CONSELHO EDITORIAL Sábado, 30 de Janeiro 2010

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1 CONSELHO EDITORIAL Sábado, 30 de Janeiro 2010 Início: 15h30min PARTE I Apresentação da Diretora Marceline apresenta um breve histórico sobre a Revista ZAZ. Gênese, primeira pesquisa de mercado e interpretação da mesma na ocasião, além das percepções após 10 anos de existência do produto. Na realidade fui convidada a participar desse projeto, a idéia não é minha, é do Roni. Ele tinha o objetivo de fazer uma revista para um shoppping e por três anos ele ficou insistindo comigo. E o ponto de partida para que eu topasse era que fosse contratada uma pesquisa de mercado. (...) Foi contratada uma empresa chamada JL de São Paulo, em 1996, e durante 2 e meio (algo que era para durar 1 ano) vieram diversos resultados que fez com que pesquisássemos Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Uma grande referência na ocasião era de que 13% das revistas nacionais desciam para o sul do país, aonde 50% dos leitores estavam. (...) entendeu-se que não havia o hábito de leitura, e, se havia, não era com o veículo Revista. E fomos pesquisar o porquê. Porque não havia leitura de revista. E descobrimos que as revistas para o público daqui eram feitas para Rio e São Paulo. As pessoas não tinham intimidade com esses veículos, elas não se viam, mas queriam sim uma revista. Era unânime, 96% das pessoas queriam um veículo com essas características, deveria ser mais local, deveria ter designers e editoriais com qualidades nacionais e, porque não dizer, internacionais. Então, o grande desafio era fazer uma revista que tivesse todas essas âncoras na localidade e dentro dos costumes daqui, com jornalistas daqui, com pessoas ímpares dessa região para que elas se vissem. Dentro desse processo, desse estudo, chegou-se à conclusão que a classe A e a classe B tinham um sério problema no que se referia, comercialmente falando, ao veículo e quem mais atingia especificamente esse mercado era a Rede Globo. (...) que fazia com algo em torno de 23 a 26% - eu não tenho o número exato aqui agora - e os demais conseguiam 1, 2, meio por cento.... quando se estudou percapitamente, como se fazia e o público, sabia-se que a segmentação levaria [o produto] para esse público e a tiragem não precisaria ser tão grande assim, desde que identificado aonde se tivesse. E que nós poderíamos, com um pequeno movimento de uma revista com todas essas características, atingir mais que 23% a 24%. Se demonstrava um negócio viável, se mostrava que dava para fazer uma grande diferença. E foi quando começamos a estudar esses leitores (...) e começamos a perceber que o que eles queriam era uma revista de comportamento. Eles não queriam uma revista de saúde, não queriam uma revista de beleza, não queriam uma revista de automóveis, nem uma especializada. O que eles queriam era uma revista que permeasse a vida deles o dia inteiro. Na hora em que ele entrasse no consultório, no escritório ou na indústria e que ele questionasse a sala dele... ele queria algo que desse uma informação sobre isso. Ou sobre os cursos que ele deveria fazer ou sobre as viagens que ele gostaria de fazer, sobre os carros que ele gostaria de ter. Que a gente trouxesse tudo que permeasse a vida dele e que isso tivesse uma impressão diferenciada, bacana e legal. Se entendeu que precisava fazer um veículo que tivesse como pauta editorial o comportamento. Ou seja, uma revista segmentada de comportamento. Nessa mesma época, se verificou que a Classe A é muito pequena, muito, muito pequena. Mas a maior virtude do sul do país é a classe média. Nós somos os campeões no país da classe média. E esse mercado é fomentado por todos os setores de serviço (...) os médicos, os dentistas, os advogados, os designers (...) Sabia que tinham faculdades, tinham informação, tinham filhos que iam estudar fora, desejavam um teatro, desejavam bares legais, restaurantes e que a cidade fosse formulava para isso. Tivesse essa cara de metrópole, e também a interiorização. Era sedento de informação. Como não eram pessoas efetivamente com capital, o tempo todo apontava que eles poderiam fazer parte da classe A - como se fosse a corrida pelo ouro e se tornarem grandes famílias, de grandes capitais. Essa era a grande característica. Visto isto, e visto que a grande qualidade do veículo revista é formar marca, criar comportamentos, conceitos, entendeu-se que o caminho estava correto e que a gente poderia de fato montar uma editora

