O enigma da fidelidade do cliente

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1 Um papel de liderança no conceito da Forrester Consulting encomendada pela SAP Revelando a ilusão dos tomadores de decisão do programa de fidelidade Setembro de 2011

2 Índice Resumo executivo... 2 O estado atual da fidelidade do cliente... 3 Adoção de tecnologia de fidelidade do cliente... 7 Tomadores de decisão de fidelidade superestimam seus recursos de fidelidade Feche a lacuna entre percepção e realidade Principais recomendações Anexo A: Metodologia Anexo B: Demografia/dados AnexoC: Notas finais , Forrester Research, Inc. Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada é estritamente proibida. As informações baseiamse nos melhores recursos disponíveis. As opiniões refletem o julgamento no momento da pesquisa e estão sujeitas a mudanças. Forrester, Technographics, Forrester Wave, RoleView, TechRadar e Total Economic Impact são marcas registradas da Forrester Research, Inc. Todas as outras marcas registradas pertencem a suas respectivas empresas. Para obter mais informações, visite [1-J1P4HR] Sobre a Forrester Consulting A Forrester Consulting fornece consultoria independente e objetiva baseada em pesquisas para ajudar os líderes bem sucedidos em suas organizações. Variando em escopo de uma curta sessão estratégica a projetos personalizados, os serviços da Forrester Consulting o conecta diretamente a analistas de pesquisas que aplicam uma visão especializada aos seus desafios de negócios específicos. Para obter mais informações, visite Página 1

3 Resumo executivo Em vistas da recuperação lenta da economia, as empresas mantêm o foco em reter e aprofundar relacionamentos com os clientes existentes. Elas cada vez mais se apoiam em programas de fidelidade do cliente para atingir essas metas. No entanto, com tantos programas de fidelidade surgindo em todos os setores, é cada vez mais difícil para um único programa se destacar. Soma-se a isso a crescente adoção de canais e dispositivos sociais e móveis por parte do cliente, e os tomadores de decisão de fidelidade enfrentam uma batalha árdua para filtrar os dados do cliente e entregar ofertas significativas no local e momento certos. A fidelidade do cliente está mais forte que nunca, mas os tomadores de decisão de fidelidade superestimam sua capacidade de oferecer soluções inovadoras. Em junho de 2011, a SAP contratou a Forrester Consulting para entender como os tomadores de decisão de fidelidade, envolvidos em estratégias e programas de fidelidade do cliente na organização, definem e executam a fidelidade do cliente. 1 Eles também analisaram como os tomadores de decisão de fidelidade normalmente usam os dados do cliente, a tecnologia e os analistas para gerenciar os programas de fidelidade do cliente. Por meio de pesquisas detalhadas com 166 tomadores de decisão de fidelidade do cliente da América do Norte e da Europa, a Forrester descobriu que a maioria deles superestimam a capacidade de integrar seus programas de fidelidade, entregar ofertas e experiências voltados para a observação do cliente, e medir o sucesso de seu marketing de fidelidade. Principais conclusões O estudo da Forrester chegou a essas principais conclusões: Profissionais de fidelidade têm um excesso de confiança em sua capacidade de executar programas de fidelidade. Embora os participantes da pesquisa expressassem confiança na profundidade e na abrangência de suas estratégias de fidelidade, a Forrester descobriu lacunas em seu histórico em relação a dados, integração e respostas do cliente. Tomadores de decisão de fidelidade não conseguem escapar do fantasma do ROI. Os tomadores de decisão de fidelidade lutaram bastante para quantificar os retornos de seus esforços de marketing. Este desafio também persiste para tomadores de decisão de fidelidade, especialmente ao fornecer retornos em relação a diversos pontos de contato com o cliente. O gerenciamento integrado do programa de fidelidade é um imperativo estratégico. Com o crescimento da adoção de mídias sociais via dispositivos portáteis por parte do cliente, os programas de fidelidade devem ser capazes de atingir clientes no local e no momento certos. E, como os tomadores de decisão de fidelidade ainda estão voltados para os principais canais tradicionais, eles estão perdendo dados de cliente e pontos de interação valiosos. Para permanecerem relevantes, eles devem se concentrar em aprimorar a integração para reunir melhor os dados do cliente em diversos pontos de contato no front-end e no back-end. Página 2

