Medindo Resultados na Web. uma metodologia de criação e gerenciamento de indicadores de resultados em projetos digitais

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1 Medindo Resultados na Web uma metodologia de criação e gerenciamento de indicadores de resultados em projetos digitais

2 [2] Medindo Resultados na Web

3 Ricardo Almeida Coleção Prefácio...7 Na Internet, é igual a Crescemos!...11 Contexto Digital Evolução: Economia de Produto vs. Economia de Cliente...13 Resultados vs. Cronograma: Webs Progressivas...17 Métricas para a Web...20 Parâmetros para Mensuração de Resultados na Web...21 A Necessidade de uma Metodologia para a Análise dos Resultados...23 Metodologia Moebius de Planejamento de Webs Progressivas (P-Webs)...25 Relatórios Estatísticos...28 Pirâmide de Métricas de Webs Progressivas...31 Métricas Básicas...32 O que é Básico e o que é Supérfluo...33 Visitantes-Únicos ou Unique-Visitors...35 Páginas Vistas ou Page-Views...36 Tempo ou Duração da Visita...37 Hits...38 Interações...39 Métricas Intermediárias Métricas Intermediárias...42 Com o que se deve trabalhar? Visitantes ou Visitantes-Únicos?...43 Page-Views por Visitante (Único)...44 iroi ou Índice de Interatividade...45 Média de Tempo Online...46 Páginas por Conversão...47 iv ou Índice de Viralidade...48 Taxa de Aderência...49 Métricas Avançadas...50 Métricas Avançadas...51 Taxa de ROI (Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento)...52 TCO (Total Cost of Ownership ou Custo Total de Propriedade)...53 Índice de Satisfação...54 Montando um Banco de Opiniões...60 Franquia do Cliente...64 Modelos de Análise e Painel de Resultados...69 Redes de Interações e Navegação...72 Gerenciando o Painel de Resultados...82 Montagem de Processos Administrativos...83 Gerenciando o Painel Modelo Prático...85 Métricas para Ações de Marketing Digital...89 Impressões, Click-thrus e Conversão...91 Métricas para Marketing...92 Compra de Mídia Digital...93 Prevendo Resultados...94 Zero-Targeting: Achando o Veículo de Maior Resultado...95 Estabelecendo Metas de Resultados...96 Metas de Cadastros Efetuados...97 [ 3 ]

4 Medindo Resultados na Web Como Estipular estas Metas...99 Como as Metas de Cadastro Definem os Custos de Fornecedores Metas Comerciais Métricas para Projetos Wireless Soluções Corporativas (B2B) Alavancando produtividade: Campanhas para Consumidores Finais (B2C) A Tendência é a Ponta do Lápis Estudos de Casos TECNISA: construindo um arranha-céu digital TELEMIG CELULAR: Home Banking para telefonia móvel CD_CLIP: marketing de alto impacto [4]

5 Ricardo Almeida Dedico este livro à cidade de São Paulo, que me mostrou, desde que vim para cá, o quão gratificante e inspirador é viver em uma metrópole tão caótica quanto sinfônica. [ 5 ]

