GUIA DOS FUNDAMENTOS DA IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS

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1 ABC da VDP GUIA DOS FUNDAMENTOS DA IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS

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3 ABC da VDP Guia dos Fundamentos da Impressão de Dados Variáveis

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5 Conteúdo Introdução...5 O Que é Tecnologia de Impressão de Dados Variáveis?...7 As bases de dados são os novos insumos para a impressão 8 As Impressões promocional e transacional estão convergindo 12 Uma necessidade estratégica 13 Se for você quem define a impressão Se for você um fornecedor de impressão Marketing Direto...19 Marketing nas condições do cliente 19 Uma vantagem para o pequeno fornecedor de impressão 20 Enfoque em eficiência e valor 21 A extremidade competitiva 22 Personalizando...23 Criando uma campanha de VDP bem sucedida...25 Conquista do cliente 25 Execução da campanha 27 Avaliação dos resultados da campanha 28 As Soluções de VDP da EFI...31 Integram-se nos fluxos de trabalho 31 Exemplo de uma Ampla Campanha de VDP...35 Folhetos da OceanCrest University para estudantes 35 A OceanCrest University personaliza catálogos para estudantes 37 As campanhas da OceanCrest University para reter alunos 39 Softwares Aplicativos de VDP...43 Glossário...45

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7 Introdução Aumento das Vendas. Maiores Retornos. Maior Fidelidade do Cliente. Os estudos de marketing mostram, sistematicamente, que a individualização da comunicação empresa-cliente pode melhorar a eficiência empresarial. Hoje, uma forma de impressão digital, conhecida como impressão de dados variáveis (variable data printing - VDP), torna as comunicações personalizadas econômicas e muito mais fáceis para as gráficas adotarem. Não é de se admirar que ela tenha se tornado uma área de crescimento rápido da indústria de impressão digital. A VDP oferece algumas das mesmas vantagens tanto para as gráficas como para quem especifica os trabalhos de impressão: aumento nas vendas, maiores margens de lucro em serviços de impressão e a oportunidade para construir uma relação que inspira maior fidelidade do cliente. Uma crescente quantidade de gráficas e usuários de impressão está se beneficiando da tecnologia digital. Impressão econômica em cores, de pequena tiragem, e impressão sob demanda são dois exemplos de como esta tecnologia transformou a impressão tradicional. O ABC da VDP: Guia dos Fundamentos da Impressão de Dados Variáveis enfoca o campo lucrativo e de rápido crescimento da personalização das comunicações, o que se tornou possível somente graças à tecnologia digital da impressão de dados variáveis. A impressão digital usa tecnologia de computador para controlar os dispositivos de saída. Os documentos digitais são criados em computador usando software de layout e conteúdo eletrônico - ambos texto e imagens, incluindo gráficos e fotografias. Os computadores também são usados para gerenciar o fluxo de trabalho da impressão digital, desde o controle dos trabalhos e do equipamento, até o faturamento e a contabilidade. Esta tecnologia elimina a necessidade de processamento de grandes volumes para se obter economia de escala. A impressão de dados variáveis usa a tecnologia digital para variar um ou mais elementos em uma parte do impresso no 5

8 ABC da VDP INTRODUÇÃO decurso de uma impressão. O conteúdo é extraído de uma base de dados computadorizada de acordo com regras que definem como o conteúdo deve ser usado durante a impressão como, por exemplo, que partes de texto ou que gráficos usar e onde eles devem ser inseridos. Como resultado, a VDP é ideal para se tirar vantagem do crescentemente e lucrativo campo da comunicação em cores, graficamente rica e personalizada. O ABC da VDP: Guia dos Fundamentos da Impressão de Dados Variáveis contém uma visão geral da tecnologia seguida de um exame dos benefícios da impressão de dados variáveis. Descreve como montar uma campanha de marketing VDP também é conhecida como Individualização Personalização VI (Informação Variável) Marketing/comunicação personalizado Alteração de Versão direto bem sucedida, integrando a VDP aos fluxos de trabalho de impressão digital existentes. O Guia, então, se encerra com exemplos desta integração que demonstram como você pode usar a impressão de dados variáveis em seu benefício próprio.

