PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP. Tiago Augusto Franco de Vasconcelos Souza

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP Tiago Augusto Franco de Vasconcelos Souza Relacionamento e fé na era pós-digital: A fuga do vazio mediado pelo amor em Cristo MESTRADO EM CIÊNCIA DA RELIGIÃO SÃO PAULO 2016

2 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP Tiago Augusto Franco de Vasconcelos Souza Relacionamento e fé na era pós-digital: A fuga do vazio mediado pelo amor em Cristo MESTRADO EM CIÊNCIA DA RELIGIÃO Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestrado em Ciências da Religião sob a orientação do Prof. Doutor Luiz Felipe de Cerqueira e Silva Pondé. SÃO PAULO 2016

3 BANCA EXAMINADORA

4 Para a minha mãe.

5 Registro a minha condição de bolsista e meu agradecimento às instituições CAPES e FUNDASP pelos subsídios concedidos.

6 AGRADECIMENTOS Nenhum trabalho como este é possível de ser realizado sem o envolvimento e compreensão de muitas partes envolvidas. Por isso gostaria de registrar meus agradecimentos, sem nenhuma exceção, às pessoas e órgãos abaixo: - Ao Luiz Felipe Pondé, meu orientador, que pela sua coragem e honestidade intelectual, sempre terei o prazer e o orgulho de levar o seu nome aos ambientes nos quais eu estiver. - Aos professores doutores Rubens Fernandes Júnior e Fernando Altemeyer Júnior pelo aceite do convite em participar das bancas de qualificação e defesa e pelo tempo e dedicação prestados à leitura e considerações que enriqueceram o trabalho. - À minha família, em especial a minha mãe, que conhece as fragilidades da vida e por isso sempre soube transmitir a sua força e preencher o meu vazio. - À minha namorada, Nathalie, que conheci no programa e fez com que eu me sentisse Mestre logo nos primeiros meses de curso. - Aos meus colegas e amigos de trabalho, em especial ao Frank Bonatto, Fabio Peng, Carla Odo e Renata Peng, pela confiança depositada em minha função e por permitirem que eu fizesse todos os créditos em horário comercial. Também agradeço a minha equipe, por darem a excelente cobertura enquanto eu não pude estar presente fisicamente na empresa. - À Instituição de Fomento CAPES e a FUNDASP, mantenedora da PUC-SP, pelas bolsas concedidas. Sem a ajuda esse trabalho não teria acontecido. - Aos professores do programa, que auxiliaram nas indicações da bibliografia e conteúdos ministrados em sala. - À Andreia Bisuli de Souza, assistente de coordenação do programa, que sempre foi atenciosa e ajudou com as dúvidas que surgiram no decorrer do curso. - Aos meus amigos, que por muitas vezes tiveram que entender minha ausência por conta da pesquisa. Agora o meu tempo é de vocês. - Aos meus colegas mestrandos, doutorandos e ouvintes com quem tive a oportunidade de conviver durante esses dois anos, nos quais pude amadurecer e aprender muito com cada um.

7 O amor é um cão dos diabos. Charles Bukowski Amar é ser fiel a quem nos trai. Nelson Rodrigues

8 RESUMO Este trabalho trata da relação entre a mídia e a religião no mundo contemporâneo através da análise do site de relacionamentos cristão amormecristo.com. Mais do que um endereço na web, o Amor em Cristo é uma empresa atuante nas redes sociais e principais mídias digitais com o intuito de unir casais evangélicos no âmbito romântico-afetivo. A dissertação examina o objeto pelos vieses sociológico, tecnológico-midiático e religioso, sempre com foco na era pósdigital, termo retirado do publicitário brasileiro Walter Longo. Essa ligação entre mídia e religião é um tema novo e importante para a academia pelo seu crescimento no debate público e adaptações que as comunidades religiosas têm feito em suas comunicações para justificar sua presença nesse ambiente on-line. Autores como o sociólogo Zygmunt Bauman e a professora de mídia e religião Heidi Campbell compõem a maior parte da metodologia de pesquisa bibliográfica do trabalho, onde o primeiro traz contribuições na análise do comportamento das novas gerações e a segunda nos estudos de comunidades religiosas que sabem negociar com a mídia e pressionar a hermenêutica do livro para uma estadia saudável diante de seus fiéis nos ambientes de comunicação de massa do século XXI. Ao final, poderá ser percebido que a grande massa de usuários que o amoremcristo.com conquistou em mais de uma década, é consequência de um bom posicionamento comunicacional diante dessa negociação entre a linguagem religiosa e a internet. Palavras-chave: Mídia. Religião na pós-modernidade. Comunicação. Narcisismo contemporâneo.

9 ABSTRACT This work treats the relationship between media and religion in the contemporary world through the analysis of the Christian matchmaker website, amoremcristo.com. More than just an address on the web, Amor em Cristo is a company active in social and digital media designed to unite couples in an emotionalromantic scope. The dissertation examines the object through sociological, technological, media, and religious views, always focusing on the post-digital era, a term taken from the Brazilian advertising leader, Walter Longo. This link between media and religion is an important new theme for the academic world, growing in public debate, and the adaptations that religious communities have made in communications to justify their presence on the internet. Authors such as sociologist Zygmunt Bauman and media and religion teacher Heidi Campbell contribute most to this bibliographic search methodology: the former focuses on behavior analysis of the younger generation and the latter on studies of religious communities that deal well with the media and pressure Bible hermeneutics for a healthy stay in front of the faithful in the twenty-first century communication environment. In the end, it may be perceived that most users of the site, amoremcristo.com, have been attracted in more than a decade because of a good communication position in this negotiation between religious language and the internet. Keywords: Media. Religion on post-modernity. Communication. Contemporary narcissism.

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Relação homens x mulheres Gráfico 2 - Usuários cadastrados por região Gráfico 3 - Estado civil Gráfico 4 - Faixa etária dos usuários Gráfico 5 - Grau de escolaridade Gráfico 6 - Denominações dos usuários Gráfico 7 - Estilo denominacional Gráfico 8 - Frequência mensal à igreja... 32

11 LISTA DE FIGURAS Figuras 1 e 2 - Casais formados pelo amoremcristo.com Figuras 3 e 4 - Catedral anglicana no jogo Second Life Figura 5 - Capa do livro Digital Religion Figura 6 - Anúncio do celular Kasher de 2012 em uma loja de New Jersey, EUA Figura 7 - Logotipo GodTube Figura 8 - Bíblia impressa por Gutenberg Figura 9 - Capa da biografia de Edir Macedo Figura 10 - Diferença entre os usuários Figura 11 - Anúncio usuário premium boleto bancário Figura12 - Anúncio usuário premium cartão de crédito Figura 13 - Perfil do usuário Figura 14 - Notificações e cabeçalho Figura 15 - Perfil do usuário versão mobile Figura 16 - Página do amor em Cristo no Facebook Figura 17 - Análise de pesquisa amoremcristo.com Figura 18 - Análise amoremcristo.com (31/12/ /01/2015)

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1: O AMOR EM CRISTO E OS CORAÇÕES SEDENTOS HISTÓRIA, OBJETIVO E COMPROMISSO ESTATÍSTICAS DEPOIMENTOS REGRAS DE CONDUTA CAPÍTULO 2: A PÓS-MODERNIDADE E O VAZIO DAS NOVAS GERAÇÕES O VAZIO NO NARCISISMO CONTEMPORÂNEO A UTOPIA DA FELICIDADE O AMOR LÍQUIDO E O AMOR EM CRISTO RELIGIÃO PÓS-MODERNA? CAPÍTULO 3: O PROGRESSO DIGITAL E AS NOVAS FORMAS DE MANIFESTAÇÃO DA FÉ A NOVA MÍDIA E A RELIGIÃO DIGITAL A MÍDIA E OS EVANGÉLICOS DE GUTENBERG AO AMOR EM CRISTO THE RELIGIOUS-SOCIAL SHAPING OF TECHNOLOGY OS MATCHMAKERS

13 CAPÍTULO 4: O MARKETING DIGITAL DO AMOR EM CRISTO: ESTRATÉGIAS E CONVERSÕES USUÁRIOS FREE X PREMIUM OS SLOGANS A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO MARKETING REDES SOCIAIS GOOGLE MARKETING OUTRAS ESTRATÉGIAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXO A CONTRATO AMOR EM CRISTO

14 14 INTRODUÇÃO Este é um trabalho sobre a relação entre mídia e religião na era pós-digital, termo cunhado pelo publicitário Walter Longo para mostrar a dinâmica da comunicação da segunda década do século XXI 1. Toda a dissertação girará em torno de um site de relacionamento amoroso para religiosos cujo o endereço é o amoremcristo.com. OBJETO O Amor em Cristo é um grupo atuante na internet, e seu foco principal é gerar relacionamentos amorosos entre pessoas da denominação evangélica. Eles não são uma igreja e assumem a postura de uma empresa que tem o objetivo de espalhar os princípios cristãos para jovens e adultos solteiros para que assim formem uma família a que eles chamam de tradicional. MOTIVAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO TEMA Como publicitário e profissional na área de marketing e comunicação e atuante dentro de uma loja virtual secular, esse objeto me atraiu por entendê-lo como um e- commerce religioso de serviços, já que para os usuários terem acesso a toda tecnologia do site, eles precisam pagar o boleto ou passar seu cartão de crédito, caso contrário o objetivo principal de encontrar um grande amor não se concretizará. Por estar diretamente no mercado e realizar planos de mídia e conteúdo para redes sociais, chama a atenção muitas semelhanças estratégicas que o Amor em Cristo tem dentro da rede quando comparadas com marcas fora da religião, bastando identificar quais são as diferenças no marketing e na linguagem que a marca demonstra em relação ao mercado tradicional. O propósito de relacionar esse objeto a um contexto midiático vem do enorme crescimento de diversas religiões, não só a cristã, no mundo on-line. Alguns exemplos demonstram, sem fugir do foco do objeto, grupos religiosos que criaram produtos e serviços tecnológicos para vender e divulgar no meio digital. No caso dos evangélicos, 1 Cf. Longo, Marketing e comunicação na era pós-digital.

