Capítulo 19 - RESUMO

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1 Capítulo 19 - RESUMO Considerado como sendo um dos principais teóricos da área de marketing, Philip Kotler vem abordando assuntos referentes a esse fenômeno americano chamado marketing social, desde a década de 70, definindo-o como sendo o desenho, a implementação e os controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou pratica social junto a públicos-alvo. O marketing social inspira-se nos conceitos e pontos de vista do marketing convencional para promover importantes alterações sociais, uma vez que esse marketing visa basicamente uma mudança comportamental da sociedade. Exemplos claros são as campanhas do Ministério da Saúde para a prevenção de doenças ou do DETRAN para incentivar o uso de cinto de segurança. De acordo com o SOCIALTE, o maior site brasileiro especializado em gestão social, o Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. Sendo assim, as empresas que desejam apenas propagar para a sociedade as suas ações sociais não está praticado o marketing social, pois suas ações não estão resultando numa mudança social relevante, objetivo principal do marketing social. O marketing social proporciona à sociedade a adoção de comportamentos e conhecimentos em relação a algumas questões predominantemente sociais como: a obediência ao código de trânsito, parar de beber ou ainda, planejamento familiar. Marketing Social hoje Atualmente, a maioria das pessoas que compra um determinado bem ou serviço o faz pela qualidade, custo, benefício e ainda, pela intensidade como que o mesmo poderá suprir suas necessidades, ou seja, é uma maneira subjetiva de enxergar o marketing. Na mesma linha de raciocínio as empresas não estão interessadas em apenas vender seus produtos e sim em fidelizar o cliente e dessa forma, garantir que ele retorne outras vezes. Dessa maneira a venda torna-se apenas uma conseqüência natural de todo um esforço de relacionamento. Antigamente, toda a relação que existia entre empresas e clientes era sinalizada por variáveis como preço, distribuição mercadológica ou ainda, a embalagem dos produtos. Isso era o suficiente para a criação e a fixação da percepção dos clientes sobre uma determinada marca. E hoje, o que mudou? Hoje, esse tipo de relação não é mais suficiente para garantir a permanência e muito menos a competitividade de nenhuma empresa, independente do seu ramo de atividade.

2 O Terceiro Setor e sua Composição O terceiro setor é composto por instituições particulares e sem fins lucrativos que, com a impossibilidade do Estado de dar conta de todas as suas responsabilidades, auxiliam o mesmo na minimização ou ainda, na solução de algumas questões de cunho totalmente social. Apesar de serem particulares por natureza essas instituições realizam um trabalho cujo objetivo principal é sempre de característica pública. Vejamos a seguir alguns exemplos de instituições que compõem o terceiro setor. As Fundações Representam as instituições que financiam o terceiro setor através de suas doações para entidades beneficentes. As fundações podem também ser mistas, ou seja, elas podem além de fazer doações, realizar seus próprios projetos sociais, caso possuam estrutura para isso. As Entidades Beneficentes Elas representam mais de 90% das instituições que formam o terceiro setor e são as entidades que de fato realizam pessoalmente o trabalho social. Elas atuam nos mais variados campos como: no cuidado com crianças abandonadas, preservação ambiental, cuidado aos idosos, animais abandonados, prevenção de doenças,. Os Fundos Comunitários Comumente encontrados nos EUA, os Community Chests consistem em uma reserva que as empresas fazem periodicamente, para ser utilizada em prol de alguma causa social. As empresas passam algum tempo reservando certa quantia e posteriormente fazem a doação desse dinheiro para alguma causa que ela considere prioritária. Essa doação sempre é feita sob a administração da empresa doadora que elege quais devem ser os beneficiados e realizam a entrega. Entidades sem Fins Lucrativos Representam as entidades criadas para minimizar algum tipo de problema social em uma determinada comunidade. Essas entidades devem existir exclusivamente para essa causa e toda e qualquer renda que possa ser obtida através dessa entidade, oriunda de feiras, brechós ou campanhas, deverá ser revertida a ela em sua totalidade. Caso a entidade venha obtendo algum tipo de beneficio com o trabalho desempenhado pela mesma, esta imediatamente deixará de ser considerada sem fins lucrativos. Organizações não governamentais ONG s Toda e qualquer ONG caracteriza-se por ser uma entidade de natureza particular, independente do Governo e sem fins lucrativos. A formação de uma ONG se dá geralmente pela reunião de algumas pessoas dispostas a lutar por um objetivo em comum. A formação de uma ONG é importante para legalizar a atuação desse tipo de organização.

