VIVIANE BORTOLI DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DE MARKETING PARA UMA EMPRESA NO SETOR DE SERVIÇOS ESTUDO DE CASO

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1 1 VIVIANE BORTOLI DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DE MARKETING PARA UMA EMPRESA NO SETOR DE SERVIÇOS ESTUDO DE CASO Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior - IFES Itajaí (SC) 2008

2 2 VIVIANE BORTOLI DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DE MARKETING PARA UMA EMPRESA NO SETOR DE SERVIÇOS ESTUDO DE CASO Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES 2008/01 como conclusão do curso. Orientadora: Profª. Patrícia de Oliveira Ferreira, M. Sc. Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior - IFES Itajaí (SC) 2008

3 3 DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DE MARKETING PARA UMA EMPRESA NO SETOR DE SERVIÇOS ESTUDO DE CASO. Este trabalho de conclusão de curso foi julgado aprovado para a obtenção do grau de Bacharel em Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES. Itajaí, 09 de junho de Prof. Wilson Reginatto Jr., Esp. Coordenador de estágios Banca examinadora Profª Patrícia de Oliveira Ferreira, M. Sc Orientadora Prof. Marília Soares M.Sc

4 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiária Viviane Bortoli Coordenador de Estágio Wilson Reginatto Júnior, Esp. Orientadora de Conteúdo Patrícia de Oliveira Ferreira, M. Sc Orientador de Metodologia Marcello Soares M.Sc Supervisor de Campo Mauro Anacleto Zanchett

5 5 Dedico este trabalho aos meus pais Lourenço e Salete Bortoli, por serem exemplos de pais. Aos meus irmãos Volnei, Valter e Valéria por demonstrar com palavras e gestos o valor de se ter uma família. A minha cunhada Fabiana pela amizade e afinidade. Ao meu noivo Patrick pelo amor, respeito e pela paciência. Aos amigos pelos bons momentos de estudos, de descontrações e de companheirismo. Viviane Bortoli, 2008.

6 6 Agradeço a Deus pela força de que tantas vezes precisei. Aos meus pais Lourenço e Salete, que me apoiaram e instigaram a ir sempre à frente. As amizades conquistadas nesta jornada vencida por poucos, mas iniciada por muitos. A professora Patrícia de Oliveira Ferreira, que soube cumprir com total dedicação e profissionalismo sua orientação de conteúdo de estágio. Os professores que souberam cumprir seus papeis de educadores, de mestres, e, de amigos.

7 7 RESUMO A empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda., objeto de estudo, atuante há pouco mais de três anos no mercado da foz do Rio do Itajaí Açú como prestadora de serviços nas áreas de apoio administrativo e serviços gerais, que envolvem limpeza, conservação interna e externa, limpeza pós-obra, recepção, telefonia, jardinagem, copa, serviços de malote, manutenção predial, entre outros serviços. A empresa que apresenta como diferencial competitivo, o agregar valor ao negócio do seu cliente, através da prestação de serviços diferenciados e um relacionamento forte e direcionado para a satisfação mútua do negócio, de seus funcionários, clientes e fornecedores. Para manter uma empresa competitiva num mundo de constantes mudanças, é necessário que os produtos e serviços por ela oferecidos estejam sempre em sintonia com as necessidades e desejos dos seus consumidores. Sendo assim, o escopo deste trabalho de estágio, consiste no desenvolvimento de ações de marketing para a empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda., localizada nesta cidade de Itajaí/SC. Tal apresentação encontra-se alicerçada no desenvolvimento de ações de marketing, pois, esse instrumento cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados e reduzir as chances da empresa em ser surpreendida por variáveis de mercado. Dessa forma a empresa acredita que o desenvolvimento de Ações de Marketing robusto, focado em análises de ambiente, fixada em diminuir as incertezas do mercado, identificando os pontos fortes e fracos, detectando as ameaças e visualizando as oportunidades, objetivando a anulação de riscos que possam comprometer o desenvolvimento e o crescimento da empresa, é muito importante para o seu crescimento e fortalecimento junto ao seu mercado de atuação. Palavras-chave: desenvolvimento de ações de marketing, análise de ambiente e serviços.

8 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Questão-problema Justificativa do problema OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Administração Teorias da administração Administração como ciência Marketing conceito e evolução Administração de marketing Marketing de serviço conceitos e características Estratégias de marketing para empresas de serviços Plano de marketing Planejamento estratégico Análise e diagnóstico Análise externa Análise interna Análise SWOT Pesquisa de marketing Definição do problema Abordagem do problema Concepção da pesquisa Trabalho de campo ou coleta de dados Preparação e análise de dados Preparação e apresentação do relatório Tipos de pesquisa de marketing Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva METODOLOGIA... 69

9 9 4.1 Modalidade de pesquisa Levantamento bibliográfico Levantamentos documentais Levantamento de estatísticas Levantamento de pesquisas efetuadas Campo de observação Instrumentos de coleta de dados Critérios para análise de dados Descrição das etapas de investigação Elaboração de formulários para coleta de dados RESULTADOS Análise de ambiente ameaças e oportunidades, pontos forte e fracos Pesquisa de satisfação Promover a análise dos concorrentes Ações para o desenvolvimento do Planejamento Estratégico de Marketing CONCLUSÕES REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDIC A Questionário ANEXOS ANEXO A - Pesquisa de satisfação e qualidade dos serviços ANEXO B Minuta de contrato agrega serviços ANEXO C Pesquisa de satisfação grupo Back ANEXO D Pesquisa de satisfação Orsegups

