CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO: Professor Ricardo Longo fala sobre a união indissociável entre on e offs

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1 Novembro/2014 Edição nº 148 Ano XIV R$ 13,00 DMA 2014 discute engajamento Evento passa e repassa os temas da atualidade. Big Data, mobile, redes sociais... INTERNACIONAL: Larry Kimmel lista 13 citações e pensamentos INTERNACIONAL: lista 13 alucinantes citações e pensamentos do Advertising alucinantes Week do Advertising Week CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO: Professor Ricardo Longo fala sobre a união indissociável entre on e offs MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO: Fernando Guimarães garimpa as notícias mais quentes do mobile, redes sociais, programas de fidelidade, ...

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4 carta ao Leitor V V V A DMA Conference é um evento grandioso. Talvez não tanto quanto em algumas décadas, mas ainda assim grandioso. É por isso que continua atraindo profissionais do mundo inteiro. Só do Grupo ABEMD na DMA foram 60 pessoas. Algumas delas se dispuseram a colaborar com nossa cobertura do evento e o resultado você pode acompanhar nas próximas páginas. O conteúdo é muito rico, desde a pré-conferência, segundo relatou nosso colega David Witthaker, da Marketdata, dizendo que excedeu as expectativas, mostrando ações de mobile que vão além do que se está fazendo por aqui, e conforme constatou Eduardo Souza Aranha, o online muda de forma dramática as variáveis que afetam a experiência do cliente. Temos que agradecer ainda as colaborações de Tatiana Mazza e Marianne Vavlis Marincolo, também da Marketdata; Daniel Gabriolli, da Fábrica; Mariana Machado, da Accor; o detalhado conteúdo de Paulo Ribeiro, da Marketo, e as frases de Fernando Andrade, Editora Abril; Bernardo Zamijovsky, da 1188 Participações; Fabiana Mello Fragiacomo Zinnec, Itaú Unibanco e Eliel Abreu, da Unitfour. Mas a revista não é só DMA. No artigo internacional, Larry Kimmel lista as 13 citações e pensamentos alucinantes do Advertising Week e, na entrevista com professores de nosso Curso de Especialização, Ricardo Longo fala sobre a união indissociável entre on e off. Tem ainda Marketing Diálogo pelo Mundo, do nosso colaborador Fernando Guimarães e muito mais. Aproveite!! O Editor expediente Diretoria presidente: Efraim Kapulski diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky diretor de crm/database: Eduardo W. Ramalho diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida diretor de listas: Vicente Argentino diretor de roi: Marcelo Sousa diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior diretor de agências: Marcos Bittencourt conselho de administração presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. associação Brasileira de Marketing direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comunicação, imprensa, comercial: Roberto Perrone eventos: Fernanda Giannetti administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ti: Patrícia Graton Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) editor: Roberto Perrone assistente editorial: Priscila Silva arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda escreva para a revista Marketing direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

5 Índice DMA Digital e engajamento: confira a cobertura completa 6da DMA entrevista Curso de Especialização ABEMD Professor Ricardo Longo fala sobre a união indissociável entre on e off 23 artigo internacional Larry Kimmel: 13 Citações e Pensamentos Alucinantes Colhidos no Adversiting Week 22 marketing diálogo pelo mundo Por Fernando Guimarães 32comunicado 32Mercado Novos Associados Deu na Imprensa Leitura Causo Frases Precisamos fazer s específicos para a plataforma mobile sempre se quisermos manter o nível das respostas. David Whittaker, Marketdata Serão necessários para atender a demanda do Big Data, duzentos mil analistas de alta qualidade. Além de um exército de um milhão e meio de gestores com capacidade de tomar decisões baseadas em Big Data. Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing Direto A ideia é debater e conhecer as soluções que atendam a demanda de respostas mais rápidas, ou melhor, em tempo real, que os consumidores solicitam por conta das novas tecnologias e ambiente social. Tatiana Mazza, da Marketdata Mobile parece ser a convergência de todos os canais na jornada de um consumidor e uma ótima ferramenta para aumentar a retenção, engajamento e o ciclo de vida de seus consumidores. Daniel Gabriolli, da Fábrica The Addressable Experience nada mais é do que a real utilização dos dados coletados do cliente, transformados em informação relevante que personalize uma experiência. Mariana Machado, da Accor Em relação às tendências, ficou claro que a DMA deste ano foi toda sobre engajamento. O objetivo não era mais ficar falando de data, omni-channel, campanhas, ferramentas, digital, etc., mas sim de como misturamos tudo isso para obter engajamento do cliente. Paulo Ribeiro, da Marketo Chegamos ao ponto de existirem mais mobile devices do que escovas de dentes no mundo! Mais bombardeio de informação: as relações estão mais digitais. Um em cada cinco casais se conheceu na internet nos últimos anos. Assim como um em cada cinco relacionamentos acabaram por conta das redes sociais Marianne Vavlis Marincolo, da Marketdata. Novembro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 5

6 dma 2014 digital e engajamento aconteceu entre os dias 25 e 30 de outubro, a dma 2014, em San diego, nos eua. como ocorre há vários anos a delegação brasileira está entre as maiores do evento. este ano o grupo abemd na dma teve 60 participantes. a seguir veja a cobertura realizada por vários destes profissionais. É um material muito rico com informações, opiniões e relatos de diferentes palestras e acontecimentos. os destaques são o crescente uso dos canais sociais e a preocupação com engajamento dos consumidores. na ocasião, divulgamos diariamente um abemd news diário - especial dma, com conteúdo escrito por profissionais da delegação brasileira que estavam no evento. essa cobertura especial da dma 2014 gerou page views e unique visitors, o que significa 56,7% de incremento em relação ao ano passado. acompanhe! pré-conferência excede as expectativas Mobile vai além do que se está fazendo atualmente * por david Whittaker, Marketdata A pré-conferência da DMA 2014 excedeu as expectativas. O curso intensivo de Mobile Marketing conseguiu ir além das coisas que estamos fazendo atualmente, integrando os canais diversos como SMS, social e muito foco nas oportunidades com aplicativos com Passbook marketing etc. Vimos como o Marketing Direto, faz uns cinco anos, está posicionado para dominar a próxima fase de marketing, liderado por tecnologia, mas anda mais importante, pela cultura de data-driven marketing. ainda sobre marketing no novo mundo mobile Respostas estão muito abaixo do tablet e PC Ótimo a visão sobre o marketing no novo mundo mobile. 47% dos s são abertos em dispositivos móveis. Os usuários usam o telefone móvel em média 150 vezes por dia e 80% das pessoas vão à exclusão, se não olham com atenção o celular. Resultado é que as respostas no mobile estão muito abaixo comparadas ao tablet e PC. Precisamos fazer s específicos para a plataforma mobile sempre se quisermos manter o nível das respostas. 6 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

