Influência da inserção de mecanismos de gamificação em um determinado grupo consumidor

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1 - SEPesq Influência da inserção de mecanismos de gamificação em um determinado grupo consumidor André Luiz Kaercher Bacharel em Desenho Industrial Programação Visual UFSM (2004) Mestrando em Design no Porto Alegre/RS Dr. Vinícius Gadis Ribeiro Doutor em Computação UFRGS (2005) Coordenador do Mestrado em Design do Porto Alegre/RS Resumo: O design de games aparece atualmente como uma área em crescimento, no design. A adoção de práticas de jogos vai além do entretenimento e estão sendo inseridas em sistemas de vendas, marketing e educação. O presente artigo descreve uma pesquisa quantitativa, onde foi aplicado um experimento em um determinado grupo de pessoas, objetivando analisar os resultados em relação ao consumo de um restaurante. O experimento consistiu em aplicar mecanismos de gamificação, como pontuação e classificação, nesse grupo, objetivando a análise de influências do processo no consumo de um restaurante específico. Com os resultados obtidos, fazse uma análise do crescimento do uso do restaurante pelo grupo. 1 Introdução Atualmente uma das áreas do design que vêm tendo um crescimento significativo no mercado e academicamente é o design de games. O desenvolvimento de jogos envolve algumas áreas do conhecimento, como arte e programação, mas a essência do game design está na mecânica e no desenrolar da experiência significativa de jogar. (BRATHWAITE & SCHREIBER, 2009). Do projeto da mecânica do jogo e experiência do usuário origina-se a gamificação, termo atualmente difundido no mercado. A utilização de elementos, mecânicas, dinâmicas e técnicas de jogos aplicados em um contexto fora de jogo é o que está sendo definido por teóricos e desenvolvedores como gamification ou gamificação em sua tradução para o português. O interesse em aplicar a gamificação em uma situação real, com o intuito de avaliar a relevância do processo no consumo de um produto, gerou o desenvolvimento e aplicação de um experimento em ambiente real para o presente trabalho. O ambiente escolhido foi um grupo de colegas de trabalho e um dos restaurantes possíveis para o almoço em torno do local de trabalho. Os motivos e relevância da escolha do grupo e do produto em análise são descritos na metodologia da pesquisa. As mecânicas de jogos aplicadas neste experimento foram principalmente a pontuação e classificação, apresentadas em um quadro na sala de trabalho,

2 - SEPesq com o nome de cada colaborador, onde cada vez que a pessoa almoçava no restaurante em questão, era marcado um ponto no quadro. No final do mês era feita uma classificação final, apontando os vencedores. Todas estas dinâmicas foram apresentadas aos colaboradores como puro entretenimento, com o cuidado para os participantes não ficarem sabendo que se tratava de um experimento. Como resultados, esperou-se perceber as diferenças no consumo do produto mês a mês, chegando a números significativos para concluir a eficiência ou não do processo de gamificação neste caso. Durante o experimento foram realizadas observações, analisando o comportamento do grupo e individual no decorrer do tempo. Além disto, foi elaborada enquete para ser aplicada ao final do experimento ou de uma etapa do mesmo, com dois objetivos principais. Primeiro, pretende-se coletar dados dos participantes em relação ao histórico em jogos, detectando possível tendência de jogadores de games serem mais suscetíveis à gamificação. Segundo, procura-se identificar as motivações de uso de um restaurante pelos participantes, comparando-as com os resultados no consumo durante o experimento, para tentar buscar relações entre as variáveis. Buscou-se aprofundar-se no conhecimento teórico do assunto, estudando conceitos de jogos e gamificação, entendendo como ocorre a aplicação destes mecanismos no contexto de mercado de consumo, conforme abordado na seção que segue. 2 Design de games Jogo é um sistema em que jogadores se envolvem em um conflito artificial definido por regras e que termina com um resultado quantificável (SALEM & ZIMMERMAN, 2004). Todo jogo tem um caráter de entretenimento, diferenciando de outros desafios da vida real e o definindo como uma forma de recreação (KELLEY, 1988). Segundo Juul (2005), há seis requisitos que todo jogo deve satisfazer para ser considerado como tal: (1) ser um sistema formal baseado em regras; (2) com resultados variáveis e quantificáveis; (3) em que a cada resultado é possível associar valores distintos; (4) onde os jogadores dispendem esforços para influenciar no resultado; (5) se sentem emotivamente ligados aos resultados; (6) e as consequências de sua atividade são opcionais e negociáveis. Tendo definido o que é um jogo e quais são seus requisitos para tal, trazse alguns conceitos de game design, o qual se considera como o processo de criar o conteúdo e as regras de um jogo (BRATHWAITE & SCHREIBER, 2009). Segundo os autores, o bom game design é o processo de criar objetivos que o(s) jogador(es) sinta(m)-se motivado(s) a alcançar e regras que o(s) mesmo(s) siga(m) como se estivesse(m) tomando decisões significativas para atingir estes propósitos.

