MARKETING NA HOTELARIA RESUMO

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1 MARKETING NA HOTELARIA RESUMO O seguinte artigo apresenta uma série de explicações no tema baseado no marketing da hotelaria, desde o principio mais básico até o mais aprofundado. Começa-se com o demonstrativo do que é o marketing em si, e de como ele possui uma grande área de atuação, podendo ter vários subsistemas derivando dele. Em seguida, é possível observar que o marketing possui influência na área de serviços, mais precisamente na área hoteleira. Passando pelo endomarketing, ou, marketing interno. É demonstrado os canais de distribuição, que de certa forma, podem ser consideradas ferramentas do marketing, como a internet, relações públicas e o merchandising. Por fim, há a questão da fidelidade dos clientes, que é uma das questões que o administrador tem de lidar, utilizando todas as ferramentas que ele possui. Palavras-chave: marketing da hotelaria, canais de distribuição, subsistemas. 1 INTRODUÇÃO O artigo proposto foi feito com o intuito de estudar o marketing, pois sendo uma das áreas mais vastas, possui várias derivações. Assim foi escolhido um tema não muito usual, o que faz com que o conhecimento sobre o mesmo seja pequeno, possuindo a vontade de fazer o mesmo crescer. Seria, então, o marketing na área de serviços, ou seja, nada material, e sim uma prestação de alguma necessidade. Especificamente falando, na área da hotelaria. Foi observado como essa ramificação, utiliza o marketing e como ele é proposto. Seja por meio de vários canais de distribuição, dos mais simples até os mais complexos, tudo de acordo a necessidade de cada um. Tendo como o objetivo principal o estudo da satisfação e necessidade dos clientes, de acordo com Serson (1999). A pesquisa do marketing pode ser considerada um fato muito relevante por definir linhas de estratégia. Podendo ser qualitativos e quantitativos, de acordo com Lara (2001). É possível ainda considerar o marketing interno, ou seja, o próprio gerenciamento de recursos humanos junto ao marketing, que pode ser considerado 1/10

2 um dos fatos mais difíceis para os administradores de hoje, tendo influência no resultado final de um hotel. Junto com todos esses quesitos acima, o artigo ainda cita os canais de distribuição, o merchandising, a internet e as relações públicas, como todos esses podem ter influências sob o marketing hoteleiro em geral. Sendo possível, visualizar o grande contexto que o marketing possui. O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica abordando os seguintes autores: Benoy (1996); Blessa (2005); Griffin (2001); Kotler e Armstrong (2007); Lara (2001); Las Casas (1991); Pizzinato (2005); Serson (1999). 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Conceitos gerais de marketing O marketing é a área da administração que gerencia relações da empresa com o mercado; entretanto, conceitualmente, vem passando por evoluções derivadas em sua aplicação, das quais o foco no cliente é a mais atual. (PIZZINATTO, 2005, p. 1) Com a vinda da globalização e dos vários meios de comunicação, as pessoas e os seus relacionamentos acabaram tornando-se mais impessoais e frios. É por isso que o marketing atual vem se preocupando em atingir o seu público alvo de uma forma mais pessoal e diferente, tentando fazer com que a pessoa se sinta como se aquela propaganda ou aquele serviço fosse destinado especificamente a ela. De acordo com Serson (1999), a própria AMA (American Marketing Association) redefine marketing como processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição das idéias, bens e serviços, criando trocas para satisfazer os objetivos individuais e organizacionais. Com o fim do processo de distribuição, também se encerra o escopo de marketing, que de acordo com a sua filosofia, orienta que a organização deve continuar mantendo uma relação com o consumidor do seu produto ou serviço. 2.2 Pesquisa de marketing e seus tipos O marketing envolve uma ampla pesquisa sobre oportunidades e a preparação de estimativas financeiras. Antes de desenvolver uma estratégia de marketing e selecionar as ferramentas a ser utilizadas, a empresa deve conhecer seu produto/serviço, seu mercado-alvo, suas necessidades e seus concorrente. (LARA, 2001, p. 21) Assim, o marketing ajuda a definir linhas de estratégia a partir do ponto que a própria empresa já estiver com os seus objetivos definidos, sabendo quem ela deseja atingir, apenas não sabendo como, onde entra o papel do marketing. Segundo Peron, por meio das ferramentas de marketing, é possível captar os desejos e as necessidades do público-alvo e, dessa forma, adaptar os serviços e produtos para atendê-lo. Com as informações conseguidas é possível tomar decisões mais acertadas. Os tipos de pesquisa, de acordo com Lara (2001), podem ser qualitativos e quantitativos. A primeira busca identificar, analisar e entender clientes, trabalhando com atitudes, conhecimentos e estilos. Já a segunda busca informações em 2/10

