Briefing para contratação de empresa para coordenação e execução de ações Mega Eventos

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1 Briefing para contratação de empresa para coordenação e execução de ações Mega Eventos 1. Introdução O Instituto Brasileiro do Vinho IBRAVIN, com a realização em 2012 do planejamento estratégico junto às empresas Top Brands e a BSB Management, focado em Mega Eventos - Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas, obteve como produto metas e ações a serem desenvolvidas até Para executar as ações propostas através do planejamento, concluiu-se ser importante contratar uma empresa especializada, que disponha de profissional dedicado ao Ibravin para desenvolvimento e execução das atividades propostas. 2. Objeto Com a finalidade de executar as ações sugeridas no planejamento estratégico dos Mega Eventos, o presente briefing tem por objetivo geral: Buscar resultados efetivos através da realização das ações sugeridas no planejamento estratégico dos Mega eventos, no que tange o desenvolvimento e execução das atividades. São objetivos específicos: Acompanhar o plano desenvolvido através do planejamento estratégico realizado em conjunto com o IBRAVIN e TOP Brands e BSB; Prospectar dos parceiros e articular das ações; Desenvolver e executar das atividades descritas no plano. 3. Implementação da Execução Para a execução dos objetivos traçados, a empresa que vier a ser contratada deverá: Ter conhecimento de todo o conteúdo produzido através do Planejamento Estratégico dos Mega eventos, o qual será fornecido pelo IBRAVIN e avaliar a melhor maneira de execução de cada uma das atividades propostas, realizando o acompanhamento das mesmas; Realizar viagens institucionais para prospecção de parceiros e articulação de ações; Desenvolver e executar as atividades descritas no plano, no que tange as ações ligadas especificamente com os Mega eventos; Elaborar e apresentar relatórios específicos de cada ação realizada, conforme padrão de relatórios do IBRAVIN; Elaborar e apresentar relatórios de execução mensais; 4. Condições da Empresa Executora 1

2 Ter atuado em atividades de consultoria em gestão empresarial, serviços de organização de feiras, congressos e exposições, preferencialmente junto a cadeias produtivas agroindustriais, e com instituições que atuam com recursos financeiros públicos; A empresa contratada deverá ser exclusiva ao Ibravin, no que diz respeito à atuação na área de alimentos e bebidas; Dispor de funcionário dedicado ao Ibravin, contendo as seguintes características: habilidade de relacionamento, networking e comunicação verbal; experiência em organização de eventos e planejamento no mercado interno e externo; português e inglês fluente; disponibilidade de viagens para representação institucional. 5. Prazo de Execução As atividades devem ser programadas e executadas conforme calendários do Vinhos do Brasil e Wines of Brasil, atentando as datas de realização da Copa das Confederações 2013, Copa do Mundo 2014, e Olimpíadas O contrato se estenderá por 12 meses, passível de ser renovado dentro dos limites legais. 6. Valor Preço por mês trabalhado, incluindo todas as despesas, tais como as decorrentes de contratação de pessoal, deslocamentos, alimentação e estadias, para trabalho na sede do Ibravin. O Pagamento será efetuado por mês, através da entrega dos relatórios de execução mensais. Os custos com viagens de representação institucional (nacionais ou internacionais) ficarão a cargo do Ibravin, com exceção da sede do ibravin. 7. Plano de trabalho O contratado deve considerar para realização do plano de trabalho, dedicação integral de 180 (cento e oitenta) horas mensais, sendo que as horas correspondentes a 2 (dois) dias de prestação de serviço semanais, devem ser realizadas presencialmente na sede do IBRAVIN, sem que isso gere qualquer acréscimo nos valores contratados. 8. Produto Final Execução das atividades propostas no planejamento estratégico dos Mega Eventos; Relatórios mensais de execução; Relatórios de avaliação específicos por ação desenvolvida. 9. Anexo 2

3 Planejamento Mega Eventos Planejamento Megaeventos São Paulo, 18 de dezembro de Documento confidencial e exclusivo para o IBRAVIN. Divulgação total ou parcial proibida sem prévia autorização das partes. 3

4 Sumário Objetivos de Marketing... 6 Objetivos Gerais de Marketing (MI)... 6 Objetivos Gerais de Marketing (ME)... 7 Objetivos Internos do Setor... 8 Resgate do Posicionamento... 9 Posicionamento... 9 Sobre as Marcas WOB e VDB Alegria e Autenticidade dos Brasileiros Identidade das Marcas Públicos e Produtos Produtos Foco Segmentos de mercado Mercado Interno Mercado Externo Diretrizes de Linguagem da Categoria Linguagem Visual Linguagem da Categoria Projeto Combina com tudo Explorar o Saca-Rolhas e o Comportamento Brasileiro (Brasilidade) Vinhos de Mesa: Valorização e Esclarecimento da Categoria Estratégias e Ações Ações: Grupos Estratégicos

5 Ações Proprietárias Tematizadas para Esporte Wine s World Cup Maratona Wines Wines Seleções Ações Ligadas aos Eventos Esportivos Co Branding Oficial Participação nos Espaços Brasil Ativações em Outras Modalidades Ações Anuais Feiras Projeto Imagem e Projeto Comprador Ativação Ativação em Lojas Brasileiras Off Trade/PDV - Lojas Duty Free On Trade - Vinho no Boteco e no Restaurante Lojas Vinhos do Brasil Lojas Vinhos do Brasil Carnaval Carnaval Comunicação Plataforma Digital e Assessoria de Imprensa/RP Ações Para Vinhos de Mesa Ações Ligadas aos Eventos Esportivos