3 Definição do dicionário Aurélio: "ONG - Organização Não-Governamental - Não integra o Estado nem está diretamente ligada ao Governo. Suas atividades, de natureza não empresarial estão voltadas para a esfera pública, especialmente a prestação de serviços considerados relevantes para o desenvolvimento social". Empresas com Responsabilidade Social A maioria das empresas, principalmente as de médio e grande porte, está indo além das responsabilidades com sua atividade principal e atuando diretamente na sociedade. Essas empresas por se sentirem socialmente responsáveis pelo meio onde atuam passam a interagir com esse meio, sobretudo em relação aos problemas sociais existentes. O trabalho dessas empresas enquanto responsáveis socialmente é o de encontrar e implementar mecanismos eficazes para o desenvolvimento dessa sociedade. O Marketing Político e seus Conceitos Considerado com sendo uma das mais recentes modalidades de marketing, podemos definir o Marketing Político como sendo a reunião de conceitos e técnicas existentes capazes de promover uma campanha bem estruturada e eficaz. Atualmente, nenhuma campanha eleitoral acontece se não estiver apoiada numa estrutura de marketing, já que estas deixaram de ser simplesmente um ato de panfletagem ou a organização de comícios. Hoje, há todo um estudo científico apoiando as ações a serem desenvolvidas nas campanhas, bem como a realização de serias pesquisas de opinião pública. O eleitor pode ser comparado aos consumidores se fizermos uma analogia com o mercado de produtos e serviços, o produto nesse caso é o candidato que está vendendo a sua imagem através das suas idéias. Para o sucesso de qualquer campanha eleitoral é necessário que pontos sejam observados: 1. Definição de planos estratégicos com a previsão de recursos financeiros e cronograma de atividades a serem desenvolvidas; 2. Contratação de profissionais habilmente especializados para trabalhar em propaganda e; 3. Acompanhamento cuidadoso do andamento da campanha. O Marketing Político define-se por ser a reunião de todos os recursos disponíveis em prol do benefício de eleitores e candidatos. Os candidatos através de seus planos de governo prometem ações que sejam compatíveis com os pontos de vista de seus eleitores, que por outro lado confirmam a confiança em seus candidatos oferecendolhes seus votos. É uma relação de mão dupla. Mas é importante observar o meio em que a campanha está sendo realizada, pois este poderá ser responsável por auxiliar ou dificultar o sucesso de uma campanha. Outro ponto que merece destaque é a questão da gestão da campanha, onde esta envolve o candidato em si, o partido ao qual este é filiado e ainda as pessoas, empresas e demais grupos interessados na eleição.