3 - SEPesq Já Adams e Rollings (2007) afirmam que game design é imaginar um jogo em essência, definir como ele funciona (regras e mecânicas) e descrever os elementos ou componentes que farão parte do game. Mecânicas são as maneiras pelas quais os players se relacionam e interagem com os jogos. São sistemas que nos mostram o núcleo de um game. Todos estes conceitos de regras e mecânicas de jogos servem como base para a gamificação, onde tais regras e mecânicas são aplicadas em um contexto fora do jogo. 3 Gamificação Segundo Deterding et al. (2011), gamificação é definida como o uso de elementos de design de jogos em contextos extra-jogos. A gamificação compartilha dos elementos e do design dos jogos para atingir propósitos em comum como, por exemplo, desafios, estratégias, pontuação, liberar acesso a itens bloqueados, conquistar espaço, recompensas, medalhas e prêmios. (BUNCHBALL, 2012; GROH, 2012; O DONOVAN, 2012). Este processo é usado para envolver o usuário com o produto através da ludicidade, colocando o entretenimento à frente de questões de consumo. O usuário acaba participando voluntariamente do jogo, pensando na diversão que a competição em grupo ou individual o proporciona. De acordo com Kapp (2012), o game thinking - ou pensamento baseado em estrutura e dinâmica dos jogos -, é o elemento mais importante da gamificação, responsável por converter uma atividade do cotidiano em uma atividade que agregue elementos de competição, cooperação e narrativa. Como atividades do cotidiano, podem-se considerar situações pertencentes à realidade profissional, social e educacional do indivíduo ou do grupo. Além dos elementos, mecânicas, ou dinâmicas de jogos já citados, podese inserir outros em um processo de gamificação, dependendo dos objetivos do projeto. Pode-se usar o cumprimento de regras, metas claras e bem definidas, efeito surpresa, conquista de troféus, estatísticas e gráficos com o acompanhamento da performance, superação de níveis e criação de personagens. 4 Metodologia Tendo a base teórica de game design e gamificação estudada, buscou-se desenvolver um experimento a ser aplicado, com o intuito de analisar os resultados quantitativos. Segundo Creswell (2008), a pesquisa experimental busca determinar se um tratamento específico influencia um resultado. No caso do experimento que foi aplicado e que será descrito a seguir, buscou-se avaliar se a inserção de mecânicas de gamificação influenciou no resultado de consumo de um restaurante sobre um grupo fechado de pessoas.

