UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA Por: Victor Diego Batista da Silva Orientador: Prof. Ms Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Latu Sensu em Gestão em Marketing. Por: Victor Diego Batista da Silva

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos os professores do curso, a minha família e aos meu amigos.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico A minha Avó Aurea, minha mãe Monica e minha grande amiga Thalita que me ajudou a chegar até aqui....

5 5 RESUMO Esse estudo analisou a importância do merchandising no ponto de vendas, verificou-se que as estratégias devem ser voltadas inicialmente para o conhecimento do perfil do consumidor. Para o merchandising ser efetivo deve haver preocupação desde a exibição dos produtos na prateleira desde o lay out da loja, a cor da loja, o cheiro, etc. Concluiu-se que as ferramentas de merchandising são essenciais para a diferenciação com outras lojas, assim é essencial o investimento em lojas bem decoradas e iluminadas, com vitrines criativas e atrativas. Palavras-chaves: Merchandising. Pontos de Vendas. Marketing..

6 6 METODOLOGIA Neste estudo a abordagem do objeto de pesquisa demanda a utilização do Método Hipotético-Dedutivo. Proposto por Popper consiste na adoção da seguinte linha de raciocínio: quando os conhecimentos disponíveis sobre determinado assunto são insuficientes para a explicação de um fenômeno, surge o problema. Para tentar explicar as dificuldades expressas no problema, são formuladas conjecturas ou hipóteses. Das hipóteses formuladas, deduzem-se conseqüências que deverão ser testadas ou falseadas. Falsear significa tornar falsas as conseqüências deduzidas das hipóteses. Enquanto no método dedutivo se procura a todo custo confirmar a hipótese, no método hipótetico-dedutivo, ao contrário, procuram-se evidências empíricas para derrubá-la (GIL, 1999, p.30) As seguintes técnicas de pesquisa serão utilizadas: Quanto à abordagem do problema: caracteriza-se como Pesquisa Qualitativa, pois considera a relação entre a realidade e o pesquisador. No caso específico, fica caracterizado um vínculo indissociável entre a o problema pesquisado e a subjetividade do pesquisador; quanto aos seus objetivos, o trabalho pode ser classificado como Pesquisa Exploratória e como Pesquisa Descritiva. A Pesquisa Exploratória envolveu o levantamento bibliográfico proporcionou maior familiaridade com o problema, a explicitação da questão de investigação e possibilitou a formulação do pressuposto. Para coleta de dados utilizar-se-á dados da observação da literatura vigente. Serão utilizados no desenvolvimento do estudo, os métodos da pesquisa bibliográfica e exploratória. Bibliográfica, por ser elaborada a partir de material já publicado, como livros, artigos de periódicos e materiais disponíveis na Internet. Exploratória, pois objetiva proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explicito ou a construir hipóteses.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - PROMOÇÃO DE VENDAS Promoção de vendas Conceito Objetivos da promoção de vendas Utilização da promoção de vendas Comportamento do consumidor Ciclo de vida do produto O ciclo de promoção Estratégias de promoção Ferramentas para promoção de vendas Planejamento de vendas 27 CAPÍTULO II Merchandising Conceito Função Tipos de Merchandising Requisitos para o sucesso do Merchandising Ferramentas do merchandising Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica) O shopper e o Prosumer O merchandising tie in Os consumidores modernos e o merchandising) 45 CONCLUSÃO 46 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 47 ANEXO 49

8 8 INTRODUÇÃO Esse estudo analisará as estratégias de merchandising no ponto de vendas. Parte-se da observação que as empresas estão adotando diferentes estratégias de merchandising nos pontos de vendas para atrair novos clientes. Dentre essas estratégias estão as formas de exibir os produtos. Empresas também estão investindo na prestação de um atendimento diferenciado, em ambiente agradável e moderno. Para vencer a grande competitividade, as lojas são bem decoradas e iluminadas e possuem vitrines criativas e atrativas. Observando que o merchandising pode ser um diferencial na conquista de novos clientes, o pesquisador busca como esse estudo ampliar os conhecimentos sobre as diferentes estratégias de merchandising que podem ser empregadas nos pontos de vendas para atrair novos clientes. É objetivo geral analisar as estratégias de merchandising no ponto de vendas. São objetivos específicos: Conceituar Marca, Marketing e Merchandising; Descrever a função e as ferramentas do Merchandising mo ponto de vendas; Descrever ações de merchandising que podem ser realizadas nos pontos de venda; Analisar os requisitos para o sucesso do Merchandising nos pontos de venda;descrever técnicas de exibição de produtos nos pontos de venda. Parte-se da hipótese que o Merchandising melhora o ambiente promocional no ponto-de-vendas e incentiva o consumidor à compra no local de compra. Esse estudo se delimitará em abordar o merchandising em pontos de vendas físicos, portanto não serão analisadas as estratégias que podem ser aplicados no merchandising eletrônico ou fora dos pontos de vendas físicos, como por exemplo: a mídia alternativa.

