AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS

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1 1 FACULDADE CEARENSE BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA VICENCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS FORTALEZA 2013

2 2 VICÊNCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS Monografia submetida à aprovação do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cearense como requisito obrigatório parcial para obtenção do grau de Graduação. Orientador: Michel Wanderson Oliveira de Barros FORTALEZA 2013

3 3 VICÊNCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS Trabalho de Conclusão de Curso como prérequisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense FAC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: / / Este projeto experimental foi apresentado no dia 28 de Janeiro de 2014, como prérequisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense - FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Banca Examinadora Professor Orientador Michel Barros Professor Francisco Nazareno Matos Ribeiro Professor Emerson de Oliveira Cardoso

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a Deus, em primeiro lugar, que me deu forças para não desistir e sabedoria para concluir; aos meus pais, que sempre me incentivaram.

5 5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na vida, principalmente por ter conhecido pessoas e lugares interessantes, mas também por ter vivido fases difíceis, que foram matérias-primas de aprendizado. Não posso deixar de agradecer aos meus pais João Fernandes e Zenira Souto (em memória), sem os quais não estaria aqui, e por terem me fornecido condições para me tornar a profissional e Mulher que sou. A minha irmã Zélia, que desde pequena me ensinou diversas coisas, aos meus irmãos Bosco e Wagner que sempre me apoiaram na escolha do meu curso, minhas sobrinhas Jéssica Fernandes, Ana Luiza e João Antônio pelo carinho. Aos meus amigos Marry Anne e Carlos André que me deram força e nunca deixaram de acreditar em mim, a Elane Barbosa pelas vezes que chamou minha atenção quando eu faltava aula pra assistir aos jogos do Ceará. Meu professor Mário Costa que me ensinou que eu não preciso ficar na frente das câmeras posso ser uma ótima profissional atuando por trás delas, meu querido professor Serginho Aragão que dizia, eu confio em você. Não poderia jamais esquecer de agradecer ao meu orientador Michel Barros pela sua garra, coragem, paciência, contribuição, apoio e as boas conversas que tivemos. Dedico em especial este trabalho a meu esposo Flávio Cavalcante, pelos inúmeros puxões de orelha, que sempre soaram como incentivo, me ensinando sobre como as pessoas retém informação e que soube me entender nas horas difíceis e nunca me negou carinho e atenção. Em fim a toda a minha família, várias pessoas me auxiliaram neste trabalho, a todo só posso dizer: Muito Obrigado!

6 6 EPÍGRAFE Nunca deixe que lhe diga que não vale apena acreditar no sonho que se tem ou que seus sonhos nunca vão dar certos ou que você nunca vai ser alguém. Quem acredita sempre alcança - RENATO RUSSO.

7 7 RESUMO Para uma organização o marketing de relacionamento tem um papel fundamental. Cabe às empresas buscarem um diferencial competitivo como estratégia para se manter fortes no mercado. As organizações que buscam tal diferencial competitivo para atrair, manter e fidelizar seus atuais e futuros clientes criando uma relação de confiança. O relacionamento organização/cliente precisa ser satisfatório. Saber atrair um novo cliente e fidelizar os já existentes é o papel do marketing de relacionamento, pois suas ferramentas são eficazes e estreitam a relação entre organização e o cliente, tornando-se uma interação maior com os mesmos. As organizações se preocupam com o que desejam os clientes e tem uma vontade maior de satisfazê-los. O objetivo geral desse trabalho foi verificar como a loja Sou Mais poderá utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento usando estratégias para atrair e fidelizar os já existentes, buscando soluções para o problema da falta de clientes na loja, quando o time não esta em alta. A pesquisa foi do tipo exploratória, qualitativa assumindo a forma de um estudo de caso. As informações foram coletadas através de entrevista por meio de um questionário com perguntas abertas feitas ao gerente comercial Roberto Pinheiro, e ao vendedor da loja Sou Mais em Fortaleza Fabricio Cabral. Essa monografia sob a forma de um estudo de caso, com base na pesquisa, foi possível concluir que o processo de fidelização de clientes no segmento esportivo ainda precisa ser estudado em maior profundidade, embora a loja Sou Mais busque constantemente utilizar e desenvolver o marketing de relacionamento através das suas ferramentas, diversas ações que trazem benefícios para todos os clientes, o marketing de relacionamento não se constitui no único e principal requisito para fidelização de clientes nesse segmento. Palavra-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização. CRM. Banco de Dados.