4 - SEPesq Para garantir a qualidade da pesquisa experimental deve-se ater-se a três principais questões. O experimento deve ser verificável, repetível e generalizável. Durante a etapa de desenvolvimento desta pesquisa, procurou-se elaborar um experimento que seguisse estas características, preocupando-se com a verificação dos resultados, a possibilidade de repetir em outras situações e a generalização, podendo ser aplicado em outro contexto. 4.1 Motivações do experimento Em um grupo de dezoito pessoas que trabalham no mesmo setor em uma empresa no centro de Porto Alegre, onde há uma gama de restaurantes disponíveis para almoço, é disponibilizado o restaurante da própria empresa, tendo algumas vantagens evidentes em relação aos demais localizados nas redondezas. O baixo valor e a localização - no prédio da empresa -, são fatores cruciais no consumo deste tipo de produto/serviço. Porém, o restaurante é considerado popular, pelo seu sistema de serviço e qualidade da comida servida. No grupo de pessoas em questão, o consumo do restaurante era considerado baixo, mesmo tendo o preço aquém da metade do valor dos outros restaurantes e a localização privilegiada. Isto se deve, segundo observações feitas através da convivência com o grupo, a fatores como o preconceito com serviços baratos e a suposta baixa qualidade da comida. Projetou-se um experimento para ser executado e analisado no grupo fechado, o qual pudesse chegar a conclusões sobre a influência do uso da gamificação no consumo do restaurante pelas pessoas do grupo em análise. Vale lembrar que o experimento foi aplicado sem a consciência do grupo e em ambiente real, na sala de trabalho dividida por todos. 4.2 Planejamento e aplicação Ao planejar o experimento, primeiramente pensou-se em quais mecânicas de jogos seriam aplicadas no grupo para acontecer um processo de gamificação discreto, onde os participantes não tivessem o conhecimento de ser um experimento para não influenciar nos resultados. Para isso foi usado um quadro já existente na sala, sendo colocados os nomes de cada pessoa do grupo, onde seriam marcados pontos a cada dia que a pessoa frequentasse o restaurante. Foi colocado o nome de Desafio do Bandeja, acima dos nomes, identificando como o nome do jogo, introduzindo a ludicidade ao sistema. Foi apresentado ao grupo, como sendo uma brincadeira, onde um ponto seria marcado no quadro para cada pessoa a cada dia de almoço no restaurante. Além disso foi falado em um possível prêmio para o ganhador do mês, mas nada concreto, ficando apenas na suposição.

5 - SEPesq Figura 1: Foto de parte do quadro: pontuação. Fonte: Fotografado pelo autor durante a aplicação do experimento. Não foi feito nenhum incentivo ou imposição além do simples convite para uma brincadeira sem qualquer compromisso. Neste processo, pode-se perceber os tipos de mecânicas de jogos que foram exploradas neste experimento: pontuação, classificação, fases e prêmio. A pontuação acontece claramente quando é marcado um ponto a cada dia que o participante vai ao restaurante almoçar. Como o quadro fica visível a todos o tempo inteiro na sala, é possível ver a diferença de pontos entre os participantes, facilitando o acontecimento da segunda mecânica de jogos em questão. Diariamente, foi-se construindo uma pontuação, destacando alguns e deixando outros para trás, separando alguns personagens do jogo, como o líder e o lanterna. Isto traz à tona uma das principais mecânicas aplicadas: a classificação. A classificação através da diferença de pontuação gera o incentivo de continuar jogando e marcar mais pontos, tanto dos primeiros colocados, que desejam permanecer na posição, quanto dos últimos, que não querem ficar para trás e vão em busca de melhor resultado. Como a competição supostamente seria encerrada no final do mês, a pessoa que chegasse ao final com mais pontos seria o vencedor desta etapa. Esta separação mensal, recomeçando a competição a cada trinta dias, inseriu a mecânica de fases, que é quando etapas do jogo vão sendo cumpridas com o tempo. No final de cada etapa, os próprios participantes então finalizavam o mês, colocando no quadro os vencedores, que obtiveram a maior pontuação e apagavam os pontos de todos, reiniciando o jogo para o mês seguinte. Outra importante mecânica de gamificação tratada neste experimento é a premiação, onde o participante visa ganhar o jogo para receber algo em troca. Neste caso, foi apenas sugerido no inicio que o vencedor do mês receberia um prêmio por fazer mais pontos, mas nada foi concretizado, ficando apenas como uma possibilidade. Estas são as principais mecânicas de gamificação que foram aplicadas durante o experimento para analisar o resultado no consumo do restaurante pelo grupo. Mas, além dessas, também se percebe outras inserções feitas pelo grupo

