Esse relatório completa, portanto, o esforço de investigação das fases anteriores: a pesquisa de dados secundários e a pesquisa qualitativa.

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2 APRESENTAÇÃO O Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Vinhos Espumantes é uma iniciativa do Instituto Brasileiro do Vinho em parceria com o Fondo Vitivinícola Mendoza que visa à compreensão do posicionamento do vinho no mercado, junto aos consumidores, aos não-consumidores e aos canais de oferta. Os objetivos do estudo englobam a compreensão da dinâmica do mercado setorial e o posicionamento mercadológico da categoria como forma de subsidiar a elaboração de planos e ações de marketing e comunicação genérico-setoriais e por segmento. Essas ações visam consolidar o potencial competitivo e a construção de um programa de expansão do consumo no Brasil ao longo dos próximos 20 anos. Esse relatório completa, portanto, o esforço de investigação das fases anteriores: a pesquisa de dados secundários e a pesquisa qualitativa. A primeira fase teve por objetivo agregar conhecimento exploratório sobre o mercado de vinhos no Brasil. Consistiu de uma coleta de dados secundários, assim como da reanálise de dados primários fruto de levantamentos prévios realizados pela nossa empresa com o intuito de mapear genericamente a evolução da economia nacional, do cenário da demanda do consumo de vinho no país e da estrutura da oferta no escopo nacional. Na segunda fase, a qualitativa, uma etapa de demanda procurou identificar o perfil do consumidor de vinho, seus costumes e necessidades, além de conhecer com maior profundidade quem é ou não o consumidor de vinho. Ainda na fase qualitativa, abordouse o comportamento dos canais de venda através do mapeamento das visões desses sobre o mercado de vinho, bem como da identificação das perspectivas sobre o rumo que esse mercado tomará. A presente fase, a terceira, foi dividida em três públicos-alvo: consumidores de vinho, não-consumidores e canais de venda. De cunho quantitativo, essa fase pretende confirmar ou refutar algumas das hipóteses e tendências reveladas nas fases anteriores, além de trazer informações claras e consistentes sobre o mercado de vinhos no Brasil. O presente relatório consiste na análise quantitativa setorial segundo a ótica dos consumidores e não-consumidores de vinho. O levantamento de dados foi realizado durante os meses de junho e julho de 2008, com 1037 consumidores e 180 nãoconsumidores de vinho nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife. 1

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4 SUMÁRIO EXECUTIVO O brasileiro é muito receptivo à categoria de vinhos mesmo não sendo um consumidor assíduo nem entendendo o suficiente sobre as bebidas como para produzir opiniões consistentes e escolhas fundamentadas. Entre os não-consumidores, a ausência de peso mercadológico e desposicionamento da categoria é tal que o esquecimento sobre a existência dos vinhos chega a ser um dos fatores mais freqüentes de não-compra. O contexto atual é de convivência de uma imagem positiva da bebida que a posiciona como um bem aspiracional com a existência de inúmeros mitos e preconceitos que restringem seu poder de convocatória e criam condições favoráveis para a hegemonia da cerveja, hoje principal concorrente do vinho, inclusive como produto substituto. Diante da presença de uma variedade de escolhas, o consumidor, ao invés de celebrar, denota temor e confusão, com reações que vão da inércia por optar pela mesma marca já consumida, até a fuga para outra categoria. Conseqüentemente, 8 em cada 10 consumidores admite indecisão na hora da compra e quase 7 em cada 10 sentem falta de informação. O consumidor típico se define menos pela quantidade que consome ou que está disposto a consumir e mais pela qualidade das suas opiniões. Nesse sentido, existe uma minoria de consumidores maduros capazes de reconhecer o tipo de produto que estão consumindo, enquanto a maioria, além de baixo nível de conhecimento geral, confunde os vinhos com outros produtos (ex.: sangrias, sidras, filtrados doces). Entre os consumidores de vinho fino, esse grau de confusão é menor que entre os consumidores de vinho de mesa ou de espumantes. Quem bebe vinho fino, de fato, tende a inserir o produto muito mais no seu cotidiano e a exibir algum grau de herança no hábito do consumo como a capacidade para construir opiniões sólidas a respeito. Consumidores maduros e imaturos coincidem ao associar o vinho a uma bebida tradicional. A mesma associação não se estende aos espumantes, bebida percebida como algo da moda entre os consumidores imaturos. Apesar de as vendas de vinhos finos importados serem amplamente maiores do que as vendas de vinhos nacionais, o consumidor típico confunde a origem do vinho que está consumindo e reage de maneira contraditória. Se por um lado enobrece os importados frente os nacionais, por outro se sente no compromisso de aliar-se à produção local como consumidor, algo que, em parte, se deve pela gradual percepção de melhor qualidade na oferta nacional. As diferenças regionais são importantes. O consumidor recifense é o que demonstra o mais baixo índice de conhecimento, exibindo menor compreensão a respeito do mundo dos vinhos e, principalmente sobre o que estão consumindo, enquanto que em Porto Alegre a situação é a oposta. A escolha dos vinhos é feita em primeiro lugar com base no sabor, conceito amplo que envolve tanto o teor de açúcar como a cor, o aroma e até o tipo de uva. Assim, o sabor é utilizado como atalho cognitivo para diferenciar de maneira rudimentar a escolha inicial diante das opções presentes. O preço e a origem seguem na ordem dos fatores que definem preferências para os consumidores. Os não-consumidores, por outro lado, qualificam o vinho como uma bebida com baixo custo-benefício. 3

5 A diferenciação entre vinhos finos e de mesa está principalmente no preço. Apenas uma minoria afirma que outros fatores além do seu valor na prateleira distinguem esses dois tipos de vinho. No entanto, a mesma qualidade não é atribuída a ambas as classes de vinho. A qualidade de um bom vinho está associada ao tipo da uva e à antigüidade da safra, enquanto que para o não-consumidor está relacionada com o sabor e o teor alcoólico. As garrafas e a embalagem externa mal servem como orientadores de qualidade, na medida em que geram um escasso efeito diferenciador entre os consumidores. Tanto os segmentos mais maduros como os menos maduros concordam que bons vinhos possuem rótulos sóbrios e que vinhos em garrafas com designs arrojados são mais atraentes para o consumo. Alguns conceitos estão associados à categoria de forma consensual, independente do perfil do consumidor ou do seu grau de maturidade. O vinho é visto como uma bebida alegre, boa para animar, que faz bem a saúde, que possui sabor agradável e que não é personificada a gêneros. O vinho fino é visto como uma bebida cara, elitizada e que desperta o sentimento de ser alguém especial. Os consumidores maduros possuem imagem semelhante exceto para a questão da acessibilidade, onde se percebe o produto como mais acessível. O vinho de mesa possui conceitos associados a uma bebida popular, acessível. Os consumidores maduros dessa categoria enfatizam mais o sabor agradável da bebida e os benefícios que ela traz à saúde. Já na subcategoria de espumantes, o efeito do grau de maturidade é maior. Os conhecedores de espumantes associam a bebida a conceitos de luxo, objeto raro, elitizado e voltado a ocasiões específicas (especiais) de consumo, enquanto que o consumidor médio avalia a bebida como um produto barato e acessível. O varejo é o principal ponto de venda utilizado pelo consumidor e o sugerido como ideal para o não-consumidor. Já o consumo de vinhos ocorre na maior parte das vezes em casa. 4

6 ÍNDICE O consumo de bebidas alcoólicas e o mercado de vinhos no Brasil... 7 Características do consumo de vinho... 8 O perfil do consumidor de vinhos: conhecimento e consistência Segmentação do consumidor: Índice de Maturidade O consumidor diante da oferta Crenças, mitos e imagem associados ao vinho Semântica associada aos vinhos Motivadores do consumo e do não-consumo de vinhos Motivadores do consumo Motivadores do não-consumo Processo de escolha e avaliação das alternativas Processo de escolha A relevância da origem do vinho: nacionais x importados Desempenho percebido dos vinhos nacionais e argentinos Decisão de compra: hábitos e variação de preços Hábitos de compra Variação de preços Hábitos de consumo e projeção Hábitos de consumo Projeção de consumo Considerações finais Anexo Questionário Consumidor Questionário Não-Consumidor

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8 O CONSUMO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS E O MERCADO DE VINHOS NO BRASIL O consumo de bebidas alcoólicas entre adultos urbanos atinge 70% da população. A ocorrência de vinhos e espumantes atinge uma parcela importante dos não-abstêmios, porém com baixa freqüência (alto espaçamento entre as ocasiões de consumo). Gráfico 1. Consumo de bebidas alcoólicas da população brasileira percentual do volume consumido e abstêmios 5,0% 1,7% 5,7% 11,6% 29,8% 46,2% Vinho mesa Vinho fino Espumante Sangria, sidra, não sabe Outras bebidas alcoólicas Abstêmios Fonte: Market Analysis Brasil Estudo Omnibus (n: 1.041, 9 principais capitais Brasil, maio 2008) Em contrapeso à baixa ocorrência, a amostra da Pesquisa Ibravin-Coviar buscou representar o grupo de consumidores no geral e de consumidores mensais (p.ex.: baixo espaçamento entre ocasiões), em particular. Na amostra analisada, 9 em cada 10 entrevistados (94,8%) são definidos como consumidores ora freqüentes por terem consumido ao longo do último mês, ora ocasionais por terem consumido ao longo do último ano. Outros 5,3% experimentaram a bebida (vinhos ou espumante) em algum momento ao longo dos últimos 3 anos, mas sem ter repetido a experiência nos últimos 12 meses, sendo, portanto, qualificados como não-consumidores, porém passíveis de conversão ao hábito. 7

9 Gráfico 2. Conceituação de segmentos por ocorrência do consumo percentual da amostra pela ocorrência de consumo Mês: 54,7% COMSUMIDORES Ano: 40,1% Triênio: 5,3% NÃO CONSUMIDORES A1.1, A2.2. A3.3 Características do consumo de vinho Os consumidores de vinhos no Brasil possuem algumas características distintas para cada tipo de vinho. O consumo de vinho fino é o de ocorrência mensal mais intensa, enquanto o espumante emerge como bebida-vínculo com o mundo dos vinhos para o grupo dos com baixa exposição à bebida. Os consumidores freqüentes são seletivos, antes de bebedores adeptos a qualquer classe de vinho. Apenas 6% deles consumiram os 3 tipos (mesa, fino e espumante) no ultimo mês. A grande maioria (2/3=65%) dos freqüentes foca num único tipo. Os ocasionais têm uma tendência a consumir mais vinho fino do que a média dos consumidores. Gráfico 3. Incidência e segmentos por freqüência Amplia Misto Exclusivo Vinho mesa Vinho fino Incidência de 39% entre consumidores mensais vs.31% anuais e 13% de trienal Incidência de 43% entre consumidores trienais vs.34-36% anuais/mensais Incidência de 50% entre não consumidores Espumante (> 3 anos) vs. 25% mensais Baixa=< Anual Média=Anual Alta=Mensal A1.1,A1.2,A1.3 8

10 Porém, existe uma brecha parcial entre a interpretação da bebida consumida e a natureza verdadeira da mesma. Ao sondar o tipo de produto consumido através do recall da marca, emergem evidências claras de que, para o consumidor médio, sidras e sangrias fazem parte do mundo do vinho. A checagem do tipo de bebida pelas marcas consumidas nas últimas 2 ocasiões revela que perto de 1/3 dos consumos declarados (30%), na verdade, são de sidras e sangrias, não de vinhos. Ao mesmo tempo, quase outro 1/3 (31%) não lembra o nome ou aponta uma marca inexistente dentro da categoria vinhos e produtos correlatos. Gráfico 4. A composição do mundo do vinho percentual de consumo de vinho por tipo de vinho Vinho fino Importado 14% 20% 17% 3% 14% 10% 3% 19% Vinho fino Nacional Vinho de Mesa Champagne/ Espumantes Sangria Sidra Não Identificado NS/NR C6, C13 Por outro lado, o baixo recall de marcas importadas consumidas, num contexto no qual a venda de vinhos do exterior supera amplamente o consumo dos produtos nacionais, reflete a relativa falta de posicionamento da oferta estrangeira. A confusão entre vinhos e não-vinhos é mais intensa na relação das sidras com os espumantes. Uma ampla maioria (c. 58%) daqueles que entende ter consumido espumante, refere às marcas que, na verdade, são de sidras. Gráfico 5. Percentual de vinhos e outras bebidas consumidas como vinhos 60,0% 57,7% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% Sidra Sangria 26,3% 10,0% 0,0% 0,2% 1,2% 0,3% 0,4% Vinho fino Vinho mesa Espumante C6, C13, F2 9