6 Medindo Resultados na Web Agradecimentos Gostaria de agradecer aos seguintes amigos, sem os quais a realização deste trabalho teria sido impossível: Indio Brasileiro Guerra Neto, meu sócio no I-Group, pelo tanto que tem me ensinado; Luis Cláudio Allan e equipe da FirstCom, pelo excelente trabalho de assessoria de imprensa que sempre nos prestou; Antônio Schuch, Ana Cláudia Braga e Marcos Scheidegger, da Macromedia, por ter me mostrado que experiência do usuário é muito mais do que um site bonito ; Aline Sordili, uma grande amiga e, possivelmente, a maior fonte de informações que alguém pode conhecer; Anderson de Andrade, Teotônio Netto, Daniel Gaertner e toda a equipe A2C, pela eterna disposição em nos ajudar no que for necessário; Luis Fernando Novo, Renato Mendes e equipe Raja, pela disposição incansável de fazer coisas diferentes ; Diego Rydz, Lucas Ribeiro e equipe SetWeb, detentores de uma garra sem paralelos; Luis Augusto, que se revelou um amigo como poucos; Maurício Curi e Aparecida Lacerda, da Educartis, parceiros ímpares do I-Group; Helena Sordili e equipe Carranca, pelo apoio incondicional às nossas iniciativas; George Freitas, um dos maiores criativos que conheço, que sempre me prova que o mundo não é quadrado; Edson Dacal, Valéria Jureidini e, Iuri Canuto, grandes amigos da Basics; Roberta Tótora e André Bandim, amigos retirantes; Francisco Ruiz Pedro Jr. que me mostrou, pela primeira vez, o conceito e os benefícios reais da banda larga; Priscila Malfitani, grande amiga que sempre me deu apoio incondicional; Álvaro Takei, da FECAP, fundamental para viabilizar um dos nossos projetos mais ambiciosos até o momento; Bruno Queiroz, da Cartello, que me mostrou um profissionalismo sem tamanho em projetos conjuntos; Marco Antônio Canela, da Livraria Cultura, que me deu todos os mapas necessários para se transformar uma idéia em um livro; e a Vicente Tardin, que dirige uma das mais preciosas fontes de informação do e-business brasileiro, o WebInsider. A toda a equipe de professores do I-Group, que me deu a honra de transmitir para o mercado toda a riqueza de conhecimento que os faz únicos: Aline Sordili, Ana Paula Cortat, Antônio Azambuja, Cesar Cesar, Cláudia Obata, Cris Tanio, Daniela Sene, Eduardo Lins, Élcio Humphreys, Fernanda Romano, Flávio Ortolano, Jairo Soares, Luli Radfahrer, Marcelo Castelo, Patrícia Souza, Paula Gastaldelli, Paulo Santos, Roberto Dariva, Ruy Carneiro, Suzana Apelbaum e VicenteTardin.. A meu irmão, Rodrigo, o maior parceiro e amigo que alguém pode ter; meu pai, Carlos, cujo apoio constante em todos os projetos é de uma preciosidade singular; e minha mãe, Leda, por sempre soprar filosofias que deixam a vida menos numérica. A minha equipe no I-Group, cuja competência me deu toda a tranqüilidade necessária para escrever este livro. Finalmente, gostaria de agradecer a todos os clientes, fornecedores e parceiros que encontrei no meu percurso e que me ensinaram que o real é, sem sombra de dúvidas, muito mais valioso do que o virtual. [6]

7 Ricardo Almeida Prefácio [ 7 ]

8 Medindo Resultados na Web Na Internet, é igual a 2 * Indio Brasileiro Guerra Neto Acompanhei de perto o nascimento das páginas seguintes que o leitor terá a oportunidade de mergulhar neste livro de Ricardo Almeida. Como um bandeirante, Ricardo foi um dos profissionais que soube desbravar a Internet sob uma ótica mais realista do que sonhadora. Entendeu, como poucos, que a era www não veio mudar o mundo em sua essência. Não concretizou, como muitos acreditavam, a criação de um universo paralelo. Nem tampouco aboliu as regras mercantis ou transformou a ética que rege as relações de mercado. O que Ricardo Almeida percebeu pioneiramente, em uma época onde muitos entendiam a Web como apenas mais um meio de comunicação, é que https, htmls deviam estar à serviço, isto sim, da fundamentação de um novo meio de negócios, um meio capaz de ser uma extensão dos negócios do mundo real, agregando novos canais de distribuição e vendas, ou um meio com potencial para sobreviver em si mesmo. Portanto, e é este o caminho das pedras que procura ensinar este livro, para ter sucesso na Internet não basta ter uma grande audiência, mas é preciso entendê-la, percebê-la, conquistá-la, fidelizá-la e transformá-la em clientes, perseguindo sempre, de forma obstinada, as metas de geração de resultados. E foi justamente o advento de meios digitais, vitaminados por softwares de gestão, de relacionamento e de plataformas e-varejistas que permitiu e está permitindo implementar empresas, vender produtos e serviços de maneira planejada, mensurada e, quando for o caso, reestruturada em tempo recorde. Seria muito romantismo acreditar que o mundo mudou completamente porque as transações comerciais podem agora ser feitas com um simples clique no mouse. É fato que agregou velocidade, conforto e alcance, mas as moedas correntes sejam de plástico ou papel -, as negociações de compra e venda, a necessidade de degustar produtos e serviços antes de adquirilos e a indispensável arte de estabelecer estratégias comerciais competitivas seguem imutáveis desde que o mundo embarcou na nau do capitalismo. E não deverão sofrer mudanças por conta do surgimento do e-commerce, do m-commerce ou da TV Digital Interativa. Na verdade, se há algo que realmente passou por uma profunda mutação com o alvorecer da economia dita digital é a possibilidade de implementação de metodologias de negócios como jamais qualquer empreendedor pôde imaginar. Ao inserir seu negócio dentro de uma plataforma digital, o empresário pode desenvolver e conduzir um completo ciclo estratégico de seu business, da compra da matéria prima, passando pela industrialização, o gerenciamento do estoque, a identificação do público-alvo, o treinamento de seus vendedores, a realização de campanhas para catequisação de consumidores, a própria venda, a análise dos resultados alcançados e o replanejamento de suas ações comerciais. E é isso que este livro busca mostrar. Conheci o autor em minhas andanças pela e-volução da Internet. Rapidamente, percebi que ele tinha concebido uma didática capaz de ajudar a alcançar o que qualquer empreendedor almeja, seja com um negócio no mundo real, na Internet ou em ambos: o lucro. [8]