7 Big Data, o desafio é agora! Online modifica dramaticamente as variáveis que afetam e determinam a Experiência do Cliente * Por Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing Direto O destaque da manhã do DMA 2014 foi a excepcional palestra de Magic Johnson, o maior astro do basquete mundial. Um show de simpatia, comunicação e alegria. Agora, ele é um empresário super bem sucedido na área de esportes. Deu algumas dicas excelentes sobre liderança. Você vai ler no post desta quarta-feira. Resumo do dia: A grande reviravolta do marketing está sendo o resultado da migração do consumidor da relação ofline com as marcas, para a online. Isto modifica dramaticamente as variáveis que afetam e determinam a Experiência do Cliente. Fundamental para a sua fidelização e retenção. Trocando em miúdos, para a sobrevivência e sucesso de uma marca. No mundo ofline as empresas podem ser eficazes lidando com consumidores anônimos. Agora no online, não. Para com ele se relacionar, há a básica necessidade de captar uma grande quantidade de informações internas e externas sobre os clientes, ou pelo menos para aqueles clientes de valor para a marca. Então passamos a falar sobre Big Data, tema dominante nas conversas na DMA 2014, aqui em San Diego. Uma coisa já sacramentada. O Big Data vai mudar o padrão de competição entre as empresas. E como sua resultante, a capacidade analítica, inerente a qualquer marca, passará ser um dos seus diferenciais competitivos. Não será só a análise, não. Ela também vai determinar a arquitetura de dados, definindo quais serão os dados relevantes para uma marca possuir sobre os seus consumidores e qual o orçamento para tal. O que se enxerga hoje nos USA é um grande desafio para daqui cinco anos. Serão necessários para atender a demanda do Big Data, duzentos mil analistas de alta qualidade. Além de um exército de um milhão e meio de gestores com capacidade de tomar decisões baseadas em Big Data. *Extraído do blog Você tem que conhecer bem o seu consumidor. E falar todo dia com ele para descobrir o que ele quer e do que ele gosta. Então, entregar para ele o que ele espera. É simples, mas não é fácil fazer a lição de casa sistematicamente e sempre. Por isso, os meus consumidores confiam em mim e eles fazem o meu marketing e são meus embaixadores. Magic Johnson Conceitos e ideias Cinco tópicos sobre plataforma de CRM, quebra dos silos, qualidade das pessoas, ECHO e liderança * via Mundo do Marketing 1. Um conceito pragmático para orientar a configuração da plataforma de CRM. Bem simples e vai ao ponto. O assim denominado Triplo C: Contexto: planejado para orientar definição dos campos e para estruturar os dados relevantes sobre o cliente e o seu relacionamento com a marca. Conteúdo: a ser oferecido para moldar a experiência do cliente. Conectividade: dos canais de relacionamento para fornecer a visão 360 graus do cliente e oferecer a ele a melhor experiência. 2. Prioridade Zero: Quebrar os silos de dados nas empresas. O grande entrave para a captação de dados é, normalmente, a cultura da empresa. Onde cada área se sente dona dos dados gerados por ela sobre os clientes. E formata os dados para atender às especificidades do seu solicitante ou do seu departamento. E não, aos demais usuários da empresa. O que agrava esta situação, na maioria das empresas, está relacionada à postura de TI, que considera a área solicitante como a especificadora e proprietária do formato dos dados a serem gerados, O que torna esta miopia alarmante é o resultado da pesquisa realizada pela Terradata, uma gigante de tecnologia nos USA. A maioria dos altos executivos americanos acredita, piamente, que não há barreiras ao acesso de dados entre os departamentos da sua empresa! 3. De tudo o que se viu neste grande evento aqui em San Diego, a velha receita para o sucesso do CRM continua imbatível, inclusive, para o sucesso em Big Data: Alta qualidade das pessoas envolvidas, processos, tecnologia e dados. E cada vez mais, a sua metodologia. 4. No início da noite desta terça-feira, madrugada no Brasil, foram anunciados os vencedores do grande prêmio mundial de Marketing Direto, o ECHO. A agência brasileira E/OU-MRM do grupo McCann brilhou. Levou dois bronzes e um Leader. Foi muito aplaudida. 5. Afinal, como prometido ontem, o que o Magic Johnson falou sobre liderança. Lembrando, ele foi o grande líder do seu time, o Lakers, vencedor cinco vezes do campeonato americano de basquete. Também liderou o Dream Team, a inesquecível seleção americana campeã do mundo. Portanto, méritos de líder não lhe faltam, pelo contrário sobram. Em resumo, disse o seguinte: dou atenção a todo o detalhe durante o jogo, especialmente, a cada jogador que está jogando no meu time. Agora tirem as suas conclusões. Novembro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 7

8 dma 2014 Igninting Customer Engagement é o tema central da DMA 2014 A importância de ter respostas em tempo real * Por Tatiana Mazza, da Marketdata Igninting Customer Engagement é o tema central da DMA A ideia é debater e conhecer as soluções que atendam a demanda de respostas mais rápidas, ou melhor, em tempo real, que os consumidores solicitam por conta das novas tecnologias e ambiente social. Com esta promessa, o dia começou com um painel com o diretor de Loyalty Marketing da Air Canadá, Ian DiTullio, e o head of global CRM da Shell, Francois Orhan, para quem a evolução do engajamento se traduz no esforço das marcas em criarem experiências que vão além da entrega pura do serviço ou produto. Não se trata de ter uma boa experiência no voo ou que a gasolina seja de qualidade, estamos falando de entender as necessidades do cliente e os motivos que o levaram a tomar aquela decisão, para tornar este momento mais agradável e conveniente. Penso que para a Shell, o desafio é conhecer a relação do consumidor com o seu carro, enquanto para Air Canadá é conhecer todo o processo, desde a decisão da viagem até o retorno à casa, para então definir quando e de que forma a marca irá se relacionar com seus diferentes tipos de clientes. Falou-se das dificuldades em capturar informação, da importância de se ter uma estratégia de Customer Engagement bem definida e principalmente da necessidade do approach de CRM ser top down. Ou seja, é preciso que o board da empresa tenha o foco no cliente, para que então os times reconheçam a estratégia, façam parte das decisões e mais importante, também acreditem no foco no cliente. Outro comentário de Francois Orhan chamou atenção: além de super brain, as empresas precisam ter super mouth. Isto não se refere à evolução do engajamento, mas sim de um problema atual e corriqueiro. Gasta-se tanta energia criando novas soluções de negócio e as equipes ficam tão imersas nos seus silos, que muitas vezes o básico escapa das nossas mãos. Vamos dar um passo depois do outro, certo? O caminho é longo, mas muito rico. Palestra do Magic Johnson No mundo corporativo as relações podem ser verdadeiramente pessoais Foi um dos momentos mais especiais do dia. O apelido foi dado a Earving quando ele tinha 15 anos, mas em uma hora de conversa creio que a plateia toda estava convencida de sua magia. Mais que um depoimento de um atleta e homem de negócio muito bem sucedido, me vi Para Pam Larrick, CEO of Javelin, os clientes escolherão as marcas que farão a diferença. Estamos vendo isto em campanhas de empresas que possuem um propósito (social). De Fernando Andrade, Editora Abril diante de um líder carismático, dedicado, disciplinado e empreendedor, cujas palavras de ordem foram overdeliver e partnership. Apaixonado por pessoas, pelo trabalho e pela oportunidade de se superar sempre. Assim vou lembrar de Magic Johnson, um cara humilde que fez sua apresentação fora do púlpito tirando fotos com a plateia. Enfim, minha crença de que no mundo corporativo as relações podem ser verdadeiramente pessoais e o sucesso pautado em colaboração foi reforçada. Obrigada Magic! Velhas regras, mas novos processos que estimulam as evoluções Palestras apresentam regras para melhoria de performance das campanhas Muitas das palestras apresentam as regras, ou best practices, para melhoria de performance das campanhas e estratégias de engajamento com o consumidor. Estas apresentações também nos relembram as estatísticas tradicionais, como, por exemplo, conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais caro que manter ou 70% das empresas concordam que reter é mais barato que conquistar, mas apenas 30% estão realmente comprometidas com marketing de relacionamento. Mesmo se tratando do básico, é preciso estar atento aos detalhes e abrir a cabeça para repensar em como evoluir nas nossas atividades atuais. Gostei da recomendação de Conduzir uma auditoria nas comunicações. A ideia é construir, de forma sistemática, mapas com as comunicações existentes. A partir disso, vamos mapear os gaps e oportunidades, além de aproveitar para redefinir as métricas existentes. O objetivo é analisar os impactos da soma dos contatos e gerar insights para desenhar um novo plano de comunicação que obrigatoriamente seja segmentado. No momento de análise destes mapas devemos fazer perguntas como: estes são os segmentos ideais? Há novas oportunidades de segmentação? Qual canal estes segmentos estão respondendo melhor? Quais são os gatilhos de nossa comunicação? O que determina o sucesso de cada comunicação? Quais são as oportunidades de melhoria? A dica é aproveitar a época de planejamento de 2015 para construir um produto bastante visual mapa das comunicações por segmento que estimule a reflexão sobre o que foi feito e determine as oportunidades de melhoria da estratégia de comunicação de nossas empresas. Embrace Mobile Todos destacam a importância de adotar uma estratégia consistente de mobile Embrace Mobile foi a principal a mensagem do dia. Seja no painel de especialistas do Varejo, palestra do Google, Adobe ou consultores de marketing de relacionamento. Todos estão falando da importância das empresas em adotarem uma estratégia consistente de mobile. Um pouco diferente do que ouvi nos outros anos de DMA, agora o mobile se apresenta como a principal ferramenta de engajamento dos consumidores com as marcas. Na palestra do Google, o recado foi que Mobile is eating the world. Não estamos falando apenas de funcionalidades, estamos falando de um device que oferece uma oportunidade excepcional do nosso cliente não só ter acesso a tudo que quer, mas ser quem ele quer ser no mundo, naquele instante. O contexto precisa ser explorado com maestria, para que a experiência mobile seja mágica. O sucesso será alcançado com a junção dos dados e criatividade, que irá entregar uma experiência pessoal e em tempo real para nossos clientes. 8 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