6 Torneio Rio e SP das Escolas de Samba Torneios de Várzea (mercados alvo) Ativação Off Trade/PDV Comunicação Merchandising (Rádio e/ou TV) e Rádio Cronograma Macro de Execução Cronograma Vinhos Finos Cronograma Vinhos de Mesa Próximos Passos Análises Pretendidas Mercado Externo - Público-Alvo Mercado Interno - Público-Alvo Mercado Externo - Produto Mercado Interno - Produto Objetivos de Marketing Objetivos Gerais de Marketing (MI) Objetivos quantitativos: Market Share 6

7 S/SE/NE/DF ESPUMANTES 75% 80% 80% 80% VINHOS 24% 28% 32% 35% Objetivos qualitativos de mercado: S/SE/NE/DF Retomarmos a ESPUMANTES percepção da Consolidarmos nossa percepção de grandes espumantes, força do mundialmente espumante brasileiro VINHOS Promover a reflexão sobre os VDB. Mudança efetiva da percepção dos VDB Percepção clara do Posicionamento da Marca VDB. Objetivos Gerais de Marketing (ME) Objetivos quantitativos (US$): 2013 Cresc. 2012/ Cresc. 2013/ Cresc. 2014/ Cresc. 2015/16 EUA 1 MM 50% 1,4 MM 40% 1,7 MM 21% 2,1 MM 24% UK 0,8 MM 30% 1 MM 25% 1,2 MM 20% 1,5 MM 25% HONG KONG 1 MM 30% 1,3 MM 30% 1,7 MM 30% 2,2 MM 30% ALEMANHA 0,5 MM 300% 0,65 MM 30% 0,8 MM 23% 1 MM 25% OUTROS 2 MM 2,2 MM 10% 2,4 MM 9% 2,6 MM 8% TOTAL 5,3 MM 6,55 MM 24% 7,8 MM 19% 9,4 MM 21% Valor Médio: US$4.00 / litro Objetivos qualitativos de mercado: EUA UK HONG KONG ALEMANHA Tornarmos-nos uma opção presente na cabeça dos consumidores/trade Participarmos efetivamente do Mercado Termos alguma percepção quanto ao Posicionamento da Marca WOB 7

8 Objetivos Internos do Setor Foram estabelecidos quatro principais pilares-base para a realização de um ótimo trabalho e pela busca de excelência na elaboração e execução do planejamento estratégico para as marcas Wines of Brasil e Vinhos do Brasil: 1. Alinhar o entendimento das Vinícolas quanto ao Posicionamento das Marcas Vinhos do Brasil e Wines of Brasil. 2. Sensibilizar as Vinícolas quanto à importância de alinhamento dos seus respectivos discursos ao Posicionamento das Marcas Vinhos do Brasil e Wines of Brasil. 3. Qualificação: Disseminar conhecimentos específicos de Marketing e Vendas junto às equipes das Vinícolas (exs: Ações em conjunto com o SEBRAE, Quality Wine, Missões aos PDVs e etc). 4. Aproximação contínua das Vinícolas Brasileiras para realização de trabalhos conjuntos. 8

9 Resgate do Posicionamento Posicionamento O posicionamento da marca foi elaborado da seguinte forma: Pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências Vinhos e Espumantes Pontos de paridade: Padrão de Qualidade Confiável Presença nos Canais de Vendas Visibilidade e Conhecimento Pontos de diferença: Autêntico Alegre Brasilidade 9

10 Sobre as Marcas WOB e VDB O posicionamento de marca é eminentemente emocional, sendo este o elemento principal que nos diferencia dos concorrentes que se atém principalmente aos processos de produção e outros aspectos tradicionais que contribuem para uma grande complexidade da categoria e consecutivo afastamento de vários públicos. A identidade da marca país Brasil influencia a marca dos vinhos brasileiros e, assim, temos que saber utilizar os elementos que sejam interessantes para nós. Alegria e Autenticidade dos Brasileiros Os brasileiros são únicos, povo forjado pela mistura de raças, nós temos a habilidade de receber várias influências externas, processá-las e recriá-las de uma maneira única; O Brasil é um país alegre, charmoso e sedutor e desta maneira é aspiracional para as pessoas que querem vivenciar experiências novas, o que também se realiza pelo consumo de produtos que remetem à este ideal; A alegria está envolvida diretamente com a nossa sociabilidade. Nós gostamos de gente. Seja um encontro a dois, ou com a família e amigos. Nós não nascemos para ficar sozinhos; Nós simplificamos as coisas para aproveitar melhor os bons momentos da vida. Em um mundo de stress, o vinho brasileiro trás momentos de relaxamento e prazer; A autenticidade dos brasileiros está presente nas suas escolhas, preferências e opções. Eles sabem apreciar as boas coisas da vida e do país, recomendando-as para os outros. A autenticidade dos brasileiros não deve reforçar os tradicionais estereótipos, mas sim o lado moderno e descolado de ser. Identidade das Marcas 10

11 Públicos e Produtos Produtos Foco Após de muitas pesquisas e alinhamentos internos, foi estabelecido que, para o melhor posicionamento das marcas Wines of Brasil e Vinhos do Brasil, serão utilizados os Vinhos Finos de Entrada como prioridade para a geração de imagem. Pensando na comercialização e vendas de produtos, foram estabelecidos os Vinhos Finos de Entrada e os Vinhos de Mesa como prioridades para promoção no trade. Segmentos de mercado Mercado Interno Para o mercado interno, são cinco segmentos e que possuem as seguintes características: Sexo: M e F / Faixa Etária: 25 a 40 anos / Geográfico: Regiões Sul, Sudeste, Nordeste e DF. 1. "Faz parte da minha vida" Classe A: Prioritário: já possui uma forte relação com a categoria, open mind e curioso. Consumo de Bebidas: Absolut, Stolichnaya, Ciroc Red e Black Label, Original, Bohemia, Cervejas Especiais. 11