8 8 ABSTRACT For an organization relationship marketing plays a key role. It is for companies seeking a competitive advantage as a strategy to stay strong in the market. Organizations seeking such competitive advantage to attract, retain and engage your current and future customers by creating a trust. The organization / client relationship must be satisfactory, knowing how to attract new customers and retain existing ones is the role of relationship marketing because their tools are effective and narrow the relationship between organization and client, making it a greater interaction with the same. Organizations care about what customers want and have a greater willingness to satisfy them. The aim of this study was to determine how the store I can use more tools by using relationship marketing strategies to attract and retain existing ones, seeking solutions to the problem of lack of customers in the store, when the team is not high. The research was exploratory, qualitative assuming the form of a case study. Data were collected through interviews using a questionnaire with open questions to the commercial manager Roberto Pinheiro, and the store clerk 'm Over on Fabricio Cabral l Fortress. This paper in the form of a case study, based on research, it became possible to conclude that the process of customer loyalty in the sports segment still needs to be studied in greater depth, although the store I'm constantly search for More used and developed relationship marketing with its tools, various actions that benefit all customers, relationship marketing does not constitute the sole and primary requirement for customer loyalty in this segment. Keyword: Relationship marketing. Loyalty. CRM. Database.

9 9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÕES E CONCEITO P S PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA Marketing de Relacionamento X Marketing Tradicional ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO Endomarketing Satisfações do Cliente Fidelizações do Cliente Estratégias de fidelização dos clientes Banco de Dados CRM (Costumer Relationship Management) AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO DA LOJA SOU MAIS Fundação e História Marketing de Relacionamento da Loja Sou Mais Programas de Fidelidade Sou Mais Banco de Dados Sou Mais CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 48

10 10 INTRODUÇÃO A globalização e o grande aumento da concorrência tem mudado muito o cenário econômico. Fazer mudanças é importante, pois o consumidor esta cada dia mais exigente e certo da sua importância no mercado, tendo o seu poder de escolher em meio de diversos serviços e produtos. Ao longo da sua história com a maturidade do conceito de marketing passou por um processo de transformação, com mais investimentos no marketing de relacionamento e transformaram a fidelização numa prioridade estratégica. Por essa razão as inúmeras empresas têm investido mais na satisfação dos clientes onde tudo é criado e elaborado para o cliente, antes, durante e após qualquer compra. Claro (2005) diz que diante de uma concorrência o mercado precisa oferecer se diferenciar perante aos seus clientes; para o autor, o cliente precisa ser fidelizado e o marketing de relacionamento é uma importante estratégia para isso, permitindo que as empresas criem valores para os seus consumidores. Usando estratégias e maneiras eficazes, melhorando o relacionamento e o atendimento com os seus clientes e uma maneira de trazer um diferencial para conter a concorrência acirrada. A fidelização estratégica busca habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. GORDON (1999). O marketing de relacionamento auxilia e desenvolve uma interação com o cliente, o objetivo não é só atrair clientes, mas mantê-los e fortalecer uma relação em longo prazo. Lima (2006) define o marketing de relacionamento como uma estratégia implantada pelas empresas para manter relações mais duradouras com os clientes. Foram usadas pesquisas em livros para analisar o surgimento do marketing e o desenvolvimento até chegarmos ao marketing de relacionamento. Essa pesquisa é exploratória, qualitativa assumindo a forma de um estudo de caso. As informações foram coletadas em entrevista por meio de um questionário com perguntas abertas e feitas ao gerente comercial Roberto Pinheiro, e ao vendedor da loja Fabricio, onde a loja oficial fica localizada na Av. Barão de Studart n.1501 no Shopping Cedrim, Fortaleza. A justificativa para o desenvolvimento desse trabalho é a perda de clientes da loja quando o time não esta em alta, sendo relevante analisar como se dá a atração e fidelização de cientes e buscar alternativas para o fortalecimento desta relação através de estratégia de marketing de relacionamento.

