ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS COM VISTAS AO AUMENTO DAS VENDAS

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1 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS COM VISTAS AO AUMENTO DAS VENDAS RESUMO Maikel Werner 1 Elvis Martins 2 Este trabalho tem como objetivo discutir as diferentes ferramentas de marketing. Nesse sentido, foi realizada uma fundamentação teórica com base nos diversos assuntos que envolvem o marketing, planejamento e estratégia, além de uma pesquisa quantitativa, sob forma de um questionário, com clientes da Empresa Beta de Santa Cruz do Sul, que se trata de uma cooperativa. Por fim, após estes estudos, os dados foram analisados e indicaram a possibilidade de aumentar o fluxo de seus clientes, através de promoções com produtos em oferta ou algum tipo de sorteio mensal. Palavras-chave: marketing; planejamento; estratégia. ABSTRACT This work aims to discuss the various tools of marketing. In that sense, was made a theoretical basis based on several subjects involving the marketing, planning and strategy, as well as a quantitative research, in the form of a questionnaire, with customers of the Company Beta of Santa Cruz of the South, that it is a cooperative. Finally, after these studies, the data were analyzed and indicated the possibility of increasing the flow of customers through promotions with products on offer or some kind of drawing monthly. Key-words: marketing; planning; strategy. 1 Introdução Uma organização é a combinação de esforços individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos. É formada pela soma de pessoas, máquinas e outros equipamentos orientados a um objetivo comum. Esta junção de processos e pessoas é um método econômico e social que estabelece uma integração entre os países e as pessoas do mundo todo. Através deste artifício, as pessoas, os governos e as empresas trocam idéias, realizam transações financeiras e comerciais e disseminam aspectos culturais pelos quatro cantos do planeta. Para estes eventos deu-se o nome de globalização.

2 2 Na opinião de Kotler (2001), o termo globalização tem dois significados. No lado da demanda, sugere o aumento do número de estilos de vida mundiais. No lado da oferta, significa que cada vez mais companhias concorrerão em cada mercado. Neste cenário surge a concorrência, sendo a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço com vistas a coletar a maior parcela do mercado possível. As principais variáveis que orientam o jogo mercadológico da concorrência são o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto goza junto aos consumidores comumente chamados de 4P s (preço, produto, praça e promoção). Assim, as atividades que dizem respeito diretamente à imagem do produto, como a publicidade e a programação visual, são tão estratégicas quanto a distribuição e o preço. Portanto surge como principal instrumento de diferencial competitivo, no mercado contemporâneo, a elaboração de estratégias que contemplam todas estas exigências expostas. Fundamentando-se no contexto anteriormente descrito, buscar-se-a a resolução da seguinte problema: Quais são as estratégias capazes de aumentar a venda dos produtos e a lucrativadade da Empresa Beta? Este problema justifica-se porque atualmente a Empresa Beta tem altos custos com estoques, que diz respeito a produtos vencidos, devido a grande quantidade e a burocracia do fornecedor, para o reembolso dos mesmos. 2 Revisão de literatura 2.1 Estratégia A palavra estratégia vem do grego, que significa a arte do geral e também a arte do general. Este termo tem uma série de interpretações. Tornou-se muito popular nos meios empresariais e está sendo utilizado para designar uma série de atividades legais e ilegais.

3 3 Ansoff (1977, p.87) apresentou uma frase de autor desconhecido quanto ao conceito de estratégia: quando a munição acaba, mas continua-se atirando, para que o inimigo não descubra que a munição acabou. No entender de Oliveira, o conceito básico de estratégia está relacionado à ligação da empresa com o seu ambiente. (2007,p.177). Em complemento o autor afirma que a estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar, preferencialmente de maneira diferenciada, as metas, os desafios e os objetivos estabelecidos. 2.2 Planejamento O planejamento em uma empresa começa através do plano de negócio, depois se passa a ter planos estratégicos, táticos e operacionais. Neste sentido, Casas (2000, p. 329) define planejamento como uma prática que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o ambiente presente e a previsão futura. E Sampaio (2000, p.28) como... um processo que seleciona um curso de ação, reorientando um conjunto de meios para atingir o seu fim. Para Las Casas (2001, p.12) o planejamento ocorre de duas maneiras: informal e formal. O informal normalmente ocorre quando são obtidas as respostas às seguintes perguntas: Onde queremos chegar? Como? Quando? Em que condições? Já o formal usa uma metodologia e é geralmente escrito. O planejamento é dividido em três níveis: estratégico, tático e operacional. Em relação ao estratégico Chiavenato (2000, p.210) afirma que é elaborado geralmente pela alta gerência, abrange toda a estrutura de uma organização e, em muitos casos, pode ser considerado como a estrutura base do planejamento. Já Oliveira (2007), numa idéia mais ampla, define como um processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com os fatores externos não controláveis e atuando de forma inovadora e diferenciada. O planejamento tático, também conhecido por funcional, é conduzido pelos gerentes intermediários da organização. Tem por objetivo, conforme Chiavenato (2000), otimizar determinada área de resultados e não a empresa como um todo. Trabalha com