12 Consumo de Vinho: Vinhos Importados (Rejeição ao Nacional). Influenciador: Grupo Social, Exterior, Críticos, Enólogos, Famosos. 2. "Enochato" Classe A: Prioritário: consumidor de vinhos finos, porém acredita conhecer mais do que de fato conhece - paradigmas. Consumo de Bebidas: Absolut, Stolichnaya, Ciroc, Black Label, Chivas, Original, Bohemia, Cervejas Especiais. Consumo de Vinho: Vinhos Importados (Rejeição ao Nacional). Influenciador: Enólogos, Jornalistas, Críticos, Famosos e Exterior. 3. "Eu tô podendo" Classes B e C: Prioritário: Que já tem relação com a categoria. Secundário: Que não tem relação com a categoria (tomador de cerveja). Open mind e curioso, emergentes, perfil seguidor de comportamento padrão social. Consumo de Bebidas: Smirnoff, Orloff, Skyy, Red Label, Brahma, Skol, Itaipava. Consumo de Vinho: Vinho de Mesa ou Vinhos Argentinos e Chilenos. Influenciador: A classe acima e seu próprio grupo social, famosos. 4. "Eu posso mais" Classe C: Prioritário: Que já tem relação com a categoria, mesmo que seja vinhos de mesa. Secundário: Que não tem relação com a categoria (tomador de cerveja). Emergentes, perfil seguidor de comportamento padrão social. Consumo de Bebidas: Balalaika, Baikal, Teachers, Passport, Old Eight, Schin, Kaiser, Bavaria, Cristal. Consumo de Vinho: Vinho de Mesa ou não toma Vinho. Influenciador: A classe acima e seu próprio grupo social, famosos. 5. "Eu gosto do meu" Classes C e D: Consumidor fiel à categoria Vinhos de Mesa e menor relação com a categoria Vinhos Finos. Influenciador: Amigos com relacionamento direto. Os segmentos alvo para o MI são: "Faz parte da minha vida"; "Eu tô podendo"; "Eu gosto do meu. 12

13 Mercado Externo Já para o mercado externo, são três segmentos e que possuem as seguintes características: Sexo: M e F / Faixa Etária: 25 a 40 anos / Mercados Prioritários: Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra e Hong Kong / Mercados Secundários: Canadá, Holanda, Polônia e Suécia. 1. "Sou o que Sou : Possui relação sólida com a categoria, porém mais conservador. Vinhos: Vinhos de médio valor (dia-a-dia) e alto valor (ocasiões) do Velho Mundo (Não conhece e não busca Vinhos do Brasil) Influenciador: Grupo Social, Críticos, Enólogos, Sommelier, Off Trade. 2. "Open For New Experiences": Possui relação sólida com a categoria, e open mind para novas experiências. Vinhos: Vinhos de médio valor tanto do Velho Mundo quanto do Novo Mundo. Influenciador: Grupo Social, Críticos, Enólogos, Off Trade. 3. "É a minha rotina": Possui relação sólida com a categoria, porém, mais conservador. Vinhos: Somente Vinhos de entrada e médio valor do Velho Mundo (Não conhece e não busca Vinhos do Brasil). Influenciador: Grupo Social, Críticos, Enólogos, Sommelier, Off Trade. O segmento alvo para o ME é o "Open For New Experiences". 13

14 Diretrizes de Linguagem da Categoria Linguagem Visual forma: A evolução da linguagem visual deu-se da seguinte Linguagem visual conectando imagens de representação de usuários com o logo e elemento simbólico - Saca-Rolhas. Estabelecer uma identidade visual que permeie todas as ações das Marcas Wines of Brasil e Vinhos do Brasil. Benchmarking: Wines of Portugal Linguagem da Categoria Projeto Combina com tudo Foi desenvolvido um projeto com a ideia principal de permitir uma maior identificação dos tipos de vinhos e da associação direta ao momento de consumo e possíveis harmonizações. Podemos citar como pontos positivos do projeto: Cria um padrão de linguagem proprietária Vinhos do Brasil para a categoria, frente aos padrões do velho mundo - terroir e do novo mundo - tipo de uva ; Facilita a identificação dos produtos para um público menos informado; Promove harmonizações descomplicadas; Promove a brasilidade e aspectos de ligação cultural do Brasil (atributos de Autenticidade e Alegria). 14

15 De acordo com os estudos, é recomendado manter e fortalecer esta linguagem nas ações de marketing do Ibravin e em ações individuais das vinícolas. Explorar o Saca-Rolhas e o Comportamento Brasileiro (Brasilidade) O objetivo é fortalecer um ícone exclusivo das marcas Vinhos do Brasil e Wines of Brasil Identificador proprietário e sinérgico ao Posicionamento das Marcas. Além disso, trata-se de um co-branding com a marca Irmãos Campana. A mensagem trabalhada também procura valorizar a aplicação de pessoas, ajudando a transmitir o conceito da brasilidade. Exemplo de comunicação na qual o sacarolhas poderia ter sido incluído. Vinhos de Mesa: Valorização e Esclarecimento da Categoria A ideia de trabalhar a valorização e o esclarecimento da categoria Vinhos de Mesa se traduz em: Valorizar a simplicidade com que a categoria pode ser consumida. Educar o consumidor para evitar confusões no consumo, sobretudo no PDV (ex: sangrias). Coordenar a linha de comunicação com os atributos de brasilidade desejados no Posicionamento Vinhos do Brasil, adequando, talvez, o perfil das pessoas a serem utilizadas na comunicação. Mostrar a saudabilidade do produto ( Bebida alcoólica aceita nos lares). NÃO UTILIZAR O SACA-ROLHAS nas comunicações dos Vinhos de Mesa, protegendo-o para a Comunicação dos Vinhos Finos. 15