11 11 A problemática principal aqui estudada foi determinar como a loja Sou Mais poderá utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento para atrair e fidelizar seus clientes. Partindo dessa premissa, foi desenvolvido o presente estudo, onde o objetivo geral é analisar as ferramentas do marketing de relacionamento para atrair e fidelizar os clientes da loja Sou Mais. Os objetivos específicos que contribuíram para esse estudo foram: analisar como a empresa Sou Mais utiliza o CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente); identificar quais os canais do marketing de relacionamento são utilizado pela empresa; analisar através do banco de dados da loja Sou Mais, quais ações ela desenvolve com os seus clientes. A loja escolhida para a pesquisa justifica-se pela sua credibilidade perante a torcida alvinegra e por ser o clube mais frequentado com a maior torcida do nordeste. Além de essa pesquisa ser importante para o clube, servira como base para todas as empresas com praticas esportivas, que para manter-se firme no mercado que hoje em dia não é uma tarefa fácil para uma organização enfrentar e as estratégias são essenciais para alcançar o sucesso almejado. O presente trabalho apresenta inicialmente o histórico do marketing e suas aplicações e conceito, os 4 P S, logo em seguida faz um paralelo entre marketing tradicional e marketing de relacionamento, discorre sobre suas ferramentas o endomarketing, satisfação e fidelidade do cliente e as suas estratégias de fidelização, banco de dados e Customer Relashionship Manangement CRM. Para depois demonstrar na prática, por meio de um estudo de caso, como o marketing de relacionamento é utilizado na empresa esportiva Ceará Sporting Club da Loja Sou Mais e quais os benefícios que ela obtém ao utilizá-lo em suas ações. Dar-se a relevância de um estudo mais aprofundado do marketing de relacionamento pela importância que algumas empresas buscam se diferenciar das demais no mercado, inclusive no segmento de esporte que está inserido no macro indústria do entretenimento, portanto os clubes devem começar a tratar seus torcedores como consumidores e clientes, oferecendo um espetáculo (que são os jogos de futebol) com melhores condições de conforto, segurança e acesso, podendo assim gerar maior receita nos dias de jogos. O marketing de relacionamento vem como uma força e oportunidade para as instituições conhecerem e compreenderem seus consumidores. Zunino (2006), afirma que uma marca forte estreita e solidifica o elo entre o clube e o torcedor. E Hold (1995), completa que a marca de um clube pode levar o torcedor a maximizar o seu apelo

12 12 emocional e torna-lo mais fiel ao seu clube. Com essa pesquisa pode-se chegar à conclusão de, não somente manter clientes fieis e satisfeitos, mas atrair outros mais, acredito que essas informações seja de grande valia para se criar um relacionamento duradouro entre cliente e loja. Pretende-se ainda, adquirir mais conhecimento na área do marketing de relacionamento.

13 13 1. MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÃO E CONCEITOS. Desde os primórdios, quando o homem ainda vivia em aldeias e cavernas, eles compartilhavam produtos, extraindo-os da natureza e o excedente era trocado por produtos nas demais aldeias. Segundo Yanage (2006), a simples troca de produtos da pesca, caça e agricultura foi à primeira atividade conhecida de marketing, que pode ser entendida como a identificação da necessidade de produtos que são obtidos e trocados. O que se entende é que um dos papéis principal do marketing é determinar um processo de troca entre duas partes interessadas, ou seja, satisfazer uma necessidade ou um desejo. Com o passar dos séculos essas realizações de trocas tornaram-se casa vez mais complexas. Durante várias décadas o marketing passou por muitas transformações e evoluções. Segundo Silva (2007), entre 1920 e 1930, o marketing orientava-se ao produto, as estratégias de mercado eram sobre a criação de produtos. A qualidade dos produtos era a maior preocupação das empresas, e com o surgimento da Revolução Industrial no século XVIII, as indústrias iniciavam suas produções em massa, e as empresas acreditavam que a demanda era maior que a oferta. Ainda entre os anos de 1920 e 1930 não podemos deixar de falar da crise de 1929, que, de acordo com Cobra (2005), uma grande depressão toma conta dos Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima de café, nosso principal produto de exportação da época. Com isso os consumidores não possuíam o mesmo poder aquisitivo para as compras, por conta disso as empresas tiveram um prazo curto para que os vendedores usassem estratégias nas vendas para convencer os consumidores a adquirirem aos produtos. Entre 1930 e 1950, o marketing passa a ser orientado para a venda, pois a oferta passou a ser maior que a demanda, tempo em que ocorreu uma disputa das empresas pelo mercado. A partir de 1950 sua direção passou a ser dos consumidores à satisfação garantida do cliente, para buscar e identificar as necessidades e desejos dos clientes. Oliver (1997), fala de satisfação como a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica do produto ou serviço ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento.

