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2 e-book versão resumida em SHOPPER MARKETING A Nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de Venda Boa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing! Aproveite a versão e-book e aprofunde seus conhecimentos adquirindo o Livro Impresso. Para maiores informações visite: Visite e obtenha apresentações, cases, leituras complementares, vídeos e muito mais!

3 III Sobre os autores Rafael D Andrea - Autor Palestrante convidado por universidades, empresas e associações na área de gestão de canais de distribuição, Shopper Marketing e Trade Marketing. Colunista do portal com.br desde É pós-graduado em Economia pela FIPE, com Extensão em Marketing pela UC-Berkeley, é graduado em Administração de empresas pela FEA- USP. Construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais líderes no segmento de produtos de consumo como Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde foi gestor de Vendas, Operações, Trade Marketing e Desenvolvimento de Canais. Atualmente é sócio da ToolBoxTM, empresa especializada em pesquisa e inteligência em Shopper e Trade Marketing e diretor da Agência Shopper, focada em Shopper Marketing. Para maiores informações: Matheus Alberto Cônsoli - Autor Doutor pela Escola de Engenharia de São Carlos no Departamento de Eng. de Produção, com Sandwich na Texas A&M University. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre em Administração (Marketing e Canais de Distribuição) pela FEA/USP. É sócio da Markestrat e tem atuado em projetos e publicações nas áreas de Planejamento Estratégico de Marketing, Trade Marketing, Gestão Estratégica, Investimentos e Gestão no Agronegócio, Canais de Distribuição, Planejamento e Gestão de vendas. Tem uma carreira desenvolvida em empresas e projetos na área de alimentos e insumos, e atuou em projetos em mais de 40 empresas em diferentes países. É professor de pós graduação e MBA s na Fundace/USP, FAAP e FIA entre outros. Para maiores informações:

4 IV Leandro Angotti Guissoni - Autor Doutorando e mestre em Administração pela Universidade de São Paulo (USP). Graduado em Ciências Contábeis pela FEA-RP/USP. É professor de Marketing, Trade Marketing, Comunicação, Vendas e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP, Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e Unirp. Possui projetos de pesquisa de doutorado em conjunto com os professores da Darden Business School na University of Virginia, EUA, sobre Comunicação de Marketing e Métricas. Atuou no Departamento de Marketing da Coca-Cola em Ribeirão Preto, a Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde 2008 realiza projetos de consultoria e treinamentos no meio empresarial, tendo participado de mais de 15 projetos em diversos setores. É associado da Markestrat e autor de livros na área de Marketing e de artigos em congressos, periódicos e revistas. Criador do ComValor, portal voltado para treinamento e aplicação de métodos para a comunicação de Marketing baseada em valor. Para maiores informações: e Carolina Almeida de Araújo Revisão Técnica e Edição E-Book Possui graduação em Marketing pela Universidade de São Paulo e experiência em pesquisa de mercado em projetos da própria universidade. É consultora da ToolBoxTM Shopper Marketing Intelligence, tendo atuado no desenvolvimento de pesquisas inéditas, como o Primeiro Levantamento Nacional de Tablóides, e na gestão de trade marketing de empresas líderes. É co-autora do livro Trade Marketing Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, pela editora Atlas.