11 O erro se repete, embora com intensidade bem menor, na interpretação de sangrias como vinhos, especialmente como vinhos de mesa. Apenas ¼ (26+%) dos que respondem ter bebido vinho de mesa remetem a marcas que são de sangria. O equívoco também acontece, entretanto de forma mais tênue, no interior da própria categoria de vinhos: 11% dos que se proclamam consumidores de vinho fino referem a marcas de vinho comum, enquanto 7% cometem o deslize contrário. Gráfico 6. Classificação atribuída pelo consumidor às bebidas consumidas 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 1,8% 10,9% 0,4% 48,9% 42,1% 22,6% 7,1% 2,6% 0,3% Vinho fino Vinho mesa Espumante Espumante Vinho mesa Vinho fino C6, C13, F2 A bebida percebida de modo mais consistente é o vinho fino: quase metade (48,9%) menciona marcas coerentes com seu consumo, embora o recall de marca seja menor ¼ deles não lembra a marca. Os consumidores de vinho comum são os segundos em consistência: 42,1% remetem a marcas de vinho de mesa. O mais afetado pela inconsistência é o espumante: apenas 1 em cada 5 (22,6%) sabe o que está consumindo. Os consumidores gaúchos exibem uma melhor compreensão dos produtos que consomem, com exceção parcial do vinho comum. Já o consumidor recifense demonstra uma baixa capacidade de distinguir entre tipos de vinho, e confunde não-vinhos (como sidra e sangrias) com vinhos. Tabela 1. Classificação atribuída pelo consumidor às bebidas consumidas Classificação do produto citado Classificação atribuída pelo consumidor Vinho fino Vinho de mesa Espumante Vinho Fino 48,9% 7,1% 0,4% Vinho de Mesa 10,9% 42,1% 2,6% Espumantes 1,8% 0,4% 22,6% Sangria 1,2% 26,3% 0,4% Sidra 0,2% 0,3% 57,7% Não soube responder 37% 24% 16% Total 100% 100% 100% 10

12 Os consumos anualizados tanto na versão freqüente como na ocasional de sangria e de sidra são importantes, sendo que a sidra tem uma incidência 5 vezes maior que a sangria. O grande diferenciador está no consumo eventual das ocasiões anuais onde ela está presente. Num patamar mensal, o consumo é de apenas 2 ocasiões de sidra por uma de sangria (relação de 9,2% vs. 4,3% de ocorrência no último mês). Gráfico 7. Consumo anualizado de sangria e sidra Sangria Sidra 13,5% 70,2% A1.5, A1.6 O consumo conjugado ou múltiple de vinhos e sangrias/sidras é uma realidade. A diferenciação entre produtos teoricamente hierarquizados como vinhos e espumantes, de um lado, e bebidas genéricas como sangria e sidra, não impede que exista uma forte combinação de consumos. Mais de 2/3 dos bebedores anuais de espumante também beberam sidra ao longo dos últimos 12 meses. O menor hábito conjugado aconteceu entre os bebedores de vinho fino (pouco mais de 1/3 = 35,6% consumiram sidra). Já a sangria incide em aproximadamente 1 em cada 10 adeptos aos vinhos. Gráfico 8. Consumo de sidra e sangria como se fosse vinho entre os consumidores anuais Percentual de consumidores Fino 8,5% 35,6% Mesa 12,4% 59,6% Espumante 12,0% 67,4% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Consumidor de Sangria Consumidor de Sidra A1.1, A1.2, A1.3, A1.5, A1.6 11

13 A falta de diferenciação entre vinhos e não-vinhos, na prática, reflete a relativa descaracterização dos produtos na visão de uma parte substancial dos consumidores. A sidra e a sangria são percebidas pela maioria (entre +60% até 80%) dos consumidores como variações de espumantes e vinhos. Gráfico 9. Percentual dos que concordam que a sangria é um tipo de Vinho Gráfico 10. Percentual dos que concordam que a sidra é um tipo de Espumante 10% 7% 4% Discordo totalmente Discordo em parte 3% 4% 3% 8% 41% 17% 21% Não concordo, nem discordo Concordo em parte Concordo totalmente 63% 19% NS/NR C19.10 C19.12 Essa dificuldade em diferenciar sangrias de vinhos, assim como sidras de espumantes, ocorre de forma análoga entre consumidores de vinho fino, comum ou espumante. No entanto, em São Paulo, esse poder de diferenciar sangria de vinhos é levemente maior. Os gaúchos caem no mesmo tipo de erro a respeito de sidra e espumante. A mesma confusão volta a ocorrer quanto a origem do vinho (nacional ou importado). 9 em cada 10 vinhos ingeridos ou comprados são de origem nacional. Gráfico 11. Origem atribuída aos vinhos consumidos I Nacional Importado Mesa Espumante Fino Consumidor 10% 90,0% 96% 92% 72% Consumo de vinho nacional por tipo de vinho 2% 5% 25% Consumo de vinho importado por tipo de vinho C12.1, C12.2, C12.3, C16 12

14 Após ponderar a origem atribuída pela procedência da marca consumida ou comprada, o vinho de mesa concentra mais da metade da demanda com 51,4% do total consumido. Gráfico 12. Origem atribuída aos vinhos consumidos II Consumidor 10% Nacional Importado 90,0% Mesa 51,4% Espumante Fino 5,4% Nacional Fino Importado 34% 9,1% C16, F2 Consumo por tipo de vinho Os vinhos finos nacionais são adotados por 1/3 dos consumidores e os importados por 1 em cada 10. O espumante conta com a adesão de 1 em cada 20 consumidores. 13

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16 O PERFIL DO CONSUMIDOR DE VINHOS: CONHECIMENTO E CONSISTÊNCIA Um mecanismo relevante para mensurar o conhecimento que o consumidor possui acerca dos vinhos se refere à forma como classificam os principais vinhos que bebem, informação apresentada na Tabela 1 do capítulo anterior. A habilidade dos consumidores em classificar o vinho mais consumido nas categorias corretas (com relação ao tipo de vinho e a nacionalidade) foi resumida em uma única medida, capaz de mensurar a coerência existente entre a real classificação dos produtos e a classificação atribuída pelos consumidores, o Índice de Congruência. Gráfico 13. Índice de congruência do consumidor Percentual de consumidores Índice de Congruência O índice varia de 0 a 100, sendo o valor máximo representado pela exatidão da classificação do nome do vinho com o tipo de bebida que o entrevistado afirma consumir. Fica evidente a inconsistência do consumidor em diagnosticar o que está consumindo. Somente 23% exibem total congruência entre o tipo de bebida que dizem consumir e o que realmente consomem. A inconsistência observada entre o tipo de vinho que o entrevistado diz ter consumido e o que, de fato, consumiu revela certa falta de posicionamento da marca perante o consumidor ou resulta do baixo índice de conhecimento e envolvimento com a bebida? O desconhecimento do consumidor não se limita apenas em distinguir sangrias de vinho de mesa ou sidras de espumantes. O típico consumidor de vinhos possui conhecimento limitado referente à categoria, seja referente à composição das bebidas ou aos indicativos de qualidade. Para grande parte dos que consomem vinhos, a única informação coerente que possuem sobre a bebida é a distinção entre sabores (suave e seco). Essa distinção é feita tanto para os vinhos tintos quanto para os vinhos brancos. Em relação aos produtos que fazem parte do mundo dos vinhos, somente 8% une os espumantes a essa categoria. Para outros 83%, as duas bebidas são coisas completamente distintas. Se por um lado o consumidor diferencia espumante dos vinhos, por outro une vinhos de mesa a vinhos finos. Para 55% dos consumidores, as duas bebidas só se diferenciam pelo preço. 15

17 A descaracterização do consumidor referente aos vinhos fica ainda mais evidente quando indagados sobre a composição da bebida. Para 66% dos entrevistados, outras frutas, além da uva, podem originar o vinho. Gráfico 14. Conhecimento dos consumidores sobre vinhos C19.8, C19.11, C19.9, C19.7, C19.6, C19.4 O consumidor comum associa o tipo de uva e a idade do vinho à qualidade da bebida. Quanto mais antiga for a safra, melhor será o vinho. 8 em cada 10 consumidores compartilham dessa opinião. Para aproximadamente 40% dos consumidores, o tipo da embalagem não influencia na qualidade do vinho: eles opinam que tanto os vinhos de garrafão quanto os de garrafa de plástico possuem a mesma qualidade que os vinhos engarrafados em vidro. Apesar de um número representativo de consumidores afirmar que nenhuma dessas duas formas de engarrafamento influencia na qualidade do vinho, para um número um pouco mais expressivo de entrevistados (49%), os vinhos de garrafa de plástico possuem qualidade inferior aos de garrafa de vidro. Gráfico 15. Conhecimento dos consumidores sobre a qualidade dos vinhos C49.11, C49.12, C49.13, C49.10, C

18 A partir da somatória dos acertos nas questões anteriores, desenvolvemos um índice com variação entre 0 e 100 que mensura o grau de conhecimento do consumidor. O resultado desse índice confirma a falta de conhecimento dos consumidores quando o assunto é vinho. Aproximadamente 7 em cada 10 consumidores possuem índice de conhecimento abaixo de 40%. E, visualizando o gráfico 16, é possível constatar que nenhum entrevistado obteve índice acima dos 75 pontos. Gráfico 16. Índice de conhecimento sobre os vinhos Percentual de consumidores Índice de Conhecimento Os consumidores recifenses possuem os mais baixos níveis de conhecimento. Conforme vimos anteriormente, a capital pernambucana concentra o maior número de consumidores de sangria. Para esse grupo, o vinho passa a ter as mesmas características que essa bebida. O cenário oposto ocorre com os consumidores de vinho fino. Conforme apresentamos na seção inicial, esse grupo de consumidores é o mais consistente (confunde com menor intensidade a bebida que consome) e também conhece mais a respeito dos vinhos. Segmentação do consumidor: índice de maturidade A segmentação utilizada nesse estudo levou em consideração os índices de congruência e de conhecimento do consumidor. Essa segmentação analisa o grau de maturidade apresentada pelo consumidor: quanto mais consistente e mais conhecedor da bebida, mais maduro é o consumidor. No gráfico 17 estão plotados os três índices: conhecimento, consistência e maturidade. Os destaques em verde representam a maior concentração de consumidores. 17

19 Gráfico 17. Grau de maturidade do consumidor Pontuação no Índice C19.8, C19.11, C19.9, C19.7, C19.6, C19.4, C49.11, C49.12, C49.13, C49.10, C49.14 Para fins de análise, o índice de maturidade foi dividido em quatro grupos, conforme a intensidade do conhecimento e consistência do consumidor. Entre os maduros, foram agrupados os consumidores que possuem um grau de conhecimento muito acima da média e certa consistência entre o tipo de bebida que afirmaram ter consumido e o que de fato degustaram nas duas últimas ocasiões. O grupo intitulado de consciência ativa é formado pelos consumidores com índice de conhecimento mediano, que já adquiriram algum conhecimento sobre vinhos e tomam algumas atitudes acertadas no momento de identificar e diferenciar uma bebida da outra. Entre os conscientes passivos, encontram-se os consumidores com grau de conhecimento baixo, assimilando poucos conceitos corretamente sobre vinhos e com inconsistência entre categorias (dizem ser consumidores de vinhos ou espumantes, porém consomem sangria ou sidra). Os consumidores imaturos, que representam quase metade da amostra, possuem índice de conhecimento muito abaixo da média e total inconsistência entre o que consumiram e o que disseram ter consumido. 18 Gráfico 18. Segmentação dos consumidores 5% Maduros 14,4% Consciência ativa 35,2% Consciência passiva 45,3% Imaturos Índice de Maturidade

20 Note que somente 5% da amostra são considerados consumidores maduros. E, ainda assim, não estamos falando de consumidores completamente esclarecidos do que estão consumindo. Esses resultados, além de retratarem um mercado imaturo e, acima de tudo, extremamente leigo sobre o assunto, alertam para os cuidados que devemos tomar ao fazer a leitura desse relatório. 8 em cada 10 consumidores não sabem e não conhecem o que estão consumindo e a imagem que formam sobre a categoria (vinhos) está baseada naquilo que acreditam estar consumindo. Perfil do consumidor maduro Entre os consumidores maduros encontram-se os consumidores de vinho fino; os consumidores de espumantes pertencentes à classe social A; e os consumidores de vinhos de mesa residentes em São Paulo e Porto Alegre. Características como sexo ou idade não discriminam o grau de maturidade do consumidor. Ou seja, o fato de o consumidor ser mais velho ou mais jovem em nada está relacionado com ele ser melhor conhecedor ou não da categoria. O consumidor maduro possui um hábito de consumo mais freqüente do que os outros segmentos da amostra. No gráfico 19, ilustramos o grau de maturidade do consumidor e a proximidade do consumo (em um índice de 1 a 12, quão próximo e freqüente foi o consumo com relação à data da entrevista quanto maior o índice, maior a proximidade). Quanto mais maduro o consumidor, mais freqüentes são as ocasiões de consumo. 19

21 Gráfico 19. Relação entre a proximidade do consumo e a maturidade do consumidor Proximidade A1.1, A1.2, A1.3 Verificou-se que os consumidores de Porto Alegre e São Paulo tiveram um consumo mais recente do que os consumidores de Recife. Isso pode caracterizar também um maior consumo per capita em São Paulo do que na capital pernambucana. Os consumidores mais maduros consumiram em datas mais próximas à da entrevista. Gráfico 20. Proximidade de Consumo por Cidade amostra total e consumidores maduros Gráfico 21. Proximidade de Consumo por Classe Social amostra total e consumidores maduros A1.1, A1.2, A1.3, Cidade A1.1, A1.2, A1.3, Classe social Os consumidores de classes sociais ascendentes consumiram vinho em época mais próxima ao momento da entrevista. Isso significa, também, um maior consumo na classe A/B. Além de consumirem em ocasiões menos espaçadas, o grupo dos maduros tende a consumir com maior intensidade. Quando observada a relação entre taças consumidas e ocasiões de consumo ao ano, pode-se inferir que o consumidor maduro consome em média 51 litros de vinho, enquanto os consumidores imaturos consomem em média 13 litros por ano. 20