10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Logomarca da prestadora de serviços Agrega Serviços de Limpeza Figura 2 Relações de Marketing Figura 3 A estrutura dos quatro P s Figura 4 Três tipos de marketing no setor de serviços Figura 5 O processo de planejamento estratégico Figura 6 Portfólio de produtos matriz B.C.G. estrela, vaca leiteira, criança-prodígio e abacaxi Figura 7 O ambiente das empresas Figura 8 Análise externa Figura 9 Descrição das etapas de investigação... 73

11 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 As principais teorias administrativas e seus principais enfoques Quadro 2 Características que distinguem serviços e bens Quadro 3 Diferenças entre serviços e bens físicos Quadro 4 Estrutura dos quatro C s do cliente Quadro 5 Estratégias para aprimorar o equilíbrio entre demanda e oferta Quadro 6 Análise ambiental e diagnóstico Quadro 7 Forças internas potencias versus fraquezas internas potenciais Quadro 8 Oportunidades externas potenciais versus ameaças externas potenciais Quadro 9 Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa Quadro 10 Análise de ambiente externo Quadro 11 Análise de ambiente interno Quadro 12 Matriz SWOT Quadro 13 Perfil de atratividade do setor Quadro 14 Avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa Quadro 15 O processo de planejamento de marketing Quadro 16 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao foco estratégico Quadro 17 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao P de Produto - fornecedor Spartan do Brasil Quadro 18 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao P de Produto expansão do mercado de terceirização de produtos de higiene Quadro 19 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao P de Preço Quadro 20 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao P de Praça Quadro 21 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao P de Promoção Agrega News Quadro 22 Desenvolvimento de propostas de ações em relação ao P de Promoção Folders explicativos

12 12 LISTA DE SIGLAS 1 Teorias Gerais da Administração (TGA) Organizações não Governamentais (ONGs) Boston Consulting Group (BCG) Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT) Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (FIBGE) Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) Fundação Getúlio Vargas (FGV) Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE) Equipamento de Proteção Individual (EPI s) Muito Satisfeito (M.S.) Satisfeito (S.) Pouco Satisfeito (P.S.) Insatisfeito (I.) Não Aplicável (N.A.) Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)

13 13 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Apresentação pessoal Gráfico 2 Postura (comunicação, educação, atitudes, etc) Gráfico 3 Relacionamento com cliente Gráfico 4 Relacionamento com equipe de trabalho Gráfico 5 Capacidade de percepção e resolução de problemas Gráfico 6 Apresentação pessoal dos funcionários (uniforme, aparência, crachás, etc) Gráfico 7 Elevadores Gráfico 8 Áreas de lazer (áreas de convivência, etc) Gráfico 9 Banheiros Gráfico 10 Pátios Gráfico 11 Escadas sociais e serviços Gráfico 12 Vidros e espelhos Gráfico 13 Móveis e equipamentos (inclusive cuidados no manuseio) Gráfico 14 Paredes e portas Gráfico 15 Sala de produtos e equipamentos Agrega Gráfico 16 Atenção aos detalhes (placas de sinalização, equipamentos, EPIs) Gráfico 17 Apresentação pessoal dos funcionários (uniforme, aparência, crachás, etc) Gráfico 18 Qualidade do atendimento (simpatia, educação, comunicação, etc) Gráfico 19 Qualidade do café confeccionado (desconsiderar café das máquinas) Gráfico 20 Organização e limpeza geral da copa (térreo) Gráfico 21 Organização e limpeza das copas (demais andares) Gráfico 22 Apresentação pessoal dos funcionários (uniforme, aparência, crachás, etc) Gráfico 23 Qualidade do atendimento (simpatia, educação, comunicação, etc) Gráfico 24 Agilidade (para encaminhar, solucionar, atender, resolver problemas, etc) Gráfico 25 Organização geral da área Gráfico 26 Cumprimento de normas e procedimentos (da empresa cliente) Gráfico 27 Apresentação pessoal dos funcionários (uniforme, aparência, crachás, etc) Gráfico 28 Qualidade na execução dos serviços Gráfico 29 Agilidade na resolução de problemas Gráfico 30 Atenção às solicitações Gráfico 31 Apresentação pessoal dos funcionários (uniforme, aparência, crachás, etc)... 99

14 14 Gráfico 32 Qualidade na execução dos serviços Gráfico 33 Agilidade na resolução de problemas Gráfico 34 Atenção às solicitações Gráfico 35 Considerando os interesses do cliente nas negociações Gráfico 36 Como é percebida a política de relações humanas da Agrega (seleção, treinamento, acompanhamento, gestão, etc Gráfico 37 Disposição e capacidade em resolver problemas do cliente Gráfico 38 Cumprimento de legislação fiscal, trabalhista e civil Gráfico 39 Postura, acesso e flexibilidade dos representantes da Agrega