9 O que é Tecnologia de Impressão de Dados Variáveis? Basicamente, a impressão de dados variáveis é o uso de tecnologia digital para estabelecer conexão entre equipamentos de impressão e as bases de dados onde estão os conteúdos para os documentos a serem impressos. de executar impressão personalizada e em tornar tal impressão eficiente e econômica. A personalização aumenta a atração do documento e melhora a eficiência da mensagem que contém. Como a base de dados contém Muito mais do que mala direta ou sobreimpressão, a impressão de dados variáveis Esses conteúdos podem consistir em texto e imagens (incluindo gráficos e fotografias) em formato eletrônico. Durante o processo de impressão, os aplicativos de software retiram os conteúdos das bases de dados e os integram a um documento, de acordo com as regras que especificam que elementos serão usados e onde eles serão inseridos. Como resultado, tendo um trabalho dez impressões ou tendo , a VDP pode tornar cada exemplar diferente alterando as informações em cada impressão. O valor e o potencial da impressão de dados variáveis reside na sua capacidade suporta alteração de texto, gráfico e layout informações relacionadas ao público para qual o documento será impresso, esse documento pode ser personalizado com elementos de atrativos direcionados. Hoje a VDP está anos luz na frente da mala direta simples e não-sofisticada do passado. É muito mais poderosa do que era até alguns anos. E ela pode montar dinamicamente imagens, gráficos, texto e outros objetos, em quatro cores, para criar documentos atraentes e altamente personalizados. A VDP é uma parte distinta da tecnologia de impressão digital, separando-a dos processos offset tradicionais. Muito mais 7

10 ABC da VDP Ilustração 1: Mala Direta vs. VDP A tecnologia Mala Direta Mail só permite texto variável (em vermelho). x que uma mala-direta ou sobreimpressão, a impressão de dados variáveis suporta alterações em texto, imagens em cores e até em layout de documentos. Nas combinações básicas de mala-direta, o nome e o endereço podem ter fonte e cor diferentes das do resto do documento. A impressão de dados variáveis com tecnologia digital é capaz de uma integração transparente, onde o nome e o endereço têm a aparência exata do resto do documento, e, do ponto de vista dos destinatários, seria como se o documento fosse impresso especificamente para eles. A Figura 2 mostra os elementos importantes em um projeto típico de impressão de dados variáveis. Banco de dados: Na maioria das impressões de dados variáveis, uma simples tabela, contendo a cópia, os gráficos e as fotografias que serão variáveis no documento impresso, é o adequado. Tais tabelas de banco de dados podem ser criadas em aplicativos como o Microsoft Excel. Regras comerciais: Estas são as regras que especificam qual o conteúdo variável a ser usado e onde inseri-lo. Eles podem estar na linguagem de impressão dos dados variáveis. Conteúdo: Ambos os conteúdos estático e variável podem ser criados através de uma variedade de softwares: texto com editores de texto, fotografias (tiradas com uma máquina fotográfica ou digitalizadas através de um scanner e manipuladas com software para tratamento de imagens), gráficos criados com softwares gráficos e assim por diante. Layout: O layout para o documento pode ser criado usando-se um software comum para editoração eletrônica ou para processamento de texto. Deve ser planejado para acomodar texto e imagens variáveis. Aplicativo de VDP: O software que combina o conteúdo e prepara o documento para impressão. Dispositivos de saída: Os dispositivos de impressão que tornam os arquivos digitais em impressões hard-copy. As bases de dados são os novos insumos para a impressão Da mesma maneira que tinta, tipo e papel são insumos na impressão, podemos considerar as informações das bases de

11 O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS? Ilustração 2: O Fluxo de Trabalho da VDP Base de Dados Regras Comerciais Base de Conteúdo Layout Linguagem de VDP Aplicativo de VDP (Gerador) Servidor Cor/P&B Disps. de Saída dados como os novos insumos na impressão de dados variáveis. Uma base de dados é simplesmente um arquivo eletrônico que contém registros de informações organizadas em uma forma determinada. Para a impressão de VDP, a base de dados armazena a cópia, os gráficos e as imagens em formato eletrônico, do mesmo modo que uma pasta de arquivo o faria. As bases de dados são organizadas de duas formas: 1) Por registros e 2) por campos para cada registro. Cada registro contém um número pré-determinado de campos. Em uma base de dados sobre pessoas, cada uma teria um registro. As informações para cada pessoa seriam categorizadas em campos.

