MÉTODOS E FERRAMENTAS DE AFERIÇÃO DE ROI E INDICADORES DE PERFORMANCE EM COMUNIÇÃO DE MARKETING

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1 MÉTODOS E FERRAMENTAS DE AFERIÇÃO DE ROI E INDICADORES DE PERFORMANCE EM COMUNIÇÃO DE MARKETING

2 SUMARIO APRESENTAÇÃO AUNICA / Atlas Media Console AUNICA / Omniture BRAND ANALYTICS / Sistema de Monitoramento do Valor da Marca COMSCORE / AdEffx Campaign Essentials INTEGRATION / MCA Marketing Information System INTERBRAND / Metodologia Interbrand de Avaliação Financeira de Marcas IPSOS / Ipsos ASINext*Connet MILLWARD BROWN / AdIndex MILLWARD BROWN / BrandDynamics MILLWARD BROWN / Category- Dynamics MILLWARD BROWN / CrossMedia Research MILLWARD BROWN / Dynamics- Tracking MILLWARD BROWN / LinkTest NIELSEN + LCA / MROI Nielsen LCA POINTLOGIC / Compose POINTLOGIC / M3 TOP BRANDS / Sports & Entertainment Branding TROIANO / Auditoria de Marca TROIANO / Brand Valuation ABA / Missão,Princípios Permanentes e Comitês 42

3 Apresentação MÉTODOS E FERRAMENTAS DE AFERIÇÃO DE ROI E INDICADORES DE PERFORMANCE EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING No processo de seleção dos casos que seriam apresentados no ENA2011,realizado sob o tema"o que realmente dá certo?", constatamos que além de pensar,organizar e realizar campanhas e ações que atendam às necessidades de suas marcas com eficiência e eficácia superior, os executivos das empresas anunciantes precisam mais e mais contar com metodologias e instrumentos indicadores de performance ede aferição de ROI precisos e confiáveis de modo a poder"calibrar"a implementação de seus planos,avaliar de modo seguro a evolução dos atributos favoráveis e calcular os resultados obtidos com os recursos aplicados. Esses KPI's são importantes em termos estratégicos e operacionais,para o próprio trabalho da área de marketing e comunicação, assim como podem representar fatos objetivos para a avaliação de provedores de serviços e de mídias e para a prestação de contas para as demais áreas da empresa, especialmente finanças,gerência geral de unidades e a presidência. Não é mais possível se fazer análises simplistas e superficiais,baseadas apenas na percepção e em critérios pessoais,pois a quantidade e diversidade das variáveis que se conjugam demandam análises mais objetivas e sofisticadas.inclusive para se entender comportamentos fora da curva, sejam positivos ou negativos,para se evitar os últimos e reproduzir os primeiros. Finalmente,é importante ter métodos e ferramentas capazes de ajudar a prever resultados possíveis pela utilização de determinadas combinações de alternativas, estratégias e táticas. Por essa razão,constatamos que é parte da missão da ABA estimular o emprego dos métodos e ferramentas de avaliação de ROI e dos indicadores de performance adequados para cada caso em particular de forma a que o executivo do anunciante saiba com maior precisão o que realmente funciona e dá certo. Com esse propósito,solicitamos aos principais provedores desses métodos,ferramentas e indicadores que nos enviassem umbrevedescritivodoque estádisponível no mercado, de forma a melhor informar os executivos de nossas associadas. O resultado é este documento,com19 descrições de abordagens e"produtos"disponíveis no Brasil e que estão sendo utilizados por clientes de expressão ou têm alta probabilidade de serem empregados (no caso dos recentemente lançados). Além de distribuir aos participantes do ENA,vamos enviar esse documento a todas nossas Associadas,bem como membros de nossa Diretoria, Conselho, Comitês Técnicos e de Melhor Prática acreditando em sua utilidade para o melhor conhecimento desse importante instrumento de profissionalização da gestão do marketing e da comunicação. 03