3 números, projeções e gráficos. Os dois possuem tais categorias: pesquisa de mercado, pesquisa de produtos/serviços, pesquisa de clientela, pesquisa da concorrência, pesquisa do meio ambiente e pesquisa de tendências. De acordo com essas pesquisas, podem-se analisar esses pontos portadores de informações que criam a base para a realização de uma campanha de marketing na empresa, assim, é possível definir os pontos fracos e fortes para serem mais explorados corretamente, sem desperdício de tempo e dinheiro em áreas erradas. 2.3 Marketing de Serviços voltado a hospitalidade Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. O ato de alugar um apartamento de hotel envolve a compra de um serviço. (LARA, 2001, p. 17) Apesar de não poder ser experimentado com os sentidos, como olfato, paladar, audição e visão, a atividade pode estar diretamente conectada a um bem sólido, pois sem este, ficará sem o poder de exercer a mesma, assim como pode ser totalmente independente de qualquer forma palpável para a realização de serviços. O marketing de hospitalidade pode ser definido como um estudo voltado para a satisfação de necessidades e desejos de hóspedes, clientes ou pacientes de uma determinada organização, objetivo este, obtido por meio e em decorrência, de uma acolhida prazerosa. Assim, esse campo de atividade coloca-se no escopo do marketing de serviços, posicionando-se, ambos, portando, sob o guarda-chuva da filosofia do marketing. (SERSON, 1999, p. 10) O Marketing de Hospitalidade tem como objetivo analisar seus hóspedes, seus gostos, de acordo com o seu público alvo, seja em um hotel ou em um hospital. Cada lugar o hóspede tem um desejo ou uma necessidade diferente, como por exemplo, se estiver em um hotel resort, destinado a pessoas de classe A e B, terá a necessidade de uma comida de um padrão mais elevado, um luxo maior em suas acomodações, entre outras coisas. Agora, em se tratando de uma pousada localizada no pantanal, destinada a pescadores, é claro que eles não poderão exigir o mesmo padrão. Além de que, para cada tipo de hotel, há uma maneira mais correta de divulgar, para atrair seus clientes e hóspedes. Pode-se citar assim, para um resort, divulgação em sites de agências de turismo, mediante o contrato e pagamento de porcentagem, folhetos, propagandas na TV e na internet, etc. Já para uma pousada de pequeno porte, o boca-boca é uma das grandes formas de divulgar, fazendo-se aquela indicação para o amigo, site simples ligado a temas de acordo com a pousada, etc. MARKETING DE HOSPITALIDADE O Marketing de Serviços Marketing 3/10

