ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE DO SOFTWARE DE GESTÃO DA EMPRESA XXX NA REGIÃO DE CRICIUMA SC COM FOCO EM VANTAGEM COMPETITIVA.

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1 1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE ADMINISTRATAÇÃO DE EMPRESAS ENIO JOSÉ PEREIRA ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE DO SOFTWARE DE GESTÃO DA EMPRESA XXX NA REGIÃO DE CRICIUMA SC COM FOCO EM VANTAGEM COMPETITIVA. CRICIÚMA, JULHO DE 2009.

2 2 ENIO JOSÉ PEREIRA ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE DO SOFTWARE DE GESTÃO DA EMPRESA XXX NA REGIÃO DE CRICIUMA SC COM FOCO EM VANTAGEM COMPETITIVA. Monografia apresentada ao curso de Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Professor Especialista Valtencir Pacheco CRICIÚMA, JULHO DE 2009

3 3 ENIO JOSÉ PEREIRA ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE DO SOFTWARE DE GESTÃO DA EMPRESA XXX NA REGIÃO DE CRICIUMA SC COM FOCO EM VANTAGEM COMPETITIVA. Criciúma 09/07/2009 Banca Examinadora Professor: Professor Especialista Valtencir Pacheco. Orientador (a) Professor: Professor Especialista Ronaldo Bilésimo. Membro Professor: Professor Mestre João Batista da Silva. Membro

4 4 Dedico a minha esposa Cariny e filhas Ana Carolina e Isabella, que souberam como administrar os dias e as noites enquanto esta etapa da vida estava sendo desenvolvida. Dedico a meu orientador, Valtencir Pacheco, que consegue visualizar maneiras de transformar idéias simples em estudos de valor.

5 5 Existe apenas um chefe. O cliente. E ele pode demitir qualquer pessoa da empresa, desde o Presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar. Philip Kotler e Gary Armstrong

6 6 RESUMO PEREIRA, Enio José. ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE DO SOFTWARE DE GESTÃO DA EMPRESA XXX NA REGIÃO DE CRICIUMA SC COM FOCO EM VANTAGEM COMPETITIVA. 2009, 80 folhas. Monografia do Curso de Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma. Esta pesquisa procura aprofundar a dinâmica das variáveis existentes entre as empresas da área de software de gestão quanto à venda ou oferta de seu produto. Este estudo procura entre os diferentes aspectos do mercado pontos comuns e outros pouco explorados que possam se tornar um indicador de vantagem competitiva frente ao mercado concorrente. A pesquisa procura fortalecer os conceitos relativos à importância da velocidade de resposta, buscando lucros, frente ao mercado extremamente mutante da área de tecnologia da informação e sugere um monitoramento contínuo neste mundo de transformações rápidas para antecipar as ameaças e oportunidades existentes. O presente estudo propõe uma visão diferente dos conceitos de vendas no campo da tecnologia da informação reforçada pelos métodos existentes de estudo do futuro cliente através da criação de necessidades como é oferecido na gestão de Marketing. Espera-se ao final da leitura ter contribuído para o aperfeiçoamento das propostas de vendas, reforçando seus vínculos com o mercado, com o treinamento ou capacitação do vendedor e principalmente como o conceito de oferecer o que o mercado busca naquele momento, buscando sempre a fidelização como premio da conquista. Palavras-chave: Vantagem competitiva. Serviço. WOSH. Estratégia.

7 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVAS A ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA SERVIÇO Exemplos de indicadores de qualidades em serviços Diferenças entre Serviços e Bens Físicos MERCADO CONCORRÊNCIA POLITICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS A EVOLUÇÃO DO MARKETING MARKETING GESTORES DE MARKETING MERCADO CLIENTE MERCADO DE SOFTWARE NECESSIDADES DESEJOS O MARKETING E SEU PLANEJAMENTO COMPOSTO DE MARKETING CONCEITOS DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO, RELAÇÃO PUBLICA e VENDA PESSOAL A VANTAGEM COMPETITIVA INFLUÊNCIAS DO AMBIENTE EXTERNO A NEGOCIAÇÃO VALOR ELEMENTOS DA ESTRUTURA DA INDUSTRIA ESCOPO COMPETITIVO ESCOPO COMPETITIVO SEGUNDO MICHAEL E. PORTER...43

8 LIDERANÇA NO CUSTO, NA DIFERENCIAÇÃO E ENFOQUE A liderança no custo A liderança na diferenciação A liderança no enfoque OS RISCOS DAS ESTRATÉGIAS Riscos da Liderança no custo total Riscos da diferenciação Risco de focalização Risco de diversificação O PROCESSO DE MARKETING ANALISE DE SWOT PROCEDIMENTOS METODOLOGICO TIPO DE PESQUISA EXPERIENCIA DA PESQUISA ESTRATÉGIAS USADAS ATUALMENTE PESQUISA PROPOSTA REQUISITOS GERAIS PROCESSO DE COMPRAS PROCESSO DE ESTOQUES PROCESSO DE VENDAS PROCESSO FINACEIRO...64 CONCLUSÃO...68 SUGESTÕES...71 REFERENCIAS...72 APENDICE...75

9 9 1 INTRODUÇÃO As empresas estão vivendo na era da globalização onde sentem que seus concorrentes não são apenas empresas vizinhas e sim qualquer empresa em qualquer lugar até mesmo em outros Países. No ramo de serviço buscam-se ferramentas para encontrar um diferencial capaz de aumentar a força nesta competitividade. Serviço esta sempre presente em todas as empresas, pois em determinado momento sempre é necessário estabelecer um contato com o cliente e nesta hora a percepção do cliente pode definir a vida da empresa. A qualidade do serviço é uma arma poderosa diante da concorrência e o poder desta arma depende da percepção do cliente. Para aumentar seu poder a empresa precisa conhecer o que o cliente esta esperando, qual é sua expectativa e saber como surpreende-lo positivamente. Nosso desempenho diante do cliente é medido a todo o momento, quando estamos diante do nosso cliente ele nos analisa milhares de vezes durante todo o ano, e isto justifica a importância de profissionais treinados no atendimento. Especialistas em Marketing e serviço, como Philip Kotler, James Fitzsimmons, K. Douglas Hoffmam, Gary Armstrong entre muitos outros trazem, em seus livros, várias situações onde reforçam a importância da percepção da qualidade do serviço pelo cliente. Vantagem competitiva descreve a forma pela qual a empresa pode criar ou identificar uma estratégia que a mantenha em destaque em relação à concorrência do mercado onde opera (seja ela local ou não), criando assim mais valor ou novos valores para o cliente. O mercado atual convive de forma cada vez mais agressiva com seus concorrentes buscando novas formas de superação em seus indicadores de vendas. A demanda parece ser buscada de maneira desenfreada ao mesmo tempo em que nasce a cada momento um novo concorrente. Segundo Porter (1985) qualquer empresa tem necessidade de transformar seu negócio em vantagem competitiva e deve melhorar de forma continua seu produto ou serviço. A vantagem competitiva deve ser melhorada de forma continua pois imitadores podem anulá-la.

10 10 Vantagem competitiva esta diretamente ligada a Marketing em um processo de continuo aprendizado e atualização, assim como também ocorre no mundo da tecnologia da informática. O tema deste estudo refere-se à tentativa de organizar informações para ser usada como ferramenta capaz de identificar e explorar numa amostra de 77 empresas na região de Criciúma um atributo único apresentada pela empresa de software de gestão XXX e não explorada até o momento. O estudo procura entre várias atribuições pertinentes a Software localizar pontos que o mercado não esteja explorando ou que apenas algumas empresas estejam explorando e que possam ser aproveitados no momento de realizar uma venda propriamente dita. Neste contexto é necessário conhecer a necessidade do uso de software de gestão de cada uma das empresas participantes da pesquisa uma vez que estas continuam buscando preços, custos, qualidade e produtos ou serviços que atendam suas expectativas. A análise deste quadro de informações poderá apontar para o ponto exato onde a empresa apresentará sua vantagem competitiva, ou seja, um serviço não identificado ou pouco explorado que pode levá-la a uma posição de destaque. A área de Soluções completas de Sistema de Gestão através do uso da Tecnologia da Informação apresenta uma enorme concorrência no mercado e este estudo busca criar um diferencial Competitivo durante a venda para assegurar seu destaque entre as demais. No momento em que o diretor da empresa colocou sua preocupação com um declínio na clientela e o conseqüentemente sua participação no mercado criouse a idéia original da pesquisa a ser feita. Foram analisadas as causas do declínio, as providências usadas contra essa causa, como monitorar o impacto destas providências. A preocupação com a implementação de mudanças continua e as entrevistas pessoais com os analistas de sistema ajudaram a estruturar a pesquisa proposta.