5 V Apresentação da obra Apresentamos aos profissionais de Marketing, em caráter inédito nessa versão e-book, um exemplo e resumo de temas e assuntos relacionados com a Shopper Marketing, onde abordamos a questão dos investimentos no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra os shoppers entregando conveniência, satisfação e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade. O objetivo final é chegar ao shopper no momento em que o contato com a marca exige uma resposta positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda, com a mensagem certa, mas não única. Em essência, Shopper Marketing traz a discussão sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra dando relevância para a sua relação com a marca. Mas o que é relevante para o shopper? Ao apresentar o modelo da jornada de compra, associando aos estímulos mensagens e veículos para entregar informações relevantes ao shopper, acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das marcas e de varejo. Por esta razão é indicado a todos os profissionais de varejo e da indústria ligados ao Marketing no PDV. Para os shoppers, a informação é algo imprescindível. É impensável hoje em dia comprar um fogão ou celular sem consultar-se na internet antes. Os shoppers estão no comando e a tecnologia da informação dá condições para que o Shopper Marketing exista. De fato, a tecnologia é a força motriz por traz das ações de Marketing voltado ao shopper. Este livro apresenta a tecnologia como um veículo e uma ferramenta essencial na prática do Shopper Marketing. Para compreender o shopper temos que contar com auxílio da tecnologia de bancos de dados, internet e CRM. Para acessá- -los, utilizamos smartphones e digital signage. Tudo está integrado. Mas como aproveitar tudo isso em Marketing? A verdade é que o modelo da jornada de compras do shopper ajuda os profissionais de Marketing a estruturarem as ações e entenderem as medidas de sucesso em cada ponto de contato com seus clientes. Temos que reconhecer que este avanço conceitual na compreensão do comportamento de compra dos consumidores possibilitou a aplicação prática dos estímulos corretos e a mensuração de seu retorno para as marcas. Sem incomodar o shopper, mas oferecendo algo relevante para ele; sem atribuir significados exagerados nas relações de consumo, mas criando facilidades objetivas. É neste ponto que livro Shopper Marketing contribui mais com o Marketing tradicional, ao permitir um olhar pragmático e integrado de suas

6 VI atividades e ao conciliar finalmente os interesses de todos os stakeholders envolvidos nas relações cliente-marca. Com isso, o princípio que estamos adotando nesse livro é que as marcas precisam diferenciar os shoppers dos consumidores, pois as ações de Marketing, comunicação e messaging são diferentes para cada um desses grupos! Por que o shopper está na agenda de tantas organizações? Há algum tempo as marcas estão se movimentando em direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV), movimento este que se inicia em casa, passa pela internet, até chegar às lojas físicas. Quanto mais próximos do PDV, mais percebemos o esforço das marcas em garantir diferentes tipos de exposição especial de produtos. Neste cenário, esta obra apresenta o Trade Marketing de modo mais aprofundado, identificando os conceitos de Shopper Marketing sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra. Por isso acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das marcas e de varejo, auxiliando empresas e profissionais que investem no PDV para criar valor aos shoppers e a todos os stakeholders envolvidos na relação cliente-marca. Abordaremos, assim, os seguintes temas: Quem é o shopper? O que é Shopper Marketing e qual sua origem? Como as empresas podem influenciar o shopper a favor de suas marcas? Como compreender a mente dos shoppers? Quais pesquisas são aplicáveis ao estudo da área? Como operacionalizar ações voltadas ao shopper? Como promover uma estrutura organizacional que suporte as estratégias orientadas ao shopper? Como mensurar os resultados? E, por fim, qual é o futuro do Shopper Marketing?

7 VII SUMÁRIO Sobre os autores III Apresentação da obra V Por que o shopper está na agenda de tantas organizações? VI 1. O que é Shopper Marketing? Introdução ao conceito de Shopper Marketing Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing Comportamento do consumidor e experiência no PDV Variáveis que influenciam o shopper 5 2. A jornada de compras do shopper Como influenciar o shopper a favor de minha marca? Path to purchase: planejamento, compra e consumo Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper 9 3. Entendendo a mente do shopper Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing Desvendando o comportamento no ponto de venda A compra começa antes da chegada ao PDV Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja Fidelidade e impulso Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras Como os shoppers se sentem no processo de compras Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV 17

8 VIII 5. Criando a organização centrada no shopper Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper? Estratégia de Shopper Marketing Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper Trade Marketing Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras Mensuração dos resultados de programas colaborativos Shopper Marketing: o que vem agora? Shopper Marketing é Marketing Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers 28 Notas e referências 29 Sobre as organizações e autores 32 Nota sobre a ToolBoxTM Shopper Marketing Intelligence 32 História 32 Áreas de atuação 33 Shopper Marketing Capabilities 33 Consultoria Tática 34 Shopper Understanding 35 Channel Management 35 Métricas de Ponto de Venda 36 Nota sobre a Markestrat 36 Missão 37 Assim Pensamos, Assim Executamos 37 Escopo de Soluções Markestrat 38 Competências Markestrat 38