22 Gráfico 22. Volume 1 de vinho consumido em 12 meses (em litros) Litros em 1 ano A1, F3, F4.1, F7 Esses valores são estimativos, e não conclusivos. Eles servem para ilustrar a relação de dependência entre maturidade e volume de consumo. Independentemente do cenário estimado, seja mais positivo ou negativo, o consumidor maduro consome em proporção significativamente superior ao do imaturo. No decorrer do relatório apontaremos com indicação textual as situações em que ocorrem diferenças significativas entre os consumidores maduros e o restante da amostra. 1 Para a estimação do consumo anual em litros partiu-se do pressuposto que os entrevistados consomem em períodos regulares proporcionais ao último consumo. 21

23 O consumidor diante da Oferta O consumidor típico se sente desorientado diante da ampla variedade da oferta. A principal reação é a de confusão diante da percepção de excesso de dados. A conjugação de baixo conhecimento, informação pouco interpretável ou assimilável, e percepção de dados que mal comunicam detalhes relevantes para o consumidor levam à paralisação no momento da escolha. Oito em cada dez reage com desconforto ao processo de seleção da bebida; inclusive entre os consumidores maduros, uma maioria (sete em cada dez) compartilha dessa opinião. Gráfico 23. Conhecimento do consumidor sobre vinhos Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total e consumidores maduros C19.1, C19.2, C19.4, C19.3 A crítica mais evidente se vincula à irrelevância da comunicação e informação disponível ou, então, à ausência total de tal comunicação e informação: 47% dos maduros e 68% dos consumidores gerais subscrevem a este ponto de vista. Em meio a semelhante desnorteamento, os consumidores lançam mão de atalhos cognitivos como preço para diferenciar os produtos. Assim, para a maioria, o preço é sinal de diferença entre vinho fino e de mesa, embora um percentual alto dos consumidores totais (47%) admita desconhecer quais elementos diferenciam um do outro. Já os maduros se apóiam menos no preço e admitem menor grau de dúvidas entre ambas opções, sugerindo um conhecimento e experiência maior com a categoria. 22

24 CRENÇAS, MITOS E IMAGEM ASSOCIADOS AO VINHO O consumidor comum, mesmo reconhecendo a dificuldade em diferenciar os vinhos finos dos de mesa, compartilha com o consumidor maduro a imagem de que o vinho de mesa é uma bebida popular, enquanto o vinho fino recebe o rótulo de ser uma bebida para poucos. Essa imagem atribuída ao vinho fino, em parte, é justificada pela falta de conhecimento do consumidor em diferenciar os tipos de vinho (mesa e fino). Apesar do subgrupo de maduros possuir percepções diferentes do consumidor típico quanto à existência de informações sobre os vinhos, ambos coincidem ao associar o vinho a uma bebida tradicional. Porém, a mesma associação não se estende aos espumantes, pelo menos entre os consumidores comuns, pois mais da metade da amostra percebe essa categoria como algo da moda. Os consumidores maduros reconhecem uma maior cultura e tradição de consumo de espumantes e rosés. Gráfico 24. Imagem do Vinho Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total e consumidores maduros C39.12, C49.1, C39.4, C49.5, C49.6 O consumo de espumantes ocorre apenas em celebrações para o consumidor típico. Essa visão é menos compartilhada entre os consumidores maduros que, além de reconhecerem uma maior cultura e tradição dos espumantes, associam o consumo da bebida a situações mais cotidianas. Para o consumidor comum, o espumante é utilizado para celebrar casamentos, Ano Novo ou a chegada de um novo membro na família. Já o consumidor maduro associa a bebida a momentos especiais, porém não exclusivos. Para esse grupo, o espumante é consumido para acompanhar uma sobremesa, uma festa de aniversário, uma simples noite na boate com os amigos. 23

25 O espumante está muito mais associado a ocasiões de consumo do que a condições do clima. Somente 2 em cada 10 consumidores vêem o consumo da bebida como algo exclusivo do verão, e uma proporção semelhante afirma que não se bebe vinho no verão. Entre os consumidores maduros essa proporção reduz para 1 em cada 10. Para o grupo dos mais esclarecidos (maduros), o consumo do vinho requer um ritual. Não é uma bebida para se colocar em um copo e beber diretamente. Para 30% dos consumidores maduros, o consumo de vinho exige um ritual rígido que compreende desde o momento da compra até o consumo. Gráfico 25. Formas e Ocasiões de consumo Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total e consumidores maduros C39.9, C39.2, C39.11, C39.8 O design da garrafa e o rótulo do vinho indicam para o consumidor a qualidade da bebida. Rótulos sóbrios e clássicos são sinônimos de qualidade e garrafas com design mais arrojados são mais interessantes para beber. Mais da metade dos consumidores (58%) associa rótulos sóbrios e clássicos a bons vinhos. O bom vinho é algo acessível somente para quem tem condições de pagar mais caro pela bebida. 55% dos consumidores afirmam que, para beber um bom vinho, é preciso pagar muito caro. Essa mesma visão é compartilhada por 45% dos consumidores mais esclarecidos. Gráfico 26. Percepção sobre embalagens e preço Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total e consumidores maduros C49.22, C49.7, C

26 O alto teor alcoólico do vinho é consenso para quase metade dos consumidores comuns e maduros, porém, mesmo ambos os segmentos associando ressaca e sono à bebida, são os consumidores menos esclarecidos que sentem mais o impacto do vinho. Gráfico 27. Efeitos do consumo - Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total e consumidores maduros C39.5, C39.3, C39.13 E que imagem tem o não-consumidor de vinhos, comparada a dos consumidores comuns e maduros? Os vinhos apresentam papéis diferentes aos olhos do não-consumidor conforme o tipo. Os vinhos de mesa são vistos como populares pela grande maioria, enquanto vinhos finos e espumantes apresentam uma idéia de sofisticação associada que faz com que essas bebidas sejam consideradas mais elitizadas, principalmente entre os mais velhos. Associações à tradição ou a modismos são pontos que dividem a opinião. Além desses, não há entre os não-consumidores outros consensos claros acerca de algumas lendas que circundam a imagem dos vinhos que sejam entraves para o consumo. Mesmo entre os não-consumidores, o vinho de mesa é eleito como uma bebida popular. Porém, apesar de forte entre os não-consumidores, é entre os que possuem maior vínculo com a categoria que o vinho de mesa é rotulado como uma bebida tradicional. Entre os não-consumidores, essa associação com a bebida se reduz em 10 pontos percentuais. A baixa cultura de consumo do espumante percebida entre os consumidores comuns é também verificada entre os não-consumidores. A percepção do vinho fino como uma bebida para poucos se intensifica conforme aumenta a distância com a bebida. Entre os consumidores maduros, o distanciamento com o vinho fino fica proporcionalmente menor. 25

27 Gráfico 28. Imagem do vinho Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total, consumidores maduros e não-consumidores C39.12, C49.1, C39.4, C49.5, C49.6 Entre os não-consumidores, o vinho tende a ser visto como uma bebida não protocolar e, portanto, acessível em termos culturais (i.e., não necessita de rituais específicos para ser consumido e poder ser bebido gelado). Já o espumante é considerado uma bebida digna apenas de ocasiões únicas (i.e., celebrações). Em geral, não relacionam o vinho às estações do ano ou temperatura. Gráfico 29. Formas e Ocasiões de consumo Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total, consumidores maduros e não-consumidores C39.9, C39.2, C39.11, C

28 A imagem vinculada de que bons vinhos são caros é mais forte entre os nãoconsumidores do que entre os consumidores. Aproximadamente 6 em cada 10 dos nãoconsumidores afirmam que para beber um vinho bom é preciso pagar muito caro. Gráfico 30. Percepção sobre embalagens e preço Percentual de concordância (total ou parcial) dos consumidores amostra total, consumidores maduros e não-consumidores C49.22, C49.7, C49.23 Semântica associada aos vinhos A fim de materializar a imagem que o consumidor possui dos vinhos, empregamos uma técnica de associação semântica. Essa técnica é basicamente constituída em uma escala itemizada de 5 pontos, e o consumidor mostra a posição que cada bebida está em relação ao item. Essa técnica pôde revelar a força e a direção de cada conceito em relação ao vinho e, principalmente, revelou que independentemente do tipo de bebida com a qual o consumidor possui maior proximidade, algumas semânticas estão diretamente associadas ao mundo dos vinhos. Aos vinhos de uma maneira genérica, o consumidor associa os conceitos de alegre, acompanhado, bom para animar, faz bem à saúde e sabor agradável. O consumidor não direciona o vinho a uma bebida para homens, ou especificamente para mulheres. O que, de fato, o consumidor diferencia por tipos de bebida são os conceitos relacionados a preço, versatilidade e acesso. 27

29 Gráfico 31. Semântica associados aos vinhos Posição dos consumidores com relação às características do vinho e seus efeitos de consumo C40.1-C40.12 O consumidor comum associa ao vinho fino conceitos de ser uma bebida cara, elitizada, que depende de momentos/ocasiões específicas e que desperta o sentimento de ser alguém especial. Já o vinho de mesa compartilha cenário oposto. Ela é vista como uma bebida barata, popular, versátil, acessível, não desperta o sentimento de ser alguém especial e está associada a pessoas mais velhas. Aos espumantes, o consumidor comum associa a imagem de barato; é visto como mais elitizado do que o vinho de mesa, porém menos que o fino, é versátil, e com imagem associada a jovens. Quando observadas as diferenças regionais, nota-se que Porto Alegre e Recife possuem consumidores com características distintas quanto à percepção dos vinhos nacionais. O consumidor de São Paulo não se distancia da média amostral. Tabela 2. Principais diferenças semânticas associadas aos vinhos por cidades IMAGEM GERAL POA REC SP Vinho fino: caro, elitizado, específico, desperta o sentimento de ser alguém especial, não distingue entre jovens ou velhos. + versátil + acessível + relaxante + faz bem à saúde + mais específico + raro + ser especial Vinho de mesa: barato, popular, versátil, muito acessível, não desperta sentimentos de especialidades, e não está personificado por sexo, está associado a pessoas mais velhas. Espumantes: está associado a barato, é versátil, e com imagem associada a jovens versátil + alegre + velhos + caro + elitizado + alegre + acompanhamento + saúde + saboroso + barato + popular

30 O consumidor de vinho fino de Porto Alegre percebe a bebida com maior versatilidade e muito mais acessível do que os consumidores de Recife o fazem. Para o recifense o vinho fino é uma bebida mais específica e rara. Para o espumante, as duas cidades também compactuam visões opostas. Enquanto o porto-alegrense conceitua a bebida como elitizada e cara, o consumidor de Recife, contaminado pela imagem das sidras, associa aos espumantes a imagem de popular e barato. De fato, se diferenciarmos os consumidores conforme o seu grau de maturidade, perceberemos o quanto a imagem dos espumantes está enviesada pela associação da sidra. Gráfico 32. Semântica associados aos espumantes Posição dos consumidores com relação às características do vinho e seus efeitos de consumo C40.1-C40.12 O consumidor maduro de espumantes associa a bebida como algo caro, raro, elitizado, específico e a uma bebida direcionada para homens. Enquanto o consumidor comum vê o espumante como algo acessível, barato, mais para popular do que para elitizado. Quando se distinguem os consumidores de vinho de mesa maduros dos comuns, as polaridades conceituais são menos intensas do que entre os de espumante. Porém, existem algumas diferenças entre as percepções desses dois grupos de consumidores. O consumidor maduro de vinhos de mesa associa mais a bebida aos jovens, enfatiza mais os aspectos dos benefícios da bebida para a saúde e assim como o seu sabor. 29

31 Gráfico 33. Semântica associados aos vinhos de mesa Posição dos consumidores com relação às características do vinho e seus efeitos de consumo C40.1-C40.12 Quanto ao vinho fino, os consumidores maduros observam a bebida como sendo mais acessível e versátil do que os consumidores comuns o fazem. Gráfico 34. Semântica associados aos vinhos finos Posição dos consumidores com relação às características do vinho e seus efeitos de consumo C40.1-C40.12 Os não-consumidores associam os mesmos conceitos à categoria que o típico consumidor de vinhos: uma bebida que reúne pessoas e transmite alegria, de sabor agradável e que faz bem à saúde. O mesmo ocorre entre vinho fino, mesa e espumante. 30

32 Gráfico 35. Semântica associados aos vinhos por não-consumidores Posição dos nãoconsumidores com relação às características do vinho e seus efeitos de consumo N22.2 O vinho fino é considerado caro, elitizado e específico, e estes mesmo conceitos corroboram com os conceitos associados pelo consumidor da bebida. O mesmo ocorre com o vinho de mesa: para o não-consumidor este tipo de vinho é mais barato que os demais, é popular, versátil e acessível. Quanto aos conceitos associados ao espumante, o não-consumidor compartilha imagem muito semelhante ao do típico consumidor de sidra: com valor mediano, popular e acessível. 31