9 9 CAPÍTULO I PROMOÇÃO DE VENDAS 1.1 Promoção de vendas Conceito Promoção de Vendas: atividades de marketing 1 que não sejam venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária (American Marketing Association apud MURAD, 2005). Leite e Borges (2007) ressaltam que a promoção de vendas tem como objetivo promover vendas como o merchandising, mas usa muitos mais apelos que os matérias de PDV. Normalmente são estratégias de efeito rápido com curta ou média duração. Caracteriza-se por utilizar a promessa e a oferta de benefícios adicionais, gerando uma vantagem ao público trabalhado. Apóia e utiliza a propaganda para sua otimização e tem seus resultados em curto prazo totalmente mensuráveis. De acordo com Sant ana (2005, p.24) apud Toledo e Vaz (2012) a promoção de vendas é a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Estudos de Monteiro (2012) indicam que promoção de vendas é uma ação de comunicação e marketing que tem como objetivo vender 1 Em relação, às atividades de marketing e vendas ressalta-se que elas possuem como função buscar de forma coerente, facilitar a vida de seus agentes (pessoas, empresas, governos e demais instituições).dentro deste contexto insere-se a questão dos veículos de solução para as necessidades e expectativas dos clientes. Quanto mais adequadas às ações, mais fidelidades e consumo tendem existir e, por de conseqüência melhores resultados financeiros. Em relação à estrutura Kotler( 1998, p.123) 1 estabeleceu coerentemente quatro tipos de processos que podem influenciar as empresas na tomada de decisão para a futura de um projeto social, em relação estes tipos, mencionados: Cognitiva; Ação; Comportamento e Valor. Ainda de acordo com o autor, os quatros Ps de marketing teriam por atribuições: Produto que seria o motivador da campanha; Preço, mesmo que não seja nominal, teria relação ao ônus indireto que a mudança de hábitos impactaria; Ponto de englobando neste caso a abrangência da ação e promoção ressaltando neste caso os recursos para a comunicação.

10 10 mais, através de incentivos e benefícios adicionais e por um período de tempo determinado. Seguido o mesmo pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù (1997, p.9 apud Toledo e Vaz 2012), diz que a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a eles. Já Kotler (2000, p.616 apud Toledo e Vaz, 2012), define de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade Objetivos da promoção de vendas A promoção de vendas é uma ferramenta de marketing 3 combinada com recursos de comunicação e, normalmente, deve atender a objetivos de curto prazo. Assim, podemos dizer que os principais objetivos são (MURAD, 2005): Curto prazo Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo (reason why) 2 Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela. Alguns anos depois o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER, 1998) Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela. Alguns anos depois o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER, 1998). (LEITE e BORGES, 2007). 3 O Marketing apareceu a partir da segunda década do século XX quando analistas econômicos começaram a argumentar sobre as imperfeições do mercado Porém o Marketing ainda não era um termo usado pelos homens de negócios. Eles falavam de vendas, porém de vendas de produtos que eram fabricados em suas empresas. Segundo Ford apud CALDAS (1998, p.85) Vendemos carros de todas as cores desde que sejam pretos. Em suma a realidade do Marketing data anteriormente ao século XX. Porém a promoção de vendas já era exercida pelos antigos mercadores e podemos associar estes fundamentos à própria identidade humana em seu convívio social.

11 11 Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio Curto Prazo Divulgar um novo produto Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas Injetar estímulo na rede de intermediários. Médio prazo Aumentar o patamar médio de vendas Fixação de imagem Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca De acordo com Monteiro (2012) o objetivo da promoção de venda pode ser o de aumento do ticket médio ou do ticket count. Enquanto o ticket médio é representado pela média do valor pago pelos clientes no caixa, o ticket count é a representação do total de transações efetuadas no caixa. Assim, por exemplo, uma determinada loja pode vender pouco para muitos clientes, nesse caso, a promoção de vendas deve ter como objetivo o aumento do ticket médio. Em outro exemplo, uma loja pode vender muito, para poucos clientes... Nesse caso o objetivo deve ser o aumento do ticket count Utilização da promoção de vendas A promoção de vendas tem funções diferentes em cada fase do ciclo de vida do produto. Mas, de forma geral pode ser usado quando (MURAD, 2005) : Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de grandes players. Propaganda inferior ou com pouca verba Lançamento ou reposicionamento Período promocional Leite e Borges (2007) ressaltam que para o melhor entendimento como funcionam estas técnicas gostaria de citar alguns exemplos. O exemplo mais comum

12 12 de sorteio é a troca de tickets de compra por cupons para concorrer a automóveis nas datas comerciais em shopping centers. Exemplo muito conhecido de brinde é levar um brinquedo na compra do sandwich no Mc Donald s. De compra bonificada podemos citar o famoso leve três e pague dois. Na compra condicionada se você comprar a TV e o Home Teather sai pela metade do preço. Para a venda casada, você só consegue o empréstimo no banco fazendo um seguro de vida. Juntar dez cupons pra ganhar uma hospedagem de graça é uma tática de cuponagem muito usada em motéis. Colocar o saco de queijo ralado entre as gôndolas de massas é um exemplo de exposição diferenciada e a venda relâmpago anunciada no altofalante do supermercado não tempo para o consumidor analisar as condições da venda. O céu é o limite, e até deixar o chão o mais liso e brilhante possível para a pessoa ter a impressão de que se não andar devagar vai cair é uma técnica usada pra obrigar a pessoa a passar mais devagar em frente vitrine. O objetivo pode ser genérico como aumentar vendas ou específicos como: aumentar a rotatividade de um produto, eliminando estoques; induzir novos consumidores à experimentação e à compra; fidelização de clientes a uma marca; gerar tráfego nas lojas; apresentar inovações; aumentar participação no mercado; diferenciar uma marca de seus concorrentes; provocar estoque do produto no lar Comportamento do consumidor De acordo com Slater (2001) podemos classificar sociedade de consumo por quatro visões. Na primeira, o consumo aparece como destruindo as diferenças 4 É importante lembrar que as promoções de vendas podem ser custeadas inteiramente pelo varejista, mas é muito comum hoje em dia serem cooperadas com o distribuidor que assume parte dos custos esperando que o varejista aumente seus estoques ou freqüência dos pedidos (LEITE e BORGES, 2007).