4 O estado atual da fidelidade do cliente As iniciativas voltadas para a fidelidade do cliente expandiram significativamente nos últimos anos e recentemente viraram uma febre. Os programas e as iniciativas de marketing de fidelidade atingem todos os setores e empresas B2C e B2B da mesma forma. E, embora o número de programas continue crescendo, a maioria das estruturas transacionais e os benefícios baseados em descontos dos programas permanecem relativamente inalteradas. Isso faz sentido considerando que a maioria dos clientes se inscrevem somente pelos descontos, mas a falta de diferenciação impede que muitos tomadores de decisão de fidelidade atinjam a retenção, a receita e os relacionamentos com os clientes que eles desejam. Com tanta competição no mercado, definir uma estratégia de fidelidade que se destaque é particularmente difícil. A maioria das empresas aborda fidelidade com duas estratégias relacionadas, porém distintas. 2 Embora ambas estejam fundamentadas nos dados do cliente, as iniciativas de fidelidade implícitas são originadas em diversas partes da organização e influenciam a fidelidade sem uma troca estruturada. As iniciativas de fidelidade explícitas, por outro lado, têm uma associação, uma estratégia e uma estrutura de recompensas definidas, e são reconhecidas nas demonstrações de resultados. Por meio de pesquisas detalhadas, a Forrester descobriu que 8 das organizações apelam para o marketing em busca de ajuda para estratégia de fidelidade e 5 enfatizam uma estratégia de fidelidade explícita (veja a Figura 1). Figura 1 A maioria aborda a fidelidade com uma estratégia explícita Qual das seguintes opções melhor descreve a estratégia de fidelidade da sua empresa? Fidelidade implícita 28% Fidelidade explícita 19% Uma combinação de fidelidade implícita e explícita com uma ênfase em iniciativas de fidelidade explícita Uma combinação de fidelidade implícita e explícita com uma ênfase em iniciativas de fidelidade implícita 14% 38% Outro 1% Página 3

