PARA CRESCER, DELEGAR É PRECISO!

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1 Meio de Pagamentos Digitais Considerações sobre o prazo do contrato de locação Destaque: CDL Sorocaba Ano 3 / N 14 PARA CRESCER, DELEGAR É PRECISO!

2 Capa Bons Momentos Como todos sabem o Brasil vive bons momentos apesar de algumas adversidades que normalmente ocorrem e que extrapolam índices e pesquisas de mercado. Independentemente disso tudo, podemos dizer que a economia caminha a passos largos para consolidação da marca Brasil perante o mundo. O varejo brasileiro é o segundo mais empregador do país, mediante isso, as empresas de consultoria estão preparadas e preocupadas em repassar subsídios que possam agregar valor ao empresário lojista, no sentido de que tenha condições e se preparar para uma melhoria no atendimento, muito embora os eventos esportivos não ocorram no interior do estado de São Paulo, acreditamos que o lojista sentirá os reflexos destes eventos. No interior do estado de São Paulo temos as CDLs Câmaras de Dirigentes Lojistas, entidades que prestam um grande serviço aos seus associados, e também porque o interior está vivendo um grande momento em termos de crescimento, com a industrialização e com isso as empresas prestadoras de serviço para a indústria acabam diretamente fortalecendo sobremaneira o comércio local. PARA CRESCER, DELEGAR É PRECISO! Preocupada com este crescimento e com os eventos paralelos, a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas quer saber como o consultor empresarial Artur Luis Brito enxerga este crescimento e pediu para traçar um perfil de como o empresário lojista deve entender estas mudanças que são até certo ponto benéficas, é só acompanhar. 20

3 Com o advento da copa do mundo, os holofotes do mundo estão voltados para o Brasil. Grandes oportunidades já estão surgindo e muitas outras surgirão. Mas será que os lojistas em geral estão devidamente preparados para aproveitar essas oportunidades? Em mais de 25 anos de atuação como consultor de empresas, posso dizer que já vivenciei diversos tipos de dificuldades dos empresários do setor varejista, mas há uma que vale a pena destacar. Trata-se da centralização da gestão da empresa. Quando o varejo é extremamente pequeno é comum encontrarmos o próprio dono realizando quase todas as tarefas do negócio. É ele quem abre a loja, realiza as compras, define os preços, atende os clientes e alguns chegam até a ajudar a descarregar o caminhão de entrega das mercadorias. Aparentemente esta situação só deveria acontecer nos estabelecimentos realmente pequenos, que justifiquem esse tipo de postura. Entretanto, por mais absurdo que possa parecer, ainda encontramos empresários de alguns varejos, que apesar de terem crescido, ainda cultivam a postura e o modo de gerir seu negócio com se fossem pequenos. Comparo esta situação ao corpo de um ser humano que cresceu, atingindo a altura de 2 metros, mas continua com a cabeça pequena, como de uma criança de cinco anos. Chegamos a conclusão de que um dos sérios vícios dos varejistas que começaram pequenos e cresceram, é o fato de quererem manter a centralização de todas as operações do negócio. Certa vez estava com um varejista do ramo de supermercados e verifiquei que a empresa tinha crescido ao longo dos anos e já contava com três lojas. Devido o grande nome que seu supermercado tinha conquistado e ao porte que havia atingido, poderia expandir muito mais, montando outras lojas em novos bairros, aproveitando a oportunidade gerada devida ao crescimento da cidade, da população e consequentemente de novos consumidores, mas seu Joaquim, o dono e fundador do supermercado, me deu a seguinte explicação: Meu negócio só funciona bem se o dono estiver presente 100% do tempo na loja. Como tive apenas dois filhos, posso ter no máximo 3 lojas, já que fico na matriz e cada um de meus filhos ficam nas filiais. " Esta é uma demonstração clara da armadilha criada pelo próprio fundador, porque criou um sistema de gestão onde as coisas só funcionam se tudo passar pelas suas mãos, pois não tem segurança e confiança, em delegar algumas importantes tarefas a seus subordinados. 21

