08/10/12. Kangaroo AcHve Life Wellness Clubs 2. Ivo Gomes

Transcrição

1 O estudo do público, isto é dos mercados, é de três ordens: económico, psicológico e social." Fernando Pessoa, 1926 Não se pode vencer contra o povo. Quem não senar esta verdade indubitável não pode ser guerrilheiro." Ernesto Che Guevara, 1960 O MarkeAng no seu melhor, consiste na criação de valor e na melhoria dos níveis de vida no mundo." Philip Kotler, 1997 Ivo Gomes Ivo.gomes@me.com Kotleris markeang." Airies MarkeAng não é uma função; é todo o negócio visto na perspecava do cliente." Peter Drucker 1 Clubes Nº Obs Vivafit & Pilates Inst. 51 Franchise Holmes Place 18 Curves 17 Franchise Solinca Health & Fitness Clubs 10 Kalorias 5 Club L 4 Virgin AcHve 4 Internacional = 145 Fitness Hut Kangaroo AcHve Life Wellness Clubs 2 2 1

2 Pais Pop. (mil) Nº Cubes Tx. Penetração Preço Médio Portugal 10, ,6% 46 Alemanha 82, ,6% 41 Reino Unido 61, ,1% 47 Espanha 40, % 60 Italia 58, % 45 Holanda 16, ,6% 42 Grécia 10,7 975,6% 42 França 64, ,2% 50 IHRSA European Report 2010 Segmentação do mercado Criação de dados novos. Implica um trabalho profundo de definição da estratégia de 2 recolha. mais caros, mais difíceis e demorados de recolher mas perfeitamente adaptados às necessidades do momento. primários secundários Recolha de dados preexistentes. Organização sistemática das informações já produzidas sobre um questionário realizado anteriormente. Mais baratos, mais fáceis e rápidos de recolher mas não tão customizados ao contexto em causa

3 primários Principais vantagens Podem ajudar a esclarecer ou redefinir o problema. secundários Pode resolver o problema. Pode ajudar a definir os métodos adequados. Alerta para problemas e questões potenciais. É consequente uma boa forma de fazer exploração. Principais vantagens Permitem criar os dados exactos necessários. Permite customizar avaliações rotionadas/ assegura comparabilidade dos dados. Permite estipular exactamente a confiança a associar aos dados. Dá segurança à tomada de decisão. em princípio mais imunes à partilha com a concorrência. primários secundários Imprecisão Falta de disponibilidade Falta de relevância Implicam grande investimento de tempo Implicam grande investimento financeiro Rentabilidade muito condicionada ao know-how/ experiência dos organizadores/ maior risco do investimento Principais desvantagens Principais desvantagens 8 9 LIDERANÇA PELOS CUSTOS Think cheaper Case Study McFit Alemanha (100) 115 Áustria (4) Clubes Espanha (1) membros 16,90 mês 0,50 duche! 65 dias 1 ano contrato 10 11

4 - 50% preço médio Simplicidade Opção 24h/dia Conceito Low Cost Aposta em Tecnologia É cool MARKET- DRIVERS Anula barreiras á entrada Staff = 1 Gym- only Relação de Valor Fracas experiências 12 1 Mkt Mix PoliHca Produto Variedade Qualidade Design CaracterísAcas Nome de marca Package Serviço PoliHca Promoção/ comunicação Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Cliente- Alvo Posicionamento pretendido PoliHca Preço Preço de tabela Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento PoliHca Vendas/ distribuição Canais Cobertura Variedade Locais LogísAca

5 4 P s e 4 C s PolíHca de Promoção 4 P s 4 C s Politica Produto Cliente(solução para o) Politica Preço Custo (para o cliente) Politica Promoção Comunicação Politica Venda Conveniência Pull - Estratégia que tem como objechvo fazer com o que cliente, peça o produto. - Neste caso existe uma grande força de comunicação por detrás, para informar e mohvar o cliente - Existe uma forte pressão publicitária e/ou promocional PolíHca de Venda Era pós Revolução Industrial Push - Estratégia que está assente numa força de vendas, que empurra o cliente para o produto. - Nesta estratégia é essencial uma força de vendas, focada no cliente 4 P s Politica Produto Construo carros, domino o sector Politica Preço Competição, fornecimento - Oferta Politica Promoção Vender, vender, vender - Neste capitulo temos de ter bem definido se vamos actuar com ou sem força de vendas, - Se vamos ou não ter uma recepção que agregue estes ponto; treinada e focada para o efeito Politica Venda Distribuição física

6 4 P s Politica Produto Politica Preço Politica Promoção Politica Venda A nova forma de fazer as coisas Experiencia e co-criação Novo valor percepcionado Conversação e/ou compromisso Casamento com o digital ROPO Serviço 24h/7d Podemos dividir e colocar os serviços de um ginásio ou health club, em Portugal da seguinte forma: Spa Localizada Sala de Crianças Festas de Aniversário Avaliação Estética Lojas Cabeleireiro Bar / Restaurante Actividades Outdoor Massagem Lavagem de Carros Apoio Clínico Escolas Desportos de Raquete Programas para Populações Especiais Personal Training (PT) Step Solário Dança Crianças Modalidades Les Mills Alongamentos Aeróbica Modalidades Radical Fitness Aulas de Bicicleta Modalidades Reebok Trampolins Aulas Mind Body Artes Marciais Ocidentais Artes Marciais Orientais CardioFitness Musculação Actividades Aquáticas Serviços e actividades promovidos por ginásios e health clubs em Portugal segundo Neto (2007, p. 111) Os ginásios têm de criar uma estrutura apelahva e estandardizada de forma captar o máximo de clientes. No entanto e devido às especificidades do mercado cada vez é mais comum o aparecimento de ginásios de nichos de mercado. Diferentes Hpos de Ginásios: Femininos Masculinos DiverHdos Jovens Crianças High End Low Cost Etc, etc - Um plano escrito onde se definem as orientações e a afectação de recursos relahvos ao markehng da organização, numa perspechva de curto prazo. - Fornece uma visão global do que fazer, um momento de reflexão, uma visão analíhca das acções a serem empreendidas de forma arhculada e coerente. - Sucesso = Planear Devemos definir processos de parhcipação envolvendo os diferentes recursos humanos, os patrocinadores, os fornecedores e os sócios. - Devemos ter uma noção do que previsível e de tudo o que é imprevisível no negócio e na organização. A noção de parceiro é decisiva numa gestão de markehng - Temos também de ter em conta o passado histórico da organização

