CASO DE SUCESSO UNICEF experimenta soluções de Comunicações Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics e amplia ROI para a base de doadores mensais

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1 CASO DE SUCESSO UNICEF experimenta soluções de Comunicações Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics e amplia ROI para a base de doadores mensais Criada originalmente nos Estados Unidos, a divisão agdirect Marketing (www.agdirect.com.br) da AlphaGraphics já marca presença no mercado nacional e começa a apresentar importantes resultados conquistados junto aos seus parceiros, como UNICEF, Microsoft, Diveo, Jaguar, CTO, GE, Discovery Channel, entre outros. Com o objetivo de converter doadores pontuais em colaboradores mensais e aumentar o ROI (Retorno do Investimento) de suas campanhas, o Fundo das Nações Unidas para a Infância, o UNICEF, experimentou as inovadoras soluções de Comunicações Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics Brasil. O sucesso da iniciativa indicou um novo caminho para a ampliação das doações regulares e o aumento do ROI para as campanhas de captação de recursos. Os resultados conquistados serão apresentados por Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil, aos participantes do PODi Application Forum Latin America Brasil 2008, dia 19 de fevereiro, no Centro de Convenções Novotel Center Norte, em São Paulo. Durante o evento, o público poderá conferir todos os detalhes da parceria UNICEF/AlphaGraphics/agDirect Marketing antecipados no case a seguir. Projeto: Campanha de Marketing Direto com Teste de Mídias Personalizadas, realizada pela parceria UNICEF/AlphaGraphics/agDirect Marketing Segmento: Terceiro Setor Aplicação: Marketing Direto/Fidelização Resumo: No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os projetos apoiados pelo UNICEF no Brasil, a entidade firmou parceria com a divisão agdirect Marketing da AlphaGraphics para testar um pacote com dados e oferta personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de e PURLs URLs personalizadas, hotsites que carregam e rastreiam as informações dos clientes, inclusive no endereço do navegador web, por exemplo, A ação foi aplicada junto a doadores já cadastrados pelo UNICEF, porém inativos, buscando reativar esses doadores com a opção de convertê-los em mensais. Com esta iniciativa, viabilizou-se o aumento da base de apoio ativa aos projetos do UNICEF, bem como o crescimento na arrecadação de fundos. Paralelamente, aplicou-se uma campanha de controle, com personalização mínima, para efeito comparativo dos resultados. A ferramenta online da AlphaGraphics/agDirect Marketing para cálculo e mensuração das taxas de retorno também foi usada para acompanhamento da ação e avaliação do teste. Objetivo do Projeto: Testar o uso de oferta e dados personalizados e enriquecer o banco de dados, aumentando a arrecadação de fundos aplicados nos projetos sociais Página 1 de 5

2 Resultados relevantes apontados pelo UNICEF Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno (response rate) 232% maior que a do Pacote Controle para doações pontuais Arrecadação do Pacote Saúde 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle para doações pontuais ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o do Controle para doações pontuais Aumento percentual de taxa de resposta Controle Educação Saúde 0% 100% 200% 300% Taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior para doações mensais e a doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle A partir das URLs personalizadas, 28,6% dos internautas que acessaram o hotsite fizeram uma doação, antes 6,5% de resposta por outros canais O gift médio da doação mensal foi de 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais A taxa de resposta de pesquisa online realizada foi de 11,9%, sobre o número de acessos No total de respostas e enriquecimento da base, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle Descrição do Projeto: No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os projetos apoiados pelo UNICEF no Brasil, a entidade realizou um teste em parceria com a AlphaGraphics/agDirect Marketing. O objetivo era testar o uso de um pacote com dados e oferta personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de uma PURL, ou seja, uma URL personalizada. O UNICEF escolheu trabalhar com doadores já cadastrados, porém inativos. A campanha tinha como objetivo renovar esses doadores pontuais, dando-lhes a opção de converterem-se a doadores mensais. A metodologia do teste foi baseada na extração de uma base composta por registros parametrizados por data, motivo e valor da última doação, totalizando nomes. Dentro deste cenário, esse mailing foi dividido em três universos, sendo um para o Pacote Controle e os outros dois (Saúde e Educação) para o teste observando-se o tema pelo qual a pessoa se sensibilizou na última vez que fez uma doação ao UNICEF. Após a segmentação, as peças de marketing como mala-direta, e hotsite com PURL foram desenvolvidas sob a ótica do marketing um a um. Foram definidos os temas Saúde e Educação como ofertas personalizadas. Além da oferta, foi incluída uma lâmina personalizada, chamando a atenção do destinatário mesmo com o envelope fechado. Na lâmina havia uma chamada para uma PURL. O Pacote Controle, sem imagem personalizada e sem PURL, abordava a questão da Desigualdade Social, usando como exemplo o mesmo projeto mencionado no Pacote Saúde Página 2 de 5