2 e começar a fazer um trabalho em cima deles. Esse trabalho deveria ser dirigido porque não existia o hábito da leitura. Então o investimento, o marketing para que a gente posicionasse em mídias custaria milhões para que se conseguir o respeito. Mas se eu desse efetivamente essa revista por 10 anos consecutivos (...) eu geraria um convívio com essa marca. Na então data que se findou a pesquisa, foi em 1999, eles visualizaram que 10 anos é o que se leva para fundar uma marca. Este ano [2010] a ZAZ faz 10 anos. Enquanto empresa, nós já temos 10 anos; mas como veiculação, será em Outubro, na revista de número 60. Passados 10 anos de todo esse processo, o que se demonstrou é que o formato que a empresa se encontra com seis edições anuais e o mercado nacional e internacional com uma grande queda editorial em torno de 8% nas suas tiragens - estou dizendo de Elle, Vogue, Caras. Ou seja, há uma crise no mercado editorial que acontece no mundo inteiro. Todas essas empresas hoje procuram se reformular e descobrir uma fórmula para não passar por isso. Todos esses veículos estão pensando a mesma coisa que nós agora, como criar uma sensação e tornar seu produto desejável novamente. O universo online é muito responsável por isso que está acontecendo no mundo editorial. Por esse motivo estamos nós aqui da ZAZ, que nunca se preocupamos com isso, desenvolvendo um site, desenvolvendo um projeto chamado de 2.0. Nós não acreditamos que é só fazer uma mudança no glacê, no bacana da revista impressa; mas sim também criarmos uma plataforma de novas mídias que fortifique e viabilize a marca. Apresentação formal dos membros do conselho e demais participantes Rafaela pondera sobre como surgiu o Conselho e a maneira como foi idealizada a sua composição. Justifica a ausência do conselheiro Ricardo Zwecker. Pontua a possibilidade do aceite de um novo conselheiro, Prof. Paulo Boni. Media a apresentação individual dos demais presentes (membros e observadores) na seguinte ordem: Ana Paula Machado, Renato Sordi, Fernando Nunes, Renato Leão, Norton Ribeiro, Patrícia Bogdan, Sérgio Tavares, Rafaela Tasca e Marceline Almeida. Apontamentos sobre a nova Editora e mudança de seu título editorial Rafaela retoma a fala após a apresentação dos membros, faz a introdução sobre a dinâmica da mudança da Editora e do título ZAZ. Os 10 anos da ZAZ marca o momento de modificações na empresa, que passa de Editora RYEB para DNA. O Conselho surge na Editora DNA. Existem questões que se colocam nessa mudança sobre as novas perspectivas de comunicação, mas há a manutenção da marca da ZAZ, que é a revista, ou seja, o título que foi passado de uma editora para a outra. Esse título tem uma programação no ano e as mudanças aconteceram de forma muito rápida e com uma necessidade de mudança que também se reflita editorialmente. Considera-se que aquele produto que vinha sendo publicado não mais se afina com a postura da nova Editora. Marceline fala sobre o que está sendo produzido na ZAZ: as mudanças, e sobre o que a DNA pretende fazer. A previsibilidade foi colocada como fator que depõe contra a revista. Também há preocupação comercial frente às novas mídias que surgiram e a divisão de verba que se estruturou na dinâmica do mercado. [a necessidade da mudança editorial] não é só por uma vontade pessoal, mas pelo feedback que temos. A comercialização passou a ter uma queda, não só pela crise do final de 2008 para Dentro desse período o que se percebeu muito firme é a previsibilidade. Quando se tem algum produto com previsibilidade, se ele está extremamente previsível em sua comunicação, ele gera a escolha por um outro com informação nova. A ZAZ se tornou previsível, sempre com as mulheres na capa; e nos editoriais, sempre automóveis, turismo, galeria... No início, por não ser previsível, por ter sido um movimento novo dentro do mercado, se obteve um sucesso muito grande. Mas desde 2005 começou a se perceber uma dificuldade na comercialização por causa da previsibilidade que levou o cliente a optar por outras mídias. Já que fiz aqui e vou tentar o novo. Um período que começaram as tvs locais, outras revistas, rádios. (...) Começou a se dividir a verba do cliente, que antes vinha para nós com um peso maior. O faturamento entrou em processo de decadência, em diminuição.