4 A Comunicação como principal aliado O Marketing Político dispõe hoje de um importante aliado para o alcance de seus objetivos. Estamos nos referindo à comunicação que através das diversas mídias realiza a promoção positiva dos candidatos. A comunicação quando enviada a públicos previamente segmentados alcança seus objetivos com um nível de eficácia muito maior, já que essa comunicação será responsável por trabalhar de acordo com o perfil daqueles que irão recebê-la. Claro que um acompanhamento sistêmico das ações de comunicação e de seu retorno deverá ser constante, pois qualquer inconsistência detectada implica em alteração de planos ou ainda em uma reorientação de estratégia de campanha. Mas, a comunicação não é nada se o candidato não conseguir passar para seus eleitores uma imagem que inspire confiança e credibilidade. A afinidade e o tipo de relação que o candidato tem com seu partido também levada em conta pelo eleitorado. As Pesquisas de Opinião X Marketing Político Para que seja possível elaborar estratégias de Marketing Político realmente eficazes é preciso que se tenha como base informações acerca do público-alvo (eleitores) que queremos atingir. Nesse caso somente uma pesquisa de opinião realizada com os próprios eleitores nos dará respostas para perguntas do tipo: O que você espera de um candidato? Qual a sua percepção a respeito do político fulano de tal? Ou ainda, Quais são suas principais necessidades? Os objetivos de uma Pesquisa de Opinião Selecionar os públicos-alvos para a apresentação das propostas do candidato; Identificar as necessidades e expectativas dos eleitores; Conhecer qual o nível de satisfação dos eleitores em relação aos candidatos anteriores; Conhecer detalhadamente os adversários, suas propostas, forças e fraquezas; Detectar dentre os eleitores, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a sua candidatura. Os Procedimentos básicos para implantação de uma Pesquisa de Opinião Os procedimentos básicos para implantação de uma pesquisa de opinião devem obedecer os chamados 5 P s da Pesquisa de Mercado. Os Tipos de Pesquisa de Opinião

5 As Pesquisas de Opinião podem ser classificadas de três diferentes formas, dependendo do tipo de informação que se quer identificar. São eles: Pesquisa de Opinião Pública do tipo Qualitativa Elas são realizadas quando os candidatos precisam investigar alguma informação de forma detalhada ou aprofundada. Por serem ricas em detalhe ela nos dá uma pequena margem de erros. Podemos utilizar uma pesquisa qualitativa, por exemplo, para saber quais são as reivindicações de uma determinada comunidade. Entrevistadores previamente orientados são colocados nas ruas para pesquisar pessoalmente. Apesar de toda a segurança que traz, a pesquisa de mercado é utilizada com pouca freqüência, pois seus custos são muito elevados. As perguntas são do tipo aberta ou livre, deixando o entrevistado livre para elaborar sua resposta. Outra modalidade de pesquisa qualitativa é a utilização dos grupos de focos ou grupos focais. Neles um grupo de pessoas conversa sobre um tema que diga respeito à campanha, sendo a conversa orientada por um moderador que fica responsável por fazer as perguntas e controlar o tempo dos participantes. O debate é todo filmado e depois assistido pelos coordenadores da campanha, incluindo o próprio candidato, que analisarão as respostas tirarão suas conclusões acerca do que foi dito pelos eleitores. Pesquisa de Opinião Pública do tipo Quantitativa Uma pesquisa quantitativa é apropriada para medir preferências, opiniões e comportamentos, desde que, o que interessa saber é a quantidade de pessoas com estas mesmas características. São investigações fundamentadas em questionários com perguntas fechadas, ou seja, previamente elaboradas pelo entrevistador a um determinado número de pessoas que compõem o público-alvo que se deseja investigar. A amostra é composta estatisticamente e de forma aleatória e os escolhidos são entrevistados. Levantamento de Dados Representa um minucioso trabalho de levantamento de dados que serão importantes para a campanha como o número de eleitores de uma determinada região, fatos culturais, dados jornalísticos, as manifestações religiosas, fatos históricos, acervo fotográfico etc. Também deve constar no levantamento de dados as informações provenientes diretamente do eleitorado através de contatos pessoais, telefônicos, cartas, telegramas dentre outros tipos. Podemos chegar a conclusão que uma candidatura precisa muito mais que vontade e aspiração política. Como no mercado de produtos, o político irá se deparar com um público bastante exigente e sabedor do que lhe é de direito. Da mesma forma que são exigentes quando não vêem seus direitos sendo atendidos ou ainda quando percebem que os bens públicos estão sendo mal administrados. É exatamente por tudo isso que as estratégias do Marketing Político estão cada vez mais sendo utilizadas por todos aqueles que desejam entrar para a vida pública.

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