15 15 desde Gutenberg, a eficiência proselitista do grupo já era clara ao usar as técnicas de impressão para espalhar as palavras de Deus para fiéis presentes e possíveis fiéis futuros. A produção sobre o assunto nas Ciências da Religião ainda é escassa no Brasil, tanto por ser um tema muito novo quanto pelo interesse de indivíduos na comunicação em aprofundar o tema. As Ciências da Religião não podem negar os fatos estatísticos sobre o uso que diversas denominações estão fazendo de suas marcas na internet. Por esse e outros motivos, unir o conhecimento da comunicação digital com a atuação dessas comunidades na rede se torna uma tarefa urgente. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO E CORPO TEÓRICO O presente trabalho é divido em 4 capítulos. O primeiro capítulo trata da narrativa empírica do fenômeno, apresentando-o de uma maneira genérica, tal como seu histórico, seus objetivos, seu posicionamento e seus pontos de atuação na internet. Em conversa com os sócios do grupo, alguns dados estatísticos importantes foram obtidos para um melhor aprofundamento na discussão. O segundo capítulo trata da transição da modernidade para a pós-modernidade e como a sociedade reagiu diante das transformações. Temas como o vazio e o narcisismo contemporâneos, a utopia da felicidade, o amor líquido e a religião pós-moderna serão expostos com os vieses do sociólogo Zygmunt Bauman e do historiador Christopher Lasch. O terceiro capítulo é sobre a relação direta entre mídia e religião no mundo ocidental. Como os evangélicos e outros grupos se relacionam e negociam com a nova mídia, tema que a especialista norte-americana Heidi Campbell contribuirá por todo o capítulo. Outro ponto tratado no capítulo é a questão da religião como commodity, que vem sendo discutido por Peter Horsfield desde O último capítulo apresenta um aspecto direcionado à publicidade, mas é preciso ter cautela ante essa afirmação. Apesar do tratamento das estratégias e do posicionamento de comunicação da marca, toda a análise de marketing digital exposta neste momento do trabalho, corroborará a hipótese de que comunidades religiosas precisam pressionar a hermenêutica bíblica para justificar seu posicionamento na web. A especialista em propaganda digital Martha Gabriel e o publicitário já citado Walter Longo fornecem a base hermenêutica nas mais diversas ações e estratégias comunicacionais que o Amor em Cristo utiliza.

16 16 HIPÓTESE A hipótese gira em torno da ideia que Heidi Campbell traz sobre a negociação que as comunidades religiosas fazem com as mídias para se instalarem na internet como empresa. Sem essa negociação, todo o valor religioso pode se perder. Por isso nasce a hipótese de que a comunidade evangélica Amor em Cristo apresenta uma forte pressão hermenêutica na interpretação dos textos sagrados, disponibilizando ferramentas dentro das novas mídias para que seus usuários não vivam mais um vazio afetivo-romântico e encontrem seu par amoroso com a ajuda de Jesus. A negociação entre comunidades religiosas e mídia tem como apoio teórico textos da professora e especialista Heidi Campbell. Em relação à questão do vazio afetivo-romântico, Zigmunt Bauman fornece elementos que auxiliam no desenvolvimento da relação. PROBLEMA Muitas denominações religiosas já trouxeram proibições no que diz respeito ao acesso à mídia para seus fiéis, como o veto de assistir televisão, ouvir rádio ou acessar a internet. Com o esgarçar da modernidade, as revoluções feministas, tecnológicas e até medicinais da segunda metade do século XX fizeram com que muitas comunidades religiosas repensassem o modo de se relacionar com seus fiéis. Eis que surge um grande problema visto até os dias de hoje na questão da liberdade do fiel. O paradoxo gira em torno do deixá-lo ter acesso a meios de comunicação de massa, facilitando o acesso a conteúdos seculares ou perdê-lo para outra comunidade que dá a possibilidade de uma vida com menos restrições e sentimento de pecado. Fica claro o distanciamento e a problemática que o mundo secular traz aos jovens religiosos diante da mídia, redes sociais e aplicativos que influenciam no que eles conhecem como pecado. Se as mídias e a pós-modernidade geram maior facilidade e acessibilidade às tentações, criar uma rede social que proteja os usuários desses encalços seria um contraponto justificável ou simplesmente uma ilusão de proteção? O amoremcristo.com prega que seus usuários tenham um namoro abençoado e correm o risco da falha ao colocarem essas pessoas em um ambiente secular que é a internet. As perguntas que ficam para objeto são: de que forma essa convivência se dá e se a partir dela é possível cumprir com os objetivos cristãos.

17 17 Sem se desvincular totalmente do primeiro problema, surge uma segunda questão referente à tradição. A definição do dicionário on-line Michaelis para tradição é o ato de transmitir ou entregar e também a comunicação ou transmissão de notícias, composições literárias, doutrinas, ritos, costumes, feita de pais para filhos no decorrer dos tempos ao sucederem-se as gerações. 2 Segundo o filósofo Luiz Felipe Pondé, a modernidade é uma declaração de guerra à ideia de tradição 3. Existe uma evidente dificuldade em seguir uma tradição, seja ela religiosa ou familiar. Tanto no mundo secular quanto no religioso, diversos nichos foram criados e as opções de satisfação dos desejos se tornaram infinitas, dificultando ainda mais a força necessária para cumprir determinado protocolo. O amor e a propagação da família cristã parece um caminho que o amoremcristo.com criou para a propagação da tradição pelas gerações, mesmo com todos os obstáculos contemporâneos a enfrentar. METODOLOGIA O trabalho foi escrito com base em pesquisas bibliográficas dentro do tema citado e com foco nos autores que analisam a era contemporânea e a relação entre as mídias sociais e a religião, com observação participativa, que no caso foi realizada no ambiente virtual, dentro do objeto estudado, observando depoimentos dos usuários, regras de conduta do site, slogans, posicionamento, linguagem utilizada etc. No decorrer dos capítulos, fez-se necessário apresentar figuras para melhor descrever alguns aspectos teóricos. A relação do narcisismo com as fotos utilizadas nos depoimentos do site, algumas telas de navegação para mostrar a inteligência da plataforma e comerciais de produtos religiosos tecnológicos são alguns exemplos de imagens expostas para que o leitor veja mais profundamente todo o trabalho comunicacional que esses grupos têm feito dentro relação entre mídia e religião. OBJETIVO O objetivo aqui não é fazer uma crítica negativa ao site, mas sim focar no aspecto comunicacional dos atores, contribuindo para o crescimento dos estudos na 2 Cf. 3 Cf.

18 18 área. O foco não é o conteúdo teológico, mesmo porque ver-se-á que outros fatores como o social-tecnológico e o mercantilista são a base para as comunidades religiosas se instalarem nos ambientes de comunicação de massa, no caso a internet.

19 19 CAPÍTULO 1 O AMOR EM CRISTO E OS CORAÇÕES SEDENTOS A distância não é obstáculo para se entrar em contato mas entrar em contato não é obstáculo para se permanecer à parte. (Zygmunt Bauman) 4 Este primeiro capítulo foi pensado como uma forma de apresentar o objeto estudado neste trabalho para uma melhor leitura e interpretação dos próximos. Neste momento o foco será exclusivamente contar a sua história e revelar elementos estatísticos e estratégicos fornecidos pela empresa. A questão social e o vazio do indivíduo contemporâneo, a relação entre mídia e religião e o estudo do posicionamento comunicacional do amoremcristo.com virão nos capítulos posteriores. Independentemente de colocar o Amor em Cristo entre aspas para diferenciar se estamos falando do amor em Jesus Cristo ou do matchmaker 5 Amor em Cristo, interessa pensar que em muitas ocasiões, como no título do trabalho e no decorrer da dissertação, o olhar para estas palavras se dará propositalmente de forma ambígua. Ao usar a expressão, estaríamos falando de alguém que busca o amor-romântico no plano real com a ajuda de Jesus, pressupondo que todos os usuários já amam Cristo? Estaríamos olhando para quem busca tanto o amor em Jesus e o amor do cotidiano dos mortais, pressupondo que o amor em Cristo ainda não foi alcançado e não é tão simples de se atingir quanto parece? Falamos de quem já tem os dois amores, mas mesmo assim sente a necessidade de estar nessa rede (e quem sabe em outras) de relacionamento por curiosidade, narcisismo ou algum tipo de garantia caso venha a perder o seu parceiro(a), que conheceu dentro ou fora dela? Tanto as respostas quanto as perguntas podem se tornar infinitas quando estamos falando de ideias tênues dentro da mesma expressão. Por isso o amor em Cristo será tratado sem 4 Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p Matchmaker é uma expressão da língua inglesa que de acordo com o dicionário Collins serve para definir uma pessoa que reúne parceiros adequados para encontros ou casamento. No caso deste estudo, a palavra vem do nome de um dos sites pioneiros criado na internet com intuito de unir pessoas acima de 35 anos que queiram casar e ter um amor verdadeiro ( Ele foi fundado em 1996 e atua até hoje em diversas línguas e países do mundo.