11 TEMA Estudo da estratégia de mercado e análise da competitividade do Software de Gestão XXX na região de Criciúma SC com foco em vantagem competitiva. 1.2 PROBLEMA A empresa em estudo presta serviço no setor de Soluções em sistema de informação com uso de tecnologia da informação. A venda de software sofre pressão de fatores como saturação quanto às informações divulgadas no momento da oferta dos produtos e um enorme número de empresas ofertando softwares muito semelhantes. A empresa XXX efetua suas vendas há 13 anos sem procurar identificar os pontos onde apresenta oportunidades de competitividade, seja na apresentação do software, no marketing, no atendimento, ou outros serviços oferecidos. Seu crescimento deu-se até o momento apenas por indicação. O futuro usuário ou futuro cliente tem grande dificuldade em perceber as pequenas diferenças entre os softwares oferecidos pelas várias empresas existentes no mercado e acaba definindo a compra do software baseado apenas na questão preço. É necessário um estudo do mercado onde a empresa atua buscando conhecer qual a necessidade dos atuais usuários do software do sistema de gestão da empresa XXX e de uma amostragem dos clientes de outras empresas concorrentes para após organização destes dados, isolar e explorar pontos capazes de criar um diferencial competitivo conforme cita Porter (1986). Também é de fundamental importância, mostrar à empresa em estudo a utilização desta fantástica ferramenta de Marketing. [...] os meios de diferenciação são peculiares a cada indústria. A diferença pode ser baseada no próprio produto, no sistema de entrega pelo qual é vendido, no método de Marketing e em uma grande variedade de outros fatores. (Porter,1986, p.12).

12 12 Diante do exposto, pergunta-se qual o nível de competitividade do software de gestão da empresa XXX no mercado organizacional da região de Criciúma? 1.3 OBJETIVOS Objetivo geral Desenvolver um estudo no mercado de software na região de Criciúma para verificar o nível de competitividade do software de Gestão da Empresa XXX Objetivos específicos 1. Identificar as variáveis de competitividade no setor de software de gestão; 2. Analisar o nível de competitividade do software de gestão da empresa XXX em relação aos seus principais concorrentes; 3. Desenvolver uma analise de SWOT do software da empresa em relação ao mercado; 4. Propor sugestões que possam criar, aumentar ou manter a competitividade do Software de Gestão da empresa XXX. 1.4 JUSTIFICATIVAS As empresas procuram soluções criativas e flexíveis para vencer a concorrência como a da Índia que é principal exportador de serviços de TI no mundo. A chamada globalização cria constantes mudanças em todos os setores de mercado e os setores de telecomunicações, de engenharia de informação e outros envolvidos diretamente na tecnologia e serviço trazem exemplos claros da necessidade de inovações para continuar impulsionando a empresa. Um software de gestão deve ser capaz de enfrentar estas mudanças sem se tornar obsoleto em curtíssimo tempo. Na região de Criciúma é possível ver em diferentes locais o investimento em Marketing através de mídias como outdoor, Jornal e outros, na tentativa uma determinada empresa se sobressair em relação à concorrência.

13 13 O Cliente é o principal motivo para se criar qualquer tipo de empreendimento em qualquer área, nenhum Empresário implanta seu negócio pensando em prejuízos. Esta afirmação mostra a necessidade de qualquer empresa desenvolver métodos capazes de identificar o que os clientes esperam da empresa prestadora do serviço e transformar essa informação numa ferramenta determinante no momento da venda. Na Região de Criciúma existem várias empresas que oferecem soluções completas em sistemas de gestão. Segundo os estudos de Kotler e Armstrong (2007), o Cliente satisfeito apresenta pouca probabilidade de buscar uma nova empresa para prestar assessória, por isso à empresa precisa atender suas necessidades e seus desejos, o que só ocorre quando se conhece detalhadamente o perfil de nosso cliente. Este fato fortalece as palavras dos autores quanto à necessidade de conhecer o que o cliente espera ao adquirir um produto. Com a disponibilidade destas informações é possível criar um método de venda capaz de ser o fator crucial para o fechamento de negócio. Conhecendo o que a grande maioria deseja pode-se ofertar antecipadamente a solução correta para suprir suas necessidades. Segundo Fernando Souza Filho no site da revista especializada em tecnologia da informação, PC magazine, as empresas que buscam softwares de gestão buscam soluções técnicas, econômicas e administrativas, buscam informação rápida e precisa e buscam mobilidade (softwares portáteis capazes de trabalhar através de smartphones). Estes pontos devem ser aprofundados fortalecendo a presença e permanência no mercado. As Empresas que oferecem soluções de informática na região de atuação da empresa XXX usam estratégias semelhantes de vendas, fortalecendo o que o software é capaz de realizar de uma forma técnica e deixam de comunicar sobre a capacidade de análise gerencial apresentadas pelo sistema (margens de contribuição, ponto de equilíbrio, curva ABC, diagrama de Ishikawa e outras). Essa venda acaba sendo concretizado baseado no diferencial preço, e este fator não é o grande diferencial entre as dezenas de empresas atuantes na venda de software na região e os seus produtos.

14 14 Pode existir uma deficiência no foco do verdadeiro objetivo da venda, onde ao oferecer o produto a empresa deve fortalecer um diferencial, tentando mostrar ao cliente o verdadeiro motivo pelo qual ele seria beneficiado pela aquisição do software, mostrando que o investimento é de extrema importância para o gestor de qualquer unidade. Todas as empresas buscam atender da melhor maneira seus clientes, este estudo procura desenvolver uma análise cientifica deste fato visando a melhoria na forma de atendimento/contato e fortalecendo os pontos em que a empresa pode apresentar uma vantagem competitiva. A visão pela ótica do marketing pode desenvolver novas formas de oferecer o produto através de uma mudança no conceito que é usado ao vender o produto existente. Levando em consideração o assunto abordado, tanto no meio acadêmico quanto no setor de tecnologia da informação, este estudo poderá contribuir como fonte de pesquisa e como fortalecimento para a empresa abrir um novo caminho mais enriquecido com informações de um setor visualizado de um ângulo totalmente novo. 1.5 A ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO A estrutura do estudo esta dividida Inicialmente apresentando os itens que nos levará a interação com o tema, problema, definições, objetivos e conhecimento da empresa em estudo Em seguida a fundamentação teórica que serve de base para o estudo trazendo a devida orientação quanto a conceitos existentes. Neste ponto o estudo focaliza os conceitos de vantagem competitiva e as suas relações entre a empresa que tenta alcançá-lo. Num terceiro momento serão apresentadas as informações coletadas dos registros particulares da empresa de software de gestão XXX e das pesquisas de campo. Ao final encontram-se as análises feitas através destes.

15 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Estes capítulos contem a revisão da literatura realizada para a fundamentação teórica da pesquisa proposta, buscando fortalecer conceitos e tornar claros os conceitos de Marketing já existentes e adequados ao tema inicial. Este estudo não pretende esgotar as possibilidades existentes sobre o tema devido à complexidade e a grande diversidade de assuntos e autores relacionados a este tema. 2.1 SERVIÇO Conforme Kotler e Armstrong (2007) serviço é de difícil definição, pois estamos falando normalmente de algo intangível que no caso da empresa de software de gestão XXX ele é oferecido como Soluções completas em softwares. Independentemente do tipo de empresa, no momento em que é oferecido o produto ou quando ocorre a venda propriamente esta acontecendo uma prestação de serviço. Este serviço é medido normalmente como de boa ou má qualidade, uma percepção subjetiva que deve ser reforçada no momento da oferta com expressões como experiência consolidada, confiança no serviço e segurança. Segundo Kotler e Armstrong (2007), um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Hoffman e Bateson (2003) trazem que os produtos predominantemente tangíveis são aqueles cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente (refrigerantes, detergentes, automóveis, cosméticos e outros), os predominantes intangíveis são os que não possuem propriedade física para que os clientes possam sentir antes da decisão de compra (agências de propagandas, linhas áreas, carência de investimentos, consultoria, ensino e outros).

16 16 Christian Gronroos (1995) define serviço como uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível e que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados. Esta avaliação do cliente quanto ao serviço na maioria das vezes acaba acontecendo de uma forma inconsciente. O serviço de valor é oferecido por pessoas, e não dá para moldá-las em um único formato. Mas é possível motivá-las e dar-lhes autonomia, de acordo com suas funções, para que tenham atitudes de excelência, que transmitam os valores da empresa. (MOREIRA, 2008, p.1) [...]serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto. (Kotler e Keller, 2007, p.30) Segundo Kotler e Armstrong (2007), Não se deve buscar apenas o momento da venda e sim encantar o cliente a tal ponto que ele se torne a melhor mídia de nosso negócio. No setor de serviços de softwares a afirmação anterior torna-se mais desafiadora devido à oferta de produtos que na maioria das vezes não se pode ter um comparativo ou não se pode experimentá-lo antes da compra efetuada. A crescente exigência dos consumidores de softwares pela busca de soluções cada vez mais completas tem criado um nível maior de competição entre as empresas que oferecem o produto e neste ambiente as estratégias são repensadas e os sistemas têm novidades incorporadas com o propósito de suprir esta necessidade. Segundo Green e Warren (2000), o consumidor teve um substancial aumento do poder de compra em relação à década passada, hoje, em grande parte das vezes pode comprar através de um simples click do mouse na tela do computador. Sem precisar sair de casa, com o serviço de vendas pela internet, o consumidor pode oscilar entre uma compra de supermercado a carros e outros bens variados. Isto implica também numa enorme variedade de bens ofertados, sendo possível comprar praticamente tudo, além de um enorme volume de informação disponível sobre praticamente todos os bens ofertados.