4 Este é um vicio difícil de eliminar, porque para descentralizar é preciso confiar nas pessoas e, principalmente, na segurança dos processos de trabalho. Para que isso seja possível, é primordial que a empresa esteja devidamente bem organizada, com controles seguros que permitam não apenas garantir o bom funcionamento das diversas operações, mas também uma gestão mais estratégica. O primeiro passo para organizar a empresa, da maneira mais correta e profissional, é elaborar um bom diagnóstico empresarial, que deverá ser realizado por profissionais altamente especializados nesta atividade. Muitas vezes os varejistas convivem com uma série de problemas, que apesar de conhecê-los bem, nem sempre têm tempo e condições de saná-los. Para isto é necessário o apoio de profissionais especializados, aptos a executar um diagnóstico empresarial identificando rapidamente as reais origens dos problemas, para então poder montar um PLANO DE AÇÃO ESTRA- TÉGICA, que irá melhorar toda a organização da empresa, permitindo a partir deste plano, seu crescimento seguro e confiável, tendo como premissa a delegação de tarefas e o gerenciamento por objetivos, apoiados com precisos indicadores de performance. Como já comentamos, quando a empresa é pequena, a centralização de todas as tarefas na figura do proprietário é extremamente benéfica e necessária. Mas a partir do momento que a empresa começa a crescer, tanto física quanto financeiramente, normalmente atinge o início da fase que chamamos de maturidade empresarial e nesta fase, a centralização que no começo foi fundamental, passa agora a ser um grande problema para o crescimento da empresa. O próprio mercado em que atua, tanto em relação aos clientes quanto aos fornecedores, começa a exigir cada vez mais qualidade da empresa. Principais Benefícios de um Diagnóstico Empresarial: 1. Saber exatamente onde estão os ERROS 2. Perfeito entendimento de COMO eliminar os ERROS 3. Resolver os problemas de maneira PRÁTICA e OBJETIVA 4. Evitar tentativas frustradas de SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS 5. Ir DIRETO AO PONTO sem perda de tempo 6. Estabelecer um PLANO DE AÇÃO ESTRATÉGICA 7. Permitir iniciar a ORGANIZAÇÃO DA EMPRESA de forma sistematizada É um momento crucial, onde o empresário terá que tomar uma decisão. Precisará decidir se prefere continuar centralizando tudo, limitando o crescimento do seu empreendimento, ou se irá se preparar, para iniciar um processo de organização sistematizada, que lhe permitirá disseminar seu conhecimento através de processos de trabalho, desenhados especialmente para seu negócio, respeitando a cultura de sua empresa. " O alcance do estágio de maturidade de uma empresa pode representar o início de um processo de crescimento sustentável ou de crise, dependendo da sua capacidade de se organizar em tempo 22

5 A seguir retratamos de maneira gráfica e resumida os principais estágios do ciclo de crescimento e declínio das empresas e a importância do processo de reorganização no momento certo. A realização de um bom diagnóstico empresarial é mais importante do que o próprio projeto de implantação. O mais difícil é a realização de um bom planejamento. Imagine se fossemos realizar a construção de uma casa sem nenhum projeto. Com certeza a edificação ficará repleta de falhas, com problemas de espaço, circulação e iluminação, sem contar os desperdícios de materiais e tempo, com correções constantes e vários retrabalhos. Quem não planeja não gerencia, pois apenas vai tentando resolver os problemas conforme vão surgindo, sem nenhum critério e sem nenhuma direção. Após o diagnóstico realizado, o empresário terá definido seu Plano de Ação e agora bastará colocá-lo em prática com o apoio da consultoria que o realizou. Um dos principais benefícios que o processo de organização profissional trás é a definição clara de como será a estrutura do organograma da empresa. Através do desenho de um bom organograma, conseguiremos definir como a empresa será departamentalizada, quais serão as pessoas-chave que comandarão estes departamentos, quais serão seus subordinados, e quais serão seus direitos e deveres, além de definir que tipos de controles e informações irão trabalhar. Isso é de fato a realização prática do ditado Colocar a pessoa certa no lugar certo. 23