9 Ricardo Almeida E não foi por outro motivo que me associei a Ricardo Almeida. Através da criação do i-group nos unimos para oferecer conhecimento estratégico aos que querem se aventurar, de forma responsável, é claro, no mercado dos bits. Através de uma extensa grade de cursos, temos ensinado - e aprendido muito também - a como medir resultados com a construção de plataformas digitais de negócios e de relacionamento. Tive a oportunidade de vivenciar a Web no Brasil e no mundo em todas as suas fases e percebi no trabalho de Ricardo Almeida, que aqui nestas páginas nos dá a oportunidade de compartilhar, a maturidade necessária que muitos aventureiros do mundo pontocom não tiveram quando dispuseram de capital de risco para desenvolver novos negócios. Alguns, evidentemente, por total falta de visão e de existência de um plano de negócios. Outros, por simples falta de metodologia. Muitas das fantásticas idéias que naufragaram com a explosão da bolha teriam, certamente, a chance de sobreviver caso não tivessem deixado de lado a ciência matemática. Partir para uma expedição sem bússola e mapa de viagem equivale a ingressar em um negócio sem parâmetros de mensuração de resultados. Como fazer isto na Internet, um mercado até então completamente desconhecido? Como saber se meu e-negócio está na rota certa e alcançará seu porto sem antes se espatifar contra um rochedo? Como trazer internautas que mais do que visitar meu site irão fechar negócios? Meu site é interativo e de fácil navegação? Minha segurança é vulnerável? O cadastro é fácil, fornece as informações das quais preciso ou é um fator que gera desistência? O livro mostra aqui que se estas, entre outras perguntas, não tiverem respostas, as chances de conseguir criar um modelo de negócios lucrativo são reduzidas. Os que visualizam a Internet apenas como um meio de comunicação, o que marcou seus primórdios, quando foi comparada aos demais meios e o que importava era apenas somar audiência, restringiram seu potencial como ferramenta de negócios. A audiência da Web cresce dia após dia em um ritmo muito mais acelerado até mesmo do que a própria TV conseguiu conquistar após sua invenção. Mais ainda, esta audiência está substituindo pouco a pouco o acesso a Internet em relação aos demais meios, que se por um lado não deverão deixar de existir, por outro tendem a convergir, associando som e imagem (rádio e TV) com jornais e revistas (textos) e interatividade (web), seja em equipamentos fixos (PCs) ou móveis (telefones celulares e PDAs). Na medida em que esta audiência migra para Internet surge justamente o desafio que aqui se impõem, ou seja, de como identificar quem ingressa no meu e-negócio e como estabelecer um relacionamento duradouro e proveitoso financeiramente. Evidentemente que é preciso, antes de mais nada, saber atrair e conquistar esta audiência, que navega à deriva em um mar sem fim de ofertas, que pode ingressar na loja concorrente com apenas um clique e que conta com ferramentas para comparação de preços e de produtos. Mas o que é preciso ter claro é que mais do que se preocupar com a ampliação da base de internautas, que seguirá ocorrendo, inevitavelmente, é não perdê-la quando passa pela porta ou entra na sua loja. Assim como no supermercado, na loja do shopping ou na loja de rua, o produto deve estar bem colocado na prateleira, a oferta em destaque, a promoção na medida do bolso do consumidor e o atendente bem treinado. Não é fácil atrair o consumidor para dentro da loja. Mas pior é não fechar a venda depois que já está ali, pronto para comprar. Muito investimento já foi feito, e continuará sendo feito, para massificar o uso de meios digitais para fazer negócios. O livro desperta nossa atenção [ 9 ]

