QUESTIONÁRIO PARA PARTICIPAÇÃO NO TOP DE MARKETING ADVB/RS

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1 QUESTIONÁRIO PARA PARTICIPAÇÃO NO TOP DE MARKETING ADVB/RS CATEGORIA TOP INOVAÇÃO EM PRODUTO CATEGORIA TOP INOVAÇÃO EM SERVIÇOS CATEGORIA TOP INOVAÇÃO EM PROCESSOS

2 ÍNDICE INTRODUÇÃO 03 PARA PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO 04 QUESTIONÁRIO 05 CAPÍTULO P PERFIL DA EMPRESA 05 CAPÍTULO A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA QUESTÃO A1 QUESTÃO A CAPÍTULO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO QUESTÃO B CAPÍTULO C MODELOS E INSTRUMENTOS QUESTÃO C CAPÍTULO D RESULTADOS QUESTÃO D QUESTÃO D

3 INTRODUÇÃO De acordo com o processo de reformulação do Top de Marketing, a ADVB/RS desenvolveu neste ano o Questionário para Participação no Top de Marketing ADVB/RS. Este documento tem como objetivos parametrizar a análise dos trabalhos inscritos por parte do Júri da primeira etapa de avaliação do Top de Marketing ADVB/RS 2015, além de facilitar às empresas candidatas, a organização e apresentação das informações fundamentais do case. O Questionário contempla os principais elementos da construção da Estratégia de Marketing e seus respectivos Resultados. Devem utilizar este Questionário empresas candidatas cujo perfil e/ou ações de marketing se encaixam nas categorias TOP INOVAÇÃO EM PRODUTO*, TOP INOVAÇÃO EM SERVIÇOS* ou TOP INOVAÇÃO EM PROCESSOS*. O Questionário Top de Marketing ADVB/RS 2015 é composto por cinco Capítulos, contendo seis Questões submetidas à pontuação: CAPÍTULO NÃO PONTUADO P PERFIL DA EMPRESA (P1 a P7) CAPÍTULOS PONTUADOS PESO QUESTÕES A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA 2 B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÅO 3 C MODELOS E INSTRUMENTOS 1 D RESULTADOS 4 A1 e A2 B1 C1 D1 e D2 O capítulo Perfil da Empresa é introdutório e não conta pontos, mas é importante para a contextualização do case para o Júri. Os demais capítulos, cada um com seu peso, são divididos em Questões. Para cada Questão existem Fatores de Avaliação específicos, que receberão uma nota de zero a dez pelo Júri. Abaixo de cada Questão existem orientações para facilitar as respostas, no entanto, a empresa pode incluir qualquer informação que julgar importante para complementar ou enriquecer os temas solicitados. Respostas dadas no local inapropriado poderão ser reconhecidas e pontuadas de acordo com a análise dos jurados. *Empresas que tenham desenvolvido produtos, serviços ou processos que sejam considerados inovadores no seu setor, gerando resultados tangíveis para a organização. 03

4 PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO O Questionário deve ser preenchido de acordo com o seguinte formato: Até 15 páginas, contendo as Questões que estão no Questionário (P1 a P7; A1 e A2; B1; C1; D1 e D2) e suas respectivas Respostas (preencher o Questionário no formato de Perguntas e Respostas ) Tamanho da página: A4 Fonte do texto: Arial, Verdana, Times New Roman ou equivalent e de fácil leitura Tamanho da Fonte: 12 Espaçamento 1,5 linha No Questionários para participação no Top de Marketing ADVB/RS não será permitida a inclusão de imagens, ilustrações e anexos Formato do arquivo: PDF com até 6MB Capa: Livre (não considerada entre as 15 páginas das Questões e suas Respostas) 04

