O GRUPO IBOPE, A PESQUISA DE MERCADO E A REORGANIZAÇÃO DO TERRITÓRIO BRASILEIRO

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1 O GRUPO IBOPE, A PESQUISA DE MERCADO E A REORGANIZAÇÃO DO TERRITÓRIO BRASILEIRO Gabriela de Costa Gomes Mestranda do Programa de Pós-graduação em Geografia do Instituto de Geociências da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) gabriela.gomes@ige.unicamp.br 1. INTRODUÇÃO As inquietações acerca das características e das peculiaridades que a informação assume nas últimas décadas, em concordância com o desenvolvimento e expansão do capitalismo financeiro no espaço geográfico contemporâneo, inspiraram esta pesquisa, financiada pela FAPESP e finalizada em 2012, sob a perspectiva da Geografia, que se propôs a investigar o papel das agências de pesquisa de mercado (em especial o Grupo IBOPE) na dinâmica do território brasileiro. A informação adquire papel de destaque no mundo capitalista contemporâneo e seus fluxos comandam a dinâmica da sociedade e dos objetos por ela criados (RAFFESTIN, 1993). O processo de globalização reorganiza o espaço mundial de acordo com os interesses das grandes corporações, promovendo uma verdadeira tirania das determinações econômicas (ISNARD, 1982, p.239) e, o mundo globalizado é, em certa medida, o mundo do conhecimento unido pela informação (MATTELART, 1994). No mundo capitalista globalizado, carregado de significados racionalizados e onde a informação se tornou variável chave para a reprodução do capital, ganham importância as empresas que lidam diretamente com a obtenção e o tratamento da informação, já que, desse modo, essas empresas assumem o controle do principal trunfo de poder do mundo contemporâneo: a informação estratégica. Dentre essas empresas destacamos as agências de pesquisa de mercado, já que desde o pós-guerra elas têm tido papel importante na difusão e modelagem do consumo em escala planetária e no Brasil, como é o caso da brasileira IBOPE. Essas empresas procuram estabelecer suas sedes nas grandes metrópoles que se constituem nos nós das

2 redes mundiais, onde as oportunidades estão sempre presentes dada a densidade de possíveis negócios que existem na metrópole, não importando a que preço seja essa localização privilegiada (LENCIONI, 2008). Ponderamos, assim, que o atual aprofundamento da divisão do trabalho repercute diretamente em novos conteúdos da metropolização. No Brasil, um país que alcançou relativamente tarde seu processo de modernização capitalista e urbanização, uma empresa que detenha o conhecimento estratégico relativo às mais variadas características de consumo da sociedade, lidera a dianteira no direcionamento racional dos investimentos que, por sua vez, implicam em novos usos do território 1. Está aí a relevância estratégica de uma empresa de pesquisa do porte do Grupo IBOPE. Seu alvo principal é a sociedade e suas mais íntimas características nos seus mais variáveis níveis sociais e econômicos, o IBOPE entende de gente ( Centenas de pesquisas são produzidas e encomendadas por ano, demonstrando como essas empresas têm um papel importante na dinâmica territorial baseada na racionalidade do consumo, refletindo na construção de um espaço pensado para o capital e não para a sociedade. O objetivo deste trabalho, a partir da análise do Grupo IBOPE, é compreender, seguindo as ideias que norteiam o pensamento geográfico contemporâneo, como essa empresa atua e se articula no território nacional para a busca e a produção da informação, para que esta, posteriormente, possa ser utilizada pelos agentes representantes do capital na produção e nos usos do território nacional. 2. A INFORMAÇÃO NO MUNDO CONTEMPORÂNEO 1 Para Milton Santos e María Laura Silveira (2001), em uma abordagem geográfica, o território usado é sinônimo de espaço geográfico. Dessa forma O uso do território pode ser definido pela implantação de infraestruturas, (...), mas também pelo dinamismo da economia e da sociedade. (SANTOS E SILVEIRA, 2001 p. 21).

