AÇÃO TODO. CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo COM UMA VOCÊ PODE ATINGIR O MERCADO. Solicite uma demonstração

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2 COM UMA AÇÃO VOCÊ PODE ATINGIR TODO O MERCADO CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo Sistema de e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações. As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas. Entrega rápida com tratamento em escala Serviços especializados e com foco em ações corporativas Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos clientes Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas Solicite uma demonstração Tel: (11) / Agende uma demonstração Tel: (11) / Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto

3 carta ao leitor V V V O surgimento e avanço das redes sociais têm levado alguns gurus da comunicação e do marketing e veículos de comunicação segmentada a disseminar uma visão sobre o que nem todos concordam: de que dentro de pouco tempo as pessoas não vão mais usálo para se comunicar por meio exclusivamente das redes sociais. Porém, nos dias 01 a 03 de fevereiro aconteceu em Miami o Evolution Conference (EEC), evento sobre marketing organizado anualmente pelo Experience Council-EEC, uma diretoria da Direct Marketing Association (DMA), que mostra exatamente o contrário. O continua sendo uma ferramenta eficaz para a comunicação entre as pessoas e das marcas com seus clientes e prospects. É mais valioso ainda quando se estabelece o relacionamento. É interessante notar que até mesmo as redes sociais têm suas estruturas de funcionamento com base no . Mas é claro que, para que ele seja bem utilizado pelas marcas em todo o seu potencial, há uma série de regras e condutas que devem ser observadas. Nessa edição, publicamos a colaboração de brasileiros que estiveram no evento em grupo formado pela ABEMD. O material é muito valioso para aqueles que trabalham com a ferramenta porque traz uma série de dicas e comentários. A entrevista do mês é com a nossa jurada no Lions Direct, Marisa Furtado. Ela nos conta como vai se preparar para essa empreitada e também fala sobre seus 25 anos de carreira. É uma verdadeira lição de como encarar a vida pessoal e profissional. Também trazemos mais uma matéria sobre a utilização do Marketing Direto por setores da economia. Ao abordar o ramo hoteleiro percebemos que as empresas desse setor têm feito uso intenso do Marketing Direto, com sofisticação e inteligência, aplicando sistemas de pontuação e tudo o que tem direito. Aproveite! O Editor EXpEdiEntE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor Internacional: Abaetê Azevedo Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comercial: Sérgio Gentile Eventos: administração e finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 3

4 índice frases Sobre o Evolution Conference 2010 O marketing é cada vez mais relevante. Nossa idéia é disseminar conhecimento e ao mesmo tempo nos aproximarmos cada vez mais do que há de melhor em Marketing Direto no mundo Efraim Kapulski, presidente da ABEMD ENTREVISTA: Marisa Furtado conta como vai se preparar para ser jurada do 06Cannes Lions Direct 12 CAPA: Evolution Conference dita as regras do marketing mundial Hotelaria: Como o setor usa 20o Marketing Direto Mercado Novas Contas Mercado de Trabalho Novos Associados Leitura Deu na imprensa Causos do Marketing Direto Não basta incluir botões de compartilhamento nas ações de marketing, é preciso motivar o destinatário a compartilhar a informação Edson Barbieri, CEO da Frontier e diretor de Marketing da ABEMD A chave para o sucesso é testar e descobrir o que é mais relevante para as pessoas com as quais você se comunica Marcelo Fraga,gerente de marketing do Grupo Virtual O Brasil já utiliza a maioria das boas práticas e ações apresentadas no EEC, demonstrando que estamos alinhados e atualizados com o que há de mais novo no mercado Marcia Yoshimi Asano, diretora de Database Marketing da Abril A maioria das empresas presentes no workshop afirmou já contar com cargos e equipes dedicadas à administração de mídias sociais Silvio Hagui, diretor de desenvolvimento de produtos da Assesso Engenharia de Sistemas O que é importante destacar deste evento é que estamos criando um relacionamento interessante com as empresas norte-americanas do nosso segmento o que nos ajuda a melhorar ainda mais a qualidade do serviço que oferecemos no Brasil Rodrigo Gonçalves, assistente de marketing da Mail- Sender Se por um lado a reputação é a chave da entregabilidade do , por outro, o cuidado na gestão da base de s é crucial para que ela se mantenha positiva Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize 4 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

5 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

6 Entrevista Marisa Furtado 25 anos de carreira Ela começou muito cedo. Aos 17 anos. E desde os 14 já sabia que queria trabalhar com comunicação. Nossa jurada em Cannes em 2010, a vp e diretora de criação da Fábrica, Marisa Furtado, completa 25 anos de carreira no melhor estilo: como profissional bemsucedida, que construiu uma empresa exemplar e goza do carinho e o reconhecimento de todo o mercado, inclusive dos concorrentes. O ensinamento do pai nunca esqueça de onde você veio certamente é a base para que Marisa saiba lidar tanto com o sucesso quanto com o fracasso. Os piores momentos: Sofro quando um cliente vai embora depois de muitos anos, ou então um funcionário. De descendência portuguesa, Marisa encontrou na gastronomia um hobby que virou escola. Sobre um conselho aos jovens profissionais de comunicação: Acredite. Não banalize o conhecimento (você não é tão smart assim... Vá além do search e da leitura do primeiro link do Google) E, sobretudo, procure a sua turma! 6 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