20 20 aspas como forma de provocação e discussão de qual amor estamos falando, da marca do site ou o de Jesus Cristo. A palavra marca é carregada de preconceitos e pode parecer estranha a priori quando associada a um grupo com ênfase cristã. É dessa forma que o processo da relação midiática das últimas décadas vem se dando com a maioria das igrejas evangélicas, principalmente as pentecostais e neopentecostais. Como já dito na introdução, o amor em Cristo se denomina evangélico e não segue nenhuma linha teológica dentro da denominação. Um dos gráficos adiante mostrará esses dados, inclusive com uma porcentagem considerável de católicos cadastrados. O grupo amor em Cristo está nas principais redes sociais e seus números são expressivos. O site tem mais de usuários cadastrados, o Facebook conta com mais de curtidas, além de milhares de seguidores no Twitter e no Google Plus. 6 Essa quantidade de envolvidos no site e nas redes sociais mostra que um endereço religioso da web como esse não pode ser tratado com um olhar simplista dentro da sociedade contemporânea e o advento de mídias nunca antes vistas. Se a religião se uniu a esses canais para conquistar ou aumentar o público de sua igreja e/ou religião, ela também identificou que o amor-romântico, principalmente nos jovens, caminha para um destino não muito pró-religioso, o que o sociólogo polonês Zygmunt Bauman denomina como líquido 7. Inicialmente, pode-se observar que um mecanismo comunicacional unido a um ambiente propício a esse público traz a ideia de que o amor em Cristo leva a resultados fora dessa liquidez, seguindo a cartilha evangélica 8 e os mesmos princípios do amor que o usuário do outro lado da tela tem. Um olhar estatístico pode facilitar o cenário do nosso país em relação aos paradigmas das uniões, separações e juventude. No final do segundo semestre de 2014, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgou números da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) 9, mostrando que em 2013 o 6 Os dados dos usuários cadastrados foram retirados do próprio site do Amor em Cristo ( e das suas redes sociais mencionadas no texto. Acesso em 14 de janeiro de O segundo capítulo desta dissertação tratará da relação da sociedade pós-moderna com o amor e a religião sob o viés do sociólogo onde este e outros conceitos serão tratados de forma minuciosa. 8 Ainda neste capítulo será mostrado que apesar do site se autodenominar evangélico, ele não se limita a cadastros de evangélicos. 9 Cf.

21 21 Brasil tinha cerca de 77 milhões de solteiros, 2,7 milhões a mais que no ano anterior 10. O total de casados caiu de 61,1 milhões para 60,4 milhões, ou seja, uma redução de aproximadamente 720 mil casais. Considerando a população acima de 15 anos, 49,2% eram solteiros, 38,6% casados e 6,1% divorciados em No grupo de jovens entre 20 e 29 anos, o número de homens solteiros caiu 1% entre 2012 e 2013 (13,16 milhões para 13,03 milhões), enquanto o número de solteiras subiu 2,2% nesta faixa, um intervalo de 11,78 milhões para 12,05 milhões. Será que esse aumento na estatística dos solteiros, principalmente das mulheres entre 20 e 29 anos, é fruto de um desejo de consumo de mercado nas prateleiras do amor causado pelas transformações da pós-modernidade ou de um real desejo de sair de algo que se tornou falso e agora a possibilidade de concretização é infinitamente maior por influência do processo de emancipação feminina? É claro que os dois movimentos cresceram lado a lado, e suas consequências dentro do capitalismo e da moral frequentam os mesmos ambientes. O consumo e o amor se uniram no decorrer das últimas décadas de tal jeito que em muitos momentos não sabemos se estamos falando de um, de outro ou dos dois ao mesmo tempo. Bauman relaciona a querela dizendo que o que caracteriza o consumismo não é acumular bens, mas usá-los e descartá-los em seguida a fim de abrir espaço para outros bens e usos 11. Investir no desejo parece cada vez mais difícil e demorado, o que causa anseio nas novas gerações, principalmente pelo costume de encarar todas as questões da vida como se existisse um carrinho de compras para elas. Se nos tratamos como mercadorias de fato e encaramos nossos pares como tal, viramos Don Juans e Giacomos Casanova, heróis da modernidade que usam o afeto como arma de suas rápidas relações. A melhor mulher, o melhor trabalho, a melhor viagem e o melhor celular sempre serão os próximos. Um dos objetivos deste trabalho é investigar até que ponto o amor em Cristo usa a religião e seus mecanismos para com que seus jovens não sejam tão pós-modernos. Claro que existem aqueles que se cadastram no site só para se divertir, olhar para a quantidade de encontros conquistados e se aproveitar de diversos fatores para se dar bem. A sede de encontros desses usuários parece ser por motivos totalmente distintos aos do público-chave do objeto estudado. Vale também ressaltar, que de acordo com uma 10 A pesquisa tomou como base uma amostra de pessoas acima de 15 anos para os dados gerais. Nos grupos específicos, o intervalo de idades é mencionado no texto. 11 Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p. 67.

22 22 entrevista dada pelo até então presidente do site, Carlos Vinícius Buzulin, para a TV Brasil 12, que há uma equipe que analisa diariamente conversas indevidas e fora das regras de conduta, e que acabam convidando gentilmente para se retirarem do site dezenas de usuários por dia. Nessa mesma entrevista, Carlos diz que a ideia do projeto do matchmaker é desenhada em prol de uma ferramenta para formar famílias saudáveis, visto que o mundo contemporâneo está conturbado e as suas famílias em crise. Dentro desse paradoxo, os mais de dois milhões de usuários, quase todos solteiros 13, não parecem satisfeitos com a solidão que os acompanha. Para entender essa complexidade será necessário olhar para dois desejos: o primeiro de ter alguém/algo real no sentido estético e o segundo de manter essa relação de forma empírica. Pensaria um deles: Não importa se fui casado, noivo ou se meu parceiro(a) morreu, o que importa é que preciso ter alguém. Nos depoimentos de sucesso mostrados no site, há um conjunto de discursos de homens e mulheres que argumentam que só queriam preencher um vazio, encontrar alguém que demonstre afeto e mantenha isso no decorrer da relação. Um denominador comum de adesão ao amoremcristo.com para a maioria absoluta dessa rede é a questão da combinação religiosa entre os que se buscam, e esse parece ser o grande trunfo da comunidade. Unir pessoas da mesma religião, onde a pregação da monogamia e dos princípios da família são claros, evidencia que a meta do amor-romântico já está há poucos passos de se alcançar para aqueles que acreditam em uma moral religiosa compartilhada e que o amor pode estar fora de uma questão contingencial, tornando-se uma escolha quase que racional. As questões da cor da parede da sala, tamanho da cintura, gosto musical e localidade são agregados importantes, mas que sem essa associação de valores religiosos parece não surtir o efeito desejado ali dentro. 12 Cf Segundo dados internos da rede, há uma estatística que mostra o número de solteiros, divorciados, viúvos, casados etc. que estão cadastrados no site. O item 1.2 deste capítulo mostra todos os números detalhados.

23 História, objetivo e compromisso Ao entrar no amoremcristo.com, qualquer pessoa, mesmo sem cadastro, pode obter algumas poucas informações de sua história, objetivo e compromisso na parte institucional. O amor em Cristo não é considerado simplesmente um site que atua em redes sociais; ele se posiciona como um grupo, atuando globalmente no seu segmento. Eles não se intitulam uma igreja e muito menos pregam uma linha de pensamento teológico dentro da denominação evangélica nos ambientes que o grupo se instala. No rodapé da página inicial, você encontra o link para a agência criadora do amor em Cristo, chamada Macit Technologies. Ao acessar o site da agência 14, é possível acessar e conhecer diversos projetos clicando em seus nomes. No caso do amor em Cristo, podemos nos direcionar ao site em outros idiomas, gerando um alcance para todos os países e/ou pessoas que falam a Língua inglesa ou espanhola. Em inglês ele virou o Love in Christ, em espanhol o Amor con Cristo 15. Além desses, existem dois afiliados divulgados pela agência chamados elnet encontros e gospel encontros, que usam o mesmo banco de dados de usuários do grupo e um terceiro parceiro que prefere se manter fora da divulgação on-line nomeado eamor. Esses três endereços têm uma administração paralela, porém seguem a mesma filosofia do original (em português) e tem como intuito aumentar o número de usuários desse banco de dados integrado, trazendo assim mais usuários pagos dentro de um contrato comercial acordado entre a empresa e o parceiro. Outro site desenvolvido pelo grupo, que não pode deixar de ser destacado é o Casando em Cristo 16, que gratuitamente permite casais que já estão noivos a criarem um endereço exclusivo na web para divulgar fotos, listas de presentes, informações e novidades sobre a cerimônia. Ele tem parceria com os maiores e-commerces do mercado e a compra dos produtos da lista de casamento pode ser feita diretamente pelo casandoemcristo.com, gerando uma comissão de vendas aos desenvolvedores da plataforma. 14 Cf e respectivamente. 16 Cf.

24 24 O foco analítico deste trabalho é a atuação do grupo amor em Cristo exclusivamente dentro do Brasil, mas sem deixar de informar dados importantes de sua magnitude global quando necessário. A MAC, nome fantasia da agência, está localizada na cidade do Rio de Janeiro, mais precisamente na Barra da Tijuca. Seus três sócios e irmãos (de sangue), Marcos Veiga Magalhães, André Veiga Magalhães e Carlos Veiga Magalhães 17, são acionistas majoritários do amor em Cristo e fizeram todo desenvolvimento do site em 2002 para o lançarem oficialmente no ano seguinte. A MAC já existia antes desse período e tem diversos projetos no ar além do matchmaker em questão. Os três idealizadores vêm de família evangélica e em uma reunião de jovens na casa de um pastor perceberam que não existia um local onde os cristãos que seguiam a religião de uma maneira séria pudessem conhecer pessoas com essas mesmas bases para um relacionamento amoroso ou de amizade. No início do século XXI e com a ascensão de planos de internet nas casas dos brasileiros, o endereço escolhido foi de um website e não de uma igreja ou um ponto físico qualquer. Mesmo porque, seria impossível chegar nesse número de mais de de frequentadores fora do ambiente virtual. Com a decisão tomada, fizeram uma breve pesquisa e descobriram que um matchmaker exclusivo para o público evangélico só existia no Canadá 18. No Brasil já havia sites de relacionamentos seculares, sem nenhum contorno religioso, e concretizar essa ideia seria uma inovação por aqui. Por serem pioneiros nesse tipo de tecnologia dentro do ambiente religioso brasileiro e por terem feito uma comunicação integrada que acompanhou a ascendência da internet e das redes sociais, desde seu lançamento em 2003 até os dias de hoje (2015), eles já conseguiram unir milhares de casais e a cada dia eles recebem centenas de cadastros em seu banco de dados. Devido ao grande número de usuários que fizeram o amor em Cristo crescer, a própria organização não consegue controlar o número exato de casais formados e/ou separados neste período de existência. Essa análise se torna subjetiva, primeiro porque nem todos que se uniram deixam o seu depoimento no portal e segundo que, se houver uma separação, muitas questões narcísicas e religiosas estarão envolvidas no caso de um anúncio. 17 O nome MAC vem das iniciais de seus sócios. 18 Cf.

