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1 Sumário Objetivos...4 Introdução...5 Comunicação Dirigida...6 Da Comunicação de massa à Comunicação Dirigida...7 Características e conteúdos da comunicação dirigida...8 Estratégias de Comunicação...9 Ferramentas da comunicação dirigida...10 Marketing direto...10 Bloqueio de ligação de telemarketing...1 Internet...14 Vendas Pessoais...15 Identificando clientes potenciais...16 Data mining e data warehouses...17 Erros na comunicação dirigida...18 Conclusão...19 Case sobre a prática da comunicação dirigida...20 Campanha LG Scarlet II...20 Referências bibliográficas...24 Referências bibliográficas

2 Objetivos Pretendeu-se analisar a atividade de Comunicação Dirigida sob os seguintes aspectos: Possibilidades de estratégias Necessidades de suporte Mudanças nas características e conteúdo da mensagem Utilização de mídias. Para efeitos práticos, apresentou-se ao final um caso sobre comunicação dirigida, demonstrando a utilização de alguns dos conceitos apresentados. Buscou-se também destacar a importância do processo de coleta de informações, como elemento básico para a qualidade da comunicação e melhor aproveitamento da ferramenta.

3 Introdução O mundo está em constante mudança. Mudanças radicais e rápidas, de velocidade assustadora. Estas mudanças incluem obviamente os consumidores, as empresas, as necessidades humanas e a evolução tecnológica. O desenvolvimento de novas tecnologias de informação possibilitou ao homem maior acesso às informações, fatos, dados. Com a globalização isso, foi se tornando cada vez mais acelerado. Esta transformação acelerou a competitividade empresarial no mundo e cada vez mais empresas perseguem a diferenciação e a imagem positiva perante seus públicos, para obterem resultados. A superexposição - muito maior do que poderíamos assimilar - a que hoje somos bombardeados diariamente, eleva nosso grau de retenção seletiva, passamos a perceber e reter somente informações que reconhecemos, mesmo que inconscientemente, como importantes e pertinentes a nós mesmos. A partir deste novo cenário, as empresas tiveram que readaptar o seu modo de se comunicar com os públicos, precisando se posicionar de forma eficaz, para atingirem vários públicos em lugares diferentes. Para alcançar esses diversos públicos e se fazer escutar, devem falar a língua do receptor. Este novo contexto se caracteriza não pelo fim da Comunicação de Massa, mas a pela inserção de um novo modelo de comunicação onde podemos controlar a mensagem de acordo com o público a que esta se destina. A Comunicação Dirigida torna-se, portanto, uma oportunidade de comunicação importantíssima para a empresa.

4 Comunicação Dirigida Hoje, mais do que nunca, diante do ritmo acelerado em que vivemos e com as empresas cada vez mais em busca de espaço no mercado consumidor, percebe-se que as comunicações estão mais agressivas e integradas. Pode-se perceber a atuação dos planos de mídia, nas mídias de massa, como se estivessem atirando para todos os lados. E, já se sabe que, se determinados consumidores não são atingidos pela TV, são atingidos pelo rádio, pelo outdoor, telefone, , etc. A comunicação dirigida diferencia-se da comunicação em massa pela qualidade do público que se quer atingir. A característica típica dos meios de comunicação de massa é a possibilidade de atingir simultaneamente uma vasta audiência, formada por pessoas heterogêneas. A comunicação é realizada apenas em um sentido. As possibilidades de feedback são menores comparados a comunicação dirigida. A comunicação dirigida, geralmente, seria oposta da comunicação de massa. Não há necessidade do meio físico para mediação entre o emissor e o receptor. Não precisa de muitos profissionais para a realização dela. Então, o custo dela se torna menor. E sua audiência é pequena e homogênea comparada a da comunicação de massa. Mas, além das diferenças elas também possuem semelhanças. As realizadas para veicular nos veículos de comunicação de massa buscam o mesmo objetivo da comunicação dirigida: causar impacto ao um determinado número de receptores. A comunicação dirigida destina-se a públicos específicos, prédeterminados, e conseqüentemente, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis (KUNSCH, 1997). O autor Andrade (1965) define comunicação dirigida como sendo o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com determinados números de pessoas homogêneas e identificadas" (ANDRADE, 1965, p.16). Os veículos de comunicação dirigida proporcionam que se desenvolva uma comunicação eficiente e diversificada sem que haja um alto custo para isso. Seu uso é eficiente para a venda e divulgação de qualquer produto porque alia a personalização da mensagem com um custo/benefício mais vantajoso. A empresa investe recursos com mais racionalidade e sabe exatamente qual o retorno deste investimento.