15 15 1 INTRODUÇÃO Para manter uma empresa competitiva num mundo de constantes mudanças, é necessário que os produtos e serviços oferecidos estejam sempre em sintonia com as necessidades e desejos dos consumidores. Esses consumidores, face à velocidade das informações e ao acesso globalizado, a cada dia tornam-se mais exigentes. Apresentando-se então, como um enorme desafio empresarial adequar-se a essa realidade e manter-se competitivo. Tal desafio passou a ser enfrentado por todos os níveis das empresas, mas principalmente pelos profissionais de marketing, uma vez que Kotler (2005, p. 55) o descreve como a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. Assim, cabe a esses profissionais manterem as empresas municiadas de informações mercadológicas com relação ao seu segmento alvo, produtos e serviços oferecidos, bem como as melhores estratégias de atuação. Entretanto, esse conjunto de análises e estratégias de atuação da empresa, objeto estudado para apresentação desse trabalho, é apresentado de forma coordenada, estruturada e especifica em relação aos objetivos empresariais que pretendem ser alcançados. Tal apresentação encontra-se alicerçada na proposta de desenvolvimento de ações de marketing, pois, esse instrumento cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados desejados e reduz as chances da empresa em ser surpreendida por variáveis de mercado. Sendo assim, o escopo deste trabalho de estágio, foi o desenvolvimento de ações de marketing para a empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda., localizada em Itajaí/SC. A empresa Agrega, objeto deste estudo atua há pouco mais de três anos no mercado catarinense, como prestadora de serviços na área de apoio administrativo e serviços gerais, que envolvem limpeza, conservação interna e externa, limpeza pós-obra, recepção, telefonia, jardinagem, copa, serviços de malote, manutenção predial, entre outros serviços. Em junho de 2005, após alguns meses de planos, estudos, projetos e pesquisas, nascia a Agrega Serviços com o objetivo de terceirizar serviços gerais, tendo como foco os centros

16 16 empresariais e consultórios de pequeno porte, atuantes em toda região da Foz do Rio Itajaí Açu SC. A partir do conceito de negócio adotado como modelo até então pouco utilizado e considerado único na área de terceirização, a empresa assume uma gestão completa de serviços junto aos clientes, fornecendo os materiais necessários (máquinas, equipamentos, produtos) bem como profissionais e a gestão dessas áreas junto a seus clientes. A empresa apresenta como diferencial competitivo, o agregar valor ao negócio do seu cliente, através da prestação de serviços diferenciados e um relacionamento forte e direcionado para a satisfação mútua do negócio, onde o nome Agrega considera o verdadeiro significado, que se refere há: cooperar, contribuir, acrescentar, economizar;... gerando resultados positivos e satisfação para a empresa Agrega, seus funcionários, clientes e fornecedores. De acordo com a figura 1, que representa a logomarca da empresa, observa-se que, junto ao nome AGREGA, existe um círculo e dentro deste, a letra A de Agrega, e ao mesmo tempo, um sinal de + que significa somar, adicionar, agregar. Figura 1 Logomarca da prestadora de serviços Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda. Fonte: A empresa O primeiro grande cliente, que abriu as portas para adquirir os serviços da Agrega Serviços, e deu sustentação e projeção, foi à empresa Perdigão Agroindustrial S/A, ao qual, faz parte do quadro de clientes em potencial da Agrega Serviços. No final de 2006, a partir de parcerias firmadas com fornecedores (Spartan do Brasil), foi concebida uma nova empresa: a Agrega Distribuidora, cujo objetivo é a distribuição de materiais de higiene e limpeza, em sinergia com o negócio da Agrega Serviços, atuando de forma complementar entre ambas.

17 17 A sinergia entre as duas empresas, permitiu uma abordagem completa junto aos potenciais clientes, possibilitando a venda de serviços e produtos, em conjunto ou isoladamente, ampliando as possibilidades de negócios. Com o objetivo de crescimento, focado em relacionamentos comerciais duradouros e positivos para com os seus cliente e fornecedores, a Agrega Serviços, zela pela integridade física do patrimônio de seus clientes, administrando com eficiência os fatores qualidade, custo, produtividade, e, lucratividade, porque investe constantemente na capacitação, com relação a empresas, técnicas e equipamentos. 1.1 Questão-problema Quais as ações para desenvolver Ações de Marketing para a empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda.? 1.2 Justificativa do problema de pesquisa O tema escolhido para este trabalho de conclusão de curso, foi o desenvolvimento de Ações de Marketing para a prestadora de serviços Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda. A cidade de Itajaí, localizada na Foz do Rio Itajaí Açu - SC, apresenta sua economia baseada na estrutura portuária, com a presença de empresas e escritórios ligados à exportação e importação de produtos. Tal atividade é responsável por um constante crescimento empresarial, geração de empregos, aumento na circulação monetária e conseqüentemente uma expressiva demanda para as empresas prestadoras de serviço administrativo, conservação e limpeza em geral. Essa expressividade de demanda indica a empresa Agrega que existe um importante nicho de mercado ainda a ser desenvolvido. Entretanto, a Agrega não se encontra sozinha nesse competitivo mercado da prestação de serviços. A empresa busca diferencial competitivo que agregue a seus serviços e produtos, fatores além dos serviços prestados pela concorrência com mais tempo de mercado, tais como: Serviçal (pertencente a Orsegups) e o grupo Back. Cabe ressaltar com relação aos concorrentes indicados, que os mesmos são de caráter indireto, baseando-se no fato que o foco principal dessas empresas está na oferta de serviços de vigilância.

18 18 Para isso, se faz necessário apresentar um diferencial competitivo, estando à frente da acirrada concorrência, prestando serviços que agreguem valor para a empresa receptora, bem como para a precursora. E assim, a Agrega Serviços, que oferta serviços dos quais a região ainda não possui com qualidade e especialização exigida, entendeu a necessidade da elaboração do Desenvolvimento de ações de Marketing, para melhorar e satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos do próprio negócio. Dessa forma a empresa acredita que o desenvolvimento deste robusto, focado nas análises do ambiente, fixada em diminuir as incertezas do mercado, identificando os pontos fortes e fracos, detectando as ameaças e visualizando as oportunidades, objetivando a anulação de riscos que possam comprometer o seu desenvolvimento e crescimento, é muito importante para o seu constante crescimento e fortalecimento junto ao seu mercado de atuação.