13 13 significativas entre as pessoas e sociedades; como um fenômeno intimamente ligado à dominação capitalista, ou seja, cultura de consumo é um aspecto geral da erosão da cultura como um todo. A segunda versão enfatiza a visão do consumo como oposto à sociabilidade. O consumo é apresentado como baseado em uma visão de mundo essencialmente materialista e em desejos irracionais por mercadorias que levam as pessoas a se preocuparem mais com os bens do que com os demais seres humanos, afetando e diminuindo a parcela de humanidade em cada um dos indivíduos. A terceira versão sobre o consumo privilegia uma suposta oposição entre consumo e autenticidade. Afirma-se que o aumento do consumo é acompanhado por uma perda de autenticidade e de profundidade das pessoas, caracterizada por uma relação irracional com a cultura material, em relação à qual o que é privilegiado é a dimensão expressiva dos bens e produtos em detrimento da funcional e utilitária. O aumento do consumo de massa é, pois, visto como necessariamente oposto ao nosso envolvimento com a produção. A quarta e última versão enfatiza a idéia de que o consumo produz tipos humanos específicos. O ato de se consumir, não necessidades básicas para a sobrevivência, mas o exagero e muitas vezes o desnecessário, induz as pessoas à imitação, à competição por status como um dos principais modos de relações sociais; ao individualismo; ao consumo eminente e à sua exibição em detrimento de outras formas de sociabilidade; e, por fim, declara que a sociedade de consumo é mais hedonística do que outras formas de sociedade. Uma definição do que é sociedade de consumo não é tão simples. Esse termo vem muitas vezes associados aos outros conceitos como sociedade de consumidores e consumismo, que são, na maioria das vezes, usados como sinônimos uns dos outros. Embora esses termos designem dimensões da realidade muito próximas uma das outras, como cultura e sociedade, o que torna difícil falar sobre uma sem avançar na outra, do ponto de vista analítico é possível e desejável que se diferencie sociedade de consumo e cultura do consumo. Contaremos, então, com os conceitos colocados por Don Slater e Mike Featherstone.

14 14 Chamaremos de sociedade de consumo todo e qualquer povo que faz parte de uma sociedade. O consumo nesse caso diz respeito ao ato de adquirir algo do qual se necessita para atingir o mínimo para sobrevivência. Já na cultura de consumo, a palavra diz respeito ao ato de adquirir mercadorias sem necessariamente ser para sobrevivência, onde se consome para satisfazer falsas necessidades, ou seja, para atender a desejos superficiais muitas vezes confundidos com algo verdadeiramente necessário. Featherstone (1995, p.109) explica da seguinte forma: O termo sociedade de consumo introduz uma mudança: em vez de o consumo ser considerado mero reflexo da produção, passa-se a concebêlo como fundamental para a reprodução social. O termo cultura do consumo não apenas assinala a produção e o relevo cada vez maiores dos bens culturais enquanto mercadoria, mas também o modo pelo qual a maioria das atividades culturais e das práticas significativas passa a serem mediadas através do consumo. Ou seja, as pessoas passam a entender o consumo desnecessário como algo necessário de uma maneira equivocada, atribuindo-lhe o sentido de necessidade primária. Isso ficará bem claro quando apresentarmos os estudos de casos. O fato é que consumir e utilizar mercadorias da cultura material como elemento de construção e afirmação de identidades, diferenciação e exclusão social são universais. Mais ainda, o apego a bens materiais não é nem uma característica da sociedade contemporânea nem daqueles que possuem materialmente muito. Ambos os elementos estão e já estiveram presentes de forma intensa em outras sociedades e segmentos sociais. 5 Entretanto, se a crítica moral sempre permeou as discussões sobre o consumo é importante registrar a mudança significativa que ocorreu a partir da década de 1980, quando o consumo passou a despertar interesse sociológico como um tema em si mesmo. Esse interesse origina-se em duas pressuposições teóricas que se tornaram disseminadas entre os cientistas sociais. A primeira delas é o 5 Segundo o Witold Rybczynski a idéia de consumo ligada aos interiores começa a surgir na época do Renascimento.