5 Mas desenvolver uma estratégia de fidelidade é somente metade da batalha. A execução dessa estratégia mostra se um programa afundará ou será bem-sucedido. Nesse estudo, a Forrester examinou as práticas atuais de tomadores de decisão de fidelidade do cliente. Eles descobriram que: As operações diárias recaem sobre o atendimento ao cliente. Embora o marketing esteja fortemente envolvido em desenvolver a estratégia de fidelidade, as operações diárias do programa ou iniciativa geralmente ficam a cargo de várias partes da organização. Os departamentos de atendimento ao cliente (6), experiência do cliente (5) e operações (53%) geralmente assumem para supervisionar o programa ou iniciativas. A retenção e a satisfação encabeçam a lista de metas para a fidelidade do cliente. Fidelidade do cliente sempre significou fazer os clientes voltarem. Sendo assim, não é surpresa que os participantes da pesquisa indicaram a retenção do cliente (72%) e a satisfação do cliente (54%) como seus principais objetivos de negócio para a fidelidade. Com a estagnação da recuperação econômica, reduzir a rotatividade e aumentar a satisfação do cliente fazem sentido para os negócios. Também nos cinco principais? Rentabilidade e receita (3), experiência do cliente (30%) e envolvimento (29%) (veja a Figura 2). Os programas estão presos em um ciclo de descontos. A Forrester perguntou aos tomadores de decisão de fidelidade sobre os recursos e os componentes de seus programas. Conforme o esperado, 49% dos pesquisados utilizam cupons ou recompensas baseadas em descontos. Porém, menos de um terço utilizam a experiência ou recompensas baseadas em serviços que geralmente têm um valor percebido maior. A exceção? O setor de turismo. Dezoito participantes do setor de turismo têm recompensas baseadas em serviços e um terço têm recompensas baseadas em experiência. Eles também estão mais propensos a realizar parcerias para aumentar os tipos diferentes de ofertas disponíveis para membros de seus programas (veja a Figura 3). Inovar, estabelecer responsabilidade e criar valor são mais difíceis. Os tomadores de decisão de fidelidade querem ouvir o chamado da inovação e começar a se movimentar além dos descontos, mas ainda não sabem muito bem como fazer isso (veja a Figura 4). Os participantes da pesquisa indicaram que lutam para entregar as ofertas com um alto valor percebido (32%) e mover seus programas de um simples programa de descontos para um elemento estratégico de seu marketing (28%). Da mesma forma, eles acharam difícil alinhar seu programa de fidelidade com a estratégia corporativa predominante (29%). Com a fidelidade funcionando de maneira separada das metas comerciais, é muito mais difícil gerenciar a qualidade dos dados, compartilhar ideias e desenvolver a visão unificada do cliente necessária para entregar ofertas oportunas e de valor. Os canais emergentes e a integração em tempo real estão em grande parte intocados. Com o aumento da adoção de canais sociais e móveis por parte do cliente, os tomadores de decisão de fidelidade estão lentamente começando a levar esses canais emergentes mais a sério. Quarenta e cinco por cento dos participantes da pesquisa integram-se com as redes sociais (a maioria vem do setor de turismo), 26% têm um aplicativo para celular e somente usam tecnologia de jogos. Como o uso desses canais ainda está em uma fase experimental, muitos tomadores de decisão de fidelidade podem resistir em molhar os pés até verem resultados demonstrados. Eles podem ter que aguardar um pouco. Catorze por cento dos participantes considera os dados de sua rede social muito bem medidos. A coleta de dados atual concentra-se nos canais offline e online mais tradicionais, tornando-os difíceis de medir. Página 4

6 As habilidades de medição são imaturas. Os profissionais de marketing historicamente lutam para medir o retorno sobre o investimento de marketing e o marketing de fidelidade está no mesmo barco. Quase 60% dos participantes da pesquisa indicaram que os resultados da medição e o retorno sobre o investimento, independentemente do canal, é seu maior desafio de medição. Eles indicaram que também é difícil atribuir resultados e criar uma única exibição do cliente. No entanto, considerando as métricas históricas que os tomadores de decisão de fidelidade dizem medir vendas ou receita (64%), retenção (61%), satisfação (54%) isso não é nenhuma surpresa. Poucos utilizam métricas comparativas ou de projeção como aumento incremental (20%), valor de ordem incremental (14%) ou valor do tempo de vida do cliente (26%). Um efeito possível de não ser capaz de medir o valor comercial da fidelidade? Um caso de negócio mais difícil para investimentos posteriores em iniciativas de fidelidade. Figura 2 A retenção do cliente e a satisfação orientam os esforços de fidelidade Quais são os principais objetivos de negócio para programas/iniciativas de fidelidade em sua empresa? Retenção do cliente 72% Satisfação do cliente 54% Lucro/receita 3 Experiência do cliente Envolvimento Atendimento ao cliente Coleta de dados do cliente 30% 29% 2 21% Centrado no cliente Ameaça da concorrência Outro 2% 8% (Múltiplas respostas aceitas) Página 5