6 - SEPesq ao longo do tempo. Uma delas é a criação de personagens, onde o grupo destacou quem estava vencendo no mês, identificando-os como alvos a serem alcançados. Também foram criados pelo grupo desenhos e frases de incentivo, artifício muito usado em jogos, como vemos na imagem a seguir, onde foi escrito: O desafio bandeja está só começando. Em abril tem mais! Vamos lá gurizadinha! Figura 2: Foto de parte do quadro, abaixo da pontuação. Fonte: Fotografado pelo autor durante a aplicação do experimento. O jogo ainda está em andamento, sem uma previsão de término e muito menos de algum tipo de premiação. Os resultados de cada mês estão fornecendo dados significativos sobre a eficácia da gamificação no consumo deste restaurante para este grupo de consumidores. A partir do experimento aplicado, será feita uma análise das evidências encontradas, mostrando os dados de consumo do serviço/produto em questão e comparando-os com os dados anteriores ao processo. 5 Resultados obtidos Para fazer a análise dos dados coletados através do experimento, primeiramente será apresentada uma tabela mostrando o consumo do restaurante antes do início do experimento. Na tabela, constam os nomes das pessoas do grupo com as vezes que foram almoçar no restaurante durante um mês genérico. Chegou-se a estes dados através do histórico, fazendo-se uma média mensal de freqüência de uso de cada usuário separadamente. Para isto foi feita entrevista fechada com os participantes perguntando diretamente o dado a ser coletado, ou seja, quantas vezes em média a pessoa frequentava o restaurante por mês.

7 - SEPesq Tabela 1: Frequência de uso do restaurante antes do experimento. Participante Frequência mensal Bianca 7 Gustavo 7 André 6 Adriana 6 Patrícia 4 MIchele 4 Ezequiel 4 Wagner 3 Jaime 3 José 3 Francine 3 Nelson 0 Tuani 0 Gabriel 0 Juliana 0 Lucas 0 Camilla 0 Total 50 Fonte: Elaborado pelo autor, com base na pesquisa realizada. Percebe-se um baixo uso do restaurante em geral, considerando uma média de vinte e dois dias úteis por mês. No primeiro mês do experimento, onde as mecânicas de gamificação foram aplicadas no grupo conforme o processo explicado anteriormente, recolheram-se os dados de consumo do restaurante para análise. Tabela 2: Frequência de uso do restaurante ao final do primeiro mês do experimento. Participante Frequência mensal Bianca 12 Gustavo 10 Adriana 10 André 9 Patrícia 8 Ezequiel 8 Jaime 8 Wagner 7 Michele 7 Francine 7 Tuani 5 José 5

8 - SEPesq Participante Frequência mensal Nelson 2 Gabriel 0 Juliana 0 Lucas 0 Camilla 0 Total 98 Fonte: Elaborado pelo autor, com base na pesquisa realizada. De acordo com os dados apresentados, evidencia-se o aumento no consumo do restaurante pela maioria dos integrantes do grupo. Nota-se que muitas pessoas aumentaram em torno de 50% a frequência mensal de uso do restaurante. Considerando vinte e dois dias úteis no mês, algumas pessoas chegaram a frequentar o mesmo restaurante quase a metade dos dias do mês. Destaca-se os participantes que usavam muito pouco ou até nunca o restaurante e passaram a usar, mesmo que ainda com pouca frequência. Estas pessoas tinham e ainda tem uma grande resistência em almoçar no restaurante por diversos motivos, mas mesmo assim começam a frequentar, movidos, segundo os dados, pela gamificação aplicada neste experimento. Tabela 3: Frequência de uso do restaurante ao final do segundo mês do experimento. Participante Frequência mensal Bianca 15 Gustavo 13 Adriana 12 André 11 Francine 11 Patricia 9 Michele 8 Wagner 8 Jaime 8 José 8 Ezequiel 8 Tuani 5 Nelson 2 Camilla 1 Juliana 0 Lucas 0 Gabriel 0 Total 119 Fonte: Elaborado pelo autor, com base na pesquisa realizada.