14 14 Entre 1970 a 1990 deu-se a parte mais burocrática, as grandes empresas surgiram com departamentos e diretorias de marketing para a sua sobrevivência, e houve a revolução na logística, dos fornecedores, CRM e a internet como uma via para a comunicação, o aperfeiçoamento da internet, da telefonia celular, da TV a cabo, veio no ano de 2000, a era do poder da informação nas mãos de pessoas que se tornariam clientes fieis e leais a uma empresa, que pela revolução do marketing, examinam cuidadosamente os fornecedores e deseja saber quais são as suas credenciais, como utilizam facilmente as tecnologias. Com isso, tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade, quais as reais necessidades dos clientes, o que eles realmente buscam em seus produtos. Segundo Silva (2005), o marketing preocupase em pesquisar mercado, identificar consumidores, administrar a criação de lançamentos. Observa-se que houve uma revolução no marketing, além disso, os consumidores estão o tempo todo rodeados de ações seja ao usar uma determinada marca de xampu no banho, comprar uma tv ou fazer uma refeição no restaurante, pois esses consumidores são influenciados de alguma forma por elementos de marketing por produtos ou serviços. Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios. De acordo com Daniel (2008), o conceito do marketing requer orientação do consumidor, de metas e de sistemas. A primeira é saber o perfil dos consumidores quem são seus clientes reais e potenciais para adquirir um produto ou serviço é usada para atingir o mercado-alvo. Já a orientação de metas está ligada para o ambiente da empresa quando a empresa faz investimentos e quer saber seu retorno financeiro. E por fim, a orientação de sistemas, que envolve a bases de dados, são todas as informações básicas do que o cliente deseja e suas necessidades, é uma troca de informação sobre o mercado conseguindo realmente atingir o cliente. Para Mc Donald (2008), a ideia central do marketing é criar uma compatibilidade entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores a fim de atingir os objetivos de ambas as partes.

15 15 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O potencial para a troca existe quando há pelo menos duas partes e cada uma delas tem algo de valor potencial para oferecer à outra. [...] (Daniel, 2008, p.6) O marketing auxilia as empresas a identificar e satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing é administrar relacionamento lucrativo com o cliente. Ficam claro que o marketing é o desenvolvimento de vários processos e etapas, as empresas usam para alcançar os clientes e realizar seus desejos. E importante saber a diferença entre necessidade, desejo e demanda. Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Desejos são carências por satisfações específicas para atender as necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remolhados por forças e instituições sociais, incluindo igreja, escola, família e empresas. Demanda são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. (KOTLER, 1998, p.27). Segundo Kotler (1993), o desejo humano é moldado pela cultura e a características individuais, os desejos são descritos em termos de objetos que satisfaçam as necessidades. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que despertam seu interesse e atenção, as empresas oferecem produtos e serviços que satisfação os seus desejos e aumentem o poder da compra. Para que esse processo todo do marketing gere um bom resultado para as empresas o passo mais importante é uma auto avaliação interna e externa. Aplicando de maneira eficaz no mercado os produtos certos a seus vários públicos, para que só assim exista uma realização das necessidades dos seus clientes, conseguindo assim satisfazer os seus desejos e ter um bom relacionamento com eles. Ligados diretamente a área de marketing estão, o preço, praça, produto e promoção, tendo este uma porcentagem proporcional de atenção. 2.2 Os 4 P S Os 4 P S conhecidos também pelos termos (mix de marketing, composto de marketing, composto mercadológico, etc), de acordo com Kotler e Keller (2006), são ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as