16 Estratégias e Ações As estratégias e ações estabelecidas no planejamento estão consolidadas em 7 pilares, e resumem-se no quadro abaixo. Será explicada cada uma dessas ações detalhadamente a seguir: Ações: Grupos Estratégicos LOJAS VINHOS DO BRASIL: Projeto de planejamento, concepção e execução do modelo de negócio de lojas/franquias exclusivas Vinhos do Brasil (MI) e Wines of Brasil (ME). CARNAVAL: Projeto em parceria com a Escola de Samba Vai-Vai para o Carnaval de São Paulo 2013, constituindo uma plataforma de popularização dos Vinhos do Brasil, sendo o enredo da Escola, com venda e distribuição de vinhos nos ensaios da Escola ao longo do ano e nos camarotes e arquibancadas do sambódromo durante o Carnaval. ATIVAÇÃO: Desenvolvimento de materiais de PDV Vinhos do Brasil em Off Trade e On Trade, além de ações de promoção em pontos estratégicos de consumo como restaurantes, bares, hotéis e eventuais parceria com lojas de marcas brasileiras de moda, no MI e ME. AÇÕES ANUAIS: Atividades de entretenimento ligadas às ações de promoção já realizadas anualmente pelas marcas Vinhos do Brasil e Wines of Brasil, como feiras, projetos comprador e imagem, propondo uma experiência adicional e marcante ao público alvo envolvido. AÇÕES LIGADAS AOS EVENTOS ESPORTIVOS: Ações de promoção dos Vinhos do Brasil e Wines of Brasil buscando parceria estratégica com patrocinadores oficiais dos megaeventos esportivos Copa das Confederações 2013, Copa do Mundo FIFA 2014 e Jogos 16

17 Olímpicos Além da procura por parcerias para promoção dos Vinhos do Brasil em eventos esportivos nacionais até AÇÕES PROPRIETÁRIAS TEMATIZADAS PARA ESPORTE: Desenvolvimento de eventos esportivos proprietários ou que tenham um perfil de competição, aproveitando o momento esportivo vivido pelo País até 2016, promovendo os Vinhos do Brasil e Wines of Brasil, como o Wines of Brasil World Cup e Maratona Wines em regiões produtoras. COMUNICAÇÃO: Atividades de comunicação de apoio e suporte à todas as demais ações, com especial atenção à plataforma digital Vinhos do Brasil e Wines of Brasil, assessoria de imprensa, relações públicas, WEB, rádio e veículos especializados. Ações Proprietárias Tematizadas para Esporte Esta categoria possui três eventos: Wine s World Cup, Maratona Wines e Wines Seleções. Os objetivos específicos de marketing para estas ações envolvem 8 (oito) pilares dentro das áreas de Comunicação, Relacionamento e Benefício Econômico, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Fidelização, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Sampling, Receitas Marginais, CRM, Benefício Fiscal. 17

18 Wine s World Cup Resumo do projeto: Competição itinerante pelas 12 cidades-sede da Copa Classificatórias regionais até se conhecer os campeões nacionais entre cada categoria. O mesmo acontece com classificatórias internacionais (mercados alvo), gerando um grande evento Wine s Cup Finals. Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: Realizar etapa eliminatória em evento específico, em ambiente que favoreça a identificação visual e o relacionamento direto com os Vinhos do Brasil. Incentivar o consumo do vinho brasileiro desde a preparação até a competição. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Marketing Esportivo). Apoio ABRASEL. Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: On e Off Trade (Compradores, Garçons, Sommeliers) Consumidores, Jornalistas, Celebridades, Esportistas e Confrarias. Benefícios/Justificativas: Estimular o consumo de vinhos brasileiros não só durante a competição mas também no treinamento para a mesma. Deve gerar repercussão espontânea sobre a competição entre os grupos, proporcionando melhor compreensão dos sabores dos vinhos brasileiros. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Participação do público, adesão de diferentes grupos e repercussão em veículos de comunicação. Indicadores intangíveis: Transmissão de atributos ligados a esporte e competição, alegria e autenticidade do brasileiro. Projetos integrados: Integração com projeto CIRCUITO DEGUSTAÇÃO já realizado pelo Ibravin. Benchmarking: Wines of South Africa - Sommelier World Cup 18

19 DESCRITIVO: Competição criada em paralelo à Copa do Mundo da África 2010 para eleger os melhores sommeliers do mundo. OBJETIVOS: Aumentar o conhecimento global sobre os vinhos Sul Africanos; Criar uma linguagem proprietária comparando tipos de uvas com animais africanos e gerar melhor associação do paladar: Merlot = Kudu (Antílope Africano) Cabernet Sauvignon = Elefante Shiraz = Rinoceronte Pinotage = Leopardo Pinot Noir = Hipopótamo Chardonnay = Águia Pesqueira Africana Maratona Wines Resumo do projeto: Maratona ou Meia Maratona envolvendo as vinícolas e um percurso pelo Vale dos Vinhedos. Contempla o viés do turismo, esporte e a divulgação específica das regiões produtoras e da marca Vinhos do Brasil. Responsável: Marketing Ibravin e Parceiro Operacional (Ativação - Marketing Esportivo). Premissas: Elaborar um calendário anual de provas nas regiões produtos de vinhos no Brasil. Procurar realizar as provas em períodos mais agradáveis em cada região (clima). Áreas envolvidas: Departamento de Marketing Ibravin, Vinícolas parceiras do projeto, assessoria de imprensa, Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Vinícolas. Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: Consumidor Final, Jornalistas e Formadores de Opinião. Benefícios/Justificativas: Ação de geração de imagem, tanto para as regiões produtoras como para o próprio produto Vinhos do Brasil. Com o turismo e os momentos de celebração, há estímulo para o consumo dos competidores / participantes. O número grande de participantes podendo envolver formadores de opinião, atletas e celebridades. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Número de inscritos, repercussão em revistas e veículos de comunicação especializados. Indicadores intangíveis: Disseminação do Turismo na Região, geração de experiência com o produto Vinhos do Brasil. Projetos integrados: Integração com projeto WINE RUN, PROJETO COMPRADOR e IMAGEM. Benchmarking: Disney Wine & Dine Half Marathon Weekend DESCRITIVO: Meia maratona nos parques do complexo Disney acontecendo junto com o festival Wine & Dine (vinho e gastronomia), já realizado todos os anos nos parques do complexo Disney. 19