6 Esse é o primeiro passo para permitir a descentralização do comando da empresa de forma segura e confiável. Cria-se uma cultura organizacional e através dela serão criados os manuais de funções, portanto ao se contratar um gerente, este receberá seu manual, onde estará descrito, de maneira minuciosa, suas principais metas e os mecanismos que terá a disposição para atingi-las, de maneira segura e planejada. Dessa forma permitirá aos seus diretores o acompanhamento rápido e objetivo das performances de sua equipe. Isso impede que, ao entrarmos em uma loja de uma rede, encontremos um ambiente totalmente diferente de outra loja desta mesma rede, simplesmente pelo fato de que cada gerente montou a estrutura de acordo com sua visão e gostos pessoais. " Ao se iniciar o processo de organização, vários outros vícios, além da centralização, são eliminados. Há um em especial que sempre me chamou muito a atenção. Trata-se da maneira como a maioria dos varejistas calcula seu Preço de Venda. A grande maioria adota a política da margem bruta, ou margem burra como costumo brincar com meus clientes. O conceito de margem bruta é o valor obtido pela diferença entre o preço de venda menos o preço de custo. A grande maioria dos varejistas calcula o preço de venda baseado em três fatores. São eles; o preço praticado pela concorrência, o volume vendido deste produto nos últimos meses, (para se ter uma ideia do giro da mercadoria e consequentemente qual será a melhor margem a adotar, maior ou menor) e o último e principal fator, é o preço de compra. Normalmente o varejista faz a seguinte conta: sobre o preço de custo ele aplica um fator de multiplicação que pode ser por exemplo 1,40. Isso quer dizer que uma mercadoria comprada por R$ 100,00 será vendida por R$ 140,00, obtendo uma margem bruta de R$ 40,00, representando 40% sobre o preço de custo. 24

7 Adicionando esta margem bruta sobre o preço de custo, o varejista acha que conseguirá atingir um bom preço e que esse preço será suficiente para pagar todas as despesas e ainda sobrará algum dinheiro que será o lucro, mas não sabe dizer o quanto ganhou precisamente em cada item vendido. Como poderá a empresa crescer se ainda há este tipo de raciocínio? Imaginemos um comércio com mais de itens de produtos ofertados. Por mais que o empresário divida o estoque em grupos de mercadoria, separando as de maior giro das de menor giro e as de preço de custo mais competitivos, das de preço de custo menos competitivos (para definir diferentes fatores de multiplicação e diferentes margens brutas), nunca conseguira saber ao certo quanto cada mercadoria gerou precisamente de lucro liquido final. " Agora para complicar mais um pouco, vamos considerar um comércio que vende produtos a prazo, sendo alguns com entrada e outros sem entrada. Para cada um destes casos deverá haver cálculos de matemática financeira com juros compostos. Quando se sabe precisamente quanto ganhamos de lucro liquido em cada produto, temos melhores condições de orientar nossa política de marketing, de compra e principalmente as de venda. Para formar o Preço de Venda de maneira correta, é necessário termos em mente que existem vários fatores que influenciam no processo de precificação. São eles, os impostos diretos incidentes sobre o produto, como o ICMS e o IPI e os indiretos como o PIS e o COFINS, que são incidentes sobre o faturamento. É preciso também, saber qual é o sistema de tributação da empresa, identificando se é calculado pelo Lucro Real, pelo Simples ou Lucro presumido. 25

8 Posso dizer com convicção que, quando o empresário aprende a trabalhar com fórmulas de precificação, montadas especialmente para seu comércio, consegue tornar sua empresa muito mais agressiva comercialmente aumentando não necessariamente o faturamento, mas sim a lucratividade da empresa. A qualidade do lucro melhora porque a precificação passa " a ser feita com números extremamente precisos e realistas. É comum em empresas com crescimento desordenado, verificarmos que na medida em que o faturamento aumenta a lucratividade tem uma reação inversa, diminuindo gradativamente, o que indica que a organização da empresa precisa ser revista e ajustada a nova realidade do porte atingido. Como contribuição para os empresários lojistas, convido-os a teste gratuíto, no Simulador de Preço de Venda conforme figura, disponibilizado pela internet (filosofia cloud computing). Envie-nos um com o seu nome e o da empresa que lhe enviaremos uma senha e login de acesso. Boas Vendas! Artur Luis Brito Consultor empresarial Métodos Consultoria Empresarial Existem ainda vários outros fatores importantíssimos para a melhoria e profissionalização da gestão dos varejos em geral, mas os abordados nessa matéria são realmente os principais e prioritários nesse processo. Fica a sugestão de começarmos a nos preparar desde já para que, quando ocorrer a realização da Copa do Mundo, possamos realmente tirar proveito de todas as oportunidades que serão geradas. 26

