Gestão Estratégica de Comunicação

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1 CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS Gestão Estratégica de Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

2 Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP. Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas. Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação. DIFUSÃO, 2010, 422 páginas Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.

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6 Fluxograma Organizacional Ministérios Públicos Inputs Throughputs Outputs Recursos Financeiros Investimento Capital de Giro Recursos Humanos Administrativos Operacionais Recursos Materiais Agências Equipamentos Insumos Informações Tecnologia Processos Sistemas Políticas Cultura Clima Organizacional Logística Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa interna Serviços Retorno Receitas,imagem, reputação Abrangência Territorial, demográfica, Psicográfica Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa externa

7 VARIÁVEIS ECONÔMICAS GOVERNO MP/Procuradorias Colaboradores AMBIENTE DE ATUAÇÃO MINISTÉRIOS ONGs VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS SINDICATOS ASSOCIAÇÕES ÓRGÃOS PÚBLICOS PÚBLICOS-ALVO OUTROS INSTITUIÇÕES FINACEIRAS IMPRENSA/MÍDIA COMUNIDADE ORGANIZAÇÕES MARGINAIS ÓRGÃOS INTERNACIONAIS VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS POLÍTICAS

8 COMUNICAÇÃO NO MPs/Procuradorias Comunicação Administrativa (Interna e Externa) Comunicação Persuasiva (Interna e Externa) Comunicação Institucional (Interna e Externa)

9 Níveis da Comunicação MASSA / NÃO-SEGMENTADA MULTIDÃO / FLUO DE PESSOAS PÚBLICO / SEGMENTADA GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA INDIVÍDUO / PERSONALIZADA

10 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferência Levar à Decisão Promover a Ação Conseguir e manter a Satisfação Suscitar Interação Garantir a Fidelização Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca

11 SWEET SPOT = ABORDAGEM MAIS ADEQUADA COMPORTAMENTOS E EPECTATIVAS MAIS PRESENTES NO PROCESSO DE RECEPÇÃO (na perspectiva dos Públicos Alvo) PAVLOVIANO (exemplo: campanha se beber não dirija. Multas, retenção da carteira e até prisão servem como argumentos estimuladores) MARSHALIANO (uso de argumentos racionais, de custo benefício etc.) VEBLENIANO (uso de referências, personalidades, modelos de comportamento etc.) FREUDIANO (valorização do EGO/IDI ou do SUPEREGO para incentivar atitudes e comportamentos)

12 Avaliação geral da Comunicação Integrada GERA A CONSCIÊNCIA NÃO GERA A CONSCIÊNCIA CHAMA A ATENÇÃO NÃO CHAMA A ATENÇÃO DESPERTA O INTERESSE NÃO DESPERTA O INTERESSE PASSA INFORMAÇÃO NÃO PASSA INFORMAÇÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO CRIA DESEJO / EPECTATIVA NÃO CRIA DESEJO/ EPECTATIVA CRIA A PREFERÊNCIA NÃO CRIA A PREFERÊNCIA INCENTIVA A DECISÃO NÃO INCENTIVA A DECISÃO PROVOCA A AÇÃO NÃO PROVOCA A AÇÃO GERA SATISFAÇÃO NÃO GERA SATISFAÇÃO GERA A INTERAÇÃO NÃO GERA A INTERAÇÃO INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO PROVOCA O BOCA-A-BOCA NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA Relacion Imprensa Mídias Sociais Administrativa

13 GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PLANEJAMENTO Definição de Objetivos / Metas da Comunicação Definição de Estratégias ORGANIZAÇÃO COORDENAÇÃO Recursos Financeiros: Orçamento/Budget Recursos Humanos: Organograma, Descrição de Funções Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma Capacitação / Condições de Trabalho Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos Comprometimento / Participação nos resultados CONTROLE Critérios de Avaliação / Indicadores Correção de Rumos Acompanhamento preventivo e corretivo

14 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO Atribuição de Pesos de Importância Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5), Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5) Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa: Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito Fraco(-5). AÇÕES DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO DE MASSA RELAÇÃO COM A IMPRENSA EVENTOS MÍDIAS DIGITAIS E SOCIAIS PESO AVALIAÇÃO

15 ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS: COMUNICAÇÃO PESO INSTITUIÇÕES OUTRAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS I. DE MASSA Mensagem Ilustração Meios utilizados Localização nos Meios Período de Veiculação Abrangência II. DIRIGIDA Quantidade de Eventos Qualidade dos Eventos Meios Específicos usados Material Informativo Vídeos Institucionais

16 ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS: COMUNICAÇÃO PESO INSTITUIÇÃO OUTRAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS III. RELAÇÃO COM A IMPRENSA Frequência Adequação das Mensagens Quantidade de Mensagens publicadas Qualidade das Mensagens publicadas Relação da Instituição com os Meios IV. MÍDIAS DIGITAIS E SOCIAIS Site Institucional Hotsites Presença nas Mídias Sociais

17 INPUTS E THROUGHPUTS: INSTITUIÇÃO IDEAL OUTRAS INSTITUIÇÕES RECURSOS Financeiros Humanos Materiais Informações Tecnologia SISTEMAS POLÍTICAS CULTURA/CLIMA PROCESSOS

18 Grau de importância Muito importante Importante Plataforma de Análise Ambiental Relacionamento com Instituições Federais Relacionamento com Instituições Estaduais Relacionamento com Sindicatos/Associações Relacionamento com Imprensa/Mídia Variáveis Políticas Variáveis Econômicas e Sociais Grau de favorabilidade nas atividades Altamente Favorável Favorável Neutro Desfavorável Altamente Desfavorável Fator indutor/ redutor do valor da comunicação 1 Limpar

19 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: - Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente) - Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)

20 IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.) DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.) - Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa) - Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição) IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.