25 25 Os objetivos do site vão além do relacionamento amoroso. O convite para o cadastro traz outros elementos como o estudo da bíblia, elevação da espiritualidade de quem busca Deus, troca de experiências religiosas, amizades e simples conversas, deixando o usuário à vontade para buscar uma das características citadas ao se cadastrar e não simplesmente casar, componente principal da comunicação e marketing da marca para a captação de novos membros. O grupo amor em Cristo possui cerca de nove funcionários, além dos seus três sócios, sendo quatro na área de atendimento, um na área financeira, três na área de tecnologia e um na área de marketing. Toda a sua equipe é formada por cristãos, política que muitas empresas usam na pré-seleção de funcionários, cada qual de acordo com os seus dogmas ou ramo de atuação. Esse tipo de escolha parece perigosa quando definida na era politicamente correta que o Brasil vive. Se não fosse um grupo de uma equipe religiosa e sim só de mulheres com cabelos compridos ou pior, de pessoas com a pele branca, por exemplo, algum processo ou perturbação poderia estar em maior evidência. Por isso o paradoxo entre o preconceito e a política empresarial de cada grupo deve ser olhado de uma maneira crítica para que não haja uma miopia em relação à meta da imagem e o posicionamento passados, além dos objetivos propostos por eles. 1.2 Estatísticas A maioria das empresas tem suas pesquisas e análises internas em relação aos seus clientes ou usuários. No amor em Cristo não é diferente. Para poder fazer estratégia de campanha, ações de marketing e conversar com o seu público, é fundamental saber a sua idade predominante, sua proporção de homens e mulheres, sua denominação religiosa, seu local de residência entre outros dados. Por esse e outros motivos, diversos desses dados foram disponibilizados para divulgação nesse trabalho, que serão apresentados em gráficos e com textos analíticos sobre as informações. Estatisticamente, conforme demonstrado, foi possível verificar que o número de mulheres solteiras cresceu enquanto o de homens solteiros caiu de acordo com o PNAD. Só no universo evangélico, o Brasil possui 22% de sua população de acordo com último Censo do IBGE de 2010, ou seja, cerca de 42,2 milhões de fiéis. Esses

26 26 fiéis, em sua maior parte, são mulheres, 23,5 milhões ou 55,69% do total 19. Unindo o crescimento das mulheres brasileiras solteiras e a sua fatia dentro da esfera da denominação evangélica, pode-se concluir a partir do cruzamento de dados, que há sentido o número de mulheres cadastradas no amor em Cristo ser maior que o de homens, como demonstrado no gráfico 1. Gráfico 1 - Relação homens x mulheres 62,30% 37,70% Masculino Feminino Fonte: Amor em Cristo, Entre os mais de 2 milhões de usuários do amor em Cristo no mundo, o Brasil é o país com o maior número de perfis, cerca de 95% do total 20. Dentro desse número, São Paulo e Rio de Janeiro são os estados com maior número de cadastros, respectivamente. O primeiro leva a fatia de 25,8% e o segundo de 15,5%. Outro destaque para a região sudeste, é do estado de Minas Gerais, que conta com 9,7% da fatia total, deixando a região com uma grande vantagem de usuários em relação às demais. Os estados com menor número de adesão estão na região norte e nordeste do país. São eles Roraima e Piauí com 0,2% e Rondônia com 0,3%. O gráfico 2 mostra o percentual dos usuários cadastrados dividido por regiões. 19 Cf Dados internos fornecidos pela diretoria do Amor em Cristo. Os 5% restantes se dividem em 4,5% na Língua espanhola e 0,5% na Língua inglesa.

27 27 Gráfico 2 - Usuários cadastrados por região 53,60% 18,40% 10,60% 10,60% 6,80% Sudeste Nordeste Centro-oeste Sul Norte Fonte: Amor em Cristo, Apesar da maioria solteira, o estado civil dos participantes do site também se divide entre casados(as), viúvos(as), separados(as), noivos(as) e namorados, conforme mostra o gráfico 3. Se excluirmos os comprometidos (noivos e namorando), as pessoas descompromissadas somam 95,90%. A política de conduta segue os preceitos bíblicos, mas a permissão de pessoas dentro de um relacionamento sério no site vem da questão já mencionada do Amor em Cristo não ter a exclusiva intenção de unir casais, e sim também de formar amizades e discussões em torno dos preceitos cristãos, logo se pressupõe que os que já encontraram seu par ideal e estão com um cadastro ativo não estão lá pelo adultério e sim por outros motivos.

28 28 Gráfico 3 - Estado civil 66,30% 25,70% 3,90% 2,80% 1,10% 0,20% Solteiro Separado Viúvo Casado Namorando Noivo Fonte: Amor em Cristo, A idade daqueles que veem uma chance de formar uma família através das ferramentas do portal é proporcionalmente bem distribuída entre as faixas divulgadas pela equipe interna do site. A faixa etária que traz o maior número de membros é entre 30 e 35 anos, com 18,2%. As demais faixas são mostradas no gráfico 4. Gráfico 4 Faixa etária dos usuários 17,60% 18,20% 13,20% 14,90% 11,50% 13,60% 9,10% 1,90% 18 a 20 anos 20 a 25 anos 25 a 30 anos 30 a 35 anos 35 a 40 anos 40 a 45 anos 45 a 50 anos 50 anos + Fonte: Amor em Cristo, 2014.

29 29 O gráfico 5 mostra que próximos da metade, com 40,6%, estão os cadastrados que possuem até 2º grau completo. Mestres e Doutores são os últimos da lista com 0,7% e 0,3%, respectivamente. Gráfico 5 - Grau de escolaridade 40,60% 25,90% 17,90% 7,60% 7,00% 0,70% 0,30% 1º Grau 2º Grau Superior Incompleto Superior Completo Pósgraduação Fonte: Amor em Cristo, Mestrado Doutorado Na esfera religiosa existem alguns dados importantes para expor, sendo o primeiro e mais amplo verificar quais são as denominações dos usuários. No momento de completar o cadastro do perfil, eles podem preencher a qual Igreja pertencem no caso dos pentecostais e neopentecostais ou sua denominação (comunidade) no caso dos protestantes históricos, que incluem os adventistas (2,9%), batistas (17,9%), luteranos (0,2%), metodistas (1,4%) e presbiterianos (3,4%), totalizando um total de 25,8% do total. Um dado relevante dentro desse cenário são os frequentadores da Igreja Assembleia de Deus, representando 21,0% dos usuários, o que faz sentido quando comparada a pesquisas que mostram que essa Igreja é a que possui mais adeptos dentro da denominação evangélica.

30 30 A única denominação fora do cenário evangélico divulgada em seu gráfico é a religião católica, com 9,0% dos usuários. Como essa estatística divulgada por eles mistura a Igreja que o usuário frequenta e a religião pertencente, fica difícil uma análise totalmente clara dos dados. Além disso, há uma grande porcentagem de cadastrados (25%) que se colocam na categoria outros, que segundo a equipe do site, são usuários evangélicos que não se viram dentro de nenhuma opção fora as disponíveis para marcação ou igrejas que representam menos de 2% da fatia, como Catedral da Benção (0,2%), a Renascer em Cristo (0,6%), a Internacional da Graça de Deus (1,9%) ou a Bola de Neve (0,7%), por exemplo. O gráfico 6 mostra a relação das denominações escolhidas pelos mais de 2 milhões assinantes para análise. Gráfico 6 Denominações dos usuários 25,80% 25,00% 21,00% 9,00% 6,50% 4,30% 2,90% 2,80% 2,70% Protestante Histórico Assembléia de Deus Pentecostal Evangelho Quadrangular Congregação Cristã Universal do Reino de Deus Comunidades Católica Outras Fonte: Amor em Cristo, Dentro dos 100% dos evangélicos do banco de dados, o Amor em Cristo divulga outra pesquisa interna dividindo-os em três categorias: os tradicionais, também conhecidos como protestantes históricos, os renovados e os pentecostais. De acordo

31 31 com Júlio Paulo Zabatiero, doutor em teologia pela Escola Superior de Teologia de São Leopoldo, Rio Grande do Sul, as três formas de se dividir os protestantes dentro do cenário brasileiro organizado de forma hermenêutica se dariam da seguinte forma: a primeira seria um protestantismo de Imigração (ou Étnico), representado principalmente pela Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil (imigração germânica) e Igreja Episcopal Anglicana no Brasil (origem britânica) 21. A segunda seria o protestantismo de Missões (representado principalmente pelas Igrejas Metodistas, Presbiterianas, Congregacionais e Batistas) 22 fruto de missões evangelizadoras do Sul dos Estados Unidos da América. Tanto o primeiro como o segundo grupo citado pelo autor se enquadram na fatia dos tradicionais pela lógica do amor em Cristo. A terceira e última divisão de acordo com o autor são os pentecostalismos, no plural, que dentro da categoria há disputas e ramificações como o pentecostalismo clássico, pentecostalismo carismático e neopentecostalismo. Zabatiero afirma que o os pentecostais clássicos chegam ao Brasil como fruto do trabalho missionário inicial de estrangeiros e/ou imigrantes 23. Um dos exemplos é a Assembleia de Deus, que foi fundada por missionários suecos após um período nos Estados Unidos e hoje representa a maior parte de frequentadores dentro da comunidade evangélica e também dentro do Amor em Cristo, como mostrado na nota de rodapé 15. O grupo dos carismáticos, que na visão do Amor em Cristo são os renovados, é fruto principalmente da cisão de Igrejas do Protestantismo de Missões 24 e um dos exemplos é a Igreja Presbiteriana Renovada. Por fim, os neopentecostais, que Júlio especifica como fruto principalmente da livre iniciativa empresarial religiosa com destacado uso da mídia para sua expansão 25, um exemplo é a Igreja Universal do Reino de Deus, do pastor e empresário Edir Macedo. O Amor em Cristo se enquadra no grupo de pentecostais tanto os clássicos como os neo. O gráfico 7 mostra uma correspondência bem próxima entre os grupos dos cadastrados no site. 21 Zabatiero, Hermenêutica protestante no Brasil. In: João Cesário Leonel Ferreira (Org.). Novas perspectivas sobre o protestantismo brasileiro, p Ibid., p Ibid., p Ibid., p Ibid., p. 133.

