CFA/CRAs. Administrar é para Profissional de Administração SISTEMA

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2 Remat ANOS SISTEMA CFA/CRAs Administrar é para Profissional de Administração Praticamente tudo que vivenciamos passa por algum tipo de organização: pública, privada ou social. E toda organização precisa de uma boa administração, pois o seu desempenho afeta direta ou indiretamente nossas vidas e até mesmo o desenvolvimento do país. Uma empresa bem administrada traz resultados melhores não só para os seus acionistas, mas também para consumidores e colaboradores. E quanto melhor for a administração nos órgãos públicos, melhor também será a qualidade de vida de toda sociedade. Por isto, não há mais espaço para amadorismo e improvisos. Administração tem que ser profissional. 9 de setembro, Dia do Profissional de Administração tem registro Saiba mais sobre a importância do Registro Profissional do CRA para Administradores e Tecnólogos. Acesse SISTEMA CFA/CRAs CONSELHO FEDERAL DE ADMINISTRAÇÃO CONSELHOS REGIONAIS DE ADMINISTRAÇÃO

3 Editorial Administrar, a melhor estratégia para gerar resultados A história não se faz com se. Essa frase celebrada por Jorge Luiz Borges em poema célebre nos sugere muitas reflexões nesse momento. Pela ótica da administração, é um exemplo da necessidade de planejamento. Mais que isso, da Administração como integradora de estratégias e ações de uma empresa para gerar resultado. E o óbvio: não deixa margem a dúvidas na hora de escolher caminhos para uma gestão eficiente, seja em momentos de estabilidade ou de incerteza. Ao comemorar os 48 anos da regulamentação da nossa profissão, devemos nos orgulhar do caminho que já percorremos, sem perder de vista que será ainda mais desafiador o que temos pela frente. A principal missão de todos nós, administradores, tem sido a de conscientizar a sociedade do papel determinante que desempenhamos nas empresas públicas e privadas. Não é possível garantir resultados com eficiência e competência sem uma administração profissional. A competitividade, o cenário econômico mundial e as rápidas mudanças exigem profissionalismo das empresas para administrar, sem qualquer improviso. Todos sabemos que o mercado apresenta uma demanda por profissionais capazes de inovar em bases sustentáveis e éticas. Não é diferente com os administradores. É necessário apresentar resultados tendo como norte o compromisso com a sociedade. As universidades, por seu lado, precisam adequar-se à realidade das empresas com ações que passam pela modernização da grade curricular para formar profissionais preparados para atender as novas demandas das organizações. Vale ressaltar que se fala muito que a administração é uma escolha do estudante que têm dúvidas sobre que carreira seguir. Procuro dizer que é natural que muitos jovens passem por momentos de dúvida nessa fase, afinal, é um momento de interesses diversos onde há uma necessidade premente de conciliar realização pessoal, contribuição à sociedade, qualidade de vida, e também o retorno financeiro. A administração naturalmente é uma boa opção por oferecer um caráter multidisciplinar e proporcionar uma visão ampliada e orgânica de áreas que parecem distantes nas empresas, mas têm relação direta com marketing, comércio exterior, recursos humanos, finanças, TI, logística, entre outros. E essa, sem dúvida, é uma vantagem sobre diversos cursos, e talvez por isso o mais procurado pelos jovens. Temos uma visão horizontal das organizações ao invés de vertical - e nos aprofundamos em cada uma das áreas contempladas na Administração. Sabemos que isso é fundamental bem como a atualização permanente. Temos consciência que é extensa e complexa a pauta de questões em busca de respostas e que todas, com maior ou menor intensidade, estão ligadas à administração. Por isso lutamos para colocar o administrador no centro das discussões. Sabemos que não existe um futuro sólido sem uma gestão eficiente e sem a organização adequada das necessidades da população. Na essência, o grande desafio será influenciar decisões que afetam a nossa área, ampliar a nossa representatividade, demonstrar a nossa importância. Isto vai exigir muito diálogo e muita ação participativa. Estamos preparados para isso! MARCELO MARQUES Adm. Walter Sígollo Presidente do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA-SP 3