4 4 decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico. Já o planejamento operacional, para Oliveira (2007), pode ser considerado como a formalização, principalmente através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas. Portanto, nessa situação têm-se, basicamente, os planos de ação ou planos operacionais. Por que os gerentes planejam? Há quatro fortes razões na concepção de Robbins (2000, p.117), pois o planejamento dá direção, reduz o impacto da mudança, minimiza o desperdício e a redundância e fixa os padrões para facilitar o controle. Segundo Oliveira (2001), o planejamento pode ser entendido como um processo que abrange cinco dimensões: 1) assunto abordado; 2) elementos do planejamento; 3) dimensão de tempo; 4) unidades organizacionais envolvidas; e, 5)características do planejamento, se complexo ou simples. Todas essas características envolvem um processo que visa ao alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa. 2.3 Marketing O conceito de marketing mais conhecido é o de Kotler (1996, p.25), que define como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Segundo Kotler (2000), marketing é uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bem-sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos vários públicos consumidores. A AMA (American Marketing Association) (2007) define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer

5 5 valor para os clientes e para gerenciar o relacionamento com os clientes de modo a beneficiar a organização e os seus intervenientes Mercado Cooperativo Antes de tudo, deve-se definir cooperativismo, que é uma doutrina econômica que atribui às cooperativas um papel primordial. Objetiva atingir o pleno desenvolvimento financeiro, econômico social do homem, tendo como base a cooperação. Opera como o sistema reformista que quer obter o justo preço através do trabalho e da ajuda mútua (COLABORA, 1998, p.9). Conforme refere Colabora (1998, p.9), as sociedades cooperativas podem adotar por objeto qualquer gênero de serviço, operação ou atividade lícita, de acordo com as atividades econômicas de interesse dos cooperados. Dentre os principais ramos de atividade do Cooperativismo Brasileiro, destacamse: Consumo constitui-se de uma maneira geral, com o objetivo de fornecer gêneros de primeira necessidade e bens de consumo aos cooperados, geralmente empregados de determinada empresa; Crédito Funcionam como bancos populares, oferecendo sempre as melhores taxas de juros do mercado; Saúde Constituída por médicos, odontólogos ou psicólogos e por outros profissionais de atividades afins, tendo por objetivo a prestação de serviços da respectiva especialidade, a preços mais acessíveis do que o de mercado Composto Mercadológico O termo e a estrutura do composto mercadológico foram originalmente utilizados e divulgados por McCarthy e a definição dos objetivos do composto deverá ser feita de acordo com a estratégia de posicionamento da empresa, pois a definição dos atributos estará ligada a estes objetivos. Quanto maior a coerência entre a aplicação dos

6 6 recursos e a filosofia da organização, maior será o retorno (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). O composto ou mix de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Há diversas formas de classificar a infinidade de instrumentos de marketing, que Kotler e Armstrong (2003) afirmam que consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto, denominada 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. De acordo com Kotler e Armstrong o produto é a combinação de bens e serviços que empresa oferece ao mercado-alvo.(1998, p.31). Os produtos comercializados incluem: bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.383). O sucesso de um determinado produto está relacionado com a sua correspondência às necessidades impostas pelo mercado, as quais podem ser determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, além de uma adequada promoção de lançamento, formas de comercialização eficientes e preço compatível com as condições de mercado. Já o preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. Todas as organizações com fins lucrativos e uma parcela das instituições sem fins lucrativos tem que estabelecer um volume de recursos para ser cobrado pelos bens ou serviços que oferta ao público. Historicamente, os preços eram fixados por um grupo de compradores e vendedores negociando os valores a serem cobrados. De maneira mais atual, o mercado é quem define o preço. A organização pode estabelecer um valor acima ou abaixo daquilo que é considerado pelo mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Afirma Kotler (2000) que as empresas em geral praticam a definição de preço baseado em valor (ou baseada no consumidor), estimando um valor máximo que o cliente pagaria pelo produto ou serviço.