9 TM Rio EXPRESSO OU COADO? AÇÚCAR OU ADOÇANTE? COMUM OU MASCAVO? SACAROSE OU ASPARTAME? QUATRO GOTAS OU CINCO? PELO MENOS UMA COISA VOCÊ NÃO PRECISA DECIDIR. SÓ SEDEX É SEDEX. Fale com os Correios: correios.com.br/falecomoscorreios CAC: ou (informações) e (sugestões e reclamações). Ouvidoria: correios.com.br/ouvidoria SIC: correios.com.br/acessoainformacao. Todo mundo sabe e confia: rápido, seguro e que chega a todos os lugares, só SEDEX. Só SEDEX é dos Correios. Conheça também o pagamento na entrega. Mais um serviço dos Correios. SEDEX MUNDI / SEDEX 10 / SEDEX 12 / SEDEX HOJE.

10 dma 2014 Mais um grande desafio Carência de profissionais qualificados para planejar e principalmente executar a estratégia integrada * Por Tatiana Mazza, da Marketdata No último dia da DMA 2014, tivemos dois grandes painéis - os Keynotes que abordaram os próximos desafios do data-driven marketing e omnichannel. De tudo que foi dito, mais uma vez me chamou a atenção o apontamento da carência de profissionais qualificados para planejar e principalmente executar a estratégia integrada, multicanal e focada no consumidor. Isso mesmo, qualificar seu time é um importante avanço dos próximos anos. As ferramentas de tecnologia estão aí, os dados estão sendo coletados e organizados, mas as pessoas precisam ser treinadas para gerar insights a partir dos dados, definir e executar rapidamente as iniciativas que atendam às novas demandas destes clientes tão exigentes. É preciso, mas não é fácil obter profissionais que combinem a visão técnica de database com o entendimento profundo de negócio, tanto para as definições estratégicas como para a operacionalização das campanhas. Além de contar com fornecedores especializados neste segmento, as empresas que investirem em treinar e formar seus times, logo mais terão uma grande vantagem competitiva. Pense nisso! Três sábios conselhos para terminar o dia de hoje!! To be sucessful in the Customer Era, brands should have a mantra: say what you do, and do what you say. Mobile parece ser a convergência Para seu aplicativo não virar um canal sem sentido para seus clientes * Por Daniel Gabriolli, da Fábrica Mobile parece ser a convergência de todos os canais na jornada de um consumidor e uma ótima ferramenta para aumentar a retenção, engajamento e o ciclo de vida de seus consumidores. 80% dos aplicativos são usados apenas uma vez; uma pessoa tem entre aplicativos; 86% dos americanos passam 162 minutos por dia em aplicativos. Mas é o seu? Como vai a reputação do seu APP na loja? Você interage com seus usuários para melhoria do sistema/serviço? Você os ativa de forma relevante, consistente e frequente com comunicações baseadas em análises de comportamento, consumo e LTV? Essas são dicas fundamentais para o sucesso para o seu aplicativo não virar mais um canal sem sentido para seus clientes. Google falando de Mobile Darwinism Digital se trata do que queremos, como queremos e ir fundo nisso! Google falando de Mobile Darwinism: digital é rápido, está rápido e mais rápido! Estamos errados! Digital se trata do que queremos, como queremos e ir fundo nisso! Temos muitas outras armas, canais, mas usamos as mesmas balas! Qual é a nova história que podemos contar? Pare de falar de utilidade e comece a falar de mágica! Go deep! artcopycode.com fala sobre como as novas ferramentas e canais podem ajudar a construir marcas na era digital. E-commerce O varejo físico tem tido uma queda brusca nas vendas nos últimos anos enquanto o e-commerce cresce continuamente. Onde estamos colocando os esforços/investimentos de comunicação? A China faz US$1 bi por dia. O Brasil é o país que mais navega no mundo, seguido pela Índia. Uma grande oportunidade! Bons players são os que juntam a interação física com a digital, que praticam relacionamento baseado em LTV e que conversam com pessoas e não clientes por meio de suas marcas. Não se trata de uma máquina de vendas, mas sim de uma máquina de realização de sonhos. Consumidor O consumidor escolhe sua própria jornada: Como a audiência de engajamento omnichannel nos ajuda a contar uma história de sucesso? Browsing data. Não se trata de apenas ouvir o que os consumidores falam, mas sim de monitorar o que eles fazem e retroagir a essas interatividades. Data e criatividade. 10 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