17 17 Para facilitar todo este gerenciamento de informação e entregar o que foi comprado no local direto, sem que o cliente tenha necessidade de sair de casa, entre outros fatores existe uma ferramenta chamada conhecida como Software de gestão. A revolução digital criou uma era da informação. A era industrial caracterizou-se pela produção e pelo consumo em massa, por lojas abarrotadas de mercadorias, por anúncios onipresentes e por grandes descontos. A era da informação promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma determinação de preço em bases mais consistentes. Além disso, grande parte dos negócios de hoje é efetuada por meio de redes eletrônicas: intranet, extranet e a internet. (Kotler e Keller, 1986 p.11) SÃO PAULO - Os serviços foram destaque nos resultados da pesquisa sobre o PIB dos municípios conduzida pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o que indica a empregabilidade do setor, cujo papel fundamental na economia se reafirma a cada dia. Mais de 50% dos empregos gerados no País são para o setor de serviços. E a tendência é aumentar, garante o presidente da Cebrasse (Central Brasileira do Setor de Serviços), (LOFRETTA, 2008) Segundo Cobra (1994), o setor de serviços ajuda a combater o desemprego no Brasil, mas os benefícios derivados do avanço da tecnologia e da administração moderna caminham no sentido oposto. Temos de um lado o aumento de empregos no setor de serviços como o de desenvolvimento de softwares e de outro o reflexo deste serviço causando redução de quadro de funcionários. Hoffman e Batson no livro marketing de serviços trazem os seguintes pontos quanto a conceitos de serviço: 1. Os serviços são mais ou menos intangíveis. Uma amostra do serviço não pode ser enviada com antecedência ao cliente, para aprovação; nem o seu valor é necessariamente proporcional aos custos de produção. Até mesmo porque a Qualidade do serviço é uma questão altamente subjetiva. 2. Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas. 3. Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente.

18 18 4. O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto. Um serviço, na sua versão final, é produzido no mesmo instante em que é fornecido ao cliente. 5. Salvo em caso de automatização total, serviços possuem um componente social determinante. E quanto maior o número de fornecedores do serviço com que o cliente interagir pessoalmente, maior o risco deste não ficar satisfeito. Hoffman e Batson (2003), trazem que não há como pedir a terceiros para repassarem um serviço já prestado, ou mesmo chamá-los de volta, para efetuar reparos no serviço realizado Exemplos de indicadores de qualidades em serviços QUADRO EXEMPLO DE INDICADORES DE SERVIÇOS Serviço Dimensões Requisitos Medidas Padrões Fast Food Rapidez Exatidão Pouca demora na fila Tempo de espera em fila Tempo entre pedido e entrega Até 3 minutos Até 2 minutos 100% Sem erro Pedidos corretos / Total de pedidos Revenda de carros Cortesia / amistosidade Conhecimento do produto Sorrir, agradar Responder assertivamente Pesquisa com escala: muito satisfeito; satisfeito; muito insatisfeito Comportamentos visíveis 90% muito satisfeito; 0% abaixo de regular Expressões comportamentais objetivamente observáveis Oficina mecânica Eficácia Sem retorno Número de 0 retornos Serviço de Engenharia Capacidade de resposta Início imediato do processo Abertura de ordem de serviço Retorno de Até 2 dias

19 19 contatos Conhecimento do Responder telefônicos produto assertivamente (requisitando Até 20 minutos ajuda) Fonte: Diferenças entre Serviços e Bens Físicos BENS FISICOS Tangível Homogêneo Produção e distribuição separadas do consumo Uma coisa Valor principal produzido em fabricas Clientes normalmente não participam do processo de produção Pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade SERVIÇOS Intangível Heterogêneo Produção e distribuição são processos simultâneo Uma atividade ou processo Valor principal produzido nas interações entre vendedor e comprador Clientes participam do processo de produção Não Pode ser mantido em estoque Não Transfere de propriedade Fonte: adaptado do quadro de Nigel Slack, Stuart Chambers e Robert Johnston, Administração da produção 2.2 MERCADO Segundo Kotler e Armstrong (2004) mercado é um conjunto de compradores atuais e potenciais onde ocorre uma transação na qual um recebe algo em troca de valores ou outra mercadoria. Mercado é um conjunto de compradores..., estes compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade especifica que pode ser satisfeita por meio de troca..., o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, tem recurso para fazer a troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. (Kotler e Armstrong, 2004, p.8) Segundo estes autores, a relação entre os vendedores e compradores pode ser representada pela figura abaixo.

20 20 RELAÇÃO ENTRE COMPRADORES E VENDEDORES COMUNICAÇÃO SETOR (CONJUNTO DE VENDEDORES) PRODUTO/SERVIÇO DINHEIRO MERCADO (CONJUNTO DE COMPRADORES) INFORMAÇÃO Fonte: adaptado de Princípios de Marketing Kotler e Armstrong (2007,p.8) 2.3 CONCORRÊNCIA Conforme o dicionário Aurélio palavra concorrência trás como sinônimos disputas, oposição, contraposição entre outras definições o que por si só define a situação enfrentada pelas empresas diante de outros que produzem o mesmo bem ou serviço. Segundo Porter (1992), o aumento da competitividade, a definição de estratégias e o planejamento das empresas são necessidades básicas de uma

21 21 organização e seu desempenho acima da média é alcançado através da identificação de uma vantagem competitiva. A concorrência nasce no momento em que deixamos de trabalhar sozinho em nosso setor de comércio. Quando um concorrente é inserido em nosso mercado percebe-se a necessidade de observar e criar estratégias difíceis de serem imitadas e que garantam a sobrevivência da empresa. Embora os concorrentes certamente possam representar ameaças, os concorrentes certos podem fortalecer aos invés de enfraquecer a posição de uma empresa em muitas indústrias. (Porter, 1992, p.187). Porter (1992) afirma que para se obter vantagem competitiva é necessário estratégias que tornem o produto mais barato ou melhor que oferecido pelo concorrente. 2.4 POLITICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Segundo Kotler e Armstrong (2007), o preço normalmente é estabelecido em função dos preços praticados pela concorrência através do uso de pesquisa. O problema que se costuma detectar através dessa estratégia é que, ao determinar o preço do seu produto unicamente pela concorrência, o empreendedor pode constatar que seus custos são mais alto, o que resultará em prejuízos ou em margens menores de lucro que as apresentadas pelo setor. Os autores trazem que pode-se aplicar uma política de desnatamento (skimming de mercado), onde ocorre a fixação de um preço que seja bastante elevado em relação aos preços esperados pelo público. Esta Política de preço é mais eficaz quando se trata de artigo inédito ou diferente dos demais, na fase inicial de um ciclo de vida. Outro método, comentado pelos autores, seria a Política de penetração onde é fixado um preço baixo a fim de conquistar de imediato a clientela (indicada para a etapa posterior á política de desnatamento), deve ser utilizada com cuidado mesmo quando o mercado é promissor pois apesar de conveniente sua utilização não se devem menosprezar os movimentos da concorrência. A última é conhecida como Política de bloqueamento onde o preço deve ser o mais baixo possível, mesmo havendo prejuízos.

22 22 Política normalmente temporária, utilizada quando a concorrência é acirrada e nos estágios mais avançados do ciclo de vida do produto e quando a empresa tem um composto de produtos bem lucrativo que permite prejuízos localizados. A estratégia de estabelecimento de preço de um produto muitas vezes precisa ser alterada quando ele faz parte de um mix de produtos. Neste caso, a empresa busca um conjunto de preços que maximize os lucros do mix total de produtos. A determinação do preço é difícil porque vários produtos têm demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência.(kotlrer e Armstrong, 2007, p.281) 2.5 A EVOLUÇÃO DO MARKETING Existem numerosas definições de marketing, segundo Baker (2005), apartir da década de 1970 começou a aparecer em diferentes países e diferentes áreas de pesquisa e alguns anos depois começou a ser discutido e explorado de uma forma mais profunda. Conforme Hoffman (2001) na década de 1980, os fabricantes americanos voltaram-se para a qualidade com o intuito de criar uma vantagem competitiva e manter seus clientes. Em 1990 surgia a era da satisfação total do cliente no setor de serviços. Segundo o portal do marketing (2008), a história do marketing começava a marcar presença na década de 50 onde a oferta de produtos e serviços era bastante inferior a procura e existia uma grande preocupação com a produção e pequena preocupação com a qualidade do que era produzido. Este mesmo artigo trás a presença das idéias de Peter Drucker em 1955, apontando conceitos e estudos para uma mudança na relação de oferta e demanda onde presumia à idéia que as empresas precisavam achar a forma de colocar seus produtos no mercado e ao mesmo tempo buscar novos mercados o tempo todo. Nesta época como a procura era superior a oferta não existia esforço para manter o cliente porque quando perdia algum outro tomaria o lugar quase que imediatamente. Na década de 80 os profissionais de marketing começavam estudar novas maneiras para criar comportamentos massificados de compra tentando mudar o foco para o cliente.