4 Figura 1 Âmbito maior do marketing, chegando à hospitalidade em si Fonte: SERSON, 1999, p. 10 Pode-se observar na figura acima, que foi traçado um estudo, que parte do âmbito maior de análise chegando à questão da hospitalidade em si. Ou seja, o marketing de hospitalidade é um subsistema do marketing geral. Segundo Peron, no ramo da hotelaria, a equipe de marketing é responsável por definir o público, as estratégias para a abordagem do mesmo, estabelecer o valor dos serviços e fazer o levantamento da concorrência. Enfim, deve ter total conhecimento do mercado em que o hotel está inserido. De acordo com Feijó, o planejamento no setor hoteleiro pode ser dividido em duas áreas, o planejamento de marketing, que organiza o produto, sua comercialização, promoção e comunicação. E a segunda parte conhecido como planejamento interno, que começa com os princípios da primeira, mas são destinados a organizar o funcionamento do hotel e é de responsabilidade da gerência. 2.4 A diferença entre marketing de bens e de serviços A AMA (1960) definiu os serviços como sendo aquelas atividades, vantagens ou satisfações que são oferecidas para venda ou proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Exemplos: serviços de hotelaria, serviços de lazer e outros. (SERSON, 1999, p.13) Diante disso, percebe-se que apesar dos serviços não serem um bem sólido que possa ser tocado, sempre existirá nele, ainda que seja mínimo, um aspecto palpável. Exemplo de um serviço de hospitalidade, que possui camas, bem palpável, em seus quartos de hotel. Conforme explicado por Las Casas (1991) há diferença do marketing de serviços para o de bens ou produtos, principalmente no tratamento do composto mercadológico, uma vez que a forma de abordar e conhecer o mercado são idênticos. Nesse ponto, o administrador, seja ele de bens ou de serviços, deverá atender este mercado, procurando motivar seus clientes à compra, com o objetivo de desenvolver uma estratégia de marketing. Com isso, percebemos que não há diferenças significativas nas formas de entender e abordar o mercado, mas na elaboração do composto mercadológico. De acordo com Vilela e Soares, a principal diferença está na elaboração tática do composto de marketing, ou seja, na elaboração do produto, do preço, da distribuição e da promoção, que são os 4 P s no caso do marketing de bens ou produtos. Já o marketing de serviços pode ter outros elementos para uma decisão tática, quais sejam: perfil, pessoas, processos e procedimentos. Dessa forma, podemos afirmar que o composto de serviço tem 8 P s. Segundo Lima Filho, pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam os mercadólogos que os serviços são de natureza "inconsistente". 4/10

5 2.5 Marketing interno ou Endomarketing De acordo com Las Casas (1991) a satisfação dos clientes não será possível se a equipe de colabores de uma empresa não trabalhar com motivação. O assunto tem sido objeto de preocupação no setor e despertado a atenção de muitos autores, que se referem à função como marketing interno. Segundo Pizzinatto (2005), o marketing interno é muito importante e muito difícil de ser administrado, é um dos grandes desafios dos administradores nos dias atuais pois precisa-se estabelecer um modelo de gestão que resulte numa sinergia pela otimização dos recursos disponíveis nas organizações (recursos financeiros e humanos, entre outros), ou seja, uma congruência entre os funcionários e os recursos materiais, na busca do cumprimento da missão e dos objetivos organizacionais, visando servir o cliente. Duas definições que podem ser citadas são a de Las Casas (1991), ao que se refere ao marketing interno como uma visão do empregado como cliente e a visão de cargos como produtos, dessa forma, há um esforço para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e necessidades destes clientes enquanto se procura alcançar os objetivos da organização. A outra definição é a citada por Benoy (1996) pode-se ver a ligação do marketing com o gerenciamento de recursos humanos, teorias, técnicas, princípios para motivar, mobilizar, conscientizar e gerenciar funcionários, com intuito para que continuem a melhorar a forma como eles servem os clientes externos e seus próprios colegas de trabalho. Citado por Pizzinatto (2005), a função do endomarketing é incorporar nos procedimentos internos da estrutura organizacional atitudes voltadas à satisfação do cliente, ou seja, implantar junto ao cliente interno o foco no cliente externo, buscando assim, melhorias na qualidade de produtos e serviços, bem como aumento da produtividade pessoal e dos processos, porém, sempre identificando o conceito de qualidade na ótica do cliente. Segundo Las Casas (1991), dentro de uma empresa há possibilidades de aplicação e técnicas de segmentação. Uma dessas aplicações é a implantação dos horários de trabalho flexíveis, onde os funcionários optam por suas preferências. Os benefícios também são exemplos de produtos segmentados. Os benefícios estão sendo segmentados com a oferta de uma cobertura básica, sem custo para todos os funcionários e a possibilidade de aumentar as coberturas com pagamento adicional de acordo com as necessidades de cada um. De acordo com Pizzinatto (2005), entre os objetivos do endomarketing (ou marketing interno) estão a criação, fortalecimento e harmonização do relacionamento entre os funcionários dos variados níveis hierárquicos na organização, através da aplicação de uma ampliação de canais de comunicação, com o propósito de compartilhar os objetivos e metas da organização. 2.6 Canais de distribuição De acordo com Lara (2001, p ) o canal de distribuição é um conjunto de organizações ou empresas interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto/serviço disponível aos clientes. 5/10