12 Uma base de dados, assim, poderia ter, por exemplo, campos, para cada pessoa, correspondentes ao primeiro nome, ao último nome, ao endereço e ao número de telefone. A lista telefônica doméstica é um exemplo de tal base de dados. Um revendedor de automóveis poderia manter uma base de dados listando os carros em seu estoque, juntamente com modelo, ano e características para cada carro. Tipicamente, as bases de dados armazenam os elementos que são mutáveis (ou variáveis) na impressão de dados variáveis. Os aplicativos de dados de variáveis extraem esses elementos das bases de dados, de acordo com regras predefinidas, para criar páginas e documentos que contêm imagens, texto e até layouts diferentes. As informações na base de dados, preferencialmente, deverão estar relacionadas à audiência do documento impresso. Deverão conter informações diretamente sobre o público alvo, como nomes, endereços, dados financeiros ou dados descobertos em transações comerciais ou em pesquisas sobre clientes. As informações também podem tomar a forma de itens de interesse para o público. Por exemplo, um documento direcionado às famílias com crianças poderia ser extraído de uma base de dados que inclui imagens de crianças brincando com seus pais ou de produtos característicos, como material escolar e brinquedos. Veja o exemplo de um modelo de marketing personalizado para a empresa fictícia de roupa de crianças Banana Rama (Figura 3). Para anunciar sua nova linha de estilos de crianças, a Banana Rama está criando um prospecto de mala direta para alcançar os clientes por etnia, sexo e idade. A empresa conhece bem seus clientes e, para eles, compilou uma base de dados por nome e atributos, como etnia, sexo e idade. Para o prospecto, a Banana Rama também extrairá elementos de uma outra base de dados de conteúdo, que consiste: de imagens de crianças de diferentes idades, sexo e etnia vestindo as novas roupas da Banana Rama; de imagens de aparelhos/equipamentos que elas normalmente gostam e de ilustações para piano de fundo. Usando um aplicativo de dados variáveis, como o Atlas PrintShop Mail, Versão Fiery, e regras comerciais que combinam imagens com os indivíduos alvos, a Banana Rama pode criar, no mesmo trabalho de impressão, um prospecto que chega aos pais de meninas de sete a10 anos de idade e diferentes prospectos que chegam aos pais de meninos em faixa de idade diferente. Os prospectos podem apresentar imagens de outras crianças, na mesma faixa de idade, usando as roupas da Banana Rama e os seus brinquedos favoritos. As informações em uma base de dados são inseridas manualmente. No caso de uma lista telefônica, alguém digitou todas as informações. Em bases de dados mais complexas, como aquelas usadas por empresas para gerenciar relacionamento com o cliente, as informações podem ser coletadas em diferentes lugares por diferentes programas de computador que alimentam uma base de dados central. Os programas separados podem cobrir áreas diferentes de contato com o cliente, tais como central de atendimento telefônico ( call center), externa ao Web site, no serviço de campo e nas atividades de

13 O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS? Ilustração 3: Exemplar de mala direta da Banana Rama Stylish and affordable Clothes and accessories for the whole family. Accessory_text A informação da base do cliente pode ser relacionada a imagens da base de conteúdo. P.ex., Carmen Jones tem um filho, de modo que a foto de um menino é extraída da base de conteúdo. Base de Conteúdo Os cartões com acabamento são feitos dos elementos da base de conteúdo de acordo com os da base dos clientes. Base de Dados do Cliente O Pageflex Persona Versão Fiery seleciona imagens e tipos variáveis da base de conteúdo da Banana Rama para criar cartões postais individuais, personalizados para as diferentes necessidades dos clientes. venda. Não obstante, em cada ponto, alguém insere alguma informação na base de dados. Há muitos programas de computador feitos para manipular bancos de dados. Os programas desktop comuns incluem Filemaker, da Filemaker Pro, e Excel, da Microsoft. Em uma planilha Excel, cada linha corresponde a um registro e cada coluna identifica um campo. Uma coluna conteria todos os primeiros nomes, por exemplo, e outra todos os últimos nomes. Os sistemas corporativos mais poderosos incluem os produtos da Oracle, da Sybase, da SEIVA e da Siebel, que armazenam grandes quantidades de informação e fazem referências cruzadas de muitas formas. A grande maioria da VDP não necessita de nada além de uma planilha. É possível trabalhar de forma simples com as bases de dados, extraindo somente as informações necessárias, inserindo-as em uma planilha. O ato de extrair as informações relevantes é chamado de prospecção de dados. Os fornecedores de impressão devem identificar as informações necessárias e quem as obterá e, então, especificar como elas devem ser entregues. A própria base de dados pode ser fornecida pelo cliente ou ser comprada de empresas que as comercializam, conhecidas como Firmas de Malas Diretas. Em geral, as informações entregues ao fornecedor de impressão vêm na forma de arquivo delimitado por vírgulas, que é simplesmente um arquivo de texto onde as vírgulas separam as informações em campos. As planilhas, e até processadores de texto, podem abrir esses arquivos e, automaticamente, colocar as informações em linhas e colunas. O arquivo pode ser entregue em disco removível ou via , como qualquer outro arquivo eletrônico. É, então, lido pelo aplicativo de dados variáveis. 11