3 Nesses quatro anos, havia uma vontade de fazer a mudança e não se conseguia. A minha atitude de compra foi essa. Ou se muda, ou se muda. Rafaela apresenta um panorama sobre o modo como vinha sendo programada a circulação da revista, os temas dos especiais, a forma financeira como o produto foi viabilizado e a chegada do merchandising (Shoppping ZAZ) em Agosto de 2008 (Ed. 47). O formato adotado pela ZAZ era de seis edições anuais, com a característica de ser uma revista bimestral. Ou seja, a Editora Ryeb só tinha um título, com seis especiais (eram assim chamados de especiais): Festas e Casamento, Morar Bem, Aniversário, Decoração, Saúde e Fim de Ano. Havia uma atrelação comercial que se refletia direto na questão editorial. Se o apelo comercial era de festas, o editorial trabalhava festas em seus conteúdos. Uma relação bastante direta, mesmo se ocorresse de elaborar pautas diferentes. Essa vocação dos especiais se manteve durante os anos. Eram edições bimestrais sistematizadas e sempre com os mesmos temas. (Rafaela reforça a maneira como a palavra especial vinha sendo usada para as edições regulares e chama a atenção dos presentes quanto ao vocábulo especiais que passará a ser interpretado de outra maneira pela Editora DNA.) 2009 foi um ano que a editora publicou cinco edições e não as seis previstas originalmente. Uma decisão que aconteceu a partir de uma série de fatores, que constarão nesta apresentação. Até então, não havia nenhum outro produto, não havia comercialização no site. Todo faturamento da editora vinha dos anunciantes da ZAZ. Ou seja, a dinâmica de sobrevivência da Editora baseava-se na comercialização de um único produto que era a venda do anúncio. Em 2008, começa a aparecer o merchandising com o Shopping ZAZ que teve um início muito tímido com um valor de inserção que mal pagava os custos de produção. Era um valor muito simbólico e muitos produtos entravam sem comercialização para dar efeito editorial. Em 2009, com a sistematização impulsionada pela Marceline, o Shopping Zaz passou a ser de fato um outro produto de venda da Editora. Marceline coloca os dados de crescimento astronômico do merchandising e apresenta a informação sobre o Congresso Editorial ocorrido em Buenos Aires em 2008 O Shopping ZAZ cresceu 200% Em 2008 houve um congresso em Buenos Aires do universo editorial nacional e internacional. Um congresso voltado ao merchandising, por causa das quedas que comentei com vocês. E o grande produto que era a bola da vez e que tava acontecendo foi quando se inseria o produto dentro da revista inteira. Era a oportunidade dessas marcas estarem no automóvel, na roupa, no brinco, no sapato. O tratamento era do comercializável e com crivo editorial que geraria um respeito muito grande. Ou seja, se isso fosse criado de uma forma madura, efetiva e com responsabilidade, seria uma grande oportunidade de negócio, mas a discussão era a responsabilidade de como fazer isso pra não ser um catálogo de uma empresa. (...) Então se percebeu dentro disso que aquela leitura, que aquele congresso que eles fizeram era verdadeiro e real. E que ele [o merchandising] era extremamente viável dentro disto, porque ele trazia um olhar, um ponto para o varejo principalmente quando você se encontra numa localidade. Nós não temos a Fórum bancando, nós temos a dona da loja que é uma flanqueada e não tem o mesmo capital. O merchandising seria uma grande oportunidade. E foi aberto assim e aonde se demonstra o que vai ser feito, se tem um sucesso imediato. Marceline pondera sobre a credibilidade editorial do veículo e a tradição de não interferência dos anunciantes nos editoriais. Mas aí há a responsabilidade da marca, da seriedade, que uma coisa que se imprimiu ao longo destes 10 anos: nunca houve o acesso do anunciante nos editoriais. Isso faz parte do DNA da Zaz. Nós nunca fizemos uma matéria porque um cliente pagou, nunca nós demos matérias para um cliente que a gente se beneficiasse. Sempre a força editorial, sempre o critério jornalístico, sempre, uma característica muito forte da Zaz, e nunca o anunciante teve como chegar e o respeito que há no mercado, muito se vale a isso.