9 1 1. O que é Shopper Marketing? Consumidores são aqueles que consomem: quem come, bebe ou usa determinado produto. A partir do momento em que as pessoas decidem comprar algo, elas se tornam compradores ou shoppers, em inglês. Mas por que não chamar o shopper simplesmente de comprador, como indica a tradução literal do inglês para o português? A tradução de shopper para comprador cria confusão com um conceito já utilizado amplamente para se referir ao comprador profissional das empresas. Assim, para evitar qualquer confusão, é chamado de shopper o consumidor que, circunstancialmente, virou sua chave mental para o modo de compra ou shopping mode (em inglês). Por conta disto, profissionais de Marketing não devem chamar a todos de consumidores, já que a comunicação com o shopper requer ferramentas distintas da comunicação com o consumidor. O que leva um ser humano a comprar um produto depende do produto é óbvio mas também de aspectos relacionados à experiência de compras. O Shopper Marketing desenvolve-se, então, da experiência que o indivíduo tem ao pesquisar, encontrar o produto, ir até a loja, interagir no ambiente de compras, decidir e, finalmente, pagar. Os profissionais de Marketing e publicidade necessitam compreender, então, as melhores formas de comunicação ao longo dos canais, a fim de estabelecer mensagens relevantes em todos os pontos de contato da marca e aumentar a chance de os produtos serem escolhidos no PDV Introdução ao conceito de Shopper Marketing O Shopper Marketing pode ser apresentado como a próxima onda na evolução dos conceitos de métodos de Marketing de varejo 1. Desde a década de 70, quando os supermercados começaram a capturar os dados dos scanners do checkout, o varejo vem sofrendo evoluções, conforme indica a Figura 1.

10 Atualmente Leitura ótica Gerenciamento por categoria Layout de loja Gerenciamento de espaço ECR Shopper Marketing Figura 1.: Evolução dos Conceitos e Origem do Shopper Marketing 2. Outra visão, relacionada à comunicação persuasiva, contextualiza o Shopper Marketing como uma resposta de Marketing ao efeito da fragmentação da comunicação tradicional e da crescente escassez de atenção humana 3. Sem dúvida, o comportamento das pessoas mudou e vem mudando com o advento de novos recursos sociais, como Youtube, Skype e Google. Além disso, a enxurrada de informações e o poder de controlar o acesso a elas, aliados a opções de escolha dividiram o tempo das pessoas, tornando difícil (e às vezes ineficiente) o trabalho de influenciá-las pelas vias tradicionais de comunicação de massa. Pela primeira vez na história do Marketing, os investimentos em anúncios nos meios de comunicação já consagrados desde a segunda metade do século passado estão sendo questionados pelos acionistas das grandes empresas. A eficácia da comunicação above the line tem sido superada pelas alternativas do Marketing voltado ao canal de distribuição das empresas e ao shopper. A tecnologia, neste cenário, foi fundamental para fomentar de forma concreta o surgimento do Shopper Marketing Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing De forma prática, neste livro é simplificado o termo de Shopper Marketing conforme a seguinte definição: uso de estímulos de Marketing baseados no entendimento do comportamento do shopper para melhorar a experiência de compra, criando

11 3 valor para fabricantes, varejistas e clientes finais. Essa definição contribui para que os fabricantes diferenciem ações de desenvolvimento de canais, Marketing e o Shopper Marketing. A aplicação de Shopper Marketing começou a ser estruturada nas empresas sob essa denominação no final de No Brasil, assim como em diversos países da América Latina e Europa, é a área de Trade Marketing que se responsabiliza pelo desenvolvimento de canais de Marketing e pelo shopper. Por conta disto, no Brasil, diferentemente dos EUA, o Shopper Marketing está surgindo a partir da área de Trade Marketing, como contraponto a uma abordagem meramente baseada nos canais de vendas e, também, como uma evolução do gerenciamento por categorias. A Figura 2 ilustra a relação entre a atuação de Marketing, Shopper Marketing e Trade Marketing. Consumer Marketing Trade Marketing Consumer Marketing Shopper Marketing Trade Marketing Figura 2.: Esferas de atuação de Marketing, Shopper Marketing e Trade Marketing 5.