32 32 Gráfico 7: Estilo denominacional 37,90% 31,40% 30,70% Tradicional Renovado Pentecostal Fonte: Amor em Cristo, Em relação à base total dos cadastrados, há um último dado importante a ser divulgado que é referente à frequência dos usuários em suas igrejas. Dividido em três categorias, conforme o gráfico 8. O resultado é mostrado da seguinte forma: Gráfico 8 - Frequência mensal à Igreja 64,70% 18,50% 16,80% Menos de 4 vezes por mês 4 vezes por mês Mais de 4 vezes por mês Fonte: Amor em Cristo, 2014.

33 Depoimentos Mensalmente são colocados no amoremcristo.com, em uma seção específica 26, diversos depoimentos de casais que contam as suas experiências ao conhecerem um parceiro(a) no ambiente. Os textos trazem os momentos de cada um antes, durante e depois da entrada no matchmaker. Antes de ler os relatos você pode filtrá-los por namoros ou casamentos e quando um depoimento é escolhido, além do texto do casal, fotos podem ser acrescentadas para o leitor conhecê-los visualmente, conforme figuras 1 e 2. Quase sempre são fotos cheias de sorrisos, em uma determinada igreja, tomando água de coco em viagens ou até mesmo da aliança. A memória das imagens abaixo servirão de ajuda na compreensão da parte sobre o narcisismo contemporâneo dissertada no próximo capítulo. Figuras 1 e 2 Casais formados pelo amoremcristo.com Fonte: amoremcristo.com/testemunhos-de-casais 26 Cf. Acesso dos testemunhos em 8 março de 2015.

34 34 As análises dos depoimentos ocorrerão também no próximo capítulo, pois são de rico valor para serem relacionadas à questão do vazio contemporâneo. O mais comum é encontrar pessoas atribuindo o seu casamento ou seu namoro a Deus, como por exemplo, a Thais e o Rodrigo que escreveram em setembro de 2014 que O desejo de conversar, orar e se ver crescia a cada dia e Deus com sua graça e misericórdia permitiu que um sentimento lindo, puro e verdadeiro florescesse entre nós. 27 Outro exemplo que mostra essa relação entre a ajuda de Deus e o amor conquistado é do casal Márcia e Flávio que expressam o seguinte em determinada parte de seu texto: Nossa sintonia um pelo outro foi instantânea e percebemos ali que Deus havia nos destinado um para o outro. 28 Nada mais assertivo do que a promessa do site em um de seus slogans porque Deus tem um plano especial para você ser descrita exclusivamente pelos seus clientes, aqueles que de fato mencionam sua conquista pela ajuda de Deus. Sensações de vazio, solidão e desespero (tanto no sentido de agitação quanto no sentido de falta de esperança) são mencionadas nos depoimentos. O Samuel, que encontrou a Isa, declara em um depoimento de novembro de 2014 que antes de chegar ao conhecimento deste site, passei por várias situações desagradáveis. Sempre fui ansioso em relação ao namoro, e por isso tive muitas decepções. 29 Muitos demonstram ter passado do on-line para o off-line em poucos dias ou semanas e alguns poucos, como a Silvana 30, dizem ter esperado um ano para conhecer o(a) pretendente pessoalmente. Diante de tantos perfis e depoimentos, caberá nos próximos capítulos uma relação social, midiática e publicitária com o que essas pessoas expressam nesse campo do site. 27 C.f Cf Cf Cf.

35 Regras de conduta Para finalizar esse capítulo introdutório sobre a apresentação do amoremcristo.com, uma das principais áreas do site será analisada: as regras de conduta. Essas regras são divididas no contrato em política de privacidade e acordo de utilização 31. Claro que essa é uma área pouco acessada (apesar de todos passarem por ela) pelo grande público e a maioria dos que se cadastram aceita os termos de utilização sem ler ao menos uma linha. Para os advogados terceirizados que trabalham para o amor em Cristo, o contrato possui todas as informações necessárias para uma boa experiência do usuário, eventuais insatisfações ou discordâncias, possíveis processos entre outras coisas. Para este trabalho, é fundamental conhecer as principais informações do documento tanto para a relação do objeto com a lei, como sua relação com o negócio em si. Antes de apresentar a primeira parte, é importante ressaltar que toda a política de bons modos do portal não fica no âmbito jurídico. Claro que por vivermos em um estado laico desde o final do século XIX, a separação igreja-estado traz toda uma construção jurídica à parte da religião, o que não é descartado pelo Amor em Cristo. Acontece que a permanência do usuário no site não se baseia somente nas leis do Estado, mas também nos preceitos bíblicos e nas boas maneiras de conduta. Na parte de baixo da página inicial do amoremcristo.com, há uma frase bem esclarecedora sobre o assunto: a Bíblia é a Palavra de Deus, nossa regra de conduta e fé, sendo Jesus o único caminho para chegar ao Pai. Em conversa com o responsável pelo departamento jurídico da marca, fui informado que o usuário que tem uma má conduta no sentido teológico 32 nunca é retirado do site no primeiro momento, ele recebe um alertando sobre o seu comportamento e sempre com um versículo bíblico sobre o porquê da repressão da atitude. Um exemplo foi de um usuário que se sentiu ofendido porque uma garota não respondia as suas mensagens e começou a insultá-la. O seu de alerta veio com o seguinte versículo: Eu, 31 Todas as informações de contrato citadas neste trabalho foram extraídas do link acordo de utilização disponível no rodapé de todas as páginas do amoremcristo.com. Acesso em: 12 de março de Para melhor entendimento e consulta dos itens, todo o acordo de utilização do amoremcristo.com está no anexo A deste trabalho. 32 Não cumprir o decálogo, se mostrar pecador, xingar o receptor da conversa, mentir etc.

36 36 porém, vos digo que não resistais ao mal; mas, se qualquer te bater na face direita, oferece-lhe também a outra. 33 A parte inicial do contrato (política de privacidade) já informa na primeira linha que o site se compromete a buscar proteger o cliente 34. Um parêntese para a palavra buscar tem de ser feito, tendo em vista que em um ambiente eletrônico, ninguém está 100% protegido, por isso a empresa não garante em seu contrato essa proteção, e sim a busca dessa segurança. Continuando na questão da segurança, o contrato explicita confiar na boa-fé dos clientes e que seus cadastros, perfis e contas são pessoais, exclusivas e intrasferíveis, não podendo autorizar terceiros a utilizar suas senhas. Neste caso, o cliente é totalmente responsável pelas atividades que acontecem em sua conta. Os clientes não podem divulgar em seus perfis dados privados como nome, e- mail, telefone, endereço e outras particularidades. Essas informações são mantidas em total e absoluto sigilo pelo amoremcristo.com e só serão repassadas em situações de força maior ou determinações judiciais. O motivo da proibição de escrita desses dados é para que os usuários que não pagam (free) não possam obter nenhum tipo de dado que leve a conversa para fora do site. Os usuários que assinam (premium) também não tem acesso a essas informações, mas por terem a possibilidade de conversar livremente com outras pessoas por um chat interno, conseguem mediante escrita daquele que está do outro lado qualquer uma dessas informações. 35 Sendo assim, o site se protege e se assegura contratualmente que os usuários só poderão se encontrar fora daquele ambiente se assinarem e pagarem pelo tipo de acesso premium. Além da preocupação com a segurança dos dados físicos de seus clientes, todos os dados de cartão de crédito ou que tenha propósito de pagamento são criptografados e não são armazenados diretamente em um servidor conectado à internet, garantia de maior confiança nos usuários que queiram ter o plano máximo (e pago) do site. Ainda na política de privacidade, o amoremcristo.com diz reservar-se o direito de compartilhar as informações e/ou dados que julgar válidos com terceiros, sejam 33 Cf. Mateus 5: Aqui a palavra cliente é usada da mesma forma que o contrato, sem nenhuma alteração. Só por ela, fica bem clara a relação mercadológica que o site faz entre a religião e a mídia. 35 A relação entre os usuários free x premium será detalhadamente analisada no quarto capítulo deste trabalho.