14 ABC da VDP Da mesma maneira que as ferramentas de editoração eletrônica e os softwares gráficos têm permitido às gráficas expandirem seus serviços, a experiência em banco de dados pode ser uma fonte para maiores receitas. Um banco de dados deve ser visto como sendo outra ferramenta, neste caso, uma ferramenta para trabalhar com dados. As gráficas geralmente retocam fotografias, ajustam gráficos e layouts e ensinam seus clientes a forma para alcançar a melhor qualidade de impressão. Elas também podem ajudar clientes a combinar bases de dados, limpá-las, removendo as informações Linguagens de VDP As linguagens de impressão de dados variáveis especificam um formato para os dados usados na impressão personalizada. Há vãrias linguagens: Fiery FreeForm & FreeForm 2 da Electronics For Imaging, Inc. Intelligent Printer Data Streams (IPDS): encontrada nos ambientes de mainframe AS400 e IBM e usadas com impressoras matriciais Personalized Print Mark-up Language (PPML): padrão da indústria desenvolvido pela Print On Demand Initiative (PODi at Variable data Intelligent PostScript Printware (VIPP): Uma linguagem VDP proprietária da Xerox, tradicionalmente usada no mercado de impressão transacional preto e branco Variable Print Specification (VPS): uma linguagem VDP da Creo redundantes ou obsoletas, ou extraírem as informações relevantes. As gráficas que puderem oferecer maior gama de serviços estarão mais bem preparadas do que a concorrência e se colocarão em melhor posição para obter mais negócios. As impressões promocional e transacional estão convergindo A VDP não é um novo conceito. As contas dos serviços públicos e os demonstrativos/extratos financeiros usam um layout básico onde se variam o nome do cliente, o endereço e os dados das transações; por exemplo: contas de eletricidade e de gás, compras em cartão de crédito, cheques pagos e depósitos recebidos. Embora sejam comunicadas informações individualizadas, a impressão transacional - impressão que captura transações - é historicamente limitada pela baixa resolução e pelo preto e branco, com o uso ocasional de cor pontual. Em contraste, a impressão promocional, como a usada em campanhas de mala direta e em marketing ou publicidade paralela, emprega a cor e o design para atrair a atenção do olho, mas tipicamente contém poucas informações individualizadas. Conta com o visual em lugar de conteúdo pessoal para atrair atenção. Com o advento da impressão de dados variáveis, as impressões transacional e promocional começam a convergir. Os documentos transacionais passam a apresentar mensagens individualizadas de alta qualidade. Os documentos promocionais agora incluem dados

15 O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS? Ilustração 4: O valor da correspondência em cores Aumenta a atenção e a memorização A cor enfatiza os pontos importantes e aumenta a retenção em 82% Acerte na "mosca" Os consumidores são 55% mais propensos a aceitar um exemplar com material em cores Reduz erros de compreensão A cor ajuda às mensagens serem compreendidas individuais relevantes para auxiliar as decisões de compra. Veja, por exemplo, o hábito de se incluir encartes coloridos genéricos em uma fatura mensal de cartão de crédito. O destinatário sempre lê a fatura porque Vendas e lucros associados a programas de marketing personalizado são 31% maiores será notada. A VDP também pode aumentar a utilidade da fatura transacional propriamente dita. A inclusão de gráficos em pizza, ou em outras representações, pode tornar as informações claras e mais fáceis de serem entendidas (veja a Figura 4). do que a marketing geral. ela contém informações individualizadas importantes - neste caso, o valor a ser pago. O encarte, ao contrário, é jogado fora. A impressão de dados variáveis dá a oportunidade de se embutir material promocional altamente relevante, totalmente em cores, dentro da fatura transacional e garante que sua mensagem Uma necessidade estratégica A convergência das impressões transacional e promocional é parte de uma tendência maior em direção ao marketing especializado direto. Uma vez que o veículo de comunicação já existe na forma de impressão transacional, faz sentido melhorá-lo com informações individualizadas para fins promocionais. 13