5 QUESTIONÁRIO CAPÍTULO P PERFIL DA EMPRESA (não pontuado) Este capítulo tem a finalidade de contextualizar o case e não é pontuado pelo Júri. O seu objetivo é contribuir para a compreensão do case. Sugere-se que as questões sejam respondidas de forma bastante objetiva e ocupem, no máximo, uma página do trabalho. Não é necessários responder a todos os itens, o participante poderá escolher aqueles que considerar mais relevantes. P1 INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE Razão social e nome fantasia da organização responsável pelo case; Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2015 em que o case está concorrendo; Título do case; Departamento, área, divisão, unidade, etc. responsável pelo case; O nome da organização poderá ser utilizado de forma abreviada nas respostas às Questões. Informar a abreviação utilizada; Informar se é organização de capital fechado, aberto, autarquia, órgão público, fundação, instituto ou unidade autônoma ou subdivisão de algum desses; Ano de fundação ou de instituição da organização; Número de colaboradores da organização. P2 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO Natureza das atividades da organização ou atividade-fim (missão básica); Principais produtos ou serviços oferecidos pela organização; Setor de atuação; Informações sobre porte como volumes e/ou valores comercializados, quantidade de instalações, localidades de atuação; Canais de comercialização e quantidades, tipos de pontos de venda, representantes ou distribuidores; Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado. 05

6 P PERFIL DA EMPRESA P3 RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING Equipe que compõe a área de marketing (número de colaboradores e seus cargos), se existente; Parceiros estratégicos da área de marketing (agências, consultorias, assessorias, etc), se existentes; Informar, se possível, verba anual destinada às ações e projetos de marketing; Principais atribuições da área de marketing. P4 PRINCIPAIS MERCADOS ALVO Principais mercados alvo, nos ramos de atuação da organização e, caso haja, principais segmentos desses mercados onde se encontram os clientes alvo; Eventuais delimitações territoriais, estratégicas ou compulsórias, dos mercados alvo; Denominação dos principais tipos de clientes, caso exista, em cada segmento de mercado e os principais produtos colocados. P5 CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA Se possível, citar o tipo de concorrência direta, de produtos similares, fornecidos por outras organizações, ou concorrência indireta, por meio da aquisição ou produção de soluções equivalentes por parte dos clientes, para alcançar os mesmos benefícios; (Na impossibilidade de caracterizar a concorrência direta ou indireta, poderá ser informado as possíveis consequências aos clientes da falta de competição) Quando possível, fornecer dados sobre a participação ou posição da organização no seu mercado. 06

7 P PERFIL DA EMPRESA P6 BRANDING Elementos que direcionam a gestão da marca, como por exemplo, posicionamento, missão, visão, valores, vantagem competitiva, entre outros que a organização considerar importantes; Proposta de valor da organização (o que ela entrega de único para os seus clientes?); Processos e as ferramentas utilizadas para gerir a marca (pesquisa com consumidores, avaliação de satisfação, acompanhamento de redes sociais, etc); Métricas utilizadas na gestão da marca; Atributos da marca (valores funcionais ou emocionais que a diferenciam de suas concorrentes). P7 OUTROS ASPECTOS Se possível, resumir as eventuais mudanças, atuais e emergentes, na empresa e no ambiente, que afetam ou podem vir a afetar a empresa como um todo. 07