9 Ano 3 / N 15 LUCRO ESTOU SABENDO APURAR?

10 Capa LUCRO ESTOU SABENDO APURAR? O conceito de Lucro pode ser objetivamente definido pela diferença entre a Receita e os Custos de uma empresa, mas se formos nos aprofundar mais um pouco veremos que não é tão simples assim e que ainda existem muitos empresários que não sabem medir sua lucratividade com precisão. Há ainda os que admitem não saber qual é realmente o seu lucro liquido final. 24

11 Se considerarmos que estamos no século 21, no auge da revolução tecnológica, com acesso a informação em qualquer momento, somada a tecnologia dos sistemas informatizados (ERPs) e até mesmo a sistemas mais evoluídos e estratégicos como os de B.I - Business Intelligence, podemos concluir que esta pergunta nem deveria estar sendo feita, mas esta não é a realidade da maioria dos varejistas. O principal problema encontrado ainda é conceitual. Primeiramente precisamos prestar atenção na maneira como apropriamos as Receitas e os Custos de uma empresa. Um erro comum praticado pelos lojistas em geral é o fato de fazerem a apuração de seu resultado através de sua movimentação financeira. Normalmente somam todos os recebimentos do mês (dinheiro, cheques à vista e pré-datados, cartões de crédito e débito) e subtraem das despesas pagas no decorrer do mês (aluguel, impostos, comissões, dentre outros). Esta conta está certa sob o ponto de vista financeiro e deve ser realizada através de um bom controle de fluxo de caixa, agora, se formos pensar em apurar o lucro mensal, temos que pensar de forma econômica. Para elaborarmos uma boa Análise de Resultado Econômica, precisamos ter o cuidado de analisar com muita precisão o regime de competência. No regime de competência, não importa se ainda não recebemos todo o dinheiro das vendas. Temos que lançar todas as vendas efetuadas, independente de já termos recebido ou não, todo o dinheiro. O mesmo vale para as despesas. Outro dia estava conversando com um lojista que dizia não saber porque, de repente, a sua situação financeira ficou mais apertada, se há alguns meses atrás estava com dinheiro sobrando. Fui ajudá-lo a levantar os números e constatei que na verdade ele estava fazendo a apuração financeira e não econômica, ou seja, estava fazendo a conta de padeiro como costumo brincar com meus clientes. Constatei que a tal sobra de caixa ocorreu porque houve uma concentração muito grande de recebimentos (a maioria de vendas a prazo, efetuadas meses antes) fruto das vendas realizadas na época do dia das mães. O lojista confidenciou-me que, no referido mês, quando verificou grande sobra de dinheiro, imaginou que estava tendo um belo resultado e decidiu gastar por conta daquele aparente lucro. Digo aparente, porque aquele resultado era na verdade um saldo financeiro de caixa e não o lucro econômico daquele mês. Ao levantarmos o lucro correto daquele mês, constatamos que na verdade a empresa havia tido prejuízo, apesar de estar com um grande saldo de caixa. 25

12 Vejam só como os números mal elaborados podem nos levar adecisões erradas. O lojista achando que estava tendo lucro, decidiu gastar mais do que o habitual e acabou se apertando financeiramente. Se ele tivesse uma boa Análise de Resultado Econômica, saberia que deveria rever suas estratégias e poderia inclusive, através desse controle, identificar quais foram os fatores que o levaram a essa situação. Costumo dizer que administrar uma empresa é como dirigir um carro. Hoje em dia não basta apenas saber dirigir bem. É preciso ter um bom painel de informações tal qual encontramos nos carros de última geração. É comum encontrarmos carros com GPS, computador de bordo, sensor de proximidade que em rota de colisão ativa os freios e até carros com bussolas como é o caso do porsche Cayenne. 26