7 Figura 3 Os programas de fidelidade atuais estão presos em um ciclo de descontos Meu programa de fidelidade tem os seguintes recursos/componentes: Comparado com outros setores, os participantes de turismo foram os mais prováveis de terem recompensas com base em serviço (18 em 29). Recompensas baseadas em cupons ou descontos Gerenciamento online de conta Divisão de clientes em camadas com base no valor Moeda da fidelidade Integração com redes sociais Integração com gerenciamento de back-end Recompensas baseadas em serviços Recompensas baseadas em experiência Integração em tempo real com pontos de contato com o cliente Redes de parceiros Devolução em dinheiro Serviços de produtos e moedas compartilhadas com parceiros Aplicativo de celular Jogos Outro 2% 26% % 23% 19% 49% 4 42% 39% 36% 33% 33% (múltiplas respostas aceitas) Página 6

8 Figura 4 Inúmeros desafios de fidelidade Quais você diria são os principais desafios internos de suas iniciativas de fidelidade hoje? (Liste os três principais em ordem de importância) "1" "2" "3" Mover de um simples programa de descontos para um elemento estratégico de seu marketing Alinhar nossa estratégia de fidelidade com a estratégia predominante da empresa 13% 11% 9% 10% 9% Entregar ofertas com um alto valor percebido 11% 11% 10% Garantir a consciência/compreensão do associado do programa e de seus benefícios 8% 6% Comprovar resultados para a equipe executiva para obter apoio e orçamento Manter qualidade de dados do cliente 8% 10% Gerenciar custos do programa, compromisso com os pontos, e recursos internos e externos 8% 2% Gerenciar campanhas em várias tecnologias de marketing Compreender as interações dos clientes em todos os pontos de contato 8% Diferenciar nosso programa de esforços similares no mercado 4% 6% Coordenação e colaboração com grupos internos ou agências e fornecedores externos 2% Capacidade de fazer mudanças nos programas e nos processos de fidelidade 2% 6% (não inclui respostas para Outros e Nenhum. Nossa organização não está enfrentando desafios internos ) Adoção de tecnologia de fidelidade do cliente Em toda a cadeia de valor de fidelidade, a tecnologia capacita as operações dos programas de fidelidade e dá condições para que os tomadores de decisão de fidelidade superem diversos desafios: desde gerenciar a qualidade dos dados e o gerenciamento de campanha até entregar ofertas com um alto valor percebido e custos justificados (veja a Figura 5). A Forrester perguntou aos tomadores de decisão de fidelidade como eles usam as tecnologias no momento, o que planejam adotar e a que eles recorrem quando têm necessidades tecnológicas. As respostas indicam que eles: Querem controle da cadeia de valor de fidelidade. Em todo o quadro, os tomadores de decisão de fidelidade indicam que eles assumem internamente as tarefas de fidelidade. Desde serviços estratégicos, programa, campanha e gerenciamento de ofertas até gerenciamento de banco de dados de cliente e os analistas, a maioria dos participantes preferem manter a fidelidade dentro da empresa (veja a Figura 6). Nossa pesquisa mostra que as empresas tendem a terceirizar atividades no topo e na base da cadeia de valor: estratégica de fidelidade e satisfação de fidelidade. Elas também procuram soluções locais ou híbridas para sua tecnologia de 58% dos participantes de bens de consumo preferem implantações locais de tecnologia de fidelidade. Página 7

9 fidelidade. 3 Para os que terceirizam alguma parte da cadeia de valor de fidelidade, quase dois terços o fazem a baixos custos. Estão mais dispostos a terceirizar parcerias, cupons e satisfação. Considerando os recursos e a tecnologia necessárias para contratar, produzir e gerenciar o reembolso da fidelidade, ocorre que mais tomadores de decisão de fidelidade escolhem terceirizar estes elementos da cadeia de valor de fidelidade (veja a Figura 6). Uma exceção? Setenta e dois por cento do varejo e 48% dos tomadores de decisão de fidelidade de bens de consumo cujos programas tradicionalmente utilizam muitos cupons preferem gerenciar cupons e satisfação dentro da empresa. Planejam incorporar mais o celular. Os planos de adoção de tecnologia, especialmente no curto prazo, revelam que os tomadores de decisão de fidelidade priorizam o marketing por celulares (veja a Figura 7). Eles planejam adotar a longo e curto prazo os sites para celulares (52%), aplicativos (4) e sistema de envio de mensagens (39%). Já usam as redes sociais exceto em serviços financeiros. Com apenas 29% dos participantes usando as redes sociais no momento (comparado com mais de 50% em turismo, varejo e bens de consumo), os serviços financeiros estão defasados na adoção de redes sociais. Preocupações de privacidade sobre o compartilhamento de dados financeiros confidenciais criam uma barreira para entrada no momento, mas as pesquisas mostram que os tomadores de decisão de fidelidade dos serviços financeiros não vão desistir. Entre os participantes, 40% planejam adotar redes sociais nos próximos 6 a 12 meses. Página 8

