Marketing Direto não pára de crescer

Transcrição

1 Janeiro/2006 Edição nº 47 - Ano VI R$ 8,00 Marketing Direto não pára de crescer Previsões para desempenho geral em 2006 são cautelosas ROAD SHOW Com apoio dos Correios, ABEMD leva conhecimento para 10 grandes cidades PRÊMIO ABEMD Inscrições estão abertas até 15 de fevereiro INDICADORES ABEMD Estudo da Simonsen mostra que Marketing Direto movimenta R$ 12,8 bilhões

2 CONSULTA MARKETING DIRETO CONTINUARÁ CRESCENDO Os resultados financeiros foram ligeiramente apertados para uma boa parte do mercado em 2005, mas o Marketing Direto continuou ganhando importância e investimentos em sua escalada dentro das estratégias de comunicação, segundo aponta a consulta feita aos associados da ABEMD. Embora ainda seja grande o otimismo com relação ao desempenho da economia brasileira em 2006, a maioria dos entrevistados acredita que o Marketing Direto deverá crescer apenas moderadamente. 12 Marketing Direto

3 O ano de 2005 foi emblemático para o para o Marketing Direto brasileiro. Ao menos é o que revela a consulta feita junto aos associados da ABEMD em dezembro passado. A avaliação dos resultados financeiros teve um perfil totalmente diferente de Enquanto cresceu pouco mais de 7% o número de entrevistados que considerou o resultado financeiro do ano passado excelente (de 5,8% para 7,9%) e muito bom (de 25% para 30,2%), despencou em praticamente 13 pontos o índice daqueles que consideraram o ano bom (de 44,2% para 31,7%). Também cresceu quase 7% o número de entrevistados que consideraram 2005 apenas razoável. É boa notícia o fato de, pelo terceiro ano consecutivo, o índice de ruim cair, registrando nesta consulta apenas 3,2% da amostra. Esse ano houve forte maturação do mercado. Senti as empresas mais preocupadas com planejamento para ações mais assertivas e com o break even das campanhas. E não só nas grandes empresas, avalia o diretor executivo da Direct Marketing, Alexandre Pucci. Ou seja, as médias e pequenas empresas também estão de olho na relação custo benefício que o Marketing Direto proporciona. Nesse sentido, a Datamídia,FCBi não tem do que se queixar porque conseguiu alcançar um crescimento excepcional de mais de 50%. Foi o melhor dos últimos cinco anos, revela o presidente da agência, Aurélio Lopes. Porém, nem todos têm uma avaliação tão positiva do mercado para o ano que passou. Segundo o diretor presidente da Sun-MRM Worldwide, Flávio Salles, em 2005 o mercado andou de lado, não aconteceu o mesmo crescimento dos últimos três anos. Houve poucas concorrências e não surgiu um grande anunciante que passou a usar o Marketing Direto de forma consistente. Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento, qual é a sua avaliação? Excelente 1,1% 5,8% 7,9% Muito bom 14,9% 25,0% 30,2% Bom 35,6% 44,2% 31,7% Razoável 36,8% 20,2% 27,0% Ruim 10,3% 4,8% 3,2% Péssimo 1,1% 0,0% 0,0% De qualquer forma, quase dois terços do mercado (61,9%, praticamente o mesmo número de 2004) consideram que os investimentos em Marketing Direto aumentaram. E os motivos apontados são variados. Para o sócio proprietário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, essa evolução não foi independente. O mercado publicitário como um todo recebeu mais investimentos e o Marketing Direto pegou carona nesse movimento. Mas há quem tenha visualizado a percepção de novas aplicações de maior valor agregado, como o diretor de marketing da Xerox Brasil, Clóvis Castanho. O Marketing Direto constante de ofertas diferenciadas cresceu muito em Isso falando apenas de mídia impressa, diz ele. Já o diretor da Acesso Direto Consultores e de regionais da ABEMD, Jeffrey Costa, lembra que os Indicadores da ABEMD (veja matéria nesta edição), confirmam o crescimento constante dos investimentos no setor. Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto: Aumentaram 61,5% 61,9% Diminuíram 6,7% 6,3% Continuam da mesma forma 30,8% 31,7% Não respondeu 1,0% 0,0% Se os investimentos nas ferramentas de Marketing Direto aumentam de forma constante, certamente é porque a disciplina ganha importância dentro das estratégias de comunicação das empresas. Ao menos é o que pensa a grande maioria (praticamente 78%) dos entrevistados na consulta, sendo que caiu pouco mais de 2% (de 3,9% para 1,6%) aqueles que acreditam que a ferramenta perdeu importância e outros 2,5% (de 23,1% para 20,6%) entre os que acham que continua igual. O Marketing Direto evoluiu de forma compacta e podemos defini-lo como participante ativo no conceito de comunicação integrada, afirma o diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center, Henrique Mello. A pressão por resultados dentro dos clientes é outro fator que consolida o uso do Marketing Direto em um número maior de empresas de setores diferenciados. Como atesta o diretor executivo da Synergy, Wilmar Munhós, cada vez mais empresas sem tradição no uso dos recursos do Marketing Direto estão viabilizando este meio dentro das suas estratégias de comunicação. Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto? Ganhou importância 72,1% 77,8% Perdeu importância 3,9% 1,6% Continuou igual 23,1% 20,6% Não respondeu 1,0% 0,0% Num cenário altamente competitivo de comoditização de produtos, fica evidente que medir resultados é fator decisivo nos controles de budgets das empresas. Investir cada vez mais em ferramentas com precisão de mensuração de retorno se torna uma conseqüência natural. Isso contribui para o aumento do ROI, acentua a diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto, Ana Luiza Ferres. Estratégias de relacionamento, fidelização e geração de leads tiveram aumentos sensíveis em 2005, acrescenta ela. 13 Marketing Direto 13

4 USO DOS CANAIS O Marketing Direto disponibiliza vários canais de comunicação com os consumidores. Eles podem ser usados de forma conjunta ou isolada. Obviamente, vai depender das necessidades táticas ou estratégicas da empresa. Pela sondagem realizada com os associados da ABEMD, o marketing continua como a ferramenta mais utilizada para quase metade da amostra (49,2%), avançando quatro pontos percentuais com relação ao ano anterior. A Internet é uma ferramenta extremamente adequada ao Marketing Direto, dada a sua capacidade de segmentação e mensuração, além de estimular a formação de comunidades para relacionamento, avalia o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. E tudo isso a um custo muito menor do que as mídias tradicionais. Porém, a mala direta também foi mais utilizada com relação à sondagem de 2004, superando a casa dos dois dígitos (11,1%). Em nossas atividades, a ferramenta que apresentou maior demanda continuou sendo a mala direta, acentua o diretor de marketing de mobilização de recursos da Unicef, José Afonso Braga, reforçando a tese de que para determinadas atividades é o canal mais adequado para obter retornos consistentes. Outra ferramenta, nem um pouco barata com relação ao marketing, também teve seu uso ampliado. O CRM/Database avançou praticamente cinco pontos (de 22,1% em 2004, para 27% agora). As grandes empresas já entendem que estudos científicos de clientes são a principal matéria-prima para orientar ações de comunicação dirigida, afirma o sócio diretor da DTM, Bernardo Canedo. No entanto, para o diretor executivo da Synergy, Wilmar Miunhós, é necessário separar os canais, pois o CRM é uma estratégia que envolve tudo. Em sua visão, a mala direta, telemarketing e marketing estão inseridos no marketing de relacionamento. O telemarketing ficou dentro dos patamares da sondagem do ano anterior, perdendo pouco mais de 3% de indicações, mas mantendo um índice expressivo (27%). Para a business manager da AM3, Débora Gonçalves, o telemarketing apresenta desenvolvimento constante. É um perigo exagerar na dose de campanhas de marketing sem ter outras operações devidamente consolidadas, defende. O emprego de programas formais de relacionamento/crm também cresceu, segundo a sondagem (de 66,4% para 68,3%). Porém, o número dos que não utilizam o programa também foi um pouco maior, já que o que caiu muito foi o percentual de não respondentes, que foi de 5,7% em 2003 e nesta consulta não chegou a 2%. A tecnologia ajuda muito no aquecimento desta ferramenta. Investimentos muito em ferramentas de relacionamento com suporte em a Palm e SMS. Pretendemos ampliar o número de clientes atendidos em 2006, diz Marco Roza. Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda? Mala direta 7,7% 11,1% CRM / Database 22,1% 27,0% Telemarketing 30,8% 27,0% marketing 45,2% 49,2% Programas de relacionamento 33,7% 28,6% Outros 0,0% 0,0% Não respondeu 1,0% 4,8% *Pergunta comporta respostas múltiplas Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/ CRM com seus clientes? Sim 64,4% 66,4% 68,3% Não 29,9% 29,8% 30,2% Não respondeu 5,7% 3,9% 1,6% Metodologia Está é a terceira edição consecutiva da consulta de opinião que a revista Marketing Direto faz com os associados todo final de ano. O estudo não tem pretensões científicas, porém ajuda muito a entender como foi o ano que passou e quais as esperanças e expectativas do que está por vir. A consulta é voluntária, feita através de um questionário que é enviado a todos os titulares associ- ados. Os questionários foram enviados por no dia 12 de dezembro e respondidos também por . As respostas são fechadas, mas permitem comentários que acabam sendo bastante valiosos em termos analíticos. A participação de respondentes foi menor este ano, embora as 63 respostas sejam ainda um número significativo entre o conjunto de associados. 14 Marketing Direto