12 Comportamento do consumidor e experiência no PDV O pressuposto básico para o desenvolvimento e implementação de ações de Shopper Marketing é o profundo entendimento do comportamento do consumidor e de como é influenciada a experiência no PDV. Se considerarmos as abordagens tradicionais de comportamento de compra (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e pós-compra), existirão algumas lacunas para compreender o comportamento no PDV. Assim, podemos pensar no processo de comportamento do shopper considerando seu ciclo de comportamento e sua jornada de compras, conforme ilustrado na Figura 3. PATH TO PURCHASE (jornada de compra) 3ª Fase CONSUMO A experiência A avaliação 1ª Fase PLANEJAMENTO O que eu quero Onde vou comprar CONHECIMENTO Fora da loja ATRAÇÃO Entrada da loja e da seção ENGAJAMENTO No corredor PERSUASÃO Na gôndola COMPRA Produto na cesta de compras 2ª Fase COMPRA O que eu considero O que eu compro Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 6. Neste cenário, os estímulos de Marketing relacionam-se com o comportamento do shopper e envolvem aspectos de produtos, preço, local (ambiente) e promoção. Do ponto de vista do shopper, descontos de preços, design da loja e embalagem de produto é Marketing.

13 Variáveis que influenciam o shopper Os shoppers são influenciados por variáveis presentes em três ocasiões distintas em suas próprias casas, quando estão em trânsito, ou quando chegam ao PDV. Para se obter a completa influência do shopper, é preciso se comunicar com este público em todas as ocasiões, dando especial atenção aos estímulos sensoriais no PDV a fim de criar uma experiência de compra satisfatória e estimular a preferência do shopper por determinados produtos e marcas. Enquanto os varejistas preocupam-se em girar os produtos oferecidos em suas lojas, os fabricantes utilizam estratégias pull e push de comunicação com o mercado (a primeira envolve ações de comunicação direta aos consumidores finais, ao passo que a segunda promove produtos por meio do canal distribuidor). Entretanto, em um ambiente extremamente competitivo é necessário mais do que estimular os sentidos humanos no PDV. É preciso integrar diversas técnicas, como: ensinar o cliente a perceber o valor da oferta; inspirar os shoppers na loja; oferecer novas combinações de produtos (cross shopping); permitir experimentação de produtos e serviços; e montar lojas lúdicas. Mais detalhes sobre essas técnicas estão disponíveis na versão impressa e completa da obra.

14 6 2. A jornada de compras do shopper Iniciamos este tópico com a seguinte pergunta: quais são as variáveis controláveis por varejistas e fabricantes que influenciam as decisões de compra do shopper no PDV? A comunicação com o shopper (nos diversos pontos de contato citados anteriormente) pode ser planejada a fim de explorar sua relação com a marca e sua fidelização à loja Como influenciar o shopper a favor de minha marca? Para influenciar o shopper é preciso antes conhecê-lo. As pesquisas sobre comportamento dos shoppers são conhecidas também como ciência das compras, tal é a similaridade com processos de investigação científica. Este processo investigativo pode ser resumido em cinco etapas: conhecer o perfil, comportamentos e valores dos shoppers; segmentá-los em grupos semelhantes; mapear os pontos de contato com estes diferentes grupos; planejar a comunicação mais eficaz a cada ponto de contato ao longo da jornada de compras; e executar o plano de contato com o shopper com a colaboração dos canais de Marketing. Essas etapas estão mais detalhadas na versão impressa da obra. Após a realização destas cinco etapas, entraremos em contato com o primeiro momento da verdade dos shoppers, momento em que eles estão à frente das gôndolas. O desafio aqui se caracteriza por existir à disposição dos shoppers inúmeros produtos similares e diversos canais para comprar Path to purchase: planejamento, compra e consumo A jornada de compras divide-se em planejamento (pre-shopping ou pré-compra), compra e consumo, conforme ilustra a Figura 4. O Shopper Marketing tem como foco, então, as duas primeiras fases: planejamento, quando o shopper toma conhecimento do produto e do PDV onde irá adquiri-lo, e da compra em si, quando compara itens e seleciona o que quer. Um dos principais aspectos que influenciarão o shopper em seu planejamento é a sua missão de compras ou seja, o porquê da ida ao PDV.