10 Figura 5 A tecnologia ajuda a superar o retorno sobre o investimento, o gerenciamento da campanha, a qualidade de dados e o sofrimento para o gerenciamento das ofertas 3 Gerenciar campanhas em várias tecnologias de marketing DESAFIOS QUE A TECNOLOGIA AJUDARÁ A SUPERAR 30% 2 20% 1 Comprovar resultados para a equipe executiva para obter apoio e orçamento Compreender as interações dos clientes em todos os pontos de contato Diferenciar nosso programa de esforços similares no mercado Gerenciar custos do programa, compromisso com os pontos, e recursos internos e externos Coordenação e colaboração com grupos internos ou agências e fornecedores externos Manter qualidade de dados do cliente Entregar ofertas com um alto valor percebido Alinhar nossa estratégia de fidelidade com a estratégia predominante da empresa 10% 10% 1 20% 2 30% 3 DESAFIOS ENFRENTADOS PELA ORGANIZAÇÃO DE MARKETING INTERATIVO Página 9

11 Figura 6 Soluções de fidelidade gerenciadas dentro da empresa sempre que possível Em relação às facetas da cadeia de valor de fidelidade, você assume internamente ou terceiriza o seguinte? Assume internamente Terceiriza Híbrido Não sei Gerenciamento de banco de dados de cliente Gerenciamento de campanha de fidelidade 72% do varejo e 48% dos tomadores de decisão de fidelidade de bens de consumo preferem gerenciar cupons e satisfação dentro da empresa. Gerenciamento do programa Serviços estratégicos Analistas Atendimento ao cliente/voz do cliente Gerenciamento de ofertas em tempo real Gerenciamento de pontos Serviços de integração Compromisso com os pontos Satisfação/parcerias Cupons Jogos 30% 41% 40% 5 52% 64% 62% 59% 59% 72% 69% % 26% 2 1 9% 12% 12% 1 20% 8% 13% 4% 13% 14% 11% 12% 18% 1 11% 4 19% 1 19% 1 13% 1 28% 20% 22% 11% 14% 1 0% 2 50% 7 100% 3% 2% 6% 6% Página 10