5 Uma mensagem de venda personalizada é mais persuasiva e por isso reflete em possibilidades de venda muito maiores. Da Comunicação de massa à comunicação dirigida Anteriormente, o norte das decisões era o produto, que de tão básico chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já claramente definidas por alimentação, vestuário, higiene e outras igualmente essenciais. Durante a primeira metade do século XX, começaram a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vendê-lo mais, com estudos de distribuição, pesquisas, promoções e demais formas a auxiliar a venda dos produtos produzidos até então. Neste contexto, a comunicação de massa se tornava um instrumento muito útil, pois em um mercado quase que composto por commodities, formado por grandes e poucas empresas e com a disposição de uma ou duas marcas apenas, a comunicação visava apenas lembrar o público consumidor. Atualmente, o mercado dividiu-se em milhares de fragmentos subgrupos definidos por características demográficas e identidades de estilo de vida -, exigindo que as empresas direcionem sua comunicação para públicos específicos ou nichos. Como conseqüência, vê-se o surgimento de uma veiculação mais especializada e direta, com uma explosão de mídias segmentadas e interativas, e, que favorecem um contato mais próximo com o cliente (LAS CASAS E GARCIA, 2007, p. 282). Grandes investimentos em comunicação de massa estão migrando para a comunicação direta, mas isso não quer dizer que a primeira está caindo em desuso ou que a segunda seja a melhor opção. É fato afirmar que a utilização coordenada das diversas ferramentas de comunicação é o modelo que surte mais resultado. A melhor combinação dependerá de quais objetivos a empresa pretende alcançar. Características e conteúdos da comunicação dirigida A palavra comunicar tem sua origem no latim comunicare, que significa por em comum, que por sua vez significa interagir, conviver, compartilhar, compreender. 4

6 Para que a comunicação efetivamente aconteça, é necessário haja um emissor com um objetivo a comunicar e que o receptor esteja preparado para receber a mensagem. Além disso, o emissor deve ter habilidades para emitir a comunicação e optar pelo melhor meio de maneira a permitir que o receptor esteja apto a decodificar a mensagem emitida e reaja a seu estímulo. Desta forma, evitam-se os ruídos que interferem no processo de comunicação. Assim, a comunicação dirigida se torna uma ferramenta interativa, que tenta estabelecer um relacionamento de causa e efeito com o cliente potencial, solicitando uma resposta a um pedido de ação, conforme Las Casas e Garcia (2007). Essa resposta produzida é mensurável e para que ela aconteça à mensagem precisa conter um instrumento de resposta, que pode ser um cupom, um número de telefone, um ou formulário para pedido. Também o conteúdo da mensagem deve ser interessante para o receptor para que ele a abra e produza o feedback esperado. Portanto, ela deve tentar ser customizada, personalizada, isto é, os produtos, serviços e mensagens devem chamar a atenção do cliente, além de coesa e clara, evitando possíveis distorções em seu entendimento. A comunicação dirigida costuma ser muito invasiva e, portanto devem obedecer as regras de opt in e opt out: Opt-in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o relacionamento através de comunicação à distância (carta, e- mail, telefone, etc.), tanto quando ele procura como quando é procurado. Opt-out: aviso do receptor de que ele não deseja mais receber marketing de uma empresa. É prerrogativa de o receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário. Nunca é demais dizer que as mensagens devem manter um nível de conduta que prioriza a responsabilidade, tanto da empresa quanto dos agentes de envolvidos, de estabelecer com o consumidor relações que tenham por base princípios éticos e justos. Estratégias de Comunicação Toda organização possui objetivos importantes em sua trajetória, como conquista de mercado e fidelização do cliente. Para que esses objetivos possam ser cumpridos de forma plena, a utilização da 4

