FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Aline Letícia Jacinto do Canto Alini Campeiro Feitoza Francisco César Vendrame Jovira Maria Sarraceni Máris de Cássia Ribeiro Vendrame LINS SP

2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar as relações entre os construtos satisfação, confiança e valor percebido como fatores determinantes na fidelização de clientes através do marketing de relacionamento. O artigo inicialmente apresenta alguns conceitos de marketing,evolução e origem da mudança de foco,logo em seguida descreve-se os objetivos do marketing de relacionamento,sua implantação nas empresas,demonstrando como obter satisfação dos clientes e sua fidelização.por fim uma breve conclusão do artigo,especificando os objetivos alcançados e a consideração sobre o novo foco de marketing para as organizações alcançarem o sucesso desejado em meio ao mercado atual,altamente competitivo,onde as empresas são obrigadas a buscar um diferencial. Palavras-Chave: Fidelização.Relacionamento. Diferencial. 2

3 INTRODUÇÃO No cenário altamente competitivo do mercado atual as empresas terão sucesso somente se utilizarem as melhores ferramentas disponíveis para se diferenciar, através do marketing de relacionamento e do fornecimento de serviços cada vez mais personalizados aos clientes. As transformações no marketing são impulsionadas pelo enorme poder e pela disseminação onipresente da tecnologia. A tecnologia, hoje, é tão penetrante que é praticamente inútil traçar distinções entre empresas e setores tecnológicos e nãotecnológicos: existem apenas empresas de tecnologia. A característica que define esse novo impulso tecnológico é a programabilidade, que consiste na capacidade da empresa produzir mais e com uma variedade maior de escolhas para os clientes. Os clientes estão cada vez mais exigentes e querem atendimentos de forma dedicada e personalizada, por colaboradores preparados, sendo apoiados pela estrutura tecnológica. Ou seja, os clientes querem o contato humano. Administrar esses encontros de prestação de serviços, particularmente os encontros entre clientes e prestadores de serviços, visando à criação de uma experiência satisfatória é uma tarefa desafiadora. O marketing baseado na experiência e no conhecimento definirão cada vez mais os recursos de uma organização de marketing bem-sucedida. Suplantarão a antiga abordagem ao marketing e desenvolvimento de novos produtos. A antiga abordagem partir de uma idéia, fazer pesquisas de mercados tradicionais, desenvolver um produto, testar o mercado, e finalmente, lançar o produto no mercado é lenta, não gera resposta e é arriscada. Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o marketing o novo marketing é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. A solução para não ocorrer o fim da fidelidade do cliente é criar o marketing que encontre um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. O comerciante tem que ser integrador, tanto internamente sintetizando os recursos tecnológicos e as necessidades do mercado quanto externamente, levando o cliente para dentro da empresa como participante do processo de desenvolvimento e adaptação de mercadorias e serviços. É uma mudança fundamental no papel e objetivo do marketing: da manipulação do cliente à verdadeira participação do cliente; de dizer e vender a comunicar e partilhar conhecimentos; do ultimo lugar ao campeão de credibilidade entre as empresas. Para que seja possível a uma empresa oferecer serviços atrativos aos seus consumidores é necessário que ela conheça esses consumidores e acompanhe a evolução de suas necessidades continuamente. Isto pode ser efetuado através do marketing de relacionamento. O objetivo do artigo é abordar sobre a fidelização de clientes através do marketing de relacionamento. O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica enfatizando os seguintes autores: Kotler (2000); Mckenna (1999); Bretzke (2000); Swif (2001), Griffin (1998); Madruga (2004). 3