8 CAPÍTULO A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA (peso 2) Este capítulo tem a finalidade de conhecer as oportunidades ou dificuldades que originaram o case, os processos de análise do cenário em que a organização está inserida e de definição da estratégia de marketing¹ do case, com foco em inovação, considerando a sua adequação ao ambiente, aos objetivos da organização junto aos seus mercados e a contribuição para o posicionamento da marca. QUESTÃO A1 QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS? Descrever as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de marketing do case. Descrever, de forma sucinta, os processos para identificar/diagnosticar as oportunidades ou dificuldades que culminaram na implementação da estratégia de marketing do case, enfatizando, sempre que possível, as ideias originais que contribuíram nesse processo. Na descrição do processo informar a equipe envolvida e, se desejar, citar modelos, metodologias, técnicas ou ferramentas de marketing adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo C. Resumir os fatores externos e/ou internos à organização, mais importantes, associados às oportunidades que foram aproveitadas ou dificuldades que foram superadas pela estratégia de marketing do case. Por exemplo: Fatores Externos (macroambiente e setor de atuação): o mercado e segmentos alvos atuais e potenciais; sua concentração; aspectos legais, econômicos, políticos, sociais, ambientais e tecnológicos que os afetam; nível de sua expansão ou declínio; grau de inovação, concorrência, novos entrantes, produtos substitutos, canais de distribuição presentes; necessidades, expectativas e comportamentos de clientes atuais e potenciais; satisfação, fidelidade e manifestações de clientes e outros. Fatores Internos: relacionados com a cultura, liderança, equipe, capacidades, tecnologia, infraestrutura, organização, desempenho, gestão e outros. Informar a relevância das oportunidades ou dificuldades para empresa, para a marca, para os seus resultados e para o setor de atuação, inclusive para a concorrência. Fatores de avaliação da Questão A1 (para avaliação do Júri): A1.1 Coerência da oportunidade ou dificuldade frente ao cenário apresentado A1.2 Conhecimento sobre o seu mercado e clientes A1.3 Relevância da oportunidade ou dificuldade para a empresa e para o setor de atuação A1.4 Foco em inovação no processo de identificação da oportunidade ou dificuldade ¹ A estratégia de marketing refere-se a um ou mais caminhos escolhidos para concentrar esforços, no sentido de alcançar os objetivos de marketing. 08

9 A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA QUESTÃO A2 COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS? Resuma a estratégia de marketing adotada para a organização inovar, diante das oportunidades a serem aproveitadas ou dificuldades a serem superadas. Informe os principais objetivos a serem alcançados. Descrever, de forma sucinta, o processo de construção da estratégia de marketing abordada no case e seus objetivos. Na descrição do processo informar a equipe envolvida e, se desejar, citar modelos, metodologias, técnicas ou ferramentas de marketing adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo C. Informar as ideias originais na definição da estratégia de marketing adotada e as vantagens ou diferenciais decorrentes delas. Destacar os elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing. Por exemplo: Segmentos e grupos de clientes alvo definidos, quando existir; Características desenvolvidas nos serviços ou produto, considerando os segmentos e clientes alvo, com ênfase nas ideias originais incorporadas (principalmente nas categorias Top Inovação em Serviços e Top Inovação em Produto); Características ou adequações desenvolvidas nos processos de produção, comercialização apoio, etc, com ênfase nas ideias originais incorporadas (principalmente na categoria Top Inovação em Processo); Ações planejadas para comunicação interna e externa, explicando públicos e ferramentas mais relevantes; Ações planejadas de vendas, abordando canais mais importantes, projeção de metas e plano de incentivos ou reconhecimento, conforme aplicável; Ações planejadas de pós-venda, conforme aplicável; Ações planejadas de precificação; Ações planejadas para RH; Ações planejadas para medição do êxito da estratégia abordada no case; Outros componentes que forem considerados importantes. Informar como a estratégia de marketing contribuiu para o plano de negócio da organização e para o posicionamento da marca. Fatores de avaliação da Questão A2 (para avaliação do Júri): A2.1 Adequação da estratégia de marketing à oportunidade ou dificuldade que originou o case A2.2 Grau de inovação da estratégia de marketing relativa ao serviço, produto ou processo (conforme a categoria do case) A2.3 Consistência dos elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia A2.4 Contribuição da estratégia para o posicionamento da marca 09

