Plano de marketing da Coca-Cola light em Portugal

Transcrição

1 Plano de marketing da Coca-Cola light em Portugal Docente: Fernando Gaspar Discente: Rita Spencer nº Marketing e Publicidade 1º ano

2 Índice: Caracterização da Empresa. História da Coca-cola light em Portugal Descrição do Problema Análise da concorrência no mercado dos refrigerantes. Principal concorrente da Coca-Cola light: Posicionamento desta no mercado. O que pretendem fazer num futuro próximo: O que leva a Coca-Cola light a ser uma das mais vendidas: Marketing-Mix Processo de decisão de compra O que fazer para solucionar o problema imposto anteriormente: Análise Swot Conclusão

3 Caracterização da Empresa. É produzida pela The Coca-Cola Company, que também é ocasionalmente referida como Coca-Cola ou Coke. É a marca mais conhecida e vendida do mundo. A maior concorrente da Coca-Cola é a Pepsi. Além de "Coca-Cola", o refrigerante recebe os nomes de "Coca", "Coke" ou apenas "Cola" dependendo de cada país ou região. Criada pelo farmacêutico John Pemberton em 1886 e originalmente produzida como um remédio patenteado, a Coca-Cola alterou sua fórmula original e gradativamente conquistou novos mercados. Um dos responsáveis pelos sucesso da Coca-Cola Company foi o empresário Asa Griggs Candler, cujas tácticas agressivas de marketing levaram a empresa a conquistar largas fatias do mercado de refrigerantes no mundo, a partir do século XX até os dias actuais. História da Coca-cola light em Portugal Coca-Cola light É a bebida com menos calorias mais popular do mundo. Lançada em Portugal, em 1988, é adequada a pessoas que gostam de se sentir bem e que procuram um sabor único, especial e atraente. A bebida começou a ser comercializada em 1982 na União Europeia, como Diet Coke e teve rápida internacionalização. Nos países onde a palavra dieta não é apropriada ou tem outras conotações, foi adoptado o nome de Coca-Cola light. O êxito e enorme aceitação devem-se, em parte à boa imagem da marca e às suas famosas campanhas de publicidade. Mas, o segredo é simples: o sabor fantástico e o poder refrescante. Coca-Cola light é um produto inovador, nomeado pela revista Advertising Age, como a melhor marca comercial da década passada. Serve um público variado e heterogéneo, composto por homens e mulheres, destacando-se dos protótipos fáceis. Descrição do Problema Conseguir alcançar os objectivos de vendas para 2007 da Coca-cola light que é aumentar pelo menos 30 por cento das vendas e tornar o publico jovem com idades compreendidas entre os 15 e os 25 anos consumidores desta bebida.

4 Análise da concorrência no mercado dos refrigerantes. O que pode ou não substituir a Coca-Cola: Apesar de a Coca-Cola querer crescer nos segmentos que não domina ela debate-se com o problema da concorrência aguerrida dos seus principais oponentes. ÁGUAS AROMATIZADAS Quanto cresce: 10% Quem lidera: Pepsi/AmBev (H2OH!) Estratégia da Coca: investir na marca Aquarius, que só tem 0,5% do mercado CHÁS GELADOS ou ICE TEA Quanto cresce: 9,5% Quem lidera: Unilever (Lipton Ice Tea) Estratégia da Coca: comprou o Matte Leão (3º colocado) e vai investir no Nestea (2º colocado) SUMOS PRONTOS Quanto cresce: 14,9% Quem lidera: Del Valle Estratégia da Coca: comprou a Del Valle e quer reforçar as vendas do Mais, do Minute Maid e da marca infantil Kapo ENERGÉTICOS Quanto cresce: 9% Quem lidera: Red Bull Estratégia da Coca: vai investir no reposicionamento do Burn, atual 3º colocado