12 Figura 7 Adoção de recursos de fidelidade Como você descreveria a adoção da sua empresa dos seguintes pontos de contato emergentes para atividades de marketing de fidelidade? Usando ou coordenando Planejando usar no longo ou curto prazos Sem planos de adotar Redes sociais 58% 28% 13% Somente 29% dos serviços financeiros usam as redes sociais. Preocupações sobre privacidade são uma barreira de entrada, mas 40% planejam adotar redes sociais em 6 a 12 meses. Site para celulares Conteúdo gerado pelo usuário Aplicativos de celular Serviços de mensagens móveis como SMS Computação em tablets Quiosques Códigos de barras em 2D Jogos 20% % 44% 43% 52% 50% 22% 22% 3 39% 28% 39% % 63% 40% 22% 2 13% 1 11% 0% 2 50% 7 100% Tomadores de decisão de fidelidade superestimam seus recursos de fidelidade Criar e executar uma estratégia de fidelidade inovadora é mais fácil falar do que fazer. Isso exige uma coordenação em toda a corporação para organizar a estratégia, a tecnologia e os processos necessários para ser bem-sucedido. A maioria dos tomadores de decisão de Para os setores de turismo e serviços financeiros, os fidelidade parecem crer que estão mais avançados do que realmente estão. programas de fidelidade Os participantes da pesquisa dizem que sua estratégia de fidelidade é bem do cliente estão definidos previamente. Mais de três definida e desempenha um papel fundamental nas estratégias de CRM, quartos dos participantes de cliente e marca. Eles sustentam que criam uma história de interações com o turismo e serviços financeiros concordaram que sua cliente com os programas de marca e fidelidade, que têm um caso de estratégia de fidelidade negócios sólido para fidelidade e que sua base de associação não tem desempenha um papel em confusão sobre o valor da fidelidade. Mas, quando se trata de executar, uma suas estratégias de CRM, cliente e marca. investigação mais detalhada revelou uma lacuna nítida entre percepção e realidade. Menos da metade dos tomadores de decisão pesquisados concordam que têm a tecnologia e os analistas necessários para entregar experiências consistentes em vários pontos de contato com o cliente. À medida que analisamos melhor, descobrimos que os tomadores de decisão de fidelidade: Página 11

13 Superestimam a maturidade da sua coleta de dados. Os dados do cliente estão no centro das iniciativas de fidelidade do cliente, e a maioria das empresas quer acreditar que se concentram em ferramentas de dados, coleta, gerenciamento e aplicativo recomendados. Sessenta e quatro por cento dos entrevistados declara que tem a capacidade de coletar, processar, armazenar e integrar dados em sistemas de front-end e back-end. No entanto, com a coleta de dados se concentrando em canais tradicionais, e menos da metade utilizando transferência de dados em tempo real ou integrando os dados de clientes de fidelidade e de não fidelidade, o vento em suas velas começa a diminuir. Encare os desafios de integração ao aplicar a Inteligência do Cliente. A Inteligência do Cliente ajuda os tomadores de decisão de fidelidade a ficarem mais espertos, e entenderem e anteciparem as necessidades dos clientes. E embora mais da metade dos participantes declare que aproveita a Inteligência do Cliente em várias funções (58%) e a usam para orientar a estratégia, a segmentação e a definição do alvo, a personalização e as campanhas de fidelidade, somente 46% concordam que seu sistema de gerenciamento de campanha esteja integrado com a plataforma de fidelidade de modo a compartilhar as ideias e as respostas dos clientes. Os sistemas de gerenciamento de campanha ajudam os profissionais de marketing de fidelidade a otimizarem, integrarem em vários canais e gerenciar dado para entregar comunicação relevante em vários canais. A capacidade de aplicar ideias dos clientes a seus programas é o que permite que os tomadores de decisão de fidelidade sejam eficazes. Não estão usando dados e ideias para orientar ofertas personalizadas em tempo real. Os clientes querem interagir com uma marca em seu tempo e nas suas condições. Se os profissionais de marketing de fidelidade não puderem atender as necessidades dos clientes, eles poderão ser atropelados. Dessa forma, é fundamental entender o que os clientes querem e o que motivará comportamentos desejados. Dos pesquisados, 6 afirmam que suas ofertas são mais fáceis de entender e são voltadas para as necessidades dos associados, e 61% afirmam que capturam e usam as preferências do cliente para personalizar suas ofertas. E sobre a oportunidade? Somente 43% concordam que têm a capacidade de fazer ofertas em tempo real em vários canais, e ainda menos antecipam as necessidades dos clientes com modelos preditivos para identificar as ofertas corretas (40%). Precisam de melhor alinhamento em toda a organização. Com as operações diárias do programa de fidelidade geralmente abrangendo diversos departamentos, do marketing ao atendimento ao cliente, a coordenação e a integração são fundamentais para manter uma experiência ideal de contato com o cliente. Porém, dos entrevistados, somente um terço concorda que tem recursos de integração com função de back office, e um terço reporta integração em tempo real com pontos de contato com o cliente. Página 12