4 facebook.com/ oficial.crasp twitter.com/ cra_sp Presidente Administrador Walter Sigollo Diretoria Adm. José Alfredo Machado de Assis Vice-presidente Administrativo Adm. Milton Luiz Milioni Vice-presidente de Relações Externas Adm. Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker Vice-presidente de Planejamento Adm. Hamilton Luiz Corrêa Vice-presidente para Assuntos Acadêmicos Adm. Teresinha Covas Lisboa 1ª Secretária Adm. Roberto Carvalho Cardoso 2ª Secretário Adm. Antonio Geraldo Wolff 1º Tesoureiro Adm. Álvaro Augusto Araújo Mello 2º Tesoureiro Conselheiros Arlindo Vicente Junior, Carlos Antonio Monteiro, Edgar Kanemoto, Luiz Carlos Marques Ricardo, Luiz Carlos Vendramini, Marco Antônio Sampaio de Jesus, Nelson Reinaldo Pratti, Rogério Góes, e Silvio Pires de Paula (representante do CRA-SP no CFA) Conselho Editorial Coordenador: José Alfredo Machado de Assis. Integrantes: Hamilton Luiz Corrêa, Luiz Carlos Marques Ricardo, Luiz Carlos Vendramini, Milton Luiz Milioni, Roberto Carvalho Cardoso, Teresinha Covas Lisboa e Maria Cecilia Stroka Redação Editora-chefe Maria Cecilia Stroka (Mtb ) Editor Gilberto Amendola Repórteres Marcos Yamamoto Katia Carmo Estagiária de arte Raissa Penha Publicidade Publicidade Nominal Representações Diagramação e arte Propagare Comercial Ltda. Impressão Plural Editora e Gráfica Ltda. Tiragem exemplares A RAP é uma publicação mensal do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP), órgão regulamentador da profissão de administrador, sob a responsabilidade do seu Conselho Editorial. As reportagens não refletem necessariamente a opinião do CRA-SP. Rua Estados Unidos, 889 Jd. América SP Tel.: (11) atendimento@crasp.gov.br SÃO JOSÉ DO RIO PRETO PRESIDENTE PRUDENTE BAURU SOROCABA RIBEIRÃO PRETO CAMPINAS SANTOS GRANDE SÃO PAULO SÃO JOSÉ DOS CAMPOS Seccionais CRA-SP Seccional de Bauru Delegado: Adm. William Lisboa Simas Coordenador Regional: Adm. Carlos Eduardo Sperança Rua Rio Branco, 15-15, sala 31, Centro Bauru - SP Tel.: (14) seccional.bauru@crasp.gov.br Seccional de Campinas Coord. Regional: Adm. Elcio Eidi Itida Rua Maria Monteiro, 830, cj. 53, Cambuí Campinas SP Tel.: (19) seccional.campinas@crasp.gov.br Seccional de Presidente Prudente Analista responsável: Adm. Manoel Barreto de Souza Av. Cel. José Soares Marcondes, 871, sala 132, Bosque Presidente Prudente - SP Tel.: (18) seccional.prudente@crasp.gov.br Seccional de Ribeirão Preto Delegado: Adm. Marcos Silveira Aguiar Coordenadora Regional: Adm. Fátima Angélica R. Moura Av. Braz Oláia Acosta, 727, cj Jardim Califórnia Ribeirão Preto - SP Tel.: (16) seccional.ribeiraopreto@crasp.gov.br Seccional de Santos (Baixada Santista e Vale do Ribeira) Coordenadora Regional: Adm. Renata Farias Pizarro Busch Av. Ana Costa, 296, sala 14, Campo Grande Santos - SP Tel.: (13) seccional.baixadasantista@crasp.gov.br Seccional de São José do Rio Preto Coordenador Regional: Adm. Eduardo Gomes de Azevedo Junior Rua Imperial, 59, salas 1 e 2, Vila Imperial São José do Rio Preto - SP Tel.: (17) seccional.riopreto@crasp.gov.br Seccional de São José dos Campos (Vale do Paraíba e Litoral Norte) Coordenador Regional: Adm. Dejair Dutra de Souza Rua Euclides Miragaia, 700, sala 25, Centro São José dos Campos - SP Tel.: (12) seccional.valedoparaiba@crasp.gov.br Seccional de Sorocaba Delegado: Adm.Edson Conceição Júnior Coordenadora Regional: Adm. Aida Rodrigues Avenida Antônio Carlos Comitre, 510, sala 86, Parque Campolim Sorocaba - SP Tel.: (15) seccional.sorocaba@crasp.gov.br

5 Perfil inovador e engajamento são o que as empresas procuram em seus trainees e estagiários em Na Prática getty images Sumário 3 Editorial 6 Capa A era da administração Líderes falam sobre os principais desafios da profissão getty images Como a neurociência pode contribuir no crescimento profissional de um administrador em Conhecimento 14 Conhecimento Mente aberta Neurociência explica o comportamento dos consumidores e pode ser aplicada à administração 20 Na Prática Com o pé direito O que as empresas estão esperando da nova geração de trainees e estagiários? Aos 48 anos, administração mostra toda sua vitalidade e relevância em Capa 24 Estilo Ano Sabático A importância de saber a hora certa de dar um tempo 28 Notícias Cursos, eventos, FHC, Google e RAP Digital ~ 34 Opinião Adm. Ricardo Pelegrini

6 Capa por Gilberto Amendola e Marcos Yamamoto Os caminhos da administração A RAP falou com líderes de destaque em diversas áreas e empresas. A partir de seus depoimentos, é possível entender porque estamos vivendo a era da administração Ao comemorar 48 anos de regulamentação profissional, a administração mostra força e relevância. Nesta edição comemorativa da RAP, ouvimos líderes de destaque em diversas áreas. O que você irá ler a seguir são depoimentos de profissionais ligados ao Departamento de Recursos Humanos, administração pública, logística, infraestrutura, TI, agronegócio varejo, marketing, gestão em saúde, mundo acadêmico e outros. Com o painel oferecido pela diversidade dos depoimentos é possível entender a abrangência da profissão e a importância de bons administradores na linha de frente das empresas e do próprio País. O bom administrador é aquele capaz de olhar os negócios e as empresa em três níveis: o operacional, o tático e o estratégico, disse o administrador Marco Antonio Oliveira Neves, Presidente da Tigerlog Consultoria e Treinamento em Logística Ltda e Coordenador do Comitê de Operadores Logísticos da Associação Brasileira de Logística (ASLOG). Um exemplo do bom momento da profissão pode ser aferido no estudo da empresa americana CareerBuilder, comandado pelo CEO Matt Ferguson, que analisou a contratação de planos e posições financeiras de empregadores nas 10 maiores economias do mundo. No Brasil, a Administração, juntamente com Tecnologia da Informação (TI) e Atendimento ao cliente são as áreas que mais estão recrutando neste ano. Ou seja, o mercado de trabalho para aqueles que se formam em administração de empresas está aquecido no País. Segundo o portal Catho, dos 184 mil anúncios de vagas do site, cerca de 134 mil são para administradores, em diferentes cargos. A academia e o mercado estão em um constante diálogo para promover e aperfeiçoar a própria área. Por isso, os cursos de administração precisam estar atentos para os desafios que o mercado está impondo ao cotidiano das empresas, afirma a administradora Cibele Roberta Sugahara, diretora da Faculdade de Administração da PUC Campinas. O curso de administração está entre os 10 mais procurados do País. Ele também é, de acordo com o Mapa do Ensino Superior no Estado de São Paulo, o curso mais procurado nas Instituições de Ensino Privado. 6