7 Quando e por que você entrou no mercado da comunicação e, mais especificamente, quando descobriu o Marketing Direto? Quando tinha 14 anos, namorava um diretor de arte que hoje é meu marido. E ele já era do jet set da propaganda, trabalhava na DPZ. Era o computador do Petit (risos). Eu via toda aquela movimentação e pensava: também quero trabalhar nisso. Dessa ideia fixa nunca escapei, até que aos 17 anos tive meu primeiro emprego na área, como secretária de atendimento na Standard, Ogilvy & Mather, minha grande escola. Na época, já estava na faculdade, cursando RTV na Faap. Lá, conheci, devorei e me apaixonei por toda a filosofia de David Ogilvy. Tive muita sorte porque era uma época áurea. Só tinha gente bacana e empreendedora que fez história ou continua na linha de frente de muitas agências: Celso Loducca, Adriana Cury, Alexandre Gama, Clóvis Calia, Aurélio Julianelli, Luis Lobo, José Fontoura, Dalton Pastore, Flávio Correa, José Luiz Madeira, Ana Lucia Serra, etc. O Pio Borges era o dirigente da Direct, Ogilvy & Mather. Obviamente, eu não tinha nada a ver com atendimento, e as pessoas compreendiam isso e me ajudavam no que eu queria aprender. Em especial, Cris Monteiro, Fernão Cosi, Richard Jakubasko e Hélcio (Boca) de Freitas foram para lá de generosos com sua secretária de futuro, parodiando o filme com a Melanie Griffith (risos). Em 25 anos de carreira, quais são os ensinamentos mais importantes que você carrega até hoje e vai carregar para a vida inteira? São tantos. O primeiro é de casa, do meu pai: nunca se esqueça de onde você veio. Isso ajuda você a ser a mesma pessoa independentemente do sucesso ou do fracasso e também a manter relacionamentos sólidos através dos tempos. Na sua família, com os sócios, com a equipe, com seus parceiros, com seus clientes ou com os amigos que perdoam seus milhares de furos. Aprendi que R$ 1 ou R$ 1 milhão não faz diferença para mim. A minha inquietação criativa definitivamente não está a serviço do dinheiro. Sobre o trabalho, acredito que o segredo é paixão com perseverança. Um negócio consistente precisa ter os dois ou não resulta em algo entusiasmado e perene. Não ocupo 1% da minha mente com armações políticas. Gosto mesmo é de trabalhar, valorizar as pessoas que estão ou que estiveram comigo nestes 25 anos, encaminhar jovens carentes e tentar fazer algo novo, pela primeira vez. Isso é o que me faz aprender e tentar ser melhor a cada job. E qual foi o pior momento neste período? Foram tantos... (risos). Em geral, sofro mais nas relações interpessoais do que com as questões econômicas. Sofro quando um cliente vai embora depois de muitos anos, ou então um funcionário. E como o nosso maior ativo são as pessoas, isso acontece direto. Se eu pudesse, nunca mais contratava nem demitia. Sofro quando vejo nossos talentos se perdendo em desatinos pessoais. Mas a verdade é que o pior momento é o que está na sua mente antes do próximo. Tem que ir em frente. Algo de ruim sempre pode surgir. Faz parte da maturidade pessoal e empresarial trabalhar a sua resiliência. Qual é o impacto da internet no Marketing Direto? Não consigo mais ver Marketing Direto sem relação com a internet. Esse território virtual resolveu nosso problema de acessibilidade, assertividade e abrangência. De um para muitos, ou de um para um. Na Fábrica, faz mais de 10 anos que muito do que sai no papel tem sua conexão online. Nesse tempo todo fomos aprendendo a sair da era do truque de comunicação cyber, passar para a era da relevância e agora passar para o momento de engagement de longo prazo. A capacidade da internet de envolver por meio de conteúdos bacanas e a disponibilidade para ouvir, ver e sentir dá ao Marketing Direto toda a possibilidade de contar boas histórias. Internet e Marketing Direto são indissociáveis. Como disse Stan Rapp na última DMA, direto é digital e vice-versa. Mas é preciso ir além, mergulhar na ciência de dados envolvida quando você transaciona ou se relaciona com as pessoas por meio da internet. Tanto é que montamos uma área de analytics, com a expertise da YouDb nossa empresa de BI, o que torna a internet cada vez mais estratégica. A cobrança é muito grande. Os internautas estão de olho no que estamos fazendo e se perguntam se aquilo tem consistência ou é só espuma. Excetuando a internet, quais são as principais evoluções ocorridas no Marketing Direto? Além de internet, marketing, e-commerce e, mais recentemente, as redes sociais e-mobile, o telemarketing ganhou bastante força nas últimas três décadas. O varejo e o setor de serviços se apropriaram dessa plataforma para oferecer agregados intangíveis. E estão ganhando muito com isso. Mas para mim a grande evolução foi o avanço da aplicação da inteligência do Marketing Direto para outros meios de comunicação que, combinados a modelos estatísticos e novas análises de retorno, estão fazendo com que os resultados alcançados com TV, revista, mala direta, , etc sejam infinitamente melhores. Como o mundo está com o foco nisso, acho que o Marketing Direto está bem à frente na ativação de negócios. Hoje, a maioria dos anunciantes vê o valor de conhecer a fundo o ciclo de vida do cliente, para construir relacionamentos de longo prazo e desenvolver ainda mais seu poder de conversão de vendas em curto prazo, pelos canais diretos. Trabalhar com modelos preditivos, comportamento aprendido e indicadores de resultados agora é fator de Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 7