7 comunicação assume papel importante, pois poderá gerar credibilidade, estimular o desejo do consumo e facilitar na decisão de compra. O objetivo final da comunicação deve ser: ampliar o conhecimento da marca do produto, formar uma imagem positiva da marca e favorável da empresa, gerando a preferência pela marca e assim aumentar o resultado em suas vendas. De acordo com Bueno (1986), dentre as muitas funções, a comunicação favorece a interação entre a organização empresarial e seus diversos públicos de interesse (funcionários, acionistas, autoridades, comunidade, fornecedores, clientes, etc.) possibilitando consolidar a cultura empresarial, viabilizando estratégias de comercialização da empresa e reforçando sua imagem institucional. Nesse sentido, a comunicação dirigida permite uma atuação nas diferentes frentes do marketing como promoção, propaganda, relações públicas, merchandising, de forma a garantir que a comunicação com o público tenha maior impacto, pois usa uma mensagem coerente, coesa e clara e direcionada para o público que se pretende atingir. O uso da comunicação dirigida nas ações promocionais de vendas - atividades de comunicação que tentam estimular uma ação rápida do consumidor (pessoa física) ou comprador (pessoa jurídica) ou a venda imediata de um produto - pode trazer o consumidor até o ponto-devenda. A promoção institucional promove os interesses de uma empresa e suas marcas ao associá-la a eventos (causa beneficente, evento esportivo, entre outros), e assim, promove sua imagem. A propaganda também possui forte apelo através da comunicação dirigida, pois esta permite: Ofertar produtos e serviços no local e momento adequados; Fortalecer a marca pela exposição direta e pessoal; Personalizar conteúdos e serviços; Promover a interação com a audiência; Relacionar-se com seus clientes de forma individual, e Medir resultado das ações de divulgação. A comunicação dirigida permite uma aproximação e um aproveitamento do relacionamento criado e facilitado pelas tecnologias disponíveis e do interesse do consumidor em buscar muito mais informações sobre os produtos e serviços. Ao falar com os seus clientes como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido 4

8 com base no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos mais convincentes. Ferramentas da comunicação dirigida A proposta da comunicação dirigida é elaborar mensagens eficientes, eficazes e aptas a produzir os efeitos desejados ao público receptor. Então, para isso é necessário conhecer as principais ferramentas de comunicação dirigida e como utilizá-las. São diversas as ferramentas usadas para comunicar a mensagem de maneira eficaz ao consumidor. Algumas delas são: Marketing direto É uma ferramenta de comunicação que tem como foco a interação empresa-cliente, sem a participação de intermediários. Está em amplo crescimento e é muito utilizada em ações de marketing de relacionamento. Trata-se de uma das ferramentas usadas para atingir o consumidor de forma direta, pois sua ação é feita com o envio de material, normalmente ligado a Publicidade, que divulgue seu portfólio de produtos e serviços, além da própria empresa e as marcas. Os principais meios da comunicação do marketing direto são a mala direta, o telemarketing e outros. Mala direta: é o meio mais popular. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 609), consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico. A seleção de nomes geralmente ocorre com base em listas de banco de dados interna ou terceirizada. As peças de mala direta mais comuns são cartas, catálogos, folhetos e folders de produtos. Também se utilizam de materiais de apresentações, como CD, CD-ROM e DVD, amostras de produtos e brindes. 4