15 15 reconhecimento de que o consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. Slater (2001) relaciona a sociedade e a cultura do consumidor com a modernidade. Para ele, a cultura do consumidor (consumer culture) é uma cultura de consumo (culture of consuption) e o modo dominante de reprodução social, embora não o único, desenvolvido no Ocidente ao longo da modernidade. Ela se encontra relacionada com valores, práticas e instituições tais como escolha, individualismo e relações de mercado. Embora use o termo consumer culture ao invés de consumer society, Slater privilegia em sua análise os arranjos sociais, ou seja, as relações, estrutura, sistemas e instituições no interior das quais nossos desejos e necessidades e a organização social dos recursos disponíveis se definem mutuamente. Slater afirma que se a cultura do consumo está associada à modernidade como um todo e seria impossível uma única definição. Seu esforço analítico se concentra em definir a cultura do consumidor através do que ele denomina de indicadores sociológicos. Para Slater (2001) a cultura do consumidor é uma cultura de consumo de uma sociedade de mercado, a maioria do que consumimos está sob forma de mercadorias, modelos impostos pelo mercado capitalista. No mundo moderrno, o consumo se tornou o foco central da vida social. Esta característica permite, no ponto de vista de alguns, descrever a sociedade contemporânea de uma forma negativa, ou seja, como uma sociedade materialista, pecuniária, na qual o valor social das pessoas é aferido pelo que elas têm e não pelo que elas são. Em uma outra perspectiva mais positiva, permite definir a cultura do consumidor como um universo no qual predomina a autonomia de escolha e a soberania do consumidor. O acesso das pessoas a essas mercadorias é conseqüência da distribuição de recursos materiais (dinheiro) e culturais (gosto, estilo de vida, etc.). A cultura do consumidor é, portanto, a cultura de uma sociedade capitalista e é estruturalmente incompatível ao real significado da palavra consumo, no qual este deveria existir sem que fosse condição indispensável para a realização pessoal.

16 16 É, em princípio, universal e impessoal. Impessoal no sentido de que as mercadorias são produzidas para um mercado de massas e não para indivíduos específicos, onde o consumidor não é alguém conhecido, mas um sujeito anônimo que só pode ser construído como um objeto. E é universal porque, em princípio, todos nós somos livres e iguais, e podemos, portanto, adquirir o que quisermos, sem qualquer restrição legal ou de status, desde que tenhamos os meios pecuniários para fazê-lo. A cultura do consumidor identifica liberdade com escolha e vida íntima, na qual é possível escolher o que comprar como pagar e gerir seu dinheiro sem qualquer interferência institucional ou de terceiros. O ato de consumo é um ato privado. Primeiro, porque a decisão de consumir ocorre no íntimo de cada um de nós. Segundo, porque o ato de consumo não tem significado ou almeja objetivo público. É este sentido íntimo e privado de consumo que é um dos objetos maiores da crítica social. Se a escolha dos indivíduos é baseada nas suas experiências pessoais, como a sociedade pode se manter unida? Nessa cultura, as necessidades dos consumidores são ilimitadas e insaciáveis. Esta sensação de insaciabilidade é interpretada de duas formas distintas. A primeira a vê como uma conseqüência da sofisticação, do refinamento, da imaginação e da personificação dos desejos e necessidades das pessoas e/ou da vontade individual de progresso econômico e social. A segunda, como uma exigência do sistema capitalista para sua própria sobrevivência. A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em uma sociedade pós-tradicional, ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade era atribuída pelo pertencimento a determinados grupos. Nas sociedades pós-tradicionais a identidade social é construída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais. Não existem mais instituições que têm o poder de escolher para eles o que vão ser, o que irão fazer. Têm-se uma única obrigação e constrangimento: escolher. Nesse universo os itens da cultura material que tradicionalmente significam e sinalizam identidades nas sociedades tradicionais parecem ser, mais do que nunca, os construtores dessas identidades. As pessoas sentem-se importantes à medida que podem comprar objetos diferentes dos que as demais possuem. Assim,

17 17 gera um ciclo no qual o mercado produz porque há demanda para novas necessidades, as quais surgem porque o mercado oferece mercadorias diferenciadas. A cultura do consumo representa a importância crescente da cultura no exercício do poder. O poder de escolha do indivíduo na esfera do consumo nas sociedades pós-tradicionais tem sido campo de debate sobre sua real liberdade de escolha ou submissão à interesses econômicos maiores que se escondem por trás do marketing e da propaganda. Será o consumo uma arena de liberdade e escolha ou de manipulação e indução? Terá o consumidor efetivamente escolha? Ele é súbito ou soberano, ativo ou passivo, criativo ou determinado? Talvez o que se passa por cultura nas sociedades capitalistas está a serviço de interesses econômicos de grupos poderosos. Há quem pense que a cultura está, hoje, organizando a economia em aspectos básicos: o valor dos bens depende mais do seu valor cultural (de signos) do que do seu valor de uso ou de troca. A maioria das mercadorias assume a forma de signos e representações. Slater (2001) conclui suas discussões sobre as teorias da cultura do consumidor alertando para o perigo de transformá-la em uma questão de mera preferência do consumidor. Para ele, elas também precisam ser compreendidas como parte de uma história dos tempos modernos. Featherstone (1995) adota uma estratégia diferente para falar da sociedade de consumo. Ele reúne o que identifica como diferentes teorias sobre a cultura do consumidor em três grandes grupos e as associa, ao contrário de Slater, com a pósmodernidade. Featherstone define cultura do consumidor da seguinte forma, usar o termo cultura do consumidor é enfatizar o mundo das mercadorias e os seus princípios estruturais são centrais para o entendimento da sociedade contemporânea. Isto envolve uma dupla perspectiva: primeiro, a dimensão cultural da economia, a simbolização e o uso dos bens materiais como comunicadores e não apenas utilidades; e segundo na economia dos bens culturais, os princípios de mercado como oferta, demanda, acumulação de capital, competição e monopólio operam no interior da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias.