33 32

34 MOTIVADORES DO CONSUMO E NÃO-CONSUMO DE VINHOS Motivadores do consumo O conhecimento das necessidades, percepções e satisfação dos consumidores permitirá a melhor estruturação da oferta. O consumo de vinhos ocorre a partir de quatro motivadores, sendo eles: prazer, requinte, refeições e celebrações. Esses quatro estopins motivacionais não atuam de forma isolada sob o consumidor de vinhos. A atuação de pelo menos dois desses motivadores é que faz o consumidor degustar a bebida. Esses motivadores são assim definidos: Prazer: quando busco relaxar, me animar, desinibir. Quando quero quebrar a rotina; quando saio do trabalho para um happy hour. Porque ele me oferece sensações que nenhuma bebida me dá. Requinte: quando quero um momento romântico íntimo, porque me faz sentir sofisticado, para acompanhar leitura, música ou vídeo. Quando busco uma situação mais refinada ou requintada. Refeições: para acompanhar as refeições, quando vou receber uma visita, para deixar o ambiente mais aconchegante. Celebrações: para celebrar um evento ou festa, para confraternizar com os amigos. Aproximadamente 8 em cada 10 consumidores são motivados a consumir vinhos para celebrar. E quase metade deles (45%) se vêem estimulados a consumir vinhos como a bebida de acompanhamento em uma refeição. O motivador requinte é o que isoladamente impulsiona uma menor quantidade de consumidores; no entanto, o requinte é também associado ao motivador refeições e celebrações. A celebração está diretamente associada ao requinte. O consumidor utiliza o vinho para celebrar de forma refinada. Um motivador para o consumo do vinho não seria uma celebração da vitória do time de futebol predileto, mas sim, celebrar conquistas pessoais do consumidor. 33

35 Gráfico 36. Motivadores de consumo de vinho C38.1, C38.16 Esses motivadores, apesar de estarem diretamente associados ao consumo do vinho, agem de forma diferenciada sobre cada tipo de consumidor. Entre os consumidores maduros, esses motivadores são percebidos de forma muito mais intensa. Para esse segmento, o vinho está mais associado a estes motivos, principalmente no aspecto refeições. Gráfico 37. Motivadores de consumo amostra total e consumidores maduros C38.1, C38.16, Índice de Maturidade Conforme já apresentando, os diferentes tipos de vinhos possuem imagens distintas para os seus respectivos consumidores. E o mesmo também ocorre com os motivadores de consumo: alguns deles são menos influentes sobre determinados consumidores, e outros, são mais. Os consumidores de espumantes estão menos motivados ao consumo do que os de vinho de mesa e fino quando o assunto é requinte e prazer. Para esses consumidores, celebrações são o motivo que está condicionando diretamente o consumo da bebida - o que não ocorre entre os consumidores de vinho fino: além de celebrações, estes são motivados pelo requinte, prazer e refeições. Já entre os consumidores de vinho de mesa, o principal motivador é o acompanhamento em refeições. Além de haver associação entre esses motivadores de consumo ao grau de maturidade do consumidor e aos tipos de vinhos (mesa, fino e espumante), também é notável a relação desses com o volume consumido da bebida. 34

36 Gráfico 38. Valorização dos motivadores de consumo versus consumo em litros por ano A1.1, A1.2, A1.3, C38 Quanto maior a influência desses atributos sobre o consumidor, maior é o volume anual de vinho consumido por ele. Percebe-se que o motivador que mais aumenta o consumo de vinhos é o refeições. Os consumidores que se dizem pouco estimulados em acompanhar as refeições com a bebida, consomem em média 10 litros de vinho por ano, enquanto os que valorizam muito este hábito consomem em média 33 litros. Da mesma forma, o consumidor com forte estímulo para o consumo em refeições é o que o faz em maior multiplicidade, ou seja, com maior variedade de bebidas (segundo o índice de multiplicidade, que relaciona a variedade de tipos de bebida consumidos - se um, dois ou os três vinhos fino, de mesa e espumante) em uma escala de 1 a 7 pontos, sendo que quanto maior o índice, maior variedade consumida com maior proximidade à data da entrevista). Gráfico 39. Valorização dos motivadores de consumo versus multiplicidade de consumo Índice de Multiplicidade, A1.1, A1.2, A1.3, C38 35

37 Motivadores do não-consumo Assim como existem os fatores que levam os consumidores a se aproximarem dos vinhos, existem aqueles que distanciam os possíveis consumidores do produto. Esta subseção 1 aborda os fatores que levam uma pessoa a não consumir vinhos. Um dos principais fatores considerados pelo não-consumidor de vinhos para não degustar a bebida é a falta de hábito. De fato, metade dos não-consumidores possui em seu ciclo de relacionamento pessoas que não costumam beber vinhos. Essa falta de hábito no consumo leva o potencial consumidor a não lembrar da bebida no momento da compra, mesmo que ela esteja acessível a seus olhos. Somente 2 em cada 10 entrevistados afirmam não encontrar a bebida com facilidade. Gráfico 40. Motivos que levam ao não-consumo de vinhos (I) N18.18v, N18.3v, N18.14v, N18.9v, N18.4v E, de fato, somente 14% dos não-consumidores afirmam que todas ou quase todas as pessoas que fazem parte do seu grupo de referência tenham consumido vinho no último mês 2, enquanto 23% dizem não haver nenhum envolvido no grupo que tenha consumido vinho ou espumante regularmente no mesmo período. 1 Esses resultados não devem ser extrapolados para o todo devido a sua baixa representatividade. 2 Período da entrevista julho de

38 Gráfico 41. O consumo de vinhos no grupo de referência dos não-consumidores N17 Com base apenas nesses argumentos, poderíamos crer que uma boa comunicação estimulando o hábito de consumo da bebida seria suficiente para convertê-los em consumidores. Porém, é a pouca proximidade com a bebida aliada a outras barreiras que afasta o não-consumidor. Uma dessas barreiras é a falta de conhecimento sobre a bebida. Aproximadamente 6 em cada 10 não-consumidores afirmam não conhecer suficientemente a bebida para conseguir escolher entre as opções existentes. Essa mesma falta de conhecimento leva o consumidor a não experimentar outras marcas com medo de errar. Apesar de associar o vinho a uma bebida alegre, para 70% dos não-consumidores o vinho é uma bebida que causa ressaca. E proporção semelhante (66%) complementa com a imagem de que o vinho dá sono. Uma das prováveis causas seria o alto teor alcoólico da bebida e a dificuldade em consumi-la com moderação. Gráfico 42. Motivos que levam ao não-consumo de vinhos (II) N18.8v, N18.7v, N18.12v, N18.13v 37

39 Ainda, uma parcela significativa (59%) desses não-consumidores, mesmo que tenham consumido vinho há mais de um ano, afirmam não gostar de bebidas alcoólicas. E uma parcela um pouco menor (54%) afirma já beber o suficiente, e que dificilmente aumentará o consumo de bebidas do gênero. Não gostar de vinhos também foi um argumento utilizado por quase metade dos não-consumidores. E quase 1/3 alega que a religião não permite o consumo de vinhos ou bebidas alcoólicas no geral. Gráfico 43. Motivos que levam ao não-consumo de vinhos (III) N18.17v, N18.1, N18.2v, N18.15v, N18.11 Quando indagados sobre os motivos que reforçariam no aumento do consumo de vinhos, os benefícios da bebida para a saúde foi o item mais citado, com 33% das menções. O segundo motivo mais citado seria o acesso a bons vinhos finos por meio de preços mais acessíveis. Os fatores relacionados com conhecimento do produto representam 14% das menções. O não-consumidor carece de informações referentes aos tipos de vinhos e sobre as possíveis combinações para as quais a bebida pode servir como acompanhamento. 38

40 Gráfico 44. Motivos que levaram ao consumo de vinhos N38.1, N38.2, N38.3, N38.4, N38.5, N38.6, N38.7, N

41 40

42 PROCESSO DE ESCOLHA E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS Processo de escolha O processo pelo qual as pessoas tomam decisões e exercem suas escolhas é extremamente complexo e influenciado por uma série de fatores que refletem artifícios cognitivos, motivacionais e afetivos. Diversos aspectos são levados em consideração pelo consumidor no processo de compra, e um deles certamente terá influência fundamental na tomada de decisão. A apropriação desses atributos, em conjunto com os motivadores de consumo, permite alinhar o produto com as necessidades dos consumidores, de forma a melhor projetar os esforços de comunicação. Dessa forma, a fim de compreender melhor como ocorre o processo de escolha do consumidor, e, principalmente, verificar se os atributos utilizados na escolha de um vinho fino são os mesmos empregados pelos consumidores do vinho de mesa ou espumantes, foram selecionados 10 atributos que se mostraram relevantes na fase qualitativa. Esses atributos variam entre aspectos intrínsecos ao produto (p.ex. sabor, aroma, etc.), assim como extrínsecos (p.ex. preço, indicação de amigos, etc.). O consumidor inicialmente recorre a atributos característicos dos vinhos, antes da indicação de amigos ou sommelier. Observados os resultados para a amostra geral, é possível identificar a predominância do sabor do vinho no processo de escolha. 7 em cada 10 consumidores iniciam o processo de seleção do vinho entre as opções existentes no mercado através do sabor. Ao sabor, o consumidor associa as características de suave ou seco. O segundo critério que o consumidor utiliza para selecionar o vinho é a marca, seguida pelo preço. Como o consumidor não possui informação suficiente para trocar de marcas, a troca de bebida o expõe ao risco de efetuar uma compra errada; portanto, ele seleciona o vinho com o qual possui maior experiência. Sendo assim, a diferenciação pela marca não segue um padrão de fidelização. 41

43 Gráfico 45. Atributos levados em consideração no processo de escolha do consumidor de vinhos 1 C23.1-C23.10 Se diferenciarmos os consumidores pelo tipo de vinho que consomem e pelo grau de maturidade, veremos que os diferentes tipos de consumidores utilizam processos de escolhas distintos na hora da compra. O consumidor maduro dá menos importância ao preço. Para ele, as características do vinho são bem mais importantes na decisão de escolha; já o consumidor típico dá maior ênfase ao preço do produto. Gráfico 46. Atributos levados em consideração no processo de escolha por tipo de consumidor amostra total e consumidores maduros Consumidor maduro Consumidor típico Consumidor maduro Consumidor típico Consumidor maduro Consumidor típico C23.1-C23.10, F2, Índice de Maturidade 1 Soma dos percentuais obtidos nas três primeiras posições menos a soma dos percentuais nas três últimas posições 42

44 O típico consumidor de vinho de mesa atribui maior importância ao preço do vinho do que à marca. Entre os maduros, a marca e o aroma do vinho são fatores discriminantes antes que o preço. O consumidor com este perfil possui um processo de decisão de escolha semelhante ao do consumidor comum de vinhos finos. Porém, entre os maduros de vinho fino, o processo de escolha é mais refinado. Os consumidores maduros de vinho fino discriminam o vinho, além do sabor, marca e aroma, pelo tipo de uva e origem, antes de decidirem pelo preço. O tipo de uva também é um fator que apresenta relevância para o consumidor maduro de espumantes. Para este grupo de consumidores, o tipo da uva está diretamente associado ao sabor do vinho. O consumidor maduro de espumantes possui comportamento completamente oposto ao do consumidor comum. Para o consumidor de espumante (em grande parte, consumidor inconsciente de sidra) o sabor cede parte do seu grau de importância para o preço e para a marca da bebida. Nesse sentido, o consumo do espumante (na prática, sidra) se revela mais como um ato de comemoração do que de degustação e apreciação da bebida. O consumidor recorre a marcas conhecidas, a preços acessíveis e com sabor agradável. Os consumidores de vinhos percebem os produtos e seus atributos de acordo com suas próprias expectativas; portanto, seu processo decisório tende a ir ao encontro dos elementos do ambiente que são mais importantes para eles. 43

45 Como age o não-consumidor? Os não-consumidores atribuem os mesmos níveis de importância no processo de escolha que o já consumidor de vinhos. Porém, o não-consumidor dá maior ênfase ao preço do produto. O que menos importa para ele é a indicação do sommelier ou atendente, a não ser em São Paulo, onde o item ficou em penúltimo lugar, atrás da etiqueta ou rótulo do produto. Os paulistas também priorizaram mais a marca (2º lugar) ao invés do preço (3º lugar). Gráfico 47. Atributos levados em consideração no processo de escolha do não-consumidor de vinhos* Os não-consumidores de Porto Alegre julgam esses fatores de forma diferenciada. Para os porto-alegrenses, a origem do vinho (-13) é mais importante do que a indicação de amigos ou parentes (-37). A relação custo-benefício e o tipo de uva apresentaram maior percentual de importância também em Porto Alegre: 8% e 13%, respectivamente. A marca, apesar de ainda em 3º lugar, tem um percentual relativamente menor do que nas outras cidades (27). * Soma dos percentuais obtidos nas três primeiras posições menos a soma dos percentuais nas três últimas posições 44