16 As empresas que têm bases de dados com informações sobre seus clientes podem usar esse conhecimento juntamente com os mecanismos de distribuição já existentes. Sendo 45% do custo de qualquer correspondência promocional correspondente à tarifa postal, acrescentar ofertas de venda individualizada a uma fatura mensal de crédito torna a remessa mais econômica. Para a mesma postagem, uma cobrança também é uma campanha de marketing, oferecendo ao cliente o que ele necessita. Uma pesquisa sobre a eficiência de individualizar as comunicações encontrou benefícios significativos, o maior dos quais é a melhoria da linha de sustentação. As receitas e lucros globais associadas aos programas de marketing individualizados são mais que 31% maiores do que os associados ao marketing tradicional. As melhorias mensuráveis também se aplicam ao tamanho e ao valor dos pedidos feitos em resposta às comunicações individualizadas. Os clientes também são capazes de responder mais rapidamente e em maior número, como mostrado no Gráfico 2. E as comunicações individualizadas, aparentemente, aumentam a fidelidade do cliente porque os pedidos repetidos e os clientes que retornam, usados como medida da retenção, crescem mais de 47%. A tendência global de hoje na direção do marketing direto somente se intensificará no amanhã. Com seu foco direcionado a banco de dados inteligente e seu talento visual dinâmico, a tecnologia de VDP prospera no ambiente do marketing competitivo. Para as empresas com os recursos certos, com suporte de marketing e conhecimento comercial, a VDP é mais do que somente uma ferramenta poderosa: é uma necessidade estratégica. Se for você quem define a impressão Aqueles que definem a impressão, como departamentos de marketing corporativos, agências de propaganda e consultores de marketing, devem se importar com a impressão de dados variáveis porque eles têm uma mensagem para enviar aos seus clientes em potencial. Eles querem direcionar o relacionamento com o cliente. A VDP lhes dá a opção de aplicar uma estratégia de empurrar ou de puxar. O marketing de empurrar se refere a empurrar informações para fora em direção ao cliente. A mala direta é um exemplo. O marketing de empurrar é executado pelo vendedor. O marketing de puxar, em contrapartida, é executado pelo cliente. O cliente puxa as informações sobre os produtos em que ele ou ela está interessado. Por exemplo, um revendedor de automóveis poderia ter uma página na Web onde os clientes pudessem selecionar as informações que eles querem receber sobre um certo modelo de carro. As escolhas dos clientes são inseridas em uma base de dados a partir da qual a VDP pode criar um prospecto individualizado para enviar pelo correio. As duas estratégias também podem ser usadas em conjunto. O revendedor de automóveis pode obter bases de dados dos clientes em potencial dentro de sua

17 ABC da VDP Gráfico 1: Tipos de comunicações impressas (whitepaper: Effective Personalized Communications for Customer-centric Strategies, CAPV, July 11, 2003) Promocional/Geração de Demanda (Não transacional) Catálogos Brochuras Encartes Whitepapers Materiais promocionais Notícias/matérias para publicação Comunicações Transacional Propostas Formulários de inscrição Faturas de materiais Atendimento (call center) Políticas Contratos Faturas Declarações Ordens de compra área geográfica e empurrar a publicidade sobre os modelos mais recentes de carro para eles através de mala-direta. Usando informações na base de dados sobre o tamanho da família do cliente, a propaganda privilegiará os modelos de características com maior probabilidade atraí-los para dar o próximo passo na direção de comprar produtos desse mesmo vendedor. O marketing de empurrar é freqüentemente um contato inicial em que os clientes recebem as informações que os encorajam a executar alguma ação. A Banana Rama enviou um O valor do uso da impressão de dados variáveis com o marketing de "puxar" é que ele custo-benefício tem melhor do que o marketing de empurrar de serem atraentes para ele, como por exemplo, vans e caminhonetes para famílias com crianças ou carros esporte para homens solteiros. O marketing de empurrar tem por objetivo fazer com que o cliente desconheça a existência do vendedor e dos seus serviços. O valor do marketing de empurrar reside no fato de tornar os clientes em potencial independentes de um vendedor e em catálogo para os clientes em um esforço para despertar o interesse para a sua nova linha de roupas. Os prospectos eram personalizados para um determinado grupo de pessoas e com um design específico para alcançá-los. Os clientes em potencial que responderam ao marketing de empurrar podem ter uma oportunidade para puxar mais informações, como no exemplo do 15