19 19 2 OBJETIVOS São objetivos deste trabalho: 2.1 Objetivo geral Desenvolver ações de Marketing para a empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda. 2.2 Objetivos específicos a) Promover a análise de ambiente ameaças e oportunidades, bem como a análise SWOT, com as forças e fraquezas, da empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda.; b) Promover a análise dos concorrentes da empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda.; c) Indicar ações de marketing para o desenvolvimento do Planejamento Estratégico de Marketing da empresa Agrega Serviços de Limpeza e Apoio Administrativo Ltda.

20 20 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Esse capítulo tem por finalidade apresentar teoricamente os conceitos de vários autores com enfoque a administração e suas áreas, em especial a área de marketing, que vão nortear este trabalho de estágio. Pois, de acordo com Gil (1994, p.112), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, como livros e artigos científicos, e permite ao investigador a cobertura mais ampla de uma gama de fenômenos. O capítulo dividiu-se na apresentação da importância e conceito da administração e esta, enquanto ciência, procurando registrar os principais acontecimentos na evolução da administração. Na segunda seção fundamentaram-se os conceitos, evolução, importância, tipos e áreas de atuação do Marketing. E finaliza-se esse capítulo com a apresentação dos conceitos e etapas que compõe o desenvolvimento de um Ações de Marketing. Parte-se agora para os princípios da administração. 3.1 Administração Administração é o conjunto de princípios, normas e funções que têm por fim ordenar a estrutura e funcionamento de uma organização. Tal afirmação encontra respaldo em Maximiano (2005, p. 6) que apresenta a administração como o processo de tomar decisões sobre objetivos e recursos. Segundo Kwasnicka (1989, p.11) o estudo da Administração é um desdobramento da história das transformações econômicas, sociais e políticas de várias culturas, necessidades que o homem tem em sua natureza que precisam ser satisfeitas através de esforços organizados. Dessa forma, compreende-se que a administração é importante em qualquer escala de utilização de recursos para realizar objetivos individual, familiar, grupal, organizacional ou social. Para compreender o significado da administração deve-se ir além da interpretação da palavra, é preciso compreender o papel que esta ciência desempenha para as organizações e

21 21 para a sociedade. Neste sentido, para Maximiano (2000) as decisões administrativas abrangem quatro tipos principais de decisões, que são: planejamento, organização, direção e controle. O planejamento consiste em tomar decisões sobre objetivos e recursos necessários para realizá-los. A organização consiste em tomar decisões sobre a divisão de recursos para realizar tarefas e objetivos. A direção compreende as decisões que acionam recursos, especialmente empresas para realizar tarefas e alcançar objetivos. O controle consiste em tomar decisões e agir para assegurar a realização dos objetivos (MAXIMIANO, 2000, p. 27). Ainda para o autor (2000, p. 27) os objetivos são os resultados esperados ou fins que as organizações ou sistemas procuram atingir, por meio do emprego dos recursos. Cada organização requer a tomada de decisões, a coordenação de múltiplas atividades, condução de empresas, avaliação do desempenho dirigido a objetivos previamente determinados, obtenção e alocação de recursos. O objetivo da administração inicialmente era simplesmente a atividade fabril, depois se estendeu às empresas industriais e mais adiante a todo tipo de organização humana, passando gradativamente a envolver também o intercâmbio entre as organizações e seus ambientes (CHIAVENATO, 2000). Para Maximiano (2000) as empresas estão no centro do processo administrativo, pois compartilham o processo decisório com outras empresas ou são afetadas pelas decisões que seus superiores tomam, sendo assim os principais agentes do processo administrativo. As organizações são de grande importância na sociedade e na vida das empresas, pois muitos dos aspectos da vida contemporânea foram influenciados por uma espécie de organização. A sociedade moderna é uma sociedade organizacional. Para melhor aproveitar o estudo da administração, é preciso pensar em situações práticas em que haja empresas utilizando recursos para produzir bens e serviços. Pense em organizações próximas, como padarias, supermercados, a prefeitura de sua cidade e outras, com as quais você tem contato direto. Pense também em organizações distante, mas que têm influência sobre sua vida: a rede de televisão a cujos programas você assiste, as empresas que fabricam os produtos que você usa (como roupas e automóveis) e as companhias fornecedoras de serviços, como telefone, água e esgoto e energia elétrica. Pense na organização em que você trabalha. Pense na maior organização, o Governo. Pense em si próprio e sem sua família como administradores de recuso e tomadores de decisões (MAXIMIANO 2005, p. 6).