10 Medindo Resultados na Web para como obter retorno do investimento, associando conhecimento estratégico com métricas e, assim, reunindo os dados necessários para estruturar uma interface facilitadora para geração de vendas. A Internet surgiu como um meio e a maior parte dos modelos de negócios foram baseados na publicidade on-line. O modelo de grandes portais trouxe a audiência necessária para promoção de negócios e as empresas passaram a investir no comércio eletrônico. Algumas que já concorriam no mundo real tentaram criar novos negócios no mundo digital. E fracassaram. Outras entenderam, e tiveram sucesso, que a Internet veio agregar forças e deveria ser trabalhada como mais um canal de vendas e de distribuição. Houve casos que nasceram e seguem até hoje somente na web muitos deles, aliás, que céticos acreditaram não iriam vingar. Vivemos o excesso de euforia. Vivemos o excesso de pessimismo. Vivemos, agora, a maturidade. E Ricardo Almeida nos ensina aqui o básico e, por isso mesmo, o essencial: que na Internet também é igual a 2. (*) Indio Brasileiro Guerra Neto é sócio-diretor da I-Group, da FirstCom Comunicação e da ITC Ventures. Foi da equipe de fundação do Universo Online, onde atuou como diretor comercial, e foi o responsável pela implementação da StarMedia no Brasil, tendo sido diretor geral e vice-presidente Business-to-Business em New York. [10]

11 Ricardo Almeida Crescemos! Ricardo Almeida Desde que comecei a estruturar projetos de Internet, ainda sem nenhuma metodologia ou mesmo experiência significativa, fiquei encantado pelas tantas possibilidades de se mensurar retorno. Era o maior sonho e o maior pesadelo de qualquer estrategista. Por um lado, era possível provar com certeza matemática o sucesso do projeto elaborado; mas, por outro, qualquer fracasso pequeno seria equivalente a um desastre de proporções catastróficas. Esse dinamismo, raro em qualquer outro meio, é justamente o que faz da Internet algo único, ímpar, sem precedentes. Mas o uso de métricas de forma apropriada demorou a acontecer. Em parte pela dificuldade em se analisar relatórios estatísticos, tão ricos de dados que cegavam qualquer profissional, e em parte pela falta de demanda, métricas sempre foram deixadas de lado. Até que o mercado finalmente mudou, as verbas diminuíram e as responsabilidades aumentaram. Neste ponto, a Internet brasileira virou adulta. E, como tal, ficou séria. Seriedade que incutiu na cabeça dos clientes uma necessidade gritante por números que comprovassem a eficácia de seus planos digitais. Números que saíam de relatórios cada vez mais fáceis de usar, mas que terminavam em planilhas as mais diversas e responsáveis pelo cruzamento de dados virtuais com dados reais. Dados que demandaram métodos coerentes e processos concisos, com o intuito de canalizar as energias e os focos não na coleta operacional de informação, mas sim na análise inteligente. Este livro, creio eu, é fruto desta fase adulta pela qual a Internet brasileira passa. Um conjunto grande de índices, taxas e métricas diversas, envolto em um método simples de análise. Hoje, pensar em desenvolver uma estratégia digital sem dar a devida importância a previsões financeiras, estudos de cenários e o mapeamento planejado de cada passo a ser dado é tão pueril quanto ineficaz. Mensurar, gerir projetos tendo como base os seus resultados é uma obrigação de todo estrategista, que finalmente pode sair da superfície dos negócios e entrar, de maneira definitiva, no coração organizacional e financeiro de empresas de todos os portes. Espero e torço para que este livro possa contribuir com este importante passo. Boa leitura! [ 11 ]