8 Entrevista Marisa Furtado sobrevivência. Mas o Marketing Direto de quando eu comecei não existe mais. E acho que o futuro está na geração one to one de uma explosão de conteúdos interessantes e suas plataformas de distribuição, já que a era do consumidor no controle veio para ficar. Basicamente, cada anunciante poderia já ter seu canal de TV, rádio, etc. Às vezes, no meu dia-a-dia, não sei se estou trabalhando numa agência de Marketing Direto, numa emissora de TV ou numa editora. Não é incrível? O Festival de Cannes incluiu o Lions Direct em 2002, com foco em premiar a criatividade. Ultimamente, vem dando ênfase também a resultados. Como você vê esta mudança? Não foi o festival que mudou: o mundo da comunicação que mudou. A pressão por resultados é imensa. A categoria Direct surgiu do mesmo modelo em que se julgava o melhor da propaganda há meio século. Seria como você começar a julgar produção digital com os mesmos critérios com que julga cinema. Não rola. E claro que todo o mercado começou a ficar cético em relação à premiação de cases sem resultados concretos. Nossa vida é dura, temos que fazer acontecer (risos). Você vai fazer algum tipo de preparação para ser jurada em Cannes? Sim, vou fazer todas as lições de casa porque sou CDF (risos). Vou reservar um dia na ABEMD para receber as agências e seus cases, conhecer melhor para ajudar se tiver chance. Também vou estudar os principais cases internacionais, para estar mais bem preparada para julgar com imparcialidade. Nesse período, quero estreitar alguns contatos com profissionais de agências de fora, para entender melhor a cabeça dos outros jurados, me colocar nos sapatos deles. Para finalizar, estou tentando ler tudo o que aparece. Não gosto nada de deixar rolar. Vou atrás. Como você acha que a sua experiência no ECHO pode ajudar nessa empreitada? No Echo Awards julguei milhares de cases das Américas durante dois anos seguidos, em Nova Iorque. Lá, ao contrário de Cannes, a estratégia e o resultado têm pesos maiores no julgamento. Peças menos apetitosas também são premiadas. E isso é um grande aprendizado, sobretudo para quem é de criação. Em termos de exaustão, posso dizer que já fiz um esquenta. Para mim, ficou claro que quando um case é bom, ele é bem entendido seja qual for seu país de origem. Até as dificuldades de idioma são superadas. Outra coisa: não há como negar certa influência dos mustdos americanos. Então, esse treino me dará uma visão um pouco mais técnica e equilíbrio para julgar, além daquilo que pega direto na emoção. O que o Brasil tem que fazer para melhorar sua participação no Lions Direct? Acho que cada país tem sua característica e tradição. Ásia, grandes produções e acabamentos. América do Norte, muita técnica. Espanha, Bélgica, Austrália, Nova Zelândia e Argentina, ousadia. Japão, França e países do leste europeu, muita direção de arte. Inglaterra e Alemanha, ideias e textos refinados. Enfim, o Brasil é reconhecido como um país que sabe trabalhar muito bem o papel, mídia impressa, packs, etc. No começo da categoria cyber, até se destacou, mas outros países avançaram mais rapidamente. A questão é que estamos agora em busca da tal ideia neutra que engaje de verdade. O Marketing Direto não é mais só papel, pelo contrário, é cada vez menos papel, e estamos engatinhando em termos de vídeo, touch, mobile, etc. Não é muito fácil exercitar tudo isso por aqui, seja pelos orçamentos enxutos, pelos prazos insanos, pela juniorização dos briefings, pela desintegração entre agências de um mesmo cliente... Acho que o resultado quase lá que conquistamos nos últimos anos é um reflexo direto do ambiente quase lá em que estamos trabalhando. Para melhorar o resultado do Brasil no Lions Direct, acho que precisamos nos libertar da tradição de papel e packs, trabalhar mais a convergência de meios e, sobretudo, lutar por toda boa ideia que surgir. Acima de tudo, levar o Marketing Direto para onde ele já está na maior parte do mundo, ou seja, na mesa de quem manda nos clientes. Quem sabe assim a gente passe do short list para os Leões. Conte como foi a ideia de fundar a Fábrica. Até hoje ocorreu tudo como o planejado desde o início? A ideia da Fábrica nasceu de uma dupla de criação que acreditava ter um espaço a ocupar: eu como redatora e Sidney Ribeiro na direção de arte, tanto como liderança criativa quanto por uma brecha que existia no então below the line. Isso porque as agências de design faziam um belíssimo trabalho, sem argumentação de vendas. E a maioria das agências de advertising improvisava. Todos os nossos concorrentes praticamente já existiam quando começamos, e a maioria era oriunda da área de database, mais para consultorias. A gente surgiu com a vontade de tirar o terno e a gravata do Marketing Direto; fazer um Marketing Direto menos técnico e mais conceitual, criativo. Traduzindo, hoje, acho que essa filosofia significou priorizar boa comunicação em detrimento de fórmulas e chavões. O fato é que nossa inquietação nos fez avançar para onde nunca imaginamos. Somos ruinzinhos de política. Por isso tenho certeza de que a Fábrica é sinônimo de um trabalho consistente e já ultrapassou a fase de agência de criação. Nada estava previsto. As coisas simplesmente foram se somando. A vinda do terceiro sócio, Luiz Buono, no planejamento, foi justamente um momento de rever tudo, quando a Fábrica tinha apenas quatro anos. E é isso que fazemos o tempo todo: mudamos o planejamento inicial quando é preciso, a partir de uma gestão nada ortodoxa, em que a máxima é: o trabalho é quem manda. A gente tem este defeito de investir no que for preciso (risos). Sentimos que atualmente empreender tem um significado mais amplo do que o sucesso profissional e financeiro. É o compromisso com nossas pessoas, com a sociedade em que vivemos, com o desenvolvimento do nosso mercado, nossos valores, enfim, com a nossa cultura, que é o nosso maior patrimônio, com os pilares que fazem a força da nossa marca. Ficamos 10 anos querendo ser a maior agência nacional. Chegamos lá. Ser a mais admirada pelos clientes. Chegamos lá (confirmado pela pesquisa do Grupo Consultores 2008). E daí? Começamos a querer outra coisa (risos). Agora temos a YouDb, a Salsa, a Kwead, nossa área de conteúdo, etc. Tudo por um Marketing 8 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