11 Conteúdo, contexto e conectividade Addressable Experience é a real utilização dos dados coletados do cliente *Por Mariana Machado, da Accor Dentre várias palestras que tenho participado aqui na DMA 2014 em San Diego, um assunto é recorrente entre todas as discussões: a relevância daquilo que comunicamos ao cliente X quando comunicamos. Fala-se muito de estratégia do cliente, foco no cliente, como transformar o marketing de acordo com o que entendemos ser a experiência do cliente. Um assunto especial me chamou a atenção: The Addressable Experience, por David Williams, CEO da Merkle. O Sr. Williams, com este conceito, apresentou bem o que acredito ser uma fusão entre branding e a era do consumidor. Ele começa explicando essa questão da era do cliente. De acordo com ele, estamos evoluindo para a era do consumidor desde 2013 Saímos da era das marcas, passamos pelos canais e chegamos (ufa!!) no cliente. The Addressable Experience nada mais é do que a real utilização dos dados coletados do cliente, transformados em informação relevante que personalize uma experiência. Nas grandes discussões de Big Data, este conceito parece óbvio. Enxergando o mercado como cliente e como profissional da área, vejo que a realidade não e bem assim. The Addressable Experience se baseia em 3 Cs: Conteúdo: As informações coletadas precisam nos dizer qual conteúdo é relevante para o nosso cliente. E não estamos falando somente de produtos, quero deixar claro. Quando expandimos nossa estratégia para um customer centric point of view, abrimos a mente para todo e qualquer tipo de interesse. E como identificar os interesses que trarão receita para a nossa empresa? Já dificulta não? Contexto: Em qual momento aquela informação relevante se encaixa na necessidade do cliente? Todos nós sabemos que existem momentos e momentos. Momentos mais vulneráveis, momentos mais imediatistas, momentos relaxantes. E a informação a ser passada muda de acordo com cada um deste momento. Complicou ainda mais Conectividade: a informação passada no momento certo precisa chegar até o cliente na forma que ele se sente mais confortável em recebê-la. Ou seja, o omnichannel marketing nunca esteve tão em alta, e ao mesmo tempo nunca foi tão difícil. Quando analiso tecnicamente estes três pontos, como empresa, tenho vontade de surtar e falar que é impossível. É pedir demais, penso. Mas quando me enxergo como cliente, nada me parece tão simples. Se eu vivo no celular, adoro jantar fora e recebo uma mensagem de desconto em um restaurante bacana, a probabilidade de conversão é bastante elevada. E se existir um app mobile que facilite essa experiência, a compra é quase certa. Essa sou eu. Cada um de nós tem sua própria realidade. A verdade é que a experiência do cliente nunca foi tão caótica. Não é, de longe, uma coisa linear e simples. Não da mais para se obter controle do consumidor, e garantir certos comportamentos. Vão sair na frente aquelas empresas que conseguirem facilitar essa jornada, tornando-a agradável e tranquila. Let the game begins! A Minha DMA14 Com tantas perguntas, a minha DMA vai continuar por mais um bom tempo... * Por Paulo Ribeiro, da Marketo Gostaria de compartilhar a minha experiência com a DMA este ano. Esta foi minha quarta DMA e sempre trago algo especial de volta para o Brasil. E não estou falando das compras (que são sempre boas, by the way). A DMA para mim começou domingo, dia 26, quando cheguei a San Diego. Uma cidade linda, com um clima excelente e muitas coisas para curtir. Sim, a DMA também é uma oportunidade para conhecer lugares e suas culturas. Na segunda-feira começou a conferência, sempre muito organizada e pontual. Começou com uma discussão sobre A Evolução do Engajamento. Gary Laben, da Wunderman, liderou o painel com Francois Orhan, da Shell, e Ian DeTullio, da Air Canada. Desde a primeira palestra, ficou claro o tema da conferência: engajamento. E mais claro ainda os desafios que as empresas ainda encontram para integrar canais e tecnologias para engajar os clientes. Os consumidores esperam cada vez mais personalização, relevância e respostas imediatas das empresas. Na sequência, assisti à brilhante palestra de Matt Zilli, da Marketo, sobre como usar estratégias de Marketing Business to Business para o mercado Business to Consumer, que tem mais informações em outra nota. Depois veio o momento mágico do dia, a palestra de Magic Johnson, ídolo do basquete nos anos 80 e empreendedor de sucesso. Com grande carisma, ele nos contou sua história desde que deixou as quadras e compartilhou seus dois segredos do sucesso: Conheça seus clientes e Desenvolva Parcerias. Desde que deixou as quadras, ele desenvolve produtos e serviços para minorias nos Estados unidos, em parceria com grandes empresas. Levou cinemas Sony e lojas Starbucks para comunidades urbanas nos Estados Unidos e obteve sucesso entregando mais do que os clientes esperavam. Mais um segredinho. Ele levou a disciplina de atleta para o mundo dos negócios: preparação, foco e trabalho duro. Mas melhor que tudo isso foi rever um ídolo e saber que ele está tão bem de saúde. Almoço Chegada a hora do almoço e o desafio: box lunch. Não vou estragar a surpresa de quem nunca veio à DMA, mas deixo uma recomendação: Fuja. No começo da tarde, assisti mais uma palestra da Marketo, desta vez de Mike Stocker, sobre como alavancar o engajamento, retenção e life time value dos clientes mobile - através de marketing automation. Sim, eu prestigio as palestras da minha empresa, que foram ótimas, por sinal. Ele começou falando dos princípios do marketing de engajamento, que são: Engaje seus clientes como indivíduos, baseado no que eles fazem, continuamente no tempo, onde eles estiverem, dirigindo-os para um objetivo de impacto mensurável, na velocidade do mundo digital. E mobile é a melhor plataforma para fazer tudo isso. Mas o problema é que cada usuário de smartphone tem entre 30 a 100 aplicativos instalados. E em média, 80% dos apli- Novembro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 11

12 dma 2014 cativos são usados uma única vez. Então, o maior desafio é: Como manter os clientes engajados? A resposta é simples, a execução, nem tanto: Crie um aplicativo útil e que tenha valor para os seus usuários. Óbvio, mas olhe na app store e diga quantos aplicativos, principalmente de empresas, são somente peças de marketing e não passam por este crivo. Comunique regularmente benefícios e funcionalidades através de mensagens no próprio app ou conteúdo dinâmico, notificações (push), e programas de fidelidade. Crie um blog ou comunidade fora do app. Para executar esta estratégia de forma relevante, contextualizada, personalizada e real-time, ele recomenda o uso de ferramentas de marketing automation, que permitem uma comunicação regular em torno dos usos e necessidades dos usuários do app. Mike apresentou os cases da MyFitnessPal, Tagged, ThreadUp, Safeway e Starbucks. A MyFitnessPal através de uma estratégia de conteúdo, comunicada regularmente através do app, de e pushes consegue reativar 500 mil usuários inativos por semana. A principal conclusão que eu extraí desta palestra foi que mobile é mais do que um meio de comunicação, é uma plataforma de serviços, e é necessária uma estratégia de marketing integrada para a plena realização do potencial desta plataforma. Depois assisti à palestra do Marcus Rubsan da SAP/Hybris com o pomposo título de Mastering the Adaptive Customer Engagement. Um conceito muito controverso, ele prega que as campanhas de marketing como nós conhecemos estão mortas. E apresentou uma alternativa conceitual muito interessante, onde as empresas usam os dados dos clientes para pró-ativamente se adaptarem ou reagirem em real time aos desejos e necessidades dos seus clientes. E mostrou superficialmente como a plataforma de e-commerce da Hybris executa esta estratégia. Confesso que fiquei impressionadíssimo. Mundo digital Por fim, assisti à última general session do dia, Marketing in a Digital World, do John Mellor, da Adobe, com o Christopher Reynolds, da Condé Nast. A palestra trouxe uma visão interessante. Se as expectativas dos consumidores mudaram e eles estão esperando experiências cada vez mais sofisticadas, como as empresas precisam se organizar para responder a este desafio? As organizações de marketing precisam se reinventar, reinventar seus times e suas práticas. Precisam ser capazes de entender os clientes a partir dos dados e ligar estes dados à sua comunicação, o online ao off- -line. A palestra foi muito interessante, mas confesso que este modelo de talk show, com perguntas e respostas, sem suporte visual, me cansou um pouco. Fim da conferência, mas o começo da segunda e talvez mais importante parte da DMA Networking. Fomos para uma recepção no hotel ao lado do centro de convenções onde pudemos conversar de forma descontraída e animada. Por fim, o ponto alto do dia, o jantar promovido pela ABEMD, com patrocínio da Marketdata e da Salesforce. Uma oportunidade ímpar para encontrar a maior parte dos brasileiros presentes na DMA, conhecer pessoas interessantes e estreitar relacionamentos. Recomendo muito. Na manhã do dia 28, comecei assistindo à Palestra capitaneada pela Epsilon, com o tema Igniting Customer Connections: How Modern Brands Create Engagement in Our Distracted Digital Era. Novamente no formato de talk show, os convidados falaram muito mais da dificuldade de integrar dados do que estratégias para criar engajamento, e muito pouco sobre a era digital. Patrick Brady trouxe um insight muito interessante sobre aplicativos mobile. Muitos aplicativos são sobre conveniência e aumentar a velocidade dos serviços. Mas se a empresa não reestruturar seus processos para entregar serviços nesta velocidade, apenas acaba por aumentar a velocidade de um serviço ruim. Depois, assisti à general session com o sempre brilhante Brian Fetherstonhaugh, CEO da OgilvyOne sobre e-commerce, que tem mais detalhes em outra nota que escrevi. O ponto principal da palestra é que o e-commerce hoje é importante demais para ser relegado à posição de canal secundário. Na sequência, assisti a outra palestra da OgilvyOne sobre o case da Huggies, intitulada Dynamic CRM. A Ogilvy desenvolveu para a Huggies um programa de fidelidade para mães ao redor de todo o processo que envolve desde o nascimento do primeiro bebê até o desfralde, envolvendo também os muitos casos de um outro bebê no caminho. Mais uma vez, como é padrão no processo de planejamento da OgilvyOne, eles pensaram em todos os aspectos técnicos e de ROI do programa, mas focaram principalmente na pergunta Por que eu compro este produto? para trazer um programa totalmente focado nos aspectos emocionais e pessoais, na experiência da maternidade e todos os desafios que esta fase impõe. Tomei um tempo para visitar a exposição, outra parte fundamental da DMA. Lá você pode encontrar as principais tecnologias e fornecedores do mercado, bem como verdadeiras pérolas escondidas em um stand bem pequenininho. Este ano foquei em visitar stands de parceiros que compõe nossa plataforma, para estreitar parcerias para a América Latina. Encontrei muita coisa boa por lá e recomendo algumas visitas com calma. Muitas vezes vale a pena abrir espaço entre palestras para visitar a feira com cuidado. Mas é preciso ter foco, pois a feira é razoavelmente grande e é fácil perder horas assistindo demonstrações e apresentações de venda que não são o foco da visita. Na parte da tarde, assisti à palestra Data Integration: The Fuel for High Performance Digital Marketing sobre as dificuldades de integração de dados no mundo digital. Como não pude fugir, fui ver uma palestra sobre Big Data e seus desafios. Como sempre começou com os 4Vs do big data Volume, Velocity, Variety e Veracity, sempre bom lembrar, mas logo enveredou para o tema real: a dificuldade de sobrepor dados digitais com dados de perfil e demográficos. Integrar digital com database marketing. Os convidados falaram sobre a evolução de dados primários e de terceiros (first part, third part data não sei se esta é a melhor tradução), das tecnologias de tracking e das maneiras de integrar estas informações para desenvolver campanhas personalizadas no mundo digital, principalmente considerando display media e retargeting. A boa notícia é que muitas destas tecnologias e fornecedores estão disponíveis no Brasil. Depois assisti à palestra Mastering the Complexities of Multichannel Digital Marketing, que teve um approach bem operacional. A proposta principal dos convidados é que não existem verdades absolutas, que o principal ingrediente da estratégia ainda é test and learn. Recomendam partir de uma ferramenta de marketing automation, desenvolver uma estratégia relativamente simples, uma régua de comunicação, e com disciplina de testes ir refinando e ampliando estas comunicações até ter um modelo que funcione para o seu objetivo específico, sem regras pré-estabelecidas. 12 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