7 TI Profissionais de TI conquistam novos mercados Cláudio J. Carvajal Júnior, coordenador do curso de graduação em Administração com formação específica em TI da FIAP. MBA Executivo Internacional pela Universidade da Califórnia (EUA). O crescimento da TI não está apenas relacionado às empresas de tecnologia, mas está se consolidando em outras áreas. Por exemplo, as instituições financeiras também dependem de bons profissionais de TI. Neste sentido, acredito na sinergia entre o administrador e o profissional em tecnologia. Quem domina essas ciências sempre pode sair na frente. Sei que ainda existem profissionais da administração mais tradicionais, mais ligados ao modelo industrial do século 20 que ainda não levam em conta a conectividade das relações e dos negócios. O que acontece, no meu ponto de vista, é que a TI transformou a forma e o conteúdo da compra e da venda e os velhos paradigmas. Atualmente, é preciso pensar mais online do que off-line. Quem administrar sem olhar para a área de TI pode ter dificuldade de negociar no cenário atual e no futuro. A formação de administração e a qualificação em TI são cada vez mais fundamentais. Atualmente, esse link é feito través de MBA, mas acredito que essa integração já pode ser feita na graduação. Administradores e equipe de TI devem falar DVULGAÇÃO Educação Academia precisa dialogar com o cotidiano das empresas Cibele Roberta Sugahara, diretora da Faculdade de Administração da PUC Campinas No âmbito acadêmico, o curso de administração tem atendido as demandas do mercado principalmente após a reformulação das diretrizes curriculares de Agora, estamos empenhados em dar um passo adiante e investir naquilo que vai além do conhecimento que pode ser adquirido de forma teórica. A academia e o mercado estão em um constante diálogo para promover e aperfeiçoar a pró- a mesma língua. O empreendedorismo pede um administrador que tenha habilidade para acompanhar a rapidez do mercado e dos negócios. Veja o conceito das Start-ups. Elas são empresas que nascem de uma ideia, da combinação de ferramentas tecnológicas com a capacidade de administrar e encontrar oportunidades no cotidiano. Por tudo isso, eu acredito que o administrador precisa ter um perfil mais digital, mais conectado. Isso é imprescindível para o sucesso das empresas e para a melhoria das performances individuais de cada profissional. pria área. Por isso, os cursos de administração precisam estar atentos para os desafios que o mercado está impondo ao coti- DVULGAÇÃO 7

8 Capa diano das empresas. Aliás, os órgãos reguladores e os conselhos profissionais têm ajudado muito neste direcionamento que é o de indicar onde estão as lacunas que ainda precisam ser preenchidas no mercado de trabalho. Muitas vezes precisamos sair um pouco da tradição e mudar a forma de educar nossos futuros administradores. Temos que educá-los para os dias de hoje. Rigor na forma é fundamental, mas aprender criticamente é a maneira mais avançada de crescimento. Na universidade, tentamos esclarecer que a gestão é uma função do administrador. Não é do engenheiro. Não é do economista. Por isso, temos que pensar nosso aluno para além da construção do ensino teórico, mas de uma forma integral. Ou seja, de uma forma humanista. Neste sentido, acho que a universidade precisa investir em atividades fora das salas de aula e dos laboratórios. É preciso ir para dentro das empresas, para as feiras de negócio e para outras instituições que agreguem conhecimento a esse futuro administrador. Nossos administradores precisam ser generalistas, com capacidade para atuar em diversas áreas do conhecimento. Vou repetir, não precisamos formar técnicos, mas gestores e líderes. Tenho conversado com diversas empresas sobre o desempenho dos novos administradores. O que elas dizem é que do ponto de vista do conhecimento este administrador está totalmente preparado. O que as empresas ainda sentem falta é de um administrador com habilidade e atitude. Falo em habilidade pessoal para transitar em diversos cenários e operar em situações difíceis bem como a habilidade para trabalhar em equipe e liderar de forma satisfatória. E quando falo em atitude estou, basicamente, falando em ética. Logística O administrador é aquele capaz de enxergar além do curto prazo Adm. Marco Antonio Oliveira Neves, Diretor Presidente da Tigerlog Consultoria e Treinamento em Logística Ltda e Coordenador do Comitê de Operadores Logísticos da Associação Brasileira de Logística (ASLOG). Quando se trata de logística, o administrador é aquele que pode ampliar o modo de atuação e de enxergar a área. Ele não é aquele que, por exemplo, pensa só no caminhão ou no armazém. O administrador é aquele que está preocupado com o lado humano, com questões financeiras, fiscais e jurídicas. O administrador é aquele profissional com visão global. No processo da logística, o bom administrador é aquele capaz de olhar o negócio em três níveis: o operacional, o tático e o estratégico. Além disso, o administrador é importante no planejamento de logística porque é aquele profissional capaz de enxergar além do curto prazo. O mercado precisa de administradores éticos e com responsabilidade social. Repito: ética e responsabilidade social serão fatores essenciais neste mercado. Essa é a chave para o futuro da nossa profissão. DVULGAÇÃO Tem um caso real que exemplifica bem a falta que faz um administrador gerenciando processos de logística. O Brasil possui umas das frotas de caminhões mais modernas do mundo, mas não temos profissionais suficientes para operá- -los. Nosso déficit de motoristas capacitados para dirigir esse tipo de caminhão é de aproximadamente 150 mil. Ou seja, em algum momento, faltou planejamento estratégico, faltou atuação de um administrador. Hoje, o administrador tem uma equação complicada para lidar em se tratando de logística. Do ponto de vista fiscal, crédito 8