23 23 A partir dos anos 80 o desenvolvimento tecnológico intensificou a concorrência e a idéia de Peter Drucker referente a marketing significava conquistar e manter clientes passou a ser mais estudada e as empresas começam a perder clientes para a concorrência. Nesta década o desenvolvimento tecnológico também trouxe a tona o desemprego em maior nível, onde as empresas reduziram significativamente o número de empregados ou situação onde o valor recebido pelo profissional diminuiu em função do excesso de oferta de mão de obra. O relato ainda leva ao fato que esta nova situação acabou criando funcionários mal humorados para atender e então o setor de recursos humanos passou a agir como marketing desenvolvendo um desejo interno do funcionário fazer cada fez melhor seu trabalho e tentando melhorar o animo interno das organizações. As empresas passaram a desprender maiores investimento para manter sua equipe motivada usando sistema de recompensas chocando-se diretamente com a questão redução de custo conseguida anteriormente. Aqui o marketing começa a usar mais os instrumentos de planejamento visando se manter no mercado. É preciso criar mercados através de um trabalho consciencioso e sistemático. Acima de tudo, é preciso focar continuamente na criação de um poder de compra massificado, criando hábitos de compra massificados. (PORTAL DO MARKETING,2008, p.1) Em 1991 trabalhava-se o conceito de Marketing de Relacionamento onde o marketing passou a fazer parte dos produtos, da produção, das finanças e vendas e apartir daqui novas relações entre empresas e clientes deveriam ser desenvolvidas. Segundo Kotler (1985) o marketing de relacionamento é a capacidade de envolver todas as etapas que as empresas assumem para conhecer o cliente e atendê-lo melhor com o objetivo final de torná-lo fiel. Os produtos começam a se fortalecer nos conceitos de valor agregado e análise do valor a busca em torno de novos clientes toma cada vez mais força. O ciclo que nasceu foi o marketing criando uma corrente tentando atender as necessidades do cliente e o cliente aprendendo a sofisticar suas necessidades se tornando insatisfeito e algum tempo após busca uma nova forma de se satisfazer, ou

24 24 seja, após a venda a empresa aguarda uma resposta do mercado e aperfeiçoa o modelo anterior. Como exemplo poderia citar os softwares comercializados atualmente que permite uma customização total de sua tela se adaptando a maneira de ser do cliente, esta nova necessidade nasceu da sofisticação da necessidade anterior do consumidor onde já não bastava que o software realizasse a tarefa. Neste caso a venda será de soluções para os problemas do Cliente e o grande desafio será convencer e desenvolver nos clientes a importância deste serviço. O cliente de sistema de informação pode apresentar desejos que não servem exclusivamente para sua organização e desta forma pode-se aprender com ele e repassar o conhecimento adquirido apenas customizando o produto a ser vendido. 2.6 MARKETING Segundo Kotler e Armstrong (2007), Marketing, entre muitas outras definições, pode ser aceito como uma forma de relacionamento com o cliente na qual prometemos algo novo que possa a vir melhorar ou satisfazer suas necessidades pessoais ou empresariais e onde nosso objetivo é fazer com que ele adquira nosso produto. Produto [...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo [...] serviços são um tipo de produto que consiste em atividades benefícios ou satisfação oferecida para a venda que são essencialmente intangíveis e não resultam em posse de nada [...] A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes [...] atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.3). Kotler e Keller (2006) definem o Marketing como a ferramenta que identifica a necessidade humanas e sociais e suprem estas necessidades lucrativamente.

25 GESTORES DE MARKETING Kotler e Armstrong (2007) definem gestor de Marketing como aquele através do qual a empresa consegue divulgar e atualizar seus produtos e marcas no mercado utilizando de uma infinidade de ferramentas existentes entre elas as mais comuns são mídia de TV, rádio, Outdoors, Folders e outras e seu principal foco deve ser conquistar e manter clientes gerando-lhes satisfação. A maioria das empresas usa os mesmos meios para divulgação (os mais comuns com mensagens semelhantes de vendas), criando uma oportunidade de o estudo encontrar uma maneira inovadora, utilizando as mesmas ferramentas que o concorrente, e surpreendendo na forma de transmissão da mensagem ao nosso potencial cliente. O prefácio de Kotler e Armstrong (2007) sugere que surpreender e inovar requer uma equipe de vendas bem treinada e é necessária uma atuação apartir do foco do cliente. Segundo estes autores a empresa deve enriquecer os relacionamentos pessoais oferecendo algo mais (entregar um serviço melhor que o oferecido), aumentar o grau de contato com o cliente (visitas e ligações telefônicas) criando oportunidades diferentes níveis de uma organização. 2.8 MERCADO CLIENTE clientes: Segundo Kotler e Armistrong (2007) existem cinco tipos de mercados de 1. Mercados consumidores indivíduos e famílias que compram bens e produtos para uso pessoal; 2. Mercados organizacionais compram bens e produtos para processamento posterior ou para uso em seu processo de produção; 3. Mercado revendedores compram bens e produtos para revendelos mediante a uma margem de lucro; 4. Mercados governamentais órgãos governamentais que adquirem bens e produtos para transferi-los a outros que necessitem do serviço.

26 26 5. Mercado institucional formado por escolas, hospitais, casas de repousos e outros. A tecnologia da informática ou tecnologia da informação esta presente em todos estes grupos de mercado das mais variadas formas passando por softwares de entretenimento até softwares de controle. 2.9 MERCADO DE SOFTWARE O site da revista especializada em tecnologia da informática ( comenta sobre a evolução da venda de serviços na área de software no Brasil que de 2007 para 2008 apresentou crescimento de 27%. A medida que as organizações evoluem uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. A atual economia dos estados unidos consiste em um mix de 70 por cento de serviços e de 30 por cento de produtos. (Keller e Kotler, 2006, p.6) Segundo Marcos Vinicius de Souza (site Analista de Comércio exterior os projetos que envolvem o setor de serviços têm gerado resultados bastante positivos. A exportação de serviços de Tecnologia da Informação tem apresentado números expressivos no Brasil sendo que de 2005 para 2008 pulou da décima para a quinta posição no ranking de exportação de software. No site citado pode ser encontrado estudos segundo o qual a Índia Não suporta a demanda e deve criar uma oportunidade de conquistar U$ 3,5 bilhões na exportação de tecnologia de informação sendo o principal mercado alvo os Estados Unidos teve um aumento foi de 22,35%.

27 27 Sobre o tipo postura das empresas em relação ao mercado, Cobra (1986) apresenta o seguinte quadro explicativo: Empresas (postura) Proativas Reativas Regressivas Fonte: Cobra (1986, p.224) Características Operacionais Estão à frente do seu tempo, não alimentam tabus e, ao contrário, buscam sempre novas oportunidades de mercado. Reagem às turbulências e à concorrência de maneira desorientada. Copiam produtos e não ousam inovar. São orientadas pelos produtos de ontem sem nenhum vínculo com a realidade e seus desafios atuais. Razões de sucesso ou fracasso Se antecipam às tendências do mercado e inovam. São orientadas por marketing. Não vendem, são compradoras e seguem a maré do mercado. São orientadas por vendas. São orientadas para a produção e não para o mercado. São administradas com a cabeça voltada para o passado NECESSIDADES Conforme Porter (1986) atender todas às necessidades do cliente é um paradigma que representa a relação existente entre o Marketing e a customização de serviços/produtos para se criar um cliente fiel. Não é apenas um desafio financeiro, mas um desafio no qual precisamos fazer com que o cliente compre ou entenda nossa idéia ou produto. Nas indústrias, devido a esta aplicação ser tangível (o cliente vê o que deseja levar) ocorre de uma forma facilitada quando comparada a venda de serviço de Softwares por sua aplicação ser diferenciada conforme cultura de cada empresa. A oportunidade real de inovar e de surpreender o cliente está na prestação de serviços que diferenciem a oferta da empresa do que é ofertado pela concorrência, enfatiza José Carlos Teixeira Moreira, presidente da Escola de Marketing Industrial e do Instituto de Marketing Industrial. MOREIRA (2008, p1) 2.11 DESEJOS Segundo Kotler e Armstrong (2007), o conceito mais básico por trás do marketing é o de necessidade, onde as necessidades seriam situações de privações

28 28 percebidas (alimentação, vestimento) e os desejos seriam as formas que as necessidades assumem após moldadas pela cultura. Os desejos são a formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual [...] As necessidades humanas são situações de privação percebida.(kotler e ARMSTRONG, 2007, p.4). Desejo ocorre do aperfeiçoamento da necessidade, por exemplo quando estamos com sede nossa necessidade é de beber água, mas podemos neste momento pensar em beber água mineral com gás. Neste momento ocorre um aperfeiçoamento do desejo passando de água para água mineral e com o fator com gás O MARKETING E SEU PLANEJAMENTO Segundo Kotler e Armstrong (2007) sempre será necessário algum tipo de esforço para realização da venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda apenas uma pequena parte do todo. A verdadeira meta é conhecer tão profundamente nosso cliente que o nosso produto ou serviço oferecido se adaptem de forma que a venda aconteça por si só. Uma ANÁLISE desta afirmação leva a conclusão que o ideal é conhecer nosso cliente ao ponto de deixarmos o serviço ou produto disponível e ele buscará esta alternativa, uma vez que este se adaptará perfeitamente a suas necessidades. Conforme Kotler e Armstrong (2007, p.4), [...] O Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outros. Estes autores colocam uma definição Gerencial de marketing normalmente associada a arte de como vender produto", mas após alguns conceitos percebe-se de uma forma muito mais clara que a questão de vendas é o que o autor define como apenas a ponta do iceberg de marketing".