9 Direto mais especializado, moderno e convergente. Haja pilha! Quais são os planos para os próximos anos? A Fábrica ou a Marisa vai um dia ceder ao assédio multinacional? Ano que vem a Fábrica completa 15 anos. Temos vontade de escrever um livro. Temos histórias incríveis para contar. É de morrer de rir e, às vezes, de chorar. Por exemplo, quando ganhamos o Prêmio Caboré, muita emoção no discurso do Buono. Sobre o assédio, estamos sempre despontando como agência 100% nacional. Praticamente todos os grupos internacionais e os nacionais mais importantes estão sempre flertando conosco. Mas já chegamos à conclusão de que o nosso futuro não pode ter apegos, estando sempre ligado ao que for melhor para a agência continuar crescendo com qualidade, preservando uma cultura própria, um jeito de ser, uma identidade que tem de durar, para a Fábrica continuar sendo o que é. Estamos atentos a novos modelos de negócios, ganhos de escalabilidade, importância do network e o alinhamento mundial/regional trazidos pela globalização e, se for preciso, novos movimentos para nos adequarmos a tudo isso. O que não podemos é ficar parados vendo a banda passar (risos). Sobre Marisa S.A., ainda não consigo me imaginar em outro lugar senão na Fábrica. Mas o fato é que comecei cedo, sou uma das dirigentes mais jovens do mercado e ainda tem muita água para rolar na minha carreira. Never say never! Para o futuro, o mesmo que o presente: fazer a Fabriquinha brilhar! E os meus sócios pensam iguais a mim. Como você descobriu que gostava de gastronomia para transformá-la em hobby? A primeira vez que fiz uma comidinha de verdade, toquei fogo em um pano embebido em cera líquida, dentro de um fogãozinho de ferro. O arroz-feijão ficou duro, com gosto e cheiro de química, e eu quase pus fogo no quartinho. Sou de uma família portuguesa açoriana. Tudo acontece em torno da mesa. Não há razão de viver sem comer. Alegria, tristezas, festas, separações, nascimentos, funerais, tudo se consola à mesa. Então isso sempre esteve comigo. Além disso, fui criada à moda antiga. Sei costurar, bordar e adoro Vou reservar um dia na ABEMD para receber as agências e seus cases, conhecer melhor para ajudar se tiver chance. Também vou estudar os principais cases internacionais, para estar mais bem preparada para julgar com imparcialidade. a vida de casa e família. Encontrei uma amiga querida, a chef Cris Maccarone, que me deu um empurrãozinho, e criamos o Madame Aubergine Atelier e Escola de Cozinha. Como eu sempre brinco, o atelier é o meu hobby que transbordou das panelas. As pessoas me perguntam como eu consigo. Digo que me dedico lá uma hora por dia. Tudo na vida é dar tempo às suas prioridades. Mas no fundo, estou fazendo no Madame o que eu mais sei fazer, bem mais do que cozinhar: criar uma marca que seja a tradução do bem viver passando pela cozinha. E o que surgirá daí só Deus sabe. Uma revista? Uma editora? Uma grife? Uma agência de turismo? Sou fã confessa de Martha Stewart, que ganhou Wall Street pelo estômago. Recentemente, li um artigo no NYT que defendia a tese de que a maneira mais fácil de formar uma nova comunidade adulta é começar pela gastronomia. Boa técnica de relacionamento. Tô com ela! E o Madame Aubergine mostra como sou privilegiada: tenho sócios ótimos que entenderam que eu precisava exercitar esse meu lado Lurdinha. E, de certa forma, o Madame também tem sido um puxadinho da Fábrica, criando momentos muito especiais de convivência. Qual é o prato mais gostoso de preparar? E de comer? Só não gosto de cozinhar doces, pois eles exigem muita disciplina e disso eu quero distância quando estou na cozinha. Adoro caçaroladas de peixes, assados, risotos, novas receitas, vísceras, comidas de raiz, etc. Gosto de cozinhar para bastante gente. Minha mesa em casa tem 12 lugares. O importante é seguir o mesmo ritual: ter um ingrediente ultrafresco, um temperinho trazido de viagem, uma receita transada, uma bebidinha ao pé do fogão e nada de pressa. Eu como tudo. Tenho esse problema (risos). Outro dia fui a um restaurante francês e pedi escargots. Estavam deliciosos. Chamei o chef e perguntei de onde vinha a iguaria. Sabe onde eu acabei? Numa cidadezinha do interior, Piracaia, atrás da maior autoridade no assunto no Brasil. Agora já tenho escargots na minha própria geladeira (risos). Neste momento estou planejando uma viagem até Piedade, com um chef peruano, para conhecer um produtor que está cultivando várias espécies de pimentas e milhos andinos. Enfim, como pela boca, pelo saber e pela alma campesina. Depois de 25 anos de carreira, que conselho você daria para os jovens profissionais de comunicação de uma forma geral? Meu conselho? Você consegue. Acredite. Não banalize o conhecimento (você não é tão smart assim... Vá além do search e da leitura do primeiro link do Google) E, sobretudo, procure a sua turma! Eu nunca fui uma boa redatora de publicidade porque não gostava de sintetizar as ideias. Achei meu caminho escrevendo de maneira contumaz no Marketing Direto. Encaixe o seu melhor com aquilo que você sonha. Ele acontece. Obama conseguiu! Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 9