9 faz sentido produzir e manter indústrias em Manaus. Agora, do ponto de vista prático, essa escolha cobra um preço muito alto. Trata-se de uma realidade fiscal artificial. Os administradores precisam se debruçar sobre essa equação e, talvez, procurar novas saídas para fechar essa conta entre produção e benefícios fiscais. Em logística, temos que levar em consideração o custo Brasil e ficar atentos para competidores como Coreia, China e Chile (que já estão na nossa frente). Um desafio para os administradores que atuam na área de logística e infraestrutura será a realização da Copa do Mundo no Brasil. Tenho uma visão crítica em relação ao que está acontecendo e acredito que precisamos participar mais deste processo. O que estamos acompanhando são construções de estádios, mas e o restante? Os aeroportos, hospitais, estradas e toda questão logística e de infraestrutura? Os administradores precisam atuar para apontar problemas e indicar soluções na organização de um evento desta magnitude. Comércio Administração do varejo em tempos de incerteza Adm. Rogério Amato, presidente da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp) e da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) No passado, era ideia bastante generalizada no Brasil que a atividade comercial era extremamente simples: apenas comprar e vender, sem a exigência de conhecimentos e técnicas de gestão. Os próprios cursos de administração de empresas, assim como os de economia, eram voltados para o setor industrial e existia pouca literatura sobre características e técnicas de gestão do varejo. A política econômica governamental concedia estímulos e linhas de crédito para a indústria, mas o varejo somente era considerado para efeito de controle de preços ao consumidor, com tabelamentos e congelamentos de preços. Atualmente, reconhece-se que a atividade comercial é tão complexa quanto a industrial, além de ser submetida a maior grau de incerteza para a elaboração de seu planejamento, decisão de estratégias e a administração do dia a dia. O comércio precisa se antecipar às flutuações da economia e às mudanças nos desejos e hábitos dos consumidores para determinar sua política de compras, sua estratégia de vendas e o fluxo de caixa necessário para enfrentar as oscilações da demanda. A logística necessária para garantir o abastecimento de uma cadeia de lojas e para assegurar a entrega de produtos aos consumidores exige tecnologia e recursos humanos altamente especializados. Se administrar uma empresa varejista é atividade complexa em tempos de estabilidade e mudanças lentas, ela se torna muito mais difícil em cenários de constantes mutações, seja por causa da economia, da tecnologia ou da psicologia dos consumidores. Essas mudanças têm se acentuado não apenas com o acesso ao mercado das classes de menor poder aquisitivo, como de uma geração de jovens informados, com visão individualista e focada no curto prazo e em resultados imediatos. Os desafios para os administradores do varejo são muitos e exigem não apenas competência técnica como, sobretudo, a capacidade de encontrar, preparar e motivar uma equipe de colaboradores capazes de contribuir, nas diversas áreas, para o sucesso da empresa. PAULO PAMPOLIN / HYF 9

10 Capa Agronegócio O administrador e a visão sistêmica do negócio João Guilherme Sabino Ometto, presidente do Conselho de Administração do Grupo São Martinho, vice-presidente da Fiesp e coordenador do Comitê de Mudanças Climáticas da entidade. Recursos Humanos Administradores são parceiros estratégicos Adm. Henri Vahdat, sócio-líder da área de Capital Humano da Deloitte. Os administradores de RH são os responsáveis pela gestão do capital humano das organizações - o qual abrange não somente os funcionários, como também o sistema de liderança, a cultura organizacional, o clima organizacional, o conhecimento empresarial, a estrutura de governança e a conduta ética, dentre outros. Em relação ao futuro do RH, acredito que podemos imaginar 10 DVULGAÇÃO um horizonte em que iremos nos tornar um parceiro estratégico do negócio, contribuindo para reduzir riscos e ampliar o resultado e a longevidade das organizações. Ou seja, o RH, que já é fundamental dentro de uma organização, irá atingir um novo status. Neste sentido, um dos desafios mais importantes, depois do domínio das especialidades de RH, é conhecer mais profundamente o negócio da empresa, o ecossistema no qual ela opera e as implicações para a gestão de pessoas. Quando o RH atinge este estágio de maturidade, deixa de ser apenas uma função ou departamento de apoio e passa a ser um viabilizador e sustentador das estratégias de negócio. Esse é o objetivo que devemos perseguir. O Agronegócio desempenha um papel central na economia ao responder por 22% do PIB do brasileiro, o que possibilita uma importante geração de emprego e renda. Além disso, o setor tem contribuído com o País nos períodos de crise econômica, especialmente a partir de 2008, quando assistimos a mercados importantes, como os EUA, a União Europeia e o Japão, reduzirem de forma drástica as suas atividades econômicas, com reflexos para o Brasil. O agribusiness brasileiro vem passando por mudanças estruturais na gestão nas últimas décadas. No entanto, nos últimos dez DVULGAÇÃO

11 anos, notamos uma intensificação dessas modificações, puxada em parte pelo desempenho exportador do setor e pelo incremento da renda das famílias nos países em desenvolvimento. Nesse caso, destaco o Brasil, cuja população vem obtendo, além da renda, maior acesso à informação, maior escolaridade, entre outras conquistas. Isso significa um consumidor mais exigente quanto aos atributos dos alimentos que consome, que devem trazer, além do sabor e da qualidade, a praticidade, a conveniência e o respeito ambiental e social. O administrador não pode perder a visão sistêmica do ambiente de negócio em que está envolvido, pois as suas ações terão impacto em toda a cadeia produtiva. Não é mais possível separar uma etapa da outra. A sua contribuição é central para a sustentabilidade econômica da atividade em que está envolvido, e o conhecimento da parte legal/regulatória torna- -se fundamental, pois permite a ele a obtenção de ferramentas para potencializar os resultados em termos ambientais e sociais, hoje pilares fundamentais para a manutenção da competitividade de qualquer setor do agronegócio. A perspectiva de mercado em gestão é positiva sobre vários aspectos e, talvez um dos mais importantes, seja sob a ótica da profissionalização do setor, desde a produção agropecuária até a agroindústria. Temos visto movimentos muito significativos nesse sentido, o que abre oportunidades para a atuação do gestor, que deve ser cada vez mais valorizado, ao mesmo tempo em que será mais exigido nas suas qualificações profissionais. Gestão de Saúde Foco na responsabilidade social e na performance Adm. Irmã Rosane Ghedin, Diretora- Presidente do Hospital Santa Marcelina Atualmente a administração é uma profissão que vem passando por importantes transformações na execução de suas ações, porém, tem sido cada vez mais evidente a necessidade de aliar a técnica e a alta performance com a responsabilidade social o que faz reafirmar o sentido de conectar-se com a sociedade, com os valores e a visão institucionais. A Saúde é uma área complexa e possui uma diversidade de demandas, de competências e de atuação multiprofissional, sendo a administração uma destas. O que se pode perceber, é que a gestão hoje atua como um requisito transversal, que alinha os demais olhares, estabelece normatizações e processos, além de emprestar uma visão acurada para os resultados obtidos. A profissionalização na saúde, seus meios de controle, suas atividades estratégicas, são cada vez mais indispensáveis ao cotidiano do profissional. Não há mais como trabalhar sozinho e todos os resultados são frutos de um esforço compartilhado. O futuro da administração na saúde deve ser cada vez mais humanizado, porém, sem deixar de atender a premissas de qualidade, segurança do paciente, racionalização de recursos, otimização de processos, escalabilidade e compartilhamento de serviços. A saúde pública tem evoluído com os programas de prevenção e promoção, reduzindo os riscos de patologias que evidenciam o risco de vida e que atingem grande parte da população. Temos um dos maiores programas de saúde do mundo (SUS - Sistema Único de Saúde), porém, alguns indicadores nos preocupam, tais como a fila de espera (em tempo e volume) para algumas especialidades, a disponibilidade de mão de obra qualificada, a precariedade das informações prestadas aos usuários, dentre outros. Em contrapartida a tecnologia de ponta é um dos fatores de destaque, porém, é fato que DVULGAÇÃO 11