12 Medindo Resultados na Web Capítulo 01 Contexto Digital [12]

13 Ricardo Almeida Evolução: Economia de Produto vs. Economia de Cliente Viagem no Tempo Se viajar no tempo fosse possível e alguém vindo de 1994 de repente fosse transportado até os nossos dias, com certeza ele ficaria chocado. É certo que este alguém não veria carros voadores ou torres de duzentos andares na realidade, ele não veria nem mesmo algumas torres famosas, de lá do seu tempo. Ao olhar para qualquer outdoor ou ligar uma TV qualquer bem semelhante às da sua época ele veria estampado códigos algo estanhos: Mas até aí, tudo bem. De repente, ele decidiria entrar em uma loja com os mesmos reais que carregava no bolso antes da sua jornada a moeda, afinal, permanecia a mesma. O cenário, no entanto, seria outro. Muito provavelmente, este senhor do passado encontraria duas situações: ou o Figura 1.1: Evolução de atendimentos no Procon - Paraná atendimento da loja seria exemplar ou alguém estaria lá dentro fazendo alguma espécie de reclamação, indignado, provavelmente demandando direitos completamente desconhecidos para alguém que não passou pelas mudanças dos últimos anos. De fato, pode-se considerar que o número de consumidores conscientes, por assim dizer, cresceu de forma inacreditável. A figura 1.1, cujos dados foram extraídos do site do PROCON-PR (www.pr.gov.br/proconpr), comprova o aumento no número de atendimentos dados pelo órgão de 96 até Basicamente, podemos dizer que, em seis anos, a quantidade de atendimentos mais do que dobrou, indo de para Um destaque pode ser dado ao próprio meio interativo desconhecido para o nosso viajante. Enquanto 333 consultas foram feitas via em 97 (ano que o canal foi implementado), representando 0,49% de todos os atendimentos, o ano de 2001 atendeu a pessoas através da rede, representando 3,81% do bolo. Em outras palavras, em cinco anos, a Internet cresceu mais de 1.200%. Cronologia da Revolução Curioso, o viajante iria a uma biblioteca e começaria a folhear as tantas revistas contendo retrospectivas anuais, como uma espécie de resumo do tempo que ele pulou. 1995: 10 milhões de pessoas estão conectadas a uma tal de Internet em 150 países [ 13 ]

14 Medindo Resultados na Web 1996: É fundada a UOL, com serviços de informação como Folha Online e salas de bate-papo; meses depois, uma tal de Starmedia começa a explodir pela América Latina 1997: 700 mil brasileiros começam a entregar declarações de IR pela Web; o UOL começa a cobrar pelo acesso ao conteúdo dos grupos Folha e Abril. 1998: A Starmedia inicia as suas operações no Brasil; em dezembro, o país atinge a marca de 2 milhões de usuários conectados; no mundo, a AOL compra a Netscape por US$ 4,2 bilhões em ações e vende mais de US$ 1 bilhão em e-commerce no Natal, somente nos Estados unidos; 1999: A Telefônica adquire o ZAZ, segundo maior provedor de acesso do país, que passa a se chamar Terra; pipocam empresas baseadas unicamente na rede, as ponto-com; a AOL chega ao Brasil; nos EUA, ela vende US$ 2,5 bilhões no Natal; já somos 3,3 milhões de internautas; 2000: Super11, IG, NetGratuita, Tutopia, BRFree, Terra Livre: Uma imensa quantidade de empresas são lançadas oferecendo serviços de acesso gratuito e tendo publicidade online como grande modelo de receita ao menos no papel; o Grupo Globo lança o seu portal Web, o Globo.Com, inaugurado com uma campanha multi-milionária por todo o país; o Itaú fecha um acordo com a AOL América Latina (AOLA), ficando com 12% das suas operações; Com a falência repentina do Super11, grande parte dos provedores de acesso gratuito começa a fechar as portas; o Napster, serviço gratuito de pirataria de música, alcança a marca dos 20 milhões de usuários no mundo; a AOL compra 55% do Grupo Time-Warner por US$ 184 bilhões; 2001: O UOL agrega o ZIP.Net e capta US$ 200 milhões da Portugal Telecom Multimídia e da Folhapar; o ZIP.Net desaparece; O UOL e o IG anunciam estar no azul; Globo.Com e Caixa Econômica Federal anunciam programa de financiamento de PCs; as Torres Gêmeas são alvo de atentado terrorista e desmoronam, atrofiando os céus nova-iorquinos; já somos quase 12 milhões de usuários no Brasil; 2002: Diversas empresas fecham as portas devido a uma imensa crise sócio-econômica mundial; no Brasil, Lula, eterno candidato, consegue se eleger presidente da república na maior e mais digital eleição da história; parte do Grupo Globo, incluindo a operação Web, entra em sério risco de vida devido a dívidas avassaladoras; o McDonald s declara o seu primeiro prejuízo mundial na história; quebra a Transbrasil, uma das maiores empresas aéreas brasileiras; a United Airlines pede concordata nos Estados Unidos. 2003: Lula toma posse como novo presidente; Varig e TAM, duas superpotências da aviação, anunciam fusão; um aposentado de 72 anos assassina o embaixador da Nigéria na República Checa, por ter sido vítima de um golpe espalhado por SPAM envolvendo cidadãos do seu país, e não ter conseguido reaver o seu dinheiro; a economia brasileira começa a reaquecer, em parte por conta das poucas mudanças na política econômica aliada a uma paradoxal sensação geral de esperança; chegam ao mercado celulares 2,5G, com tecnologia BlueTooth; celulares começam a receber aplicativos programados em BRU; AOL descarta o seu browser no Brasil e passa a trabalhar com Internet Explorer; games online viram manias, juntamente com LAN Houses. 2004: Câmeras digitais alavancam novos produtos online, como fotologs; surge o Orkut, que, em pouco tempo, se transforma em mega-sucesso e cria a maior comunidade de usuários do planeta; quantidade de brasileiros no Orkut e no fotolog ultrapassa a quantidade de americanos; banda larga é disseminada como nunca antes, virando killer-application para os portais; tecnologia de voz sobre IP começa a ser largamente discutida e difundida por aplicações como o Skype, assustando as companhias telefônicas de todo o mundo; surgem promessas de diversos IPO s (abertura de ações na bolsa de valores) de empresas brasileiras e americanas incluindo o Google; fusão da TAM com a Varig desaparece; itunes ultrapassa os 100 milhões de downloads em julho; eleições municipais marcam pelo uso da Internet nas campanhas políticas; mercado de tecnologia passa por uma fase de aquecimento comparável somente ao primeiro boom da Internet; Carlos Slim, da Telmex, compra uma série de gigantes de telecom, como Embratel e Vesper; já somos quase 50 milhões de internautas no país. [14]