15 7 CONSUMO Divulga experiência Precisa PRE-SHOP Forma opinião Pesquisa Utiliza/consome Avalia 3ª Fase CONSUMO A experiência A avaliação 1ª Fase PLANEJAMENTO O que eu quero Onde vou comprar Faz lista Prepara Armazena/instala Compra 2ª Fase COMPRA O que eu considero O que eu compro Decide onde comprar Navega/busca Seleciona Compara Encontra SHOPPING Figura 4.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no PDV 7.

16 8 Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de contato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras: Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja? Como guiar a atenção do shopper a partir da entrada da loja? Uma vez dentro da loja, como engajar o shopper, direcionando sua atenção? Quando o shopper está frente ao produto na gôndola, como persuadi-lo a comprar? Compra: como concluir com sucesso o processo de interação com o shopper? CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTO Fora da loja Entrada da loja e da seção No corredor Na gôndola Produto na cesta de compras Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 8.

17 9 Este modelo pode ser aplicado inclusive no varejo virtual, quando é preciso superar as barreiras de falta de evidências físicas, de pessoas e de processos claramente expostos. Adaptando-se os cinco passos ao e-commerce, temos: i) Como gerar fluxo no site? ii) Como atrair a atenção e a visão do shopper? iii) Como facilitar a identificação imediata? iv) Como divulgar informações do site? v) Como eliminar dúvidas do shopper? 2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper Quando há investimentos em estímulos de Marketing, espera-se que este estímulo realmente funcione e seja eficaz. Tradicionalmente, os profissionais de Marketing utilizam modelos de hierarquia de respostas para avaliar a efetividade dos estímulos, principalmente relacionados à comunicação. O modelo AIDA 9 (Atenção Interesse Desejo Ação) é um dos mais conhecidos e foi base para adaptação do processo de compra do shopper. Deste modo, deseja-se que, a partir dos estímulos e ações de Marketing, o shopper: i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontrálas (lojas mais próximas ou mais convenientes); ii) Seja atraído para a loja e para a seção onde o produto ou marca de interesse esteja disponível; iii) Se engaje no processo de procura na seção e possa ser influenciado por novos estímulos dentro da loja; iv) Seja persuadido na gôndola onde o produto/marca se encontre, selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estímulos; v) Coloque o item na cesta de compras, e daí, ou continua o processo no PDV ou dirija-se ao checkout.

18 10 3. Entendendo a mente do shopper Para entender a mente dos shoppers, precisamos nos atentar às suas dificuldades de escolha, sentimentos e expectativas de compra ao longo de sua jornada. A seguir, abordamos alguns desses pontos Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente O pressuposto da pesquisa em Marketing é proporcionar suporte à tomada de decisão dos gestores nas empresas. Entretanto, considerando os métodos tradicionais de pesquisa ao consumidor, o que o shopper responde é realmente o que ele pensa e sente? Para responder a esta pergunta, hoje podem ser utilizadas diversas técnicas de pesquisa (mais objetivas), que geram resultados mais confiáveis para o planejamento de ações e não possuem os problemas das pesquisas tradicionais, como critérios subjetivos, questionários mal elaborados ou falhas do pesquisador. Estas técnicas, oriundas com o avanço tecnológico, permitem compreender não apenas o que o shopper fala, mas os fatores motivadores de suas ações no PDV. Entre elas, podemos citar: simulações em lojas virtuais (3D/2D); testes dentro de loja real; eye-tracking; neuromarketing; mock-stores (lojas físicas simuladas); vídeos inteligentes e identificação por rádio-frequência (RFID); análise das transações e dados de programas de fidelidade e informações de checkout; quiosques, sessões interativas das lojas e lojas grátis (tryvertising). Todos os tipos de pesquisa citados já foram aplicados por diversas empresas de bens de consumo e varejistas no mundo. Além disso, a utilidade das técnicas pode ser mais bem aplicada separando-as ao longo da jornada de compras do shopper, como indicado na Figura 6. As técnicas apresentadas na figura estão apresentadas em detalhes na versão impressa da obra.