13 Plataformas O terceiro e último dia da conferência começou com uma palestra conjunta entre IBM, Teradata, Oracle e Salesforce sobre The Future of Omnichannel Campaign Management, onde cada um falou sobre o estado atual das suas plataformas, seus desafios e planos para o futuro. Dois temas chamaram a minha atenção. Primeiro, que para martelo todo parafuso é prego. Explico. Como empresas de tecnologia, o principal desafio é sempre tecnológico. Mais dados, integração, plataforma, canais, qual nova empresa de tecnologia irão comprar. Eles pouco focam na experiência do consumidor e em como o profissional de marketing pode usar estas tecnologias para criar estratégias de engajamento. Segundo, ter uma arquitetura aberta. Embora todos acreditem que têm a melhor tecnologia para todos os clientes, como o mundo real não é bem assim, todas as empresas estão se esmerando em desenvolver plataformas abertas que possibilitem aos clientes integrar produtos da forma que melhor lhes convier. Um ganho muito grande para a indústria como um todo. Depois assisti à palestra sobre o case da T-Mobile e seu Un-Carrier Movement. Eu diria que de todo o DMA, o único case que eu considero uma aula em customer marketing por redesenhar toda a estratégia da empresa ao redor do cliente. Sem alternativas, em quarto lugar no mercado e perdendo clientes de uma forma arrebatadora, a T-Mobile decidiu mudar. Partiu de uma pergunta simples: o que aconteceria na vida dos clientes se a T-Mobile não existisse? A resposta arrebatadora: Nada! A pergunta seguinte foi: então, qual o nosso propósito, qual nossa razão de existir? Deste ponto, desenvolveram todo um conjunto de estratégias com objetivo de mudar o mercado de Telecom para melhor. Perceberam que, apesar de todas as coisas excepcionais que o mundo mobile nos permite, todo mundo odeia sua operadora de celular. Nós somos uma indústria arrogante e moribunda, disse o CEO da T-Mobile. Para criar uma revolução na indústria, foram atrás de cada um dos atributos que fazem os clientes odiarem suas operadoras. Acabaram com contratos, melhoraram a rede, melhoraram o atendimento e as lojas, acabaram com os custos de upgrade de planos e aparelhos, etc. Com isso se tornaram a empresa de celular que mais cresce nos EUA e seus muitos movimentos foram seguidos pelas outras Telecoms, mudando de fato o mercado para melhor. A estratégia, explicada de maneira simples, tinha quatro pilares básicos: we are about the customer, ou seja tudo pelo cliente, seja autêntico, faça seus fãs se engajarem, e obtenha mais do marketing. Very well done. Por fim, a palestra de encerramento foi sobre o futuro. Convidaram cinco palestrantes de grandes empresas para compartilhar suas visões de futuro. As principais preocupações estão em como criar engajamento em um mundo com cada vez mais distrações, como ter uma equipe capaz de entregar esta estratégia e como ter uma tecnologia capaz de entregar esta estratégia. A principal constatação é que os profissionais devem se manter constantemente abertos para perceber e reagir rapidamente às mudanças do mercado e novas tecnologias, mas mantendo o foco em objetivos e estratégias claras. Os meus aprendizados Vou para a DMA sempre com a visão que esta é uma conferência generalista, não espero obter profundidade em nenhum assunto. Minha intenção é captar as tendências do mercado, ver qual o estágio real de desenvolvimento do mercado americano, falar com as pessoas e colher pérolas. Em relação às tendências, ficou claro que a DMA deste ano foi toda sobre engajamento. O objetivo não era mais ficar falando de data, omni-channel, campanhas, ferramentas, digital, etc., mas sim de como misturamos tudo isso para obter engajamento do cliente. Integração de dados e derrubar as barreiras entre canais são um MUST. A integração definitiva do Direct com o Digital, pregada desde 2000 está de fato acontecendo. E qual o estágio real do mercado americano? Pela primeira vez, percebo que o principal desafio no mercado são pessoas. A tecnologia passou em muito a capacidade do marketing em utilizá-la e desenvolver equipes capazes de executar estratégias sobre estas tecnologias é o principal desafio. Vejo capacidades fantásticas nos provedores de tecnologia de um lado, e empresas tropeçando em desenvolver uma régua de ou para integrar seus dados de campanhas digitais em seu DBM, que agora chama Master Customer Record. Sobre pérolas, esta é uma experiência individual. Muitas soluções e ideias vêm no meio de uma palestra, um case, uma solução inusitada para um problema complexo. Gosto muito da volta às raízes. Muitos dos problemas são resolvidos não com soluções tecnológicas altamente avançadas, mas com princípios básicos do Marketing Direto. Outras pérolas são inovações e temas que eu vou buscar mais informações e me aprofundar no futuro, pois como eu disse, a DMA não é um lugar para buscar profundidade. Mas a principal pérola que colhi foi o fato que estamos tão mergulhados na complexidade, em integrar dados de diversas fontes, campanhas multicanal, tecnologias mil, que nem paramos para fazer as perguntas mais simples como: Por que os clientes compram?, Por que nós existimos, Nós realmente temos um relacionamento com os clientes?, O que engajamento significa para a nossa empresa? ou a melhor delas: O que nós esperamos obter com isso?. Com tantas perguntas, a minha DMA vai continuar por mais um bom tempo... ecommerce: a prova do envolvimento do cliente CEO da OgilvyOne fala sobre o presente e o futuro do ecommerce No ultimo dia da DMA 2014, Brian Fetherstonhaugh, chairman e CEO da OgilvyOne, nos trouxe uma apresentação interessantíssima sobre o presente e futuro do ecommerce. Junto com John McDonald, vp marketing Américas da British Airways, e Ryan Craver, SVP strategy, da Hudson s Bay Company, Brian nos mostrou o mais moderno approach ao ecommerce, pensando não somente na face transacional, mas também focando em relacionamento e na experiência omnicanal. O ecommerce já representa mais de US$ 2,4 trilhões em faturamento global anual, e mais de 30% dos consumidores têm a intenção de comprar diversos itens online, como passagens aéreas, roupas e acessórios, livros, eletrônicos, celulares, etc. Ele citou o Brasil como o país número 1 do mundo em browsing, ou seja, os clientes brasileiros são os que mais procuram produtos online antes de comprar. Além de o ecommerce crescer mais que qualquer outra categoria do varejo, o m-commerce cresce duas vezes mais rápido que o ecommerce, e os millenials são 56% mais propensos a comprar online. Apesar do incrível crescimento e potencial, o ecommerce ainda é tratado apartado das principais estratégias do varejo, como um silo na área de TI e com foco unicamente transacional. Novembro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 13