18 18 Aliás, é importante observar que a ligação entre cultura do consumidor (consumer culture) e a pós-modernidade é central para Featherstone Para ele a cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna. Nessa sociedade, à cultura é dado um novo significado através da saturação de signos e mensagens, ao ponto em que tudo na vida social foi transformado em cultura. Os três grupos de teoria sobre a cultura do consumidor, indicados por Featherstone são: 1 - a produção de consumo e o consumo de sonhos, 2 - imagens e 3 - prazeres. A primeira dessas divisões a produção do consumo entende a cultura do consumidor como uma conseqüência da expansão capitalista e do grande impulso trazido à produção pelos métodos tayloristas e fordistas. necessidade de criar novos mercados e induzir as pessoas para serem consumidores criou mecanismos de sedução e manipulação ideológicas das pessoas através do marketing e da propaganda. Embora saudada por alguns como emancipadora, como levando a um maior igualitarismo e liberdade individual, a cultura do consumidor é vista por outros como desintegradora e responsável pelo afastamento das pessoas dos valores e tipos de relações sociais considerados mais verdadeiros, autênticos. As mercadorias oferecidas pelo mercado passaram a possuir dois valores, os quais chamam de valor de troca e valor de uso. Então, para ela, o valor de uso é o uso do objeto em si, ele próprio é usado, apresenta uma função específica. O valor de troca liga-se à obsolescência do objeto no sentido de tendências, modismo. À medida que o mercado lança novos modelos, os antigos tornam-se mercadorias insignificantes no mundo do consumo. Baudrillard (1995) se distingue dos demais pelo uso que faz da semiologia. Ele não utiliza o termo consumer culture, mas sim sociedade de consumo. Para ele, sociedade de consumo é aquela em que o signo é a mercadoria. Por isto ele quer enfatizar o descolamento definitivo do valor de uso em relação ao valor de troca da mercadoria e sua associação exclusiva com o aspecto simbólico. Para Baudrillard, atividade de consumo implica na ativa manipulação de signos, fundamental na sociedade capitalista, na qual mercadoria e signo se juntaram para formar commodity sign.

19 19 A autonomia do significado através da manipulação da mídia, da propaganda e do marketing indica que os signos estão livres de vinculação com objetos particulares e aptos a serem usados em associações múltiplas. Mercadorias da vida cotidiana sem nenhum glamour têm seus respectivos significados originais e funcionais inteiramente neutralizados. Essa autonomia do significado em relação ao significante torna a sociedade de consumo ou sociedade pós-moderna um universo social saturado de imagens. E a saturação de signos e reprodução de imagens leva a uma perda do significado estável e a uma estetização da realidade, na qual o pastiche se torna mais real que o real, torna-se hiper real. O presente se torna o tempo permanente e as imagens são unidas de maneira desordenadas sem qualquer preocupação com uma lógica histórica que as reúna numa narrativa cronológica e espacialmente coerente. Linguagens visuais do tipo revistas de arquitetura e decoração e canais de televisão como People and Arts são exemplos significativos disso. Já Featherstone (1995) refere-se a uma lógica de consumo que sinaliza para formas socialmente estruturadas pelas mercadorias e como elas são usadas para demarcar relações sociais. No interior da cultura do consumidor persiste uma economia de prestígio, na qual mercadorias escassas e/ou bens posicionais (mercadorias cujo prestígio se deve a imposição de uma escassez artificial de ofertas) requerem investimentos em tempo, dinheiro e conhecimento para serem utilizados apropriadamente e de forma que seus usuários consigam transferir as propriedades simbólicas atribuídas às mercadorias para si mesmos, enquanto categorias de pessoas. O último autor de que iremos falar, no qual nos baseamos para o desenvolvimento dessa pesquisa é o sociólogo Colin Campbell. O importante do seu trabalho é o fato de ele ser um dos poucos autores que têm uma teoria sobre a sociedade de consumo e sobre o consumo, ou seja, uma teoria sobre a natureza da realidade na sociedade de consumo, sociedade essa na qual estamos vivendo; e outra sobre porque consumismo. As duas são diferentes uma da outra, embora sejam coerentes e intimamente ligadas. Suas idéias mais importantes estão sintetizadas no livro A ética romântica e o espírito do consumismo moderno.