6 Whiteley (1997), em seu livro A empresa totalmente voltada para o cliente, cita três passos como conduta para a satisfação do cliente: a) determine cuidadosamente quem deve ser seus clientes. Para companhia como um todo, deve ser uma decisão da alta gerência. Após essa decisão, grupos pequenos devem identificar clientes internos, pessoas dentro da organização, para as quais cada um passa o resultado de seu trabalho e o que precisam satisfazer para que a organização possa atender aos clientes externos; b) tente conhecer esses clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos. Toda a organização precisa ser envolvida na identificação dos interesses dos clientes e procurar atendê-los; c) peça a todos da organização para medir cada ação em relação aos interesses dos clientes e para lutar constantemente de modo a superar suas expectativas Merchandising A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005). Conforme Las Casas (1991), o merchandising é todo esforço de apresentação de um produto ou serviço em seu ponto de venda. De acordo com a Associação Americana de Marketing, o merchandising é a operação que planeja qual será o plano para se colocar o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e com o preço certo. Segundo Zenone e Buairide (2005), são três objetivos principais do merchandising: a) Vender mais e melhor com um bom merchandising, as vendas aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa; b) Incrementar o número de consumidores cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de clientes, que é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas. Não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante; c) Reduzir custos quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação do merchandising Relações Públicas De acordo com Lara (2001) a relações públicas é uma ferramenta do próprio marketing, poderosa, que atinge uma audiência externa e interna. São métodos e atividades empregados em uma organização a fim de promover um relacionamento com o público em geral. Pode ser tratado como um veículo de comunicação entre a 6/10

7 indústria hoteleira e toda a sua variedade de público. Envolve negociações com as pessoas, incluindo clientes atuais e potenciais, com a comunidade financeira e local, com a mídia, com os funcionários. Ex: Quando você escuta que um hotel ganhou grande exposição por causa de um evento ou acontecimento, isso tudo é apenas um aspecto de seu trabalho. Conforme Pizzinatto (2005) compete às relações públicas uma vasta gama de funções. Pode ser definido como guarda chuva pela sua amplitude de atividades, que se dividem em cinco segmentos, dos quais são: a) pesquisa: - promover pesquisas de opinião pública e de audiência; - definir os públicos estratégicos da organização; - junto a eles, fazer pesquisas, e, através da análise de resultados, elaborar diagnósticos; - detectar situações que possam afetar a imagem junto à opinião pública; b) assessoria e consultoria: - sugerir políticas de Relações Públicas para a organização; - sugerir políticos de Propaganda Institucional e Apoio ao Marketing; - sugerir atitudes ou mudanças de atitudes no tratamento com os setores da opinião pública; c) planejamento: - elaborar Planejamento Estratégico de Comunicação para a organização; - elaborar planos, campanhas e operações de Relações Públicas; - planejar Campanhas Institucionais; d) execução e avaliação: - avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de Relações Públicas desenvolvidos Internet: marketing on-line Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing on-line é a forma de marketing direto de mais rápido crescimento, pelo fato dos avanços tecnológicos terem criado uma era digital. As utilizações da internet, além de outras novas tecnologias, estão tendo um impacto muito grande, seja para os compradores ou para os clientes. De acordo com Lara (2001), os profissionais do marketing têm que buscar novas técnicas de abordagem para atingir seu público-alvo, identificar, comunicar e fornecer valor para seus clientes. As habilidades de gerenciamento de contas devem ser melhoradas com o intuito de transformar esses clientes em aliados, que ajudarão a co-projetar produtos/serviços que satisfaçam suas necessidades e interesses. Um hotel pode marcar presença na Web de várias maneiras, como oferecer informações, promover debates, oferecer treinamento e fazer comércio eletrônico. Em uma visão aprofundada da empresa Nexxinn em relação ao marketing digital, verifica-se que pessoas de sexos diferentes e idades diferentes não se interessam pelos mesmos assuntos, assim a melhor forma de utilizar esse tipo de marketing seria segmentar o seu mailing direcionando s diferentes de acordo com esses itens. Isso pode aumentar a probabilidade de conversão via marketing e favorecer uma comunicação mais direta entre você e o seu público. 2.7 Fidelização de clientes 7/10