3 Para Marcos Dantas (2003 p.10) a informação é um processo de seleção efetuado por algum agente, entre eventos passíveis de ocorrer em um dado ambiente. O autor esclarece também que para que ocorra informação haverá sempre necessidade de interação (ou comunicação) entre um sujeito e um objeto, ou sujeito a sujeito. Cabe ao sujeito extrair um sentido das emissões de sinais que podem vir sob a forma de vibrações sonoras, radiações elétricas, entre outras. Sinais sinalizadores não passam de fenômenos físico-energéticos se não existir, no ambiente, algum agente capaz de percebê-los e deles extrair algum sentido ou significado (DANTAS, 2003 p.10). A informação é condição de existência (...) de uma economia mercantil (BOLAÑO, 2000 p. 31) e a ciência, a tecnologia e a informação estão na própria base da produção, da utilização e do funcionamento do espaço (SANTOS, 2002 p.238). Entender a realidade hoje é entendê-la como realidade informacional (MOSTAFA, 1994 p. 23). As redes telemáticas 2 proporcionam ao capital uma comunicação instantânea com todas as partes do mundo o que possibilita a simultaneidade das ações e a aceleração do tempo, uma premissa da globalização vigente. A informação hoje é um elemento estruturante a serviço da economia e a comunicação é uma relação construída em torno da permuta de informação (SCHRAMM, apud MATTELART 1994 p.280). Para César Bolaño (2000) a comunicação realizada no processo produtivo capitalista é uma comunicação hierarquizada, burocratizada (...) (BOLAÑO, 2000 p. 41). Para Tomelin (1988 p.42) O ser humano serve-se da comunicação e das informações para estabelecer relações que lhe permitam viver em grupo e assim por diante. O mundo globalizado contemporâneo está apoiado na produção e no consumo da informação (ANTUNES, 2000), e esta se transforma numa mercadoria de alto valor na sociedade capitalista, na medida em que fornece às grandes corporações dados privilegiados que permitem o 2 A telemática, segundo Castillo (1999), é a técnica resultante da fusão entre a informática e as telecomunicações que impera no mundo contemporâneo.

4 direcionamento eficiente do capital. Quem detém a informação no mundo globalizado detém, outrossim, o poder. No mundo capitalista é preciso que a informação se transforme em não informação, seja pela ausência da mesma nos mercados que então passam a negociála, seja pelo bombardeamento de informação com que a massa é atingida pelos meios de comunicação. (MOSTAFA, 1994 p.24). A informação possui um caráter classista, na medida em que ela comunica de maneira completamente diferente de acordo com a camada social que quer atingir (MOSTAFA, 1994). Para as grandes firmas, cujo conhecimento estratégico trazido pela informação é a garantia de reprodução da maisvalia, as informações chegam de maneira sigilosa e assim permanecem, carregadas de sentidos e possibilidades econômicas. Para a massa são destinadas as chamadas informações banais, que pouco se prestam à produção de um sentido político-cultural (SILVA, 2010). A informação, desse modo, serve a propósitos diversos, mascarando seu papel chave no mundo decisório do capital, orquestrando o direcionamento dos investimentos e promovendo a revalorização seletiva dos territórios de acordo com os ideais capitalistas hegemônicos. Assim o território, conectado através de redes bem constituídas que permitem os fluxos materiais e imateriais, vai se tornando heterogêneo na medida em que novas técnicas, difundidas pelos ditames das superpotências, vão se instalando e reproduzindo sua lógica. Desse modo, as agências de pesquisa de mercado desempenham um papel chave na construção e organização racional do território brasileiro, uma vez que são essas empresas as grandes responsáveis por colher a informação e fazer circulá-la (por meio de sua comercialização), contribuindo significativamente para o conhecimento e a dinâmica do mercado (ANTUNES, 2000), e pela difusão dos princípios capitalistas. Estabelecem vínculos entre o local e o global, ponto estratégico da globalização (MATTELART, 1994). 3. O GRUPO IBOPE NO TERRITÓRIO BRASILEIRO