7 - Sempre que elaboramos um plano de MarkeHng temos de responder as seguintes questões: - Onde estamos? O ginásio tem de tomar consciência do serviço que presta. É necessário fazer o diagnóshco da situação. Considerando que o presente se forma por linhas de conhnuidade, de ruptura e de inovação com o passado. No PM é preciso também olhar para a história do ginásio/clube e conhecer factos, acontecimentos determinantes, pessoas que lideraram os processos, os interesses em jogo, a imagem dos sócios, as ideias que têm formado e nutrido a empresa. - Sempre que elaboramos um plano de MarkeHng temos de responder as seguintes questões (cont) : - Para onde vamos? Neste âmbito, exige- se que a organização planeie o seu futuro e que consiga criar os serviços mais adequados nesse senhdo. Pretende- se que a organização jushfique a razão da sua existência e aquilo que tem de fazer. O clube/ginásio, na verdade, tem de reflechr na sua uhlidade social traduzida nos serviços que desenvolve Sempre que elaboramos um plano de MarkeHng temos de responder as seguintes questões (cont) : - Como vamos lá chegar? Nesta fase temos de colocar o que planeamos no terreno, e agir sobre o está no papel. Ter uma boa políhca de comunicação é essencial para o sucesso e alinhamento de todos dentro da estrutura. O ginásio/clube tem que definir acções, responsabilidades, recursos e tempos para caminhar em direcção ao futuro desejado e avaliar os respechvos processos. Aspectos fundamentais do PM: - Mercado; - Instalações e equipamentos; - Recursos financeiros e humanos; - Análise da concorrência; - Clientes; - Ambiente geral. Em função da análise realizada (interna e externa) deve- se apresentar e defender de forma explícita as hipóteses assumidas acerca do futuro do sector, da concorrência, dos clientes, do ambiente geral e da organização, determinantes para a definição de objechvos realistas, de estratégias e programas adequados. Simultaneamente, deve- se também rever as condicionantes futuras da organização e dos respechvos serviços (recursos, competências, limitações legais, etc.)

8 Plano de MarkeHng Operacional 1 Avaliação dos indicadores de performance do passado Y Y2 Y1 Y n Por fim a avaliação. Na práhca a avaliação significa que a organização se comprometea aprender com aquilo que faz, ahtude fundamental para a melhoria da qualidade dos serviços prestados. É preciso afinar processos, reformular velhas práhcas, sendo o envolvimento de todos os agentes,fundamental. Esta avaliação deve ser desenvolvida através dos relatórios financeiros e da verificação da sahsfação dos clientes (surveys). Vendas InvesAmento Mkt ROI Briefing sobre as razões da boa ou má performance Avaliação do ambiente externo Oportunidades - OpportuniHes Ameaças - Threats Quota de Mercado 4 Segmentação de Mercado Factores CríHcos Sucesso Percentagem (%) Local Concorrência FCS Nós A B C D Região Nacional Total Fitness X 1 2 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 4 TOTAL 1 8

9 5 Analise Interna Forças - Strenghts Pontos Fracos - Weaknesses Plano de MarkeHng TáHco A QuanHficação da Estratégia Estratégias 1-2- Total Esforço de Mkt 6 Analise da concorrência Principais concorrentes A B C D Oportunidades Ameaças B Implementação TáHca Ações ObjecHvos Pessoa responsável Timing Total Esforço Mkt 2 C - Avaliação TácHca do Risco TácHca Probabilidade de Sucesso Impacto Alta (70-100) Média (40-69) Baixa (0-9) sobre as vendas Modificações Internet tem apenas.500 dias Serve cerca de 1.5 Biliões de uhlizadores D Cronograma TácHco TácHca J F M A M J J A S O N D Tecnologias moveis nos estados crescem a ritmo acelerado Nos estamos Unidos registou- se uma subida de 7% em 17 meses do uso das novas opções tecnológicas 4 5 9

10 08/10/ Fitness Firts é o maior grupo do mundo, com 40 clubes espalhados pelo mundo e com 1,2 milhões de membros alocados em 21 países. Só no Reino Unido tem 160 clubes, com cerca de 405,000 clientes 10

11 A 24 Hour Fitness tem 6 niveis de clubes: Ultra- Sport 900m2 Super- Sport 4700m2 Sport 250m2 AcHve 1900m2 Express Menos de 1000m2 Fit- Lite Menos de 500m2 Tem ainda clubes assinados por Andre Agassi, Lance Armstrong, Derek Jetere Shaquille O'Neal, assim como Jackie Chan e Yao Ming nos clubes da Asia Ivo Gomes Ivo.gomes@me.com