9 Imagem 1 Mala direta Doritos - Divulgação de campanha de realidade aumentada. Fonte: Vale lembrar que, quase sempre, a mala direta é enviada pelos serviços de correios ou por empresas particulares de entrega. Podese fazer uso de Lettershop - empresa especializada que executa as atividades operacionais da manipulação da mala direta, etiquetagem e expedição. A tendência é oferecer também serviços de personalização de cartas. Algumas vantagens do uso da mala direta são a seletividade dos nomes, a flexibilidade na seleção do formato, a personalização das peças, a pouca ou nenhuma concorrência pela atenção do cliente naquele momento; em contrapartida, a desvantagem da mala direta é que pode não trazer o retorno, pois sua medição não é pontual e muitas vezes pode não chegar ao consumidor correto e precisa ser interessante para ser aberta.

10 Telemarketing: consiste no contato direto com consumidores e prospects por meio do telefone. Está ganhando espaço na estratégia de marketing direto por ser uma ferramenta síncrona. No telemarketing ativo, operadores de telefone entram em contato com uma lista de nomes previamente selecionada, a fim de atrair novos clientes, contatar clientes atuais, aferir o nível de satisfação, ou no caso do receptivo, receber pedidos, atuar como serviço de atendimento ao cliente (SAC) e suporte técnico. Em ambos os casos, é preciso lembrar que estamos lidando com clientes ou prospects, os potenciais clientes da organização. As empresas que atuam em telemarketing são normalmente chamadas de empresas de call center. Essas empresas criam, implantam, executam e mantêm programas completos de telemarketing. Um bom call center trabalha todas as suas ferramentas com foco do cliente. Utiliza essas ferramentas para encantá-lo, fazendo algo mais que sua obrigação, mas o que, na visão dele, seria o ideal. Faz o que ele espera e vai além de suas expectativas e necessidades. As empresas que adotam a ferramenta call center realizam suas operações de telemarketing via alguns serviços, que colaboram para a comunicação da empresa. Serviço 000: essa ferramenta começou a ser utilizada em 1999 pela Receita Federal. Inicialmente pensado para uso do Governo e empresas públicas, foi estendido às empresas privadas no mesmo ano da sua criação. É um serviço de alta tecnologia, qualidade e baixo custo. Não é gratuito para os clientes. Serviço 0800: Com esse serviço, os clientes podem ligar para a empresa sem ter que pagar a chamada. E facilita a comunicação entre quem quer vender e quem pode comprar. Proporciona aproximação com o mercado por meio de um único número nacional, os clientes ligam, gratuitamente, para a empresa, e também mobilidade para a empresa - o número 0800 é sempre o mesmo, independente do endereço de da empresa. Se ela mudar, o número não muda. Serviço 4004: o número de prefixo 4004 é um serviço que permite oferecer aos clientes um atendimento com numeração local, sem cobrança de chamada interurbana, independente de onde as ligações sejam originadas. A diferença do valor das chamadas é absorvida pela empresa, que assume todos os custos de interurbano sem onerar os clientes. 4

11 Conforme o retorno dado pelo cliente é possível desenvolver na empresa uma análise e seleção dos clientes que interessam, aqueles que dão retorno (lucro) ou trazem clientes lucrativos para a empresa. Esta estratégia deve estar em busca de criar oportunidades de lucro, oferecer idéias sempre melhores e que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado com o objetivo de atender as necessidades dos clientes. É válido informar que esta ferramenta ativa tem natureza intrusiva e deve ser usada com cautela. Figura 1 Conseqüência do uso abusivo da mídia telemarketing. Fonte: Blogs Diário de Pernambuco. Bloqueio de ligação de telemarketing Desde 27/0, entrou no ar o sistema para bloqueio do recebimento de ligações de telemarketing no Estado de São Paulo. Já no primeiro mês de funcionamento o site do PROCON já havia recebido o cadastro de mais de 200 mil pessoas. As empresas de telemarketing não têm acesso aos dados pessoais do consumidor e ficam sabendo apenas para quais telefones não podem ligar. Desde 1º de maio, de acordo com a Lei 1.226, quem não atender a determinação pode ser multado, variando entre 212,00 a,1 milhões, dependendo do porte econômico das empresas. A lei não se aplica às entidades filantrópicas que utilizem telemarketing para angariar recursos próprios. 4