4 04 ATLAS NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTA Atlas Media Console DESCRIÇÃO GERAL As soluções de Adserver da Aunica oferecem uma visão transparente do tipo de interação existente entre audiência e publicidade,através de um conjunto de ferramentas unificado, a Atlas Media Console da Microsoft,tem por objetivo melhorar o rendimento dos investimentos em mídia online tendo a disposição mais de130 métricas. DESCRIÇÃO DA ABORDAGEM METODOLÓGICA,TECNOLOGIA DE SUPORTE E APLICATIVOS A funcionalidade inicial de uma plataforma de Adserver é hospedar formatos e informações de diversos canais digitais. Porém,uma plataforma de Adserver vai mais longe e entrega outros inúmeros atributos que permitem a aplicação de estratégias como,gerenciar e otimizar campanhas,unificar dados,consolidar métricas,estudar os comportamentos dos usuários,identificar sites relacionados ao público-alvo,extrair relatórios customizados,programar trocas criativas com agilidade,entre outros. Dentro da Atlas Media Console temos as features: O Behavorial Targeting é a interpretação do comportamento dos usuários no ambiente digital.considerado fundamental para uma campanha publicitária, o Behavorial garanterelevânciaàmensagem direcionando-a para a pessoa certa e na hora certa.a ferramenta permite segmentar a audiência e a oferta de seus produtos baseada no comportamento dos usuários. Em um mercado saturado de ofertas, entregar conteúdo diretamente relacionado aos interesses de seu target tornou-se um diferencial. Atlas E-map Com o E-map é possível mensurar quais peças tiveram o melhor ROI na campanha e assim alocando o investimento de maneira mais rentável de forma a aproveitar todas as oportunidades existentes para a visibilidade de um produto.é possível customizar o tipo de E-map dependendo do objetivo de sua campanha publicitária.alcance seus objetivos de impacto aproveitando oportunidades de overlap,convergência e canais de mídia adquiridos,comparando resultados,testando formatos e compreendendo que em determinado portal,anúncios do tipo"b" sãomaisefetivosqueosdotipo"a". Atlas Streaming Com o In-Stream Aunica/Atlas é possível combinar os seus já existentes esforços de mídia online com as funcionalidades que o vídeo permite explorar, sem a necessidade de grandes mudanças em seu plano de mídia,pois seus dados estarão concentrados em uma mesma plataforma. São diversas facilidades como a possibilidade de alterar ou otimizar o seu criativo sem a necessidade de acionar seu Publisher, ou seja você ganha agilidade para alcançar o melhor resultado.é possível cruzar dados entre os gastos de mídia,relatórios de alcance e freqüência,conversões baseadas em entrega e métricas de engagement. PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE/BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES A Atlas Media Console da Microsoft, é o adserver mais utilizado do mundo por agências e anunciantes,certificada pelo MRC (Media Rating Council).É a única plataforma do Brasil que possui os processos audita-

5 Aunica dos por uma auditoria independente. São ferramentas integradas para analisar e aperfeiçoar a sua estratégia de marketing digital de maneira simples e veloz. A agilidade proporcionada pela plataforma economiza o tempo gasto com processos operacionais,possibilitando que você se concentre mais na estratégia de seus negócios e aproveite as mais de 130 métricas disponíveis por ela,e os seus relatórios exclusivos, como EMAP e APPs. Aplique Actions Tags,para entender seu custo por conversão e quais investimentos em mídia de fato compensaram nesta campanha. Controle suas impressões para não impactar o público-alvo errado e desperdiçar investimentos valiosos em mídia. Facilite a negociação dos espaços de mídia em um só lugar,utilizando uma enorme lista de sites para seu planejamento investindo em lugares relevantes com informações apuradas. Encontre seu target utilizando soluções de Beahvioral Targeting e de customização de mídia para re-messaging. Site Finder: Confira oranking dos sites mais acessados pelo seu público-alvo,que não estavam previamente no plano de mídia. Personalize seus relatórios. Reach & Frequency: Relatórios que informam o grau de alcance dos usuários de determinada campanha e a freqüência de exposição das peças,entendendo qual é a freqüência ideal que deve ser estipulada. Relatórios de ações avançadas (AAP): Analisar resultados com métricas personalizadas,segmentar conversões aplicando categorias de comportamento. PRINCIPAIS USUÁRIOS Agências:AgênciaClick Isobar,Almap- BBDO,Fisher,F/Nazca,Giovanni + Draft, FCB,Loducca,McCann,NeogamaBBH, TV1,Y&R, entre outras. Anunciantes:Asics, Banco do Brasil,Boehringer Ingelheim, BSP, Fundação Vanzolini,Gafisa, Gol, GVT, Honda,HP,Iguatemi,Marisa,Mastercard, Ministério da Saúde,Nike,Pernambucanas, Petrobras,Red Bull,Sadia,Samsung,Sky, Unicsul,Volkswagen, entre outros. AS SOLUÇÕES DE ADSERVER DA AUNICA OFERECEM UMA VISÃO TRANSPARENTE DO TIPO DE INTERAÇÃO EXISTEN- TE ENTRE AUDIÊNCIA E PU- BLICIDADE,ATRAVÉS DE UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS UNIFICADO,AATLAS MEDIA CONSOLE DA MICROSOFT,QUE TEM POR OBJETIVO MELHO- RAR O RENDIMENTO DOS IN- VESTIMENTOS EM MÍDIA ONLINE TENDO A DISPOSIÇÃO MAIS DE 130 MÉTRICAS. 05

