O FORNECEDOR: MAIS VOLUME, MAIOR PROPORÇÃO NO VALOR ACRESCENTADO DO CLIENTE BENEFÍCIOS MÚTUOS: APRENDIZAGEM E TRANSFERÊNCIA DE TECNOLOGIA POSSIBILIDADE DE SUPPLIER ON SITE 48

49 ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA INTEGRAÇÃO (4) COMENTÁRIOS TENDÊNCIA P/ MAIOR INTEGRAÇÃO»» IDENTIFICAR AS RELAÇÕES QUE VALEM A PENA + INTEGRAÇÃO NUMA RELAÇÃO PODE INVIABILIZA- LA NOUTRA EM MUTOS CASOS A INTEGRAÇÃO É ALIMENTADA PELO CLIENTE POSSÍVEL DESCONFIANÇA DE FORNECEDORES HABITUADOS À CONFRONTAÇÃO DAS RELAÇÕES TRANSACCIONAIS. O CLIENTE NÃO FICA APENAS DEPENDENTE DAS SUAS PRÓPRIAS TECNOLOGIAS 49

50 PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE RELAÇÕES AVALIAÇÃO DO PREÇO DO FORNECEDOR A DOIS NÍVEIS: CUSTOS DIRECTOS DE AQUISIÇÃO CUSTOS DE REALIZAÇÃO DA COMPRA E DAS SUBSEQUENTES (CUSTOS DE LIDAR C/ A RELAÇÃO) AVALIAÇÃO DOS BENEFÍCIOS A TRÊS NÍVEIS: COMPARAÇÃO DOS REQUISITOS PRETENDIDOS C/ AS CARACTERÍSTICAS OFERECIDAS REDUÇÃO DE OUTROS CUSTOS E MELHORIA DE PERFORMANCE/ VANTAGEM COMPETITIVA VALOR QUE PERCEBE NA RELAÇÃO ( APRENDIZAGEM POTENCIAL, GARANTIA DE FORNECIMENTO OU INOVAÇÃO) 50

51 Um produto industrial é um conjunto de relações económicas, técnicas, legais e pessoais entre uma empresa fornecedora e uma entidade cliente. 51

52 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS INDUSTRIAIS ARTIGOS DE CATÁLOGO»» produção em série, stocks ARTIGOS FEITOS P/ O CLIENTE»» Sistemas (edifícios, central de energia) às vezes modulares»» produtos completos (máquinas, equipamentos, )»» Componentes»» Serviços 52

53 Análise comparativa de produtos industriais concorrentes CARACTERÍSTICAS DE PRODUÇÃO Correspondem a parâmetros de produção e não necessariamente a critérios de utilidade para o cliente. 53

54 Análise comparativa de produtos industriais concorrentes CARACTERÍSTICAS DE TRANSFORMABILIDADE OU DE IMPLEMENTAÇÃO Descrevem a aptidão à transformação ou utilização Características definidas em função da tecnologia do cliente Importantes para o preço de venda do cliente Difícil a comparação com as características dos concorrentes Para ser rigorosa deve ser feita em termos estatísticos (média e desvio padrão). Característica mais importante: regularidade em cada entrega e no tempo (permite regular as máquinas). 54

55 Análise comparativa de produtos industriais concorrentes CARACTERÍSTICAS DE PERFORMANCE Influenciam directamente a qualidade do produto fabricado pelo cliente, a qual é requerida pelos seus próprios clientes. Dificuldade em encontrar medidas que traduzam a performance dos produtos dos clientes dos nossos clientes. 55

56 ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 1 AUMENTO DE CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES PARA AUMENTAR O MERCADO»» Maior polivalência devido a mais funções»» Acrescento de valor social ou emocional»» Mais segurança, conforto ou comodidade de utilização 2 - EXTENSÃO DA GAMA»» Novos modelos, dimensão da embalagem ou unidade de compra, novas versões, formas, cores, 56

57 ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 3 - REJUVENESCIMENTO DA LINHA»» Substituição de produtos obsoletos por outros tecnologicamente mais desenvolvidos»» melhor performance»» produtos verdes»» estética»» marca 4 MELHORIA DA QUALIDADE (DESEMPENHO FUNCIONAL)»» Determinar os atributos desejados por cada segmento»» Estabelecer normas da qualidade para cada atributo»» programa de garantia da qualidade 57

58 ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 5 AQUISIÇÃO DE UMA GAMA DE PRODUTOS»» Compra de uma empresa detentora de uma gama complementar»» marca própria mas fabrico subcontratado»» JV para produção de um produto novo 6 RACIONALIZAÇÃO DA GAMA (Redução de custos)»» Standardização»» Abandono de produtos pouco rendíveis»» Modificação da concepção do produto»» Análise do valor 58