10 O grande duelo se aproxima. Reserve seu lugar enquanto é tempo. Informações e vendas: ou ligue (11) DIA 11 DE MAIO TEM PRÊMIO ABEMD NO HSBC BRASIL. APOIO REALIZAÇÃO ABEMD

11 PATROCÍNIO digital business AQUI NÃO BASTA DAR SHOW. É PRECISO SER CAMPEÃO DE BILHETERIA.

12 capa Palestra de abertura Evolution Conference 2010 Evento organizado pelo Experience Council-EEC reuniu os melhores especialistas em marketing do mundo. Um grupo de brasileiros, formado pela ABEMD, acompanhou de perto as novidades apresentadas em Miami, entre os dias 01 e 03 de fevereiro. Confira. 12 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

13 Nos dias 01 a 03 de fevereiro aconteceu em Miami o Evolution Conferece (EEC), evento sobre marketing organizado anualmente pelo Experience Council-EEC, uma diretoria da Direct Marketing Association (DMA). Pela primeira vez, a ABEMD marcou presença com um grupo de brasileiros, coordenado pelo diretor de marketing da associação, Edson Barbieri. O evento é focado não apenas em quem presta serviço de marketing, mas também para quem faz uso deste canal. Foi uma grande oportunidade de se atualizar sobre as últimas práticas e tendências com os maiores players mundiais, e empresas líderes que se beneficiam com o uso do marketing, além do contato com executivos de diversos países, proporcionando intercâmbio de informações e possibilidade de geração de negócios, explica Barbieri. Neste ano o EEC foi dividido em três grupos de palestras: Customers (estratégias-chave para maior eficiência nas ações e para atingir melhores taxas de entregabilidade e aprimoramento na qualidade das bases de dados), Case Studies (apresentação por diversas marcas líderes das melhores práticas em marketing digital) e Conversations (discussões sobre os canais vídeo, mídia social e busca, que compõem a próxima geração em marketing). O grupo brasileiro O grupo brasileiro no EEC 2010 contou com oito componentes: Marcia Yoshimi Asano (Editora Abril), Silvio Kiyoshi Hagui (Assesso), Ricardo Ramos Cruz (Virid), Rodrigo da Silva Gonçalves (Mailsender), Rodrigo de Almeida (Dinamize), Marcelo Fraga (Grupo Virtual), além do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e do diretor de marketing da associação, Edson Barbieri (Frontier). A ABEMD, por meio de sua diretoria de marketing, e com o intuito de fomentar e disseminar o mercado brasileiro, teve a iniciativa de montar este grupo nos moldes de participação do evento anual da DMA, com o objetivo de oferecer para os profissionais de Marketing Direto do Brasil o que há de mais atual em tendências mundiais para a prática de marketing. Para o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, a participação do grupo foi de suma importância porque, além da troca de informações, marcou uma extensão do relacionamento da ABEMD com a DMA. O marketing é cada vez mais relevante. Nossa idéia é disseminar conhecimento e ao mesmo tempo nos aproximarmos cada vez mais do que há de melhor em Marketing Direto no mundo, afirma Kapulski. Confira o depoimento de Ken Ebeling, senior vp da DMA/EEC, sobre a participação brasileira: Olá! Nós gostaríamos de agradecer aos amigos do Brasil que vieram ao evento. Estamos muito animados em tê-los aqui. Certamente a área de Marketing Digital fez do mundo um lugar muito menor. Todas as técnicas de marketing que usamos hoje, como marketing, certamente estão sendo usadas no mundo todo. Estamos muito felizes e muito orgulhosos de ter os brasileiros aqui aprendendo sobre o que tem dado certo nos Estados Unidos. Gostaríamos de agradecê-los por participarem da nossa apresentação. Estandes no Experience Hall Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 13