7 7 Praça ou também conhecido como canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Para Kotler e Armstrong praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo (1998, p.31). Las Casas (1997) determina como o caminho que as mercadorias e a transferência de título seguem desde o produto até o consumidor. Brandão (2000) conceitua como um sistema de organização pelo qual um produto, recursos, informações e/ou propriedade flui de produtores a consumidores. O canal de marketing necessita basear-se na logística para colocar os produtos à disposição dos consumidores. Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, essencial para a satisfação dos clientes, depende da logística. Dentre os elementos do composto mercadológico, a promoção é segunda mais importante das variáveis, porque é onde as empresas concentram suas estratégias. Conforme McCarthy (1997. p.231) A promoção de vendas refere-se às atividades de promoção - outras além de propaganda, publicidade e venda pessoal que estimula o interesse, a aproximação ou a compra por consumidores finais. No entender de Las Casas (1997), a promoção expressa comunicação. O administrador de marketing deve se preocupar com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. Las Casas (2000) reforça que uma das ferramentas mercadológicas mais respeitáveis a disposição dos varejistas é a promoção, onde, em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado. Basicamente a função dela é ocasionar estímulos capazes de aumentar a demanda de certo produto, agindo em curto prazo no sentido de contribuir a oferta e de explorar a fidelidade à marca, imagem e cujos resultados são sentidos imediatos.

8 8 Os itens mais procurados são aqueles que tem sua marca líder no mercado ou de maior necessidade ao ser-humano, que, ao terem diminuição em seu preço, atraem a maioria dos consumidores. 3 Metodologia Tendo em vista a solicitação da organização, objeto de estudo, este trabalho não faz qualquer menção ao nome real, endereço e/ou finalidade da empresa. Desta forma, a organização objeto deste estudo será tratada como Empresa Beta. Esta empresa se trata de uma cooperativa de consumo, em que procura viabilizar aos funcionários de duas determinadas empresas multinacionais, através de 14 lojas do tipo conveniência, localizadas dentro destas organizações em vários estados do Brasil, atuando como extensão de benefícios à aquisição de produtos como: chocolates, biscoitos, sobremesas, sucos e refrescos, nelas fabricados por preços reduzidos, em condições especiais de pagamento. Esta parte aborda a metodologia utilizada neste estudo, no qual se optou por uma pesquisa aplicada com o método quantitativo, através de um questionário. Para Marconi (2007, p.20) a pesquisa aplicada caracteriza-se por seu interesse prático, isto é, que os resultados sejam aplicados ou utilizados, imediantamento, na solução de problemas que ocorrem na realidade. Segundo Richardson et al (1999), o método quantitativo caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual quanto às mais complexas. Optou-se pela pesquisa aplicada, porque se busca solução para aumentar a venda de produtos e a lucratividade da empresa Beta. Pode-se definir questionário como um método de investigação composto por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, entre outros (GIL, 1999).