29 29 Vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Embora sejam importantes, são apenas duas das muitas funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes. Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado produto. [...] Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho. (KOTLER e ARMSTRONG, 2008, p.3) Deixando claro que todas as demais estratégias da empresa devem caminhar junto com as estratégias de marketing visando a permanência no mercado e sendo para tal necessário o atendimento treinado de forma a manter seu cliente. O gestor de marketing deve focar suas energias em buscar oportunidades para criar novas formas de usá-las a favor da empresa. O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa. Ele conta com uma clara definição da missão da empresa, o estabelecimento dos objetivos dela, o desenvolvimento de um bom portfólio (ou carteira) de negócios e a coordenação de estratégias funcionais. No nível corporativo, a empresa em primeiro lugar define sua proposta geral e sua missão. Depois, a administração decide o melhor portfólio de negócios e produtos para a empresa e quanto apoio será dado a cada um. Cada unidade de negócios e produtos, por sua vez, deve desenvolver planos de marketing e outros planos departamentais detalhados que apóiem o plano geral da empresa. (KOTLER e ARMSTRONG, 2008, p.3) Esses conceitos reforçam o ciclo continuo criado pelo marketing onde acontece a busca pelo aprimoramento da própria estratégia em andamento. Segundo Cobra (1986, P.21) a venda pessoal tem sido definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. Cobra (1986) fortalece a importância do treinamento do vendedor e a capacidade do vendedor perceber que o cliente tem que se sentir importante, sabendo-se que cliente e vendedor têm visões diferentes sobre o mesmo produto.

30 30 O homem de vendas deve ter uma atitude que combine entusiasmo e simpatia. Entusiasmo é querer estabelecer-se, afirmar-se, ser aceito por outros e exercer controle sobre as decisões tomadas por outros. Empatia envolve a capacidade de reagir a experiências e emoções de outras pessoas sem necessariamente tomar suas posições. (Cobra P.286) Segundo Barker (2005), desde que as pessoas começaram a trabalhar juntos, os administradores começaram a desenvolver métodos de tentar satisfazêlas com os recursos escassos existentes. Segundo Urdam (2005), processo de marketing pode ser entendido separadamente como sendo Marketing o principio básico da empresa onde todas as áreas ou setores trabalham com o único objetivo de satisfazer seus clientes e gerar lucros enquanto que Processo mostra a seqüência lógica do conjunto se atividades que será encadeado e executado para alcançar este resultado. As empresas sobrevivem graças a trocas realizadas com integrantes do ambiente, incluindo fornecedores, distribuidores, proprietários e acionistas, funcionáripos, governos, comunidade e consumidores. (Urban, 2005, p.15). Segundo Urban (2005) Necessidade pode ser separada de desejo quando pensamos que necessidade esta ligada a sentir fome, sentir frio ou medo enquanto que desejo esta ligado a algo que foi desenvolvido em nós por um meio externo. Uma decisão estratégica quando tem implicações de longo prazo, não é revertida com facilidade, consome recursos elevados, afeta diversas áreas funcionais da empresa, tem potencial de modificar a posição competitiva do negócio e, em ultima ANÁLISE, é capaz de afetar a viabilidade e os resultados futura da organização.(urban, 2005, p.25). Olhando a afirmação de um novo ângulo, a estratégia de marketing bem feita pode gerar receita e margem operacional alta mantendo a empresa frente a concorrência. Segundo urtan (2005), A velocidade é um fator primordial, quem ingressa mais cedo no mercado com um novo produto, se possuir a estratégia correta desenvolvida tem maiores chances de consolidar o sucesso. Zimmerman (2001) trás a expressão conteúdo é REI durante discussão sobre comercio eletrônico fortalecendo a importância da informação clara e precisa no momento da venda.

31 31 Conforme Keegan e Green (2000), a essência do marketing é superar os concorrentes criando valor visível aos clientes enquanto que vantagem competitiva diz-se de uma empresa que consegue criar mais valor ao clientes que seus concorrentes. A Tecnologia, fator universal que atravessa fronteiras nacionais e culturais, na verdade não tem nacionalidade. Não há limites culturais para sua aplicação. Uma vez desenvolvida logo esta disponível em todo o mundo. (GREEN e KEEGAN. P16). Malhotra (2001) enfantiza que uma pesquisa de marketing não pode esquecer de determinar quem deve ser considerado cliente, que tipo de informações devem ser obtidas dos entrevistados, em que momento/quando deve ser obtidas estas informações (antes ou após a compra), onde deve ser contatados os entrevistados, porque estamos buscando tais informações dos entrevistados e como estas informações devem ser obtidas. A ênfase em marketing é na identificação e satisfação das necessidades do cliente. Para determinar estas necessidades e implementar estratégias de marketing e programas que satisfaçam estas necessidades, os gerentes de marketing precisam de informações. Eles precisam de informações sobre clientes, concorrentes e outras forças de mercado. (Malhotra, pag 40) 2.13 COMPOSTO DE MARKETING Segundo, Nigel Slack, Stuart Chambers e Robert Johnston (2007) são variáveis que compõe o composto de marketing: 1. Produto: testes e desenvolvimento do produto, qualidade, diferenciação, embalagem, marca nominal, marca registrada, serviços, assistência técnica, garantias. 2. Preço: política de preços, métodos para determinação, descontos por quantidades especiais, condições de pagamentos. 3. Distribuição: canais de distribuição, transportes, armazenagem, centro de distribuição. 4. Promoção: propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, merchandising, marca nominal, marca registrada, embalagem.

32 32 Os 4 P s do composto de marketing Fonte: adaptado de Kotler Segundo Porter (1985) a figura representa o P Produto (Variedade, Qualidade, design, Característica, Marca, embalagem, tamanho, garantia, serviço, retornos), P Promoção (Propaganda, venda pessoal, promoção de venda, Publicidade, Merchandising), P Praça (canais, coberturas, sortimentos, localização,

33 33 estoque, transporte) e P Preço (lista de preços, descontos, subsídios, prazos de pagamento e condições de crédito). Conforme Porter os 4 P s do composto de Marketing podem ser entendidos como: Produto contendo características físicas e funcionais do produto, logomarca e embalagem. Preço influenciado por instruções como Preço mínimo, Preço ideal e Margem de contribuição e de lucro. Ponto (Distribuição) que envolve locais de venda do produto, transporte e etrega. Promoção (ou comunicação) faz referencia ao tipo de promoção e propaganda, a ao uso e freqüência da mídia e freqüência e a seu correspondente custo. Churchill e Peter (2000), destacam que cada elemento do composto de marketing (praça, preço, promoção e produto) tem potencial para afetar o mercado. Terry Vara (1993) defende que as empresas devem mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento ; de fechar um negócio para construir lealdade. Estas palavras estão cada dia mais forte no mercado e do ensinamento delas pode depender o tempo de vida da própria organização. Muitas empresas tratam de estratégias voltadas a conquistar novos clientes e por vezes esquecem da importância de manter os clientes já existentes. O pós-marketing ou marketing de relacionamento é voltado para a satisfação dos clientes já existentes. O mix Promoção: [...]Mix de comunicação de marketing total de uma empresa consiste em uma combinação especifica de propaganda, promoção de venda, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele. (KOTLER e ARMSTRONG, 2008, p.357) 2.14 CONCEITOS DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO, RELAÇÃO PUBLICA e VENDA PESSOAL. Segundo Porter (1986) O gestor de marketing deve ter claro e planejar de forma cuidadosa cada um dos subitens dando maior ênfase ao ponto forte, aquele que deseja destacar não descuidando do fato que todos eles estão completamente amarrados e transmitindo uma parcela da mensagem que se deseja trabalhar.

34 34 i. Propaganda : Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. ii. Promoção: Promoção de Vendas é um incentivo de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. iii. Relação Publica : Relações Públicas é o desenvolvimento de boas ações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. iv. Venda Pessoal: Venda Pessoal é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes. Marketing Direto: contato direto com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de uma mala direta, telefone, TV de resposta direta, , internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente com os consumidores específicos KOTLER e ARMSTRONG (2008, p.357) Através de uma bem elaborada propaganda, por exemplo, podemos transmitir diversas idéias, podemos criar uma imagem de credibilidade, familiarizar o cliente com o produto, aumentar a demanda entre outras que poderia ser citada. Kotler e Armstrong (2007) fortalecem frase como: Não importa o tamanho do orçamento; a campanha de propaganda só será bem sucedida se os anúncios chamarem a atenção e comunicarem bem. Estes autores reforçam a importância da decisão quanto ao publico alvo a serem atingidas, quanto à forma que será transmitida (humor, drama e outros), as palavras a ser usado, o tom correto, o ambiente, as palavras corretas, enfim todo o conjunto envolvido. A saturação das formas de mídias existentes dificulta cada vez mais atingir do publico alvo especifico, este fato fortalece ainda mais a importância da boa elaboração de estratégia quando se fala em qualquer tipo de mídia.