37 37 eles parceiros ou anunciantes. Eles também podem excluir, inativar e/ou retirar qualquer cliente do site que não cumpra alguma cláusula do termo, tal como editar ou alterar o teor de alguma informação contida na conta se verificarem algum tipo de erro cadastral ou considerarem que alguma cláusula tenha sido ferida. Por fim o cliente reconhece que o amoremcristo.com não assume nenhuma responsabilidade pelas mensagens trocadas entre o cliente e outros clientes, assim como o preenchimento das informações. Caso ocorra qualquer problema nas conversas, o contrato garante a isenção de responsabilidade do amor em Cristo. A última linha da política de privacidade vem com a frase: o AmorEmCristo.com deseja que o Senhor o abençoe!. A segunda parte do contrato é descrita como acordo de utilização. Como todo bom contrato, ele se repete muitas vezes, por isso serão tratados somente alguns pontos principais. Por lei, a sequência contém a razão social da empresa (Amor em Cristo Comércio de Produtos Evangélicos Ltda.) tal como seu CNPJ, nome fantasia entre outras formalidades. Eles explicitam que o contrato eletrônico aceito pelo usuário possui eficácia e validade jurídica em conformidade com a legislação civil em vigor e caso o cliente não concorde com determinada cláusula, que a assinatura do site não deve ser feita. Após o cadastro completado e a assinalação da caixa de aceitação obrigatória do contrato, sua conduta já entra em vigor a partir do texto lido. Voltando à questão da religião, no item eles colocam no contrato que o site é voltado para o público cristão em geral, No Brasil e em outros países, consideram que pessoas que professam da fé em Deus Pai, Deus Filho (Jesus Cristo) e Deus Espírito Santo poderão interagir e se comunicar usando as tecnologias desenvolvidas pelo amoremcristo.com. Nos próximos itens o contrato informa que não o site não descrimina nenhuma denominação evangélica ou que seja centrada na Bíblia (que contém o novo e o velho testamento), pois acreditam na comunhão daqueles que compartilham da mesma fé em Jesus Cristo. Como dito no início deste subcapítulo, eles informam no item que o site é e sempre será construído sobre os princípios da moral e dos costumes cristãos, que eles têm apoio pastoral e espiritual e pastores que oram todos os dias por todos os envolvidos, sempre pedindo a orientação de Deus e que Ele possa usar a tecnologia do site para Sua vontade.

38 38 No item é informado que o amoremcristo.com acredita que Deus está no controle da vida de todos os clientes do site. Logo na sequência (2.4), o contrato explica que apesar da ampla visão do amor em Cristo, o cliente reconhece que pelo crescimento diário de novos membros e a presença aberta na internet, outros clientes que não se encaixam nesse perfil cristão surgirão no mesmo ambiente. Assim como no site quanto na Bíblia, não se deve ter nenhum julgamento perante o próximo e permitir a ação de Deus não vida de cada um. Por isso, o amor em Cristo não se responsabiliza pela opinião de cada cliente sobre a religião ou qualquer outro assunto perante outros usuários, mesmo porque o site está baseado na Bíblia, onde o amor, o perdão e o arrependimento se sobressaem. Sobre a faixa etária mínima para os cadastros, por se tratar de um serviço diferenciado, que não visa só o namoro, mas também a simples comunicação entre cristãos, o amor em Cristo permite que menores de idade de 16 e 17 anos usem os seus serviços, inclusive como usuários premium. O mesmo cliente não pode ter duas contas no site e sempre deverá se cadastrar como pessoa física, nunca como empresa ou anunciante. Deve estar ciente que o Amor em Cristo não tem obrigatoriedade no sucesso do contato e/ou relacionamento buscado e pode bloquear ou inativar o seu acesso caso rompa com a segurança e a seriedade do trabalho desenvolvido pelo matchmaker. Nenhum texto inserido no cadastro ou na comunicação via chat com outros usuários pode ter termos grosseiros, palavrões, insinuações sexuais, publicidade e marketing de qualquer produto, mentiras, envio de spam e correntes. A foto principal, que é a de perfil só poderá ser de rosto e as demais (todos os usuários tem o direito a 3) não podem ser sensuais, com nudez ou qualquer teor sexual. É proibido o uso de imagem de terceiros. O site orienta que seus usuários, no caso de um eventual primeiro encontro, seja realizado na Igreja, preferencialmente em um dia de culto e/ou cerimônia. O Amor em Cristo se vê no direito de enviar s automáticos para seus usuários, incluir no site publicidades, links e campanhas de anunciantes, usar recursos de cookies para identificar o cliente e fazer campanhas de marketing personalizado. Para finalizar e não detalhar tantos termos jurídicos, mesmo porque várias ligações com o contrato serão feitas posteriormente, no final do contrato há a informação que o site pode sair do ar a qualquer momento, por tempo indeterminado, seja por atualizações ou problemas tecnológicos, não sendo obrigatória a

39 39 comunicação da falha por parte da empresa e nem sofrendo nenhuma pena ou responsabilidade pelos acontecimentos. Processos existem como em todas as empresas, inclusive no amor em Cristo, por isso os sócios entendem que a teologia, o marketing e o jurídico precisam dar as mãos dentro de toda essa relação entre o mundo religioso e o mundo secular.

40 40 CAPÍTULO 2 A PÓS-MODERNIDADE E O VAZIO DAS NOVAS GERAÇÕES Eu invejo os paranoicos. Eles realmente acham que as pessoas estão prestando atenção neles. (Susan Sontag, em Assim vivemos agora) Da metade do século XX pra cá, diversas categorizações foram dadas aos seres humanos. Apesar de a existência cognitiva humana ser razoavelmente igual há cerca de anos, muitas coisas aconteceram no decorrer da história, gerando costumes e comportamentos distintos em cada sociedade. Aqui, a análise será recortada na transição da era moderna para a era pósmoderna, que ocorreu por volta da década de 1970, onde o primeiro estudioso a usar o termo pós-modernidade foi o filósofo francês Jean-François Lyotard. O autor escreveu em 1979 o livro A condição pós-moderna, onde resumidamente critica a legitimação do saber na cultura contemporânea, pois os estudos científicos estão em prol do enriquecimento e não de uma performance ou melhoria social. 36 Uma das formas para melhor compreender comportamentos nessa transição de era, é nomeando grupos de pessoas que nasceram entre determinados anos ou junto com algum acontecimento histórico. Apesar das diferenças encontradas em cada categoria, Zygmunt Bauman cita a importância da divisão, pois nós nos concentramos nos aspectos comuns a todos ou à maioria de seus integrantes em comparação com sua ausência ou relativa raridade entre os que fazem parte das outras categorias. 37 Alguns sociólogos entram em discordâncias de datas ao falar das gerações, por isso vou seguir o que Bauman expõe na 12ª carta do seu livro 44 cartas do mundo líquido moderno. A primeira geração é chamada de baby boomers e são os nascidos entre 1946 e 1964, na explosão de índice de natalidade do pós-guerra. Essa geração é considerada mais sólida e dedicada ao trabalho, principalmente pelos tempos 36 Cf. Lyotard, A condição pós-moderna. 37 Bauman, 44 cartas do mundo líquido moderno, p. 64

41 41 difíceis e o desejo de dar uma vida melhor aos filhos. Esses filhos foram chamados de geração x e hoje (2015) estão entre 34 e 51 anos de idade, segundo o autor. 38 No universo dos x s, a vida já estava melhor estruturada em relação à geração passada e para Bauman "embora em geral seguissem a estratégia e filosofia de vida dos pais, fizeram isso com relutância e maior impaciência, à medida que o mundo crescia em riquezas e promessas de uma vida mais segura. 39 Bauman categoriza essa geração como a me generation ou geração do eu, pois eles se preocuparam menos com o futuro e viveram mais para o aqui e agora. A terceira geração é a Y ou why, questionadora, que hoje tem entre 17 e 34 anos. Essa geração (e a próxima) cresceu no cenário da explosão da computação e da internet. Ela representa grande parte do público do amoremcristo.com e vivencia experiências bem diferentes dos seus pais e avós, principalmente porque o mundo dessa geração era bem difícil de ser imaginado pelas gerações anteriores. Bauman retrata o mundo dos Y s como um mundo de emprego abundante, oportunidades aparentemente infinitas de prazer, cada um mais atraente que o outro e cada vez mais capaz de multiplicar esses prazeres cada vez mais sedutores, relegando as antigas satisfações a uma aposentadoria precoce e ao esquecimento final. 40 É no ambiente desta geração que a experiência do vazio tratado neste capítulo terá o seu epicentro e se perpetuará na geração Z, a última das expostas por Bauman e pouco explicada por ser muito nova e ainda sem uma filosofia de vida a ponto de ter um embasamento teórico preciso. No seu livro Cegueira moral, de 2013, o sociólogo faz uma relação entre as gerações e quando fala do presente, ainda trata-os como Y. Em 1983, o filósofo francês Gilles Lipovetsky publicou A era do vazio, no qual escreveu diversos ensaios sobre o individualismo contemporâneo. Mais de 30 anos passados e o conceito de vazio e solidão tratado na obra ainda tem uma grande significância quando as principais características do conceito são avaliadas. A frase se ao menos eu pudesse sentir alguma coisa é dada como exemplo pelo autor para retratar o desespero do vazio que afligia cada vez mais pessoas da geração x e da geração y, que estava entrando no debate público da época. 38 No livro, ele fala entre 28 e 45 anos de idade, mas como as cartas foram escritas entre 2008 e 2009, somo 6 anos dessas idades para facilitar a leitura no trabalho. A mesma conta valerá para a geração Y citada mais à frente. 39 Ibid., p Ibid., p. 66.