6 06 OMNITURE NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTA Adobe Online Marketing Suite powered by Omniture. DESCRIÇÃO GERAL Líder global e mais completa plataforma de Marketing Analytics do mercado, a Omniture atende desde os requisitos básicos de uma ferramenta de web analytics, passando por gestão de links patrocinados e busca interna do site,até a completa integração, alimentação e cruzamento de informações entre os dados do site, dados do cliente e dados multi-canais. Cada um de seus módulos,orientados ao marketing,permite gestão dinâmica,análises profundas e relatórios avançados,de forma que o cliente tenha sempre uma resposta fiel da interação do público com suas propriedades digitais,sejam elas sites,sites mobile,widgets,social e outras plataformas de mídia. DESCRIÇÃO DE SUA ABORDAGEM TECNOLÓGICA DE SUPORTE E APLICATIVOS Tecnologia de Suporte AAunica,parceira oficial da Omniture na América Latina,conta com diversos profissionais certificados pela Omniture e especializados em oferecer soluções adequadas à realidade dos negócios de cada cliente e necessidade.os serviços da Aunica, agregados a uma plataforma completa de Analytics, como a Adobe Omniture, entregam um composto de estudos que visam influenciar decisões mais assertivas,e aumentar a eficiência e lucratividade de um projeto digital. Aplicativos O carro chefe da Suite Adobe Omniture é o SiteCatalyst,o analytics mais avançado do mercado, que permite incrementar o retorno sobre o investimento e ainda reduzir o custo total do negócio,direcionando os dados para melhores tomadas de decisão. Além dele,a Omniture ofereceosmais diversos produtos: SearchCenter - Permite o controle e gestão de campanhas de Search nos principais buscadores do mercado, de forma totalmente integradas à a ferramenta de analytics, o Site Catalyst.Tem como prioridade funcional auxiliar na aquisição de mais clientes e visitantes, com o menor custo possível. Discover - O Omniture Discover é uma ferramenta que permite análises profundas e didáticas a partir do cruzamento de informações multidimensionais e inúmeras variáveis de negócios,tanto coletadas nos sites, quanto inseridas manualmente para melhor avaliação, como por exemplo: margem real de venda. Test&Target É uma ferramenta dinâmica que permite realizar a mais variada combinação de testes entre inúmeras variáveis de suas propriedades digitais, tudo em real time,integrado e com grupo de controle,permitindo assim a tomada de decisões mais corretas e comprovadas. Esse é o papel do Test&Target, comparar idéias e utilizar o que tiver o melhor retorno para o seu objetivo. Survey Promova ações específicas, ofertas especiais ou pesquisa de satisfação para usuários que abandonaram o carrinho ou completaram uma conversão a partir de determinado valor. Esse é um tipo de funcionalidade que gera dados qualitativos,permitindo um melhor entendimento do perfil de consumidor,