22 22 Embora o processo administrativo seja importante em qualquer contexto de utilização de recursos, a razão principal para estudá-lo é seu impacto sobre o desempenho das organizações. As organizações assumiram importância sem precedentes na sociedade e na vida das empresas. Há poucos aspectos da vida contemporânea que não sejam influenciados por alguma espécie de organização e conforme aumenta a quantidade de recurso empregado, mais complexo torna-se o processo de administrar. Ainda de acordo com Maximiano (2005), a predominância das organizações e sua importância para a sociedade moderna, bem como a necessidade de administradores competentes, justificam e fundamentam o desenvolvimento e o estudo da teoria geral da administração, que enfocam administração pessoal, administração familiar, administração de pequenos grupos sociais, administração de organizações, e administração social: cidade, Estado, sociedade global. Sendo a administração uma ciência complexa e repleta de circunstâncias, para sua melhor compreensão, apresentam-se a seguir as teorias de seus alicerces Teorias da administração As teorias da administração são conhecimentos organizados, produzidos pela experiência prática das organizações. A teoria geral da administração é o conjunto dessas teorias, que são designadas por meio de diferentes termos, explicados a seguir, segundo Maximiano (2005): Teorias são explicações, interpretações ou proposições sobre a realidade. Enfoque é uma forma de interpretar as organizações e o processo administrativo. Escola do processo administrativo compreende os autores que usam a administração como processo de planejar, organizar, executar e controlar. Modelo de gestão (ou de administração) é um conjunto de doutrinas e técnicas do processo administrativo. Muitas vezes está associado a uma base cultural. Modelo de organização é um conjunto de características que definem organizações e a forma como são administradas. Uma doutrina (ou preceito) é um princípio de conduta, que contém valores, implícitos ou explícitos. As doutrinas recomendam como agir, orientam os julgamentos e decisões dos administradores.

23 23 As técnicas são soluções para problemas. Organogramas, metodologias de planejamento, estudos de tempos e movimentos de sistemas de controle são exemplos de técnicas. A mesma idéia pode ser designada de diferentes maneiras: teoria, escola, pensamento ou enfoque e assim por diante, mas quase sempre definem o mesmo pensamento. Afinal Maximiano (2005, p.8) apresenta que uma teoria é uma representação abstrata do que se percebe como realidade. A teoria é um conjunto de afirmações ou regras feitas para enquadrar alguma parte do mundo real. Sem teoria, os fatos são silenciosos. Algumas teorias procuram oferecer soluções universais, para todos os problemas ou situações. Segundo Druker apud Maximiano (2005), era essa a proposta dos primeiros autores da administração e dos primeiros grandes empresários da moderna era industrial, empresas como Henry Ford, Henri Fayol, Frederick Taylor e Werner von Siemens. Eles definiram técnicas e estruturas que deveriam funcionar em todos os casos. Outras teorias oferecem aos administradores a possibilidade de escolher entre modelos de gestão ou estilos, cada um, apropriado para a situação. À medida que a administração amadurece, a pesquisa mostra, repetidamente, que muitas idéias são úteis em determinadas situações, mas não em outras. Algumas teorias servem para determinados gerentes, mas não para outros. Isso fez surgir uma escola de pensamento chamada teoria da situação ou teoria situacional (contingency theory). A teoria situacional estabelece que não há maneira de administrar que seja melhor que outra. A solução melhor depende do ambiente da organização, de sua tecnologia e de vários outros fatores. Assim, a teoria da situação procura auxiliar os administradores a decidir qual é a melhor maneira de enfrentar cada situação Maximiano, (2005, p. 10). Nesse aspecto a administração assume-se como ciência A Administração como ciência A moderna teoria geral da administração, que é estudada hoje, tem muitos conceitos que foram criados pelos primeiros administradores. Esses conceitos, ao longo dos séculos, evoluíram continuamente, influenciados pelas circunstâncias de cada momento histórico. Apesar de os problemas de um momento ser semelhante aos de outros, as soluções precisam ser diferente, porque o contexto muda constantemente (MAXIMIANO 2005, p. 14). A história da administração desde a Revolução Urbana até a Revolução Industrial, é marcada pela história das cidades, governos, exércitos e organizações religiosas. Somente nos

24 24 últimos 200 anos, a partir da Revolução Industrial, a grande empresa industrial passa ser dominante no cenário das organizações e das idéias administrativas. Nos últimos 50 anos do século XX, a maior parte da atividade econômica é devida ao setor de serviços e não a indústria, criando a necessidade de novos conceitos da administração. A administração como ciência, segundo Daft (1999), teve sua origem em aproximadamente 3000 a.c., nas primeiras origens governamentais desenvolvidas pelos sumérios e egípcios, mas o estudo formal da administração surgiu durante o século XIX e inícios do século XX. Para Chiavenato (2000) a necessidade do estudo da administração surgiu a partir do momento em que as organizações atingiram um certo tamanho e complexidade, começando assim a apresentar dificuldades e desafios para os dirigentes, necessitando de modelos e estratégias adequadas para solução dos problemas existentes. De acordo com Daft (1999) o termo administração científica surgiu com Frederick Wislow Taylor ( ), quando sugeriu que as decisões baseadas nas regras de lealdade e tradição deveriam ser substituídas por procedimentos precisos desenvolvidos após estudo detalhado das situações individuais. Para Kwasnicka (1995) Taylor foi o primeiro a reconhecer que, apesar da maneira superior dos administradores em relação aos trabalhadores, na verdade eram essencialmente os trabalhadores que moviam as fábricas. Conforme Daft (1999) a administração científica, visava o aumento da produtividade, sendo bem sucedida, porém sua teoria não relacionou as influencias do contexto social com as necessidades dos trabalhadores, aumentando os conflitos entre os administradores e empregados. Segundo Kwasnicka (1995, p. 29) Henri Fayol foi considerado uma das maiores contribuições para o campo da gerência e da administração. A autora ressalta ainda que Fayol realizou seus estudos aproximadamente na mesma época que Taylor, mas Fayol desenvolveu trabalhos nos níveis organizacionais de cúpula administrativa, buscando uma definição das responsabilidades em todos os níveis organizacionais, enquanto Taylor desenvolveu seus estudos no nível operacional de uma organização. Considera-se que ambos os autores forneceram contribuições ricas para a Administração enquanto ciência, contudo é necessário considerar as teorias como igualmente valorativas e não uma superior a outra, pois apresentam aspectos diferentes de uma mesma realidade, em ultima análise complementam os princípios da administração.