20 20 Campbell (2001) considera que o consumo moderno caracteriza-se pelo lugar ocupado pela emoção e pelo desejo na subjetividade, o que faz com que se procure a gratificação dos mesmos em vez de se satisfazer necessidades, apresentando um caráter irrestritamente individualista. A ideologia individualista atribui um valor extraordinário ao direito dos indivíduos de decidirem por si mesmos que bens e serviços desejam obter. Enquanto as necessidades de uma pessoa podem ser objetivamente estabelecidas, elas realmente são necessárias, os desejos podem ser identificados apenas subjetivamente, a pessoa deseja sem que necessariamente seja algo de que esteja precisando. Campbell não vê a sociedade de consumo como um problema no que diz respeito à crise da identidade tão discutida pelos pós-modernos. Para ele o consumismo moderno é, na verdade, uma atividade através da qual os indivíduos consegue resolver suas identidades, sejam elas tribais, de classe, de gênero, de grupo étnico e de idade. Estas por sua vez, funcionam como uma moldura para os parâmetros que definem às pessoas quem realmente elas são. Para chegar a essas conclusões, Campbell propõe duas teses distintas no seu livro. Uma é que o romantismo (imagem que leva ao desejo de consumo) foi um dos ingredientes fundamentais na formação da sociedade de consumo moderna, e outra é que o consumo moderno é oriundo de uma mudança na concepção das fontes do prazer, ou seja, na estrutura da subjetividade moderna, fazendo surgir falsas necessidades. Ele ainda afirma que o que caracteriza a sociedade de consumo moderna é a insaciabilidade dos consumidores. Assim que um desejo ou necessidade é satisfeito, outro já se acha à espera. Esse processo de sucessão interminável de necessidades vitais, que surgem umas de dentro das outras não é a simples permanência de um sentimento de insatisfação, de um eterno querer mais, mas a existência de uma insaciabilidade para com novos produtos. A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em uma sociedade pós-tradicional, ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade era atribuída pelo pertencimento a determinados grupos. Nas sociedades pós-tradicionais a identidade social é construída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais. Não existem mais instituições que têm o poder de

21 21 escolher para eles o que vão ser, o que irão fazer. Têm-se uma única obrigação e constrangimento: escolher. Nesse universo os itens da cultura material que tradicionalmente significam e sinalizam identidades nas sociedades tradicionais parecem ser, mais do que nunca, os construtores dessas identidades. As pessoas sentem-se importantes à medida que podem comprar objetos diferentes dos que as demais possuem. Assim, gera um ciclo no qual o mercado produz porque há demanda para novas necessidades, as quais surgem porque o mercado oferece mercadorias diferenciadas Ciclo de vida do produto De acordo com Reis (2007) o conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida. Como se pode ver no gráfico acima o ciclo de vida do produto possui, de acordo com Kotler e Keller (2006), 4 estágios: 1- Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o

22 22 produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo. 2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta. 3- Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência. 4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho. 1.2 O ciclo de promoção No início do período promocional ocorre um grande aumento, que vai sendo reduzido ao longo da promoção. A comunicação deve ser mais intensa no início da promoção podendo utilizar, combinados ou não, mídia massiva, material

23 23 promocional no ponto-de-vendas, equipe de vendas (merchandisers) (MURAD, 2005). Elaina (2007) ressalta que a promoção é amplamente utilizada como estratégia de marketing, pois facilita os canais de comunicação. O objetivo deste composto de marketing é atrair a atenção do cliente, mostrar as vantagens dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, informar onde eles podem ser adquiridos e relembrar os consumidores sobre a existência desses produtos. Existem diversos tipos de promoções e os mais comuns são: Venda pessoal: é a famosa venda direta, feita através de um vendedor que expõe os produtos pessoalmente ao consumidor. Pode ser interna (feita na loja) ou externa (quando o vendedor vai até ao consumidor). É importante lembrar que para este tipo de venda é necessário realizar treinamento com os vendedores para que a promoção não tenha efeito contrário. Propaganda: é uma das ferramentas e estratégias de marketing mais utilizadas na área de promoção, pois mantém o cliente informado sobre um produto, chama à atenção ou desperta a curiosidade para que ele conheça o produto e perpetua a imagem da marca. Para este tipo de promoção é importante uma pesquisa para saber a melhor forma de divulgação (escrita, radio, TV, internet), pois somente com a divulgação correta será possível alcançar os resultados desejados. Publicidade: é a forma como a empresa passa a sua imagem. Deve ser feita através de uma assessoria de imprensa. Promoções de vendas: englobam descontos, concursos, sorteios, amostras, degustações e diversas outras ações que geram uma sensação de ganho no consumidor. Tenha cuidado para não reduzir muito os preços ou fazer uma ação que ultrapasse os seus recursos. Patrocínio: consiste em patrocinar algum evento público, ajudando a divulgar a marca da empresa. Internet: é talvez o meio mais utilizado atualmente e inclui anúncios diversos, Google Adwords e muito mais. Cuidado para não focar demais seus esforços na internet se o seu público-alvo não for composto por internautas. Programas de fidelização: são feitos através de programas de pontuações ou cartões onde o cliente ganha pontos ou descontos conforme compra

24 24 os produtos. Se o programa for atrativo, o cliente vai comprar somente seus produtos para poder aproveitar os benefícios Estratégias de promoção Quanto ao foco (MURAD, 2005): Promoção Institucional (imagem da marca) Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o posicionamento do produto. Promoção de Persuasão (vendas) Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o produto, para estimular seu consumo no curto-prazo. Porter apud Barbosa (2012) menciona algumas estratégias de promoção: Estratégia de Identificação De Marca - São estratégias que apresentam os seguintes benefícios: esclarecem necessidades latentes do consumidor, ampliam o conhecimento da marca, aperfeiçoam a sua imagem, melhoram a imagem da empresa e ampliam a preferência pela marca. Para cada um desses benefícios, atitudes adequadas precisam ser tomadas para que os mesmos sejam mantidos pelos consumidores no momento em que a empresa espera atingir um determinado objetivo. Considerando que a empresa esteja interessada em ampliar o conhecimento da marca, entre outras atitudes, a mesma deverá: fazer com que o maior número possível de pessoas conheçam a marca, tornar o tempo de duração da marca o mais longo possível, reforçar a qualidade daquilo que no momento espera-se de que o consumidor tome consciência. Estratégia de Identificação Com o Consumidor - Representam estratégias voltadas para o consumidor. Nesse caso, é imprescindível que sejam feitas pesquisas, no sentido de captar, da melhor maneira, as expectativas dos