5 No Brasil o Grupo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) se destaca no setor de pesquisa e inteligência organizacional. Impulsionado pelo sucesso da difusão do rádio no Brasil, o Grupo IBOPE foi criado em 1942 por Auricélio Penteado, na época sócio da Rádio Kosmos de São Paulo e interessado em conhecer os níveis de audiência de sua rádio (GONTIJO,1996).Se tornou sinônimo de pesquisa no Brasil e sua importância no cenário nacional é tão grande que consta hoje no dicionário como verbete 3. É a única empresa latino-americana a figurar no ranking norteamericano das 25 maiores organizações globais de pesquisa (Honomichl Top 25 Global Research Organizations), ocupando atualmente a décima- quarta posição ( Em 2010 movimentou R$ 300 milhões, um terço desse montante resultante de suas atividades fora do Brasil (Jornal Valor Econômico), e em 2013 assumiu a sétima posição no ranking das empresas brasileiras mais transnacionalizadas (Fundação Dom Cabral). A sede do Grupo IBOPE está localizada na cidade de São Paulo, centro da região concentrada 4 (SANTOS e SILVEIRA, 2001) e principal nó das redes globais que permeiam o território brasileiro, de onde chegam e partem grande parcela dos fluxos imateriais para o restante do país. Se destacando pela concentração das atividades quaternárias 5 e, portanto, dos serviços superiores indispensáveis à globalização, a cidade 3 [De Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística.] S.m. Bras. 1. Índice obtido mediante pesquisas de opinião pública, com a primordial finalidade de orientar a propaganda e a moderna técnica de vendas, preparar estudos de mercado e fazer sondagens sobre preferências do público. 2. Índice de audiência: a última novela da Globo não deu o ibope esperado. 3. Prestígio: convidar fulano não dá ibope. Novo Dicionário da Língua Portuguesa. Aurélio Buarque de Holanda Ferreira. 4 A Região Concentrada de acordo com Milton Santos e Ana Clara Torres Ribeiro (1979) é uma região onde se acumulam as maiores densidades técnicas e informacionais sendo a região polarizada do país. Compreende hoje os estados do Sudeste e do Sul. São Paulo é a cidade com a maior infra-estrutura técnica da região concentrada, exercendo assim um papel centralizador sobre às demais. 5 O setor quaternário é também conhecido como setor ciência e tecnologia. É caracterizado pela ação de conceber, criar, interpretar, organizar, dirigir, controlar e transmitir, com a intervenção do ambiente científico e técnico, atribuindo a esses atos um valor econômico (TOMELIN, 1988 p. 71).

6 de São Paulo ocupa posição de comando do território nacional, hierarquizando a rede urbana e polarizando as demais regiões não só de seu entorno, mas do país como um todo. O Grupo IBOPE, aproveitando-se desse sistema de redes bem articuladas implantadas a partir da cidade de São Paulo, que exerce um papel inconteste de metrópole econômica do país (SANTOS e SILVEIRA, 2001 p. 252), consolida sua rede de escritórios articulando-os em função da centralidade da metrópole paulista envolvendo seletivamente as demais regiões do país. Sua posição de centro de comando nos remete ao seu processo de desenvolvimento histórico que lhe proporcionou o surgimento de uma base industrial embrionária que aos poucos foi incorporando as modernizações que chegavam com o desenvolvimento cada vez maior da técnica e da ciência, sobretudo após a ascensão do quaternário no pós-guerra. Multinacional brasileira de capital privado, o Grupo IBOPE produz uma série de informações: estudo de mídia, opinião pública, intenção de voto, marca, comportamento, mercado, pesquisas ad hoc, entre inúmeras outras. Ao longo de seus 70 anos de existência o Grupo IBOPE foi diversificando suas atividades e aprimorando os seus métodos, dessa forma, sua estrutura também passou por modificações, e hoje a empresa está dividida em quatro grandes unidades de negócios. São elas: IBOPE Media, IBOPE Inteligência, IBOPE Ambiental e IBOPE E-Commerce. O Grupo ainda é acionista da Millward Brown do Brasil, importante empresa de pesquisa de mercado ad hoc (estudos customizados de acordo com as necessidades de cada cliente), Megadata, empresa criada para prestar serviços de processamento de dados, e do Instituto Paulo Montenegro, uma organização sem fins lucrativos que desenvolve e executa projetos educacionais a partir do conhecimento acumulado pelo IBOPE em suas pesquisas ( A empresa acaba de consolidar seu processo de internacionalização, operando no Brasil, em 13 países da América Latina e com dois escritórios nos Estados Unidos. Desde sua fundação, na década de 1940, até hoje, a expansão do Grupo IBOPE tem sido notável. Se inicialmente se concentrou em pesquisas de rádio-audiência, não tardou a alçar novos patamares, incorporando em seus negócios as pesquisas de