7 Aunica comportamento e tipo de produto. Merchandising O foco do Merchandising é,por exemplo, oferecer promoções específicas para usuários, de acordo com o comportamento do mesmo.é possível filtrar produtos,marcas,perfis e oferecer promoções para consumidores indecisos ou que compraram um produto,mas abandonaram outro. Data Warehouse O Data Warehouse da Omniture oferece a possibilidade de manter por um longo período de tempo toda a base de dados coletados nas propriedades digitais dos clientes,para consultas ad-hoc e estudos especiais. Permite realizar consultas baseadas no histórico do comportamento de usuários, visitação,compra e diversas outros,como estudos avançados e modelagens estatísticas que não são possíveis em ferramentas de web-analytics,como o Google Analytics. Discover O Data Warehouse Discover é uma ferramenta que permite análises profundas e didáticas a partir do cruzamento de informações multidimensionais e inúmeras variáveis de negócios,tanto coletadas nos sites, quando inseridas manualmente para melhor avaliação,como por exemplo: margem real de venda. Genesis O Genesis é uma funcionalidade que permite integrar as ferramentas da Omniture com mais de 350 ferramentas de marketing credenciadas pela Omniture com apenas um clique, como por exemplo,a plataforma de gestão de vendas Sales-Force. SiteSearch O SiteSearch garante que a busca interna do seu site se torne o mais relevante possível,baseada em filtros criados a partir de dados extraídos do SiteCatalyst.É a mais avançada plataforma de controle,gestão e automatização de buscas internas disponíveis no mercado. Grandes clientes como a Casas Bahia já utilizam em suas operações de e-commerce. PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE/BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES A Aunica oferece através da Omniture, a mais completa plataforma analítica e de otimização digital global,permitindo às empresas maior integração,controle e uso inteligente da informação de suas propriedades digitais,bem como a relação e interdependência com o mundo off-line. Podendo funcionar como um simples, ou poderoso,web-analytics ou como a plataforma oficial da empresa para dados de marketing,através de seus módulos e integrações multicanais e disciplinas,a plataforma oferece a oportunidade de avaliar e inserir dados de outras origens,co-relacionar, analisar de forma holística, automatizar relatórios e integrações com outras plataformas de negócio do cliente. PRINCIPAIS USUÁRIOS Agências:AgênciaClick Isobar,Energy/ Y&R,Giovanni + Draft,FCB,entre outras. Anunciantes: Sadia,Gol,Gafisa,Lojas Renner,GM,entre outros.veículos e Grupos de Mídia: R7,UOL,Terra,entre outros. LÍDER GLOBAL E MAIS COMPLETA PLATAFORMA DE MARKETING ANALYTICS DO MERCADO,A OMNITURE ATENDE DESDE OS REQUISI- TOS BÁSICOS DE UMA FERRA- MENTA DEWEB ANALYTICS, PASSANDO POR GESTÃO DE LINKS PATROCINADOS E BUS- CA INTERNA DO SITE,ATÉ A COMPLETA INTEGRAÇÃO,ALI- MENTAÇÃO E CRUZAMENTO DE INFORMAÇÕES ENTRE OS DADOS DO SITE,DADOS DO CLIENTE E DADOS MULTI- CANAIS. 07