15 Ricardo Almeida A Revolução em Si Mas qual a relação entre esta série de acontecimentos e a primeira informação estatística deste texto, sobre o crescimento do número de reclamações no PROCON do Paraná? Por incrível que pareça, grande parte dos acontecimentos relatados nesta cronologia de eventos são reflexo da conscientização do consumidor. A grande revolução da nossa época não é o advento de um novo meio de comunicação e negócios, mas sim a radical mudança nas relações entre fornecedor e cliente mudança esta fruto principalmente da globalização. Com a globalização, a concorrência aumentou e tornou-se sem fronteiras; os consumidores passaram a ter mais opções e passaram a demandar tratamento real para transformarem-se em clientes; imediatamente, os seus direitos começaram a ficar mais claros e eles passaram a cobrar na justiça estes direitos quase sempre levando a melhor. E, como consumidor consciente e exigente é muito mais difícil de se agradar, as empresas da então velha economia tiveram que passar por toda uma re-engenharia para conseguir conquistar novos clientes e manter os atuais. As que não seguiram este caminho, quebraram ou estão prestes a quebrar. Outras como Natura, Brastemp, Sadia etc., tornaram-se sinônimo de qualidade. É nesta passagem de economia focada em produto para economia focada no cliente que reside a verdadeira revolução pela qual passamos. É preciso conhecer cada cliente para que se consiga atendê-los da melhor e mais personalizada forma possível. E é também neste ponto que a Internet ganha importância. Veja bem: é um erro grosseiro considerar o meio por si só como causador deste novo modelo sócioeconômico-político mundial. Por outro lado, não existe nada mais globalizado do que um browser. Ou seja: o grande sucesso da Web reside no potencial de otimização de relacionamento com os clientes de determinada empresa sejam clientes externos ou internos, como funcionários de forma geral. É pela Web que se consegue mapear os hábitos de cada pessoa dentro do universo corporativo; que se consegue entender exatamente o que eles querem para se tornar mais amistosos e fiéis; e, finalmente, que se consegue chegar a um modelo ideal de como entregar esta satisfação da forma mais adequada. É justamente alinhando o meio com os demais canais da empresa que se consegue criar uma fórmula de sucesso para se enfrentar o nosso novo modelo de vida. Exemplo? Há tempos que Wall Street avalia empresas não apenas pela evolução dos seus balanços financeiros anuais, mas principalmente, pelo conhecimento que elas têm dos seus clientes. Foi assim que a AOL, empresa com faturamento real relativamente modesto, conseguiu comprar um império tradicionalíssimo como a Time-Warner. A segunda faturava muito mais, é bem verdade mas pouco conhecia dos seus clientes, mesmo porque o relacionamento era extremamente passivo. O consumidor ia até um guichê, comprava um ingresso, assistia ao filme e ia para casa. Mas os seus hábitos práticos, reais, a Time-Warner estava longe de conseguir detectar. Por outro lado, a AOL sabia exatamente que tipo de compras o cliente costumava fazer e em que lojas, quanto ele gastava por mês e em que, como era a sua família e o seu cotidiano e assim por diante. Foi este conhecimento que possibilitou esta aparente inversão de papéis, que [ 15 ]