20 OBJETIVOS: Fomentar o aumento do número de visitantes, aumentar tempo de estadia e gerar visibilidade dos demais parques do complexo Disney. APRENDIZADOS: Possibilidade de ligação entre Esporte / Comida e Bebida (vinho) /Diversão / Celebração. Possibilidade de realizar ações ligadas ao momento de celebrações após as atividades esportivas. Possibilidade de Realizar Co-Branding com marcas geradoras de imagem. Outros Benchmarking: Ecomaratona Del Chianti: Maratona na Itália, disputada entre os vinhedos da Toscana. Tuscany Wine And Bike: Passeio Ciclístico pelo Vinhedos da Toscana. Wines Seleções Resumo do projeto: Realização de votação entre os principais formadores de opinião para eleger os melhores vinhos do mundo criando seleções mundiais seguindo os times que participarão da Copa do Mundo Responsável: Marketing Ibravin. 20

21 Premissas: Realizar um levantamento sobre os mais importantes formadores de opinião no mercado de vinhos e organizar as avaliações das seleções. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Relações Públicas, Vinícolas, Parceiros Operacionais (Produtor da Publicação + Ativação Marketing Esportivo). Período: 2013 e 2014 (publicação 2014). Público alvo: On e Off Trade (Compradores, Garçons, Sommeliers). Benefícios/Justificativas: Tende a estimular a comparação dos Vinhos do Brasil com os melhores vinhos do Mundo elevando sua percepção de qualidade. Promove a associação indireta com o evento Copa do Mundo 2016 pois cria seleções de vinhos seguindo os times participantes. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Participação dos principais formadores de opinião no mercado de vinhos. Indicadores intangíveis: Transmissão de atributos ligados a qualidade do Vinho Brasileiro frente ao Grandes Vinhos Mundiais. Projetos integrados: Integração com projeto SABOR DO VINHO BRASILEIRO já realizado pelo Ibravin. Ações Ligadas aos Eventos Esportivos Esta categoria está segmentada em 3 ações: Co Branding Oficial, Participação nos Espaços Brasil e Ativações em Outras Modalidades. Os objetivos específicos de marketing para estas ações envolvem 7 (sete) pilares dentro das áreas de Comunicação, Relacionamento e Benefício Econômico, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Fidelização, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Sampling, Receitas Marginais, CRM. 21

22 Co Branding Oficial Resumo do projeto: Realização de Parcerias com Empresas / Marcas patrocinadoras oficiais da Copa 2014 e Olimpíadas 2016 para permutas e fornecimento de vinhos em eventos proprietários. Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: Identificar marcas já patrocinadoras que tenham sinergia de atributos com a marca Vinhos do Brasil e Wines of Brasil; Identificar que tipo de parceria poderia ser realizada (fornecimento de vinhos, cursos de degustação) e qual o benefício de imagem. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Trade). Período: 2014 e Público alvo: On e Off Trade (Compradores), Jornalistas, Stakeholders Institucionais, Celebridades, Consumidor Final. Benefícios/Justificativas: Colabora com a entrada dos Vinhos do Brasil em eventos oficiais da Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016, sem a necessidade de comprar cotas de patrocínio; Cria possibilidade de atingir públicos restritos às marcas patrocinadoras; Gera uma imagem positiva dos Vinhos do Brasil pois o aproxima de grandes marcas. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente nos eventos apoiados pelo Vinhos do Brasil. Indicadores intangíveis: Transmissão de atributos ligados ao esporte (Copa e Olimpíadas) e à celebração. 22

23 Projetos integrados: Possibilidade de integração com PROJETO COMPRADOR, IMAGEM E DEGUSTAÇÃO, já realizados pelo Ibravin. Participação nos Espaços Brasil Resumo do projeto: Participação dos Vinhos do Brasil / Wines of Brasil em eventos e(ou) espaços institucionais (ex: Casa Brasil em Londres 2012). Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: Identificar eventos oficiais do Governo Federal, Apex, Ministério do Esporte, onde possam ser realizadas ativações ou coquetéis de degustação dos Vinhos do Brasil; Identificar que tipo de parceria poderia ser realizada (fornecimento de vinhos, cursos de degustação) e qual o benefício de imagem. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Marketing Esportivo). Período: 2013, 2014 e Público alvo: On e Off Trade (Compradores), Jornalistas, Stakeholders Institucionais, Celebridades. Benefícios/Justificativas: Inclusão dos Vinhos do Brasil em espaços institucionais ajuda a gerar imagem e atingir públicos restritos. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente nos eventos; Repercussão em mídia. Indicadores intangíveis: Transmissão de atributos ligados à brasilidade e valorização do Vinho Brasileiro perante o mercado internacional. Projetos integrados: Integração com PROJETO COMPRADOR, IMAGEM e DEGUSTAÇÃO, já realizados pelo Ibravin. Benchmarking: Espaço Casa Brasil nos Jogos Olímpicos de Londres Ativações em Outras Modalidades Resumo do projeto: Ativação das marcas Vinhos do Brasil / Wines of Brasil em clubes, competições e espaços dedicados a modalidades oficiais das Olimpíadas. É possível criar eventos proprietários dentro destes espaços, favorecendo o relacionamento. Exemplos de Modalidades à serem exploradas: Golfe, Hipismo, Poker. Responsável: Marketing Ibravin e Parceiro Operacional (Ativação - Marketing Esportivo). 23