14 dma 2014 John McDonald apresentou o case Call Mum, onde, para obter os resultados de crescimento esperados pela British Airways, eles partiram para uma profunda imersão na vida dos clientes, com a pergunta Por que nós voamos. Com respostas vindas da análise de dados, escolheram o mercado indiano e desenvolveram uma estratégia muito singular, baseada na história de um imigrante indiano. Através de um filme comovente, mostraram aos indianos radicados nos EUA e Inglaterra que a British os entende e desenvolveu serviços adequados as suas necessidades. O resultado? Crescimento de 65% nas vendas neste público. Ryan Craver nos mostrou como o varejo está mudando nos últimos anos, com a diminuição do trafego nas lojas e a mudança de preferência de compras e canais dos clientes, mudando de modelos off-line para modelos online nas mais diversas categorias. Mas a mais importante constatação é que nenhum cliente é binário 100% digital ou 100% varejo físico. A maioria tende a ter comportamentos complexos, dependendo do produto, do contexto e do momento. Como principais tendências, ele apontou o social-commerce, os instant gratification marketplaces, como Uber e AirBnb, e location marketing estratégias para aproveitar o fato de que um crescente número de pessoas pesquisa preços online quando dentro das lojas para entender o consumidor e para prover contexto e ofertas hiperlocais. Brian conclui: ecommerce é uma força global; Coloque o ecommerce no centro das suas estratégias; Pense no comércio contínuo, não na transação; Mobile está mostrando novos caminhos; Aconselha todos a devotarem uma parte de suas vidas profissionais ao ecommerce. As minhas conclusões sobre a palestra são: No ecommerce, como em todas as atividades de marketing, a experiência do cliente deve vir primeiro. Mas é imensamente difícil integrar canais, principalmente considerando os canais físicos com os digitais. Integrar conteúdo com contexto, local com campanhas de produtos. Mas o cliente espera esta integração. Acima de tudo, o cliente não quer uma resposta mecânica. Como vimos no case da British, entender o cliente é mais importante do que ter um monte de dados sobre ele. A apresentação completa está em: com/2014/10/28/ecommerce-the-crucible-of-customer-engagement/ O que os mercados de consumo podem aprender com o B2B Base do B2B sempre foi entender a necessidade do cliente antes de oferecer soluções A palestra de Matt Zilli, da Marketo, foi sobre como usar estratégias de Marketing Business to Business para Business to Consumer. Ele mostrou que, se pararmos para pensar, o mercado Business to Business sempre foi one-to-one. Sempre foi pautado pelo relacionamento. Sua base sempre foi entender a necessidade do cliente antes de oferecer soluções, e sempre esteve acostumado a seguir o ritmo do cliente e a responder de forma contextual e relevante. Nos últimos anos, a evolução da tecnologia permitiu que as empresas tratassem milhares de pessoas com o mesmo nível de personalização e relevância. Com isso, B2B foi novamente pioneiro em usar ferramentas avançadas de marketing automation para escalar o volume de pessoas que poderiam receber este tratamento personalizado. E foram os primeiros a desenhar reais processos de gestão do funil de vendas desde que chega o lead, através do processo de nutrição até o momento da passagem para a área de vendas. Agora, esta tecnologia está disponível para falar com milhões de pessoas. Com o mesmo nível de personalização, relevância e timing. Mas as empresas B2C estão muito acostumadas com branding e acabam realizando comunicação de massa com endereço, ao invés de Marketing Direto. E parece que com o advento do , as coisas só ficaram piores, pois o custo de envio é virtualmente zero. Para realizar este playbook B2B no B2C, Matt nos mostrou que o caminho do sucesso é entender cada pessoa, engajar além de um único ponto de contato ou transação e dirigir as pessoas Context & Content: to have all the information but don t have the chance to change the experience: what s the point??? Age of the brand; Age of the channel; Age of the Customer. Mariana Machado, da Accor através de um objetivo, um customer journey. As comunicações devem ser pessoais, duradouras e diretas. Pense em um fluxo de comunicação em que uma comunicação leva à outra, onde a marca ouve e responde, que seja relevante e com significado. E que tenha um objetivo claro, de mover o cliente para uma fase mais próxima do relacionamento. Da Atenção para o Interesse para o Desejo para a Ação para a Nova Ação, para a Lealdade para a Advocacia da Marca. E tudo isso sem esquecer que esta comunicação não é linear e que cada cliente tem seu próprio caminho. E para que tudo isso aconteça, temos que medir, medir e medir. Mas a mensuração pode ser extremamente complicada. Para isso, precisamos ter uma visão consumidor, não uma visão campanha. Quantos clientes movemos para outra fase do relacionamento? Selecione objetivos que possam ser mensurados, determinando quais comportamentos indicam que seu marketing atingiu seus objetivos. Concluindo, graças aos avanços na tecnologia, os profissionais de marketing de consumo podem se beneficiar de algumas bem-sucedidas estratégias B2B, tratando seus clientes de forma mais relevante, contextualizada, personalizada e real-time, construindo verdadeiros diálogos ao invés de campanhas. 14 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

15 Analytics, Digital Intelligence e Customer Experience Mix de talentos e habilidades garante interpretação estruturada de dados * Por Marianne Vavlis Marincolo, da Marketdata Além das tradicionais palavras-chaves do DMA 2014 (Mídia Programática, Mobile, Omnichannel, E-commerce e, claro, Data-Driven Marketing) muito se falou sobre Analytics e da aliança tão fundamental entre profissionais de dados (Data Scientists) e dos criativos. É esse mix de talentos e habilidades desses novos profissionais (π-marketers) que garante a interpretabilidade dos dados de forma estruturada. Videos: Digital Distress What Keeps Marketers Up at Night? (Adobe): How do you balance the science and art of marketing (McKinsey&Company): https://www.youtube.com/watch?v=j_smqob8cja Dois estudos publicados pela ADOBE mostram que o Marketing mudou mais nos últimos dois anos do que nos últimos 50 anos, e que os profissionais de marketing estão preocupados com a mensuração das ações e análises mais sofisticadas (modelos preditivos, segmentação) que suportem e orientem ações mais personalizadas. Além disso, 66% dizem que o marketing digital é fundamental e crítico para o sucesso das empresas. 73% das empresas indicam a falta de habilidade de análise dos dados para otimizar ações e programas de relacionamento e apenas 9% afirmam com convicção que sabem que as ações digitais funcionam. Outro indicativo importante: a maior parte dos profissionais de marketing digital não possuem formação e 82% aprendem suas funções trabalhando. As empresas que conseguirem compor times de marketing que consigam capturar, analisar e aplicar campanhas orientadas por dados e que estejam focados na comunicação multicanal, terão mais competências para entregar mais e melhores experiências para seus clientes. Creating Competitive Advantage Through Digital Intelligence (PWC): Consumer Trends - Socialnomics 2014 Se vamos estar nas mídias sociais, a questão é saber quão boa será nossa estratégia por lá Hoje não temos mais escolha se vamos estar nas mídias sociais, a questão é saber quão boa será nossa estratégia por lá. Foi assim que começou mais uma das palestras sobre Social Media no DMA Ao relacionar as maiores populações mundiais vemos Facebook (3º), Whatsapp (5º), Google (7º) entre China, Índia e EUA. E chegamos ao ponto de existirem mais mobile devices do que escovas de dentes no mundo! Mais bombardeio de informação: as relações estão mais digitais. Um em cada cinco casais se conheceu na internet nos últimos anos. Assim como um em cada cinco relacionamentos acabaram por conta das redes sociais. Outros dados incríveis: 20% dos termos procurados no Google por dia nunca foram buscados antes e 93% das decisões de compra online são influenciadas pelas redes sociais! Vemos que os 4Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção) do Marketing tradicional estão saindo de cena para entrada dos 4Cs (Criatividade, Curadoria, Conectividade e Cultura). Sua empresa está preparada?