9 - SEPesq Ao final do segundo mês, percebe-se que ainda continua aumentando o consumo do restaurante por praticamente todos os integrantes do grupo. O restaurante tornou-se o principal local de almoço do grupo, deixando os demais restaurantes como exceção, sendo frequentados poucas vezes na semana como um refúgio para sair da rotina. Percebe-se ainda que algumas pessoas continuam sem usar o restaurante, mesmo se envolvendo com a brincadeira do jogo, comentando e analisando sobre a classificação do quadro. Essas análises sobre o comportamento do grupo em relação ao andamento do jogo, tanto dos mais frequentes, quanto dos que continuam sem usar o restaurante, foram feitas por meio de observações sistemáticas, realizadas durante o dia a dia na convivência com o grupo. 5.1 Observação sistemática Foi observado que mesmo os integrantes do grupo que não aumentaram significativamente o uso do restaurante, ainda sim foram influenciados pelo jogo e participaram de alguma maneira. Eles interagiram com o grupo, fazendo comentários em relação ao andamento do jogo, líderes a serem alcançados e últimos classificados, que deveriam melhorar seu desempenho. Acredita-se, diante disto, que todo o grupo foi influenciado pela gamificação, mesmo que para algumas pessoas, o processo não foi suficiente para começar a usar o restaurante, devido a fatores externos que não serão analisados no presente trabalho. Percebe-se que a opinião do grupo sobre o restaurante, serviço e principalmente sobre a qualidade da comida, não mudou em relação ao período antes do experimento, mesmo com o significativo aumento do consumo. As pessoas que agora frequentam significativamente o restaurante e também as que não frequentavam e passaram a frequentar, continuam fazendo críticas e comentários sarcásticos em relação ao restaurante, diminuindo-o em comparação ao demais restaurantes frequentados na hora do almoço. Devido a esta permanência de opinião dos usuários em relação ao restaurante, mantendo as mesmas impressões sobre o serviço e produto antes e depois experimento, pode-se inferir que o aumento no consumo deve-se exclusivamente ao processo de gamificação aplicado. Porém, as causas do processo de aplicação de mecânicas de jogos influenciar mais umas pessoas do que outras no consumo do restaurante, ainda não foram analisadas nesta pesquisa. Para tanto, desenvolveu-se uma enquete para ser aplicada ao grupo, buscando a coleta de dados relevantes em relação aos participantes, procurando alguma evidência de fatores externos que podem impulsionar as pessoas a participar de um jogo ativamente.

10 - SEPesq 5.2 Enquete Com a aplicação de uma enquete com perguntas fechadas, busca-se inicialmente coletar dados classificatórios sobre os participantes do grupo. Planejou-se primeiramente perguntas gerais para avaliar os perfis das pessoas, com o intuito de analisar alguma relação de aderência ao processo de gamificação com dados como idade, sexo e histórico de jogos. Ou seja, pretendese verificar se há relações da influência da gamificação acontecer mais facilmente em pessoas que jogam com mais frequência. No grupo analisado nesta pesquisa, percebe-se previamente uma variedade entre homens e mulheres e jogadores frequentes e esporádicos, ficando bem divido em relação a estas variáveis. Por outro lado há uma pequena amplitude na faixa etária do grupo, ficando a maioria dos participantes entre 28 e 34 anos e uma equidade na renda e grau de escolaridade, onde todos têm praticamente o mesmo cargo e salário - dados que restringem a análise da influência da gamificação em diferentes grupos geracionais e classes econômicas. A outra parte da enquete tem o objetivo de coletar dados sobre as motivações individuais na escolha de um restaurante para o almoço. Pretende-se analisar o que as pessoas do grupo relevam mais na hora de escolher o restaurante. Entre as motivações apresentadas para os participantes selecionar em ordem de relevância, estão: o preço, o ambiente, o atendimento e a qualidade da comida. Com estes dados coletados, procura-se analisar a relação das motivações com a influência da gamificação. Ou seja, espere-se concluir se pessoas com motivações de consumo específicas tem tendências similares de sofrer influência da gamificação no consumo do restaurante. Lembrando que estes dados foram previamente analisados, por meio do conhecimento pessoal do grupo pelo pesquisador, mas ainda não foram coletados através da enquete proposta que será aplicada ao final do experimento. Os dados coletados pela enquete podem apresentar resultados que gerem novas análises através de relações de dados não esperadas. 6 Considerações finais O experimento ainda se encontra em andamento e o grupo parece continuar engajado na disputa, sempre anotando seus pontos diários e apontando o vencedor do mês, assim como zerando o placar para o início do mês seguinte. Após três meses do início do experimento, de modo geral a participação ativa das pessoas no jogo não parece diminuir, com exceção de poucos - que foram influenciados pela gamificação no início - mas depois, aparentemente deixaram o jogo. Com base na pesquisa realizada, pode-se concluir que as mecânicas de jogos aplicadas neste grupo de pessoas, com o objetivo de aumentar o consumo do restaurante em questão, funcionaram de forma evidente, pois a frequência de uso do restaurante pelo grupo aumentou em torno de 100% em dois meses.