24 Premissas: Identificação de modalidades mais sinérgicas com as marcas Vinhos do Brasil / Wines of Brasil e definição do tipo de ação possível em cada uma delas. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Marketing Esportivo). Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: On e Off Trade (Compradores), Jornalistas, Stakeholders Institucionais, Celebridades. Benefícios/Justificativas: Ligação das marcas Vinhos do Brasil / Wines of Brasil com atividades esportivas; Maior liberdade para realizar ações proprietárias para clientes e compradores (Brasil e Exterior); Possibilidade de realizar ativação com o produto Vinhos do Brasil buscando consumidores finais. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente nos eventos. Indicadores intangíveis: Conexão com modalidades esportivas e atributos de celebração e alegria. Projetos integrados: Possibilidade de integração com PROJETO COMPRADOR e IMAGEM. Benchmarking: Veuve Clicquot - Eventos de Elite DESCRITIVO: Patrocina eventos e seleções de Cricket e Polo com foco em um público classe A, formadores de opinião, influenciadores, atletas de esportes de elite. Exemplo de ativação: Circuito Brasileiro Tênis - Itaú Masters Tour e Circuito Sênior de Tênis CBT. Master de 24

25 Ações Anuais Nesta categoria serão trabalhadas três estratégias: Feiras, Projeto Comprador e Projeto Imagem. Os objetivos específicos de marketing para estas ações envolvem 9 (nove) pilares dentro das áreas de Comunicação e Relacionamento, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Fidelização, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Hospitalidade corporativa, Sampling, Integração de Marketing, Endomarketing, CRM. Feiras Resumo do projeto:... Realizar ações inusitadas e de entretenimento nos espaços das Feiras Internacionais visando conectar a marca Wines of Brasil a modalidades populares em cada país. Responsável: Marketing Ibravin + Parceiro Operacional (Concepção Marketing Esportivo + Montadoras). Premissas: Desenvolver a proposta arquitetônica os espaços nas feiras usando da temática esportes/megaeventos; Identificação de principais modalidades em cada um dos países (sede das feiras) e criação da ação (conceito, mecânica e infraestrutura). Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Marketing Esportivo). Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: On e Off Trade (Compradores). Benefícios/Justificativas: Ligação das marcas Vinhos do Brasil / Wines of Brasil com atividades esportivas conhecidas sem necessidade de grandes investimentos em patrocínios; Criação de ações inovadoras, atraentes e geradoras de imagem e buzz. 25

26 Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente; Número de negócios gerados após as visitas. Indicadores intangíveis: Percepção dos visitantes após a experiência e a imagem deixada pelas marcas WOB/VDB. Projetos integrados: Nenhum. Benchmarking: Budweiser Poolball Projeto Imagem e Projeto Comprador Resumo do projeto: Realizar ações inusitadas e de entretenimento ao longo das visitas originadas pelos Projetos Comprador e Imagem, visando conectar as marcas Wines of Brasil e Vinhos do Brasil à temática dos megaeventos. Responsável: Marketing Ibravin + Parceiro Operacional (Marketing Esportivo). Premissas: Identificar atividades de entretenimento interessantes aos públicos (compradores e jornalistas). Promover uma experiência memorável. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Vinícolas, Parceiro Operacional (Marketing Esportivo). Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: On e Off Trade (Compradores) e Jornalistas. Benefícios/Justificativas: Ligação das marcas Vinhos do Brasil / Wines of Brasil à temática megaeventos em grande evidência até 2016; Criação de ações inovadoras, atraentes e geradoras de imagem e buzz. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente; Número de negócios gerados após as visitas. Indicadores intangíveis: Percepção dos visitantes após a experiência e a imagem deixada pelas marcas WOB/VDB. Projetos integrados: Nenhum. Ativação Já em relação às ativações, foram estabelecidas três principais ações estratégicas: Ativação em Lojas Brasileiras, Off Trade/PDV e On trade. Os objetivos específicos de marketing para estas ações envolvem 6 (seis) pilares dentro das áreas de Comunicação e Relacionamento, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Sampling, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Fidelização, Integração de Marketing. 26

27 Ativação em Lojas Brasileiras Resumo do projeto: Criação de ativações, degustações e até espaços físicos da marca Wines Of Brasil em lojas de marcas brasileiras com atuação nacional e internacional (Ex: Osklen, Havaianas, H.Stern), promovendo a imagem do produto brasileiro (inclusive, do mundo para o Brasil). Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: Identificar marcas já possuam unidades e lojas físicas fora do Brasil; Identificar Marcas que já trabalhem atributos de brasilidade e autenticidade; Identificar que tipo de parceria poderia ser realizada (fornecimento de vinhos, criação de espaços físicos) e qual o benefício de imagem. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Trade). Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: Consumidores finais no mercado internacional. Benefícios/Justificativas: Ligação das marcas Wines o Brasil com marcas que já trabalham atributos de Brasilidade no mercado internacional; Atingir o consumidor final no mercado internacional; Facilidade para realizar ações contando com a própria infraestrutura (lojas físicas) das marcas brasileiras. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente nas lojas. Indicadores intangíveis: Geração de imagem junto ao consumidor final no mercado internacional e no mercado brasileiro; Co Branding e construção de Atributos de Brasilidade (Marca de Origem) em conjunto com marcas já atuantes no mercado internacional. Projetos integrados: Nenhum. Benchmarking: Martini Gold e Dolce & Gabbana Co-Branding entre as duas marcas (moda e bebida) buscando conexão com a marca de origem (Itália). Foram criadas diversas ações, entre elas um bar temático Martini Gold dentro da flag store Dolce & Gabbana em Milão e filmes para TV e internet utilizando a atriz Monica Belucci. 27