5 É certo que ainda há um espaço enorme para o Marketing Direto crescer. Segundo a consulta, dois fatores são apontados em destaque, por pelo menos metade dos entrevistados, como os principais responsáveis pela sub-utilização da ferramenta. O principal, para pouco mais de 55% das pessoas é o desconhecimento dos recursos que o Marketing Direto pode oferecer. Em seguida, é a visão distorcida da aplicação das ferramentas, para 52,4% dos entrevistados. Interessante notar que ambas as avaliações vêm reduzindo seus índices ano a ano, num claro sinal de que o conhecimento mais profundo sobre a disciplina está chegando paulatinamente às empresas, fruto do trabalho cada vez mais profissional de agências e fornecedores e de iniciativas profissionalizantes, como os cursos e palestras que a ABEMD promove. Para o diretor executivo da Full Direct, Agato Soares, efetivamente ainda são poucos que conhecem com profundidade o assunto. Principalmente, como utilizar corretamente cada uma das ferramentas dentro de um planejamento Global, acentua. Ainda há um importante trabalho de catequisação a ser feito, emenda Flávio Salles. As restrições orçamentárias também são apontadas como entraves para a má utilização dos recursos do Marketing Direto, por quase um terço dos entrevistados. Num sinal de que o ano foi mais apertado de verbas esse índice foi maior em mais de 7 pontos percentuais com relação ao ano passado. A linha orçamentária do Marketing Direto é a primeira a ser cortada quando há revisão orçamentária nas empresas, reclama o sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento, Bernardo Canedo. Por outro lado, o preconceito já não representa mais uma ameaça à disciplina visto que sua queda é constante na sondagem, caindo à metade (6,3%) com relação à consulta de Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia pelas empresas, a que se deve essa sub-utilização? Desconhecimento dos recursos oferecidos 60,9% 57,7% 55,6% Restrição orçamentárias 33,3% 21,2% 28,6% Visão distorcida da aplicação das ferramentas 56,3% 53,9% 52,4% Preconceito 13,8% 10,6% 6,3% Outros. Quais? 5,7% 10,6% 4,8% Custo de postagem /Experiências ruins / Falta de planejamento 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 6,9% 2,9% 4,8% *Pergunta comporta respostas múltiplas O crescimento paulatino dos investimentos em Marketing Direto apontado nas questões anteriores é reafirmado quando se avalia o grau de intensidade com que suas ferramentas são utilizadas. A grande maioria (71,4%) acredita que as ferramentas têm sido utilizadas um pouco mais do que em anos anteriores, um número 15 pontos mais alto com relação à consulta do ano anterior e praticamente 30% superior ao resultado da sondagem de Essa tendência reforça a evolução consistente do Marketing Direto no Brasil. Para a diretora de marketing da Divicom, Sabrina Mendonça, é uma ferramenta em constante evolução. Mas se a empresa não estiver bem preparada e alinhada com as tendências do mercado, acaba fazendo uso precário do Marketing Direto, acarretando altos custos e baixos resultados, alerta ela. O melhor entendimento das vantagens que a disciplina oferece e sua total possibilidade de interação com as novas tecnologias tendem a abrir espaço para o Marketing Direto, segundo o diretor de relacionamento da A1 - Access 1 Sistemas Informativos, Marco Roza. São etapas de conscientização e aplicabilidade dentro de estruturas acostumadas a outras formas de fazer comunicação, acredita. Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas: Muito mais do que em anos 26,4% 15,4% 9,5% anteriores Um pouco mais do que em anos anteriores 42,5% 56,7% 71,4% Continuam da mesma forma 16,1% 25,0% 15,9% Menos do que em anos anteriores 12,6% 1,0% 1,6% Muito menos que em anos anteriores 1,1% 0,0% 0,0% Não respondeu 1,1% 1,9% 1,6% Tanto é que a consulta aponta um entendimento sub-utilizado e subestimado dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das empresas que fazem uso dele ou que ainda poderão fazê-lo. Quase a metade (46%) vê o entendimento correto mas sub-utilizado e exatamente o mesmo número acredita que as empresas subestimam seus benefícios. Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam ou podem vir a utilizá-lo tem sido: Correto e utilizam 3,4% 3,5% 4,8% Correto, mas ainda sub-utilizam 52,9% 50,9% 46,0% Subestimam seus benefícios 43,7% 43,9% 46,0% Desconhecem completamente 1,1% 1,8% 1,6% Não respondeu 2,3% 0,0% 1,6% 15 Marketing Direto 15