46 A relevância da origem do vinho: nacionais x importados Assim como a imagem e a marca, o país de origem é uma informação extrínseca ao produto, ou seja, um atributo intangível, distinto das suas características físicas. A origem de um produto se refere à amplitude da influência que o local de produção exerce na avaliação de um produto e é utilizada como informação em diversas condições, principalmente para inferir sobre a qualidade de um produto ou na decisão de compra do mesmo. Apesar de o consumidor não eleger a origem do vinho como um dos fatores mais importantes na sua decisão de compra, daremos foco a esse atributo nesta seção porque o mercado nacional está cada vez mais exposto aos produtos importados. Portanto, é de extrema importância verificar de forma estimulada a percepção que o consumidor brasileiro possui do produto nacional comparada com a bebida importada. Qual o grau de etnocentrismo do consumidor brasileiro? Até que ponto o consumidor acredita que a compra de produtos estrangeiros fere a economia doméstica? Pode-se dizer que o vinho nacional recebe uma blindagem natural diante dos produtos importados? De forma aparente poderíamos dizer que sim, o consumidor brasileiro valoriza o produto nacional na hora da compra. São 7 em cada 10 brasileiros defendendo a idéia de que, quando se trata de escolher vinhos, preferem os nacionais porque acreditam que precisam valorizar o produto interno. Esse comportamento também é compartilhado por uma parcela significativa dos consumidores maduros (59%). Um aspecto que conta a favor do vinho nacional é o reconhecimento da qualidade da bebida em comparação com anos anteriores. Tanto o consumidor maduro quanto o consumidor comum concordam com a afirmação de que atualmente se compra vinhos nacionais de melhor qualidade do que no passado. Gráfico 48. Relação entre vinhos nacionais e importados amostra total e consumidores maduros Compro vinhos importados quando quero impressionar. Ainda falta muito pros vinhos brasileiros se igualarem aos importados. Quando se trata de escolher vinhos, prefiro os nacionais porque acredito que temos que valorizar o que é nosso. Hoje se compra vinhos nacionais de melhor qualidade do que no passado. Maduros Amostra Geral C49.21, C24.5, C49.2, C

47 Porém, quando indagado sobre a qualidade do vinho brasileiro de forma comparativa com a bebida importada, 30% dos consumidores respondem que ainda falta muito para os vinhos nacionais se igualarem aos importados. E ainda, 23% compram vinhos importados quando querem impressionar, revelando assim o baixo prestígio da bebida nacional diante da importada. A origem da bebida, nesse caso, serve como um importante preditor de confiabilidade e qualidade do vinho. E como reage o consumidor ao comparar o vinho nacional com a bebida de origem argentina? O vinho argentino desfruta da mesma consideração que a bebida importada para o consumidor brasileiro? De fato, não. O consumidor típico avalia o produto do país vizinho com certo olhar crítico. Para 35% dos consumidores, o vinho nacional possui melhor qualidade que o vinho argentino. Quando observado somente o grupo dos consumidores maduros, essa proporção aumenta para 45%. Gráfico 49. Percepção sobre a qualidade dos vinhos brasileiros em perspectiva comparada com os vinhos argentinos amostra total e consumidores maduros C48 Apesar de o consumidor maduro sentir-se mais seguro em opinar quanto à qualidade dos vinhos nacionais comparada com a dos argentinos, nota-se que 20% deles sentem dificuldade em opinar sobre a qualidade dos vinhos argentinos. Quando observamos os grupos dos consumidores comuns, esse número duplica: são 4 em cada 10 consumidores comuns que não sabem avaliar o vinho do país vizinho. Para o consumidor brasileiro, o vinho nacional se destaca sobre os argentinos devido ao sabor do produto e a qualidade na produção. O sabor do vinho dos dois países produtores também é eleito como atributo que iguala a bebida em níveis de qualidade. Entre os que avaliam os vinhos argentinos como melhores, a tradição no feitio agrega maior qualidade ao vinho. Tanto o consumidor maduro quanto o consumidor comum utilizam dos mesmos atributos para justificar a superioridade das bebidas importadas. 46

48 Gráfico 50. Justificativa da avaliação superior de vinhos nacionais ou importados Percentual dos consumidores que atribuíram que responderam para cada motivo de forma espontânea C48.1 A opinião sobre os vinhos argentinos revela as ambigüidades que persistem na cabeça do público consumidor e a paradoxal situação de afirmar a qualidade do produto acima do atributo procedência, que tem a dupla condição de ser positivo e negativo ao mesmo tempo. Se é certo que o produto importado, no geral, desperta as atenções favoráveis de uma minoria (1 em cada 5 consumidores manifestam aberta preferência pelos importados sobre os nacionais e aderem à crença na superioridade moral do produto importado, capaz de impressionar os outros), essas inclinações se acentuam, principalmente, entre os consumidores com maior maturidade. Por outro lado, a recusa na preferência pelos vinhos argentinos dentre a oferta importada acaba sendo proporcionalmente maior no grupo dos consumidores maduros (71%) antes que no dos imaturos (55%). Ao mesmo tempo, quem indica preferência pelos importados (mesmo sendo uma minoria) tem 4 vezes mais chances de privilegiar a compra de produtos argentinos (dentre a oferta importada) se comparado com aqueles que por via de regra - se apegam ao produto nacional. 47

49 Como age o não-consumidor? Os não-consumidores utilizam como critérios de qualidade a suavidade da bebida e o seu teor alcoólico. Quando questionados a respeito da qualidade do vinho nacional em comparação ao vinho argentino, somente 32% dos não-consumidores sentiram-se aptos a responderem. No entanto, pouco menos da metade dos que emitiram opinião (13%), na falta de justificativas palpáveis sobre a superioridade ou não do vinho nacional sobre o argentino, tenderam a julgar os dois produtos com qualidade similar. Para esse grupo de consumidores, a qualidade da uva, a cor, o aroma e o sabor dos vinhos finos de ambos os países é boa. Uma dimensão similar de não-consumidores (14%) julga o vinho nacional com qualidade superior ao argentino. Esse grupo argumenta que o vinho brasileiro é mais suave e leve. Os não-consumidores que acreditam ser o vinho argentino superior ao nacional representam 6%, a mesma proporção que consumidores. A justificativa dada por eles é a que o vinho brasileiro tem maior teor alcoólico, enquanto que o argentino é mais suave. 48

50 Como age o não-consumidor? Ao comparar os vinhos finos brasileiros com os vinhos finos argentinos, você diria que os brasileiros são... Gráfico 51. Percepção sobre a qualidade dos vinhos brasileiros em perspectiva comparada com os vinhos argentinos amostra de consumidores e não-consumidores Consumidores 6% 17% 26% 9% 41% Não-Consumidores 6% 13% 11% 3% 68% Muito Piores Piores Iguais Melhores Muito Melhores NS/NR Apesar de o número de consumidores que opinam que o vinho nacional tem qualidade inferior ao argentino ser representativo, quando comparado com o número dos que avaliam a bebida com qualidade superior, esse cenário, até certo ponto, indica que para o não-consumidor, o vinho nacional é melhor que a bebida argentina. E, de fato, quando estimulados a respeito da confiança nas marcas, sabor, aparência dos rótulos e preço, o vinho nacional obteve avaliação superior em todos esses quesitos. Gráfico 52. Avaliação dos vinhos argentinos e brasileiros amostra não-consumidores 49

51 Como age o não-consumidor? Mesmo o vinho argentino sendo pior avaliado que o vinho nacional, os itens melhor percebidos nas bebidas originárias desses países foram praticamente os mesmos: aparência dos rótulos e tipo de uva. O sabor do vinho foi um item relativamente melhor avaliado para a bebida do Brasil do que para a bebida argentina. Ambas as bebidas também compartilham os principais pontos fracos: preço e relação custobenefício. Ao serem indagados sobre qual nacionalidade de vinhos consumiriam, o vinho nacional é citado quase que de forma maciça: aproximadamente 7 em cada 10 consumidores dizem que optariam pelo vinho brasileiro. O segundo melhor citado foi o vinho originário da Itália, com 11% das menções. O vinho argentino foi a bebida menos citada, sendo mencionada por apenas 2% da amostra. Esse cenário evidencia a falta de posicionamento da bebida argentina perante o não-consumidor. Gráfico 53. Origem do vinho que compraria - Percentual 50

52 Desempenho percebido dos vinhos nacionais e argentinos Nesta seção abordaremos a percepção do consumidor a respeito do desempenho dos vinhos nacionais e argentinos em 7 atributos já pré-definidos na pesquisa: sabor, cheiro, confiança nas marcas, aparência dos rótulos, tipo de uva, custo-benefício e preço. O conceito de percepção - no sentido mais amplo, e o adotado nessa pesquisa - se caracteriza por um processo de cognição em que os procedimentos mentais se realizam mediante o interesse ou a necessidade de estruturar a nossa interface com a realidade e o mundo, selecionando as informações percebidas, armazenando-as e conferindo-lhes significado. Os atributos de um produto são geralmente avaliados com base em uma gama de informações associadas a ele. Algumas dessas informações são intrínsecas, ou seja, dizem respeito às características físicas do produto, como embalagem, cor, design, aroma etc.; outras são extrínsecas, ou seja, externas ao produto, como preço, imagem da marca e país de origem. Sobre a origem do vinho, conforme se pôde observar na seção anterior, para o consumidor brasileiro, o vinho argentino não goza da mesma imagem que as outras bebidas importadas. Uma maioria significativa dos consumidores atribui maior qualidade à bebida nacional. Porém, não se pode marginalizar a quantia significativa de entrevistados que não se sentem seguros em opinar sobre a qualidade dos dois vinhos de forma comparativa. Devido à incapacidade dos consumidores em verificar a real qualidade dos produtos antes de experimentá-los, eles podem utilizar-se da imagem do país em que os produtos são fabricados para inferi-la. Dessa forma, ao ler os dados tanto sobre a percepção da qualidade do vinho argentino quanto sobre o seu desempenho nos atributos pré-definidos na pesquisa, devem-se levar em consideração as atitudes estereotipadas pelo consumidor sobre o vinho argentino. Na tabela abaixo, estão dispostas as médias do desempenho percebido pelo consumidor em sete atributos. O valor médio pode variar de 1 a 5, sendo 5 a nota atribuída à melhor atuação. A coluna com células em branco contém o desempenho geral de todos os vinhos em cada atributo avaliado. Conforme foi possível observar, nenhum atributo se destaca por preencher todas as expectativas dos consumidores. Na realidade, todos os atributos avaliados obtiveram desempenho regular, positivo e de pouca variabilidade. O atributo com pior desempenho médio foi o preço, com avaliação em 3,54; enquanto o sabor, característica melhor avaliada, recebeu avaliação média de 3,84. Esses resultados evidenciam a baixa capacidade discriminatória do consumidor. 51

53 Tabela 3. Desempenho percebido dos vinhos nacionais e argentinos Médias obtidas para os vinhos em cada atributo, por tipo de vinho e nacionalidade C41.1, C47.7 Nas colunas denominadas vinho fino argentino, espumante argentino, espumante brasileiro, vinho de mesa brasileiro e vinho fino brasileiro, há a diferença percentual do desempenho de cada um desses tipos de vinhos com relação à média. Dessa forma, o vinho fino argentino possui média de desempenho percebido quanto ao sabor 6,9% abaixo da média geral de todos os tipos de vinhos analisados. De fato, o vinho argentino possui avaliação inferior aos vinhos nacionais em todos os quesitos avaliados. Quando avaliados os vinhos finos nacionais, somente 2,6% dos consumidores o percebem de forma negativa. Porém, quando o foco de análise muda para os finos argentinos, o número de consumidores com percepção negativa aumenta para 17,1%. O consumidor maduro avalia melhor tanto o vinho nacional quanto o argentino. Gráfico 54. Percepção sobre os vinhos finos por origem do vinho amostra total e consumidores maduros C41.1, C41.7-C44.1, C44.7 Entre os espumantes, percebe-se o aumento expressivo no número de consumidores maduros com avaliações negativas tanto da bebida nacional quanto da argentina. 10% dos consumidores maduros avaliam o espumante nacional de forma negativa, ao passo que entre consumidores comuns, o número de insatisfeitos é de apenas 2,5%. Quanto ao espumante argentino, a percepção negativa dos maduros aumenta para 22%. 52

54 Gráfico 55. Percepção sobre os espumantes por origem do vinho amostra total e consumidores maduros C43.1, C43.7-C47.1, C47.7 Observando a relação entre importância e desempenho, é possível identificar quais os atributos que estão alavancando a imagem dos vinhos nacionais e desprestigiando os vinhos argentinos. Os vinhos brasileiros possuem melhor desempenho nos atributos eleitos como os mais importantes no processo de escolha. Já os vinhos argentinos são percebidos com desempenho abaixo da média nos indicadores de maior impacto na compra. Gráfico 56. Matriz de importância e desempenho dos atributos no processo de escolha do vinho C23.1, C23.10, C41.1, C

55 Os vinhos brasileiros possuem alto desempenho nos atributos rótulo e custobenefício. Esses atributos não estão entre os mais valorizados pelo consumidor, porém o bom desempenho nessas dimensões reforça a imagem do produto e ajuda a minimizar a avaliação negativa em atributos de maior relevância para ele. Os vinhos brasileiros possuem um alto desempenho nos seguintes atributos: tipo de uva, cheiro, marca, preço e sabor (os mais valorizados pelo consumidor). O bom desempenho nesses atributos ganhadores de pedido alavancam a imagem da marca. Os consumidores maduros valorizam mais o tipo de uva e o cheiro do que os consumidores em geral, porém avaliam o desempenho de forma similar a eles. Os vinhos argentinos possuem desempenho baixo nos atributos rótulo e custobenefício, os quais não estão entre os mais valorizados pelo consumidor. É interessante haver gerenciamento nesses atributos para minimizar o risco de perda de clientes. Os vinhos argentinos foram avaliados como os que têm um mau desempenho em atributos considerados importantes pelos consumidores, como: tipo de uva, cheiro, marca, preço e sabor. 54