12 Outros meios: Informe: usado para atingir um público-alvo já pré-definido, que possui produtos de uma linha e que têm interesse nas novidades relacionadas com ele. Broadside (material específico): é direcionado normalmente para o mercado B2B, explicando a mecânica de atuais campanhas da empresa. Internet A Internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização, comentam Kotler e Keller (2006, p. 614). A Internet é uma importante ferramenta para as atividades de comunicação das empresas. Pode ser utilizada estrategicamente por meio de web site, shopping centers virtuais, micro site, banner, pop up, patrocínio, , entre outros formatos. A Internet reúne vantagens, como mais agilidade, baixo custo, múltiplas formas de mensuração, personalização, facilidade na pesquisa de informações sobre os clientes (monitoria), distribuição irrestrita da informação e constante aumento do número de usuários. Desenvolver um web site requer planejamento e cuidados com o aspecto visual, informativo e tecnológico, pois, além de ser o cartão de visitas da empresa, Kotler e Keller (2006, p. 615) relatam que os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade física.

13 Imagem 2 com ação promocional. Fonte: Universo On Line Imagem Página de site com sugestão de compra de acordo com as preferências do visitante. Fonte: Saraiva.com

14 Vendas Pessoais O setor de vendas está incluído no processo de marketing das organizações, sendo a continuidade do trabalho de marketing e de comunicação, pois os vendedores são portadores da mensagem integrada de comunicação em relação ao produto e seus benefícios na construção da imagem da empresa. Vendas pessoais é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços realizado por meio do contato pessoal, entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo. Praticadas sob formas distintas pessoa a pessoa, party plan, catálogos. Consiste na comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e recepção de mensagens, conforme Zenone e Buairide (2005, p. 58). O vendedor é o personagem principal para que ela aconteça. Atua como o elo empresa-cliente e exerce uma atividade bidirecional, ora representando a empresa no cliente, ora representando os desejos do cliente para a empresa. Vantagens: proporciona uma interação face a face individualizada, permite a personalização da mensagem, a troca de informações de maneira abrangente, a demonstração de produtos, além de obter feedback imediato, ter o mínimo desvio da atenção do cliente e desenvolver fortes vínculos de relacionamento. A principal desvantagem é o alto custo, pois, enquanto a propaganda envia uma mensagem para um grande publico, os vendedores se comunicam com poucas ou uma pessoa por vez. A empresa precisa decidir sobre usar uma força de vendas direta, formada por funcionários da própria empresa, e ou por uma força de vendas contratada, formada por representantes que recebem comissões com base nas vendas efetuadas. Identificando clientes potenciais