18 O OUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS? Gráfico 2: Melhoria percentual atribuída ao uso da personalização nos programas de impressão (The Value of Color, CAPV, April 9, 2003) Taxas de Resposta 36.0% Tamanho/Valor Médio do Pedido 24.5% Repetição dos Pedidos/Retenção 47.6% Vendas/Lucro Globais 31.6% Tempo de Resposta 33.9% revendedor de automóveis no Site da variáveis é o modo mais efetivo para Web. Especificando as informações que comunicar uma mensagem aos clientes: eles querem sobre um novo carro, os Retorno mais alto para o investimento clientes em potencial identificam-se a si Melhor relação custo/benefício nas próprios como quem já sabe o que promoções quer comprar e dão um passo em Melhores comunicações dirigidas direção ao contato com o vendedor. Maior compartilhamento de opiniões A vantagem de usar a VDP com o pelo fornecimento de informações marketing de puxar é que ele relevantes é de melhor relação custo/benefício do que o Ilustração 5: Campanha marketing de "puxar" na Web marketing de empurrar. O cliente já se identificou por si próprio, seja do sexo masculino ou do feminino, e o vendedor imprime um folheto somente para o cliente que já está interessado no seu produto. O vendedor informa mais o que o cliente está procurando e nada do que ele não tem interesse. A Figura 5 mostra uma campanha de marketing de puxar, em que clientes especificam as informações que eles querem em um Site da Web. Para aqueles que definem a impressão, a linha de sustentação dos benefícios da impressão de dados

19 ABC da VDP O QUE É TECNOLOGIA DE IMPRESSÃO DE DADOS VARIÁVEIS? Gráfico 3: Novas oportunidades de negócio Como a impressão de dados variáves depende do uso de bases de dados, os provedores de impressão podem expandir seus portfólios e perseguir novos fluxos de receita: Mescla de bases de dados: Combinando informações provenientes de várias bases de dados em uma Limpeza dos dados: Removendo registros obsoletos e informação incorreta; elimina-se redundância Prospecção de dados: Procurando, em grandes volumes de dados, informações relevantes com um propósito Serviços de design especializado: Criando layouts de documentos e gabaritos para dados variiáveis Gerenciamento de campanha personalizada: Recomendando aos clientes a criar e executar campanha de marketing de dados variáveis Monitoramento/relato da resposta: Acompanhando e analisando o feedback das campanas de marketing para ajudar aos ckientes a medirem o successo Serviços de mídias cruzadas: Redefinindo as saídas para as diferentes mídias, tais como jornais, malas diretas ou publicações high-end Gerenciamento de Recursos: Guardando, acompanhando, atualizando e também gerenciando os ativos digitais do cliente, incluíndo arquivos e bases de dados Se você for um fornecedor de impressão Os fornecedores de impressão, como bureau sde impressão digital, gráficas comercais e gráficas expressas, devem prestar atenção na VDP porque a tecnologia os leva a oferecer serviços adicionais, como aqueles listad os no Gráfico 3, aos seus clientes finais, aqueles que definem a impressão. A VDP e os serviços a ela relacionados agregam valor à página impressa e estimulam a fidelidade do cliente. Será muito mais difícil para o cliente estabelecer uma nova relação com outro fornecedor de serviço para cada um de seus serviços adicionais. Os fornecedores de serviço ganham a oportunidade fugir das pressões da fixação de preço com base na mercadoria e partir para a fixação de preço com base no valor. Eles podem trocar a fixação de preço/custo da página pela fixação de preço no valor dos serviços prestados em um trabalho completo. Para os fornecedores de impressão, a linha de sustentação do benefício da VDP é o aumento das oportunidades comerciais que se traduzem em novos serviços que geram lucros mais altos. 17