16 16 necessidades e os desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos. Silva (2005) define o mix de marketing como um conjunto de ferramentas controláveis. Tendo como exemplo a empresa oferece um produto para um determinado perfil de consumidor, estabelece o preço que esteja de acordo com o valor do produto, identifica o canal de distribuição onde o consumidor tenha acesso ao produto, e a praça por ultimo desenvolve quais serão os instrumentos usados para promover o produto, chamados promoção. Cobra (2009) complementa afirmando que uma organização precisa se inteirar com o seu meio ambiente interno e externo, colocando em prática o composto de marketing para alcançar os seus objetivos e satisfazer as necessidades dos consumidores, para isso os produtos e serviços a serem ofertados tem que ter uma boa qualidade e boas opções de modelos com muita atratividade nos produtos, preço, promoção e distribuição PRODUTO Las Casas (2011), explica que o produto é o objeto principal de comercialização. Ele é o desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de seus consumidores. O que se compreende é que o produto é tudo aquilo que é capaz de satisfazer a um desejo. Kotler (1993) reforça que o produto é qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para adquirir atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Com base em Kotler (2005), podemos citar três características básicas do produto. A qualidade do produto (os pontos falhos de qualidade e garantia dos produtos concorrentes, para uma possível comparação e o conhecimento da qualidade do seu produto); a apresentação do produto (uma embalagem agradável, a cor, identificação do produto pelo nome deve causar impacto, desempenho no uso no transporte e o seu custo, dentre outros); e a marca do produto (uma marca conhecida é bem aceita, nome, termo, símbolo, são usados para identificar bens ou serviços é uma grande influencia na tomada de decisão de compra dos consumidores).

17 PREÇO Segundo Las Casas (2011), o preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita. Segundo Kotler (2005), diz que o preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. Fica claro que não importa o preço do produto, se for do interesse do consumidor ele pagará pelo bem, atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e globalizado. Podemos observar quatro aspectos do preço: O custo (as despesas e os investimentos em mobiliário, máquinas, instalações, dentre outros); a concorrência (determinação de preço e a sua comparação com o preço da concorrência almejando resultados planejados); o consumidor (ao lançar um produto no mercado o preço deve estar de acordo com a demanda, para isso existe a pesquisa de mercado); e o elo do valor ( ele é medido pela sua capacidade de satisfação as necessidades e desejo, o valor do produto é determinado pelo interesse que desperta no cliente. Não existe valor caro ou barato, existe maior ou menos interesse pelo produto) PROMOÇÃO Com base em Kotler e Armstrong (2005), entende-se que a promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes alvos a comprá-los. Dessa forma, a promoção comunica as qualidades do produto e tem o sentido de atingir o subconsciente do consumidor influenciando sua decisão de compra. A promoção tem um leque de ferramentas que vão de brindes, amostras, várias ofertas, indo aos pontos de vendas e participando de exposições e feiras PRAÇA De acordo com Las Casas (2011), o que caracteriza esse tipo de distribuição é o que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que desejam atuar. É assim que os produtos chegam ao mercado. Percebe-se que a praça (ponto de venda ou canal de distribuição), disponibilizar o produto ou serviço ao cliente de forma mais fácil e conveniente para ser adquirida, a praça precisa ir ao

18 18 encontro do cliente das necessidades do cliente e oferecer mais conveniência. As informações apresentadas são de grande importância, pois havendo uma divulgação do produto de maneira clara para que os clientes consigam identificar as características e os benefícios oferecidos por eles, a forma como essas informações são utilizadas e determinantes nos resultados das vendas, trás um grande diferencial para as empresas, tudo é planejado, visando sempre suprir as necessidades e anseios dos clientes, lembrando que a tecnologia é uma grande aliada para o avanço dos produtos alcançando novos mercados. 2.3 Marketing Relacionamento x Marketing Tradicional O marketing de relacionamento busca a criação do envolvimento e lealdade, construindo um laço permanente com o cliente, sua característica é foca no cliente como único. Para Lima (2006), o marketing de relacionamento é formado por estratégias adotadas pela empresa para manter relações mais estreitas com seus clientes. Com o marketing de relacionamento, as empresas identificam melhor o que os clientes realmente desejam e necessitam, pois esses são tratados como únicos. Vavra (1993) define o Marketing de Relacionamento como: Um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos que são clientes atuais ou já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos, com o objetivo de construir relacionamento duradouro com todos os clientes. (VAVRA, 1993, p.17). Segundo o autor para alcançar esse objetivo e importante compreender as necessidades e tratar os clientes como parceiros, certificar que os funcionários atendam as vontades dos clientes, além de estudar as preferências individuais dos consumidores. Enquanto o marketing de relacionamento tem como objetivo de cada grupo específico, selecionar seus clientes de maior valor e potencial, satisfazendo suas necessidades, o marketing tradicional sempre se concentra na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Não é que não seja importante atrair novos clientes, porque não criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos e porque não atrair outros interessados.