8 08 BRANDANALYTICS NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTO Sistema de Monitoramento dovalor da Marca DESCRIÇÃO GERAL É a implementação de um sistema de métricas que monitora o Valor da marca nosdiversossegmentosdamarcaafimde suportar a implementação de um programa de branding. DESCRIÇÃO DA ABORDAGEM Tradicionalmente a Avaliação de marcas foi utilizada como ferramenta para suporte à operações de fusões e aquisições, securitizações e estabelecimento de uma taxa de royalty.apartirdesta metodologia, que hoje possui inclusive uma norma ISO que estabelece padrões para processos de avaliação de marca desenvolvemos um sistema que utilize os inputs deste modelo para quantificar o valor agregado de um posicionamento de marcas, suportar decisões de estratégia e arquitetura de marcas,quantificar ROI de longo prazo e engajar equipes multidisciplinares envolvidas no processo de gerenciamento de marcas,sempre buscando otimizar o valor de longo prazo do acionista. INPUTS NECESSÁRIOS Segundo a norma ISO 10668,os parâmetros devem obedecer as dimensões de mercado (pesquisas de mercado junto aos públicos estratégicos),dimensões financeiras (projeções financeiras de vendas,custos,despesas,investimentos em comunicação, despesas de comunicação, capital empregue) e dimensões legais (Registros legais de INPI,Internet,e enfim, quaisquer documentos de propriedade intelectual das marcas).nosso modelo vai um pouco mais além.os dados de pesquisas necessariamente em nosso modelo devem ter os parâmetros de brand equity (Conhecimento"top of mind", Preferência e diferenciais percebidos no processo de escolha,lealdade e Recomendação),importância da marca no processo de escolha do público estratégico (no caso davale, a percepção junto a governos,comunidades, formadores de opinião, universidades, entre outros) para cada segmento,acompanhado de uma lista detalhada de projetos atuais e potenciais da empresa,não restritas à comunicação,mas também à produtos, canais,atendimento, etc. PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE / BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES Oprincipaloutput é a quantificação financeira ($) do valor agregado de um posicionamento de marcas.quantas vezes os anunciantes e empresas recebem pesquisas de mercado mostrando que os atributos desejados foram capturados ou ainda que as medidas de brand equity aumentaram.é obvio que estas medidas são importantes,mas se eu fosse o CEO de uma empresa estaria bem mais interessado no valor econômico-financeiro que estes atributos geram na cadeia de valor da empresa e principalmente novalor do acionista.e não precisa ser uma empresa de capital aberto para este tipo de projeto. Outro output importante para anunciantes que temos é que em alguns casos a empresa não consegue criar determinada percepção não pela publicidade,mas por exemplo a não entrega de um atributo importante. Por exemplo, de que adianta comunicarmos algo que não estamos entregando? E se não estamos entregando,qual é a causa-raiz deste problema? Estamos hoje envolvidos em uma série grande de implantação do conceito de PDCA (Plan-Do-Check-Act) para estabelecermos critérios de causa-

9 BrandAnalitics efeito para gestão do valor da marca. PRINCIPAIS USUÁRIOS Dentre nossos clientes estão:vale,bradesco,petrobras,grupo Santander Brasil, Nextel,BMG entre muitos outros (veja em Na Vale estamos desenvolvendo um trabalho para mensuração do valor econômico-financeiro da marca que nitidamente possui um contexto distinto dos mercados de consumo.bradesco é nosso cliente desde 2006 (são quase cinco anos de mo nitoramento do valor da marca nos mais de 40 segmentos do banco e estabelecimento de um"painel de controle"do valor da marca para os principais segmentos). Grupo Santander Brasil é um cliente nosso desde 2008, quando avaliamos primeiramente o Banco Real.Após a Fusão concebemos uma metodologia para conceber workshops junto aos gestores da empresa para identificarmos a causa-raiz de problemas de percepção verificados, suportando com números a definição de planos de ação. No caso da Nextel Brasil, desenvolvemos um modelo de avaliação de marca,que ao final quantificou o valor do ROI do"bem vindo ao Clube". No caso da Petrobras em 2007 fizemos a avaliação da marca e quantificamos o impacto do ROI do projeto de Formula 1, ilustrado no ABA ROI de 2009.No BMG estamos avaliando a marca e dentre outros objetivos, quantificaremos o ROI dos patrocinios. CONDIÇÕES GERAIS DE CONTRATAÇÃO Em qualquer trabalho da BrandAnalytics, demandamos informações alinhadas com a norma ISO É muito comum que inclusive nós auxiliemos a empresa a"briefar"institutos de pesquisa e supervisionar a execução das pesquisas quando necessário.somos contratados em uma estimativa de horas e custo hora de consultores.os sócios mais seniores da empresa são participantes ativos do processo de execução dos projetos. O custo de projeto é fixo.naturalmente o reprocessamento de trabalhos é mais barato e são negociados em uma base anual. É A IMPLEMENTAÇÃO DE UM SISTEMA DE MÉTRICAS QUE MONITORA O VALOR DA MARCA NOS DIVERSOS SEG- MENTOS DA MARCA A FIM DE SUPORTAR A IMPLEMENTA- ÇÃO DE UM PROGRAMA DE BRANDING. DIAGRAMA DO SISTEMA 09