42 42 Esse sintoma chamado vazio está diretamente ligado ao que o historiador Christopher Lasch chamou de narcisismo contemporâneo. Apesar de o narcisismo ser tratado mais adiante neste capítulo, é importante já afirmar que Lasch relaciona essa forma de solidão ao medo da decepção nos relacionamentos amorosos. Lipovestky usa Lasch no capítulo em que ele fala do vazio, e cita o autor mostrando que a intenção dos contemporâneos é ter relacionamentos interindividuais sem apego profundo, não se sentir vulnerável, desenvolver a independência afetiva, viver só. 41 Lasch nomeia essas características como fuga diante do sentimento (the flight from feeling). O paradoxo diante do medo da solidão e ao mesmo tempo, a dificuldade em solidificar uma relação amorosa parece ser a grande descoberta que o amor em Cristo e outros matchmakers religiosos tiveram diante dessas questões das gerações x e y. O amoremcristo.com, além de sua intenção de formar casais evangélicos, parece perceber as aflições que o mundo secular traz e resolvê-las disponibilizando uma ferramenta que indiretamente promete resolver esse vazio que tanto incomoda os seres contemporâneos. Quanto à dificuldade em tornar as relações sólidas, entra um terceiro elemento chamado Jesus, que dá o apoio a essa insegurança. Se Deus tem um plano especial para você, como diz o slogan do grupo, sem sombras de dúvida esse plano é no âmbito da felicidade e do bem-estar do fiel. Bauman escreveu em 1997 um livro importante para discutir essas questões. Em O mal-estar da pós-modernidade ele faz uma relação entre a modernidade e a pós-modernidade, mostrando que só os ganhos e as perdas mudaram de lugar: os homens e as mulheres pós-modernos trocaram um quinhão de suas possibilidades de segurança por um quinhão de felicidade. 42 Se antes se buscava uma segurança mesmo que a liberdade fosse limitada, hoje a segurança ficou pequena demais em prol de uma liberdade mais inflada. Por isso o autor conclui que se obscuros e monótonos dias assombraram os que procuravam a segurança, noites insones são a desgraça dos livres. 43 O duelo entre liberdade x segurança nunca terá um vencedor para o autor. Em uma entrevista dada em 2011 para a CPFL Cultura em Londres 44, ele afirma que 41 Lasch, A cultura do narcisismo. In: G. Lipovetsky. A era do vazio, p Bauman. O mal-estar da pós-modernidade, p Ibid., p Cf.

43 43 segurança sem liberdade é escravidão e liberdade sem segurança é um completo caos, uma incapacidade de fazer ou planejar nada. Por isso, parece que os usuários do amoremcristo.com vivem uma espécie de nostalgia no sentido de negar a nossa era da liberdade para viver em uma era da segurança, recheada de ordens e mediada pelo amor em Cristo. A questão da solidão e busca por um preenchimento estético pode ser vista em diversos depoimentos de casais formados no amor em Cristo. Um deles é o da Fabiana, que em novembro de 2014 escreveu o seguinte texto para o site: morava sozinha há algum tempo e me dividia entre casa, trabalho e igreja. Era uma pessoa solitária, tentando ao máximo demonstrar o contrário, aparecendo forte diante das pessoas, mas cada dia eu me sentia mais só Sem dúvidas a solidão não é um conceito moderno, mas essa forma de solidão, na tentativa de não se mostrar só, entrar num site para preencher o vazio do ser e da casa, é sem dúvidas uma forma contemporânea do conceito de solidão. O vazio tratado aqui é um vazio intimamente ligado à solidão, ao medo, à incerteza. Bauman acredita que é o preço que se paga pela guinada à liberdade. Para ele, hoje há pouca coisa, no mundo, que se possa considerar sólida e digna de confiança. 46 Por esse (e diversos outros motivos) o autor trata da liquidez do amor, do medo, da vida e da modernidade em sua obra. Essa liquidez nada mais é do que a recusa em se fixar: não se prender a um lugar, por mais agradável que a escala presente possa parecer. Não se ligar a vida a uma vocação apenas. Não jurar coerência e lealdade a nada ou a ninguém [...] proibir o passado de se relacionar com o presente. 47 A liquidez chega também na identidade. O mercado de consumo e a comoditização de produtos, serviços e sentimentos deixaram as pessoas perdidas em relação aos seus desejos. Pessoas com recursos podem comprar o perdão de seus pecados antes mesmo de cometê-los. 48 Se de fato perdemos a sensibilidade na 45 Cf Bauman. O mal-estar da pós-modernidade, p Ibid., p Bauman; Donskis. Cegueira moral A perda de sensibilidade na modernidade líquida, p. 137.

44 44 modernidade líquida, como sugere o autor, de que forma é ou será possível seguir uma tradição ou uma religião diante dessas crises. O capítulo seguinte mostrará como algumas religiões, principalmente a cristã está comoditizando sua relação com o fiel na tentativa de protegê-lo da pósmodernidade via ferramentas tecnológicas dentro da web. Para Bauman, não há consumidor sem mercadoria, e esse é um dos motivos do amor em Cristo chamar seus fiéis de clientes no contrato e política de aquisição de seus serviços. O sociólogo afirma que a comodificação precede o consumo e controla o acesso ao mundo dos consumidores. É preciso primeiro se tornar uma mercadoria para ter uma chance razoável de exercer os direitos e cumprir os deveres de um consumidor. 49 Oscar Wilde, em O Retrato de Dorian Gray, disse que só há uma coisa no mundo pior do que ser falado, que é não ser falado. Para Leonidas Donskis, a expressão ninguém se preocupa com você é um cruel veredicto equivalente à prova de que somos uma não pessoa ou uma não entidade. [...] Num mundo de busca desesperada de atenção, a indiferença torna-se um fracasso. 50 Donskis também acredita na crise de confiança da nossa era. Para ele, hoje a opinião pode ser mudada de acordo com a maré e por isso os juramentos sofreram uma desvalorização. A atenção e publicidade do ser privado não estão mais ligadas ao grau de confiança que ele tem diante do seu meio e sim de acordo com o seu convencimento na posição de vítima. Para ele, temos de nos tornar uma celebridade ou uma vítima em nossos tempos líquidos modernos para obter mais atenção e portanto ganhar visibilidade. 51 Além disso, a nova narrativa é criada no espaço virtual, um lugar que não há espaço para a moral. 52 Donskis não acredita na moral on-line pela questão da falta de privacidade nesse ambiente. Ele cita o exemplo do WikiLeaks e do uso global de biografia e intimidades. Ao mesmo tempo em que o autor liga essas questões a uma falta de sensibilidade do contemporâneo, do outro lado pessoas estão disponibilizando e aceitando deixar seus rastros pela web. O próprio Bauman relaciona o medo do sistema pan-óptico de Bentham, que no final do século XVIII gerava pavor pelos presos nunca estarem sozinhos, com o que ele chama hoje de 49 Bauman. Vida para consumo A transformação de pessoas em mercadoria, p Bauman; Donskis. Cegueira moral A perda de sensibilidade na modernidade líquida, p Ibid., p Ibid., p. 13.

45 45 sistema pós pan-óptico, ou seja, uma espécie de esperança do nunca mais vou ficar sozinho. 53 Essa sensação de ter sempre alguém acompanhando a sua vida, seus desejos e seus momentos é fruto do advento das redes sociais, principalmente o Facebook. Para Bauman, Mark Zuckerberg acertou em dois pontos: o primeiro era fazer as novas gerações escaparem da solidão e serem reconfortados com a ferramenta e o segundo era fazer com que pessoas saíssem de um anonimato e logo não terem a sensação de desprezo ou exílio que o mundo fora da rede causava. Em 2011, Sherry Turkle tratou do assunto dizendo que hoje, inseguros em nossos relacionamentos e ansiosos por intimidade, recorremos à tecnologia, ao mesmo tempo em busca de maneiras de viver relacionamentos e de nos proteger deles. 54 A hipótese do autor é que esperamos mais da tecnologia do que de uns aos outros. Bauman não acredita que na era pré-digital, as relações estivessem isentas de vigilância, a diferença é que agora determinados tipos de vigilância estão rotineiramente envolvidos na mediação digital dos relacionamentos. 55 O amoremcristo.com é um exemplo dessa mediação, tanto no relacionamento amoroso quanto na troca de informações teológicas entre cristãos no site. Na análise dos perfis dos usuários do amor em Cristo, há uma clara aparição desse desejo da vigilância e do sucesso. Apesar dessa parte não ser totalmente pública, pois o acesso a esses perfis necessita de um cadastro, posso informar que as fotos de perfil e os textos de chamada são na maior parte voltados para conseguir o(a) melhor parceiro(a). Visibilidade nesse aspecto pode ser sinônimo de publicidade ou mídia. A mídia não é só o amoremcristo.com, a mídia é a construção do perfil juntamente com todas as informações colocadas lá dentro. Há uma clara busca de visibilidade e uma meta no sucesso do amor. Sucesso esse que não é simplesmente íntimo do indivíduo ou do casal, ele precisa ser publicado nas redes sociais e na seção de depoimentos do site para que outras pessoas, que conseguiram ou não atingir aquele objetivo, saibam que esse casal está à frente e sem a sensação de vazio demonstrada anteriormente. 53 Bauman. Vigilância Líquida, p Turkle. Alone togheter: Why we expect more of technology and less of each other, p Bauman. Vigilância Líquida, p. 41.

46 46 David Lyon, em diálogo com Bauman, chama esse fenômeno de escopofilia, ou o amor de ser visto. Seja sozinho ou acompanhado, ser visto é uma necessidade diante das ferramentas pós-modernas. A diferença é que parece existir um mito de que o visto solitário é sempre mais infeliz do que o visto acompanhado. Quando na verdade os dois se mostram felizes e donos dos seus status. Resta saber quem são os mentirosos dessa história. 2.1 O vazio no narcisismo contemporâneo O ponto de partida para esta parte do trabalho será através da seguinte questão: sobre o que falamos, quando falamos de narcisismo? É de conhecimento comum que o termo nasce no mito grego, no qual seu personagem principal, o Narciso, não consegue se apaixonar por ninguém até que vai se banhar no rio e ao ver sua imagem refletida na água, se apaixona por si. Na tentativa de se amar, morre afogado. O narcisismo, palavra derivada de Narciso para retratar aqueles que sofrem do mesmo sintoma do mito, nasce do grego narke (entorpecido) 56 e teve várias teorias dissertadas no século XX. Sem entrar em detalhes, Freud escreveu sobre o tema em 1914 relacionando o termo à relação econômica do investimento libidinal que o ser dava ao ego ou a um objeto externo. 57 O narcisista de Freud é um indivíduo que sofre e que não consegue investir nas relações externas, pois está sempre voltado para si. Seu narcisismo pode chegar a um grau psicótico ou a um estado limítrofe, usando a linguagem psicanalítica. A ideia de narcisismo contemporâneo que pretendo trabalhar nasce mais tarde, em 1979, por um historiador norte americano chamado Christopher Lasch. De lá pra cá, vários autores trataram do tema relacionando as gerações x e y a essa patologia. Para Lasch o narcisista contemporâneo é perseguido pela ansiedade e o autor parte da psicanálise para desenvolver sua definição. O autor explicita que o narcisista, como paciente clínico, procura na análise uma religião ou modo de vida e espera encontrar na relação terapêutica o apoio externo para suas fantasias de onipotência e de eterna juventude 58. É um indivíduo com dificuldades em enfrentar o futuro e em busca de 56 O adjetivo narcótico tem o seu radical etimológico derivado da mesma palavra. 57 Cf. Laplanche; Pontalis, Vocabulário de psicanálise, p Lasch. A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p. 65.