11 - SEPesq Dentre as mecânicas de jogos aplicadas no processo, destaca-se a premiação, pois ela foi sugerida no início do experimento ao grupo, mas nunca foi concretizada. Ao final de cada mês, o vencedor não ganhou nada em recompensa, mas mesmo assim o grupo não deixou de se influenciar pelo processo e continuar jogando. Porém, acredita-se que uma real premiação seria um significativo fator incentivador e possivelmente aumentando ainda mais o consumo do restaurante. Com a aplicação da enquete, espera-se chegar a maiores conclusões sobre as relações dos perfis individuais das pessoas do grupo com a influência ao processo de gamificação. Pretende-se coletar dados relevantes sobre os perfis de usuário, principalmente em relação ao histórico de jogos, para chegar a uma possível relação com a tendência de aderir mais facilmente a um processo de gamificação. Porém, tratando-se de um grupo pequeno de pessoas avaliadas, pode-se não obter dados suficientes para tais análises. Como continuação desta pesquisa e para pesquisas futuras, sugere-se primeiramente a continuação do experimento, gerando dados para analisar as variações no consumo do restaurante em um período maior, chegando a conclusões sobre um possível enfraquecimento do processo. Para evitar este enfraquecimento, uma possibilidade é a inserção de novas mecânicas, reanimando o grupo em relação ao jogo. Outra possível pesquisa de se realizar é em relação às pessoas que continuaram sem frequentar o restaurante. Pode-se aplicar outros recursos para tentar atingir estas pessoas, assim como a própria premiação, como já citado acima. Com esta pesquisa, é possível chegar a conclusões sobre um perfil de pessoas que dificilmente se influenciam pela gamificação, independente das mecânicas em jogo. Referências ADAMS, Ernest; ROLLINGS, Andrew. Fundamentals of Game Design. New Jersey: Pearson Prentice Hall, BRATHWAITE, Brenda; SCHREIBER, Ian. Challenges for Game Designers: non-digital exercises for vídeo game designers. Boston: Cengage Learning, BUNCHBALL. An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior. Acesso em 17 abr Disponível em: <http://www.bunchball.com/sites/ default/files/downloads/gamification101.pdf>. CRESWELL, John W. Projeto de Pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: ARTMED, 2008.

12 - SEPesq DETERNING, S.; DIXON, D.; KHALED, R.; NACKE, L. From game design elements to gamefulness: Defining gamification. MindTrek '11 Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (2011). GROH, F. Gamification: State of the Art Definition and Utilization. Acesso em 17 abr Disponível em: < e=39>. HUIZINGA, J. Homo Ludens: o jogo como elemento da cultura. São Paulo: Perspectiva, JUUL, J. Half-Real: Video Games between Real Rules and Fictional Worlds. The MIT Press, KAPP, K. M. The gamification of learning and instruction: game-based methods and strategies for training and education. São Francisco: Pfeifer/ASTD, KELLEY, D. The Art of Reasonin. New York: W. W. Norton, 1988, p. 50 MCGONIGAL, J. Realidade em jogo: por que os games nos tornam melhores e como eles podem mudar o mundo. Rio de Janeiro: Best Seller, O DONOVAN, S. Gamification of the games course. Acesso em: 17 abr Disponível em:<http://pubs.cs.uct.ac.za/archive/ /01/gamification_of_ the_games_course.pdf>. RIBEIRO, J. L. D.; CATEN, C. S. Projeto de experimentos. Porto Alegre: FEENGE/UFRGS, SALEN, K.; ZIMMERMAN, E. Rules of Play: Game Design Fundamentals. Cambridge, MIT Press, TREFAY, Gregory. Casual Game Design. EUA: Elsevier, ZICHERMANN, Gabe; LINDER, Joselin. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests. New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2010.

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