15 Para que a comunicação dirigida seja realizada de maneira efetiva é necessário que haja conhecimento dos potenciais clientes. As empresas que conhecem seus clientes podem customizar seus produtos, ofertas, mensagens, forma de entrega e forma de pagamento para maximizar o apelo ao consumidor. Essa prospecção de clientes pode ser realizada através de: malas diretas, feiras comerciais, clientes anteriores, fornecedores e contatos pessoais, entre outros, que são armazenadas e coletadas em um banco de dados, um database marketing. Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado e atualizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais, acessível e prático para atividades de marketing, como a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço, a manutenção de relacionamentos com o cliente. Com um banco de dados bem estruturado, o desperdício tenderia a zero, porque a mensagem seria enviada apenas para aqueles que têm maior probabilidade de responder, de comprar a oferta. (LAS CASAS E GARCIA, 2007, p. 287). Muitas empresas confundem listas de mala direta com banco de dados. Uma lista de mala direta de clientes é, simplesmente, uma série de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de dados de clientes contém muito mais informações e isto é possível a partir da integração de da tecnologia de informação e processos de captura e armazenamento das informações relevantes sobre clientes e consumidores em potencial. No âmbito empresarial, o perfil do cliente inclui os produtos comprados por ele, volumes, preços e lucros anteriores, nomes dos membros da equipe (com suas idades, datas de aniversário, hobbies e comidas favoritas), fornecedores concorrentes, avaliação de pontos fortes e fracos da concorrência ao vender e oferecer serviços ao cliente, práticas, padrões e políticas de compras relevantes. No âmbito dos clientes de consumo, o banco de dados contém dados demográficos (idade, renda, membros da família, datas de aniversário), dados psicossociais (atividades, interesses e opiniões), compras passadas e outras informações relevantes sobre o indivíduo. Nesta busca por relacionamento personalizado, as ações inovadoras da comunicação dirigida são desenvolvidas com a ajuda de tecnologias como data warehouse, data mining e CRM, que permitem 4

16 a criação de um database marketing sofisticado tecnologicamente e ágeis por estarem inseridos em ambientes digitais. Data mining e data warehouses Data warehouses é um banco de dados que armazena dados correntes e históricos de potencial interesse dos gerentes da empresa. Os dados originam-se de muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas, incluindo transações em sites, cada qual com modelos de dados diferentes. As empresas podem montar data warehouses de âmbito empresarial, nos quais um armazém central de dados atende à organização inteira, ou podem criar armazéns menores, descentralizados, denominados data marts. O data mining utiliza uma variedade de técnicas para descobrir modelos e relações ocultas em grandes repositórios de dados, e, a partir daí, inferir regras para prever comportamento futuro e orientar a tomada de decisões. Auxilia as empresas a aderir ao marketing um para um, no qual podem ser criadas mensagens personalizadas ou individualizadas com base em preferências individuais. O data mining é uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta desafios à proteção da privacidade do indivíduo. Sua tecnologia pode combinar informações de diversas fontes para criar uma detalhada imagem de dados de cada um de nós (nossa renda, modo de dirigir, passatempos, famílias). Erros na comunicação dirigida Muitas empresas embarcam na utilização da comunicação dirigida como solução para todas as suas dificuldades comerciais ou de marketing. Dessa forma, imaginam que a quantidade traga a qualidade nas respostas, e enviam durante algum período malasdiretas de forma indiscriminada para cadastros que podem estar inconsistentes ou desatualizados. Como conseqüência, fazem mal-uso de recursos causando também saturação de um veículo. Há à venda na internet cadastros de s contendo milhões de endereços tanto físicos como eletrônicos de usuários da rede. Via de regra, apresentam custos bastante atraentes para um ilusório retorno. Principalmente, na rede, são utilizados de maneira abusiva, pois o custo de envio das mensagens é baixíssimo em relação a outras mídias. 5

17 Tal atividade torna-se considerada invasiva e inconveniente, causando uma perda institucional e de imagem da marca e comprometendo o uso da ferramenta no futuro. 4

18 Conclusão Pode-se concluir que a comunicação dirigida é eficaz para alcançar determinado público, principalmente com o apoio das novas tecnologias que favorecem tanto os meios para a comunicação fluir quanto para fornecer subsídios para que esta se realize. Com o uso da tecnologia pode-se alcançar os mais variados públicos de diversas maneiras, a custos muito mais baixos que os exigidos pela comunicação de massa e de maneira efetiva. Porem não se quer dizer com isto que a comunicação de massa não seja eficaz ou que já esteja ultrapassada. O que vai definir a melhor ferramenta são os objetivos que se quer alcançar e com quais estratégias. O uso pode ser inclusive concomitante das duas formas para garantir um retorno maior. Também há que se tomar cuidado com outros aspectos da comunicação dirigida. Por se trabalhar com informações e particularidades do indivíduo é bom que se assegure a ética no relacionamento, para não causar situações equivocadas e a assim à perda da eficiência da ferramenta. A tentação de se atingir um número extraordinário de pessoas é grande, ainda mais quando se espera o retorno de um percentual apenas das mensagens. Porém a imagem pode ficar arranhada com o percentual restante. A comunicação dirigida está aí. A estratégia está em se fazer o bom uso dela.