5 Como podemos ver anteriormente a Coca-Cola light debate-se com várias marcas para crescer no mercado, mas apesar disso esta bebida tenta inovar e renovar-se a si mesma para combater a entrada de novas bebidas no mercado para tal a cerca de 3 anos The Coca-Cola Company lança no mercado português a Coca-Cola Light Limão, que já está no mercado em alguns países europeus. A data escolhida para o lançamento desta nova bebida coincide com o início do verão, apostando na promoção do produto no presente mês de Abril e em Maio. Segundo a Coca-Cola, o sabor refrescante a limão, aliado a uma bebida com apenas uma caloria por ml são os ingredientes para marcar a diferença. Com o objectivo de reforçar o domínio da marca e aumentar a penetração junto dos consumidores. Uma bebida que se destina aos jovens, mas que rapidamente tomou lugar perto de todos devido ao seu baixo teor calórico tornando-se assim uma ideia também definida para homens e mulheres que querem manter a linha. Hoje em dia a coca-cola light é consumida maioritariamente por homens como podemos ver no quadro abaixo: Consumidores da coca-cola light: Homens 52% Mulheres 48% Dados só respectivos a Portugal, Coca-Cola Company-Portugal Podemos então concluir que é favorável apostar na comercialização desta Coca-Cola, que embora com um sabor diferente da clássica, já se tornou umas das mais bebidas pelos portugueses.

6 Principal concorrente da Coca-Cola light: A Pepsi nasceu em 28 de Agosto de 1898, quando o farmacêutico Caleb Bradham formulou a Pepsi-Cola, na Carolina do Norte, então chamado Brad's Drink. Caleb Bradham era um farmacêutico de New Bern, Carolina do Norte. Como muitos farmacêuticos da virada do século nos Estados Unidos, ele servia bebidas refrescantes para os clientes, algumas criadas por ele mesmo. A bebida mais popular delas era a chamada Brad s Drink, que era feita de água carbonatada, açúcar, baunilha, aromas de especiarias (canela, cravo, noz moscada, etc.), pepsina e extrato de noz de cola. Para competir directamente com a Coca-Cola light criou-se a Pepsi light, a fórmula exclusiva da Pepsi Light mantém o sabor característico do refrigerante de cola sem a adição do açúcar. Seguindo a mesma composição básica da Pepsi tradicional, a Pepsi Light é igualmente refrescante e muito apreciada pelo sabor leve e suave. Tal como a Coca-Cola light, até a descrição da Pepsi light é igual à da cola light. Concorrente fortíssimo que aposta em grande em publicidade e cativa mais jovens do que a cola light. Sabe-se que no sector dos jovens com idades entre o 15 e os 25 anos a Pepsi light lidera apesar de os jovens acharem que a terminologia light e diet está ultrapassada estes continuam a consumir a Pepsi light e a Cola light perde terreno sendo apenas consumida pelos adultos com idade acima dos quinze anos. Posicionamento desta no mercado. Ao longo do tempo a Coca-Cola light foi-se posicionando automaticamente no mercado português, surgiu como uma bebida destinada a todos, com intenção de ser consumida ás refeições por todos, mas o tempo e a publicidade definiram outras características próprias a esta bebida. Hoje em dia a percentagem de crianças que bebem é mínima destinando-se assim a um grupo restrito, uma bebida, que foi-se posicionando claramente como uma bebida de sabor marcado, próprio e adulta. Hoje em dia, o que é Light e Diet vende, e a Coca-Cola Light não é uma excepção é a 9.ª bebida mais vendida em Portugal e cresceu 30% em 2007.

7 O que pretendem fazer num futuro próximo: A Coca Cola Light vai investir três milhões de euros em comunicação durante este ano com o objectivo de aumentar as vendas da marca em 10%, para os 20 milhões de litros. Uma nova campanha que estará na RTP, SIC, TVI, SIC Notícias e Fox, reforçada com presenças em rádio, imprensa e meios exteriores. A marca está a direccionar a Coca-Cola light para o target entre os 25 e os 35 anos daí que a comunicação seja «mais moderna, positiva e incisiva» e transmitindo inclusive os anúncios no canal FOX um canal que passa na sua grelha televisiva series destinadas a um público jovem. O que leva a Coca-Cola light a ser uma das mais vendidas: A sólida base de consumidores de Coca-Cola light é formada por fãs da marca que não a trocam por nenhuma outra bebida, e por isso tornaram Coca-Cola light líder entre as versões de baixas calorias. A nova publicidade, que tem um tom vibrante, de encorajamento, fala de forma muito directa a essas pessoas. Representa uma continuação no conceito da campanha A vida é você quem faz, ampliando a conexão da marca com seus consumidores Sabe-se que por ter um grupo muito leal de consumidores, a marca aprendeu a conhecê-los melhor, desenvolvendo uma linha de comunicação bastante focada, que estabelece fortes afinidades. Prova disso são as pesquisas encomendadas pela marca, que revelam elevados índices de identificação dos consumidores com os contextos e situações apresentados nas peças da campanha.