9 9 Este método utilizado nesta pesquisa visou a saber qual o comportamento dos clientes em relação à implantação de promoção de vendas na Empresa Beta e quais dos produtos oferecidos que chamariam mais a atenção. Como técnica de coleta de dados, foram empregados 200 questionários de amostra referente a uma população de 700 pessoas, constituído por uma série ordenada, contendo 17 perguntas fechadas, que foram respondidas por escrito, sem a presença do pesquisador, com respostas de SIM ou NÃO ou com opções de escolhas múltiplas e sem a necessidade de identificação do entrevistado. O referido questionário foi aplicado aos clientes da Empresa Beta, entre os meses de abril e maio de Análise dos dados Para a análise dos dados, verificaram-se os resultados dos gráficos das 17 questões de pesquisa individualmente e, após, foi feito o cruzamento das variáveis através do programa Excel para facilitar a análise das informações no processo de interpretação dos resultados obtidos nesta pesquisa. Diante das informações obtidas através da pesquisa realizada na Empresa Beta, sobre o número de visitas semanais dos entrevistados, pode-se analisar, no gráfico 1, que a maioria (71%) dos entrevistados visitam a Empresa Beta uma vez, seguido de 20% com duas vezes. Os números de visitas semanais maiores atuais ficam em menos de 5% do total de entrevistados. Com base nestes dados, verificou-se que é uma quantidade baixa de visitas semanais, portanto há possibilidade, com a decisão de aplicação ou mudança de sua estratégia e um estudo detalhado do composto de marketing em aumentar consideravelmente o número semanal de visitas na Empresa Beta através de promoções de vendas que lhe chamem a atenção, pois como vimos anteriormente, ela refere-se às atividades de promoção - outras além de propaganda, publicidade e venda pessoal que estimula o interesse, a aproximação ou a compra por consumidores finais. Número de visitas semanais dos entrevistados na Empresa Beta. 1% 4% 4% Uma vez 20% 71% Duas vezes Três vezes Quatro a cinco vezes Out ras

10 10 GRÁFICO 1 - Vezes por semana que os entrevistados visitam Empresa Beta Na questão da implantação de promoções na Empresa Beta, que responde basicamente à pergunta de pesquisa proposta neste trabalho, o gráfico 2 mostra que a maioria dos entrevistados (49%) opinaram como ótima, seguido de 24% como muito boa, aproximado de 18% como boa e apenas 9% como ruim. Isto mostra que os clientes concordam com esta implantação, provando que se mostram interessados em participar das promoções, que basicamente ocasionam estímulos capazes de aumentar a demanda de certo produto por um determinado período. Podendo assim, desta maneira a Empresa Beta, disponibilizar algum tipo de promoção, para estimular seus clientes à visita contínua, tentando praticar a venda por impulso. GRÁFICO 2 - Implantação de promoções na Empresa Beta Opinião dos entrevistados em relação a implantação de promoções na Empresa Beta. 49% 9% 18% 24% Ruim B o m M uito bo a Ótimo Outra questão importante para destacar como resultado apurado é em relação ao tipo de promoção, conforme o gráfico 3, em que a maioria (57%), optou por produtos em oferta, acompanhado de 25% por sorteios mensais e 18% por promoção de leve 3 e pague 2, em que se verificou a questão custo-benefício, que os clientes poderão efetuar a compra destes produtos com um preço bem abaixo de mercado em um determinado período de tempo. Diante destes dados, pode-se concluir que uma promoção de produtos em oferta, levando em consideração que o preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e determina a rentabilidade de uma empresa, devese estabelecer então, uma nova política de preços, para determinados períodos, junto com um planejamento, dentro da Empresa Beta, ou algum tipo de sorteio mensal, como

11 11 uma cesta personalizada com produtos disponibilizados por ela, seriam duas opções, apontadas pelos entrevistados para tentar resolver o problema deste trabalho. GRÁFICO 3 Tipo de promoção dos entrevistados Tipo de promoção que os entrevistados gostariam de aproveitar. 25% 18% 57% Prod uto s em of erta Sorteios mensais Leve 3 e p ag ue 2 Dentro do assunto de propor ofertas com produtos na Empresa Beta, foi elaborada uma questão, em que se perguntou entre os itens oferecidos, quais, em ordem numérica, que mais interessam para os entrevistados. Com base no gráfico 4, então (68%) deles, acham muito interessante ofertas com os chocolates, seguido de 12% com sucos, 11% com biscoitos e 8% com refrescos. Com base nestes dados, pode-se concluir que os itens chocolates e sucos são os mais atraentes para os entrevistados, então estes servem para negociação inicial, através de um planejamento, para ajudar no processo de direção, para tentar se adequar a esta atividade e evitar problemas futuros, como a falta ou excesso da quantidade destes produtos oferecidos. Observou-se também que o grupo dos biscoitos não obteve muita diferença em relação ao de sucos, pois houve apenas diferença de 1%, portanto este grupo pode ser negociado igualmente, porque terá aceitação pelos clientes quase idêntica ao de sucos. GRÁFICO 4 Tipo de produtos interessantes para os entrevistados Produtos que os e ntre vistados acham m uito interessante para as ofertas 8% 12% Chocolates 11% 69% Biscoitos Refrescos Sucos