7 consumo (GONTIJO, 1996), reiterando sua articulação sempre em profunda interação com as modificações na estrutura urbana do Brasil ao longo dos anos. Daí em diante seu crescimento foi vertiginoso, incorporando métodos inovadores para a época na medição de audiência e consumo, além de adentrar no ramo da pesquisa política (GONTIJO, 1996). Essa rápida ascensão reflete a importância que a informação adquire no Brasil, possibilitando aos agentes que a exploram e a monopolizam um crescimento exponencial, graças à forte demanda pela mercadoria informação no mundo contemporâneo. O produto vendido pelo Grupo IBOPE é a informação estratégica para todos os setores da economia, e para uma ampla gama de clientes brasileiros e estrangeiros. Essa informação estratégica é o conhecimento refinado a partir de dados brutos, colhidos praticamente sem custos da população através de diversas metodologias, que, ao serem trabalhados pelos profissionais especialistas do Grupo IBOPE, passam a agregar um valor ainda mais alto, fornecendo informações sigilosas do comportamento dos indivíduos e dos conteúdos dos lugares; dados colhidos da população vista como potencial e efetivo mercado consumidor para, em seguida, ser transformado em mercadoria informacional. O IBOPE sabe ouvir, traduzir, quantificar e qualificar o que as pessoas pensam, sentem, querem, têm vontade e vão fazer ( São comercializados diversos tipos de pesquisa que atendem desde as exigências de multinacionais bem como empresas de pequeno porte que almejam alcançar novos patamares na economia capitalista globalizada. 4. TOPOLOGIA DA REDE DO GRUPO IBOPE Como o nosso interesse se concentra na rede de escritórios do Brasil, com atenção especial ao papel exercido pela sede da empresa no estado de São Paulo, destacamos no mapa abaixo o Brasil em vermelho, e nele nos concentraremos para pensar geograficamente a rede de cooperação entre os escritórios da empresa. Figura 1:

8 . FONTE: GOMES, 2013

9 No Brasil o Grupo IBOPE possui 15 escritórios localizados em 13 unidades da federação. É interessante observar que grande parte de seus escritórios se localizam na faixa mais urbanizada do território brasileiro, que corresponde a região concentrada do território brasileiro. Nota-se que há ainda dois escritórios situados na Região Norte do país, e que esses dois escritórios estão separados da faixa leste por uma enorme região que vai dos estados do Mato Grosso do Sul até o Piauí que não possuem nenhuma filial da empresa. Essa topologia da rede de escritórios do IBOPE obedece um alto grau de intencionalidade, e o objetivo principal dessa configuração é estar nas cidades mais urbanizadas e que representem através de suas especificidades (culturais e econômicas, por exemplo) uma amostragem do país. O caso da região Norte exemplifica claramente essa ideia, uma vez que existem dois escritórios, localizados em Belém e em Manaus, justamente as duas cidades com maior expressividade na rede urbana regional. Sob essa organização o Grupo IBOPE consegue estar em todos os lugares que são relevantes, do ponto de vista econômico, no território brasileiro. Utilizando métodos próprios de amostragem, é possível através das informações que são colhidas em cada lugar, preparar as pesquisas que são encomendadas ao IBOPE Inteligência cujo centro de operações está em São Paulo. Com unidades do IBOPE Media espalhadas pelo território, ficam garantidas as pesquisas de audiência. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir das análises feitas até aqui, fica claro que há uma relação capitalista entre o Grupo IBOPE e o cidadão consumidor. Pode-se até falar em uma relação de dependência, uma vez que o IBOPE necessita das informações que são fornecidas gratuitamente pelo cidadão. Afirmamos ao longo desse trabalho a importância do Grupo IBOPE em meio às relações capitalistas entre a sociedade e o capital, aqui representado pelas corporações