19 11 Focus Group Simulações em lojas virtuais e físicas Entrevistas e aplicação de questionários Neuromarketing Eye-tracking Compra acompanhada (testes dentro da loja real) Video mining Video mining Pesquisa etnográfica Quiosques e seções interativas CONHECIMENTO Fora da loja ATRAÇÃO Entrada da loja e da seção ENGAJAMENTO No corredor PERSUASÃO Na gôndola FECHAMENTO Produto na cesta de compras Análise de dados de check-outs INFORMAÇÃO Como o shopper enxerga a categoria Árvore de decisão + insights antes da compra (Para quem compram? O que compram? Por que compram?) Como o shopper se comporta na loja Navegação/busca Influência dos estímulos presentes na loja para esse fluxo Como o shopper interage com o produto Observação PDV na gôndola O que o shopper observa no produto na hora da compra Que fator mais influencia sua decisão? Comprovar ou refutar hipótestes quantitativamente INPUTS PARA Definição de Planograma e Ações de Comunicação Definição de material de PDV Hipóteses: onde colocar os produtos, layout loja, fluxo, impacto ponto extra, navegação, sinalização da loja Testes de produto Análise de cross selling Definição de posicionamento de preço Definição sortimento por canal Definição espaço Figura 6.: Aplicações das pesquisas ao shopper de acordo com a jornada de compra 10.

20 Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV Atrair a atenção do shopper no PDV é o passo inicial para se influenciar o comportamento de compra. Entretanto, chamar apenas a atenção não é suficiente para definir a compra, dado que nem todos os direcionadores de atenção definem a escolha do shopper 11. A Figura 7 ilustra os direcionadores de atenção e a avaliação do shopper no PDV. Dessa forma, a atenção pode ser entendida como um direcionador de valor da marca, dado que aspectos externos à loja, como histórico de uso e contato com a marca, aumentam a atenção no PDV. Fatores dentro da loja Número de frentes Posição horizontal na gôndola Posição vertical na gôndola Preço Fatores fora da loja Relacionados ao cliente: Objetivos da compra, perfil do shopper, aspectos demográficos Relacionados à marca: market share Relacionado ao consumidor e marca: histórico de uso e contato Atenção Visual Observar a marca Reexaminar a marca Avaliação Consideração na compra Escolha para compra Lembrança da marca Figura 7.: Direcionadores de Atenção e Avaliação do Shopper no Ponto de Venda 12.

21 Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing Diferentes grupos de shoppers reagem de forma distinta aos aspectos relacionados à loja, conforme suas expectativas. Neste sentido, a segmentação de shoppers pode ser desenhada segundo três concepções: segmentação objetiva, segmentação subjetiva e segmentação por missão de compra. Enquanto a primeira contempla demografia, hábitos de compra e estilos de vida, a segunda envolve aspectos atitudinais e psicológicos. Já a segmentação por missão de compra representa a linha de pensamento mais recente em Shopper Marketing. A compreensão deste tipo de segmentação começa com o entendimento de cinco perguntas: Quem? Quando? Onde? O que? Por quê? É preciso identificar claramente quem são as pessoas envolvidas na compra, as circunstâncias e período do dia em que compram o lugar da ocasião de compra, que necessidades são relevantes para a ocasião e quais aspectos emocionais estão envolvidos. A partir deste entendimento, as missões de compra são divididas em abastecimento, reposição e ocasião de consumo e são importantes ao varejo, pois mudam o modo de organizar a loja.