4 Rafaela reforça sobre a credibilidade editorial do veículo e o mérito de ter conquistado uma premiação nacional no jornalismo, mesmo com a abertura ao merchandising. Expõe alguns dados sobre os assinantes e a venda em bancas. [Essa credibilidade] canalizou no feito do ano passado que foi o prêmio nacional de jornalismo na editoria de autos. O troféu surgiu no momento em que quase 1/3 da edição estava com produtos de merchandising. Isso mostra que mesmo com a chegada do merchandising, o jornalismo se manteve com qualidade. A saída em bancas era quase inexpressiva. A ZAZ sempre foi colocada nas bancas da cidade. Sempre se teve a valoração do produto, com preço identificado na capa. Mas a revista é dirigida, com uma distribuição baseada em um mailing selecionado. Não à toa, a publicação ficou conhecida como a revista de consultório, do salão, a revista que se via ali, sobre a mesa na loja de decoração. No final de 2008 começou-se um departamento de assinaturas encerrado em e hoje existem 294 assinantes da ZAZ. Ana Paula Machado pontua sobre a dinâmica de venda em bancas e a sobrevivência dos veículos. (...) banca não sustenta veículo de comunicação impresso nenhum... O veículo impresso se mantém com o comercial, com a parte comercial, anúncio, classificado, que no caso da revista pode se pensar no Shopping Zaz. Rafaela e Marceline apresentam a forma de organização do PowerPoint, dividido em três grandes tópicos. Primeiro: Dados comerciais da ZAZ nos últimos três anos com perfil de anunciante; Levantamento dos TOP 100, os 100 maiores anunciantes ao longo de 10 anos, divididos em grupos. Segundo: Dados editoriais, processo de definição de layout, de projeto gráfico e estudos da edição 57. Terceiro: Ponderações sobre o merchandising dentro da revista. DISCUSSÃO COMERCIAL (Interpretações ocorridas durante a leitura da primeira parte do Power Point) Marceline anunciantes de moda compram página inteira, valor agregado maior. Norton avaliação de mercado é recomendável, estudo da mobilidade do mercado. Outros anunciantes são possíveis, como UEM? Renato Leão diz que UEM só anuncia em casos especiais, como abertura de curso. Ana Paula coloca a questão de que somente com licitações as instituições fazem anúncios. Sua experiência na assessoria de comunicação da UEM mostra que hoje a postura é a de buscar a inserção da instituição de ensino dentro dos editoriais e não nos anúncios; Marceline demonstra que existem as escolas particulares (cerca de nove ensino fundamental, médio e superior) com possibilidade de investimento.

5 (Estabeleceu se como critério de apresentação dos dados inserção publicitária uma relação por cm² e não por quantidade de páginas.) Marceline reforça a queda que houve no volume de vendas de páginas em Norton indaga se foi uma retração de mercado ou estagnação da própria revista é que foram fatores para menor desempenho. Até onde é a crise, até aonde é a estagnação da Zaz? Marceline responde, A mudança estava inerente, ela ia acontecer de qualquer forma, então houve uma crise administrativa muito grande aqui dentro. Norton enfatiza a necessidade de clarear essas contradições internas para todos os presentes entenderem o impacto que tem a mudança. Apresenta dados de sua experiência na VIVO e coloca que não sentiu a tal crise no andamento de seu trabalho. Marceline apresenta a dinâmica de sua vendas, como a crise atingiu o mercado que atende, Muitos clientes que compravam 2 páginas passaram a comprar uma. Clientes que entravam em todas as edições passaram a entrar em três edições. Fernando apresenta o dado de crescimento de uma empresa local que ele atende em sua agência de publicidade. Norton interpreta o momento da crise com oportunidade de crescimento. O momento de crise é uma grande oportunidade de crescimento Mesa discute investimento em comunicação e publicidade são os primeiros a serem lidos como despesas, os primeiros cortes no orçamento das empresas. Norton articula sobre a leitura do gráfico e reforça a estagnação do produto.... dentro de um gráfico como este, existe fator crise e existe uma mudança cultural na busca da informação que é a internet, a mídia impressa e existe a estagnação do prod uto. Fernando assinala um outro exemplo de cliente que atende e que cortou investimento em publicidade mesmo apresentando um crescimento. Norton aprofunda a interpretação de crise e crescimento e se volta para a análise do produto: a revista. (...) eu acho que existe uma farsa na crise do ano passado... tem que fazer o seu produto ser interessante, a pessoa tem que entender porque que aquele produto efetivamente pode trazer resultado... [ se referindo ao cliente de Fernando que cortou a publicidade] Renato Leão produto tem que criar desejo. Marceline pontua que a mudança da última capa já gerou feedback. Ana Paula expr essa que cada edição tem que ter uma coisa diferente. Norton indaga, Porque 2008 cresceu tanto? Marceline responde que os clientes estavam realmente investindo em publicidade. Até o momento que a crise bateu e as pessoas nem mais atendiam o comercial.