35 A VANTAGEM COMPETITIVA Conforme Karl Albrecht (1992) a qualidade técnica dos produtos é um fator que esta ligada a competência da empresa e ao preço de seus produtos quando falamos de fabricantes de bens industriais. Quanto mais a qualidade técnica cresce, mais poderosa a estratégia de qualidade e essa estratégia pode ser abalada no momento que o concorrente oferece solução similar diminuindo esta diferenciação. Neste momento a qualidade dos serviços faz diferença como uma estratégia competitiva, pois ganhará a concorrência aquela empresa que oferecer um serviço de melhor qualidade. Segundo Karl Albrecht (1992) O nível de qualidade de serviço é medido pelo cliente e este é o fator que permite uma empresa cobrar mais pelo mesmo serviço que seu concorrente. Esta diferenciação pode levar a uma maior participação de mercado e/ou obter margem de lucro maior do que a de seus concorrentes. A palavra Estratégia é numerosamente utilizada no mundo empresarial e esta presente em literaturas comuns e técnicas. Basicamente, estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização. Há quatro tipos distintos de regras: 1. Padrões pelos quais o desempenho presente da empresa é medido. Em termos qualitativos estes padrões são chamados de objetivos, e em seu aspecto são chamados de metas. 2- Regras para o desenvolvimento da relação da empresa com seu ambiente externo: que produtos e tecnologias a empresa desenvolverá, onde e para quem os produtos serão vendidos, como a empresa conquistara alguma vantagem sobre os concorrentes. Este conjunto de regras é chamado de estratégia de produto de mercado, ou estratégia empresarial ; 3- Regras para o estabelecimento das relações e dos processos internos na organização; isto é freqüentemente chamado de conceito organizacional. 4- As regras pelas quais a empresa conduzirá suas atividades do dia-a-dia, chamadas de políticas organizacionais (Ansoff e McDonnell, 1993, p. 70).

36 36 O estudo da estratégia competitiva busca encontrar detalhes de fundamental importância fazendo que a empresa obtenha destaque entre a concorrência. A estratégia competitiva é a busca da empresa por uma posição forte diante do mercado, esta posição deve ser lucrativa e sustentável frente a seu concorrente. Esta estratégia deve ser convincente e representar a realidade da empresa a fim de evitar problemas futuros. As empresas com o passar do tempo e a exposição de novidades pelo mercado tem sua posição competitiva alterada e desta forma deve lutar para moldála a nova situação imposta pelo mercado ou concorrência. Quando o planejamento estratégico foi inventado, ficou claro que a capacidade da empresa de ingressar em novas áreas de negócio dependia de sua capacidade de ter êxito nestas áreas. Consequentemente, um dos principais critérios de seleção de estratégias era o de que as novas estratégias de competição nas áreas tradicionais de negócios, bem como nas novas áreas, fossem compatíveis com os pontos fortes tradicionais da empresa. (Ansoff e McDonnell, 1992, P.41) Estratégia: a ciência e a arte com que uma nação beligerante emprega sua força militar para atingir objetivos numa guerra, especialmente o planejamento e a condução em grande escala de operações de adaptações ao âmbito dos combatentes, a possíveis ações inimigas. (PARSON, 1996, p.58) Segundo, Fitzsimmons (2005), assim como as a tecnologia envolvendo maquinas transformou a economia baseada na agricultura em uma economia baseada na indústria, a tecnologia da informação esta transformando a economia industrial em economia de serviço. O tema central da discussão a respeito de estratégia competitiva, segundo Porter (1986) é descobrir como criar e sustentar uma vantagem competitiva em seu ambiente de modo que o valor deste bem ou serviço seja maior que o custo de fabricação. Empiricamente fala-se que O sucesso da empresa depende da qualidade dos seus produtos, funciona muito bem quando vendemos produtos tangíveis mais quando passamos a oferecer uma solução técnica à qualidade dos serviços passa a ser a estratégia competitiva.

37 37 Imagine a dificuldade do prestador de serviço ao traçar seu plano de ação uma vez que ele não pode enviar uma amostra antecipada do seu produto a ser vendido INFLUÊNCIAS DO AMBIENTE EXTERNO A NEGOCIAÇÃO Não se pode esquecer que detalhes simples como você receber seu cliente, fazer uma bela demonstração das idéias e encantá-lo com as proposta, mas no momento da saída sua secretária de cara amarrada nem se despede do mesmo pode afetar a percepção do cliente. A secretária poderia ser o estacionamento com um segurança mal humorado ou qualquer outro motivo, o importante é que a recepção seja bem vista e que faça parte de uma boa recordação para o cliente. Um exemplo de excelente serviço ocorre quando você vai a um restaurante porque os garçons são atenciosos e você é sempre muito bem atendido. Neste momento seu pensamento foi voltado ao serviço de atendimento e não aos demais critérios que o restaurante pode oferecer. Neste caso o nível de qualidade de serviço deve ser tão elevado, do ponto de vista de seus clientes, que permite ao restaurante cobrar um preço maior pelo serviço oferecido. Não basta esforço somente na campanha publicitária é necessário se destacar no momento da prestação de serviço. O Mcdonald s é um exemplo muito citado em treinamento para atendimento e qualquer um de seus funcionários conhece o que chamam de 10 mandamentos do cliente. 10 MANDAMENTOS DOS CLIENTES MCDONALD S 1. É a pessoa mais importante de nosso negócio 2. Não depende de nós, nós é que dependemos dele 3. Não é uma interrupção, mas a razão de ser de nosso negócio 4. Nos honra com sua visita, nós não fazemos nenhum favor ao recebê-lo 5. É parte de nosso negócio, não um estranho a ele 6. Não é um número em nossas estatísticas, mas um ser humano com sentimentos e emoções como nós 7. É alguém com quem não devemos argumentar ou discutir 8. É uma pessoa que nos traz suas necessidades e é nosso dever preencher estas necessidades 9. É digno de toda atenção e respeito que pudermos lhe oferecer 10. Tem direito de esperar limpeza e boa aparência de nosso funcionário Fonte:Manual de treinamento interno Ray Krock - McDonald s

38 VALOR Após a implantação inicial algumas empresas perdem o foco no objetivo principal de sua implantação. Após várias décadas de prosperidade e expansão vigorosas [...].muitas empresas perderam de vista a vantagem competitiva em sua luta por crescimento e busca de diversificação. PORTER (1986, prefácio)...uma empresa em posição competitiva excelente pode estar em uma indústria tão desfavorável que ela não é muito lucrativa, e maiores esforços para melhorar sua posição será de pouco benefício. (PORTER, 1986, p.1) Segundo Porter, valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar pelo seu produto, então uma operação bem realizada, um padrão excelente de atendimento, limpeza e o próprio ambiente onde o cliente esta inserido influencia nesta equação positivamente ou negativamente dependendo do impacto percebido pelo próprio cliente. serviço. O valor é o quanto você esta dispostos a pagar por determinado bem ou Quando oferecemos bens ou serviços equivalentes podemos ter valor superior quando nossos preços são menores que o da concorrência ou quando nosso preço é maior porem os benefícios oferecidos compensa esta diferença no preço. Não existem dúvidas que quando não conseguimos vender nosso produto ou serviço a um preço acima do custo de produção estamos fadados ao fracasso e a empresa para a qual trabalhos tende a desaparecer. Como exemplo poderia citar dois postos de combustível onde você pode abastecer seu veiculo, os preços exatamente iguais porem no primeiro você é atendido imediatamente ao parar o carro e no segundo você aguarda longos minutos para ser atendido. A idéia ou sensação de valor neste exemplo seria que no segundo ponto de venda você pagou mais caro pelo mesmo serviço. Porter (1986) relaciona ainda cinco forças competitivas como sendo à entrada de novos concorrentes (1), a ameaça de substitutos (2), o poder de negociação de compradores (3), o poder de negociação de fornecedores (4) e rivalidade entre os concorrentes existentes (5).