13 Nas empresas não é diferente, pois o mercado evoluiu, os clientes ficaram extremamente informados e a concorrência aumentou como nunca havíamos visto anteriormente, pressionando as margens de lucro cada vez mais para baixo. O principal fator de receita do varejo é a diferença entre o preço pago pelos produtos e as margens aplicadas. Normalmente os preços de compra oscilam entre 60% e 75% do preço de venda, o que significa margens brutas entre 25% a 40%. É desta margem bruta que saem as despesas fixas e variáveis, as despesas financeiras os impostos incidentes sobre a venda e o próprio lucro liquido. Definitivamente não é muito. Em vista disto é fundamental que os lojistas tenham o mais absoluto controle de sua empresa, destacando-se os instrumentos de medição, acompanhamento e projeções de todos os pontos vitais da empresa (compras, estoque, finanças, precificação, vendas e marketing) Não ter esses instrumentos é como dirigir um carro na serra, à noite com o painel totalmente quebrado, tendo que dirigir enxergando apenas alguns metros e mesmo assim tendo de acompanhar os carros que estão a frente (concorrentes), que muitas vezes acabam ditando o mercado, principalmente em termos de preços, influenciando a sua maior ou menor lucratividade. Não devemos apenas seguir o mercado. Precisamos criar nosso próprio caminho, enxergando kilometros à frente e traçando a melhor rota a ser seguida, de acordo com a estrutura e potência de nosso carro (empresa), para que não tenhamos quebras ou acidentes que impeçam o avanço constante e seguro. Existem diversos instrumentos de gestão estratégica que devem compor o painel de gestão de qualquer varejo, mas como estamos abordando o tema lucro, vou me limitar a comentar somente os pertinentes a este tema. 27

14 Há pelo menos três instrumentos fundamentais para auxiliar o controle e definir estratégias para melhoria da lucratividade. São eles: Análise de Resultado Econômica, Ponto de Equilíbrio e Formação do Preço de Venda Ponto de Equilíbrio Permite controlar e principalmente acompanhar a evolução dos Custos Fixos e Variáveis de tal forma que possamos mantê-los em patamares adequados, para garantir uma boa lucratividade. Os custos fixos são aqueles que não variam em função de um maior ou menor volume de vendas como, por exemplo, o aluguel e a luz. Já os variáveis aumentam ou diminuem em função do volume de vendas, como: comissões dos vendedores e os impostos. A partir do momento em que apuramos as receitas, os custos fixos e os custos variáveis da empresa, temos condições de aplicar as fórmulas para a obtenção do ponto de equilíbrio, medindo o valor exato de faturamento para empatarmos as receitas com as despesas. Neste ponto a empresa não apura lucro nem prejuízo, mas a partir dele, começa a entrar na área de lucratividade. Análise de Resultado Econômica É o mais importante dentre os três, pois faz a apuração do lucro líquido geral da empresa mês a mês e anualmente. Permite a análise criteriosa de valores e percentuais (indicadores de performance) de cada área da empresa, tanto de forma sintética (resumida), como de forma analítica (detalhada). Assim definimos todos os custos fixos e variáveis para a elaboração de outro importante instrumento que é o Ponto de Equilíbrio. Onde também extraímos um importante coeficiente (% despesas administrativas) a ser aplicado na fórmula de outro instrumento que é o de Formação do Preço de Venda. É importante medirmos o ponto de equilíbrio para verificar a rapidez com que a empresa consegue atingir a sua lucratividade. 28

