Comitêde Métricase ROI da ABEMD Resumo dos trabalhos realizados em 2012/13

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1 Comitêde Métricase ROI da ABEMD Resumo dos trabalhos realizados em 2012/13

2 Membrosdo Comitêde Métricase ROI André Veloso Pfizer Daniel Furtado GVT Juliana Ramalho Santander Luci Silva Abril Luís Gustavo Algar Telecom Mônica Gaspar Net Serviços Patrícia Abreu Anhanguera Raul Orfao Tribo Interactive Rogério Bruxellas Magazine Luiza Silvia Franco Folha de S.Paulo Viviane Marchioni UOL

3 Pauta 2012/ Definição do conceito de ROI O QueéROI? Como calculá-lo? Quaissãoas Regrasde Ouro? Objetivo: ter uma definição de um conceito de ROI aceito pelo grupo Produtos possíveis: cartilha de ROI da Abemd e simulador no site da Abemd 2. Conceito ACPO 1. Modelos de avaliação de mix de investimentos em marketing Como osmodelosfuncionam? Quaissãoosfornecedores? Quaisosdados necessários? 2. Mensuração de resultados em SEO/SEM Quais são as melhores práticas? É possível ser mais analítico?

4 Pauta 2012/ Definição do conceito de ROI O QueéROI? Como calculá-lo? Quaissãoas Regrasde Ouro? Objetivo: ter uma definição de um conceito de ROI aceito pelo grupo Produtos possíveis: cartilha de ROI da Abemd e simulador no site da Abemd 2. Conceito ACPO 1. Modelos de avaliação de mix de investimentos em marketing Como osmodelosfuncionam? Quaissãoosfornecedores? Quaisosdados necessários? 2. Mensuração de resultados em SEO/SEM Quais são as melhores práticas? É possível ser mais analítico?

5 Minha visão particular sobre ROI ROI Return on Investment Define a relaçãoentre quantoa empresaganhououperdeuem relação ao investimento realizado Margem Investimento Investimento = ROI

6 Um exemplo rápido Investimento Margem malasx ( 0,5 postagem+ 0,5 produção) = R$ 100 mil vendasx R$ 50,00 margemunitária(20%) = R$ 150 mil = 50%

7 Alguns cuidados importantes em relação à margem MargemnãoéomesmoqueReceita Investimento Margem Receita malasx ( 0,5 postagem+ 0,5 produção) = R$ 100 mil vendasx R$ 50,00 margemunitária(20%) = R$ 150 mil vendasx R$ 250,00 preçomédio = R$ 750 mil = 650%

8 Alguns cuidados importantes em relação à margem A margem precisa ser incremental Início da campanha Vendas Incrementais 3000 unidades Vendas Totais (4000) Vendas sem campanha 1000 unidades 1000 unidades

9 Alguns cuidados importantes em relação à margem O investimento de marketing precisa ser descontado da margem Investimento Margem malasx ( 0,5 postagem+ 0,5 produção) = R$ 100 mil vendasx R$ 50,00 margemunitária(20%) = R$ 150 mil = 150% = 50%

10 PorquecalcularoROI 1. Avaliar como as iniciativas de marketing contribuem para os resultados da empresa 2. Planejar as metas comerciais com base em resultados mais atingíveis/prováveis 3. Identificaroprazode retornodos investimentosde marketing (cada canal tem uma curva de resposta específica) 4. Contribuircom ocomprometimento dos executivoscom metas de longo prazo, não somente o resultado imediato 5. Viabilizarum processomaisobjetivode aprendizagem, fundamentado em números 6. Proporcionar aumento nas vendas e nos lucros

11 Parece simples, entretanto mais de 1/3 das empresas não mede o ROI de marketing Fonte: Pesquisa Um retrato da experiência de ROI nas empresas/ Accenture

12 Desafios para mensuração ROI 1. O cliente/consumidor é abordado por diversos estímulos de marketing simultâneos, que se influenciam mutuamente 2. Nem todas as mídias são dirigidas/diretas 3. Há objetivos de marketing mais complexos de serem mensurados, como exposição da marca, brand equity etc. 4. O investimento de comunicação dos concorrentes impacta diretamente os resultados da ação

13 Pauta 2012/ Definição do conceito de ROI O QueéROI? Como calculá-lo? Quaissãoas Regrasde Ouro? Objetivo: ter uma definição de um conceito de ROI aceito pelo grupo Produtos possíveis: cartilha de ROI da Abemd e simulador no site da Abemd 2. Conceito ACPO 1. Modelos de avaliação de mix de investimentos em marketing Como osmodelosfuncionam? Quaissãoosfornecedores? Quaisosdados necessários? 2. Mensuração de resultados em SEO/SEM Quais são as melhores práticas? É possível ser mais analítico?

14 ACPO = Allowable cost per user ou CPPP = Custopermissívelporpedido CPPP = receita (despesas+ lucro) Exemplo: Receita= vendasx R$ 10 = R$ Despesas= X R$ 6 = R$ Lucro= R$ x15% = R$ CPPP = (R$ (R$ R$ 1.500))/1.000 CPPP = R$ 2,5 CPPP éovalor máximoquepodeser gastoemumacampanha paraquese obtenhaolucroesperadode 15%

15 Exercício rápido O custoda campanhaénaturalmenteum elementosensívele também afeta bastante a lucratividade

16 Exercício rápido (cont.) Pequena variações no retorno afetam significativamente o lucro

17 Comparando o resultado de 2 campanhas

18 Benefícios evidentes Determinara quantiaquese podegastaremuma campanha de vendas Avaliar diversas opções de campanhas(testes) e identificar as mais rentáveis para a empresa É umamétricamaissofisticadaquea taxa de retorno, poistambémlevaemconsideraçãoo custo de conversão

19 Pauta 2012/ Definição do conceito de ROI O QueéROI? Como calculá-lo? Quaissãoas Regrasde Ouro? Objetivo: ter uma definição de um conceito de ROI aceito pelo grupo Produtos possíveis: cartilha de ROI da Abemd e simulador no site da Abemd 2. Conceito ACPO 1. Modelos de avaliação de mix de investimentos em marketing Como osmodelosfuncionam? Quaissãoosfornecedores? Quaisosdados necessários? 2. Mensuração de resultados em SEO/SEM Quais são as melhores práticas? É possível ser mais analítico?

20 Pressão crescente pela mensuração dos investimentos Panorama atual Orçamentos de Marketing cada vez mais apertados Necessidadede racionalizaçãodos investimentos Comprovação dos investimentos em termos de ROI Emmarketing, a mensuraçãodos investimentos de mídia é mais complexa do que em outras áreas comologística, manufatura, engenharia etc.

21 Qual é o tamanho da oportunidade? Panorama atual Comprovaro resultadodo investimento em cada canal Desenvolver uma metodologia analíticae objetivaparaalocaçãodas verbas de marketing Obter conhecimento sobre quais mídias funcionam realmente

22 Quantificando a efetividade da mídia Limite Máximo Rádio Ponto ótimo Vendas TV1 Limite Crítico TV2 Telemarketing Ativo Mídia Impressa Investimento ($)

23 Sugestão de Pauta Futura do Comitê 1. Mensuração de Mídias Sociais. Como? E Por quê? 2. Publicação do Guia de ROI para associados 3. Publicação de auto-diagnóstico de métricas de ROI para associados 4. Realizaçãode pesquisaparaavaliaçãode Maturidadede ROI dos associados(emdiscussão) 5. Realizaçãode CursoAvançadode Métricase ROI

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