25 25 Em conformidade com Kwasnicka (1995) Fayol teve seu trabalho publicado em 1908, que se intitulou os princípios da administração onde apresenta as possibilidades de formar administradores e criar o ensino formal de administração. A partir dos estudos de Taylor e Fayol a administração, pode ser dita como ciência, surgindo então as Teorias Gerais da Administração (TGA). Nas palavras de Chiavenato: [...] a teoria geral da administração é o campo do conhecimento humano que se ocupa do estudo da administração em geral, não se preocupando onde ela seja aplicada, se nas organizações lucrativas (empresas) ou se nas organizações não lucrativas, a TGA trata do estudo da administração das organizações (CHIAVENATO 2000, p. 02). Segundo Chiavenato (2000) a Teoria da administração pode ser dividida em várias correntes ou abordagens. Cada abordagem representa uma maneira específica de encarar a tarefa e as características do trabalho de administração. Ainda destaca o autor como principal objetivo da administração: [...] a tarefa da administração é a de interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por meio do planejamento, organização direção e controle de todos os esforços em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação. Assim, a administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar os objetivos (CHIAVENATO 2000, p. 07) As teorias administrativas são construídas através do enfoque de um aspecto particular ou de um processo administrativo que será considerado como parâmetro central para o desenvolvimento da análise estrutural. Segundo Maximiano (2000) alguns autores preferem utilizar a palavra abordagem, mas utilizando-a para o mesmo sentido. Pode-se dizer que enfoque é a palavra que indica preferência por aquele aspecto ou perspectiva, ou ainda como a maneira particular de observar e analisar as organizações. Para Chiavenato (2000) a Teoria Clássica concebe a organização como um sistema fechado, rígido e mecânico, sem nenhuma ligação com seu ambiente exterior. No quadro 1, (ver p. 26), são expostas as principais teorias administrativas, bem como seus principais enfoques, segundo Chiavenato (2000).

26 26 ÊNFASE TEORIAS ADMINISTRATIVAS PRINCIPAIS ENFOQUES Administração Cientifica Racionalização do trabalho no nível Nas Tarefas Ano de 1903 operacional. Teoria Clássica Organização formal. Ano de 1916 Princípios gerais da Administração. Teoria Neoclássica Funções do administrador. Ano de 1954 Na Estrutura Nas Empresas Teoria da Burocracia Ano de 1909 Teoria Estruturalista Ano de 1947 Teoria das Relações Humanas Ano de 1932 Teoria do comportamento Organizacional Ano de 1957 Teoria do Desenvolvimento organizacional Ano de 1962 Organização formal burocrática. Racionalidade organizacional. Múltipla abordagem: Organização forma e informal. Analise intra-organizacional. Organização informal: Motivação, liderança, comunicações e dinâmica de grupo. Estilos de administração: Teoria das decisões. Integração dos objetivos organizacionais e individuais. Mudança organizacional planejada. Abordagem de sistema aberto. No Ambiente Na tecnologia Teoria Estruturalista Ano de 1947 Teoria da Contingência Ano de 1972 Teoria da Contingência Ano de 1972 Analise intra organizacional e analise ambiental. Abordagem de sistema aberto. Analise ambiental (imperativo ambiental). Abordagem de sistema aberto. Administração da tecnologia (imperativo tecnológico). Quadro 1 As principais teorias administrativas e seus principais enfoques. Fonte: Chiavenato (2000, p. 109). Posteriormente a teoria neoclássica compõe-se e alguns ajustes sobre a teoria clássica. Nas palavras de Chiavenato: [...] a abordagem neoclássica nada mais é do que a redenção da

27 27 abordagem clássica devidamente atualizada e redimensionada aos problemas administrativos atuais a ao tamanho das organizações de hoje (2000, p. 109). Na década de 50 surge uma nova teoria: A teoria das Relações Humanas, que passou a ser formalmente reconhecida e estudada, sendo que seu principal enfoque foram às organizações informais, motivação, liderança e comunicação entre os indivíduos da organização. As críticas feitas à Teoria Clássica e a Teoria das Relações Humanas, revelaram a necessidade de uma Teoria da organização sólida e abrangente que servisse de orientação para os administradores, surgindo assim a Teoria da Burocracia na administração. Segundo o autor, no final da década de 50, a oposição criada pela Teoria Clássica e pela Teoria das Relações Humanas, gerou um conflito que nem mesmo a Teoria da Burocracia conseguiu ultrapassar, vindo a surgir a Teoria Estruturalista. [...] Teoria Estruturalista representa um desdobramento da teoria da Burocracia e uma leve aproximação à Teoria das Relações Humanas. Representa também uma visão extremamente critica da organização formal (CHIAVENATO, 2000, p. 222). Após a Teoria estruturalista sobreveio a Teoria da Contingência, que enfatiza que não há nada de absoluto nas organizações ou na própria teoria administrativa, os objetivos dependem sim das condições do ambiente e das técnicas utilizadas. Em resumo, contextualizando o autor, a Teoria Geral da Administração começou com ênfase nas tarefas, com a administração cientifica. A seguir, a preocupação passou para ênfase na estrutura com a Teoria Clássica e com a Teoria Burocrática, seguindo-se mais tarde a Teoria Estruturalista. A Relação Humanística surgiu com a ênfase nas empresas por meio da Teoria Comportamental e pela Teoria do Desenvolvimento Organizacional. A ênfase no ambiente surgiu com a Teoria dos Sistemas, sendo complementada pela Teoria da Contingência. Esta posteriormente, desenvolveu a ênfase na tecnologia. Cada Teoria administrativa procurou privilegiar ou enfatizar uma variável, sendo elas: tarefas, estrutura, empresas, ambiente e tecnologia, omitindo ou relegando a um plano secundário às demais. Após a apresentação dos conceitos relacionados à Administração suas teorias e escolas, inicia-se a parte de Marketing: escopo desse trabalho.