15 Vamos demonstrar através do Ponto de Equilíbrio, como duas empresas, do mesmo ramo, com o mesmo faturamento, podem atingir a lucratividade em velocidades diferentes. A empresa A tem como diferencial um custo fixo bem controlado e mantido sob patamares saudáveis. Isso tudo devido a boa organização baseada em instrumentos precisos de medição e acompanhamento dos custos e receitas. Ela consegue atingir a área de lucratividade com um faturamento a partir de R$50.001,00 (acima do Ponto de Equilíbrio) e um volume a partir de 181 produtos vendidos. Ela é mais ágil e eficaz do que a empresa B. Já a empresa B, tem um custo fixo fora de controle (carro derrapando), chegando a momentos em que perde o controle. Ela só consegue atingir a área de lucratividade com um faturamento a partir de R$75.001,00 (acima do Ponto de Equilíbrio) e um volume a partir de 226 produtos vendidos. Ela é 25% mais lenta e menos eficaz do que a empresa A. É daí que chegamos a conclusão de que apenas faturar muito não é garantia de uma melhor lucratividade. Aqui vale o ditado: Não são os maiores que vencerão os menores, mas sim os mais rápidos e eficazes que deixarão os mais lerdos para trás Formação do Preço de Venda Quando pergunto aos varejistas como seria possível melhorar sua lucratividade a resposta é quase unanime: Para melhorar meu lucro preciso vender mais! 29

16 Isso só é verdade nos casos em que a empresa está totalmente organizada e com todos os seus instrumentos de gestão estratégica perfeitamente aferidos. Se a empresa aumentar suas vendas sem bons controles poderá piorar cada vez mais seus resultados. Já vivenciei diversos casos nesta situação. Um caso comum é o erro no cálculo dos preços de venda. Diversas vezes provamos ao lojista que uma determinada mercadoria poderia obter lucro, na verdade estava gerando prejuízo e quanto mais vendia, pior era o resultado, mesmo com o aumento de faturamento. A Formação do Preço de Venda é um importantíssimo instrumento para podermos definir para cada um dos itens comercializados, quais serão os custos, qual será a margem bruta e qual será o lucro liquido final. Tudo isso com a máxima precisão. É comum encontrarmos lojistas aplicando um mesmo mark-up (margem) para todos os produtos. Isto é, no mínimo, uma insensatez, posto que cada produto possui um valor de mercado, custos diferentes, giro diferente, tributação diferente. Há muitos varejos que definem seus preços sem nenhuma técnica e mesmo assim ainda conseguem obter lucro. Ocorre que a partir do momento que se consegue aferir o lucro individual de cada produto, conseguimos aumentar a lucratividade sem precisar necessariamente aumentar as vendas, pois poderemos traçar estratégias de compras, vendas e marketing, que gerem uma melhor lucratividade com o mesmo nível de faturamento. Imaginemos o lojista que respondeu que para aumentar o lucro basta vender mais. Se os produtos que ele estiver vendendo tiverem margem de lucro pequena ou até negativas (por desconhecimento dos custos reais) esse aumento de receita não terá nenhum grande impacto na lucratividade, podendo até gerar mais prejuízo ou perda de uma melhor receita. Agora se tiver certeza de seus preços e custos, poderá incentivar os produtos com melhor margem de lucro e giro conseguindo com o mesmo volume de itens vendidos obter maior lucratividade. Mas será que a lucratividade não poderia ser melhor? 30

17 Resumindo: ANALISE DE RESULTADO - apura o lucro geral da empresa que será melhor ou pior dependendo da maneira como gerencio os preços. FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA - define o lucro que será obtido em cada produto, influenciando os resultados medidos pela Analise de Resultados. Como contribuição aos amigos leitores, convido-os a visitar o website para fazerem um check-up on line grátis. PONTO DE EQUILÍBRIO - mede a velocidade com que consigo atingir o lucro, tendo como fonte de dados para sua elaboração a definição dos custos fixos e variáveis na Análise de Resultados. Mãos a obra! Dirijam com prudência e boas vendas! Artur Luis Brito Consultor empresarial Métodos Consultoria Empresarial Como podemos verificar, todos os instrumentos se comunicam e se complementam, demonstrando a importância em dirigirmos nossas empresas com todos os instrumentos do painel funcionando e se comunicando perfeitamente. Somente assim conseguiremos trilhar a estrada do sucesso para podermos crescer com segurança. 31