6 Norton reforça a análise de que não se pode interpretar os dados de déficit em 2009 exclusivamente por conta da crise econômica. E enfatiza os problemas internos que existiam entre os sócios do empreendimento. vendia 300 por mês... esse é o perigo, pode ser o início do fim. Porque você senta e fica olhando a banda passar, entendeu? E você não pára para olhar o teu produto. Um dia eu falei pra Marceline: sabe qual é o seu problema querida? Pegue a primeira capa e a última: elas são iguais! Essa revista tem 10 anos e não mudou absolutamente nada. O mundo mudou, só a Zaz que não! Ana Paula pontua que houve mudanças no conteúdo sim. Patrícia coloca que a revista não mudou e sim se depurou, mas não acompanhou as mudanças cotidianas do mundo. Ana Paula nota que a coordenação editorial feita por jovens editores na revista já mudou gráfica e editorialmente a revista. (...) Eu conheço a Zaz desde que ela nasceu (...) O que se comenta sobre a revista, é o fato de que ela já teve fases, já houve fases bem marcadas: o início da revista que é aquilo do empreendedorismo, de vamos meter as caras e vamos fazer, e a revista impactou. (...) Os produtos [que existiam na época] eram basicamente desenvolvidos em cima do projeto vamos vender matéria, vamos consultar, criar pauta, vender a pauta pra sua agência e fazer uma matéria da sua agência. Foi a primeira fase. (...) Chegou um momento (2004) que eu comecei a ler as matérias, eu falava: Ui, caiu! (...) Então chegou um momento em que começou a entrar gente nova, que bateu de frente com algumas crenças que existiam dentro da revista... foi essa garotada que chegou aos pouquinhos - como a Rosângela que de um modo sutil e diplomático começou a dobrar as crenças muito fortes que existiam na revista. Aí ela começou a chamar a garotada, e a gente sente isso não só na parte gráfica da revista, mas especialmente os textos voltaram a uma qualidade que é de gente envolvida. (...) A revista voltou a ter um peso editorial muito interessante e vimos isso mudar também na parte gráfica, por incrível que pareça, isso também pesou na parte gráfica e eu acho que essas mudanças foram forçando de alguma forma a saída dos fantasmas; os fantasmas das crenças estabelecidas(...) 2009 foi o ano em que a Marceline bateu de frente... e tinha uma galera por trás. Marceline coloca que a revista ZAZ foi o primeiro veículo que fez um projeto gráfico no Paraná. Fernando pergunta se a ZAZ já fez uma pesquisa oficial de campo e pergunta quem é o leitor da revista. Você tem dados na sua apresentação sobre quem é o leitor ou visualizador da Zaz, porque existe o visualizador, existe o leitor. Marceline responde há dez anos foi feita a pesquisa. Rafaela responde que não há pesquisa estruturada sobre os leitores. Norton: (uma revista que) faça o leitor leigo conhecer/entender um assunto. Desejo de leitura. Quem tem que consumir o nosso produto é uma pessoa leiga, que não entende de arquitetura. Que não entende de dança, que não entende de semiótica e a gente tem que fazer eles entenderem. Então, para o consumidor oficial que pega a Zaz, que atrativo que tem essa capa? [ Norton pega uma ZAZ antiga]. E o que vende uma revista em um primeiro momento? A capa. O que é que vai te chamar a abrir e mexer? Aí é lógico, tem que ter toda uma diagramação editorial, que vai fazer o leitor ir até o final da revista. Fernando levanta a questão do ser visto na mídia. A visibilidade social que as pessoas almejam, especialmente no interior e em cidades pequenas. E isso gera um comportamento de anunciar onde se repercute a presença social, a sensação de visibilidade.

7 Norton faz comparação entre ver e ser visto, como no teatro. Coloca que o humano precisa da projeção. Faz uma comparação entre os espaços do Teatro Guaíra (antigo) e Positivo (belo e novo), em Curitiba. Analisa que o espaço do Guaíra mesmo que com deficiências estruturais, proporciona um momento de encontro no intervalo que gera uma projeção social, uma visibilidade maior e é mais preferido.

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