19 Case sobre a prática da comunicação dirigida Campanha LG Scarlet II Imagem 4 Página inicial do hot site Fonte: Ações digitais - muitas vezes - dependem de ações off-line para trazer o seu público até o ambiente digital. E não basta a já antiquada maladireta. É necessário uma comunicação distinta e dirigida a um público específico. Com a finalidade de convencer o público a acessar o hot site do seu novo lançamento o aparelho de TV Scarlet II, a LG apresentou uma campanha criativa de comunicação dirigida para divulgar o produto, aliando noções de comunicação dirigida, marketing experiencial, social media (e outros mais) nessa nova campanha. A característica mais marcante do televisor Scarlet, da LG, é a sua cor vermelha predominante. Característica que, se bem destacada na sua comunicação, estimula um conceito capaz de fazer o produto se diferenciar de seus concorrentes. Algumas pessoas receberam pelo correio uma comunicação impressa em que o texto só era legível através de uma lente D vermelha.

20 Imagem 5 Mala direta enviada. Fonte: O texto convidava para uma visita ao site e dizia: "Prepare-se para adicionar vermelho em sua vida". Imagem 6 Mensagem do texto Fonte: No hot site há um vídeo em que através de um jogo de cores, seu conteúdo só fica realmente nítido se visto através da lente vermelha que foi enviada na comunicação impressa:

21 Imagem 7 Tela de login do hot site Fonte: Imagem 8 Vídeo do hot site Fonte: O interessante recurso que atrai a atenção envolve o conceito da marca, baseada na cor vermelha. E mais, o vídeo finaliza com uma mensagem personalizada:

22 Imagem 9 Mensagem personalizada Fonte: Como só é possível aproveitar a experiência com o uso da lente, o site permite que se cadastre para o recebimento de correspondência com o instrumento, alimentando assim o banco de dados com possíveis interessados no produto.

23 Referências bibliográficas ALBERTI, Vanderléia. O Reconhecimento da Atividade de Lobbying como Função. Disponível em:< 9.pdf >. Acesso em ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 2. ed. São Paulo: BIBLOS, BUENO, Wilson da Costa. Novos contornos da comunicação empresarial brasileira. Comunicação e sociedade: comunicação e realidade. São Bernardo do Campo: IMS, BALANÇO DO BLOQUEIO DE TELEMARKETING. Disponível em: < > Acesso em CESCA, Cleuza C. Gimenez. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e prática. São Paulo: Summus, COMUNICAÇÃO DIRIGIDA. Disponível em: < > Acesso em CORREA, Tupã Gomes. Comunicação para o mercado. São Paulo: Edicon, FERREIRA, Waldir. A Moda Agora é Comunicação Dirigida. Disponível em: <:http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/comunicacaodirigida/00 0.htm > Acesso em KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing, 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, KUNSCH, Margarida Maria Krohling ((org.)). Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997 LAS CASAS, Alexandre L; GARCIA, Maria Tereza. Informação em marketing: utilização da tecnologia da informação como diferencial em estratégias de marketing. São Paulo: Novatec, MESSA, Eric. Mais uma campanha diferenciada da LG: Scarlet II. Disponível em:< Acesso em MENSHHEIN, Rafael M. Marketing direto. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/artigos1/marketing_direto.ht m>. Acesso em:

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