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21 Marketing Direto As oportunidades de marketing apresentadas pela impressão de dados variáveis são enormes. Individualizando as comunicações, a propaganda e as promoções podem ficar sob medida para atrair o interesse de indivíduos em vez de ser dirigida para grandes segmentos de pessoas. Já existe uma tendência no meio de editoras de revistas, catálogos e de mala direta no sentido da maior especialização. As bancas de jornal têm hoje revistas cujo objetivo são os estilos de vida, variando desde aqueles que mostram como viver simplesmente, até aqueles como com resplendor e deslumbramento. O conceito de marketing individualizado faz um ajuste fino do objetivo do marketing no nível da pessoa. Ele é a prática de se comunicar diretamente com cada cliente. Essa comunicação pode acontecer via mala direta, telefonemas ou envio de correspondência eletrônica pela Internet, mas não é limitada por estes meios. Termos como marketing direto e marketing de relacionamento podem ser sinônimos de marketing individualizado quando a ênfase for alcançar os indivíduos. O marketing de relacionamento acrescentou a dimensão de manter contato durante um certo período de tempo para construir uma harmonia com o cliente individual, ao invés de fazer o contato apenas uma vez. Todos os formulários de marketing individualizado exigem informações sobre o cliente e pode ser necessário obter mais informações depois do contato feito. Esse conhecimento sobre o cliente e sobre os seus interesses é necessário para criar a comunicação individualizada que estabelece uma relacionamento personalizado. O anunciante deve ser capaz de alcançar os clientes que estariam interessados nos produtos anunciados e então individualizar a promoção em um modo atraente para aqueles clientes. Marketing nas condições do cliente A individualização tem estado ao nosso redor há muito tempo e era normalmente associada à personalização cara, como em ternos sob medida e automóveis sob 19

22 ABC da VDP encomenda. Era popular: funcionava. Os consumidores querem ser conhecidos como indivíduos e tratados de modo personalizado. Hoje, embora os clientes possam saber que as informações sobre eles vieram de uma base de dados, apreciam o esforço extra que é feito para que sejam conhecidos e para com eles se comunicarem na linguagem apropriada. De alguma forma, os consumidores estão cientes de que os dados sobre suas atividades, particularmente as financeiras, estão sendo continuamente colhidos e compartilhados com os comerciantes. Às vezes, os consumidores compartilham deliberadamente essa informações, quando, p. ex., respondem a perguntas em uma pesquisa de marketing, ou quando eles solicitam, puxam, informações sobre os produtos. Em outras vezes, os registros de suas atividades são automaticamente colhidos no curso de suas transações. O comerciante deve manter um equilíbrio delicado entre coletar informações e manter a confiança do consumidor de que elas serão usadas em seu benefício próprio. Isso pode ser feito pela combinação dessas informações para agregar valor às atividades do consumidor nos termos do consumidor. Através das receitas de cartões de crédito, por exemplo, uma empresa de serviços financeiros poderia descobrir que um cliente tem crianças e faz compras regularmente em uma determinada loja de roupas para criança. Essa empresa poderia usar aquelas informações para construir a satisfação do cliente easua fidelidade, oferecendo descontos para roupas e brinquedos de criança. Este uso dos dados beneficia o cliente. Um uso impróprio afetaria o relacionamento e colocaria em risco a manutenção do cliente. Uma vantagem para o pequeno fornecedor de impressão Com o marketing de massa, os pequenos fornecedores de impressão sempre se acham em desvantagem quando são forçados a competir, em volume, com grandes gráficas. No mundo do marketing individualizado, grande volume de impressão não é mais a melhor estratégia de comunicação e as pequenas empresas podem realmente ter a vantagem. O seguinte testemunho, dado pelo dono de uma loja para animais de estimação, mostra o quanto as pequenas empresas podem se beneficiar do marketing individualizado. Eu tenho um animal de estimação que levo para o veterinário local. O veterinário tem um negócio bem dimensionado para a clientela limitada aos residentes do bairro. Antigamente, quando chegava a época de levar meu animal de estimação para um exame, o veterinário normalmente me enviava um cartão postal genérico para me lembrar. O cartão nunca identificou meu animal de estimação por nome. Também não indicava se ele era um cão, um gato ou um peixe-dourado. Ontem, eu recebi pelo correio uma mini-revista em cores. Era oferecida ao veterinário claramente por um fornecedor de ração para animais domésticos. Mas era endereçada a mim, me tratava

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