16 dma 2014 Foco no cliente deve guiar estratégias de marketing em todos os canais E-commerce é uma força global ainda mais irresistível com o uso de dados * Maria Minsker, do Destination CRM O mobile commerce e o e-commerce estão crescendo a taxas sem precedentes. E com 56% da geração Millennials mostrando maior propensão a compras através desses canais, o tempo para desenvolver estratégias de e-commerce e mobile mais perspicazes é agora, disse Brian Fetherstonhaugh, presidente e CEO da OgilvyOne Worldwide, durante sua palestra no segundo dia da conferência da DMA. E-commerce perspicaz significa multicanal, focado em relacionamento e baseado em experiências, disse ele, e os Millennials são a força motriz por trás de sua crescente adoção e utilidade. Por muito tempo, o e-commerce foi o filho bastardo de vendas e estratégias de marketing das empresas, acrescentou ao pedir urgência às marcas para colocá-lo na linha de frente de suas iniciativas de negócios. Para ajudar as empresas a concentrar suas práticas de negócios em torno do e- -commerce, Fetherstonhaugh compartilhou cinco pontos-chave que os participantes precisam levar para casa com eles. Em primeiro lugar, as empresas devem reconhecer que o e-commerce é uma força global que não pode ser detida e, em segundo lugar, elas devem colocá-lo no centro, e não ao lado de sua abordagem de vendas. Além disso, o palestrante exortou os profissionais de marketing a pensar sobre comércio como um processo contínuo, e não apenas em transações, prestando atenção às conexões entre vendas online e offline. A experiência deve ser fluida e sentida como uma extensão do outro, explicou. Como quarto ponto, Fetherstonhaugh destacou a importância dos canais móveis para o futuro das vendas e do marketing. O mobile mostra o caminho, disse ele, enfatizando a velocidade pela qual a proliferação dos smartphones está ocorrendo. Finalmente, exortou os participantes a fazer do e-commerce um objetivo e envolver-se pessoalmente com ele. Aposte pelo menos um capítulo de sua carreira no e-commerce. Clientes ao volante A razão de o e-commerce ser tão central para o marketing no estado atual dos negócios é porque produz uma enorme quantidade de dados que podem ser usados para orientar melhor futuros compromissos entre clientes e empresas. Os profissionais de marketing já não estão dirigindo o processo de marketing, disse Gary Laben, CEO da KBM Group, durante um painel. Em vez disso, os clientes estão ao volante, e o impacto pode ser sentido em praticamente todos os setores. No setor de turismo, por exemplo, os clientes tornaram-se mais orientados por impulso e mais exigentes. Eles não querem perder suas malas, mas se elas forem perdidas, eles querem que usemos a tecnologia de rastreamento mais avançada disponível para encontrá-las, disse Ian Ditullio, diretor de marketing de fidelização da Air Canada. A satisfação dos clientes mais exigentes requer personalização, que apresenta uma variedade de desafios, dependendo do setor. Companhias aéreas têm, frequentemente, que personalizar experiências e ofertas para os clientes com base em dois diferentes contextos: negócios e lazer. Você pode ter clientes com dois conjuntos diferentes de necessidades. Quando eles viajam a negócios, talvez eles sejam mais propensos a viajar em primeira classe, mas quando viajam a lazer eles podem ter um orçamento diferente. Temos de determinar, em cada caso, que tipo de viagem é mais eficaz personalizar, disse Ditullio. Na indústria de gás e petróleo, o desafio é diferente, explicou François Orhan, chefe de CRM global da Shell. Nós estamos tentando vender um produto que fede, um produto que polui, e um produto que é caro, disse ele. Mas, no final das contas, é um produto que você precisa. Em ambos os casos, concordaram os participantes, a coleta de dados e a implantação de técnicas de marketing orientadas a dados para arquitetar compromissos centrados no cliente fizeram uma grande diferença. Na Shell, a maior parte da reformulação geral de marketing tem sido impulsionada por uma abordagem de cima para baixo, disse Orhan. Ele também ofereceu quatro conselhos em relação à aplicação de novas tecnologias de dados. A primeira e mais importante peça do quebra-cabeça, de acordo com Orhan, é contar com um grupo altamente experiente de colaboradores. Você precisa de pessoas de qualidade que sabem o que estão falando. O segundo elemento-chave é o processo, o que deve garantir uma relação simbiótica entre negócios e TI. Eles têm que conversar e trabalhar juntos. Os terceiro e quarto conselhos que Orhan compartilhou andam de mãos dadas. Você precisa ter a organização corretamente no lugar e, finalmente, você precisa ter certeza de que todos no ecossistema da tecnologia têm um claro entendimento do ecossistema, concluiu. Historicamente, a adoção de Big Data e soluções de marketing orientadas a dados tem sido lenta porque enxergar um ROI significativo pode levar um longo período de tempo, mas, concordam os especialistas, como os profissionais de marketing estão cada vez mais percebendo o potencial preditivo e prescritivo das tecnologias. Por muito tempo, a maioria das decisões de marketing foram baseadas em intuição. Existem muitos gestores intuitivos capazes de compreender o o que e o quando, mas ao pegar os dados corretos do Big Data, as marcas estão finalmente começando a responder o por que, disse Ditullio. * Extraído do site com (editado pela redação) Na palestra de abertura hoje descobrimos que os brasileiros são os maiores browsers/ showroomers e que os chineses compram US$ 1 bi por dia. E- -commerce é o paraíso para a aplicação do DDmktg. Bernardo Zamijovsky, diretor de marketing da 1188 Participações 16 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

17 O segredo dos dados B2B? Mantenha-os limpos A chave é inserir os dados corretamente em primeiro lugar *Por Beth Viveiros Negus Você conhece o velho ditado... A limpeza é amiga da excelência dos dados. Bem, talvez nem sempre seja isso o que acontece. Mas os profissionais de marketing B2B que querem se conectar com seus clientes devem manter a higiene de dados. Durante a pré-conferência da DMA 2014, em San Diego, Ruth P. Stevens, presidente de estratégia de emarketing, e Cyndi W. Greenglass, vice-presidente sênior de soluções estratégicas, da Diamond Marketing Solutions, deram várias dicas para os profissionais de marketing B2B que estão buscando melhorar suas estratégias de dados. A chave é inserir os dados corretamente em primeiro lugar Estimule o pessoal que fala com o cliente a atualizar os dados Use software de limpeza de dados próprio ou um prestador de serviços e exclua registros obsoletos Permita que os clientes tenha acesso aos seus registros em seu site, para que eles mesmos possam fazer as alterações Considere usar telemarketing ativo ou para verificar os registros, especialmente dos melhores clientes Menos é mais não colete um dado se você não puder atribuir um valor a ele. Há um custo para aquisição e manutenção de dados. Stevens observou que o catálogo de produtos de confeitaria Mrs. Beasley s faz uma campanha de telemarketing ativo todo mês de agosto para falar com clientes que compram anualmente mais de US$ 250, para confirmar seus endereços e garantir que os catálogos da temporada de final do ano sejam enviados para o lugar certo. Essa é uma dica que os profissionais de marketing B2B devem levar em consideração em qualquer época do ano, disse ela. *Extraído de Engajamento e experiência do cliente são mantras por aqui, assim como mobile como device e big data como core do Marketing Direto. Nada nos ameaça mais que a complexidade do comportamento humano frente a tanta mudança. O caminho menos doloroso e unânime a se abrir para novos modelos de análise de behavior. Ferramentas de big data aqui são como ar e o debate está homogêneo quanto ao desafio da integração de devices e da equalização da experiência do cliente nos diferentes pontos de contato. Afinal ele é o centro e decide como e onde quer fazer sua compra, ou melhor, experiência. Fabiana Mello Fragiacomo Zinnec, gerente de marketing do Itaú Unibanco A DMA de San Diego teve um saldo excelente para a UnitFour. Além de nos reunirmos com excelentes pessoas e profissionais brasileiros, tivemos a oportunidade de estreitar relacionamento com os mesmos, pudemos conhecer mais o trabalho que a ABEMD realiza, dando apoio, assistência e parceria aos associados em eventos como este. Com relação ao evento, gostamos muito da forma gentil e receptiva que fomos recepcionados pelos executivos das empresas expositoras, em sua maioria VPs ou CIOs. Realizamos excelentes contatos, fizemos reuniões e já saímos com parcerias bem avançadas com algumas destas empresas. O evento é muito eficiente quando se trata de realizar negócios. Eliel Abreu, Unitfour Novembro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 17