14 capa marketing: um forte aliado das redes sociais Por Edson Barbieri CEO da Frontier e diretor de Marketing da ABEMD Ao contrário do que alguns vêm dizendo sobre a redução no uso de s e a diminuição nos resultados das ações de marketing, no primeiro dia do Evolution Conference, especialistas em Social Media reforçaram a importância deste canal para a implementação de campanhas de relacionamento de sucesso. Plataformas de redes sociais como Twitter e Linkedin fazem uso intensivo de s para confirmação ou aviso de ações adotadas pelos participantes, bem como para envio de mensagens e convites. Também, as ações de marketing permitem segmentar e mensurar quem tem perfil para compartilhar informações com sua rede, por meio do tracking dos cliques dos usuários. Desta forma, é possível identificar quais redes sociais têm mais sinergia com o público de sua empresa e, assim, definir uma estratégia de conteúdo que gere resultados mais rápidos. Porém, não basta incluir botões de compartilhamento nas ações de marketing, é preciso motivar o destinatário a compartilhar a informação, por exemplo, pelos pontos que acumule em um programa de fidelidade. Um aspecto importante levantado durante as palestras é que o opt-in para marketing pode significar mais do que o opt-in para seguir ou tornar-se fã de uma empresa nas redes sociais. Isto faz sentido, já que para seguir uma empresa no Twitter, ou tornar-se fã no Facebook, basta um clique. No caso de opt-in para , em geral, o volume de dados fornecido é maior, o que representa um maior esforço do usuário, podendo ser resultado de um maior engajamento. Como qualquer outra mídia, deve-se ter muita atenção com as métricas de resultados a serem adotadas, pois um grande número de seguidores ou fãs não necessariamente gerará um bom ROI. Ou seja, quantidade é muito bom, desde que tenha qualidade! Testar é o segredo Por Marcelo Fraga Gerente de marketing do Grupo Virtual Relevância para entrega de usuários e conteúdo foram os temas que dominaram a EEC no dia 02 de fevereiro. Um dos pontos a destacar é que não existe uma regrinha de melhores práticas para o sucesso de marketing. O que cada empresa precisa desenvolver são as melhores práticas que servem para ela. O ideal é pegar as informações e destacar os principais gadlines para iniciar uma operação de marketing e em cima disso testar o máximo possível. Testar em termos de criação, de com você se comunica com o usuário e aí sim descobrir o que é o melhor para seu negócio. Não existe um manual. A chave para o sucesso é testar e descobrir o que é mais relevante para as pessoas com as quais você se comunica. É importante definir objetivo, público-alvo e o que você entrega de relevante. A importância da versão mobile de sua mensagem 14 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

15 Momentos antes do inicio de uma das palestras Mídias sociais e seus desafios Por Marcia Yoshimi Asano Diretora de Database Marketing da Abril O Brasil já utiliza a maioria das boas práticas e ações apresentadas no EEC, demonstrando que estamos alinhados e atualizados com o que há de mais novo no mercado. Ao mesmo tempo observei várias novidades, o que significa mais trabalho pela frente, e isso é sempre muito motivador. A integração com as mídias sociais, nos dois primeiros dias do evento, foi falada com a mesma naturalidade que se falava sobre o móbile há um ou dois anos. Apesar de serem a menina dos olhos dos profissionais de marketing, as mídias sociais trouxeram novos desafios para as empresas. Torna-se essencial monitorar o que se fala sobre a empresa, as marcas, os concorrentes, os funcionários, principais profissionais, produtos, clientes, e muito mais. Surge, portanto, a pergunta: Como monitorar tudo isso? Como responder ou reagir em tempo hábil? Como mensurar e analisar essas novas informações? Como diferenciar as mensagens realmente importantes? Como saber se as mensagens sobre você ou seu produto são positivas ou negativas? Nesse novo cenário surgem novos tipos de profissionais, com perfil totalmente diferente dos atuais profissionais de marketing, que são os denominados gerentes de mídias sociais. Também surgem novos softwares para monitorar as redes, novos indicadores de popularidade de uma empresa ou produto, novo tipo de investimento em campanhas de CRM, e na seqüência, um novo tipo de criação, e por trás de tudo isso, a necessidade de mais segmentação, em conseqüência novos dados coletados, testes e pesquisas. É fascinante observar que mesmo sendo algo relativamente novo, esses temas foram abordados no evento com naturalidade e maturidade. E o que o tem a ver com tudo isso? Em um mundo onde existem milhões de redes sociais, comunidades, e a cada dia se cria uma nova, uma das poucas formas de identificar e conectar o usuário em diversas redes é, novamente, o famoso . Quase todas as redes e comunidades exigem o como identificador e meio de informar alertas e avisos sobre a rede, dessa forma o passa a ser simultaneamente a mídia, o identificador e o conector. Ou seja, agora a preocupação com o deixa de ser somente analisar as aberturas, entregabilidade, validade ou não, se conseguimos visualizar a peça, etc. Muita vezes o cliente não abre s mas utiliza a rede para se comunicar e comprar. Quem sabe já estamos perto de chegar no dia em que o ID das pessoas será universal. Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 15