12 12 4 Considerações finais O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo abrangente sobre as estratégias mercadológicas orientadas para o aumento nas vendas da Empresa Beta, junto com a opinião de seus clientes. O primeiro passo foi elaborar a fundamentação teórica sobre o tema, através de estudos e pesquisas literárias de marketing, que apontaram as estratégias que podem ser consideradas relevantes na construção dessas aplicações. Um conjunto de características foram identificadas e em seguida, estudadas isoladamente, em que se identificou que a Promoção de Vendas, que ocasiona estímulos capazes de aumentar a demanda de certo produto, agindo em curto prazo no sentido de contribuir a oferta e de explorar a fidelidade à marca, imagem e cujos resultados são sentidos imediatos, seria a ferramenta ideal de marketing para tentar resolver o problema proposto. A pesquisa literária foi focada em estratégia, planejamento e marketing, junto com seus componentes. A segunda parte foi à metodologia, em que se optou por uma pesquisa aplicada de método quantitativo, a partir de um questionário como técnica de coleta e como base para uma análise de cruzamento dos dados. A partir dos resultados obtidos nestas pesquisas, foi possível expor alguns subsídios sobre o tema abordado. Com os dados alcançados nesta pesquisa, espera-se obter na Empresa Beta: A intensificação das visitas e do interesse por parte dos clientes em relação à Empresa Beta; O aumento nas vendas, no giro das mercadorias e conseqüentemente a diminuição ou extinção de produtos vencidos; Acelerar as vendas e o capital de giro, para fins de despesas e investimentos; Agregar novas razões de consumo.

13 13 Assim, se todas estas propostas abordadas através da pesquisa deste trabalho forem solucionadas e os objetivos forem alcançados, espera-se reverter o problema proposto e consequentemente melhorar as condições mantenedoras da Empresa Beta. Este trabalho serve para a Empresa Beta como base de conhecimento metodológico de estratégia, planejamento e marketing. Sua importância é que estes dados, junto com a pesquisa aplicada, estimularão a aplicação de promoções com segurança e espera-se que realmente será invertido o quadro atual em relação aos produtos vencidos. Como se trata de um trabalho inédito, pois foi focado em promoções para uma empresa de Santa Cruz do Sul, então se sugere para trabalhos futuros o aprofundamento amplo no Composto Mercadológico, em busca de novas ferramentas, estratégias de marketing e também no gerenciamento integrado que auxilie rigorosamente no controle de estoques nas lojas do tipo conveniência, conforme as da Empresa Beta. 5 Referências AMA (American Marketing Association): Definição de Marketing. Disponível em: < Acesso em: 18 nov ANSOFF, H. Igor. Estratégia empresarial. São Paulo:McGraw-Hill, BRANDÃO, Ailton B. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, Marketing de Varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2. ed. São Paulo: Atlas, CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, COLABORA. Cooperativismo: união disciplinada para o bem comum. 2.ed. Brasília: Colabora, 1998.

14 14 GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo : Atlas, 1999 KOTLER. Philip. Administração de Marketing. 4. ed. São Paulo: Editora Atlas, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, et al. Marketing e Vendas: autores e conceitos imprescindíveis. São Paulo: Publifolha, ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5. ed. RJ: Prentice Hall do Brasil, MARCONI, Marina de Andrade. Planejamento e execução de pesquisas. 6. ed. São Paulo : Atlas, McCARTHY, E. Jerome. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 16. ed. São Paulo: Atlas, Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 23. ed. São Paulo: Atlas, RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: Métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, ROBBINS, Stephen P. Administração: mudanças e perspectivas. Tradução de Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, SAMPAIO, Carlos Alberto Cioce. Gestão organizacional estratégica para o desenvolvimento sustentável. Itajaí: Univali, Graduando no Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. 2Coordenador/Professor do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. Graduado e Mestre em Administração.

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