3 Material Impresso com Personalização de Texto e Imagens ROI Retorno do Investimento Nas doações pontuais, mesmo com uma doação média 4% inferior ao Pacote Controle, o Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno 232% maior. Além de renovar mais doadores em números absolutos, aumentando a base de apoio ativa aos projetos, ele gerou uma arrecadação 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle. Mesmo com custo superior, o ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o controle. Nas doações mensais, a taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior e a doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle. O ROI do pacote teste foi igual ao controle em 12 meses, mas leva a vantagem de gerar uma arrecadação 48% maior em 12 meses, avalia Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil. Com respeito ao uso da PURL, é importante mencionar que o universo de teste não era um cadastro oriundo da web. Considerando os acessos realizados nas páginas personalizadas, 28,6% dos internautas fizeram uma doação. O gift médio da doação mensal foi 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais Página 3 de 5

4 Hotsites com PURL e Personalização de Texto e Imagens Além do pedido de doação, a pessoa também era convidada a responder a uma pesquisa que tinha como objetivo alimentar a base de dados com informações estratégicas. A taxa de resposta da pesquisa online foi de 11,9%, sobre o número de acessos. No total de respostas, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do Pacote Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle. De acordo com Regina Gerbi, os resultados estimulam experimentar pacotes com oferta e campos importantes personalizados, pois, segundo o teste, além de mais atraentes, esses pacotes podem ser mais efetivos. Também requerem um investimento maior. Então há que se estudar como e para qual target é interessante fazer esse tipo de investimento Página 4 de 5

5 Características do Projeto Cliente UNICEF Brasil (www.unicef.org.br) O Fundo das Nações Unidas para a Infância UNICEF está presente no Brasil desde 1950, liderando e apoiando algumas das mais importantes transformações na área da infância e da adolescência no País, como as grandes campanhas de imunização e aleitamento, a aprovação do artigo 227 da Constituição Federal e o Estatuto da Criança e do Adolescente, o movimento pelo acesso universal à Educação, os programas de combate ao trabalho infantil e as ações por uma vida melhor para crianças e adolescentes no semi-árido brasileiro. Parceira AlphaGraphics (www.alphagraphics.com.br) Líder mundial em impressões digitais e responsável por soluções inovadoras para Comunicações Personalizadas, Crossmedia e ROI, por meio da agdirect Marketing (www.agdirect.com.br). Impressora Xerox DC 5000 Hardware Personalização em Linguagem PPML/HTML Software Ferramentas de Personalização da AlphaGraphics Inc. Público-alvo Distribuição Data Doadores pontuais do UNICEF postais personalizados e PURLs com Pacote Controle Setembro de 2007 Comunicações Personalizadas e Crossmedia em destaque Responsável pela área de Comunicações Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics Brasil, Divisão agdirect Marketing, Fernando Steler também será um dos destaques da programação do PODi Application Forum Latin America Brasil 2008, em São Paulo. Às 18h30min do dia 19 de fevereiro de 2008, Steler ministrará a palestra O Executivo de Marketing e o ROI na mesa redonda de discussões com diretores de marketing de grandes empresas, como UNICEF, Accor, entre outras. Vale lembrar que, além de contar com um profissional no time de palestrantes, a AlphaGraphics Brasil também integra o board de patrocinadores Gold do PODi e figurará na exposição de Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil, que apresentará o case desenvolvido em parceria com a AlphaGraphics/agDirect Marketing. Fundada em 1970, nos Estados Unidos, e com mais de 250 unidades em 11 países, a AlphaGraphics está no Brasil desde Aqui, a empresa conta com cinco unidades em São Paulo capital, duas na cidade do Rio de Janeiro e as novas unidades localizadas nas cidades de São José dos Campos (SP), Ribeirão Preto (SP), Brasília (DF), Vitória (ES) e Teresina (PI). A iniciativa da nova divisão agdirect Marketing foi criada originalmente nos Estados Unidos e já está presente no Brasil, sob o enfoque de fundir tecnologia e marketing, automatizando o mercado de comunicações personalizadas com métricas e cálculos online do ROI. Mais informações sobre a AlphaGraphics e a agdirect Marketing para a imprensa: Alexandre Moreno Yara Bonafé Bia Bansen Bansen & Associados Comunicação Tel: (11) Homepage: Página 5 de 5

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