14 Feche a lacuna entre percepção e realidade Para manter os clientes envolvidos e interessados em seus programas, os tomadores de decisão de fidelidade devem inovar. Para que os programas de fidelidade sejam bem-sucedidos e se destaquem na multidão, eles devem ser mais do que veículos para entregar descontos para qualquer um que se inscrever. Para realmente desenvolver relacionamentos com seus melhores clientes e orientar comportamentos desejados, os tomadores de decisão de fidelidade devem dominar os dados dos clientes e reconciliar o que eles pensam que estão fazendo com a realidade. Aprimorar a integração. Os tomadores de decisão de fidelidade sabotam o potencial de programas de fidelidade quando eles não conseguem obter alinhamento organizacional nos programas de fidelidade. Ter uma plataforma robusta de tecnologia de fidelidade ajudará a gerenciar o processo completo de fidelidade e integrar fontes de dados, canais e sistemas de maneira eficaz e em tempo real. Otimize sistemas e processos para aprimorar dados e maximizar a compreensão do cliente, e aproveitar o conhecimento do cliente que os programas de fidelidade criam. Concentre-se em ideias dos clientes em tempo real. A transferência de dados, a análise, o sistema de mensagens e o monitoramento em tempo real aprofundarão os relacionamentos do cliente e ajudarão os programas de fidelidade a comprovarem sua confiabilidade porque aumentarão sua relevância e sua oportunidade. E, à medida que os clientes aumentam sua interação com marcas em vários canais, dentro e fora da transação, a prontidão em tempo real ajudará os tomadores de decisão de fidelidade a permanecerem no controle do jogo. Distancie-se dos descontos. Os clientes geralmente inscrevem-se em programas de fidelidade para economizar dinheiro o máximo possível. Para muitos tomadores de decisão de fidelidade, isso significa que programas baseados em descontos são obrigatórios. No entanto, como os programas de fidelidade começaram como programas de descontos, os clientes foram programados para esperar desconto. Isso também significa que eles estão mais propensos a mudarem se encontrarem uma oferta melhor em outro lugar. Retire o foco do relacionamento dos descontos e busque ofertas que forneçam experiências ambiciosas ou serviços aprimorados. Página 13

15 PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES Vencer a não diferenciação muitas vezes exige mudanças significativas no programa existente e nos sistemas de suporte. O trabalho recai sobre os tomadores de decisão de fidelidade que determinam quais conjuntos de habilidades, processos e tecnologias são necessárias para inovar seus programas de fidelidade. Identifique lacunas de percepção em seus recursos de fidelidade. Chega de ilusão. Observe de maneira abrangente e honesta sua estratégia, sua coleta de dados e sua análise, e o gerenciamento da oferta em todos os pontos de contato com o cliente. Onde você pode modificar os processos para aprimorar a execução? Aumente a ênfase na maturidade da Inteligência do Cliente. Para a fidelidade, as ideias que a Inteligência do Cliente cria orientam a estratégia, as ofertas e a direção geral do programa. Como você pode reforçar seus recursos de analistas? Você tem a tecnologia exigida para criar as ideias necessárias para entregar experiências e ofertas personalizadas? Como a função de Inteligência do Cliente tocam todas as partes de uma organização, identifique e colabore com outros interessados para criarem um caso de negócio mais forte. Terceirize para reforçar conjuntos de habilidades e recursos. Os participantes entrevistados para esse estudo assumem internamente toda a cadeia de valor de fidelidade. No entanto, para organizações menores, com recursos e habilidades tecnológicas limitados, gerenciar a fidelidade do início ao fim pode ser desgastante. Você pode terceirizar um elemento da cadeia de valores para cortar custos, compensar conjuntos de habilidades em falta ou retirar a carga de seu departamento de TI interno. Comece devagar e vá progredindo com o tempo. Adotar novos canais, refinar processos ou integrar tecnologias pode parecer desgastante, mas você não tem que realizar tudo de uma vez. Comece com pequenos pedaços, avalie seu progresso e, ao longo do tempo, adicione pedaços a ele. Meça, meça, meça. Acompanhe, meça e comunique seu progresso. Não se concentre somente em métricas operacionais. Use uma variedade, incluindo experiência aprimorada de cliente, maior valor do tempo de vida do cliente etc. Meça continuamente para que você possa fazer correções de curso no meio do caminho. A medição não será fácil, mas ela poderá ajudá-lo a evitar armadilhas estratégicas maiores no futuro. Página 14