10 10 COMSCOREADEFFX CAMPAIGN ESSENTIALS NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTA comscore AdEffx Campaign Essentials DESCRIÇÃO GERAL Sua função é verificar a demografia da audiência de campanhas digitais e fornecimento de anúncios em tempo real para eliminar gastos desnecessários com publicidade e melhorar o ROI das campanhas online. DESCRIÇÃO DA ABORDAGEM METODOLÓGICA,TECNOLOGIA DE SUPORTE E APLICATIVOS Anunciantes e agências necessitam verificar precisamente,de maneira rápida e confiável,que suas campanhas online foram vistas pela audiência correta. Globalmente,a comscore AdEffx Campaign Essentials é uma ferramenta líder de verificação de campanhas,que mede o número real de pessoas expostas a um anúncio através das mesmas metodologias e grande painel aproveitado pelas agencias e anunciantes clientes da comscore. É possível otimizar diariamente com 'overnights' degrpdigitais.eusara nova interface interativa online,que fornece informações diárias e permite otimização de campanhas em tempo real. Para validar a entrega,campaign Essentials fornece verificação,feita por terceiros confiáveis,de que uma campanha alcançou a audiência alvo e na geografia pretendida. Pode-se usar métricas tradicionais póscompra.porque Campaign Essentials não se apoia somente em cookies,é possível reportar precisamente sobre a demografia da audiência e métricas tradicionais offline,como R/F e GRPs. INPUTS NECESSÁRIOS Deve-se utilizar tagging integrado de campanha.comscore oferece uma solução integrada de tagging com umavariedade de servidores de anúncios como Atlas,Doubleclick/Dart,MediaMind,PointRoll e outros. Isso faz com que o tagging e o monitoramento sejam mais fáceis e eficientes e permite que você meça qualquer local que possa taggear. PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE/BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES Otimizar diariamente com'overnights' de GRPs digitais.usuando a nova interface interativa online,que fornece informações diárias e permite otimização de campanha em tempo real. Validação da entrega.campaign Essentials fornece verificação confiável,feita por terceiros,de que uma campanha alcançou a audiência alvo e na geografia pretendida. Usar métricas tradicionais pós-compra. Porque Campaign Essentials não se apoia somente em cookies,é possível reportar precisamente sobre a demografia da audiência e métricas tradicionais offline,como R/F egrps. PRINCIPAIS USUÁRIOS Agências de propaganda e anunciantes.

11 comscore CONDIÇÕES GERAIS DE CONTRATAÇÃO Por projeto, custo variável dependendo de tamanho e complexidade da campanha. SUAFUNÇÃOÉVERIFICARA DEMOGRAFIA DA AUDIÊNCIA DE CAMPANHAS DIGITAIS E FORNECIMENTO DE ANÚN- CIOS EM TEMPO REAL PARA ELIMINAR GASTOS DESNE- CESSÁRIOS COM PUBLICIDA- DE E MELHORAR O ROI DAS CAMPANHAS ONLINE. 11