56 Como o não-consumidor percebe o desempenho dos vinhos nacionais e argentinos nos atributos que ele julgaria importantes no processo de compra? Os não-consumidores seguem o mesmo padrão de avaliação dos já consumidores de vinhos, porém com um olhar mais negativo. Enquanto a média geral de avaliação para o vinho de mesa foi de 4,1 entre os consumidores (na mesma escala de média de 5 pontos, sendo 5 a melhor média atribuída), entre os nãoconsumidores o desempenho médio do vinho foi 3,8. O vinho argentino mantém níveis de desempenho inferiores aos vinhos nacionais também entre os não-consumidores da bebida. Gráfico 57. Desempenho percebido dos vinhos nacionais e argentinos por tipo de vinho e origem amostra de consumidores e não-consumidores 55

57 56

58 DECISÃO DE COMPRA: HÁBITOS E VARIAÇÃO DE PREÇOS Hábitos de compra Os consumidores seguem padrões de compra semelhantes? Para o vinho de mesa, consumidor e comprador são, na grande maioria das vezes, a mesma pessoa. O que não ocorre com igual intensidade entre quem consome vinho fino e espumantes. 60% dos consumidores de vinho de mesa foram responsáveis pela compra da bebida em todas as vezes que consumiram; entre os consumidores de espumantes e vinhos finos, esse número se reduz para 45%. Entre os consumidores de espumantes, 22% não foram responsáveis pela compra em nenhuma ocasião de consumo. Essa diferença só em parte é explicada pelo ato de compra-consumo, isto é, aquisição para consumo imediato, típico de locais como bares, botecos ou restaurantes. Gráfico 58. Freqüência de ocorrências em que o consumidor é o próprio comprador de vinho Vinho de mesa 59,9 18,5 9,2 12,4 Vinho fino 44,8 19,4 17,1 18,7 Espumante 44,6 15,0 18,1 22,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Todas às vezes 2 das vezes 1 vez apenas Nenhuma vez C25 As principais diferenças demográficas no que diz à responsabilidade pela compra e escolha ocorrem por sexo e idade: os homens e os adultos acima dos 55 anos são quase 2 vezes mais compradores-consumidores do que as mulheres e os mais jovens. Supermercados e hipermercados são o âmbito natural de 2 em cada 3 consumidores que compraram vinhos. Bares e botecos, assim como pequeno varejo, vêm em segundo lugar, com 7% e 6%, respectivamente. 57

59 Gráfico 59. Local onde o consumidor costuma efetuar a compra de vinhos 3% 3% 6% 7% 0,5% 0,1% 3% 2% 2% 6% 67% Super/hipermercado Bar/boteco Mercadinho Loja especializada Atacadista/Depósito Vinícola Restaurante Loja de conveniência Internet C26 Lojas especializadas e atacadistas mantêm níveis semelhantes de incidência como locais de compra: ambos possuem 3%. O varejo convencional é, portanto, o grande definidor das vendas, com share de quase 70%. O que, em parte, muda o local da compra é o tipo de bebida. Pontos de dose, atacadistas, mercadinhos e até vinícolas servem como canais variados de aquisição do vinho de mesa, retratando um processo de compra relativamente pulverizado. Apesar da cartografia das compras de vinhos - sejam eles de mesa, fino ou espumantes - estar mais concentrada no grande varejo, alguns pontos de venda aumentam sua participação dependendo do tipo de vinho. É o caso dos pontos de dose para o vinho de mesa, e restaurantes ou lojas especializadas para os vinhos finos. Gráfico 60. Local onde costuma efetuar a compra por tipo de vinhos C26, F2 58

60 O grau de maturidade do consumidor em nada influencia no local de compra para os vinhos. O que, de fato, apresenta diferenças expressivas são as cidades pesquisadas. Entre os paulistanos, se admite uma diversidade muito maior de locais legítimos para aquisição de vinho fino do que nas outras 2 cidades: lojas especializadas e pontos de dose como bares, discotecas e restaurantes, emergem como âmbito natural da compra e consumo. Já os gaúchos reduzem o local apropriado para comprar vinho fino ao grande varejo. Entre os recifenses, o mercadinho surge muito mais forte como lugar de compra de espumantes e vinhos comuns. Os paulistanos são os que mais intensamente vinculam consumo de espumante ao habitat de bares e outros pontos de dose. Tabela 4. Local ideal para a compra de vinhos por tipo de vinho e por cidade (percentual de consumidores) Locais de compra Vinho Fino Vinho de Mesa Espumante POA REC SP POA REC SP POA REC SP Super/hipermercado 87,3 71,3 53,6 63,2 50,5 62,7 78,4 76,4 66,4 Loja especializada 1,0 5,7 11,8 3,4 1,8 0,7 2,6 4,4 Importador 2,9 3,4 0,9 0,9 0,7 Vinícola 1,0 1,1 0,9 3,4 5,5 0,7 2,8 Atacadista 1,1 2,7 1,7 5,9 2,2 Internet 2,6 Mercadinho 4,6 2,7 10,3 12,8 2,6 4,3 10,4 2,9 Restaurante 1,0 4,6 7,3 0,9 0,9 0,4 0,9 0,7 Bar/boteco 3,4 8,2 11,1 15,6 9,8 1,7 3,8 7,3 Outro 2,9 2,3 6,4 1,7 8,3 6,5 3,4 2,8 1,5 NS/NR/NL 3,9 2,3 6,4 3,4 3,7 5,2 8,6 3,8 14,6 C27, F2, Cidade Existe forte alinhamento entre canais usados e preferidos para compra de vinho. Os desajustes mais fortes acontecem com lojas especializadas e vinícolas (vistos como mais ideais, portanto, a serem otimizados). Em conseqüência disso, bares/botecos e mercadinhos poderão ser desfavorecidos. Restaurantes e lojas de conveniência serão alvo de pequenas minorias de consumidores. A Internet é ignorada como canal. Gráfico 61. Relação entre local considerado ideal para a compra e o local real onde se realiza a compra de vinhos C26, C27 59

61 Os diferentes tipos de consumidores observam lacunas entre os canais de venda onde costumam efetuar a compra e os quais acreditam ser o local ideal para fazê-la, o que aponta para estratégias distintas para cada tipo de consumidor. Tabela 5. Gaps entre local real e ideal para a compra de vinhos por tipo de vinho Locais para compra Vinho Fino Mesa Espumante Super/hipermercado -3,7 4,5 4,7 Restaurante -3,4 Bar/Boteco -3,0-5,5 Loja de conveniência Internet -5,6 Mercadinho -4,2 2,8 Importador Atacadista Vinícola 4,7 3,7 Loja especializada 6,7 2,4 2,5 F2, C26, C27 Canais sobre-utilizados Canais sub-utilizados As lojas especializadas e vinícolas estão sendo sub-utilizadas para a venda de vinho fino. O consumidor da categoria vê esses pontos de vendas como os ideais para a compra do produto, porém efetuam a compra na maior parte das vezes em hipermercados. Para o consumidor de vinho de mesa, o eleito melhor local para a compra do vinho foi o hipermercado, porém a compra é feita em grande parte em bares e mini-mercados. O hipermercado também é o local preferido para a compra de espumantes. O pequeno varejo e os pontos de dose (bares/botecos) são percebidos em todas as cidades como canais de compra ruins e as lojas especializadas como destino ideal ainda insuficiente, inexplorado, principalmente para vinhos finos. Apesar do hipermercado nem sempre ser percebido como o local mais apropriado para a compra de vinhos, é lá que o consumidor compra a bebida. Como já apresentando nos motivadores de consumo, o vinho não é uma bebida consumida sozinha, ela requer um acompanhamento, seja em uma refeição mais requintada ou cotidiana. E é no hipermercado que o consumidor tem acesso fácil aos outros complementos para o vinho, e o deslocamento para um ponto de venda que no seu ponto de vista seria o mais adequado exige um esforço que é recompensado pelo hipermercado. Os consumidores de vinhos, apesar de terem acesso fácil aos locais de venda que julgam mais apropriados para a compra, acabam comprando em locais sobre-utilizados, como é o caso dos hipermercados. Em Porto Alegre, apesar da proximidade com as vinícolas - ponto de venda que o gaúcho elege como o mais apropriado para a compra de vinhos é no hipermercado que o consumidor finaliza a compra. 60

62 Tabela 6. Gaps entre local real e ideal para a compra de vinhos por tipo de vinho e por cidade Vinho FINO Vinho de mesa Espumante POA REC SP POA REC SP POA REC SP Super/hipermercado -11,8 6,0 11,0 8,6 3,8 Loja especializada 5,9 9,2 5,5 5,9 4,7 Vinícolas 8,8 5,5 7,7-5,5 8,5 3,4 Atacadista 6,4 Mercadinho -6,8-4,6-3,4-3,8 Restaurante -3,4-5,5 Bar/Boteco -5,5-6,4-6,5-3,6 Canais sobre-utilizados Canais sub-utilizados Cidade, F2, C26, C27 Independente do motivo do consumo, seja ele para uma celebração ou para acompanhar uma refeição, o consumidor utiliza o mesmo local de compra. Perto de 9 em cada 10 compras são destinadas ao consumo próprio, e elas recaem sobre os hipermercados. Comprar vinhos como presente é hábito de uma minoria, porém, com características diferenciadas e atingindo um volume (quase 1 em cada 10 consumidores) capaz de justificar abordagens mercadológicas próprias. Gráfico 62. Principal motivo para a compra de vinhos 9% 3% 88% C28 Consumo Presentear Estoque Classes A/B têm 50% mais chance de adotar essa prática que as outras classes sociais. Gaúchos têm 2 vezes mais inclinação a comprar vinho como presente do que os paulistas. Adeptos ao fino e ao espumante apresentam as mesmas chances de considerar os vinhos como presentes. Lojas especializadas são o âmbito natural das compras de vinho como presente, mas a distância do grande varejo é apenas de 2:1. Restaurantes aparecem como o segundo canal para a compra de vinhos para presentear. O consumidor compra uma garrafa de vinho para doar a pessoa que está lhe acompanhando no jantar. A inclinação a associar vinho como produto-incentivo ou presente depende de um posicionamento mais claro entre os canais. 61

63 A compra inteiramente destinada ao consumo próprio domina ao longo das diferentes categorias: perto de 2 em cada 3 consumidores agem deste modo. Já as compras para presentear e estocar, que são muito mais raras, acontecem sobre um percentual menor de ocasiões de compra. Gráfico 63. Distribuição percentual do total da compra de vinhos por motivo da compra DESTINO DAS COMPRAS DE VINHOS (Anual, % de 0 a 100) C28.1a, C28.3c O registro do comportamento ao longo do último ano indica que os consumidores de vinho fino e de mesa priorizam o consumo imediato ou subseqüente à compra. O vinho fino ganha também dos outros dois produtos como forma de presentear. Já o espumante, é comprado mais com o intuito de manter estoque. A definição para estoque utilizada pelo consumidor é como o ato da compra para guardar, ter uma ou duas garrafas para ocasiões especiais, ou evitar imprevistos. Gráfico 64. Distribuição percentual do total da compra de vinhos por motivo da compra e por tipo de vinho F2, C28.1a, C28.3c O hábito de comprar vinhos para presentear é forte entre os gaúchos (mais do que dobro de paulistas e quase 5 vezes mais do que em Recife). Os gaúchos também diferem no hábito de comprar vinho fino para estocar, algo quase completamente ignorado pela grande maioria dos paulistas que vivem a compra de vinho fino como de consumo imediato. Essa inclinação a ver no vinho um produto a presentear e/ou estocar volta a diferenciar gaúchos dos outros com relação ao espumante. 62

64 Tabela 7. Principal motivo para a compra de vinhos por tipo de vinho e por local de compra do vinho Local de Compra Total Fino Mesa Espumante Presente Estoque Consumo Presente Estoque Consumo Presente Estoque Consumo Super/hipermercado Bar/Boteco Mercadinho Loja especializada Vinícola Restaurante Atacadista F2, C28.1a, C28.3c, C27 Dois terços das compras de vinho fino realizadas em hipermercados e restaurantes se destinam ao consumo próprio; e 1 em cada 5 compras feitas em restaurantes adquire a função de presente. Muito maior é a influência de lojas especializadas e vinícolas nas compras para consumo próprio. Elas respondem por 8 a 9 de cada 10 compras. E entre os não-consumidores, qual seria o local ideal de compra? Entre a maioria dos não-consumidores, o supermercado é o local ideal para se comprar vinhos e espumantes em geral. Gráfico 65. Melhor local para se comprar vinhos e espumantes. 1% 5% 6% 9% 4% 1% 2% 71% Super/hipermercado (74% POA; 78% REC; 63% SP) Loja especializada (7% POA; 12%SP; 8% REC) Importador (só SP) Vinícola (7% POA; 9% SP; 0% REC) Atacadista (12% SP) Mercadinho (só POA e REC) Restaurante Bar/Boteco Os respondentes da classe A foram os que menos mencionaram o supermercado: 50%, contra percentuais entre 68% e 83% nas demais classes econômicas. 25% da classe mais alta mencionou as lojas especializadas, e o ¼ restante se dividiu entre importador e vinícola. 63