22 14 4. Desvendando o comportamento no ponto de venda Ao ampliarmos a discussão sobre pesquisa em Shopper Marketing, nos deparamos com os dilemas enfrentados pelos shoppers em suas decisões de o que, como, quando e onde comprar, conforme discutido abaixo A compra começa antes da chegada ao PDV O processo de compra inicia-se a partir do momento em que uma pessoa identifica a necessidade por algo e decide ir às compras. O modelo de pre-shopping explica como o shopper age antes de decidir o que comprar e onde vai comprar o item que busca. Tanto no setor de bens de consumo como em serviços, o modelo de pre-shopping funciona de forma semelhante. É importante que as marcas e varejistas identifiquem os pontos de contato com os shoppers para poder atuar na melhoria do relacionamento com eles, à medida que avançam no processo de compra. Assim, consideramos que entender a jornada de compras é a chave do sucesso em Shopper Marketing Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja Os shoppers são bombardeados por inúmeros produtos e estímulos no PDV. Muitas variáveis simultâneas concorrem pela atenção, visão e boldo dos shoppers. Mas com tantos estímulos e pouco tempo para comprar, o shopper acaba dando pouca atenção à maioria dos produtos e leva os itens que já está acostumado a levar ou toma decisões puramente racionais. A chave para obter mais sucesso no varejo é saber compor estas variáveis, como sortimento, sinalização e layout de loja, para obter o máximo faturamento no tempo em que o shopper se dispõe a gastar na loja. Cada segundo comprando reflete um momento da verdade, no qual o shopper está tomando alguma atitude em relação ao ambiente e aos estímulos que recebe. Há três momentos da verdade: alcançar (visão), parar e manusear (visão + tato), e comprar. Seguindo esta lógica, uma loja planejada adequadamente deve transmitir ao shopper a sensação de que aquele estabelecimento foi feito para ele 13. A

23 15 familiaridade com a loja, sua organização, promoções, sinalização visual, etc., acontece mais facilmente se esta refletir o modelo mental do shopper na disposição dos produtos em seu interior. Obviamente, é difícil realizar esta tarefa para todos os perfis de shoppers que entram no estabelecimento, entretanto, um estudo cuidadoso do perfil de shoppers de acordo com suas missões de compra tornará esse trabalho menos complexo. Deste cenário, surge o conceito de Stopping Power versus Buying Power 14, ou seja, o quanto um produto desperta interesse versus o seu poder de conversão de compras. Cruzando-se as duas variáveis, temos quatro tipos diferentes de produtos que necessitam de diferentes ações Fidelidade e impulso Nos últimos dez anos alguns hábitos de compra mudaram no Brasil. O percentual de decisões tomadas dentro das lojas está diminuindo, da mesma forma que a fidelidade à marca e à loja (por conta do grande número de produtos substitutos e canais disponíveis). Entretanto, mais homens estão comprando e os shoppers têm ido para casa com mais itens do que o planejado afinal, gostam de experimentar. Desta forma, algumas tendências podem ser delimitadas: o consumidor está mais consciente, mais exigente, menos fiel à marca e mais interativo com outros consumidores; ao passo que o shopper acessa mais informações antes e durante a compra, é menos fiel ao canal e à loja, possui mais poder de influenciar outros shoppers com o uso de redes de informação e procura melhorar sua experiência de compras Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras A satisfação dos shoppers em relação à experiência de compra está relacionada à expectativa que estes possuem sobre o que vão encontrar na loja. Essas expectativas se refletem nos valores primários e secundários que os shoppers mantêm em relação às lojas. Os valores primários incluem proximidade, preços e sortimento; enquanto os secundários englobam promoções, serviços, ambiente, crédito e entretenimento.

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