25 25 consumidores. A partir daí, é possível ter-se uma idéia mais próxima daquilo que os mesmos esperam de um produto ou serviço. Estratégias de Benefícios Do Produto - Dizem respeito àquelas estratégias que procuram mostrar benefícios inesperados para os clientes. No entanto, esses benefícios nem sempre são facilmente identificáveis pelo consumidor. É necessário, assim, uma combinação adequada para evidenciar os benefícios mais importantes de um determinado produto ou serviço. Esses benefícios podem estar na embalagem, no preço, na qualidade, no atendimento. Enfim, cada empresa posiciona-se em relação aos benefícios ou benefício que irá utilizar para atrair novos clientes e manter os atuais. Estratégia de Posicionamento do Produto - Significa projetá-lo na mente do consumidor em relação aos concorrentes. Necessita, porém, de uma comunicação bastante eficaz no sentido de fazer com que o produto seja sempre lembrado na mente do consumidor. Quando se deseja posicionar um determinado produto no mercado, ou seja, torná-lo aceitável na mente do consumidor, é necessário fazer um esforço de comunicação compatível com tais objetivos. Implica uma completa integração dos elementos do mix de Marketing com a própria estratégia geral de marketing Ferramentas para promoção de vendas SALE, 2009): Entre as ferramentas para a realização da promoção de vendas estão (FOR Amostra Consiste de uma miniatura ou pequena porção de um produto. Pode ser distribuída de porta em porta, anexada a outro produto ou em uma embalagem normal dele mesmo. Pode ser enviada pelo correio, encartada a um anúncio ou distribuída no varejo. A intenção da empresa é que, por meio da amostra, o consumidor tenha

26 26 contato com o produto e o experimente. Com a amostra, a empresa pode fazer lançamento de produto, pesquisa de produto, banco de dados de clientes potenciais etc. Aniversário da loja: Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário da loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente uma vez por ano. Brinde: Pode ser qualquer objeto lápis, caneta, boné, camiseta, agenda, régua, bloco de notas -, geralmente de pequeno valor, onde aparece estampado o nome da empresa ou a marca do produto que o está oferecendo. Cooperação com fornecedores: Procure fazer acordo com os principais fornecedores para obter apoio em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes. Descontos e promoções: Consiste na redução de preços. Pode ser apresentado na forma de saldos, queimas, liquidações, artigos do dia, da semana, ofertas relâmpagos etc. Os descontos têm se demonstrado muito eficientes como promoção de vendas, mas é preciso que se tome cuidado. A promoção de descontos nunca deve ser muito extensa ou freqüente para que não venha a cair em descrédito. Demonstrações: É por ela que o consumidor tem seu melhor contato com o produto. A demonstração busca diretamente os sentidos do consumidor. Envolve treinamento de promotores, demonstradores e distribuição de amostras, folhetos etc. Estações do ano: Aproveite as estações do ano para fazer liquidações ou promoções especiais. Entrega grátis: Dependendo do ramo em que a empresa atua, oferecer ao cliente a entrega gratuita pode valer muito para agradar e manter sua fidelidade.

27 27 Produto extra para os clientes: Por meio de fichas, cartelas, selos, tickets ou outros recursos, é possível controlar o número de vezes que os clientes adquirem os produtos ou serviços. Após determinado período e de acordo com o número de fichas do cliente, é oferecida a ele uma unidade grátis (ou qualquer outra vantagem) Planejamento de vendas De acordo com o SEBRAE (2012) o Planejamento de vendas engloba algumas etapas como será mostrado a seguir: Etapa 1 Planejamento de equipe de vendas: Os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes. O processo de planejamento mostrará a direção que sua empresa deverá seguir. Nesta fase serão definidos os objetivos da equipe de vendas, a estratégia da equipe de vendas e a estrutura da equipe de vendas. Etapa 2 Gerenciamento de vendas: Após a realização da etapa do planejamento, veremos como gerenciar as vendas, ou seja, como fazê-las funcionar. É importante lembrar que o sucesso depende muito do envolvimento e da capacitação das pessoas.

28 28 Etapa 3 atendimento e passos de venda: Essa fase engloba o atendimento, a pré-venda, a abordagem, a sondagem, a demonstração do produto, a venda adicional e o fechamento da venda. Etapa 4 Relacionamento com os clientes: O relacionamento com os clientes é a chave para o fechamento de uma venda. Tudo começa quando seus vendedores entendem que relacionamento é algo que se estabelece entre a sua MARCA, sua EMPRESA, de um lado, e, de outro, pessoas, ou seja, clientes.

29 No próximo capítulo será abordado sobre Merchandising. 29

30 30 CAPÍTULO II Merchandising 2.1 Conceito Conjunto de estratégias e ferramentas que melhoram o ambiente promocional no ponto-de-vendas e incentiva o consumidor à compra no local de compra ou apoio à marca promocionada no ponto-de-venda (MURAD, 2005). Roscoe (2012) alerta que há divergências sobre a conceituação de merchandising e sua real função como estratégia de marketing, alguns autores, devido ao curto entendimento do tema, o apresentam meramente como promoção de vendas e/ou propaganda. De acordo com Blessa apud Borges e Lessa (2007) Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. A exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising que tem por finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua aquisição e alguns pontos são fundamentais como: destaque em relação aos outros produtos; destaque em relação ao ambiente; exposição em locais de fluxo de tráfego; posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual); exposição de forma acessível; exposição em quantidade suficiente.