4 1 CONCEITO DE MARKETING O Marketing é a área da administração que gerencia relações da empresa com o mercado; entretanto, conceitualmente vem passando por evoluções derivadas em sua aplicação, das quais o foco no cliente é a mais atual, a tentativa desesperada das empresas agora é descobrir formas de gerenciar com eficiência o relacionamento com os clientes, não apenas conquistar novos, mas principalmente reter os que já existem. Segundo Kotler (2000, p.30), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias,bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais A evolução do conceito de marketing De acordo com o site o marketing não é mais o mesmo, aliás, ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções. Conforme Kotler (2000), algumas características do antigo pensamento de marketing são: a) equiparar marketing a vendas. b) enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos. c) tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente. d) elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas. e) planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las. f) vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes Em 1983, quando surgiu a terminologia marketing de relacionamento com Berry na literatura de marketing de serviços, falava-se na fidelização de clientes como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Em 1995 ele definiu marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e, em organizações multiserviços, o aumento de relacionamentos com clientes. Enfatizou ainda que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. O novo conceito,marketing de relacionamento, consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes Origem do Marketing Relacionamento Segundo Madruga (2004), o Marketing relacionamento era aplicado desde as mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas 4

5 cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem precisar de comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do estabelecimento conhece muito bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome, quantos filhos tem? E assim por diante, pois este relato mostra que o Marketing de relacionamento já acontecia nessa época, por uma forma muito embrionária. A Fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza, todo mês, o cliente irá fazer as compras da casa,com o crescimento exacerbado da economia mundial e a industrialização de novos produtos, as mercearias de bairros começaram a enfraquecer, e esses relacionamentos deixaram de existir. O Marketing de Relacionamento é considerado uma evolução do Marketing e precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que afinal de contas, lhe foram complementares. Fonte: Dados primários (2006). Figura 1: Características do Marketing de Relacionamento Objetivos do marketing de relacionamento De acordo com McKenna (1999),o objetivo real do marketing é ganhar o mercado não apenas fazer ou vender produtos.um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu.significa pensar em sua empresa,sua tecnologia e seu produto de forma diferente. Quando se ganha um mercado.fazem-se coisas diferentes,de forma diferente bem como seus fornecedores e clientes.quando se ganha um mercado,desenvolvem-se produtos compatíveis ou que ofereçam recursos adicionais que aperfeiçoem seu produto;tem-se uma primeira análise das novas 5

6 idéias que outros estão testando naquele mercado;atrai se as pessoas de maior talento devido à sua posição de liderança. Anúncios e promoções são apenas uma pequena estratégia de marketing.a propaganda reforça a posição no mercado,mas não a cria,atualmente as pessoas são tão bombardeadas por informações sobre produtos existentes,que as informações tornaram-se descartáveis. 1.2 Implantação do marketing de relacionamento nas empresas De acordo com Madruga (2004),para que o Marketing de Relacionamento tenha êxito na implantação dentro das empresas, tem que apresentar pelo menos um desenvolvimento de seis funções essências do processo, que são: a) elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo; b) construção de objetivos de Marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização; c) estabelecimento das estratégias de Marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas; d) implementação de ações táticas com o foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente; e) obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços; f) direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamento superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados Satisfação,valor e retenção dos Clientes Segundo o site as empresas perdem 10% dos seus clientes todos os anos. E conquistar novos clientes pode exigir cinco vezes mais investimentos do que para manter os atuais. Ao pesar na balança, percebemos que muito poderia ter sido feito para aumentar os índices de retenção. Muitas vezes, quando nos damos conta dessa realidade, não há mais tempo hábil para manobras inteligentes. Assim que se conquista um novo cliente, o próximo desafio é identificar as bases para que se possa cultivar um relacionamento de longa data. Já se tornou lugar comum falar sobre a infidelidade do cliente. Afinal, quando não há vínculos mais sólidos e uma relação de confiança entre as partes, qualquer benefício a mais é um bom pretexto para se mudar de fornecedor de produtos e prestador de serviços. Mas, não é preciso analisar a fundo esse comportamento para descobrirmos que tudo poderia ser diferente se pequenas manobras de aproximação e interesse tivessem sido postas em prática. 6