16 Medindo Resultados na Web possibilitou que uma empresa pobre comprasse uma empresa rica. E é ele quem ditará os rumos das empresas mundiais, sejam elas da velha ou da nova economia. Este é, na verdade, o nosso desafio: digitalizar não apenas processos, mas toda uma cultura analógica, arcaica, falida. E fazer isso através da potencialização do conhecimento que temos dos nossos clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. Afinal, na nova economia, o cliente é a verdadeira moeda universal. E são duas as barreiras que precisam ser vencidas: pensar Internet e fazer Internet. O primeiro é fundamental para que se consiga sobreviver neste novo mundo. É básico, é enxergar o cliente como centro das atenções e foco de toda e qualquer ação, é ser ágil, pró-ativo, trabalhador. Mas é no segundo que mora o destaque: na transformação deste pensamento em algo concreto, clicável, prático, amigável. E esta transformação tem ser precisa, ter alta qualidade e, acima de tudo, ser ágil. É neste ponto que nascem as metodologias. E é a partir da implementação adequada e flexível delas que se abre um ciclo de sucesso sem fronteiras tanto para as empresas quanto para os profissionais por trás delas. É também a partir da estabilização das principais metodologias e processos que carregam todos os conceitos de uma nova realidade corporativa que a revolução em si chega ao seu fim, abrindo caminho para tempos mais calmos e menos turbulentos. Este fim, todavia, descansa em um futuro perto o suficiente para que o possamos sentir, porém longe demais para que o possamos visualizar. [16]

17 Resultados vs. Cronograma: Webs Progressivas Um dos principais papéis do meio Internet é justamente potencializar o banco de conhecimentos da empresa sobre os seus clientes e relacionamentos de forma geral. Um site tem, como objetivo básico, o de servir determinada fatia de público da melhor forma possível. Ao servir este público, ele tem a obrigação de detectar formas melhores de prestação de serviço e novas demandas. Existe, de fato, uma distinção entre o meio físico e o online que pode facilitar o trabalho de uma equipe Web. Vejamos na tabela 1.2, comparando um cliente físico com um digital. Número Cliente físico Cliente digital 1 Maior tempo para gastar. Tempo escasso. 2 Completo controle das suas ações. Divide o controle das suas ações com as opções do site, a situação técnica da sua máquina e a conexão. 3 Opções limitadas de análise de concorrentes. Opções ilimitadas de análise de concorrentes. 4 Maior facilidade de entender o produto procurado e de ser seduzido por ele (demos reais, poder tocar etc.). Grande dificuldade em entender o produto e em ser seduzido por ele. 5 Interface com um vendedor. Interface com uma tela. 6 Tem nome e rosto. É anônimo, o que quebra barreiras éticas/ sociais. 7 Maior credibilidade decorrente da contestação de que o produto efetivamente existe. Menor credibilidade. Tabela 1.2: Diferenças entre o comportamento ao vivo e via Web de consumidores A princípio, pode-se deduzir que é muito mais fácil trabalhar um cliente no ponto-de-venda do que em um site. E, dependendo do caso, isso até pode ser verdade. No entanto, o item 6 é, dentre todos, o mais importante dos fatores e o que pode ser utilizado com maior sucesso. Anonimato. Isso significa que o usuário não terá o mínimo problema em xingar ou reclamar de qualquer coisa que seja que não o deixe satisfeito. E isso é bom. Ouvir é 50% do que um site deve fazer. Os outros 50% são gerar resultados financeiros. Se o foco do site for de relacionamento entre empresas, de empresa para usuários, de empresa para funcionários ou para parceiros, pouco importa. Tratam-se apenas de siglas que definem o foco básico do projeto. O que interessa, verdadeiramente, é que toda e qualquer iniciativa baseada na Web seja capaz de trabalhar estes dois fatores da forma mais perfeita possível. Para tanto, todo um conjunto de fatores deve estar alinhado: comunicação, processos, navegabilidade, logística e assim por diante. Tudo de acordo com as características de cada público-alvo ou comunidade. Figura 1.3: Representação de um projeto de Web Progressiva, ou P-Web Mas a base do sucesso para iniciativas digitais está