59 CONDIÇÕES PARA O RECURSO AO PEDIDO DE APRESENTAÇÃO DE PROPOSTAS EXISTÊNCIA DE UMA ESPECIFICAÇÃO Nª SUFICIENTE DE COMPETIDORES DIMENSÃO DA COMPRA SUFICIENTE TEMPO DISPONÍVEL P/ OS PROCEDIMENTOS OBTER MELHORES PREÇOS GESTÃO DE FUNDOS PÚBLICOS EVITA A TENTAÇÃO DE FAVORECIMENTO TESTAR O FORNECEDOR EM CASOS DE RECOMPRA DIRECTA SONDAR O MERCADO QD NÃO HÁ INFORMAÇÃO SOBRE PREÇOS APREENDER AS CONDIÇÕES DA OFERTA DE MENOR PREÇO TOMAR CONHECIMENTO DE VÁRIAS SOLUÇÕES POSSÍVEIS PARA CONTRATOS DE FORNECIMENTO C/ UM HORIZONTE TEMPORAL 59

60 SENSIBILIDADE AO PREÇO POR PARTE DO CLIENTE ORGANIZACIONAL O PREÇO DO PRODUTO REPRESENTAUMA PEQUENA PARTE DO CUSTO DO PRODUTO DO CLIENTE OU DO TOTAL DOS APROVISIONAMENTOS OS DANOS POR AVARIA SÃO GRANDES RELATIVAMENTE AO PREÇO A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO GERA IMPORTANTES ECONOMIAS OU MELHORA A PERFORMANCE PRODUTIVA O PRODUTO REPRESENTA UMA IMPORTANTE CONTRIBUIÇÃO P/ A QUALIDADE DO PRODUTO DO CLIENTE E ESTE PERSEGUE UMA ESTRATÉGIA DE ELEVADA QUALIDADE PRODUTO MUITO ESPECÍFICO OU À MEDIDA OS CUSTOS SÃO TRANSFERÍVEIS FALTA DE INFORMAÇÃO DO CLIENTE OU ESPECIFICAÇÕES VAGAS A MOTIVAÇÃO DO DECISOR NÃO É A ECONOMIA 60

61 PREÇAGEM DE PRODUTOS INDUSTRIAIS CICLO DE VIDA DOS CUSTOS PREÇO COMPRA CUSTOS ARRANQUE CUSTOS PÓS COMPRA VEC VEC PROD. REFER NOVO PROD Y NOVO PROD X 61

62 PREÇAGEM DE PRODUTOS INDUSTRIAIS VEC = V. C. do fabricante «Custos do fabricante Incentivo cliente Contribuição p/ margem/lucro do fornecedor Preço:

63 A NOSSA OFERTA Produto Preço Serviço comunicação DEFINIÇÃO DO PROBLEMA PELO CLIENTE COMPOSIÇÃO DO CENTRO DE COMPRAS PERCEPÇÃO DE VALOR PELO CLIENTE A OFERTA DA COMPETIÇÃO Produto Preço Serviço comunicação CUSTOS DE UTILIZAÇÃO/ INCORPORAÇÃO 63

64 FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO PREÇO A CUSTOS DE PRODUÇÃO B VALOR P/ OS POTENCIAIS CLIENTES C COMPETIÇÃO D PODER NEGOCIAL DAS PARTES E INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL F OBJECTIVOS DE PREÇAGEM 64

65 FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO PREÇO A CUSTOS DO PRODUTO - QD OS C.F. SÃO IMPORTANTES - QD OS CUSTOS VARIÁVEIS SÃO IMPORTANTES - POSSIBILIDADE DE PREÇO < CUSTO TOTAL» CONSEGUIR ENCOMENDA IMPORTANTE» EXPECTATIVA DE BAIXAR CUSTOS UNITÁRIOS» EXPECTATIVA DE SUBIR DEPOIS - PREÇO PENETRAÇÃO» EFEITO DA C. EXPERIÊNCIA ( CV) - BAIXA DE C. F. UNITÁRIOS» ECONOMIAS DE ESCALA DESLOCALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO 65

66 FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO PREÇO B VALOR PARA O CLIENTE VALORES CLIENTES ATRIBUTOS EX. Tubos de plástico enterrados qualidade Tubos de plástico à superfície preço Clientes que podem transferir custos são menos sensíveis ao preço 66

67 FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO PREÇO C COMPETIÇÃO COMMODITIES PREÇO DE MERCADO AUMENTOS AFECTA A SOBREVIVÊNCIA REDUÇÕES ALTERA A QUOTA ESCASSEZ OFERTA PREÇAGEM OPORTUNÍSTICA MILK THE BUSINESS + PREÇO DECLÍNIO 67