28 Off Trade/PDV - Lojas Duty Free Resumo do projeto: Aumentar a presença e a qualidade da exposição das marcas brasileiras de vinhos nos pontos off trade, nos mercados interno e externo, incluindo Lojas Duty Free dos aeroportos brasileiros. Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: O Ibravin será responsável pelo desenvolvimento de materiais de PDV e eventuais sugestões de ações de ativação (ME e MI); O Ibravin definirá critérios para a distribuição dos materiais às vinícolas e/ou PDVs; As vinícolas serão responsáveis pela execução e cotrole dos materiais e ações de ativação nos PDV. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Trade). Período: Anual - contínua (de 2013 à 2016). Público alvo: Compradores e Consumidores finais no mercado local e internacional. Benefícios/Justificativas: Aumentar a visibilidade das marcas Vinhos do Brasil e WOB (criação do espaço Brasil no off trade); Para Duty Free: valer-se da imagem de alto valor transmitida nestas Lojas, tanto para o público local e internacional, aproveitando o impacto na chegada ao País. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Volume de vendas nas Lojas. Indicadores intangíveis: Geração de imagem junto ao consumidor final no mercado internacional e no mercado brasileiro. Projetos integrados: Nenhum. On Trade - Vinho no Boteco e no Restaurante Resumo do projeto: Aumentar a presença e a qualidade da exposição das marcas brasileiras de vinhos nos pontos on trade, nos mercados interno e externo, focando principalmente o mercado HORECA e Bares (Botecos)/Winebars. Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: O Ibravin será responsável pelo desenvolvimento de materiais de PDV e eventuais sugestões de ações de ativação (ME e MI); O Ibravin definirá critérios para a distribuição dos materiais às vinícolas e/ou PDVs; As vinícolas serão responsáveis pela execução e cotrole dos materiais e ações de ativação nos PDV. Áreas envolvidas: Marketing Ibravin, Assessoria de Imprensa, Vinícolas, Parceiro Operacional (Ativação - Trade). Período: Anual - contínua (de 2013 à 2016). Público alvo: Compradores e Consumidores finais no mercado local e internacional. Benefícios/Justificativas: Aumentar a visibilidade das marcas Vinhos do Brasil e WOB (entrada definitiva - ex: cartas de vinhos); Para Bares (Botecos:) surpreender o público em um local propício para a categoria, porém ainda menos trabalhado no mercado local. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Volume de Vendas nas Lojas. Indicadores intangíveis: Geração de imagem junto ao consumidor final no mercado internacional e no mercado brasileiro. Projetos integrados: Nenhum. 28

29 Lojas Vinhos do Brasil Os objetivos específicos de marketing com a implantação das Lojas Vinhos do Brasil envolvem 10 (dez) pilares dentro das áreas de Comunicação, Relacionamento e Benefício Econômico, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Fidelização, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Licenciamento, Sampling, Integração de Marketing, Endomarketing, Receitas Marginais, CRM. Lojas Vinhos do Brasil Resumo do projeto: Projeto de planejamento, concepção e execução do modelo de negócio de lojas/franquias exclusivas Vinhos do Brasil (MI) e Wines of Brasil (ME). Responsável: Marketing Ibravin. Premissas: Utilizar as lojas não somente para venda de produtos mas principalmente em área de relacionamento com compradores promovendo degustações, cursos e harmonizações; Priorizar a abertura de lojas em cidades sede da Copa do Mundo Áreas envolvidas: Departamento de Marketing do Ibravin, Vinícolas, assessoria de imprensa, relações públicas e Parceiro Operacional (Consultoria Merchandising). Período: Início: 2013 (novo negócio - perene). Público alvo: Consumidores, Clientes, Compradores, Jornalistas, Celebridades e Formadores de Opinião. 29

30 Benefícios/Justificativas: Possibilidade de ter um espaço exclusivo Vinhos do Brasil para trazer clientes, compradores, jornalistas, formadores de opinião e celebridades; Atingir o consumidor final; Facilidade para realizar ações contando com infraestrutura própria. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente nas lojas. Indicadores intangíveis: Geração de imagem junto ao consumidor final (brasileiros e estrangeiros); Demonstração de diversidade de produtos e possibilidade de promover experiências (aspectos do posicionamento). Projetos integrados: PROJETO IMAGEM, PROJETO COMPRADOR, DEGUSTAÇÕES e CURSOS. Carnaval Os objetivos específicos de marketing com as ações criadas para o tema do Carnaval envolvem 11 (onze) pilares dentro das áreas de Comunicação, Relacionamento e Benefício Econômico, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Integração de Marketing, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Hospitalidade Corporativa, Sampling, Fidelização, Endomarketing, Receitas Marginais, CRM, P&D. Carnaval Resumo do projeto: Projeto em parceria com a Escola de Samba Vai-Vai para o Carnaval de São Paulo 2013, constituindo uma plataforma de popularização dos Vinhos do 30