8 Marketing-Mix Produto Bebida de qualidade reconhecida, a sua imagem e o formato da garrafa são reconhecidos por todos, transmite confiança ao consumidor. Preço O preço desta Coca-Cola é de 0.95 um litro, pack de oito latas 3.92 de 33 cl cada, pack de doze latas Alegre 9 Distribuição A distribuição dos produtos é realizada através de supermercados, hipermercados, cafés, bares, restaurantes, quiosques etc Comunicação A Comunicação é muito abrangente, tendo em conta as características do target, com uma aposta nos anúncios televisivos, em out-doors, revistas Processo de decisão de compra Sabe-se que os consumidores da Coca-Cola light são consumidores fiéis e se tiverem de optar entre uma marca branca de Cola e o original dão preferência ao original segundo estudos realizados em 2005 mais de 58% opta pela marca original. Apesar de muitos considerarem o preço deste produto elevado continuam a dar preferência á marca.

9 O que fazer para solucionar o problema imposto anteriormente: Criar uma campanha televisiva destinada a estes jovens com idades entre os 15 e os 25 anos. Alterar a imagem da lata, ou criar uma lata especifica destinada a estes jovens Cada vez mais preocupados com a saúde e o peso, podemos mostrar aos jovens que mantemos o sabor, apenas se alterou o nível calórico da bebida. Entrar no segmento dos desportistas preocupados com o corpo pois são grande mancha dos jovens e pode aumentar a quota de mercado. Podemo-nos focar nas jovens adolescentes ou nas mulheres até 25 anos incentivando-as e oferecendo um pack de beleza. Por exemplo na compra de pack de 12 latas oferta de um estojo de manicura. Usando o mesmo para os jovens ou homens alterando apenas a oferta. O açúcar já foi o grande vilão da história da saúde dos dentes, por isso podemos chamar á atenção dos jovens para este problema e incentivando ao consumo desta bebida visto o açúcar utilizado na sua composição ser reduzido. Nos hipermercados implementar o sistema de amostras grátis para estes jovens.

10 Análise Swot Pontos fortes o Notoriedade da marca Coca-cola Company o Entrega imediata nos pontos de vendas; o Serviços de assistência ao consumidor linha de informações. o Preocupação com benefícios valorizados pelos consumidores: como nomeadamente a saúde. o Preços acessíveis; o Grandes investimentos em publicidade; o Parceria com outras marcas o Fidelização dos clientes Oportunidades: o Expandir a marca e principalmente a Coca- Cola light aos mais jovens. o Entrada em segmentos economicamente mais baixos com uma cola light mais atractiva. o Alcançar várias faixas etárias preocupando-se com a estética e o que o cliente pretende. o Não deixar de fidelizar os clientes Pontos fracos o Crescimento exponencial do sector dos refrigerantes e o aumento da concorrência. Ameaças: o Ameaças de saturação devido ao acelerado crescimento deste mercado; o O aumento da quota de mercado da Pepsi que nos últimos anos tende a subir

11 Conclusão Podemos concluir então que é favorável a entrada da Coca-Cola light neste segmento de mercado (jovens do 15 aos 25 anos) e que a partir daqui pode aumentar a sua quota de mercado. Ter ainda em conta a forte concorrência da Pepsi e o domínio neste sector, a empresa mesmo assim ganha vantagem visto Coca-Cola ser uma marca bem vista e prestigiada no mercado dos refrigerantes.