12 12 MCA INFORMATION SYSTEM NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTA MCA Marketing Information System DESCRIÇÃO GERAL O MCA Marketing Information System é um sistema de gestão de marcas que oferece análises detalhadas sobre: l os pontos de contato de uma categoria; l os processos de construção do"brand Experience" (Interação) e de conversão do "Brand Experience"em"Market Share" (Transação); e l o ROI dos investimentos em comunicação. DESCRIÇÃO DE SUA ABORDAGEM METODOLÓGICA,TECNOLOGIA DE SUPORTE E APLICATIVOS O MCA mede a forma como os consumidores acumulam experiência com as marcas através de todos os pontos de contato (mídias,digitais,pdv, marketing direto, eventos,patrocínios,boca a boca etc.). Os resultados são reportados numa"moeda comum": os"brand Experience Points" (BEPs). Os BEPs são calculados medindo o nível segundo o qual os consumidores associam as marcas com os diferentes contatos utilizados na categoria e,ponderando em seguida este valor por um fator, que representa a capacidade de cada contato de influenciar os consumidores (CCF). O desempenho das marcas (análise SWOT) pode assim ser comparado entre períodos,entre contatos,entre concorrentes e entre segmentos de consumidores. INPUTS NECESSÁRIOS O sistema mede o que percebe o consumidor e não o que ele recebe.ele deve,portanto,ser alimentado periodicamente com dados primários obtidos através de pesquisas de mercado,com informações internas sobre os investimentos em comunicação e com os market shares das marcas presentes na categoria. Somente são usados dados do mercado local.não é necessária a acumulação previa de dados históricos para a implementação e uso da ferramenta. PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE/BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES Para a direção da empresa: l Proporcionar informação clara sobre o desempenho da marca para melhor alocar os recursos: a) A marca interage eficazmente com os consumidores? b) Esta interação gera vendas de forma eficaz? c) A empresa é eficiente nestes processos (ROI)? l Promover a adoção das melhores práticas para o marketing. Para a área de marketing: l Proporcionar análises SWOT de todas as marcas,baseadas na percepção do consumidor. l Permitir avaliar quais atividades do mix de comunicação:

13 Integration Mkt & Communications a) Contribuem efetivamente, b) Necessitam ser melhoradas, ou c) Devem ser reconsideradas. l Facilitar a concepção de iniciativas que desenvolvam o relacionamento com o consumidor,de forma eficaz e eficiente. PRINCIPAIS USUÁRIOS Usado em 90 mercados e 430 categorias. Entre os clientes,estão Samsung,Hyundai, Johnson & Johnson, Goodyear,Heineken, P&G, Casino,Lloyds,entre outros. No Brasil, as categorias incluem Celulares, Eletrônicos,Automóveis,Fármacos, Alimentos,Supermercados,Cosméticos, Higiene,Bebidas,Cartões de Crédito, Combustíveis. CONDIÇÕES GERAIS DE CONTRATAÇÃO Pacotes completos que incluem: ferramentas (via web + aplicativo local), processamentos de dados,suporte,treinamento,coaching e material de apoio. Resultados da primeira onda de medição em 90 dias. O MCA MARKETING INFORMATION SYSTEM É UM SISTEMA DE GESTÃO DE MARCAS QUE OFERECE ANÁ- LISES DETALHADAS SOBRE: OS PONTOS DE CONTATO DE UMA CATEGORIA; OS PROCESSOS DE CONSTRUÇÃO DO"BRAND EXPERIENCE" (INTERAÇÃO) E DE CONVERSÃO DO"BRAND EXPERIENCE" EM"MARKET SHARE" (TRANSAÇÃO);E O ROI DOS INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO. 13

14 14 METODOLOGIA INTERBRAND NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTA Metodologia Interbrand de avaliação financeira de marcas DESCRIÇÃO GERAL A Interbrand é pioneira na avaliação financeira de marcas e avaliou nos últimos 20 anos mais de marcas em diversos setores,sendo a primeira metodologia a obter a certificação ISO DESCRIÇÃO DE SUA ABORDAGEM METODOLÓGICA,TECNOLOGIA DE SUPORTE E APLICATIVOS O método Interbrand de avaliação de marcas examina as marcas sob a lente do desempenho financeiro,medindo a capacidade da marca em capturar a preferência dos consumidores e a probabilidade de geração de receitas futuras.todas as nossas avaliações se baseiam na projeção de resultados financeiros gerados pelo negócio. A partir da análise de papel de marca, identificamos a influência da marca na decisão de compra e que parte desses resultados financeiros pode ser atribuída à marca.para se chegar ao valor de marca, estes fluxos são trazidos a valor presente por uma taxa de desconto definida através de uma análise de Força da Marca em 10 atributos em comparação com seus principais concorrentes. INPUTS NECESSÁRIOS Os projetos de avaliação financeira se baseiam em informações existentes, estudos de mercado específicos e análise com o expertise da Interbrand: l segmentação por grupos de clientes com comportamentos de compra similares; l projeção de resultados financeiros para cada segmento; l análise de drivers e influência da marca na decisão de compra (pesquisa qualitativa e quantitativa); e l informações de mercado e marca (métricas de marca e atributos de imagem). PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE/BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES Além do valor financeiro da marca,esta análise permite a geração de insights para a gestão informada deste ativo e ajuda na tomada de decisões,medindo a influência da marca na decisão de compra do cliente e seu nível de diferenciação nos atributos mais relevantes além de uma identificação da saúde da marca.como exemplo de utilidade da avaliação de marcas,destacamos: l inclusão de marcas adquiridas em balanço patrimonial; l definição de taxas de royalties pela utilização da marca; l entender a criação de valor da marca entre segmentos para otimizar o investimento na marca e comunicação; l avaliar oportunidades de co-branding e patrocínio; e l informar a decisão de arquitetura de marcas. PRINCIPAIS USUÁRIOS São mais de marcas avaliadas. Entre elas,pode-se destacar os seguintes clientes no Brasil e no mundo: Itaú,Petrobras, TAM, Gerdau,Samsung,AT&T, Deutsche Telekom, EDP, Sonae,Iberdrola e Repsol.