39 39 O resultado destas forças seria o que determinaria se o capital investido retornará ou não com uma taxa de retorno superior ao custo de capital. Em qualquer indústria, seja ela doméstica ou internacional, que produza um produto ou serviço, as regras da concorrência estão englobadas em cinco forças competitivas: a entrada de novos concorrentes, a ameaça de substitutos, o poder de negociação dos compradores, o poder de negociação dos fornecedores e a rivalidade entre os concorrentes existentes. PORTER (1986, p.3) AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇO Qualidade no setor de serviço e satisfação do cliente são importantes para os profissionais de marketing porque considera-se que a avaliação que um cliente faz de uma compra determina a probabilidade de uma nova compra e, em ultima ANÁLISE, afeta as avaliações do resultado final do setor empresarial. (Hoffman e Bateson, 2003, p.403)

40 ELEMENTOS DA ESTRUTURA DA INDUSTRIA BARREIRAS DE ENTRADA NOVOS ENTRANTES DETERMINANTES DA RIVALIDADE AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES CONCORRENTES NA INDÚSTRIA FORNECEDORES PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES COMPRADORES INTENSIDADE DA RIVALIDADE DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR AMEAÇA DE SUBSTITUTO DETERMINANTES DO PODER DO COMPRADOR SUBSTITUTOS DETERMINANTES DA AMEAÇA DE SUBSTITUIÇÃO Fonte: adaptado de PORTER (1986 p.5) Detalhando o quadro anterior teremos as cinco forças como: A - BARREIRAS DE ENTRADA

41 41 Economias de escala Diferenças de produtos patenteados Identidade da marca Custo de mudança Exigências de capital Acesso à distribuição Vantagens de custo absoluto Curva de aprendizagem Acesso a insumos necessários Projeto de produtos de baixo custo Política governamental Retaliação esperada B- DETERMINANTES DO PODER DOS FORNECEDORES Diferenciação dos insumos Custos de mudanças dos fornecedores e das empresas na indústria Presença de insumos substitutos Concentração dos fornecedores Importância do volume para o fornecedor Custos relativos a compras totais na indústria Impacto dos insumos sobre custos ou diferenciação Ameaça de integração para frente C SUBSTITUTOS Desempenho do preço relativo dos substitutos Custos de mudança Propensão do comprador a substituir D - DETERMINANTES DO PODER DO COMPRADOR

42 42 Alavancagem de negociação: Concentração dos compradores x concentração de empresas Volume do comprador Custo de mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresa Informação do comprador Possibilidade de integração para trás Produtos substitutos Sensibilidade ao preço: Preço compras totais Diferença dos produtos Identidade da marca Impacto sobre qualidade/desempenho Lucros do comprador Incentivos dos tomadores de decisão E - DETERMINANTES DA RIVALIDADE Crescimento da indústria Custos fixos/valor adicionado Excesso de capacidade crônica Diferença de produtos Identidade da marca Custos de mudança Concentração e equilíbrio Complexidade informacional Diversidade de concorrentes Interesses empresariais Barreiras de saída As cinco forças determinam a rentabilidade da indústria porque influenciam os preços, os custos e o investimento necessário das empresas em uma indústria os elementos de retorno sobre o capital (PORTER, 1986, p.4)

43 ESCOPO COMPETITIVO Uma empresa pode apresentar inúmeros pontos fortes e fracos no mercado onde trabalha, para Porter (1992) existem dois tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa deve possuir sendo liderança em baixo custo ou liderança na diferenciação. A vantagem competitiva de custo e diferenciação se origina da forma como a empresa consegue se organizar dentro das cinco forças comentadas anteriormente nos elementos da estrutura industrial ESCOPO COMPETITIVO SEGUNDO MICHAEL E. PORTER ALVO AMPLO 1- LIDERANÇA DE CUSTO 2 - DIFERENCIAÇÃO ALVO ESTREITO 3A- ENFOQUE NO CUSTO 3B- ENFOQUE NA DIFERENCIAÇÃO Fonte: adaptado de PORTER (1986, p.10) 2.20 LIDERANÇA NO CUSTO, NA DIFERENCIAÇÃO E ENFOQUE Michael Porter (1986) sustenta de forma convincente que os tipos básicos de estratégicas competitivas genéricas são liderança em custo, diferenciação e focalização. Conforme Porter (1986), o custo e a diferenciação são fundamentais em qualquer tipo de indústria.

44 A liderança no custo Michael Porter (1986) afirma que a estratégia de liderança pelo custo total consiste em atingir a liderança total em um setor, através de uma série de políticas orientadas para atingir este objetivo básico. Esta estratégia exige investimento em instalações e equipamentos eficientes e uma forte controle no controle das despesas. Apesar de o custo baixo ser o tema central desta estratégia a qualidade e atendimento ao consumidor não possam ser ignoradas. Este tipo de estratégia normalmente confunde baixo custo com baixo preço de venda, sendo que o segundo estar ligado ao fato de se obter uma vantagem em termos de margem de lucro, em relação aos concorrentes. Segundo Porter (1986), a liderança no custo normalmente exige estrutura enxuta e larga escala de produção. Nesta estratégia a empresa deve esforçar-se para manter uma posição de produtor de baixo custo, buscar de todas as formas um produto padrão sem maquilagens de forma a explorar cada vez mais este campo. A empresa que opta por esta estratégia deve fortalecer o fator de baixo custo, ou seja, deve comandar os preços com equivalência ou abaixo de seus concorrentes. Se não conseguir se equivaler ao produto do concorrente será forçado a ter um preço menor para continuar no mercado. Existem seis vantagens, sendo que três delas aumentam a lucratividade e as outras três geram crescimento de receita. As três vantagens que aumentam a lucratividade são: (1) eficiência de custos em virtude de clientes que compram repetidadamente, (2)preços mais alto em virtude de clientes estabelecidos e (3) lealdade do cliente em época de crise. As três vantagens que geram crescimento são: (1) aumento da propaganda boca a boca, (2) compra em um único lugar e (3) inocação em produtos. (Sheth, mittal, Newman p39). A liderança no custo impõe a concorrentes menos preparados uma pressão competitiva ao mesmo tempo em que cria uma defesa contra novos concorrentes. No caso das empresas de softwares esta barreira é criada através de softwares para pequenos estabelecimentos (softwares não personalizados como os

45 45 usados na maioria das pequenas revendas de veículos), ou seja, um público alvo de menor poder de aquisição. Porter (1986) comenta que esta empresa corre o risco de seu produto não ser comparável ao do concorrente e sua estratégia de liderança de custos pode ser anulada forçando-o a baixar ainda mais seus preços correndo o risco de acabar fora de seu mercado. Segundo Porter (1986), Assim a liderança no custo é uma estratégia que depende sobretudo de preempção, a não ser que uma grande mudança tecnológica permita que a empresa modifique radicalmente sua posição de custo A vantagem competitiva de custo pode sugerir um produto de qualidade inferior, uma estrutura enxuta ou um alto plano de produção. Em todos esses casos a empresa estará se destacando de seu concorrente seja de uma forma mais barata ou de uma forma mais estrategicamente controlada. Reduzir custos para ter liderança em custos não significa diretamente perda de qualidade, mas implica em controles rígidos de despesas diretas e indiretas. Uma estratégia de baixo custo, segundo Porter (1986) cria barreiras de entradas contra novas organizações, principalmente em relação à economia de escala e quando o custo é menor que o concorrente defende também contra a entrada de produtos substitutos A liderança na diferenciação Conforme Porter (1992) a empresa que adota esta estratégia procura ser única em sua indústria selecionando alguns atributos que os compradores consideram importantes. A empresa se posiciona fortemente para atender estes atributos, mas não pode esquecer sua posição de custos em todas as áreas ou acabara anulando sua estratégia. Conforme Bornia (2001), a empresa moderna produz seus artigos de forma a atender o exigente mercado que lhe é apresentado. Conseguir desenvolver uma boa estratégia na diferenciação pode prejudicar uma estratégia baseada em custo, pois as estratégias de diferenciação tende a ter maiores dispêndios. Assim como uma redução em custos pode prejudicar a estratégia de diferenciação.

46 46 Quando houver mais de um atributo a ser valorizado pela empresa, esta deve usar estratégias diferentes. Naturalmente, segundo Porter(1992), a maioria das empresas procura se destacar na diferenciação ou na liderança do custo investindo agressivamente para implementá-las. Uma outra estratégia competitiva é caracterizada por Fitzsimmons (2005, p.70), a tecnologia em serviços, ou seja, informatização dos programas internos da empresa e automatização nos serviços. Esta estratégia também é comentada por Porter (1992, p.139), que reforça que a tecnologia penetra na cadeia de valores da empresa interferindo na sua vantagem competitiva. A tecnologia em informática pode exigir mudança estrutural da empresa onde esta se adapta as necessidades do consumidor. A área de Sistemas de Gestão de Tecnologia da Informática através da inovação tecnológica pode permitir o alcance simultâneo da diferenciação e da liderança no custo. Logicamente quando se fala em sistemas de informática esta liderança pode ser abalada rapidamente uma vez que os concorrentes podem desenvolver a mesma ferramenta, neste aspecto, a visão através do marketing pode ser capaz de manter a empresa em destaque por um tempo maior. Uma liderança em diferenciação pode acontecer juntamente com a liderança em custos no caso de sistemas de tecnologia da informação, para que isto aconteça basta oferecer um produto diferenciado pelo valor abaixo do concorrente. Isto acontece no momento em que o concorrente ainda não esta explorando uma novidade do software. Neste momento a XXX Sistemas de Gestão pode ter em mãos uma linha ainda não explorada pelo concorrente e com o preço nivelado ao da concorrência. Um trabalho bem desenvolvido nesta linha pode levar a Liderança tanto do custo quando da diferenciação uma vez que estarei sendo oferecido algo mais pelo mesmo preço. A empresa deve se aprofundar buscando novas oportunidades para se manter a frente da concorrência garantindo sua posição além de criar barreiras para evitar a cópia de seu trabalho ou idéia.