10 multinacionais e pelo Estado. O IBOPE exerce a função de mediador entre as instâncias que compõem a teia social capitalista contemporânea. Hoje é impensável a existência das relações capitalistas sem a as empresas de pesquisa de mercado. Elas são peças- chave que não só auxiliam as empresas e o Estado a agirem nos lugares certos, mas determinam, mesmo que indiretamente, através de sua mercadoria informação, como estruturar e organizar o espaço geográfico para que este favoreça a expansão das relações de produção capitalista. O Grupo IBOPE, localizado estrategicamente em São Paulo, se comunica com sua rede de filiais espalhadas intencionalmente pelo território brasileiro compondo sua amostragem e traçando um perfil dos cidadãos brasileiros, através de toda a informação que é recolhida da sociedade. Especializado nesse ramo, empregando um enorme contingente de profissionais altamente gabaritados em funções de inteligência, sua mercadoria informação tem uma forte demanda antes mesmo de ser produzida, haja vista sua expansão vertiginosa nas últimas duas décadas, transpondo inclusive as fronteiras nacionais. Diante de toda a ação esmagadora do capital e da ação eficiente da cultura de massa, o cidadão, em sua grande maioria, vai ocupando passivamente o seu papel nessa teia de relações capitalistas, que é o de consumir e fornecer sua mão-de-obra ao capital. A ação libertadora prometida pela tecnologia não se efetivou para os cidadãos comuns, e sem o interesse do Estado pelo bem estar social, o futuro do cidadão e da sociedade parece estar ainda mais relegado a um mísero segundo plano. É papel da Geografia pensar criticamente sobre essa produção irracional do espaço geográfico contemporâneo por meio do Estado e das corporações capitalistas, contestar essas formas esmagadoras de produção da mais valia e vislumbrar um horizonte que seja mais promissor, e um território que seja reflexo de relações sociais e econômicas mais equilibradas e menos díspares. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

11 ANTUNES, R. Os sentidos do trabalho: Ensaio sobre a afirmação e a negação do trabalho. 2 a Ed, São Paulo: Boitempo Editorial, 2 a Ed, BOLAÑO, C. Indústria Cultural: Informação e Capitalismo. São Paulo: Hucitec/Polis, CASTILLO, R. Sistemas Orbitais e Uso do Território: integração eletrônica e conhecimento digital do território brasileiro. 316 f. Tese de Doutorado. Universidade de São Paulo, São Paulo, DANTAS, M. Informação e trabalho no capitalismo contemporâneo. Lua Nova: Revista de Cultura e Política, São Paulo, n. 60, FERREIRA, A. B. H. Novo dicionário da língua portuguesa. 3 ed. 19 impressão. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, GOMES, G. C. São Paulo e a Produção e a Difusão de Informações: Um estudo do Grupo IBOPE. Relatório de Iniciação Científica. FAPESP, Instituto de Geociências, Unicamp, GONTIJO, S. A voz do Povo: O IBOPE do Brasil. Ed. Objetiva, ISNARD, H. O espaço Geográfico. Coimbra, Portugal. Livraria Almedina, LENCIONI, S. Concentração e centralização das atividades urbanas: uma perspectiva multiescalar. Reflexões a partir do caso de São Paulo. Revista de Geografia Norte Grande, número 39, MATTELART, A. A globalização da comunicação. Bauru, São Paulo: EDUSC, MATELLART, A. Comunicação Mundo: história das idéias e das estratégias. Petrópolis: Vozes, MOSTAFA, S. P. As ciências da informação. São Paulo em Perspectiva, São Paulo, v.8, n.4, ORTIZ, R. Mundialização e Cultura.. São Paulo: Brasiliense, RAFFESTIN, C. Por uma geografia do poder. São Paulo: Ática, SANTOS, M. A natureza do Espaço: Técnica e Tempo. Razão e Emoção. São Paulo: Universidade de São Paulo, 2002.

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