15 Interbrand CONDIÇÕES GERAIS DE CONTRATAÇÃO As condições de contratação variam de acordo com o escopo do projeto e o objetivo da análise. A INTERBRAND É PIONEIRA NA AVALIAÇÃO FINANCEIRA DE MARCAS E AVALIOU NOS ÚLTIMOS 20 ANOS MAIS DE MARCAS EM DIVERSOS SETORES,SENDO A PRIMEIRA METODOLOGIA A OBTER A CERTIFICAÇÃO ISO METODOLOGIA INTERBRAND DE AVALIAÇÃO FINANCEIRA DE MARCAS 15

16 NEXT*CONNECT NOME DO MÉTODO OU FERRAMENTA Ipsos ASI Next*Connect DESCRIÇÃO GERAL A comunicação integrada dos elementos de marketing está crescendo e aumentando o poder da comunicação digital.os seus investimentos em publicidade darão retorno? Next*Connect garante avaliar individualmente e ou de forma coletiva,a eficácia dos investimentos em mídias tradicionais e até das novas mídias digitais,sendo a mais completa e sofisticada metodologia online de copy testing. ABORDAGEM METODOLÓGICA, TECNOLOGIA DE SUPORTE E APLICATIVOS Por ser online,next*connect permite que o entrevistado dê suas respostas quando e onde ele estiver disponível.seu desenho padronizado permite que os resultados sejam comparados a cada novo teste. Não importa se precisamos testar peças em formato finalizado ou pré-finalizados, em mídias alternativas ou tradicionais podemos obter resultados precisos com diagnósticos profundos.poderemos entender como funcionam os elementos criativos em cada uma das mídias e suas sinergias.e seremos capazes de construir insights antes que a publicidade seja veiculada. INPUTS NECESSÁRIOS Para utilizá-lo, o único input necessário são os estímulos utilizados na campanha que será testada,em peças finalizadas ou pré-finalizadas. PRINCIPAIS OUTPUTS E SUA UTILIDADE / BENEFÍCIOS PARA OS ANUNCIANTES É possível realizar testes multimídia,tv e digital dentro do mesmo ambiente, de forma consistente,com: 1) Tempos menores,proporcionando maior adaptação ao plano de desenvolvimento da comunicação; 2) A experiência do entrevistado é mais próxima da realidade e da complexidade do atual ambiente de mídia; 3) A entrevista flui de forma natural e muito bem aceita pelos entrevistados; 4) Oferece todas as métricas validadas e vai além,utilizando a plataforma de tecnologia para permitir novos e mais profundos diagnósticos. PRINCIPAIS USUÁRIOS O Next*Connect é uma metodologia nova,que começa a ser avaliada e que será adotada em breve por muitas marcas globais. CONDIÇÕES GERAIS DE CONTRATAÇÃO A realização do teste dura em torno de 25 dias e oferece novas e mais amplas leituras de valor maior para o anunciante, sem representar maiores custos. 16