21 OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL: SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento) CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos) MANTER E FORTALECER IMAGEM GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

22 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..) PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...) CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...) FEIRAS E EPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS CALL CENTERS PADRONIZAÇÃO VISUAL

23 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.) PATROCÍNIOS CULTURAIS PATROCÍNIOS SOCIAIS PATROCÍNIOS ESPORTIVOS ASSESSORIA DE IMPRENSA COLETIVAS COM A IMPRENSA PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas, relatórios) PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS ETRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES ISSUE MANAGEMENT PESQUISAS DE OPINIÃO OUTRAS

24 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): Índice de Recall Share of Mind Share of Heart Share of Power Índice de satisfação dos públicos em suas diversas interações com a instituição

25 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Quantidade de reclamações Participação e evolução no ranking das melhores instituições para se trabalhar Quantidade de mídia espontânea positiva e sua evolução Índice de demanda por empregos Índice de procura por estágios por parte da comunidade acadêmica

26 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros) Índice de turn-over Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em eventos importantes, evolução Quantidade de formadores de opinião que participam dos eventos promovidos e patrocinados pela instituição (do setor em que atua, dos meios de comunicação, de outros setores da sociedade etc.)

27 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa Quantidade de visitas nos stands da instituição em eventos institucionais Quantidade de Crises internas e externas, evolução Grau de desdobramentos de Crises internas e externas, evolução Outras

28 MOEDAS FINANCEIRAS (comunicação institucional) CUSTOS COM EVENTOS: CUSTOS COM PATROCÍNIOS: CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA: CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL: CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

29 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM OS DIFERENTES PÚBLICOS: Definição de Objetivos e Metas das relações com os diferentes públicos Definição de estratégias e ações para alcançá-los Organização dos recursos necessários: orçamentos, times de relacionamento Coordenação dos recursos humanos envolvidos Estabelecimento de Indicadores de sucesso

30 IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A INSTITUIÇÃO: Administradores e Colaboradores OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Fornecedores de Serviços Governos (federal, estadual e municipal) Sindicatos e Associações Comunidade Instituições Financeiras Instituições Acadêmicas

31 IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A INSTITUIÇÃO: Imprensa / Mídia OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Organizações não-governamentais Formadores de opinião Órgãos Internacionais Lideranças setoriais (outros setores da economia, cultura, esporte, social, religião etc.) Outros

32 PÚBLICOS OBJETIVOS METAS MENSAGEM CHAVE (Fatos, Decisões, Informações) NÍVEIS MEIOS TIMING

33 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas) MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas financeiras )

34 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários

35 Atividade Objetivos Metas Moedas Financeiras Eventos Vídeos Institucionais Atendimento Mídias Sociais Patrocínios Rel.com Imprensa Moedas Não- Financeiras Indicador Publicações Portal/Site Programas Sociais PP Institucional Gestão de Crises

36 Plataforma de Integração Grau de importância dos objetivos da comunicação do MPT Consciência Atenção Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferência Decisão Ação Satisfação Interação Fidelização Disseminação Limpar Percentual de Integração Ponderada (%)

37 Plataforma de Resultados Informações Organizacionais Atual Previsto (no período) Realizado (no período) Share of Mind Share of Heart Quantidade de Acessos/Consultas Índices ligados aos Programas Grau de Adesão das Empresas Outros Indicadores

38 EERCÍCIO FATOS COMUNICÁVEIS - MPs FATOS COMUNICÁVEIS INPUTS: PÚBLICOS DE INTERESSE MEIOS DE COMUNICAÇÃO THROUGHPUTS: OUTPUTS:

39 PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO PESOS DE IMPORTÂNCIA RELATIVA PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO COMO AFETAM POSITIVA OU NEGATIVAMENTE PESO

40 MEIOS DE COMUNICAÇÃO PESOS DE IMPORTÂNCIA MEIOS DE COMUNICAÇÃO COMO AFETAM POSITIVA OU NEGATIVAMENTE PESO DE IMPORTÂNCIA

41 TEMAS/ASSUNTOS Tema/Assunto Grau de Importância Situação no Processo de Comunicação Meios de Comunicação mais relevantes

42 PROCESSO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO Registro de Informações (SWOT, Pesquisas, monitoramento do Ambiente) Identificação dos Públicos de Interesse Objetivos Institucionais em relação a cada Público de Interesse Definição de Informações/Decisões/Fatos relevantes para cada um dos Públicos de Interesse Objetivos de Comunicação relacionados a cada Público (14 Objetivos) Metas (quantificação dos Objetivos) Definição dos Níveis de Comunicação mais adequados para cada Público

43 PROCESSO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO Definição das ferramentas/ações de Comunicação mais adequadas Meios mais aderentes, mensagens mais adequadas (Sweet Spot), linguagem que mais se identifica, timing correto de acordo com a situação ambiental Definição de Indicadores de Performance ( moedas não financeiras ) relacionados com cada ferramenta/ação implentada Monitoramento dos resultados Análise e registro dos resultados (obviamente junto com o registro dos processos anteriores) Retroalimentação (aperfeiçoamento do processo)

44 Patrimônio de Imagem SHARE OF VOICE SHARE OF MIND SHARE OF NEEDS SHARE OF HEART SHARE OF POWER SHARE OF MARKET SHARE OF POCKET SHARE OF VALUE

45 Obrigado pela Atenção!! SITE DOS CURSOS DE ESPECIALIZAÇÃO: SITE DOS CURSOS NO ETERIOR: BLOG sobre ROI em Comunicação: PESSOAL:

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