28 Marketing - conceitos e evolução O marketing vem recebendo vários conceitos no decorrer dos anos, na realidade são como se cada autor o definisse de uma forma em sua própria conceituação e metodologia adicionais. Mesmo tendo recebido vários conceitos, o marketing sempre apresentou um consenso para sua finalidade em cada situação que ele possa existir, ficando sempre bem evidenciado dentro desse contexto que o marketing só existe em situações onde há uma troca de produtos, serviços ou idéias objetivando a satisfação de alguma necessidade ou desejo do consumidor. O marketing na atualidade é conceituado pelas empresas como uma ferramenta importantíssima no relacionamento entre empresas versus cliente. Por este motivo, são de suma importância que se conheçam os conceitos de alguns autores sobre o assunto. O Marketing tradicional considerava um produto como um pacote de benefícios, o Marketing de Relacionamento desmonta o produto e o serviço, o que permite ao cliente dar início a uma decisão de posicionamento para cada elemento (GONÇALVES, JAMIL e TAVARES, 2002, p. 95). Embora a história do marketing possa ser dividida em mais partes, três merecem destaque, segundo Cobra (2006): A era da produção: até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção. Não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. Com essa orientação para a produção, na havia qualquer sentido falar em vendas e muito menos em marketing. A era da venda: entre 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram dominadas e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Os fabricantes começavam então a dar ênfase à força de vendas, com o objetivo de encontrar compradores para seus produtos. O papel do vendedor passa a ser convencer os compradores acerca dos benefícios de seus produtos. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus produtos na expectativa de que os consumidores abram a aporta apara receber os vendedores. Nessa época, cresce nos Estados Unidos a venda domiciliar, e os vendedores iam de porta em porta para vender vassouras, enceradeiras elétricas e aspiradores em pó Eletrolux, cosméticos Avon, e outros

29 29 produtos. Surge também a venda por catálogo da Será e Montgomery Ward. Para atender, sobretudo, ao consumidor da região Centro-oeste norte-americana, o catálogo era oferecido para venda por reembolso postal de roupas, utensílios domésticos, eletrodomésticos, móveis, cosméticos, enfim, tudo que os correios pudessem entregar. Surge como decorrência a venda por catálogo as empresas de courrier entrega de encomendas e documentos. A era do marketing: após a crise de 1929, uma grande depressão toma conta dos Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima de café, nosso principal produto de exportação sem poder de compra. Para conquistar os poucos consumidores que restaram surge nos Estados Unidos o marketing, com uma importância redobrada. As organizações sobreviveram à depressão prestando mais atenção aos anseios do mercado. Assim, cresce a importância do produto e com um novo tipo de gerente: o de produtos. Após a Segunda Guerra Mundial, com a expansão de novos bebês, surge uma nova geração de consumidores, denominada geração baby boomer. O fato é explicado da seguinte maneira: os jovens convocados para o serviço militar, sabendo que iriam para a guerra, antes de partir engravidaram sua espocas e namoradas. E, ao retornarem da guerra, nova onde de nascimentos de bebês torna os Estados Unidos um dos países mais férteis do mundo. Cresce o mercado de fraldas, alimentos infantis, roupas, brinquedos, isso, graças à geração baby boomer, o marketing se instala definitivamente na América (COBRA, p. 26). Ainda a respeito das definições de marketing cabe apresentar o entendimento de Kotler a respeito do assunto. O autor afirma que existem definições sociais e gerenciais. Podese estabelecer uma distinção entre as definições sociais e gerenciais de marketing, pois, de acordo com uma definição social, marketing é um processo societal por meio do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços (KOTLER, 2005, p. 6). Nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito como a arte de vender produtos. Mas para Drucker, apud Kotler (2005, p. 6) O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal é que o Marketing deixe o cliente pronto para comprar.

30 30 Dessa forma a definição social demonstra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Tais definições são apresentadas a seguir: Marketing: processo social por meio dos quais empresas e grupos de empresas obtém aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para compreender o marketing gerencial é importante que o papel do marketing não seja apenas vender produtos, mas criar clientes (KOTLER apud COBRA, 2006, p.25). Marketing gerencial: processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Marketing por demanda: para o autor, o verdadeiro papel do marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por suas características intrínsecas, atenda a necessidades e desejos específicos de determinadas empresas. Marketing de transação: é definido como o esforço realizado pelo vendedor para convencer o comprador a adquirir o bem ou serviço e pressupõe a troca por valores monetários previamente acordados (COBRA, 2006). Marketing de relacionamento: envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes (LOVELOCK; WRIGHT, 2003, p. 132). Marketing e os recursos internos: o esforço de marketing é decorrente dos recursos internos disponíveis. Muitas empresas, preocupadas em atender as necessidades do mercado, esquecem-se de olhar primeiro suas disponibilidades internas. É preciso reconhecer que os recursos financeiros, produtivos, tecnológicos e humanos não são irrestritos. [...] todo esforço de marketing para atender a demanda de mercado deve levar em conta não apenas o que o cliente quer, mas também de que maneira será possível atendê-lo (COBRA, 2006). Marketing de serviço: serviço se caracteriza pelo ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).