8 Conforme Serson (1999), se um hotel quiser melhorar, primeiro, ele deve saber quem é seu cliente, por via de um questionário básico. O hotel deve saber quem são seus clientes, se são homens de negócios, turistas, estudantes, se participam de algum curso, palestra, congresso, etc. O administrador, ainda, deve procurar ter conhecimento de que tipo de pessoa são os clientes, homens ou mulheres, famílias, seus cargos, sua renda, ou seja, detalhes sobre o cotidiano e a sua vida pessoal. Segundo Lara (2001), as organizações de hoje, entenderam que não basta apenas ter compradores de seus produtos/serviços, e sim, é preciso tornar esses clientes lucrativos, não possuindo apenas uma carteira de clientes e sim, é preciso que eles se tornem clientes fiéis. Assim, é preciso que todos os departamentos do hotel se envolvam e tenham objetivo de servir o cliente. Para transformar um cliente em potencial fiel, passa-se por vários estágios: comprador, cliente eventual, cliente regular, associado, parceiro e co-proprietário. Figura 2 Os quatros tipos de fidelidade Fonte: GRIFFIN, 2001, p. 38 Segundo Griffin (2001), uma forma mais detalhada tem-se que: a) nenhuma fidelidade ocorre quando não há lealdade entre as partes, por razões variáveis. Não existindo vínculo entre as partes, gera-se um baixo nível de regularidade de compras. Sendo assim, as empresas devem evitar estes clientes, porque não serão importantes na hora de criar o processo de fidelização; b) fidelidade indolente reflete um maior índice de regularidade de compras aliado ao baixo vínculo. O consumo ocorre por uma questão de hábito ou conveniência para o cliente. Pode-se converter este tipo de fidelidade em fidelidade especial desde que a empresa consiga cortejar o cliente e gerar uma forma de diferenciação positiva que ele perceba; c) fidelidade circunstancial ocorre quando há um vínculo relativamente forte combinado a poucas compras regulares, determinadas mais pela situação do que por atitudes; d) fidelidade especial ocorre quando existe um vínculo muito alto e preferência pelos produtos ou serviços da empresa. As pessoas sentem orgulho em utilizar os produtos/serviços tornando-se defensoras recomendando-os para outras. CONCLUSÃO Neste artigo, pode-se conhecer o marketing, tanto na sua essência mais básica, até mais precisamente focado na área de serviços, ou seja, hotelaria. 8/10

9 Foi criado com o objetivo de aprofundar o assunto, que o qual não é muito conhecido ou nem mesmo o mais comum na área de marketing, abordando desde temas mais simples, que seria todos os princípios até seu aprofundamento em ramificações mais específicas. Com o artigo, é possível começar a identificar novas estratégias para que o administrador da área, mesmo ainda que, ele não possua algum conhecimento da área de marketing, comece a racionalizar de uma forma e visão diferente. REFERÊNCIAS BENOY, Joseph W. Internal marketing builds service quality. Marketing Health Services, p , BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. São Paulo: Atlas, FEIJÓ, Fernando. Curso Técnico em Hotelaria Marketing Hoteleiro Disponível em: < Acesso em: 2002 FILHO, Alberto de O. L. Marketing de Serviços Disponível em:< Acesso em: 04 fev GRIFFIN, Jill. Um programa de fidelização. São Paulo: HSM Management, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Afiliada, LARA, Simone B. Marketing & vendas na hotelaria. 2 ed. São Paulo: Futura, LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, NEXXINN. As vantagens do marketing para hotelaria Disponível em:< Acesso em: 20 mai PERON, Clara. Marketing dá respostas para dúvidas mais freqüentes dos gerentes do setor hoteleiro Disponível em:< Acesso em: 12 abr PIZZINATTO, Nadia K. Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, SERSON, Fernando M. Hotelaria: A busca da excelência. 2 ed. São Paulo: Cobra, /10

10 VILELA, Eduardo; SOARES, Carlos L. Estratégia de Marketin Disponível em:< Acesso em: 22 mar WHITELEY, Richard C. A Empresa voltada para o cliente ação. Ed Campus, 1997 Do planejamento à 10/10

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