16 Apêndice A: Metodologia Nesse estudo, a Forrester conduziu uma pesquisa online de 166 organizações de serviços financeiros, varejo, turismo e hospitalidade, e bens de consumo na América do Norte e na Europa para avaliar como elas definem e executam estratégias de fidelidade do cliente. Os participantes da pesquisa incluíram tomadores de decisão em funções de vice presidência, diretoria ou gerência. As questões apresentadas aos participantes perguntaram sobre estratégia de fidelidade, orçamento, tecnologias e desafios. O estudo começou em junho de 2011 e foi concluído em julho de Apêndice B: Demografia/dados Figura 8 Demografia dos entrevistados Em qual país você está baseado? De qual setor vertical você é? Alemanha, 1 Serviços financeiros 42% Varejo 22% França, 1 Estados Unidos, 50% Bens de consumo 19% Turismo 9% Reino Unido, 16% Hospitalidade 8% Página 15

17 Figura 9 Demografia dos entrevistados Para quem sua empresa vende principalmente? Quais dos seguintes descreve melhor o departamento em que você trabalha? A maioria empresas, 10% Exclusivam ente empresas, Exclusivam ente clientes, 19% Marketing Gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) 19% 43% Atendimento e apoio ao cliente 1 Clientes e empresas aproximada mente iguais, 32% A maioria clientes, mas algumas empresas, 32% Experiência do cliente Vendas 13% Página 16

18 Figura 10 Informações de orçamento dos entrevistados Qual seu orçamento atual para fidelidade? Menos de US$ % De US$ a menos de US$2 milhões 23% De US$2 milhões a menos de US$5 milhões 12% De US$5 milhões a menos de US$10 milhões 8% US$10 milhões ou mais 4% Não sei 18% Apêndice C: Notas finais 1 Os entrevistados da pesquisa foram organizados em uma variedade de departamentos incluindo marketing, CRM, atendimento e apoio ao cliente, experiência do cliente e vendas. 2 A fidelidade tem muitos fatores incluindo experiência prévia, atendimento ao cliente e confiança e se resume a um relacionamento de mão dupla entre uma marca e um cliente envolvido. E, à medida que isso continua a ganhar popularidade, todos os sistemas da Inteligência do Cliente para o CRM (gerenciamento do relacionamento com o cliente) para automação do marketing que usam dados do cliente para orientar relacionamentos duradouros querem um pedaço da fidelidade para si. Nós vemos a fidelidade surgindo em duas principais estratégias que se bifurcam em uma paisagem vasta de fornecedores. Para obter mais definições completas de fidelidade implícita e explícita, consulte o relatório The Customer Loyalty Ecosystem (O ecossistema de fidelidade do cliente), Forrester Research, INC., 18 de abril de Quarenta e cinco por cento dos tomadores de decisão de fidelidade preferem soluções locais (o aplicativo implantado no ambiente corporativo) e 33% preferem um híbrido (combinação de soluções locais e sob demanda o banco de dados do cliente é local e o aplicativo é uma solução SaaS, Software como Serviço). Página 17