19 19 As empresas deixaram de se concentrar apenas na produção do produto e passaram a olhar com mais atenção para os consumidores, o desempenho cresceu em reter os clientes existentes, atrair novos e criar transações com eles, para só assim construir um relacionamento lucrativo e duradouro. Para Kotler e Armstrong (2003) o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. Nota-se que o marketing tradicional focaliza principalmente o produto, diferenciando os produtos dos seus concorrentes, esse modelo tradicional já não é mais eficiente, realmente deu certo por um bom tempo, o problema é que ele não acompanha as mudanças da população que é preciso desenvolver um relacionamento com o consumidor. Enquanto o marketing de relacionamento tornouse alvo de grande interesse gerencial seu objetivo é conduzir as empresas a melhores resultados por meio de desenvolvimento de relacionamento de longo prazo.

20 20 3. ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO As empresas necessitam aprimorar melhores estratégias, as organizações precisam focar sua atenção no relacionamento com os clientes. Não e só oferecer produtos ou serviços com um preço bom e de qualidade. É preciso compreender e satisfazer as necessidades dos clientes para que possa ocorrer a fidelização. Nesta busca o importante marco no marketing e que surge o marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado como único. É investindo no cliente que a empresa diminui o risco de perdê-lo para futuros concorrentes. É fundamental para as organizações estruturar o diferencial e desenvolver o relacionamento estabelecido entre a empresa e o seu mercado consumidor, pois os novos produtos/serviços são lançados e aperfeiçoados todos os dias, e havendo diferencial no atendimento aos consumidores eles se tornaram únicos e fieis a empresa, se for oferecido mais do que o esperado, ele vai ter suas expectativas ultrapassadas, isso torna uma relação duradoura com a empresa. Um dos principais teóricos no assunto, Philip Kotler (1999), define o marketing como a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. É a tarefa de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. O cliente é o maior bem de uma empresa, ele deve zelar e se empenhar no que já foi conquistado. Um mercado altamente competitivo, a concorrência cresce e os consumidores ficam entre várias escolhas de serviços e produtos, representam para as empresas um custo elevado, mais barato mantê-los, em conquistar novos clientes. Kotler e Armstrong (1995) reforçam que é mais viável para as empresas manterem clientes atuais, do que conquistarem novos. Nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 397). O Marketing de Relacionamento se baseia na ligação entre os clientes e a empresa ou entidade, visando assim uma possível confiança do cliente, gerando

21 21 uma provável fidelização. A principal fonte de propaganda e a boca a boca 1, o marketing de relacionamento para fidelizar clientes faz uma ação das empresas junto com os colaboradores, e essa propaganda boca a boca é positiva, além de divulgar um trabalho bem feito fala das suas boas experiências e resulta na satisfação do cliente, assim à empresa entende quem são seus clientes potenciais e os rentáveis e só investir no relacionamento para torná-los leais e fieis. Um dos princípios do marketing de relacionamento é estabelecer relações que sejam interessantes para o cliente e para a empresa. O marketing de relacionamento destaca-se principalmente pelo o tipo certo de relacionamento com cada grupo, focalizando a satisfação e a relação com o cliente, buscando assim as suas expectativas e as suas necessidades, atendendo a todos de forma personalizada fazendo assim crescer a lealdade e o respeito com a empresa. Cobra (2000, p.67) diz que no mercado financeiro é importante ressaltar ainda uma vez: melhor que desenvolver produtos é fundamental desenvolver clientes. É importante que a empresa se relacione com esse cliente para ele desenvolva e que a cada compra que ele fizer se estabeleça um novo valor e se sinta importante para a instituição. Uma boa empresa busca conquistar a confiança e construir um relacionamento em longo prazo com os clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores, prometendo bons serviços, preço justo e alta qualidade com o passar do tempo, trazendo o resultado de fortes vínculos econômicos, sociais e técnicos entre as partes. De acordo com Kloter (1998), o marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios em longo prazo. No final, o marketing de relacionamento é chamado de uma rede de marketing que é formado por todos os integrantes junto à empresa os denominados stakeholders 2, são eles: consumidores, funcionários, varejistas, agência de propaganda, etc. Kotler (1998), diz que devemos construir uma boa rede de 1 Marketing Boca a boca, funcionar dentro de um marketing objetivo. São técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco. Aberto e transparente 2 Stakeholders, em inglês, significa stake, interesse e holder, aquele que possui. Na prática são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa.

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