7 Neste mercado cada vez mais competitivo, empresas de grande porte colocam em prática seus projetos de atendimento personalizado ao cliente, aumentando a vida útil da conta. Mais do que isso, os novos clientes que surgem como desdobramento do negócio têm muito mais chances de dar certo e serem rentáveis haja vista que foi necessário muito pouco esforço nessa conquista que já vem com um subjetivo selo de qualidade e confiança. Pode parecer, à primeira vista, que perder 10% dos clientes ano a ano não é grande coisa. Esse é um dos piores erros de julgamento, porque, se não houver um grande empenho para repor a totalidade dos clientes, a empresa estará morta dentro de uma década.a retenção de clientes implica em descobrir como atender seus clientes em todas as necessidades possíveis, estabelecendo uma verdadeira relação de parceria e compromisso com qualidade e lucro. Para Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas, que consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma organização, e esta não deve arriscar a perder um cliente, pois perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Ainda de acordo com o mesmo autor, o grande desafio é transformar os prováveis consumidores em leais, ou seja, clientes. Muitos consumidores, inevitavelmente tornam-se inativos ou abandonam a empresa por algumas razões,dentre elas, a insatisfação, e mais uma vez cabe a empresa de reativar os consumidores insatisfeitos através de novas estratégias e ferramentas específicas que são utilizadas para desenvolver maior satisfação e confiança dos clientes.um cliente altamente satisfeito: permanece fiel mais tempo; compra mais à medida que a organização lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; fala favoravelmente da organização e de seus produtos; dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; oferece idéias sobre produtos ou serviços à organização; custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. Pesquisas realizadas,segundo Kotler (2000), indicam que os consumidores insatisfeitos relatam suas experiências de mau atendimento para mais que o dobro do número de pessoas a quem relatam as suas experiências boas. Portanto, clientes insatisfeitos podem causar muitos danos a uma empresa Fidelização de clientes Conforme Bretzke (2000), os concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, reduzir os preços e intensificar a distribuição, mas, se uma empresa desenvolveu um forte relacionamento com seus clientes atuais, é improvável que ela seja imediatamente vulnerável.decidir-se pela estratégia de fidelizar seu cliente, é realinhar todos os aspectos culturais e reorganizar processos para oferecer valor superior aos seus clientes. A estratégia de marketing de relacionamento está assentada em dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa; O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços Da Satisfação à Fidelidade 7

8 De acordo com o site todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra. A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. E como tornar fiéis os clientes satisfeitos? Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes. No longo prazo,a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande vantagem competitiva que sua empresa possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento. CONCLUSÃO O artigo tem como proposta enfatizar a importância das empresas estabelecer uma relação de satisfação, confiança e valor com o cliente,o que chamamos de marketing de relacionamento, afim de se diferenciar de seus concorrentes. Diante das exposições realizadas ao longo deste artigo, tornou-se possível concluir que a utilização planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo marketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus clientes, permite que as organizações alcancem resultados globais mais eficientes e satisfatórios para si e para seu público-alvo. Dentre estes resultados, destacam-se o aumento do grau de satisfação dos clientes em relação aos produtos e marcas oferecidos, maior poder de retenção dos clientes existentes,atração de novos consumidores e a transformação de clientes eventuais em parceiros do negócio. O assunto não se esgota aqui,podendo outros estudantes e profissionais da área aprofundá-lo e redirecioná-lo com o propósito de enfatizar o quão é importante 8

9 á área de administração estar em plena consciência do quanto é importante conquistar a satisfação e confiança do cliente através do marketing de relacionamento. 9

10 CUSTOMER LOYALTY THROUGH RELATIONSHIP MARKETING ABSTRACT This article aims to analyze the relationships between the constructs satisfaction, trust and perceived value as a determining factor in the loyalty of customers through relationship marketing. The article presents some initial concepts of marketing, development and origin of the change of focus, then it describes the goals of relationship marketing, its implementation in companies, demonstrating how to obtain customer satisfaction and a brief conclusion fidelização.por order Article, specifying the objectives achieved and the consideration of the new focus of marketing organizations to achieve the desired success amidst the current market, highly competitive, where companies are required to get a differential. Keywords: Loyalty. Relationships.Differential. 10

11 REFERÊNCIAS BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM (customer relationship management). São Paulo: Atlas, GRIFFIN,J.Como conquistar e manter o cliente fiel:transforme os seus clientes em verdadeiros parceiros.são Paulo:Futura,1998. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento; tradução de Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus, 1999 SWIFT, Ronald. Customer Relationship Management: o revolucionário Marketing de Relacionamento com Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001 Webgrafia 9/ o%20diferencial%20competitivo.htm 11