10 CAPÍTULO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO (peso 3) Este capítulo tem a finalidade de conhecer os processos de execução da estratégia de marketing adotada e de acompanhamento² e avaliação³ dos elementos que compuseram o planejamento e estruturação desta estratégia. QUESTÃO B1 COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS? Descrever, de forma sucinta, as atividades executadas relativas às ações planejadas para a estratégia de marketing (pedidas na questão A2). Destacar na descrição, os elementos que, na prática, mais contribuíram para os resultados do case, especialmente os relativos à Inovação em Serviços, Inovação em Produto ou Inovação em Processos (conforme a categoria do case). Enfatizar as ideias originais colocadas em prática no processo de execução e as vantagens e diferenciais decorrentes delas. Na descrição das atividades executadas, informar a equipe envolvida, as ferramentas de marketing utilizadas e, se desejar, citar modelos, metodologias ou técnicas adotadas, deixando para descrevê-los somente no capítulo C. Informar os processos de acompanhamento do progresso das ações planejadas e as formas de avaliação do seu êxito, citando indicadores de desempenho, métricas ou informações qualitativas utilizadas. Informar ajustes importantes realizados no planejamento da estratégia, decorrentes dos processos de acompanhamento ou de avaliação, quando aplicável. Informar, quando possível, investimentos realizados para a execução das ações. Fatores de avaliação da Questão B1 (para avaliação do Júri): B1.1 Evidências qualitativas de uma boa execução da estratégia B1.2 Inovação na execução da estratégia B1.3 Processos de acompanhamento e formas de avaliação das ações planejadas B1.4 Capacidade de adaptação durante execução para garantir os resultados almejados ² O acompanhamento das ações que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing pode incluir reuniões de controle, cronogramas, indicadores, auditorias e outros. ³ A avaliação das ações que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing pode incluir reuniões de avaliação, análise de indicadores de desempenho e informações qualitativas, pareceres de especialistas e outros. 10

11 CAPÍTULO C MODELOS E INSTRUMENTOS (peso 1) Este capítulo tem a finalidade de conhecer o processo de aquisição de conhecimento e de aplicação de modelos⁴, metodologias⁵, técnicas⁶ ou ferramentas⁷ especializadas de marketing que contribuíram para os resultados do case. QUESTÃO C1 COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE? Informar como e porque foram escolhidos e utilizados os modelos, metodologias, técnicas e ferramentas de marketing adotados no case. Exemplo: experiência anterior exitosa, experiência exitosa de outra empresa, indicações de especialistas, experimento ou adoção de nova técnica, etc. Descrever as características e benefícios de emprego dos modelos, metodologias, técnicas e ferramentas de marketing importantes que foram adotados. Enfatizar, na descrição, ideias originais aplicadas no case e as vantagens e diferenciais decorrentes delas. Informar, se houver, alguma adaptação ou customização de qualquer desses instrumentos adotados no case e porque foi necessária. Descrever os aprendizados, fruto de acertos e erros do uso desses instrumentos, que poderão ser incorporados num próximo projeto. Fatores de avaliação da Questão C1 (para avaliação do Júri): C1.1 Processo de identificação e incorporação de modelos e ferramentas de marketing C1.2 Escolha dos modelos e ferramentas de marketing para o êxito da estratégia C1.3 Inovação presente no uso de modelos e ferramentas ⁴ Modelo de marketing, neste documento, diz respeito a um conjunto estruturado de informações de referência que estabelece o que é importante ser considerado pela organização na sua atuação mercadológica. Exemplos: Modelo de Porter, Modelo Canvas, Roteiro ADVB/RS, Modelos da própria empresa ou de outras empresas. ⁵ Metodologia de marketing, neste documento, diz respeito a um conjunto estruturado de informações de referência que estabelece padrões de como as atividades de marketing devem ser conduzidas ou realizadas sistematicamente. Exemplos: Programa, Sistema, Procedimento, Método, Roteiro, Fluxograma. ⁶ Técnica de marketing, neste documento, refere-se à forma de se executar determinadas atividades de marketing. Exemplos: Pesquisa, Focus group, Design, E-commerce, Geomarketing, Marketing de midia social, Merchandising. ⁷ Ferramenta de marketing, neste documento, refere-se a objetos utilizados para execução de uma técnica de marketing, podendo também ser utilizada para se referir a ela. Exemplos: SIM, APP, Amostra, Banner, Folder, Take-one, etc. 11