6 CONSULTA OTIMISMO COM CAUTELA A estabilidade da economia brasileira parece não ter sido afetada pela crise política, mas os reflexos desta última se fazem sentir nesta consulta. Pela primeira vez há pessimistas e as projeções de crescimento são cautelosas O descolamento da economia da política pode ser considerado a maior novidade do ano que passou. Em outros tempos certamente uma crise política como a que estamos ainda vivenciando causaria enormes estragos nos fundamentos da economia brasileira. Mas a crise tem sim seus reflexos, como mostra o resultado desta consulta da revista Marketing Direto, pois o número de pessimistas saiu do zero em 2003 e 2004 para superar a casa dos 10%. Os muito otimistas e otimistas ainda são a esmagadora maioria (pouco mais de 68%), num reflexo do crescimento contínuo do próprio setor. Os dois grandes eventos do ano - Copa do Mundo e Eleições - são encarados de forma distinta pelos entrevistados. Há os que vêem neles excelentes oportunidades de negócios enquanto outros acreditam que são motivos de paralisação do mercado. Copa do Mundo e Eleições aquecem o mercado, diz o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. Mas o sócio proprietário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, acha que o Brasil sofre com a desconfiança gerada pelas eleições. Temos que acreditar nas promessas de grandes investimentos do governo federal para tentar se reeleger, diz ele. Embora avalie que as précondições econômicas estejam presentes, a Copa do Mundo é vista por pelo diretor da Acesso Direto, Jeffrey Costa, como um evento muito mais para mídia de massa. As Eleições trazem incertezas e tendem a paralisar o mercado, analisa. Há moderação e cautela quanto às projeções de crescimento para o Marketing Direto brasileiro. Se por um lado ninguém acredita que a disciplina vai perder espaço, quase 16% da amostra avalia que vai ficar na mesma. Esse resultado é mais que o dobro do revelado na edição anterior. Outra demonstração de cautela está no fato de apenas 6,3% dos entrevistados acreditarem que o Marketing Direto vai crescer muito em 2005, bastante abaixo da expectativa gerada nas duas edições anteriores da sondagem. De qualquer forma, o número daqueles que apostam em crescimento, mesmo que seja moderado, ainda é bastante alto (77,8%). Acredito muito no crescimento da mídia digital, diz o presidente da Datamídia,FCBi, Aurélio Lopes, para justificar um crescimento para o Marketing Direto nacional. O acirramento da concorrência e a busca pelas empresas de Quais são suas expectativas para a economia brasileira? 2003/ / /2006 Muito otimistas 12,6% 4,8% 3,2% Otimistas 77,0% 74,0% 65,1% Será igual a ,2% 21,2% 20,6% Pessimistas 0,0% 0,0% 11,1% Muito pessimistas 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0% No próximo exercício, o Marketing Direto deverá: Crescer muito 16,1% 16,4% 6,3% Crescer moderadamente 72,4% 76,9% 77,8% Ficar na mesma 8,0% 6,7% 15,9% Perder algum espaço 2,3% 0,0% 0,0% Perder muito espaço 0,0% 0,0% 0,0% Não respondeu 1,1% 0,0% 0,0% 16 Marketing Direto

7 ferramentas cada vez mais eficazes de comunicação continuam sendo condições de mercado. O Marketing Direto é uma das mais importantes disponíveis, acentua o diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho. Basta que os usuários compreendam sua utilização e tecnologias disponíveis para que seu uso se amplie exponencialmente. Neste desafio, associações como a ABEMD desempenham papel fundamental na difusão da informação e do conhecimento. Além do curso livre de especialização, com duração de quatro meses, a ABEMD realiza um sem-número de palestras, o Road Show (veja matéria nesta edição) para mais de dois mil profissionais de mercado. O Marketing Direto e todas as suas ferramentas são essenciais para qualquer empresa que queira ampliar seus horizontes, além de colaborar para manter forte e estável