47 47 [...] os meios de diferenciação são peculiares a cada industria. A diferença pode ser baseada no próprio produto, no sistema de entrega pelo qual é vendido, no método de Marketing e em uma grande variedade de outros fatores. (PORTER,1986, p.12) A estratégia de diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único podem utilizar diversos métodos, sendo alguns deles: projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda ou rede de fornecedores. A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para se obter retornos acima da média em um setor, pois ela cria uma posição de defesa para evitar as cinco forças competitivas, mas de forma diferença que na liderança de custos (PORTER, 1986). Conforme Porter (1986) quando atingida a diferenciação ocorre A lealdade dos consumidores com relação à marca age também como fator que minimiza a sensibilidade em relação ao preço além de ser por si só uma barreira à entrada de novos entrantes. Nesta estratégia atingem-se margens maiores e com isso aumentamos o poder de lidar com fornecedores A liderança no enfoque Segundo Porter (1986) nesta estratégia, devemos selecionar o ambiente a ser trabalhado, segmenta-lo e adaptar a estratégia de forma a tendê-lo. Basicamente selecionamos um grupo de produtos ou pessoas que desejamos atender e focamos nossos esforços para atendê-los. Este enfoque possui duas variantes sendo custo ou diferenciação. O enfocador que obtém sua vantagem deve se dedicar continuadamente no estudo apenas destes segmentos selecionados a fim de se aprofundar no conceito. Se uma empresa pode alcançar uma liderança no custo sustentável ou uma diferenciação em seu segmento e se o segmento for estruturalmente atrativo, então o enfocador será um competidor acima da média em sua indústria. [...] Uma empresa que se engaja em cada estratégia genérica mas não alcança nenhuma delas esta no meio termo. Ela não possui qualquer vantagem competitiva. (PORTER, 1986, p.14)

48 48 Segundo Porter (1986) esta empresa só apresentara melhora se tiver sorte para descobrir um comprador ou apresentar um produto rentável. A empresa com foco genérico apresentara desempenho abaixo da média e acabará por apresentar desvantagem para competição em qualquer setor do mercado. Ficar no meio termo é uma posição cômoda do momento em que a empresa não conhece qual posição tomar, pois para conseguir optar por uma das posições é necessário muito preparo e conhecimento do mercado no qual estamos inseridos. Conforme Porter (1986) quando uma empresa consegue liderança no custo e na diferenciação, os benefícios são maiores, a diferenciação pode fazer o produto ter maior participação no mercado e com isto participar da liderança reduzindo os custos em função de maiores volumes. É necessário conhecer a posição do concorrente no mercado para então optar por uma das estratégias em estudo OS RISCOS DAS ESTRATÉGIAS Toda estratégia, mesmo que muito bem elaborada e estudada sofre riscos e estes riscos podem ser amenizados, quando conhecidos. Em todas as estratégias, conforme cita Porter (1986), os riscos mais prováveis e de maior relevância para uma empresa de serviços, é o risco da diferenciação cabendo ao estrategista dar mais atenção a ela. Os riscos de seguir as estratégias genéricas são dois: falhar em alcançar ou sustentar a estratégia, e o outro risco é que o valor da vantagem estratégica proporcionada pela estratégia seja desgastado com a evolução da empresa. Quando alguém menciona custo, a maioria dos gerentes instintivamente pensa em fabricação. No entanto uma parcela significativa, senão surpreendente, do custo total é gerada em atividades como marketing. (Porter,1986, p.106) Riscos da Liderança no custo total A liderança no custo impõe severos controles para a empresa preservar sua posição passando por reinvestimento em equipamento moderno e aperfeiçoamentos tecnológicos.

49 49 A liderança no custo pode acabar com a diferenciação do produto, neste caso estaríamos causando impacto em outra estratégia. Porter (1986) afirma que a estratégia de custos é afetada quando ocorre mudança tecnológica que anula o investimento ou o aprendizado anterior. Quando o corre o processo de imitação ou quando a capacidade de investimento em instalações modernas é limitada e ofuscamento da capacidade de ver a necessidade de mudanças no produto ou no seu marketing, devido à atenção voltada ao custo. A inflação também é um risco sério para a empresa que adota esta estratégia pois afeta a capacidade da empresa manter o custo Riscos da diferenciação Geralmente a liderança na diferenciação é dispendiosa pois uma atividade deve ser realizada de forma melhor que o realizado pelo concorrente. Muitos clientes desconsideram diferencial de custos entre os concorrentes, sejam produtos ou serviços e se mantém leal à uma marca. Segundo o autor, a necessidade dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui e isto pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados. Esta estratégia apresenta risco de ser anulada por uma estratégia de custo, pois quando o diferencial é muito pequeno e o custo muito relevante a tendência é que ela seja afetada. Esta estratégia também sofre influencia apartir do momento que os compradores vão se tornando mais sofisticado reduzindo o poder da diferenciação. A imitação também é um outro perigo pois afeta diretamente o a estratégia de diferenciação Risco de focalização Porter (1986) relaciona os riscos do diferencial de custos entre os concorrentes do mercado que podem ser anulado por uma empresa amplie sua produção a ponto de anular a vantagem de custo.

50 Risco de diversificação Dispersar os recursos da empresa e perder a competitividade. RISCOS DA LIDERANÇA DO RISCOS DA DIFERENCIAÇÃO RISCOS DO ENFOQUE CUSTO Liderança no custo não é sustentada Diferenciação não é sustentada A estratégia do enfoque é imitada Concorrentes imitam Concorrentes imitam O segmento alvo torna-se sem atrativos em termos estruturais Tecnologia muda Estrutura erode Outras bases para Bases para a diferenciação Demanda desaparece diferenciação no custo mudam passam a ser menos importantes para os compradores Proximidade na diferenciação é perdida Proximidade no custo é perdida Concorrentes com alvos amplos dominam o segmento As diferenças do segmento em relação a outros segmentos estreitam-se As vantagens de uma linha ampla aumentam Enfocadores no custo obtêm custo ainda mais baixo em Enfocadores na diferenciação obtêm diferenciação ainda Novos enfocadores subsegmentam indústrias segmentos maior em segmentos Fonte: Porter(1986)

51 O PROCESSO DE MARKETING Entender o mercado e as necessidades e desejos do cliente Pesquisa clientes e mercado Administrar informações de marketing e dados dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente Selecionar clientes aos quais servir: segmentação de mercado e definição do alvo de marketing Determinar uma proposição de valor: Diferenciação e posicionamento Desenvolver um programa integrado de marketing que proporcione valor superior Concepção do produto e serviço: construir marcas fortes Determinação de preços: criar valor real Distribuição: gerenciar cadeias de suprimento e demanda Promoção: comunicar a proposição de valor Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento do cliente Gestão de relacionamento com o cliente: construir relacionamentos fortes com os clientes escolhidos Administração de relacionamentos de parcerias: construir relacionamentos fortes com parceiros de marketing Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente Criar clientes satisfeitos e fiéis Capturar valor do cliente ao longo do tempo Aumentar a participação de mercado e participação de cliente Dominar a tecnologia de marketing Administrar mercados globais Garantir ética e responsabilidade social Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p23) Segundo os autores Kotler e Armstrong (2007), as empresas bem sucedidas, grandes ou pequenas, tem em comum um forte foco no cliente e a meta de marketing nestas empresas é construir sérios e lucrativos com estes clientes. Toda Empresa executa uma atividade (produto ou serviço) de forma que o seu resultado a mantenha viva no mercado na qual esta inserido. Porter (1986) mostra um quadro representativo da cadeia de valores no qual todas as empresas estão inseridas....valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhe oferece. O valor é medido pela receita total, reflexo do preço que uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender. PORTER (2008, p.34)

52 ANALISE DE SWOT Segundo Serra, Torres e Torres (2004) a analise de SWOT é um instrumento muito útil na organização do planejamento estratégico e por intermédio dela se consegue relacionar metodicamente, num único gráfico as forças, fraquezas oportunidades e ameaças. O nome SWOT tem origem em quatro palavras inglesas, sendo Strenght (força), Weakness (fraqueza), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças) e sua função principal é aplicar ou possibilitar a escolha de uma estratégia a ser aplicada. MATRIZ DE SWOT Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p.44) Conforme cita Serra e Torres (2004), as forças e fraquezas estão relacionadas, normalmente, com fatores internos e são determinadas pela posição atual da empresa, enquanto que as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

53 53 Fonte: A análise de SWOT é uma forma sistemática de organizar as informações em um ambiente para uma leitura mais transparente dos dados coletados. Segundo Serra e Torres (2004), pontos fortes se referem ao que a empresa faz bem, que recurso ela possui e que pode aproveitar ou que recursos o concorrente imagina que a empresa faça bem. Pontos fracos estão relacionados com o que a empresa pode melhorar, em que setor da empresa existe recursos menores que outros e o que os outros pensam ou falem que a empresa faça mal. Ameaças esta relacionada a fatores externos como leis, regimentos, concorrentes e oportunidades relacionada a uma tendência do mercado.