31 31 AMA American Marketing Association (apud ROSCOE, 2012) reforça merchandising "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização. 2.2 Função Em relação à função do Merchandising se verifica que ele atua: Auxiliando no giro do produto para o consumo Criando o clima / ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitécnica. Transformando o canal de vendas em um veículo da promoção (MURAD, 2005). 2.3 Tipos de Merchandising No ponto-de-venda (MURAD, 2005) Exposição promocional produtos destacados (auto-seleção) expostos em locais de fluxo de tráfego deve passar a sensação de vantagem (pechincha) a exposição deve ser destacada no ambiente onde está No ponto-de-venda (MURAD, 2005) Exposição promocional deve dar a sensação de grande número de unidades do produto

32 32 deve irradiar beleza, simpatia, charme e prender a atenção do consumidor, dando a impressão de que o produto está indo ao encontro dele. De acordo com Blessa (2001) o ponto de venda divide-se em 4 etapas: A. Reconhecimento do problema: É quando o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste momento inicia-se o processo da procura. B. Processo decisório: Do reconhecimento do problema até a efetivação da compra o indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele procurará informações e formas de agir e é neste momento que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as alternativas já são conhecidas passa-se imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou comparação para a tomada de decisão do processo de compra. C. Compra: Finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas mas a ação poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o merchandising e a promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que não somente a compra seja feita mas que seja da melhor forma possível, não somente de acordo com a vontade do individuo mas com uma pitada do desejo do varejista. D. Resultado da compra: Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento e o novo processo de compra. Materiais de merchandising mais usados (MURAD, 2005) Faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão Ilhas, bandeja, cartazetes (posters, sanduíches...) Móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha Luminosos, relógios digitais de parede ou de teto

33 33 Dispositivos mecânicos, Balcões de degustação, indicadores, balões e letreiros. De acordo com Fernandez (2012) o Merchandising de exibição propõe que os produtos mais rentáveis (fiquem no ânglo de visão do consumidor). Meios são utilizados como a sinalização e localização dos produtos. Além disso, é realizado uma distribuição do layout da loja (layout) para otimizar o fluxo de clientes, bem como para estabelecer o lugar da localização e do espaço alocado para os produtos na prateleira (arranjo, seleção e apresentação do conjunto). Já o merchandising de sedução é baseada no desempenho, mobiliário especial, tempo, experiência, animação, produtos vivos (orgânicos, luzes, etc.) O objetivo é promover a imagem do próprio distribuidor, através de bom serviço e atendimento ao cliente, aos cuidados da aparência do imóvel e tentar fazer o melhor ambiente para influenciar o humor de compra do consumidor, enquanto que o merchandising ou de gestão estratégica envolve a análise contínua da varejista de abastecimento da empresa com a ideia de aumentar a rentabilidade e volume de negócios do produto no ponto de venda através da satisfação do consumidor. Instrumentos são utilizados como pesquisa de mercado, o coeficiente de uso do espaço da loja, Gestão de Categorias, Gestão de Sortimento, política de preços, posicionamento e colocação de produtos na prateleira. Recolha de informação gerada no ponto de venda. Use dispositivos tecnológicos como scanner e micro-computador. 2.4 Requisitos para o sucesso do Merchandising Entre os Requisitos para o sucesso do Merchandising, estão: Obedecer ao layout da loja Estar na direção do fluxo Ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra Produto visível e disponível O material deve ser criativo, causando impacto e fácil memorização dever ser funcional, simples de colocar e retirar (MURAD, 2005)

34 Ferramentas do merchandising O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas são (MURAD, 2005): Displays: Gôndolas Cartazes, cartazetes Expositores Pilhas Ilhas Shelf-talkers Stoppers Móbiles Iluminação Fragrâncias Climatizadores Adesivos Balcão para demonstração Bandeja para degustação banner Cartaz de carrinho Tvs in store Infláveis In sotre mídia Papel forração Sinalização de vitrines e ilhas Wobber Take one (folhetos) Figuras animadas Infláveis

35 35 In sotre mídia Papel forração Sinalização de vitrines e ilhas Wobber Take one (folhetos) Figuras animadas Etiquetas de preço Totens Gargaleiras Blisters Armação 2.6 Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica) Entre as técnicas de exibição de produtos estão: Auto seleção (MURAD, 2005) Exposições que encorajam e facilitam o processo de escolha (ex: arara de roupa) Fluxo de tráfego Trabalha a orientação do caminhar do consumidor dentro da loja minimizando becos sem saída e pontos cegos. Podemos classificar as exposições de marca em Aspectos de pechincha Mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos extras de área de vendas. Sugere saldos ou liquidações. Proeminência Chamar a atenção para uma determinada marca pelo destaque na arrumação do espaço de exposição. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo. De acordo com Ferracciu apud Roscoe (2012) a exibitécnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do merchandising, pois trata da técnica