65 Variação de preços Apesar de o consumidor considerar o sabor do vinho como o principal fator utilizado em seu processo de compra, o preço continua sendo o determinante da compra. O vinho pode apresentar sabor agradável, porém, se o preço está muito acima do que ele está pré-determinado a desembolsar, o consumidor opta por outro produto com sabor agradável ao seu paladar e que está dentro da faixa de preço que ele está disposto a pagar. Além de ser um determinante na hora da compra, é através do preço do vinho que o consumidor infere sobre a qualidade da bebida. A importância do preço não está em sua figura objetiva, mas na percepção que o consumidor faz dele. As diferentes percepções levam a diferentes comportamentos e decisões de compra. Devido o preço ser um atributo mais conhecido do que a qualidade, o consumidor comum tende a utilizar o preço para medi-la. Dessa forma, preços baixos podem levar a percepções de baixa qualidade. E produtos mais caros herdam a imagem de serem melhores. Nesse contexto, qual a percepção do consumidor quanto aos preços praticados pela categoria de vinhos no país? Até quanto o aumento não pesaria no bolso do consumidor? Será que a evolução percebida no vinho nacional tem sido suficiente para diferenciá-los dos importados na hora da compra? O consumidor, seja ele comum ou maduro, mostra-se receptivo ao aumento de preços dos vinhos. Os preços médios atualmente pagos pelos 5 tipos de vinhos explicam 88% da variação no valor que os consumidores estariam dispostos a desembolsar no futuro. Em todos os tipos de vinhos estimulados, o consumidor estaria disposto a pagar um valor superior ao que tem pago hoje pela bebida. Essa abertura nos preços reflete a qualidade atribuída pelo consumidor aos produtos que compõem a categoria. Gráfico 66. Relação entre valor pago na última compra de vinho e valor máximo aceito R$ Tolerância por preços + altos FINO IMPORTADO Valor máximo aceito ESPUMANTE NACIONAL MESA NACIONAL FINO NACIONAL ESPUMANTE IMPORTADO Produtos com expectativas de redução de preço Valor pago R$ C29.1, C31.1, C30.1, C32.1, C29.2, C31.2, C33.3, C29.3, C30.3, C34.3, F2 64

66 O consumidor de vinho fino paga em média R$19 pela garrafa e aceita pagar no máximo R$26 pela mesma. Os consumidores maduros, além de pagarem menos pela bebida, oscilam menos no preço que pagam atualmente, porém aceitam uma maior variação percentual no preço. Gráfico 67. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os vinhos finos nacionais Gráfico 68. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os vinhos finos nacionais segundo consumidores maduros R$ 25,96 R$ 22,24 R$ 19,32 R$ 14,88 C29.1, C31.1 C29.1, C31.1, Índice de Maturidade Os consumidores de vinho fino pagam mais pelo vinho importado do que estão dispostos a pagar pela mesma bebida de origem nacional. Essa divergência também ocorre entre os consumidores maduros, que pagam em média R$26 pela garrafa de vinho fino importado e pagariam no máximo R$22 pela bebida nacional. Além disso, os consumidores maduros aceitam uma variação no preço menor do que o consumidor comum. Gráfico 69. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os vinhos finos importados Gráfico 70. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os vinhos finos importados segundo consumidores maduros R$ 43,14 R$ 35,14 R$ 28,27 R$ 25,90 C30.1, C32.1 C30.1, C32.1, Índice de Maturidade Diferente do que ocorre com os vinhos finos, o consumidor de vinho de mesa maduro está disposto a pagar uma quantia superior à máxima aceita pelo consumidor comum. Enquanto o consumidor típico pagaria no máximo R$10 pela garrafa do vinho de mesa, o consumidor maduro pagaria no máximo R$14 (valor médio). 65

67 Gráfico 71. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os vinhos de mesa Gráfico 72. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os vinhos de mesa segundo consumidores maduros R$ 10,44 R$ 13,89 R$ 6,59 R$ 7,77 C29.2, C31.2 C29.2, C31.2, Índice de Maturidade O consumidor maduro de espumantes paga em média R$2 a mais do que o valor máximo aceito pelo consumidor comum de espumantes. Ou seja, o preço da garrafa de espumante ultrapassa o valor máximo aceito pelo típico consumidor da bebida. Gráfico 73. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os espumantes Gráfico 74. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os espumantes segundo consumidores maduros R$ 15,79 R$ 22,24 R$ 6,76 R$ 17,60 C33.3, C29.3 C33.3, C29.3, Índice de Maturidade De todos os tipos de vinho, o espumante importado foi o que apresentou a menor variação de preço aceita pelo consumidor da categoria. Inclusive, entre os consumidores maduros, a perspectiva é a de que o mercado ofereça produtos a preços mais acessíveis. 66

68 Gráfico 75. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os espumantes importados Gráfico 76. Relação entre valor pago e valor máximo aceito para os espumantes importados segundo consumidores maduros R$ 34,47 R$ 37,50 R$ 31,57 R$ 42,20 C30.3, C34.3 C30.3, C34.3, Índice de Maturidade Quando observamos a variação de preços aceita desagregando por tipo de bebida e perfil de consumidor, constatamos que o consumidor maduro de vinhos finos é mais conservador nos preços do que o consumidor comum. O consumidor também paga mais caro na bebida importada do que está disposto a pagar pelo mesmo tipo de vinho nacional. O consumidor de vinhos paga mais caro pelos produtos que julga possuírem maior valor agregado. Prova disso é a disposição em pagar a mais pelos vinhos importados do que pela bebida nacional. O prestígio associado ao vinho importado eleva o patamar de preços do consumidor. E entre os não-consumidores? Qual seria o preço máximo aceito pela garrafa de vinho? Gráfico 77. Preço máximo que os não-consumidores aceitam pagar O não-consumidor está disposto a pagar mais pelos vinhos importados. Os vinhos finos tanto importados quanto nacionais possuem maior variabilidade de preço máximo estimado, o que mostra maior aceitação de preços do que o vinho de mesa e espumante, que possuem a menor média de preço máximo aceito e também a menor variabilidade entre as respostas. 67

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70 HÁBITOS DE CONSUMO E PROJEÇÃO Hábitos de consumo Os hábitos de consumo dos consumidores são semelhantes? Onde consomem? Até que ponto a imagem que o consumidor tem do vinho está correlacionada com seus hábitos de consumo? O vinho se consolida como uma bebida para ser consumida em casa. Principalmente entre os porto-alegrenses e recifenses, onde aproximadamente 7 em cada 10 consumidores degustam a bebida em ambiente doméstico. Em São Paulo, apesar de haver predominância do consumo em casa, existe uma melhor distribuição com o consumo fora de casa. Apesar dos três tipos de vinhos analisados neste estudo possuírem imagens distintas, não existem diferenças significativas entre o tipo de bebida e o ambiente de consumo. Todos os três tipos de bebidas analisados são consumidas predominantemente no domicílio do entrevistado. Gráfico 78. Local de consumo de vinho por cidade Gráfico 79. Local de consumo de vinho por tipo de bebida Espumante 67% 33% Vinho de mesa 65% 35% Vinho fino 63% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100% C1, Cidade C1, F2, C1 Em casa Fora de casa A bebida que o consumidor elege para degustar em casa é a mesma escolhida para ser consumida em ambiente externo. Porém, é interessante observar uma parcela significativa de consumidores de vinho de mesa que, ao optarem pelo consumo de vinho fora de casa, mudam para o vinho fino. Somente 2% dos consumidores de vinho de mesa consumiram finos em ambiente domiciliar, porém, quando muda o ambiente de consumo, 12,7% dos consumidores mudam para o vinho fino. Em ambiente domiciliar, o consumidor de vinhos de mesa é mais fiel a este tipo de vinho do que os outros perfis estudados. 31% dos consumidores de espumantes bebem vinho de mesa em ambiente domiciliar, e 23% dos consumidores de vinho fino bebem o vinho de mesa. 69

71 Gráfico 80. Consumo de vinhos fora de casa por tipo de vinho Gráfico 81. Consumo de vinho em casa por tipo de vinho F2, C1, F2, C2 F2, C1, F2, C2 Apesar de existirem características diferentes para cada tipo de bebida, quando o consumo muda para ambiente externo. Nota-se que, na maior parte das vezes, o consumo ocorre no domicílio de amigos e/ou parentes, principalmente quando observado o consumo de espumantes. Gráfico 82. Locais de consumo fora de casa por tipo de vinho C2, F2 Consumidores de espumante, em sua grande maioria, afirmam terem consumido a bebida na casa de amigos ou parentes. O vinho fino se destaca por apresentar consumo acima da média em restaurantes; o vinho de mesa, em bares, lanchonetes e botecos. O consumidor associa o vinho como uma bebida para ser degustada acompanhado, e de fato, na prática, é isso o que ocorre. O vinho não é uma bebida consumida de forma individual; uma minoria de entrevistados afirma tê-lo consumido sozinho e, quando isso ocorre, na maior parte das vezes, é em casa. 70

72 Gráfico 83. Companhia no consumo de vinho em casa e fora de casa C1, C3 Na presença de amigos, o vinho é consumido fora de casa. E na companhia de familiares, o consumo ocorre em casa. A única companhia com a qual não há diferença no consumo dentro ou fora de casa é o companheiro(a)/namorado(a). Consumidores de vinho de mesa são os que mais afirmam terem consumido o vinho sozinhos pela última vez. Quem bebe vinho fino apresentou maior percentual em ter dividido a bebida com o parceiro (a). 27,5% entre todos os consumidores deste perfil afirmaram ter tomado a bebida a dois da última vez, contra 14,5% dos consumidores de vinho de mesa e 11% dos de espumante. Entre os 3 tipos, não existe diferença significativa entre quem bebeu dentro ou fora de casa. Maior parte das ocasiões de consumo do vinho ocorreu como forma de relaxamento. Porém, algumas bebidas possuem ocasiões para consumo mais específicas. Como é o caso do espumante em datas comemorativas e em eventos sociais; o vinho fino para o acompanhamento de pratos especiais e refeições informais. Os vinhos fino e de mesa foram menos associados por seus consumidores em datas comemorativas ou religiosas. Gráfico 84. Ocasião de consumo de vinho por tipo de vinho C4, F2 71

73 Gráfico 85. Embalagens de consumo do vinho fino Na última e penúltima vez em que os consumidores de vinho fino consumiram a bebida, a grande maioria optou pela garrafa de 750 ml. SP: tem maior variação de tipos de embalagens. POA: a garrafa de 750 ml é consenso. REC: se destaca pela embalagem de 1 litro. C5 Gráfico 86. Embalagens de consumo do vinho de mesa Os consumidores de vinho de mesa apresentaram uma maior distribuição quanto ao tipo de embalagem consumida nas 2 últimas ocasiões. Garrafas de 1 litro foram mais populares no Recife, e menos em Porto Alegre. Recife também se destaca pelo consumo em garrafa de 600 ml. O garrafão foi a embalagem que apresentou maior diferença nos 2 últimos consumos entre as cidades. C5 Gráfico 87. Embalagens de consumo do espumante Entre os co ns umido r es d e espumante, a garrafa de 750 ml volta a obter hegemonia. Garrafas de 300 ml foram mais mencionadas em São Paulo (62,5% de quem disse ter consumido essa embalagem nas duas últimas vezes). C5 O principal local de consumo fora de casa foi em casa de amigos e parentes. Quem disse ter bebido apenas uma taça, o fez somente nessa ocasião também. Garrafas de 300 ml foram bastante consumidas também em bares, lanchonetes ou botecos (25% de quem consumiu essa embalagem, diz ter bebido em um desses locais). Para as embalagens de vinho fino, algumas são específicas do ambiente de consumo e da cidade. Em Recife, na casa de amigos e/ou parentes o vinho fino é mais consumido em garrafas de 1L, enquanto em São Paulo e Porto Alegre a hegemonia continua sendo das garrafas de 750 ml. Em São Paulo, esse tipo de embalagem (1L) é mais utilizada quando o consumo ocorre em casa, ou em lanchonetes e botecos. Em Recife 72

74 também é comum o consumo de vinhos finos em taças em baladas ou discotecas; já em São Paulo, nesse tipo de ambiente, a preferência é por embalagens de 750 ml. Tabela 8. Embalagens de consumo do vinho fino por local de consumo por cidade *100% fecha na coluna. C7, C5, C2 Quando o tipo de vinho consumido é o de mesa, observa-se maior diversificação dos tipos de embalagens por ocasião de consumo e por cidade. Na casa de amigos e parentes, é comum o consumo do vinho em garrafões de 2 e 5L em Porto Alegre e em Recife e, na capital pernambucana, também é comum o consumo em garrafas de 1L nestes locais. Em São Paulo, nesse tipo de ambiente, predominam as embalagens de 750 ml. Em Recife o vinho de mesa em garrafões também é consumido em restaurantes, enquanto em São Paulo predominam as garrafas de 750 ml. Tabela 9. Embalagens de consumo do vinho de mesa por local de consumo por cidade *100% fecha na coluna. C7, C5, C2 73