12 CAPÍTULO D RESULTADOS (peso 4) Este capítulo tem a finalidade de conhecer os resultados decorrentes da estratégia de marketing concebida e executada, demonstrando a inovação no produto, serviço ou processo. QUESTÃO D1 APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS. Apresentar os resultados diretamente associados à estratégia de marketing do case, aos seus objetivos e às ações executadas. Resultados relacionados, especificamente, à inovação em produto, serviço ou processo. Quando possível, incluir resultados de desempenho de vendas em termos de valores, margens, volumes e/ou prazos. Quando possível, incluir resultados de desempenho associados ao pós-vendas como satisfação, fidelidade, reclamação e outros. Quando existente, mostrar também os resultados decorrentes das ações executadas associadas à comunicação, parcerias, RH ou outras. Apresentar, sempre que possível, os resultados de ciclo anterior ou de outra estratégia da empresa de forma a demonstrar evolução. Se possível, apresentar desempenho comparativo com a concorrência ou empresa de referência do setor ou do mercado utilizando qualquer indicador (incluindo reconhecimentos recebidos, associados ao case). Informar resultados de desempenho que demonstrem a contribuição para o negócio e para o fortalecimento da marca da organização. Informar como os resultados mais importantes contribuíram para os resultados gerais da organização. Fatores de avaliação da Questão D1 (para avaliação do Júri): D1.1 Os resultados comprovam êxito da estratégia frente aos objetivos inicialmente propostos D1.2 Os resultados demonstram inovação D1.3 Os resultados são significativos dentro dos parâmetros de desempenho do setor D1.4 Os resultados demonstram contribuição para o negócio e para o fortalecimento da marca da organização 12

13 D RESULTADOS QUESTÃO D2 APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA. Procurar descrever os resultados qualitativos mais importantes associados ao case, explicando sucintamente, como podem ser evidenciados. Destacar os resultados que demonstram inovação em produto, serviço ou processo. Sempre que possível, apontar diferenciais competitivos favoráveis obtidos, de qualquer natureza, associados ao case, frente à concorrência ou empresas de referência. Fatores de avaliação da Questão D2 (para avaliação do Júri): D2.1 Resultados qualitativos complementam a demonstração do êxito da estratégia D2.2 Resultados qualitativos demonstram inovação D2.3 Resultados qualitativos demonstram a construção de diferenciais competitivos favoráveis D2.4 Resultados qualitativos demonstram que a estratégia agregou valor à marca junto aos principais stakeholders 13

14 REALIZAÇÃO O Top de Marketing ADVB/RS é uma realização da Associação dos Dirigentes de Marketing do Brasil Rio Grande do Sul. MISSÃO DA ADVB/RS Desenvolver a cultura do Marketing e do Branding no Rio Grande do Sul. CONSELHO DO TOP DE MARKETING Presidente: Alfredo Tellechea Conselheiros: Ademar Schardong Antonio Tigre Carlos Biedermann Fábio Bernardi Paulo Marcelo Tigre Walter Lídio Nunes Presidente do Júri: Daniel Santoro PROCESSO SELETIVO Organização: Patrícia Müller ADVB/RS Consultoria Técnica: Carlos Schauff Compumax AGRADECIMENTOS A ADVB/RS agradece ao Conselho do Top de Marketing, representado pelo Presidente Alfredo Tellechea, ao Presidente do Júri, Daniel Santoro e ao Diretor da ADVB/RS, Renan Strassburger, pelo compartilhamento de seus conhecimentos, experiências e inspirações para a evolução do Top de Marketing e disseminação dos melhores conceitos e práticas de mercado entre os profissionais e empresas. 14

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