18 *Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho ** Two Sides Brasil, 2014 reciclável para comunicações poderosas e sustentáveis. comunicação impressa e do papel como uma escolha natural e Two Sides é uma iniciativa que promove o uso responsável da dma 2014 da conferência ao cubículo, lições aprendidas Gaste seu tempo participando, descobrindo, fazendo conexões e tomando notas *por Susan taplinger e ashtyn douglas Eu conheci mais profissionais de marketing nos últimos dias do que em toda minha vida. O que não é tão bizarro dado o fato de que eu estava na 2014 DMA Annual Conference and Exhibit em San Diego, misturando-me com centenas de publicitários profissionais de vendas e marketing. Eu esbarrava com famosos veteranos e almoçava com jovens profissionais recém-iniciados na atividade, ansiosos para otimizar pequenos orçamentos de marketing. No início da conferência, Thomas Benton, Chief Executive Officer da DMA, incentivou os participantes a usar a maior parte do seu tempo (e dinheiro) gasto aqui, participando, descobrindo, fazendo conexões e tomando notas. Para saber se seguiram o seu conselho, perguntei a participantes quais os seus pensamentos sobre a conferência e as sessões educacionais. Eu queria saber o que aprenderam aqui em San Diego e que novas estratégias iam levar de volta para os nossos cubículos. A coordenadora de marketing da East Coast seguiu o conselho do CEO muito literalmente e encheu páginas e páginas de notas. Enquanto folheava as páginas recheadas de insights de marketing, ela me disse que preferia as sessões que davam recomendações práticas em vez de muito papo teórico. O presidente e CEO da Worldata deu sugestões detalhadas, coisas que podemos realmente usar quando voltar para casa, disse ela. Como devemos criar s interativos para celulares, por exemplo. Ele contou que a maioria das pessoas têm polegares grandes. Eu nunca pensei que isso poderia afetar nosso projeto de , mas se os botões de compra forem muito pequenos, os usuários vão ficar frustrados. Outras pessoas seguiram a orientação de Benton e também tomaram notas detalhadas. Em comparação com as outras quatro conferências de marketing em que eu estive este ano, as sessões da DMA foram conduzidas por pessoas que ofereciam instrução específica e relevante, em vez de despejar palavras de ordem, disse um executivo de contas sênior de uma empresa de full-service marketing. A sessão The Attribution: Who Gets Credit for Online Purchases? foi ótima porque os palestrantes da Adometry e C3Metrics realmente descreveram a tecnologia por trás de diferentes modelos de atribuição, como os anúncios são exibidos e como medir os resultados. Eles estavam nos ensinando, não vendendo para nós. Eu também segui o conselho de Benton e também saio com lições aprendidas. Algumas foram fatos inúteis, como que Magic Johnson é um homem muito grande. E existe um Starbucks em cada esquina, mesmo em um centro de convenções. Ou que Khurrum Malik do Facebook gosta realmente muito de Dave Matthews. Mas eu também adquiri novos conhecimentos que vão me ajudar em minha própria carreira. mais atualização mais florestas plantadas brasileiras produtoras de papel empresas as que sabia Você de florestas plantadas?* a partir celulose da 100% obtêm Brasil equivalem a 2.2 milhões de no plantadas florestas de área A campos de futebol. tranquilamente, pois o papel favorita revista sua Leia natural e renovável. de madeira feito é nela utilizado ambientais surpreendentes fatos descobrir Para impressa e o papel, visite comunicação a sobre Aprendi que os profissionais de marketing devem contar com dados para envolver efetivamente o consumidor certo, mas com extremo cuidado. De acordo com Senny Boone, General Counsel, da DMA, o objetivo da Conferência é inflamar o envolvimento do cliente, mantendo o marketing orientado a dados seguro, aberto e construído sobre a confiança do consumidor. Durante todo o evento, a DMA executivos de importantes marcas ensinaram como usar os dados de forma responsável, com o objetivo final de beneficiar o cliente. E, se você não sabe como lidar com governança de dados, peça ajuda. A DMA forneceu orientações e recursos em práticas comerciais éticas durante todo o evento. Aprendi também que se as empresas não estão focadas no envolvimento do cliente, elas estão condenadas ao fracasso. Vi estatística após estatística revelarem a confiança do consumidor sobre dispositivos móveis e a consequente procura de conteúdo e produtos que estejam disponíveis na ponta dos dedos. Espero que sejamos capazes de atender seus pedidos. Minha citação favorita na Conferência veio de Magic Johnson, que martelou a ideia de envolvimento do cliente: Conheça os seus clientes e fale com eles todos os dias, disse o ícone da NBA e do empreendedorismo. E sempre, sempre, exceda-se em sua entrega. *extraído do 18 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV 19

19 mais atualização mais florestas plantadas Você sabia que as empresas brasileiras produtoras de papel obtêm 100% da celulose a partir de florestas plantadas? * A área de florestas plantadas no Brasil equivalem a 2.2 milhões de campos de futebol. Leia sua revista favorita tranquilamente, pois o papel utilizado nela é feito de madeira natural e renovável. Para descobrir fatos ambientais surpreendentes sobre a comunicação impressa e o papel, visite Two Sides é uma iniciativa que promove o uso responsável da comunicação impressa e do papel como uma escolha natural e reciclável para comunicações poderosas e sustentáveis. *Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho ** Two Sides Brasil,

20 entrevista curso de especialização abemd Professor Ricardo Longo União indissociável entre on e off Ao idealizar e fundar a ONoffRE Consulting - online & offline revolution - empresa de consultoria especializada nesta nova fase da Revolução da Informação, Ricardo Longo acentuou a união indissociável entre os mundos online e offline. Em 2008, já tinha criado a FingerTips, a primeira iphone solutions provider do Brasil, provedora de aplicativos multiplataforma e sites móveis. É também cofundador e diretor da MonsterJuice, um dos principais estúdios de games brasileiro, que desenvolve games B2C e B2B para plataformas mobile. Formado em administração de empresas pela FEA-USP e com cursos de pósgraduação na FGV e UC-Irvine, Ricardo participou da idealização, desenvolvimento e construção de inúmeros projetos e empresas, como Zoyd.com, AOL Latin America, Matera Systems, BrandStorm, TV Mulher & Mãe e PROOH. Paralelamente a todas essas iniciativas, acumula mais de 15 anos de experiência em gestão de marcas atuando como gestor de marketing e, principalmente, como consultor de marketing e branding no Grupo Troiano de Branding, Unimark/ Longo Comunicação e Nexial Consultoria de Nexo. Toda essa experiência agora está a serviço do Curso de Especialização, no qual Ricardo Longo aborda o tema Meio de Acesso (Mobile). Num mundo de hyperscreening algumas pessoas afirmam que os dispositivos móveis já se tornaram a primeira tela dos consumidores. Isso é verdade? Temos dados que suportem essa afirmação? Sim é verdade. Em termos quantitativos e também qualitativos. Em termos quantitativos, existem várias pesquisas que apontam para a quantidade de tempo que passamos consumindo cada uma das telas e, em várias delas, o Smartphone já ultrapassou a TV e o computador como aquela à qual dedicamos mais tempo. Aponto uma pesquisa abaixo, realizada pela Milward Brown, em âmbito mundial, que mostra isso claramente. Inclusive com dados do mercado brasileiro (ver gráfico na matéria). br/46633/tech/smartphone-ultrapassa- -tv-e-se-torna-primeira-tela/. Mas em minha opinião, muito mais importante do que a quantidade de minutos, é o grau de atenção, envolvimento e engajamento que as pessoas têm com seus dispositivos mobile (smartphones e tablets). Isto sim faz do smartphone a primeira tela na vida das pessoas. Isto se deve provavelmente ao fato de os dispositivos móveis serem na verdade muito mais do que uma simples tela pela qual consumimos conteúdo ou navegamos na Internet. Por suas características 20 Marketing Direto - Novembro/14 - nº Ano XIV

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