75 Em Porto Alegre, para o consumo de espumantes, a garrafa de 750 ml é hegemonia, independente da ambiente de consumo. Em São Paulo, é comum o consumo da bebida em embalagens de 377 ml em restaurantes e em bares/lanchonetes. Tabela 10. Tipo de embalagem x local de consumo x cidade espumante *100% fecha na coluna. C7, C5, C2 Quando o assunto é o tipo do vinho consumido, nota-se domínio do consumidor sobre o tema. 94% dos entrevistados souberam responder de forma espontânea o tipo de vinho que consumiram nas duas últimas ocasiões. O vinho suave é o eleito pelos consumidores de mesa como o preferido: 82% afirmam ter bebido este tipo de vinho, contra 17% de seco. Entre os consumidores de vinho fino, apesar de a predominância ser do vinho suave, 31% afirmam terem consumido o vinho seco. Entre os consumidores de espumante a preferência recai sobre o doce (64%), seguido dos suaves (23%). Gráfico 88. Doçura do vinho consumido nas duas últimas vezes por tipo de vinho Vinho fino Vinho de mesa Espumante 31% 1% 17% 23% 10% 59% 82% 64% 7% 4% 2% C7, F2 Suave Demi-Sec Seco Suave Demi-Sec Seco Suave Demi-Sec Seco Extrabut Doce A preferência pelo tipo de vinho fino está diretamente associada à classe social. Os consumidores que preferem vinho seco têm maior poder aquisitivo, enquanto o vinho suave é predominante nas classes sociais mais baixas. 74

76 Em Porto Alegre, a preferência pelo vinho fino seco foi significativamente maior do que nas outras cidades, onde o vinho suave foi o mais consumido. Percebe-se que não há diferença significativa entre a preferência por tipo de vinho e sexo nas últimas ocasiões de consumo. Gráfico 89. Doçura do vinho consumido nas duas últimas vezes por sexo 29% 32% 12% 8% 59% 60% Seco Demi-Seco Suave Homem Mulher C7, Sexo Entre os 25 e 34 anos, os homens apresentaram uma tendência ligeiramente maior de preferência pelo vinho suave, enquanto as mulheres dessa faixa etária afirmaram terem consumido vinho fino seco um pouco mais do que os homens. Os homens mais velhos, dos 55 aos 69 anos, apresentaram uma leve preferência pelo vinho seco; e as mulheres dessa faixa etária, pelo suave. Gráfico 90. Doçura do vinho de mesa consumido nas duas últimas vezes por cidade Gráfico 91. Doçura do vinho fino consumido nas duas últimas vezes por cidade REC SP POA 21% 10% 17% 13% 7% 41% 52% 69% 70% REC SP POA 4% 12% 36% 64% 88% 96% Seco Demi-Seco Suave C7, Cidade C7, Cidade Seco Suave 75

77 Entre os consumidores de vinho de mesa, a preferência por tipo de vinho nas últimas ocasiões de consumo caminha na mesma direção, sendo que o quadro só muda em Porto Alegre, onde a freqüência de vinho suave também foi maior que a do vinho seco, diferente dos consumidores de vinho fino da mesma cidade. Os consumidores de espumante do Recife, em sua grande maioria, escolheram o tipo doce. Em Porto Alegre, não há diferença significativa entre quem escolheu espumante suave ou doce, e ainda 16% disseram ter consumido o tipo seco nas últimas ocasiões. Em São Paulo, a disputa ficou entre o espumante doce (69%) e o suave. Gráfico 92. Doçura do espumante consumido nas duas últimas vezes por cidade 36% 25% 6% 3% POA SP REC 1% 4% 2% 1% 16% 1% 3% 6% 39% 69% 88% C7, Cidade Suave Demi-Sec Seco Extrabut Doce Quanto à cor do vinho, dentro da amostra total, mais da metade dos respondentes afirmou ter consumido vinho tinto na última ou penúltima ocasião de consumo, sendo que o tinto foi a escolha de 90% dos consumidores de vinho de mesa e de mais de ¾ dos consumidores de vinho fino. O vinho branco é mais aceito pelos consumidores de vinho fino. O vinho de mesa branco é consumido por apenas 6% dos entrevistados deste perfil, ao passo que, entre os consumidores de vinho fino, este percentual aumenta para 20%. Entre os consumidores de espumantes há maior diversificação quanto à cor da bebida consumida: 71% afirmaram terem consumido espumante branco e 22%, o rosé. Gráfico 93. Cor do vinho consumido nas últimas duas vezes por tipo de consumidor Espumante 7% 71% 22% Tinto Mesa 90% 6% 4% Branco Rosé Fino 76% 20% 4% F2, C8 76

78 Observando-se a variação do vinho quanto ao tipo e escolha de cor, verifica-se que entre os consumidores de vinho fino Demi-sec, existe maior variação quanto à cor do vinho consumido. 31% dos consumidores de vinho Demi-sec optaram pelo vinho branco; já entre os consumidores de vinho suave, somente 20% optaram por esta cor, e entre o seco, somente 17%. Entre os consumidores de vinho de mesa Demi-sec, 100% optaram pelo tinto. Somente quem consumiu vinho de mesa seco afirmou ter selecionado a cor branca. Os consumidores de espumante suave e doce foram os únicos que mencionaram ter bebido espumante tinto. Os demais se destacam pelo consumo do espumante branco, porém com penetração representativa do rosé. Gráfico 94. Cor do vinho fino consumido nas últimas duas vezes Gráfico 95. Cor do vinho de mesa consumido nas últimas duas vezes Gráfico 96. Cor do espumante consumido nas últimas duas vezes Suave Demi-Sec Seco Tinto Branco Rosé Suave Demi-Sec Seco Tinto Branco Rosé Suave Demi-Sec Seco Extrabut Doce Tinto Branco Rosé C7, C8 Quando o assunto é o tipo de uva, percebe-se baixo nível de aprofundamento do consumidor. Aproximadamente 60% dos entrevistados não souberam responder de forma espontânea o tipo de uva consumido das últimas 2 vezes. De forma estimulada, os tipos de uvas mais citados foram a Cabernet (50%) e Merlot (18%) para o vinho fino. Para o vinho de mesa, 50% afirmaram que a uva era a Bordô. 46% disseram ter sido a uva Isabel e 19%, a Niágara. Gráfico 97. Tipo da uva do vinho fino consumido nas últimas duas vezes Gráfico 98. Tipo da uva do vinho de mesa consumido nas últimas duas vezes C10 C10 77

79 Projeção de consumo O aumento nas vendas de vinho fino se projeta entre os consumidores da categoria. São 3 em cada 10 consumidores deste tipo de vinho afirmando que aumentarão o consumo da bebida nos próximos 3 anos, enquanto apenas 6% deles afirmam que diminuirão o consumo. Entre os consumidores maduros, a perspectiva de aumento no consumo se mantém alta, porém o número dos que diminuirão o consumo também é alto. A diferença entre os que dizem que irão aumentar o consumo para os que declaram que irão diminuir é de 13,7%. Entre os consumidores da amostra geral, essa diferença diminui para 5,8%. No entanto, uma parcela significativa de consumidores (9,3%) afirma estar indecisa quanto ao aumento no consumo. Gráfico 99. Perspectiva de consumo do vinho fino para os próximo 3 anos * Consumidor = somente consumidores da categoria, vinho fino. ** Maduros = segmento dos consumidores maduros das 3 categorias. *** Amostra = amostra completa (1037 casos). C36.1 A avaliação positiva do vinho fino está fortemente correlacionada com a perspectiva de aumento no consumo da bebida. Os consumidores que possuem confiança nas marcas e que avaliam bem os rótulos das garrafas e as uvas têm mais chances de aumentar o consumo do vinho. 78

80 Gráfico 100. Perspectiva de consumo de vinho pela avaliação de atributos do vinho - Percentual C41.1-C41.7, C36.1 Os motivadores de consumo também estão associados com a perspectiva de aumento no consumo. Os fatores requinte e refeições estão diretamente associados com a intenção em consumir mais vinhos finos. Os consumidores indecisos são motivados a consumir em festas e celebrações. O consumo de vinho fino, para este grupo de consumidores, está mais condicionado a momentos específicos. Gráfico 101. Motivadores de consumo pela perspectiva de consumo de vinho fino Prazer Celebrações Requinte Diminui Estagna Aumenta Não gosto/não consumirei NS/NR Refeições Motivadores, C36.1 Os entrevistados maduros consumirão a mesma quantidade de vinho de mesa que consomem hoje: são 7 em cada 10 os que afirmam que o consumo da bebida ficará igual. O aumento no consumo será mais intenso entre os consumidores da categoria: 27% deles afirmam que o consumo da bebida crescerá nos próximo 3 anos. 79

81 Gráfico 102. Perspectiva de consumo do vinho de mesa para os próximo 3 anos * Consumidor = somente consumidores da categoria, vinho de mesa. ** Maduros = segmento dos consumidores maduros das 3 categorias. *** Amostra = amostra completa (1037 casos). C36.2 Prazer, requinte e harmonização com refeições são os fatores que assumem maior importância entre os consumidores que irão incrementar o consumo de vinho de mesa brasileiro. Para os consumidores que irão estagnar o consumo, celebrações e festas possuem o maior peso. De fato, o vinho de mesa é uma bebida pouco associada a essas ocasiões. Os consumidores que estão em dúvida são mais motivados pelos fatores refeições e celebrações, enquanto os consumidores que não gostam do vinho de mesa brasileiro, valorizam o fator requinte. Gráfico 103. Motivadores de consumo pela perspectiva de consumo de vinho de mesa Prazer Diminui Estagna Aumenta Celebrações Requinte Não gosto/não consumirei NS/NR Refeições Motivadores, C

82 O aumento no consumo de espumante será menor do que no dos outros tipos de vinhos estimulados na pesquisa. Mesmo entre os consumidores da categoria, o aumento real no consumo será somente de 10% (diferença entre os que aumentarão o consumo e os que reduzirão). Os consumidores maduros não gostam de espumantes: aproximadamente 14% dos entrevistados com este perfil afirmam não consumir a bebida. Gráfico 104. Perspectiva de consumo de espumantes para os próximo 3 anos * Consumidor = somente consumidores da categoria, espumantes. ** Maduros = segmento dos consumidores maduros das 3 categorias. *** Amostra = amostra completa (1037 casos). C36.3 Os determinantes para o aumento do consumo do espumante são parecidos com os do vinho de mesa, sendo que os consumidores que não gostam da bebida valorizam os fatores refeições e prazer, e os consumidores que estão em dúvida, valorizam celebrações e refeições. O requinte é o motivador que reflete o aumento no consumo de espumantes, enquanto situações propícias do consumo desta bebida, como celebrações, tendem a manter-se como motivadores estagnados. 81

83 Gráfico 105. Motivadores de consumo pela perspectiva de consumo de espumantes Prazer Diminui Estagna Celebrações Requinte Aumenta Não gosto/não consumirei NS/NR Refeições Motivadores, C36.3 Existe forte relação entre o que o consumidor projeta como consumo individual, e o que espera para o grupo. O consumidor que espera aumentar o consumo de vinhos, acredita que o grupo fará o mesmo. Apesar de o grupo de consumidores de espumantes que, no plano individual, projetam aumentar o consumo para os próximos anos ser menor do que os que estimam aumentar o consumo de vinhos de mesa e finos, estes consumidores acreditam em proporção um pouco maior que o grupo fará o mesmo que eles: 77% dos consumidores de espumantes que afirmam aumentar o consumo de espumantes para os próximos anos acreditam que seus amigos e familiares farão o mesmo; 72% dos que consomem vinhos finos pensam na mesma linha, e 70% dos de mesa. Entre os consumidores de vinho de mesa, 29% dos que dizem que irão aumentar o consumo acreditam que o grupo irá consumir a bebida na mesma intensidade que atualmente. Tabela 11. Relação entre perspectiva de consumo individual e no grupo Projeção de aumento no consumo individual Projeção do grupo Vinho fino Mesa Espumante Não consumirá 2,3% Diminuirá 1,1% 1,0% Ficará igual 25,0% 28,8% 22,9% Crescerá 71,6% 70,2% 77,1% Total 100% 100% 100% C36, C37 A perspectiva de aumento de consumo no grupo é relativamente maior do que no plano individual. O consumidor acredita que o grupo aumentará mais o consumo do que ele próprio. 82

84 Projeção de consumo do não-consumidor Apesar de a questão de pensar em consumo de vinho para os próximos anos ter se mostrado um exercício difícil para 1 em cada 10 não-consumidores de vinhos, o mercado estará estagnado para quase metade dos não-consumidores, pelo menos no plano individual. A bebida com menor percentual de rejeição foi o espumante, com 33% de não-consumidores afirmando que dificilmente irão consumir mais a bebida, contra 49% do vinho fino e 43% do de mesa. No plano individual, o aumento no consumo de vinhos é previsto para em média 6% dos não-consumidores. Esse é um cenário relativamente positivo, pois esse possível crescimento ocorreria de forma espontânea, sem qualquer intervenção da oferta no mercado. Gráfico 106. Projeção de consumo Ao contrário do que é verificado nas expectativas individuais, os nãoconsumidores acreditam que seu grupo irá aumentar o consumo de vinho, pontuando uma parcela muito menor de seu grupo que não gosta de cada tipo de vinho. De fato, o não-consumidor prevê maior aumento na degustação da bebida entre os participantes do seu grupo de referência: ¼ deles acredita que o grupo no qual está inserido irá consumir mais vinhos de mesa nos próximos anos e, entre o vinho fino e espumante a proporção é de 1/5. Percebe-se um alto grau de não-respostas para todos os vinhos, o que pode representar uma oportunidade na estimulação deste não-consumidor para o aumento do consumo. A significativa parcela de não-consumidores que se mostra incerta sobre o futuro no consumo de vinhos representa uma oportunidade de estimulação no mercado e de possível conversão dos não-consumidores em consumidores. 83