18 Medindo Resultados na Web justamente em saber monitorá-las. Ou seja: saber o quanto vale cada cliente ou o quanto cada clique gera de retorno para a empresa; saber de onde e porque surgem críticas e sugestões; atender bem a cada um dos clientes; trabalhar estas críticas e sugestões de forma a convertê-las em novas funcionalidades capazes de aumentar a satisfação e a experiência do usuário e, por conseqüência, o retorno financeiro da empresa. Definição Webs Progressivas: Modelo de Website com forte embasamento em um planejamento estratégico anterior ao desenvolvimento, tendo os seus resultados efetivos mensurados, alimentando um Banco de Opiniões e de retorno sobre o investimento (ROI) que, por si só, delineiam os parâmetros de crescimento futuro. Em outras palavras, P-Webs são modelos em que as fases posteriores se delineiam através dos resultados quantitativos e qualitativos que as fases anteriores apresentaram. Não cabe aqui descrever os modelos exatos para mensuração de resultados e montagem de Banco de Opiniões. Cabe, no entanto, ressaltar que um projeto real, robusto, não pode jamais ter um conjunto de ciclos de desenvolvimento delineados com grande antecedência. O motivo é simples: como é justamente o monitoramento dos resultados que dará os caminhos a serem seguidos e as novas demandas detectadas, de que serve, por exemplo, um projeto Web composto de 5 fases divididas em 2 anos de implementação? Quem garante que a quinta ou mesmo a segunda fase será efetivamente o que os usuários necessitarão? Figura 1.4: Representação gráfica de uma plataforma Plug & Launch O ideal, sim, é ter uma primeira fase construída sob medida e preparada para crescimento, aliada a um banco de funcionalidades planejadas, armazenadas em documentos, prestes a serem desenvolvidas se, e somente se, a necessidade for detectada. Em outras palavras, como pode ser visto na figura abaixo, o projeto ideal sempre é composto de duas fases: uma inicial e outra permanente, composta de ciclos de captar-interpretar-desenvolver-lançar. Onde entra o Desenvolvimento? Obviamente, a dificuldade de se construir uma Web Progressiva é muito mais técnica do que conceitual. O motivo é simples: se o projeto como um todo não estiver preparado para crescimento, ele deixa de ser uma Web Progressiva. O modelo abaixo é um exemplo de Plataforma de Aplicação ou arquitetura básica de um projeto. O nome específico desta plataforma é Plug & Launch, em alusão a produtos que bastam ter a tomada ligada para funcionar (plug & play). Nota-se, na figura 1.4, que a base do site é a barra inferior, o portal de entrada. É nesta base que todo o conteúdo geral do site fica disposto. Todas as aplicações macro, comunidades ou mesmo sites inteiros, no entanto, ficam posicionados acima da base, como pode ser notado nas figuras [18]

19 Ricardo Almeida intermediárias. Suponhamos, para efeito ilustrativo, que, em um segundo momento do projeto X, seja necessário incluir uma aplicação de marketing. De acordo com esta estrutura, bastaria desenvolver a aplicação e acoplá-la à base do site, inserindo as regras de funcionamento. Assim, aproveitam-se todas as informações do usuário como login, dados cadastrais etc. Isto evita que se re-desenvolvam funções já existentes no projeto, otimizando o desenvolvimento, cortando custos e lançando as novas aplicações sempre de forma organizada e de acordo com o desenho geral do portal. Cada aplicação, por sua vez, deve ser composta de um conjunto de módulos ou componentes, igualmente plugáveis, e assim por diante. Conclusão básica: o próprio conceito de Webs Progressivas está intimamente ligado à utilização de linguagens e estruturas orientadas a objeto. Afinal, jamais se conseguirá montar uma estrutura flexível e escalonável utilizando linguagem ASP espalhada pelos códigos HTMLs. E, quanto mais orientado a objeto for à estrutura, mais flexível e ágil será o projeto. [ 19 ]

20 Medindo Resultados na Web Capítulo 02 Métricas para a Web [20]

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