Produto & Mercado. Anderson Gomes

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1 Produto & Mercado Anderson Gomes

2 Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

3 Produto define mercado ou mercado define produto? Necessidades Desejos e Demandas Mercados Produtos e Serviços Troca, Transações e Relacionamentos Valor, Satisfação e Qualidade Fonte: Philip Kotler

4 Agenda Produto Mercado Marketing de Produto

5 Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos. Jack Welch, presidente das General Eletric

6 Definição "As pessoas compram produtos (produtos puramente tangíveis, ou produtos puramente intangíveis, ou híbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos são ferramentas para a solução de problemas." Fonte: Theodore Levittt Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review

7 Cadeia de valor Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS Memória: Toshiba, Micron, Samsung Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung Disk drives: Seagate, Quantum, EMC Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris Distribuição: Ingram Micro, Merisel, TechData Venda ao usuário final: CompUSA, Casas Bahia Suporte: EDS, Unisys, Honeywell Há exceções: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc

8 Posicionamento de produto Posicionamento é um esforço consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor Em sua melhor situação é um abordagem de múltiplas facetas para as características do produto, preço, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuição), entre muito mais.

9 Posicionamento necessita ser Orientado ao mercado Claro Competitivo Preemptivo Realizável

10 Se uma empresa pode produzir um produto que se aproxima o máximo de cada aspecto ideal de cada tipo distinto de consumidor, sua receitas serão maximizadas. Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press

11 Preço Preço é um elemento crítico na estratégia de mercado de qualquer empresa e deveria sempre ser visto dentro de o contexto de uma estratégia completa de mercado. Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.

12 Prioridade IDÉIAS ESCOLHER

13 Critérios Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional

14 Critérios Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional

15 Competência particular O que faço de melhor? Qual a competência singular em gerar algo de valor a seus clientes?

16 Critérios Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional

17 Adequação a estratégia corporativa Discontinuous Innovation Product Leadership Customer Intimacy Operational Excellence

18 Adequação a estratégia corporativa Trata-se de estratégia corporativa para mercado Existem três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes: Cobrando um preço menor Ajudando o cliente a reduzir seus custos Acrescentando benefícios que que tornem o produto mais atraente Marketing para o século XXI Philip Kotler

19 Critérios Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional

20 Tamanho de mercado e potencial de receitas Qual o tamanho do mercado? Qual o mercado que queremos atender? Qual a taxa de crescimento desse mercado? Quanto precisa ser investido? Qual o limite de investimentos? Quando se espera o retorno? Qual o retorno esperado?

21 Critérios Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional

22 Atender às necessidades de clientes Financeiros Não-Financeiros Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses. Aumentar a fatia de mercado na regiãox em Y% na região dentro Z meses. Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma receita de R$Y dentro de Z meses. Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y meses. Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto dentro de Y meses. Poupar $X por ano peka substituição dos sistemas legados de alto custo de manutenção Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por unidade no ano-y esperado do ciclo de vida do produto. Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y meses. Receber não mais que X chamados de assistência por unidade e Y chamadas de garantis por unidade dentro de Z meses após o despacho. Atingir grau X de satisfação de cliente dentro de Y meses após o lançamento de produto Y. Processar ao menos X transações por dia com pelo menos Y% de precisão. Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva. Desenvolver um produto ou família de produtos inovadores. Desenvolver competências tecnológicas específicas da indústria dentra da empresa com algum tipo de avaliação. Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no próximo ano. Manter rotação de empregados abaixo de X%. Atender os requisitos específicos de legislação. Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente.

23 Critérios Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional

24 Capacidade técnica ou operacional Tecnologia conhecida Tecnologia estável Capacidade operacional Conhecimento dos processos Domínio das melhores práticas

25 Como criar ou desenvolver produto? Idéias Critérios L I X O Product Life Cycle PRODUTO

26 Conhecer o mercado para quê? Ajuda a se preparar para o que vem adiante... Comida! Comida! SR

27 O tempo investido em reconhecimento raramente é desperdiçado. Sun Tzu, A Arte da Guerra, Século IV AC

28 Análise SWOT do Produto/Mercado Aspectos a conhecer e compreender Seu produto benefícios (e limitações) O consumidor O mercado-alvo e seu potencial Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados ou em pré-lançamento Posicionamento do produto Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up) Dinâmica do mercado: Crescimento vs Maduro vs Declínio Genéricos / substitutos Planos alternativos SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats

29 Propósitos de pesquisa de mercado Concepção e Desenvolvimento de Produtos- Alvo - o consumidor - endereçar as necessidades específicas - impacto nas práticas atuais (inovação) Valor de Produto - Valor do mercado - Taxa de Aceitação - Retorno sobre o investimento - Aderência em portifólio Confiança dos Investidores - Retorno sobre o investimento - Conhecimento de mercado - Análise da Concorrência

30 Como atender o mercado? Expansão e alavancagem: Convergência, foco, direcionamento, aprendizado, empréstimo, mistura, equilíbrio, reciclagem, cooptação, proteção, expedição Competência essencial Preenchimento, espaços em branco, liderança em 10, mega-oportunidades Resposta, de previsão ou criação de necessidades

31 Obtendo inteligência de marketing Informações necessárias do macroambiente Tendências demográficas Tendências econômicas Tendências de estilo de vida Tendências políticas/de regulamentação Informações necessárias do ambiente de marketing Informações dos consumidores/clientes Informações de colaboradores Informações de concorrentes Informações necessárias do ambiente da empresa Vendas e participação de mercado Pedidos de compras e renovação de contratos Custos da empresa Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica Outras informações Marketing para o século XXI Philip Kotler

32 Classificação de Produtos Alta participação de mercado (market share) Baixa participação de mercado (market share) ou Baixo crescimento de mercado Alto crescimento de mercado Fonte: Boston Consulting Group