16 capa Troca de informações é importante Por Rodrigo Gonçalves Assistente de marketing da MailSender O que é importante destacar deste evento é que estamos criando um relacionamento interessante com as empresas norteamericanas do nosso segmento o que nos ajuda a melhorar ainda mais a qualidade do serviço que oferecemos no Brasil, seja por meio da aplicação de um novo conhecimento ou de uma parceria tecnológica. Vale muito a pena aprender dos dois lados: o das pessoas que oferecem o serviço de e o das pessoas que fazem uso desse serviço. Dois dias de EEC Por Silvio Hagui Diretor de desenvolvimento de produtos da Assesso Engenharia de Sistemas Lisa Harmon comanda o Idol Ao final do segundo dia do Evolution Conference 2010, foi possível identificar, como previsto, um dos principais temas em evidência: as mídias sociais. O primeiro dia contou com um workshop dedicado ao assunto: Why Before How: Developing Successful Social Media Strategy and Synergistic Integration. Jay Baer, DJ Waldow e Mike Corak apresentaram os sete passos para planejamento de estratégias em mídias sociais. Foi interessante notar que, ao serem questionados por Baer, a maioria das empresas presentes no workshop afirmou já contar com cargos e equipes dedicadas à administração de mídias sociais. DJ Waldow evidenciou que as mídias sociais são apenas mais um ingrediente para comunicação e que devem ser utilizadas em combinação com os outros canais. Em palestra no segundo dia, Renee Middleton expôs um case de utilização de mídias sociais em uma rede de restaurantes (Taco John s). Neste case, as redes foram utilizadas em conjunto com os canais de e PDA s, com excelentes resultados. Em uma palestra anterior, Jay Schwedelson também chamou atenção para os bons resultados obtidos com o público usuário de PDA s, segundo ele, composto por muitos tomadores de decisão. 16 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

17 Don Shula, o Felipão do football americano Mensagem final foi a importância de aprender com os erros Por Rodrigo de Almeida Diretor comercial da Dinamize - twitter.com/dinamize O terceiro e último dia do EEC começou com a fundadora do Experience Council, Jeanniey Mullen, relembrando o surgimento e melhores momentos da entidade que faz parte da DMA. Segundo confessou, o crescimento da entidade e do evento superou todas expectativas que existiam quando da fundação do EEC. Após o momento nostalgia, a simpática e falante Lisa Harmon, diretora da Smith-Harmon, conduziu o Idol Show, parodiando o programa de calouros norte-americano. A proposta foi bastante interessante: dois cases reais de peças de marketing deveriam ser refeitas por três representan- tes de agências digitais. Cada competidor exibiu e defendeu sua criação, analisando e justificando sempre a estrutura cabeçalho, corpo do , rodapé e cada elemento presente da mensagem. Após as apresentações de cada estudo, era a vez da audiência votar na sua preferida via SMS com mensuração do resultado em tempo real. Apesar do tom de brincadeira, o exercício serviu para mostrar o profissionalismo com que os e-criativos americanos tratam uma simples mensagem de . Em todas as versões apresentadas, sem exceção, estavam presentes os links para compartilhamento no facebook ou acesso ao twitter do remetente. Terminado o Idol, iniciaram as sessões simultâneas.optei pela Search & A Win Win for ROI & User Experience. Afinal, é sabido que os dois principais drivers de venda online são a busca e o marketing. A palestra foi reveladora. Especialmente porque mostrou como fazer o SEM alavancar a base de de uma empresa. Para isso acontecer, a primeira dica é fazer com que as landing pages dos links patrocinados (páginas para qual o link é apontado) já convidem o internauta a fazer o opt-in para receber as mensagens da empresa. De acordo com um case apresentado, essa integração entre link patrocinado e marketing aumentou em 30% a base opt-in da empresa e em 186% o click trough. Outra dica interessante diz respeito à segmentação das campanhas de de acordo com as palavras pesquisadas que levaram o internauta ao clique no link patrocinado. Ou seja: é possível saber a partir de qual palavra pesquisada o link patrocinado foi exibido no resultado da busca e, consequentemente, clicado pelo usuário. A palestra seguinte foi a Delivering on Deliverability. Este costuma ser um tema de especial interesse para empresas especializadas no envio de marketing, pois uma boa parte do conhecimento sobre os fatores que resultam em melhor ou pior entregabilidade de uma mensagem costumam ser empíricos. Esse empirismo deve-se ao fato de que os provedores de acesso e conteúdo de Internet, que provêm as contas de existentes no mercado, não costumam informar todos os parâmetros dos filtros que utilizam. Até mesmo por uma questão lógica: não ensinar o caminho das pedras a quem realmente faz spam. Essa realidade não é diferente no mercado americano. E os palestrantes apontaram que a reputação das empresas que enviam em massa é o principal fator de influência na entrega das mensagens na Inbox. De fato, a reputação responde por cerca de 90% dos filtros aplicados para as caixas de spam e lixo eletrônico contra apenas 10% de características inerentes ao conteúdo da mensagem. E, se por um lado a reputação é a chave da entregabilidade do , por outro, o cuidado na gestão da base de s é crucial para que ela se mantenha positiva. A limpeza dos s inválidos, e também dos s inativos (aqueles que não retornam como inválidos, mas há tempos não apresentam abertura ou clique do ), deve ser feita regularmente. A palestra de encerramento ficou a cargo de Don Shula, ex-coaching de football que seria algo como o nosso Felipão depois de ter ganho três copas do mundo pela seleção brasileira. Já com uma idade bem avançada, Don Shula deu uma verdadeira lição de humildade e perseverança e falou sobre a importância de se aprender com os erros e derrotas, extraindo-se sempre algo de positivo deles. A julgar pelo público presente na terceira edição do evento, o Experience Council tem seguido a lição à risca. No ano que vem tem mais. Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 17