12 Capa nem todos conseguem usar os recursos postos a disposição da população, especialmente nas áreas mais afastadas dos grandes centros. Um dos nossos grandes desafios passa pela questão de logística e de competência para reorganização do sistema, quanto aos encaminhamentos, referências e demais fatores. Outro desafio importante é o acesso, visto que os problemas na própria regulação não faz com que o usuário siga o fluxo na ordem de atendimento, de seus encaminhamentos a partir de sua referência inicial, mas isso fica de lado quando ele próprio migra de serviço a serviço, buscando satisfazer sua demanda por conta própria. Outro desafio impactante é a remuneração dos procedimentos e itens constantes da Tabela SUS, porque os custos são exponenciais e a remuneração fica muito aquém dos valores gerados em sua execução, e ao invés de se compensar por meio do volume, esta situação somente agrava o déficit, porque os demais custos agregados sobem obedecendo a lógica de mercado. O custeio hoje é um desafio relevante. Embora também os recursos técnico-médicos possuam grande grau de sucesso nas intervenções no tratamento dos pacientes, é de se esperar também maiores investimentos e linhas de financiamento a longo prazo, que possibilitem aos serviços investirem para que continuem sendo resolutivos, com economicidade, equilíbrio e capacidade de operacionalização, atendendo a uma demanda que diariamente acessa nossos serviços. Competitividade Potencial para ser um País competitivo Adm. Elcio Anibal de Lucca, presidente do Conselho Superior do Movimento Brasil Competitivo Temos potencial para ser um país competitivo. Temos clima favorável, extensão territorial, forte agropecuária e extrativismo mineral. O problema fundamental é a falta de educação formal. Com maior preparo intelectual, teremos mais condições de perceber oportunidades, ter maior inserção no mercado e incentivar o empreendedorismo. Com mais educação, temos melhores administradores, melhores médicos, melhores políticos. Quem passou dos 60 anos viu um Brasil muito diferente deste atual. Antes não tínhamos tantas capacidades de competir, com menos infraestrutura. Porém, apesar de estarmos melhores, não acompanhamos o ritmo de outros países. Mas conseguimos avanços, o Brasil conseguiu melhorias, muito por conta de gestão. Boa parte do desenvolvimento de um país é devido às empresas de todos os setores, que produzem alimentos da terra, riquezas na indústria e as comercializa. Quando bem direcionadas, as companhias tornam o país mais competitivo, com maior produtividade e processos adequados. Nesse contexto, o Brasil depende das empresas e as empresas dependem dos administradores. Os administradores são técnicos e/ou líderes. Portanto são criadores ou mantenedores de um modelo de gestão e podem ser construtores do bem ou, por outro lado, extrativistas que destroem e/ou causam o mal. O importante é fazer bem o bem. Eu faço uma analogia com os médicos. Um médico pode ser generalista e mesmo que ele tenha uma especialidade em ortopedia ou dermatologia, por exemplo, ele pode tratar o paciente melhor se compreender o corpo todo. O mesmo acontece com o administrador: ele vê a empresa com uma visão holística e precisa ter isso em qualquer circunstância. Se ele for mais focado em marketing, finanças, processos, por exemplo, ele vai desempenhar melhor sua função específica com uma visão DVULGAÇÃO 12

13 ampla da empresa. Mas ressalto que a pessoa na companhia não é capital humano, é um indivíduo com princípios, valores e sentimentos. É um patrimônio para si, sua família, amigos e o País, mas não é propriedade de ninguém, não é manipulável pelos outros. Pelo lado das empresas, muitas estão mais conscientes da importância de uma governança corporativa, mas precisamos também falar em governança do governo, com tributação, facilidade de patentes, desburocratização, auxílio ao mercado interno e à infraestrutura. Para isso, precisamos de lideranças governamentais e empresariais para que a inovação fique conosco e sirva para o nosso crescimento e o desenvolvimento. Uma empresa se comporta como uma árvore que cresce até determinada altura e gera frutos. Uma grande árvore não significa frutos de qualidade, o ideal é que as empresas cresçam e produzam excelentes frutos, melhorando as condições de vida das pessoas. A chave é unir o crescimento com o desenvolvimento. Transparência Modernização na gestão pública Adm. Luciano Almeida, presidente da Investe São Paulo, agência do governo paulista responsável pela atração de empresas para o Estado de São Paulo. A modernização das práticas de gestão pública vem ocorrendo devido a mudança do modelo de administração burocrática para o gerencial, focada nos fins, nos resultados, e não mais nos meios. Essa mudança de paradigma já está consolidada dentro do Governo do Estado de São Paulo e levou a iniciativas como a consolidação do concurso público como ferramenta de ingresso no setor, além da criação de planos flexíveis de carreira e de cargos. Outro importante avanço é a implantação de avaliação de desempenho/resultados, que levam à definição de metas. A questão da transparência é fundamental na gestão pública no Estado de São Paulo. Acreditamos que as demandas da população podem contribuir para o aprimoramento dos serviços disponibilizados pelos órgãos públicos. É por meio das críticas e sugestões da sociedade que o Governo do Estado de São Paulo identifica onde é necessário aperfeiçoar seu trabalho e o que de fato funciona e precisa ser replicado para outros setores. Dessa forma, a cobrança DVULGAÇÃO da população leva ao desenvolvimento de um sistema mais eficaz de prestação de contas e responsabilização. Ainda no âmbito do Governo do Estado, vale ressaltar a criação do Portal da Transparência ( e do Serviço de Informações ao Cidadão ( 13

14 Conhecimento por Gilberto Amendola GETTY IMAGES Os mistérios da mente Como a neurociência pode explicar o comportamento dos consumidores e como seus conceitos podem ser aplicados à administração 14

15 A lógica do consumo é profundamente irracional. Aliás, mais do que isso. O ser humano, na maioria das vezes, toma decisões irracionais. Ao menos é o que garante Martin Lindstrom, especialista em neurociência e consultor de altos executivos de empresas como McDonald s, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, Microsoft e The Walt Disney Company. Lindstrom foi eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, Em palestra promovida pela HSM, no Hotel Transamérica, em São Paulo, Lindstrom explicou sua teoria e mostrou como o neuromarketing pode influenciar no comportamento do consumidor. Na ocasião, a RAP também ouviu especialistas sobre a aplicabilidade desses conceitos no cotidiano da administração. Quer saber o quanto você se comporta de maneira irracional? Quando você está atrasado e aperta várias vezes o botão do elevador. Adianta? Não. Mas é o que você faz sempre, conta Lindstrom. Na banca de jornal, o mais comum é você tirar o segundo jornal da pilha acreditando que aquele jornal teria sido menos manipulado do que o primeiro. Não é verdade. Uma pesquisa mostrou que 72% das pessoas pegam, justamente, o segundo jornal da pilha, completa. A partir dessas observações, Lindstrom decidiu converter seu conhecimento em receita. Ou seja, em ganhos reais, em vendas e ações de marketing. Para isso, precisava se aprofundar nos hábitos dos consumidores e perceber em que momento eles se comportam de maneira irracional. Eu fui dormir com as consumidoras. Dormi com muitas, brincou. Dormir com consumidoras Em sua pesquisa, Lindstrom passava alguns dias na casa de consumidoras. Embora fosse difícil evitar alguma interferência ou falta de espontaneidade, ele quase sempre conseguiu resultados reveladores. Uma das primeiras questões que ele precisou elucidar foi: Por que as pessoas que desejam perder peso e entram em dietas, logo desistem e largam tudo? Uma das consumidoras não conseguia terminar suas dietas. Fui conhecendo o comportamento dela e percebi que ela era muito apegada a um amuleto, que havia recebido do filho. Perguntei para ela o que aconteceria se, por acaso, ela perdesse esse amuleto. Ela me disse que algo muito ruim poderia acontecer. Veja bem, só por conta de um amuleto. A partir daí, tive a ideia de uma dieta que usasse uma espécie de amuleto para marcar o quanto uma pessoa havia emagrecido, como uma espécie de jogo. Resultado? A Dieta era cumprida até o fim, contou Lindstrom. A conclusão que Lindstrom chegou foi de que, embora planilhas de Excel, relatórios e programas de computador nos façam sentir mais seguros, 90% dos nossos processos internos são irracionais e são esses processos que fazem o cliente decidir por um ou outro produto. O especialista diz que a utilização da neurociência pode facilitar as pesquisas de mercado poupando a necessidade de consultas a centenas ou milhões de pessoas. Com paciência e perspicácia, é possível identificar, dentro de um universo menor, dentro uma casa, Lindstrom afirma que o consumidor é um ser "irracional por natureza" uma família, um comportamento reproduzido por milhares de consumidores, disse Lindstrom. Ancestrais De acordo com Lindstrom, nossos comportamentos são tão condicionados que até uma unha raspando em um quadro negro nos causa aflição porque o som produzido tem similaridade com o som que os nossos ancestrais emitiam em situação de perigo há 150 mil anos. Mas uma realidade mais próxima e palpável foi detectada na pesquisa que Lindstrom fez para uma marca de água mineral na China. O produto era bom, mas as vendas não evoluíam. Pesquisei e descobri que boa parte dos consumidores DIVULGAÇÃO 15

16 Conhecimento Para Ribeiro, a neurociência deveria ser parte da grade curricular 16 DIVULGAÇÃO chineses tinham tido uma infância em áreas pobres, sem água encanada e que nesses lugares a água consumida tinha um pouco de gosto de terra. O que nós fizemos foi acrescentar uma gotinha de terra na água. Os resultados foram excelentes porque o consumidor lembrava da água que ele consumia na infância. Essa ancestralidade, essa sensação de conforto produzida pelo passado é fundamental no sucesso atingido por certos produtos. Por isso, Lindstrom afirma que erra quem confia cegamente em resultados adquiridos de forma virtual ou online. Só a pesquisa de campo, com contato humano pode trazer os resultados mais promissores para quem quer conhecer o comportamento dos consumidores e clientes, disse. Neurociência aplicada na Administração Que a neurociência já é uma arma utilizada para o marketing de produtos, Lindstrom deixou claro com sua experiência e resultados. Mas seria possível aplicar esses conceitos no cotidiano de um administrador? Para o professor Armando Ribeiro das Neves Neto, consultor em Gestão do Estresse Ocupacional e da Qualidade de Vida no Trabalho, MBA em Saúde Ocupacional, e especialista em neuropsicologia e reabilitação cognitiva, é totalmente possível e desejável. Aos poucos, diversas áreas do conhecimento estão aplicando os resultados das pesquisas sobre o cérebro e o comportamento humano para a compreensão e aperfeiçoamento de suas ações e treinamentos. Os administradores de empresas tomam decisões o tempo todo, algumas das quais podem ter impacto sobre centenas de vidas e abalar financeiramente um determinado setor, mas é incrível como a grande parte das tomadas de decisão são feitas Hilsdorf: "A neurociência influencia nas tomadas de decisão" DIVULGAÇÃO DICAS PARA CAPTURAR O CONSUMIDOR Saiba que tudo tem um fundo emocional e irracional. Aceite as dicas do seu subconsciente. Faça pesquisas com grupos menores, de 30 a 40 pessoas. Não com milhares. Entenda a importância das memórias de infância para o consumidor. Saiba que alguns comportamentos são herdados dos nossos ancestrais. Sempre leve em consideração a história, a política, a religião e a tradição de um povo. Considere o poder do boca a boca. Pessoas influenciam outras pessoas. Conheça o seu consumidor/ cliente de perto. Converse com ele. Pense de forma criativa. Não tenha vergonha de expor suas ideias. Mesmo as mais absurdas.

17 de forma intuitiva, sem um real conhecimento dos aspectos cerebrais/comportamentais por trás de como os dados são percebidos, diz Ribeiro. Para ele, a neurociência deveria fazer parte da grade curricular dos novos administradores. Temos que ensinar aos líderes e gestores do futuro que o melhor conhecimento sobre o funcionamento do próprio cérebro pode trazer um diferencial ilimitado para a sua carreira profissional. Esse conhecimento pode criar ambientes corporativos mais saudáveis. Ribeiro também acredita que Boggio: "Precisamor ter cuidado com as simplificações teóricas" DVULGAÇÃO não é mais possível ignorar o peso da neurociência para o desenvolvimento dos líderes empresariais. Cada vez mais os líderes precisarão estudar o cérebro, principalmente para compreender o motivo de suas decisões, além de desenvolver os aspectos ligados à comunicação interpessoal, inteligência emocional e etc.. Carlos Hilsdorf, pós-graduado em Marketing pela FGV e palestrante dos Congressos Mundiais de Administração (Alemanha e Itália) e do Fórum Internacional de Administração (México), afirma que as mais recentes descobertas da neurociência sobre o funcionamento do cérebro envolvem áreas como processo de tomada de decisões, assertividade, comunicabilidade, gerenciamento de tarefas concretas e abstratas, funcionamento do sistema de recompensa (responsável pela motivação), resposta à pressão e estresse, entre tantas outras questões com as quais o administrador tem de lidar todos os dias e impactam sobremaneira na qualidade dos resultados obtidos. Já para o professor Paulo Sérgio Boggio, coordenador de Pesquisa do Centro de Ciências Biológicas e da Saúde da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a neurociência pode ajudar ou explicar o processo Lindstrom: "Memórias de infância podem afetar positivamente hábitos de consumo" de tomada de decisões dentro de um ambiente corporativo. A relação que um líder cria com seus funcionários é fundamental em relação às respostas práticas e de produtividade de seus comandados, comenta. O único cuidado é que, como qualquer estudo relativamente novo existe a possibilidade de encontrarmos muita simplificação, muitos conceitos errados e empobrecedores, completa. DIVULGAÇÃO 17

18 Conhecimento 18

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20 Na Prática por Gilberto Amendola GETTY IMAGES Portas abertas Empresas procuram trainees e estagiários de perfil inovador e engajados Acertar na escolha de trainees e estagiários é um dos passos fundamentais na construção de uma empresa sólida e inovadora. Um departamento de Recursos Humanos capaz de enxergar, captar e reter talentos pode garantir um capital humano qualificado e um futuro mais promissor para os negócios. Neste contexto, como as grandes companhias estão realizando essa seleção? Quais métodos estão sendo utilizados na hora de procurar esse jovem profissional? Como identificar talentos? O que pode ou não ser prometido na hora da contratação? E como segurar esse jovem dentro da companhia? A Diretora de Recrutamento e Seleção da Johnson & Johnson, Mariana Ramirez, tem um prin- cípio básico. Para engajar esse jovem você precisa cumprir com tudo o que prometeu no período de atração desse estudante ou profissional, afirma. Mariana também acredita que a empresa precisa saber exatamente que perfil de profissional está procurando. Na Johnson, procuramos profissionais comprometidos e com valores muito fortes, disse. 20

21 Mariana: "Empresa tem que cumprir o que promete" DIVULGAÇÃO Para alcançar esses novos profissionais, Mariana cita a importância do relacionamento das empresas com as universidades. Nós estamos nas universidades, oferecemos palestras e explicamos como nossa companhia funciona. Além disso, estamos presentes nas redes sociais e diminuímos a distância entre esse estudante e a Johnson. Segundo Mariana, as principais perguntas dos estudantes, durante palestras e apresentações, são sobre ascensão profissional. Eles querem saber como a gente conseguiu crescer na empresa ou como foi o nosso caminho até uma posição de destaque. Confiança Já a Gerente de Atração e Ambiente da Braskem (indústria petroquímica), Daniela Panagassi, acredita que o segredo para identificar talentos e melhorar a avaliação de trainees e estagiários é o aprimoramento do feedback. Você precisa criar uma relação de confiança. O estagiário ou trainee precisa ter o feedback do seu desempenho na hora certa. Líder e liderados precisam se sentir confiantes neste processo, afirma. A Braskem atua nas universidades e, através delas, já esteve em contato com cerca de 85 mil estudantes só no ano passado. Temos um grupo de cerca de 100 pessoas que conseguiram estar em diversas universidades espalhadas pelo País, disse Daniela. A empresa tem um site exclusivo para atrair jovens interessados ( br) com 153 mil cadastrados e 700 mil visitas mensais. Nós customizamos a experiência do trainee e do estagiário. Por exemplo, uma experiência na Bahia pode não servir em São Paulo. Cada lugar tem suas especificidades, completa. Além disso, a Braskem tem um programa de estágio a distância em que o interessado pode atuar em qualquer lugar do País. Mesmo de longe, esse estagiário é acompanhado por um coordenador e precisa apresentar resultados. Ele também será avaliado da mesma forma que um estagiário que está presente na sede, disse Daniela. Recrutamento global O Vice-Presidente de Recrutamento Global da IBM, Alessandro Bonorino, aponta outra tendência em empresas multinacionais. A escolha de estagiários, trainees e funcionários não está mais limitada por fatores geográficos ou de nacionalidade. Através da internet, redes sociais, Skype e outros recursos, podemos procurar o talento onde ele estiver. Assim, evitamos desperdício de capital humano, disse Bonorino. Hoje em dia, é o trabalho que vai até o talento. Não mais o talento que vai ao trabalho, completa. Bonorino: "Hoje é o trabalho que deve ir até onde o talento está" DIVULGAÇÃO 21

22 Na Prática Bonino adverte que no momento da efetivação de estagiários, o departamento de RH precisa ter clareza que aquele funcionário tem que ser contratado não porque ele é bom para a empresa, mas porque será bom para o cliente. Quem as empresas procuram? A Gerente de RH da Microsoft, Renata Artiola, diz que a empresa procura estagiários em administração que sejam comunicativos, proativos, criativos e que tenham facilidade em se relacionar com Sites para procurar programas de estágio DIVULGAÇÃO Daniela: "Você precisa criar uma relação de confiança" Estudantes de administração e o futuro profissional DIVULGAÇÃO Escolhi administração porque essa é uma área cheia de oportunidades. Claro que as oportunidades financeiras também me interessam, Beatriz Marcos Bernardo, 19 anos Acredito que, no futuro, exista um mercado de trabalho muito promissor para os administradores. O problema é a exigência do inglês até para estagiários, Priscila Soares, 20 anos O mercado está aquecido para os administradores. E essa é uma tendência que deve continuar. Quem se esforçar e tiver talento vai se encontrar emprego, Erick Amici, 26 anos O mais difícil é essa fase de correr atrás de estágio e tentar acumular experiência para se dar bem no mercado de trabalho, Adriana dos Santos Silva, 27 anos 22

23 Dicas para estagiários e trainees 1 Mostre comprometimento. Relacione-se bem em 2 grupo. 3 Tenha sede por desafios. 4 Aprenda a ouvir. 5 Não tenha medo de dar opiniões. Tente encontrar saídas 6 criativas. 7 Não tenha medo do novo. 8 Aprofunde-se nos estudos teóricos. Tenha especial atenção 9 com prazos e horários. 10 Aprenda o idioma inglês. grupos. O importante é o estagiário ou trainee estar aberto para um ambiente desafiador. O programa de estágio da Microsoft dura, em média, dois anos. A analista de seleção sênior da Porto Seguro, Marines Flock, procura um estagiário em administração com o perfil parecido com o da Microsoft, mas acrescenta que a principal característica de um estágio na Porto Seguro é o acompanhamento de performance. O estagiário tem a possibilidade de elaborar e participar de projetos inovadores e de ser avaliado de acordo com a sua participação. Por isso, nós sempre procuramos profissionais diferenciados. Mesmo se o estagiário não permanecer na Porto, ele vai sair dessa experiência com uma boa bagagem profissional, afirma. Para a analista de RH da Embraer Elaine Myslisky, a grande deficiência de quem procura os programas de trainee e os estágios é a falta de inglês fluente. Em uma empresa como a Embraer, o domínio do inglês é primordial. Infelizmente, encontramos gente boa, que já esteve em outras companhias, mas que pecam no inglês, disse. A mesma dificuldade encontra a representante do RH do Hotel Transamérica, Alice Souza. O inglês é mesmo um problema relevante na hora da efetivação de um estagiário. Além disso, é primordial uma sólida formação acadêmica e facilidade de relacionamento - além de talento para lidar com o público, comentou. GESTÃO DE CRISES E COMUNICAÇÃO O que Gestores e Profissionais de Comunicação Precisam Saber para Enfrentar Crises Corporativas João José Forni 1ª edição (2013) 320 páginas de R$ 69,00 por R$ 55,20 GESTÃO FINANCEIRA MARKETING DE VAREJO UMA RECEITA E DE CUSTOS EM HOSPITAIS Alexandre Luzzi Las Casas DE PREVIDÊNCIA Antônio Artur de Souza E FINANÇAS PARA 5ª edição (2013) 504 páginas SEU PROJETO DE VIDA 1ª edição (2013) 256 páginas de R$ 95,00 Renato Follador de R$ 57,00 por R$ 45,60 por R$ 76,00 1ª edição (2013) 168 páginas de R$ 45,00 por R$ 36,00 Preços sujeitos à alteração sem prévio aviso. Oferta válida até 03/11/

24 Estilo por Marcos Yamamoto GETTY IMAGES Período sabático, uma pausa para refletir A saída temporária da rotina e do mercado de trabalho é uma oportunidade de crescimento pessoal com ganhos até para as empresas 24

25 Administrador Mauro Lucio Oliveira passou um período sabático na Ásia. Na viagem, ele repensou o modo como encarava sua carreira Há dois anos, o administrador Mauro Lucio de Oliveira Junior sentiu uma necessidade interna de se distanciar da rotina profissional. Ele decidiu que precisava dar um tempo e encontrar formas de compreender a posição em que se encontrava na carreira. Em pouco tempo, Oliveira percebeu que a preparação para essa tão sonhada pausa em sua rotina profissional também precisaria ser muito bem estudada. Do lado profissional, eu estava em um momento de decidir em dar um passo a frente dentro da empresa ou voltar um passo. Recuar para avançar cinco, pois eu precisava recarregar as baterias para retomar as atividades com ainda mais energia. Além disso, queria atender a uma necessidade de conexão espiritual e social, conta. Foi quando decidiu encarar um projeto solo e passar um período sabático na Ásia. Em três meses, passou por ARQUIVO PESSOAL Nepal, Índia e Tibete e realizou serviços voluntários, esteve em retiros de meditação e realizou visitas exploratórias. Atual diretor nacional de negócios da companhia alemã de aplicativos empresariais SAP, Oliveira adquiriu um maior autoconhecimento e a dimensão de ser um cidadão do mundo. Eu sinto que houve a evolução das minhas percepções, disse. A vida de executivo é de estresse, de agito, pressões e turbulências. Hoje, depois dessa viagem, mantenho meu equilíbrio com sessões diárias de meditação. Contudo, o caso dele ainda é exceção entre os demais executivos brasileiros. A cultura de conceder um career break aos colaboradores ainda não se firmou como uma prática na sociedade brasileira. Alguns não fazem por mero desconhecimento, nunca ouviram falar do assunto; outros não enxergam o valor agregado dessa vivência e também há aqueles que têm receio de ficar atrás dos colegas ou até perder o emprego na volta, explica Marcela Esteves, gerente da divisão de Finanças e Contabilidade da empresa de recrutamento de média e alta gerência Robert Half. Segundo uma pesquisa recente da consultoria, apenas 8,4% das empresas oferecem o benefício, sendo que 57,1% dos entrevistados identificam o risco de perder o cargo como a principal desvantagem da iniciativa. Outros 52,3% não cogitam tirar um período sabático por medo de serem vistos pelos colegas como alguém sem comprometimento com a equipe. A pesquisa revela, no entanto, que 70,1 % dos entrevistados dizem que concederiam o benefício (no mínimo, seis meses) a membros de sua equipe e 86% Para Marcela, empresas não enxergam o valor agregado de um período sabático DIVULGAÇÃO 25