33 Ciclo de Vida do Gerenciamento de Portfólio PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO (ESTRELAS Potenciais) DESCONTINUAR (OU MIGRAÇÃO) DE PRODUTO (INTERROGAÇÃO, CRIANÇAS PROBLEMAS, CÃES) DECISÕES DE NOVOS PROJETOS (DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS) (ESTRELAS Planejadas) GERENCIAMENTO DE PRODUTOS ATUAIS NO MERCADO (ESTRELAS verdadeiras, VACA LEITITEIRA, INTERROGAÇÃO, CRIANÇAS PROBLEMAS, CÃES) Fonte: Boston Consulting Group

34 Análise de Perda/Ganho Qual problema de negócio não foi resolvido? Quais os concorrentes? Qual foi a proposta vencedora? O que havia nela de mais valor que a sua? Quais os critérios de avaliação REALMENTE utilizados? Qual a percepção do cliente na sua equipe: vendas, técnica, outras envolvidas? Quais melhorias? Quais qualidades distintas? Convença o gerente de relacionamento do cliente em ele ou você executar essa entrevista, cite os benefícios: Poupar o tempo de vendas na análise. Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais livremente. Obter as informações para desenvolver ou melhorar produtos mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e chance de sucesso em cada oportunidade

35 Desempenho de produto Análise financeira do produto: ROI, TCO, etc Análise de mercado: quantidade de oportunidades, quais segmentos atende Análise de estratégia: produto de aquisição de novo cliente, produto diferencial, produto de barganha

36 Não aprendemos a conhecer os homens vindo eles até nós. Para descobrir que espécie de pessoa são temos de ir até eles. J.W. von Goethe

37 Enquadramento de Mercado Enquadramento de mercado = Market Sizing Estatísticas do mercado: crescimento em receita, investimentos, etc Necessidades de mercado: lista de prioridades em investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA, ROI, etc), etc Tendências de mercado: X% indo para outsourcing, Y% centralizando operações, Z% novos entrantes anualmente, etc Crescimento de mercado: macroeconomia e economia especializada com análise de correlação

38 Quantitativa ou qualitativa? As duas análises são importantes A tendência natural é a qualitativa com foco em pesquisa cliente ou mercado, depois: Decisão de um comitê dos executivos Força de vendas Análises de comparação Análises de linhas de tendências Relatório de análise de técnicas de PRDUCT forecastint practices The Journal of Product Innovation Management

39 Resumo de mercado Mercado: passado, presente e futuro Mercado de massas/ Seguidores Número de clientes Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios Pragmáticos Conservadores Fim da vida Céticos Entusiastas de tecnologia Tempo

40 Resumo de mercado Mercado de massas/ Seguidores Avenida Principal Pragmatists Conservadores Entusia stas de tecnolo gia Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios abismo Tornado Fim da vida Céticos Pista de boliche Fonte: Geoffrey Moore

41 Resumo de mercado P&D Operacoes Servicos Profissionais Vendas Financeiro Start Boliche Tornado Avenida Fonte: Geoffrey Moore

42 Marketing de Produto - FRAMEWORK Área de trabalho Planejamento Desenvolvimento Gerenciamento Fase - Portão Conceito - Idéia Aderência - Avaliar Definição - Descrever Desenvolvimento - Criar Lançamento - Introduzir Gerenciamento Estratégico - Crescer Amadurecer Declinar - Sair A ti vi d a d e s. Distinção das competências. Pesquisa de Mercado. Problemas do Mercado. Avaliação Tecnológica. Análise Competitiva. Enquadramento do Mercado. Performance do Produto. Métricas Operacionais. Análise Perda/Ganho. Business Case. Precificação. Compra, constrói ou Parceiro. Líderes do conhecimento. Inovação. Posicionamento. Processo de Vendas. Requerimentos do Mercado (MRD). Product Roadmap. Classes de usuários (User Personas). Contrato do Produto. Divulgação de datas chave (Release milestones). Plano de Marketing. Plano de Conscientização (Awareness Plan). Classes de compradores. Mensagens de Mercado. Plano de lançamento. Geração de Oportunidades. Geração de material de apoio (White-papers, Demos, Collateral & Sales tools, Apresentações). Conquista de clientes. Retenção de clientes. Evolução do material de apoio. Treinamento de canais. Suporte a eventos. Special calls. Análise de competidores. Mesa de respostas (answer desk) Avaliação de Mercado & Competitiva Casos de Negócio (Business Case) Processos de conclusão de fase (Phase-Gate) Planos de Suporte Funcional Plano de Marketing Voz do cliente Melhores Práticas Posicionamento & Proposição de Valor Planejamento Estratégico Plano Mestre do Produto Equipes interdepartamentais Lançamento do Produto CRM Definição do Produto& Requisitos Matemática de Gerenciamento do Produto Planejamento da Tecnologia e Produto (Roadmapping) Gerenciamento de Projetos Programa de Parcerias (Partnering with Development) Otimização do Mix de Marketing

43 Product Manager x Product Marketing Manager Falta de consenso geral O Product Manager escuta o mercado O Product Marketing Managerfala ao mercado O marketing de produto sabe qual programa de comunicação utilizar e o marcom executa o programa

44 Product Manager x Product Marketing Manager Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e recomenda 02 cargos separados: Gerente de produto: função COM FOCO INTERNO muito elevado e UM ALTO NÍVEL DE COMPETÊNCIA TÉCNICA Gerente de marketing de produto: função COM FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto ao mercado Mas cargos são insignificantes ações são significativas.

45 Obrigado Não há nada mais fácil do que vender ao público, nem mais difícil do que satisfazê-lo. Anderson Gomes

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