31 31 Após a apresentação das definições de marketing, continua-se a seção apresentando sua administração e áreas de atuação Administração de marketing Para Las Casas (2006, p. 15), o desafio dos administradores de marketing consiste em atender ao consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto sua necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. Os administradores de marketing estão na realidade constantemente pensando em seu mercado e adaptando-se às alterações. Por esse motivo, grande parte da atividade dos profissionais de marketing está relacionada ao planejamento. Os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing levem aos objetivos organizacionais. Isso envolve analisar, planejar, implementar e controlar atividades de marketing de forma a criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa. Assim, os gerentes de marketing precisam determinar quais são os objetivos de marketing da empresa e cuidar para que os planos sejam executados adequadamente (CHURCHILL JR; PETER, 2000, p. 100). Para Cobra (2006, p. 7) marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços. Segundo o autor o marketing atualmente pode ser utilizado como ferramenta para que surjam novos produtos em novos mercados. O marketing serve ainda para que o empresário ou empreendedor encontre um público alvo onde o mesmo precise de algo que até hoje nunca tenha sido percebido. Assim surgem novos produtos, com diferenciais perante a concorrência e trabalhando em cima das necessidades e desejos do consumidor. E assim, Gordon (2000) afirma ser necessário que os profissionais de marketing aceitem o fato de que os segmentos de mercado mudaram. Atualmente estão sendo agrupados pelo comportamento, pelo estilo de vida ou até pela região onde vivem. É cada vez mais complexo classificar os compradores. A cada momento surge um comportamento diferente, ou um modo de agir. Cada comprador possui uma sensibilidade diferente, seja ela no preço ou no meio de comunicação. Para o autor, é muito importante hoje em dia o atendimento personalizado, onde cada cliente é atendido de forma que todas as suas necessidades sejam satisfeitas.

32 32 De acordo com Kotler (2002), a maioria dos administradores confunde a função de marketing com a de vendas, quando na verdade o marketing existe para facilitar e se possível tornar o processo de vendas cada vez mais fácil, além disso, o processo de marketing começa muito antes da venda, ele observa o mercado e avalia as necessidades existentes para que novos produtos sejam lançados. Conforme Costa (2003, p. 60), marketing é uma orientação da direção da empresa baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar: as necessidades, desejos e valores de um mercado consumidor alvo de forma efetiva. Conforme o autor, o marketing serve como guia para que as empresas identifiquem e criem necessidades e desejos em um mercado. Ainda para o autor, marketing não é um processo que é realizado uma vez pela empresa e depois pode ser esquecido que vai continuar funcionando da mesma forma, marketing é um processo que vive em constante adaptação as necessidades do mercado. São apresentas a seguir as funções básicas do marketing dentro de uma empresa segundo Costa (2003): Vendas: Além de vender ele desenvolve a equipe de vendas da empresa participando do processo de recrutamento e seleção de vendedores. Pesquisa: Cabe a esta função realizar constantemente pesquisas de avaliação de mercado para que a empresa sempre esteja atualizada quanto aos seus produtos. Estas informações são armazenadas em um banco de dados. Comunicação: Esta função se responsabiliza em divulgar os novos produtos no mercado. Direção: Aqui é onde são analisados os investimentos na área e os planos a serem desenvolvidos futuramente. Desenvolvimento: Nesta função são realizadas constantes avaliações dos produtos a serem lançados no mercado para saber informações como quanto a protótipos, desenhos e ainda a durabilidade dos produtos. Controle: Esta função avalia o desempenho do produto perante aos seus concorrentes e realiza um relatório que é encaminhado a administração da empresa. Ainda de acordo com Costa (2003, p.67) as relações do departamento de marketing com os demais setores da empresa se caracterizam pela troca de informações. Com isso, a figura 2, mostra as relações do marketing segundo Costa (2003).

33 33 Presidência Estratégias Planos Políticas - Relatórios. Recursos Humanos Mão-de-obra Mão-de-obra Treinamento Treinamento Normas. - Normas. Marketing Engenharia Finanças Produção Novos Produtos Tendências Qualidade. Novos Produtos Tendências Qualidade. Previsões Orçamentos Crédito Cobrança. Previsões Orçamentos Crédito Cobrança. Demandas Estoques Tecnologia Capacidade de Produção Expedição. Demandas Estoques Tecnologia Capacidade de Produção - Expedição Ambiente Figura 2 Relações de marketing Fonte: Costa (2003, p. 67). Mercados Oportunidades Ameaças - Incertezas Segundo Westwood (1997, p. 7) o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa. No início, as empresas trabalhavam de forma que desenvolviam um produto sem se quer imaginar algum público consumidor para tal, com isso, muitas não obtinham e acabaram por perceber a necessidade em alterar suas estratégias através da observação das necessidades existentes no mercado e desenvolvendo produtos para atendê-las trazendo lucro para a empresa. O processo de venda de um produto possui diferenças em relação ao processo de venda de um serviço. Desta forma, faz-se necessário a apresentação dos conceitos de marketing de serviços. 3.3 Marketing de serviço conceitos e características O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Segundo Churchill Jr; Peter (2000, p. 292), isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes.