UM ESTUDO SOBRE TAXA DE CONVERSÃO EM LOJAS VIRTUAIS

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1 UM ESTUDO SOBRE TAXA DE CONVERSÃO EM LOJAS VIRTUAIS José Pedro Halchuk Universidade Estadual de Maringá - UEM Departamento de Informática - DIN RESUMO Com a proliferação do uso de computadores em atividades comerciais e principalmente as facilidades trazidas pelas redes digitais intensificou o e-commerce. Atualmente torna-se necessário conhecer quais os fatores que integram o processo de compra e venda via internet e como maximiza-lo. Neste sentido, o presente trabalho tem como foco o índice de aumento da taxa de conversão em lojas virtuais. Introduz o conceito de taxa de conversão, e-commerce e faz uma explanação ao tema do ponto de vista de design, usabilidade e alguns pontos que podem influenciar o aumento da taxa de conversão em lojas online. 1. Introdução O avanço tecnológico possibilitou a evolução e revolução de diversas áreas e ciências tanto humanas como exatas. Setores onde antes era possível trabalhar apenas através de mão de obra humana hoje é possível utilizar tecnologia como auxilio. A medicina é um bom exemplo da ajuda das novas tecnologias para o trabalho humano, bem como música, comunicação e economia, entre outras. Uma área que vem ganhando força é a economia por meio do comércio eletrônico. Com a internet vem ocorrendo a popularização das lojas virtuais. Onde antes apenas as grandes redes acabavam investindo seus produtos, hoje em dia vem ganhando espaço também as áreas do varejo. A cada dia surgem mais lojas virtuais dos mais diversos setores da economia, como importados, vestuário, beleza, dentre tantas outras. Esta situação exige profissionais com conhecimentos multidisciplinares para o design e comunicação em sistemas WEB (MEMÓRIA, 2007). Um e-commerce é o conceito utilizado para transações comerciais na internet. Possui

2 diversas categorias como: negócios entre consumidores e empresas (B2C), negócios entre empresas (B2B), transações entre consumidores (C2C) e vendas para o governo através de editais virtuais e leilões (B2G). O e-commerce abriu espaço para outras vertentes como: s- commerce (social commerce) que envolve transações comerciais nas redes sociais e dentro disso é possível citar o f-commerce (facebook commerce), t-commerce (television commerce) e o m-commerce (móbile commerce) que está crescendo com a popularização dos smartphones. Um web site sendo uma loja é apenas o topo de um iceberg. Num e-commerce há muitos fatores que envolvem o seu bom funcionamento. Se o produto comercializado é produzido ou vem de fornecedores, a questão da logística entre os pedidos e entregas, o frete, segurança e privacidade nos cadastros e pagamentos dos clientes entre outros. Dependendo do nicho de mercado do produto e do tamanho da loja essas questões podem se tornar muito mais complexas, pois há muitas diferenças entre a compra online de uma geladeira, uma joia ou o cupom para uma pizzaria. Tendo em vista o crescimento e a importância do comércio eletrônico para economia existe a preocupação em melhorá-lo. Um indicador sobre o número de acessos a determinado endereço eletrônico e a efetivação dos negócios ali disponibilizados é chamado de taxa de conversão. Neste sendo o presente trabalho tem como objetivo descrever e comentar os possíveis fatores que influenciam a taxa de conversão em lojas virtuais, ou seja, na relação entre acesso x compra. 2. As Bases de uma Loja Virtual Os pilares fundamentais de um e-commerce são: segurança, criptografia, moedas e pagamentos eletrônicos. Ainda pode envolver pesquisa, desenvolvimento, marketing, propaganda, negociação, vendas e suporte (MESQUITA, 2012). De acordo com Campano (2013), as bases de um e-commerce em pouco diferem de um site institucional ou simplesmente informativo. Temos 5 fatores fundamentais para uma presença online bem sucedida:

3 Design; Usabilidade e Acessibilidade; Navegação; Conteúdo; Interatividade. Em uma loja virtual esses fatores precisam valorizar o conteúdo de forma a dar mais destaque às informações para a compra do produto. O conceito de design minimalista e de tipografia se aplica fortemente em lojas virtuais, pois a estrutura, cores e diagramação das páginas devem ser feitas de modo a valorizar o produto a ser comercializado. A Navegação fluida, possibilitando que o cliente encontre o que desejar com no máximo três cliques também é algo importante. Aspectos minimalistas na comunicação são destacados nas heurísticas de Nielsen (2002). Quando devidamente implementado o e-commerce é mais rápido, mais barato e mais conveniente do que os métodos tradicionais de transações comerciais de bens e serviços. As principais vantagens de se comprar em uma loja virtual são que os produtos estão disponíveis 24h e 7 dias por semana, pode-se comprar sem sair de casa e é fácil a comparação de preços online. Mas também os riscos ao utilizar os dados pessoais e números de cartões são maiores, salvo pagamentos via boleto bancário. Seu grande diferencial é alcançar grande quantidade de pessoas em nichos de mercado muito específicos (ASCENSÃO, 2012). Hoje em dia não é difícil abrir uma loja virtual em se tratando da confecção de um web site. Existem até mesmo ferramentas com versões gratuitas como BPG e Magento para confecção de lojas de pequenas empresas com poucas customizações e poucas personalizações, baseados em templates prontos. A figura 01 ilustra um caso de comercio eletrônico.

4 Figura Figura-01 - Exemplo de layout de uma loja BPG Na figura 02 mostra um layout típico de comercio eletrônico. Existem estratégias que podem melhorar a eficácia do acesso e efetividade na interação e o objetivo que foi determinado no desenvolvimento do software. Figura Exemplo de layout de uma loja Magento

5 Porém para lojas com produtos específicos para nichos de mercado específicos é necessária uma plataforma que possua mais opções de personalização. Existem produtos com variações de tamanho, cor e até mesmo textura dependendo do negócio a que se aplique. Um bom exemplo e lojas virtuais que estão em alta no mercado são as de compras coletivas. É um modelo de e-commerce baseado em uma antiga regra de mercado que afirma ser a melhor tática agrupar um determinado número de pessoas para alcançar o menor preço possível em um produto ou serviço. Esse tipo de e-commerce se tornou uma verdadeira febre e teve um estrondoso crescimento desde o seu surgimento. Hoje no Brasil existem mais de 1000 sites de compras coletivas entre os novos e antigos (BOLSA DE OFERTAS, 2012). 3. Definição de taxa de Conversão A taxa de conversão é o indicador de desempenho de uma loja virtual. Uma taxa de coversão varia de acordo com o objetivo do negócio. Em um e-commerce é a relação entre número de visitas e o número de vendas da loja. Observe a seguinte fórmula (TURL, 2012): TC = (VE / VI)x100 Onde: VE = número de vendas e VI = número de visitas. Por exemplo, para uma loja virtual que possui acessos e 150 vendas ao mês, tem-se: TC = (150/10.000) x 100 = 1,5% Na nossa loja virtual fictícia teremos uma taxa de conversão de 1,5% ao mês. Nas lojas virtuais brasileiras a TC gira em torno de 4% (TECHLIDER, 2012). 4. Aumento da Taxa de Conversão A estratégia de conversão de visitantes em compradores é das mais importantes para o crescimento das vendas de qualquer loja virtual, e esse é um dos grandes fatores que

6 poderão ocasionar na remodelagem de uma página ou até mesmo de um e-commerce por completo. É importante que o usuário se sinta seguro em uma loja, para isso, fornecer informações como: quem é a empresa, o que vende, possui uma cede, fornecer e telefone auxilia também. As pessoas precisam ter certeza de que a loja existe (FELIPINI, 2012). Também auxiliam no aumento da TC oferecer descontos na primeira compra, promoções, um cupom de desconto para uma segunda compra, estimulando o cliente a retonar a loja, além do frete grátis para certas regiões ou compras acima de um determinado valor Segurança Um dos fatores mais importantes é a questão da segurança. Se o consumidor não confia na loja virtual e não se sente inteiramente seguro ele não fará uma compra. Principalmente no que diz respeito a fornecer seus dados pessoais e número de sua conta bancária. Lojas virtuais vivem de transações financeiras e é de primordial importância um ambiente seguro e de confiança. Há vários meios para garantir a segurança no comércio eletrônico: certificados SSL (manter sempre atualizado), selo de segurança, criptografia dos dados dos clientes, política de privacidade assegurando ao cliente os processos da loja e como serão utilizados seus dados (FELIPINI, 2012). A certificação de segurança é a certeza para o usuário de que está em contato com uma loja verdadeira, e não um site clonado. Para isso empresas conhecidas como autoridades certificadoras desempenham um papel semelhante ao de um cartório de registros. Elas vão garantir a identidade do servidor. A criptografia dos dados embaralha as informações entre o site e os visitantes de modo que se alguém tiver acesso aos dados no meio do caminho eles estarão truncados, não podendo ser visualizados (FELIPINI, 2012).

7 4.2 Privacidade A política de privacidade é outro fator importante para o aumento da taxa de conversão. Os usuários se preocupam como suas informações serão tratadas. Criar uma política de privacidade clara, consistente e deixar claro que as informações não serão trocadas ou vendidas traz segurança, credibilidade e aumenta a confiança para o usuário efetuar uma compra em uma loja virtual. 4.3 Formas de pagamento Disponibilizar diversas formas de pagamento também ocasiona num aumento da taxa de conversão. Quanto mais formas de pagamento melhor. Oferecer diversas bandeiras de cartões de crédito, débito em conta, boleto bancário (BINARIO INTERNET, 2012). 4.4 Exposição dos produtos A maneira como os produtos são disponibilizados tem uma grande influência no aumento da taxa de conversão e devem ser apresentados da melhor forma possível e nos mínimos detalhes. Fotos reais dos produtos, de boa qualidade, sem montagens e com possibilidade de zoom. Vídeos exibindo como os produtos funcionam. Textos contrastantes evitando cores em tom sobre tom para facilitar a leitura. Descrição do produto detalhando todas as informações relevantes necessárias ao cliente. Preço do produto, formas de pagamento e parcelamento. Fácil visualização do botão de compra ou botão de adicionar ao carrinho. O preço do frete também é algo importante a se colocar na página do produto. Uma pesquisa revelou que um dos maiores índices de abandono do carrinho é a surpresa com o preço do frete no momento de finalizar a compra. Num e-commerce não existem vendedores por isso deve-se disponibilizar o maior número possível de informações para o cliente (TRAYNEWS, 2012). 4.5 Usabilidade Esse é com certeza o maior aliado na TC. Sites com boa usabilidade são sites com foco nos usuários. Testes de usabilidade podem aumentar em mais de 100% a taxa de conversão de um e-commerce, pois de 100% de pessoas que acessam uma loja virtual, 60% realmente navegam, 10% chegam a colocar algo no carrinho, mas apenas 3% efetuam uma compra

8 (SALVADOR, 2012). Pode-se elaborar o design de um e-commerce com uma boa usabilidade através dos testes A/B e testes multivariável, que indicam as interfaces mais eficientes. Esses testes verificam cores, formatos, posições, mensagem, etc. Os testes A/B são usados para realizar as verificações entre duas versões distintas de páginas. Já os testes multivariável são usados para uma variação maior de elementos (RIBEIRO, 2012). Um teste de usabilidade que pode aumentar significativamente a TC é o Heatmap. O Heatmap é uma versão mais simples de uma cara ferramenta chamada eyetracking, usada para identificar onde o usuário está olhando em uma página. O Heatmap mostra onde os usuários estão clicando no site, independe que sejam links, imagens, textos ou mesmo áreas vazias, e mostra todos os cliques em um mapa (figura 03). Essa é uma maneira muito simples e eficaz de otimizar uma loja virtual (MACIEL, 2012). Figura-03 - Exemplo de Heatmap (RIBEIRO, 2012)

9 4.5.1 Ouras questões de usabilidade Usabilidade é a busca por uma melhor interação entre websites e seus usuários. De acordo com a norma ISO 9241 Usabilidade mede a eficácia, eficiência e satisfação com a qual usuários podem atingir objetivos específicos em um ambiente particular. Jakob Nielsen (2003) define usabilidade como uma medida de qualidade da experiência do usuário ao interagir com alguma coisa seja um site, um aplicativo de software tradicional, ou outro dispositivo que o usuário possa operar de alguma forma. Segundo Nielsen, considerado o pai de usabilidade, a usabilidade pode ser dividida em cinco critérios básicos: intuitividade, eficiência, memorização, erro e satisfação (AQUINO; CAMPOS, 2010). Como um bom ponto de partida para questões de usabilidade em lojas virtuais podemos citar as heurísticas de Jakob Nielsen (PINHEIRO; PAULA, 2012): a) Objetividade: em um e-commerce nenhum produto deve estar a mais de 3 cliques, os usuários não tem paciência de ficar procurando muito tempo por algo, se a navegação for muito complicada o internauta ele parte para outra; b) Apresentar exatamente a informação que o usuário precisa no momento, nem mais nem menos; c) A terminologia deve ser baseada na linguagem do usuário e não orientada ao sistema; d) O sistema deve mostrar os elementos de diálogo e permitir que o usuário faça suas escolhas, sem a necessidade do usuário lembrar um comando específico; e) Um comando ou ação deve ter sempre o mesmo efeito; f) A mesma operação deve ser apresentada na mesma localização; g) O sistema deve informar continuamente ao usuário sobre o que está fazendo.

10 5 Google Analytics Uma das ferramentas mais usadas para medir o desempenho de um e-commerce é o Google Analytics. Antes de fazer uma medição é necessário definir qual o objetivo da loja e então estabelecer as métricas. Algumas das métricas que o GA nos fornece são: a) Taxa de rejeição (bounce rate): é a taxa dos usuários que visitaram a loja, mas sairam em seguida, sem ao menos navegar por ela. Quanto maior a taxa de rejeição menor será a taxa de conversão do e-commerce. b) Funil de conversão: o funil de conversão é ideal para nos dizer em qual momento estamos perdendo os nossos clientes. De um modo geral para efetuarmos uma compra online seguimos o seguinte percurso na loja: 1 página geral de produto; 2 página do produto específico (clicamos em comprar); 3 carrinho de compras; 4 ver mais produtos ou confirmar pedido; 5 cadastro ou confirmação dos dados do cliente; 6 modos de pagamento e 7 cofirmação do pagamento. Esse processo define o funil de conversão e com ele podemos verificar onde estamos perdendo nossos usuários e fazer pequenas customizações para aumentar as vendas. c) Taxa de conversão: permite-nos entender o índice do que as pessoas que compraram no site fizeram e o que fizeram as pessoas que não compraram. Não adianta ter um valor relativamente alto de vendas se o número de acessos for muito mais alto. d) Analises técnicas: verificar se nossa loja está compatível com todos os browsers e tecnologias. Incluí-se aqui a compatibilidade entre tablets e móbiles. e) Uso do site pelo usuário: quais as páginas mais visitadas pelos usuários, pode-se colocar esses produtos em destaque para aumentar a TC. É interessante fazer um mapeamento por região, tecnologia, fonte de tráfego, etc para entender o comportamento dos usuário e fazer adaptações que permitam aumentar a TC.

11 6 Conclusão A luz do aqui exposto foi mostrado que variáveis aqui descritas podem influenciar na taxa de conversão de um e-commerce. O presente trabalho não tem a pretensão de exaurir o tema, mas sim apresentá-lo de forma introdutória para incentivar o seu estudo e pesquisa. Tanto nas questões de design como de usabilidade, ou tantas outras, como ferramentas específicas para analise de lojas virtuais muito ainda se tem a aprofundar no tema. No Brasil esta é uma área a ser amplamente analisada sob diversos prismas e panoramas, pois o mercado está em constante transformação e mudança. Pois se pode estudar o e-commerce sob diversas perspectivas: técnica, de mercado, do usuário, tecnológica, influências na sociedade e muitas outras. Além disso, o comercio eletrônico vem ganhando espaços com cidadãos de diferentes idades e condições sociais, bem como utilizada em uma gama de tipos de equipamentos como celulares e tablets. Neste contexto, o presente trabalho mostrou que a usabilidade é fundamental para efetivar transações e fidelizar cliente. Trabalhos futuros, com delineamento experimentais, podem ser desenvolvidos para quantificar dentre os fatores que integram transações comerciais quais os que possuem mais efetividade. Referencias AQUINO, S. A. B. M.; CAMPOS, A. J. S. Usabilidade da interface de sites e-commerce. Revista Eletrônica Multidisciplinar Pindorama do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia. IFETS Bahia, 2010 ASCENSÃO, C. P. O que é e-commerce? Disponível em : <http://www.gestordeconteudos.com/tabid/3850/default.aspx>. Acesso em: 01 mar BENYON, David. Interação Humano-computador. 2. ed. São Paulo: Pearson, BINÁRIO INTERNET. Como aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce? Disponível em: < >. Acesso em: 10 mar

12 BOLSA DE OFERTAS. Brasil já tem mais de 1000 sites de compras coletivas Disponível em: < >. Acesso em: 2 mar CAMPANO, J. Intodução ao E-commerce e questões de usabilidade: como introduzir e manter com sucesso o seu negócio na world wide web Disponível em: <http://www.goldbaoba.com.br/ebks/00003iec.pdf>. Acesso em: 05 mar CYBIS, W.; BETIOL, A. H.; FAUST, R. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos e aplicações. São Paulo:NOVATEC, FELIPINI, D. Segurança na internet Disponível em: < >. Acesso em: 2 mar MACIEL, F. Atenção: headmaps podem aumentar sua taxa de conversão Disponível em: < >. Acesso em: 11 fev MEMÓRIA, F. Design para a internet: projetando a experiência perfeita. Rio de Janeiro: Elsevier, MESQUITA, F. Criação de comercio eletrônico Disponível em: <http://www.shapeweb.com.br/comercio-eletronico-campo-grande>. Acesso em 12 mar NIELSEN J.; TAHIR M. Homepage usabilidade 50 websites desconstruídos. Rio de Janeiro: Campus, PINHEIRO, H. J. N.; PAULA, P. B. Usabilidade da interface de sites e-commerce Disponível em: < tes_e-commerce >. Acesso em: 10 mar PREECE, J.; ROGERS, Y.; SHARP, H. Design de interação: além da interação homem-computador. Porto Alegre: Bookman, RIBEIRO, G. 5 tipos de ferramentas para aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce Disponível em: < >. Acesso em: 15 fev ROCHA, H.; BARANAUSKAS, M. C. C. Design e avaliação de interfaces humano-computador. Campinas, SP: NIED/UNICAMP, SALVADOR, M. No e-commerce, conversão é a salvação Disponível em: < Acesso em: 11 mar TECHLIDER. Comércio eletrônico nacional apresenta bons resultados Disponível em: < >. Acesso em: 2 mar

13 TRAYNEWS. Por que os consumidores abandonam o carrinho de compra online? Disponível em: < >. Acesso em: 10 mar TURL, D. O que é e como calcular a taxa de conversão da minha loja virtual? Disponível em: < >. Acesso em: 10 mar

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