a carteira de clientes, acentua a diretora da Divicom, Sabrina Mendonça. Por sua vez, a sócia diretora da Speciallist, Sandra Camelier, lembra que no setor de listas, vital para o Marketing Direto, o país atravessa um período delicado. Ao mesmo tempo em que a oferta de listas de boa qualidade e origem ética aumenta, há invasão de listas piratas. As empresas precisam perceber o grave risco que correm ao utilizar ao contratar tais listas, alerta Sandra. Problemas à parte, a maioria confirma o crescimento do Marketing Direto em Considero crescer moderadamente a manutenção dos 11% de evolução anual apontados pelos Indicadores da ABEMD, o que em muitos mercados significa na verdade crescer muito, diz Jeffrey Costa. O sócio diretor de atendimento da Integrada Comunicação Dirigida, Marcos Rosa, lembra o fato de que o Marketing Direto vai continuar respaldado pelas grandes companhias, onde a consciência dos resultados oferecidos pela atividade é maior. O desenvolvimento de novas tecnologias e possibilidades de direcionamento de mensagens devem impulsionar a atividade e para ações mais completas e coordenadas, finaliza. PARTICIPANTES DA CONSULTA AOS ASSOCIADOS 2005 No total foram 63 consultas respondidas. Veja abaixo a relação completa* dos participantes desta consulta aos associados: Abaeté de Azevedo - presidente e CEO da Rapp Collins; Agato Soares - diretor executivo da Full Direct; Alexandre Pucci - diretor executivo da Direct Marketing; Ana Fama - da Cia Marketing Group; Ana Luiza Feres - diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto; Aurélio Lopes - presidente da Datamidia,FCBi; Arthur Ghiardelli - diretor comercial da Casa da Mídia; Bernardo Canedo - sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento; Carlos Valério - diretor de qualidade e processos da Adedo Contact Center; Cláudio Govêa - diretor de criação da US; Claudio Junqueira Vilela - diretor da Credicard; Clóvis Castanho - diretor de marketing da Xerox Brasil; Débora Gonçalves - business manager da Am3 Telemarketing; Diego Acuio - sócio-proprietário da Vecna Comunicação; Eduardo Bicudo - presidente da Wunderman; Eduardo Soutello - diretor de planejamento da e ou Marketing de Relacionamento; Elaine Guarisi - vice-presidente do Instituto Monitor; Fabio Arruda Mortara - diretor da Paper Express; Fabio Adiron - diretor da Adiron Associados; Fernanda Fittipaldi - da Saber Marketing Direto; Fernando Guimarães - diretor da M4R Marketing for Relationship; Flavio Salles - diretor presidente da Sun-MRM WorldWide; Geraldo Roberto Banas - diretor superintendente da Editora Banas; Helen Baurich - gerente de relacionamento e fidelização da Editora Globo; Henrique Mello - diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center; Jeffrey Costa - diretor da Acesso Direto Consultores; Jô de Lima - assessoria de comunicação da Viação Itapemirim; José Afonso Braga - diretor de marketing e mobilização de recursos da UNICEF; Márcio Marcondes - presidente da EMS Private; Marcio R. C. Ribeiro - diretor da Datalink Marketing e Comércio Internacional; Marco Antonio da Roza - diretor de relacionamento da A1 - Access1 Sistemas Informativos; Marcos Pesqueira Mendonça - gerente de serviços a clientes da Laboratórios Pfizer; Marcos Rosa - sócio-diretor de atendimento da Comunicação Integrada e Marketing; Melina Letícia Lass - gerente de atendimento da DBM Marketing Direto; Nelise Zymberg - diretora executiva da Zymberg Marketing Direto; Onez Mario da Silva - diretor superitendente da SoftMarketing Comunicação e Informação; Pablo Aguirre - da Basic TRM; Paulo César - da Informarketing; Paulo Eduardo Corallo - diretor da Jet Sites; Paulo Geraldo Cavalcanti - sócio-diretor da SVD Sistemas de Venda Direta; Rivaldo Câmara - diretor da Toquetur; Rodrigo Leal de Moraes - diretor da BeWirelless Móbile Solution; Roney Lima Dutra - diretor da Dupaz Gestão de Relacionamento; Sabrina Mendonça - diretora de marketing da Divicom; Sandra Borges - gerente geral da Seton Brasil; Sandra Camelier - sócia-diretora da Speciallist; Sérgio Reck Garcia - da Fase Serviço Empresarial; Silvio Bianchi - sócio-diretor da Sobral Marketing Direto; Silvio dos Passos Ramos - general manager da Harte-Hanks do Brasil; Waldemar de Almeida - CEO da PMD Marketing Group; Wilmar Munhós - diretor executivo da Synergy Marketing de Relacionamento e Yan Von Brewer - CEO da Draft. *Excluindo nove entrevistados que não autorizaram a publicação de seus nomes. 17 Marketing Direto 17