18 capa Rapidinhas da EEC 2010 Por Ricardo Ramos Cruz Virid Interatividade Digital - e Você sabia? 73% decidem o que fazer por meio da identificação do remetente 69% se baseiam no assunto antes de abrir a mensagem Microsoft Security Intelligence Report: hoje em dia cerca de 80% dos mecanismos de filtros são baseados em reputação Na construção de newsletters, inclua table of contents. Lembre que é comum ler estas chamadas resumidas e caso nada seja interessante o destinatário não irá fazer o scroll para ler nada mais. Por isso, seja criativo nessas chamadas Evite enviar s com textos repetidos: obrigado por... em várias partes do Não é recomendado o uso de gif animado nos s, pois o Outlook 2007 não suporta, exibindo apenas o primeiro quadro da animação Resultados de testes realizados: O uso de assunto personalizado, ligado ao conteúdo principal do aumenta os resultados Algumas pesquisas dizem que não deve haver mais de sete itens como destaque em uma news Seja claro: informe ao destinatário durante o opt-in o que ele receberá, com que frequência, etc Foque em confortar o cliente, não deixando dúvidas. O pode ser completo, mas tem e deve ser simples s enviados com base em CRM tem apresentado 50% de open rate Principais razões de opt-out: 33% frequência de envio, 23% sem relevância, 12% não sabem porque estão na lista, 27% outros Follow up é o envio feito depois do principal, até dias depois, para reforçar a campanha. Ele pode aumentar até 25% a abertura 16% do Click Through ocorre no dia seguinte do envio do . Isto mostra a importância de se manter as imagens hospedadas Links de cor azul (padrão) tem maior efetividade porque o usuário sabe exatamente o que fazer 74% dos s enviados terão imagens bloqueadas (66% consumer e 82% B2B) Grupo brasileiro: Edson Barbieri (ABEMD/Frontier), Marcia Yoshimi Asano (Editora Abril), Rodrigo da Silva Gonçalves (Mailsender), Silvio Kiyoshi Hagui (Assesso), Efraim Kapulski (ABEMD), Ricardo Ramos Cruz (Virid), Marcelo Fraga (Grupo Virtual) e Rodrigo de Almeida (Dinamize) 18 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

19 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. Mar/10 - nº 96 - Ano IX - Marketing Direto 19

20 Hotelaria Marketing Direto garante resultados para setor de hotelaria Em um país que possui aproximadamente 25 mil meios de hospedagem não é de se estranhar que a busca por hospedes esteja cada vez mais acirrada. Neste cenário a comunicação dirigida se destaca como um dos mais eficientes meios de construção de marca e fidelização. Quem já aprendeu a usar as ferramentas garante que o resultado das ações é visível no número de ocupação de hotéis e resorts. O setor de hotelaria é hoje um dos grandes impulsionadores da economia nacional. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) o país conta com aproximadamente 25 mil estabelecimentos de hospedagem e gera mais de um milhão de empregos a cada 10 brasileiros da população ativa, um trabalha com turismo. Estimase que a hotelaria nacional tenha um faturamento da ordem de US$ 2 bilhões por ano. Frente a este cenário, um dos maiores desafios das agências é compreender a complexidade do setor e traduzir este conhecimento nas ações de marketing. E é aí que o Marketing Direto está fazendo toda a diferença, comprovada no aumento visível no número de ocupação de hotéis e resorts após ações segmentadas e personalizadas. Peças de relacionamento do Costa do Sauípe 20 Marketing Direto - Mar/10 - nº 96 - Ano IX

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