68 D PODER NEGOCIAL CONHECER OS FACTORES QUE CONFEREM PODER BANDA DE PREÇOS» DEPENDE DA DIFERENCIAÇÃO PROCURA ELEVADA P/ CLIENTES FINAIS» PERMITE AO FORNECEDOR AUMENTAR PREÇOS AO INTERMEDIÁRIO RESISTÊNCIA DO CLIENTE AO AUMENTO DE PREÇO QD: PREÇO > MATERIAIS OU M.O. 68

69 FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO PREÇO E INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL ESTABELECIMENTO DE QUOTAS REGULAMENTAÇÃO DE PREÇOS PARIDADE DA MOEDA F OBJECTIVOS DE PREÇAGEM DE TIR, DE QUOTA, DE ENFRAQUECIMENTO/ EVITAÇÃO DA COMPETIÇÃO, DE ESTABILIDADE DE PREÇO/ MARGEM 69

70 PREÇO DE PACKS (PRICE BUNDLING) CLIENTE PROD. A * PROD B* A+B * * PREÇO MAX DISPOSTO A PAGAR PREÇO A= 7; PREÇO B= 4; PREÇO PACK= 9 70

71 MEDIDAS DE PERFORMANCE DA F.V. MEDIDAS DE OUTPUT MEDIDAS DE INPUT VOL. E MONTANTE Nº DIAS TRABALHADOS LUCROS GERADOS Nº DE VISITAS Nº DE CLIENTES: NºVISITAS/DIA NOVOS, ACTUAIS, DESPESAS POTENCIAIS, TEMPO VENDA VS COMPLEMENTAR PERDIDOS Nº ENCOMENDAS DIMENSÃO ENCOMENDA RÁCIOS ENCOMENDAS/ VISITAS; DESPESAS/ VENDAS ; VENDAS /POTENCIAL OUTROS INDICADORES : MARGEM BRUTA, Nº DE RELATÓRIOS,... 71

72 Avaliação da força de vendas nº visitas Vendas ( ) = dias trabalhados x dias trabalhados x encomendas vendas ( ) x visitas encomendas 72

73 EXEMPLO DE ANÁLISE DAS RESPOSTAS A UMA ACÇÃO DE MARKETING DIRECTO PUBLIC. DATA DIMENSÃO CÓDIGO CIRCUL CUSTO Nº RESP TAXA» ESPAÇO ANÚNC 000 TOTAL RESP A 10/1 25X4 PR % B 20/1 15X2 D II % Nº VENDAS TX CONVER. CUSTO/VENDA VALOR VENDAS ROI/ % % NOTA: PREÇO DO ARTIGO

74 ANÁLISE DA ZONA DE ATRACÇÃO COMERCIAL TEMPO DE POPULAÇ. POTENCIAL COMPETIÇÃO m PREVISÃO VIAGEM VENDAS TOTAL m CAPITA VENDAS (m) SEMANAL SOCIOECON * ZONA CRRECTAMENTE *** IDADE, TER SUB OU SOBRECARREG CARRO DE ESTABELECIMENTOS(**) * CONSUMO/ CAPITA EM DIFEREN TES CATEGORIAS X Nª DESSES CONSUMIDORES/ PARTIÇÃO DE TEMPO DE VIAGEM ** ISR = Ci x Cri / TOT m *** COMPARAÇÃO DOS DADOS C/ OUTRAS LOJAS DA CADEIA 74

75 MATRIZ DE DECISÃO DPP POTENCIAIS DPP ELEVADA VENCEDORES ESTIMULAR ROTAÇ FORTE PROM+ PUB DISPLAY DISPLAY AGRESSIV +FACING, + PUB REPOSIÇÃO POS PRATELEIRA + POSIÇ. NO LINEAR REVER PREÇO BAIXO VOL VENDAS ALTO VOL VENDAS PERDEDORES GERADORES DE - ESPAÇO PRATEL TRÁFEGO REVER PREÇO VER. MANUSEAM E PREÇO REDUZ. PROFUND. LINHA REDUZIR VARIEDADE ABANDONO POSIÇ PRATELEIRA - - PROMOÇÃO DPP BAIXA 75

76 CÁLCULO DO DPP PREÇO DE VENDA CUSTO FACTURA MARGEM BRUTA OUTROS PROVEITOS DIRECTOS CUSTOS DE ARMAZENAG DIRECTOS CUSTOS TRANSPORTE DIRECTOS MARGEM BRUTA AJUSTADA CUSTOS DIRECTOS PRODUTO DPP 76

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