31 Brasil, sendo o enredo da Escola, com venda e distribuição de vinhos nos ensaios da Escola ao longo do ano e nos camarotes e arquibancadas do sambódromo durante o Carnaval. Responsável: Marketing Ibravin. Premissas: Utilizar todos os fatos e eventos da Plataforma até o Carnaval em si; Adequar a comunicação das Marcas WOB/VDB às diferentes ações da Plataforma Carnaval. Áreas envolvidas: Departamento de Marketing do Ibravin, Vinícolas, assessoria de imprensa, relações públicas e Parceiro Operacional (Agência de Ativação Carnaval + WEB). Período: Até abril Público alvo: Consumidores, Clientes, Compradores, Jornalistas, Celebridades, Formadores de opinião. Benefícios/Justificativas: Popularização do Consumo de Vinhos do Brasil no mercado local; Aumento da visibilidade da marca Vinhos do Brasil; Forte relacionamento com toda a indústria do Vinho, local e internacional. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente impactado ao longo das ações até o Carnaval. Indicadores intangíveis: Geração de imagem junto ao consumidor final (brasileiros e estrangeiros); Demonstração de diversidade de produtos e possibilidade de promover experiências (aspectos do posicionamento). Projetos integrados: PROJETO IMAGEM E PROJETO COMPRADOR. Comunicação Os objetivos específicos de marketing para as ações de comunicação desenvolvidas envolvem 6 (seis) pilares dentro das áreas de Comunicação, Relacionamento e Benefício Econômico, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Fidelização, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Integração de Marketing, Endomarketing. 31

32 Plataforma Digital e Assessoria de Imprensa/RP Resumo do projeto: Atividades de comunicação de apoio e suporte à todas as demais ações, com especial atenção à plataforma digital Vinhos do Brasil e Wines of Brasil, assessoria de imprensa, relações públicas, WEB, rádio e veículos especializados. Responsável: Marketing Ibravin. Premissas: Estabelecer uma linha criativa que permeie todas as demais ações do Plano de Mkt 2016; Desenvolver ações específicas de comunicação absolutamente integradas com os demais acontecimentos de marketing; Forte uso das ferramentas Assessoria de Imprensa, RP e WEB. Áreas envolvidas: Departamento de Marketing do Ibravin, Vinícolas, assessoria de imprensa, relações públicas e Parceiros Operacionais (Agência Comunicação e WEB). Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: Todos os Públicos das Marcas WOB/VDB. Benefícios/Justificativas: Estabelecer uma linguagem homogênia em todas as demais ações; Potencializar as demais ações das Marcas WOB/VDB. Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Quantidade de público presente impactado. Indicadores intangíveis: Aumento da lembrança das Marcas WOB/VDB (awareness); - Geração de imagem junto ao consumidor final. Projetos integrados: TODAS AS DEMAIS AÇÕES DE MARKETING. Ações Para Vinhos de Mesa As ações desenvolvidas e planejadas para os produtos Vinhos de Mesa estão segmentadas em 3 pilares: Ações Ligadas aos Eventos Esportivos, Comunicação e Ativação (conforme ilustração a seguir). 32

33 Ações Ligadas aos Eventos Esportivos Os objetivos específicos de marketing para as ações criadas para os Vinhos de Mesa envolvem 7 (sete) pilares dentro das áreas de Comunicação, Relacionamento e Benefício Econômico, conforme ilustração a seguir: Visibilidade, Fidelização, Transmissão de Valores, Alcance de Novos Mercados, Sampling, Receitas Marginais, CRM. Torneio Rio e SP das Escolas de Samba Resumo do projeto: Competição de Futebol 7 utilizando a marca das Escolas de Samba do Grupo Especial do Rio de Janeiro e de São Paulo, a ser disputado em período póscarnaval (entre julho e agosto de cada ano). Responsável: Marketing Ibravin e Vinícolas. Premissas: Parceria com a Confederação de Futebol 7 Society do Brasil com possibilidade de captação de recursos pela Lei de Incentivo ao Esporte; Jogos realizados em etapa única, em ambiente neutro (Ex: Sambódromo); Parceria com canais de TV para transmissão. Áreas envolvidas: Departamento de Marketing do Ibravin, Vinícolas, assessoria de imprensa e relações públicas, parceiro operacional (Marketing Esportivo). Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: Consumidor Final (Vinhos de Mesa). Benefícios/Justificativas: Popularização do consumo de vinho ao unir o carnaval e o futebol, promovendo momentos de celebração; Trabalhar o viés social por contemplar jogos entre as comunidades; Acompanha a ação do Ibravin com a escola de Samba Vai-Vai. 33

34 Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Participação do Público (comunidades); Repercussão em veículos de comunicação. Indicadores intangíveis: Popularização do consumo do vinho em ambientes dominados pela cerveja; Conexão com atributos de Brasilidade, Alegria e Autenticidade (Posicionamento). Projetos integrados: Integração com PROJETO CARNAVAL. Benchmarking: Taça Fut 7 das Escolas de Samba RJ Torneios de Várzea (mercados alvo) Resumo do projeto: Patrocínio de torneios de várzea e realização de ações de ativação da marca Vinhos do Brasil (sem símbolo saca-rolhas). Responsável: Marketing Ibravin. Premissas: Parceria com times de várzea para fornecimento de insumos para os jogos (uniformes, bolas, troféu, etc.). Áreas envolvidas: Departamento de Marketing do Ibravin, Vinícolas, agências de promoção, ativação e marketing esportivo. Período: Anual (2013 à 2016). Público alvo: Consumidor Final (Vinhos de Mesa). Benefícios/Justificativas: Popularização do consumo de vinho e conexão com a modalidade futebol (alta penetração popular). Key Performance Indicators: Indicadores tangíveis: Participação do Público (jogadores e torcedores). Indicadores intangíveis: Popularização do consumo do vinho em ambientes dominados pela cerveja; Conexão com atributos de Brasilidade, Alegria e Autenticidade (Posicionamento). Projetos integrados: Nenhum. Benchmarking: Copa Kaiser de Futebol Amador 34

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