47 47 um sentido para a própria vida. Assim como Bauman, o historiador acredita que o narcisista não tem interesse pelo passado, e como consequência, também não se interessa pelo futuro, por isso diante de um futuro ameaçador e incerto, só os tolos deixarão para o dia seguinte o prazer que se pode obter agora: viver para o momento é a paixão predominante viver para si, não para os que virão a seguir, ou para a posteridade. 59 O novo narcisista tem uma sensação de descontinuidade histórica, onde o passado não pode servir de guia para o presente e o futuro é algo totalmente imprevisível, logo não tem por que se preocupar com ele. Seu comportamento cotidiano não é psicótico como os desdobramentos da psicanálise afirmaram; ele vive seu dia a dia razoavelmente bem, fazendo das ferramentas pós-modernas e da linguagem meios para ganhar elogios e se satisfazer com a atenção que ele acha estar recebendo das outras pessoas. Lasch incita que o clima contemporâneo é mais terapêutico do que religioso. As pessoas não desejam uma salvação pessoal e sim uma ilusão momentânea de bem-estar pessoal. 60 Mesmo porque para o autor, esse hedonismo contemporâneo é uma fraude; a busca do prazer disfarça uma busca pelo poder. 61 Ele cita o radicalismo político dos anos de 1960 como uma forma de preenchimento de vidas vazias, e que as pessoas da época abraçaram as ideias mais por motivos pessoais do que políticos, como uma espécie de terapia. Na mesma década de A cultura do narcisismo (1970), o jornalista americano Tom Wolfe escreveu um artigo para a revista New York Magazine chamado The Me Decade and the Third Great Awakening 62 no qual aborda que o crescimento urbano, o secularismo e a geração hippie enfraqueceram as religiões, fazendo com que essas buscassem fiéis nos centros urbanos. Porém, esses jovens urbanos já perceberam a diferença entre a relação da segurança dentro da igreja e da liberdade fora dela, mesmo que diante de uma convivência entre grupos seculares, new agers e crentes. Wolfe dirá que o que eles buscam é um pouco de Aleluia no meio dessa religiosidade orgástica instaurada na Década do Eu. Dentro de A cultura do narcisismo, Lasch escreveu um tópico chamado o vazio interior, que exibe muitas semelhanças com as descrições dadas por Bauman e 59 Ibid., p Ibid., p Ibid., p Cf.

48 48 Lipovetsky. Essa experiência do vazio interior é descrita no livro como um aterrorizante sentimento e um colapso da identidade, onde lá no fundo não existe ninguém. 63 O autor acredita que os meios de comunicação da massa (na época a internet não existia para o grande público) geraram uma nação de fãs e que a mídia dá uma espécie de substância que intensifica os sonhos narcisistas de fama e glória, encoraja o homem comum a identificar-se com as estrelas e odiar o rebanho, e torna cada vez mais difícil para ele aceitar a banalidade da existência cotidiana. 64 Em uma das cartas publicadas por Bauman em um periódico italiano nos anos de 2008 e 2009, ele fala da perspectiva tenebrosa da solidão humana em um mundo onde por um aparelho de telefone, se consegue mandar centenas de mensagens dia. A carta se chama Sozinhos no meio da multidão e ele cita uma observação feita por um professor da New York University de que três entre quatro adolescentes norteamericanos gastam todos os minutos do seu tempo útil em bate-papos no Facebook ou outra rede social. Empresas de todo o mundo se aproveitaram desse sentimento de solidão e busca de preenchimento na internet e criaram formas de amenizar esse vazio e lucrar. O plano especial do amoremcristo.com nada mais é do sair do status de solidão e ser preenchido por alguém que Deus ajudou juntamente com a ferramenta do matchmaker. Nos anos de 1980, antes da criação de sites de relacionamentos e redes sociais, empresas que vendiam o walkman, aparelho portátil para ouvir músicas, viam com o slogan você nunca mais estará só. Bauman cita esse exemplo e amplia o vazio dos lares durante o dia, onde o coração e a mesa de jantar da família foram substituídos por aparelhos de TV presentes em todos os cômodos [...] O advento da internet permitiu esquecer ou encobrir o vazio, e, portanto, reduzir seu efeito deletério; pelo menos a dor podia ser aliviada. 65 Parece que o Facebook e outras redes como o amor em Cristo foram recebidas como o melhor dos mundos, na ilusão de que nunca mais precisaríamos nos sentir sós. Basta fazer um cadastro, ou pagar um boleto no caso do matchmaker, que estaríamos na companhia de outros milhares de solitários. Bauman diz que essas ferramentas permitem que o usuário fique presente e ausente no momento em que 63 Lasch. A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p Ibid., p Bauman, 44 cartas do mundo liquid moderno, p. 14.

49 49 desejar, ou seja, você não tem de jurar fidelidade até que a morte os separe; por outro lado, pode esperar que todo mundo esteja acessível quando você precisar. 66 Há dois pontos diante dessas reflexões. O primeiro é a relação da não necessidade do juramento de amor eterno trazido pelos ambientes virtuais diante da necessidade do até que a morte nos separe dentro do cristianismo. Esse paradoxo confirma a tentativa da solidificação do amor dos casais e essa criação da família tradicional do amoremcristo.com dentro de um local não propício a isso, a internet. O segundo ponto é a relação que essa afetação e necessidade de atenção dos usuários têm com o narcisismo contemporâneo expressado. Quando Lasch discute a personalidade narcísica dos nossos dias, ele usa o sociólogo Richard Sennett para citar um ponto importante dentro da patologia. Para Sennett, o narcisismo tem mais em comum com o ódio voltado para o próprio indivíduo do que com a auto-admiração, 67 ou numa linguagem mais psicanalítica de Otto Kernberg, o amor rejeitado volta-se contra o eu como ódio. 68 Essas são ideias muito fortes para sustentar que os narcisistas contemporâneos não estão de fato felizes com esse pseudo-preenchimento do vazio causado pelas relações pós-modernas. O filósofo André Comte-Sponville segue o mesmo pensamento quando afirma que a gente se engana sobre Narciso. Sua fraqueza não está em se amar. Ao contrário, isso seria a sua força, se ele se amasse de fato, a ele, a ele mesmo. [...] Portanto Narciso não se ama, mas ama sua imagem. Ficar cego tê-lo-ia curado. 69 Dentro dessa chave cultural e social, pode-se pensar que se os narcisistas contemporâneos sofrem, uma das possibilidades mais claras de sair dessa condição de solidão é investindo no próximo na tentativa de ter uma relação verdadeira no mundo off-line. Lasch diz que esse indivíduo sempre precisa da aprovação do outro e da ligação a alguém, apesar da dificuldade. Com isso a relação se torna parasitária e com uma forte experimentação da sensação de um vazio e de uma inautenticidade. Essa necessidade de elogios faz do narcisista um ser com habilidades em seduzir o próximo para ter a sensação de que está sendo amado. Uma espécie de manipulador, 66 Ibid., p Sennett. In: Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p Kernberg. In: Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p Comte-Sponville, Tratado do desespero e da beatitude, p

50 50 insaciavelmente faminto de experiências emocionais com as quais preencher um vazio interior; aterrorizado com o envelhecimento e a morte. 70 O século XIX trouxe a máxima de que todos os valores podiam ser expressos monetariamente, ou seja, tudo tinha o seu preço. Por isso, dentro dos princípios cristãos a caridade era um assunto em voga. Para Lasch, nessa época o pecado do orgulho não estava em ofender a Deus, mas em levar a gastos extravagantes. 71 Bauman, ao retratar o século XXI, diz que a cultura em nosso mundo moderno líquido não tem povo para cultivar, tem clientes para seduzir. 72 Não é a toa que as empresas que criaram aplicativos e sites no segmento do amor, sejam eles religiosos ou seculares, fazem tanto sucesso para a maior parte desse público. O amoremcristo.com é um caminho de satisfação pessoal que nasce no on-line, mas só pode ser realmente concluído se partir para o off-line e depois retroceder ao on-line para mostrar para os ainda desesperados o sucesso obtido. Esse círculo vicioso é mostrado claramente nas fotos e textos dos usuários que deixam seus depoimentos no site. Eliane é um bom exemplo e declara que apesar de esperar pela resposta (de) Deus, não permaneceria parada. Me inscrevi no AmorEmCristo.com em setembro de 2009, e meu esposo já era cadastrado. Com poucos dias de uso, Harold visitou o meu perfil e enviou-me uma mensagem. Passamos a falar, e com poucos dias estávamos namorando Além de a usuária mostrar o seu sucesso, ela mostra a rapidez do mesmo. Se muitos não conseguem ou demoram, ela em poucos dias estava namorando e postando um depoimento juntamente com fotos do casal se beijando. O narcisista contemporâneo quer, antes, ser invejado do que respeitado. 74 A corrida e a competição não são evidentes somente no campo profissional, mas também nos campos amoroso e pessoal. Por isso, a necessidade de mostrar seu sucesso nas redes sociais e na internet fez com que o narcisismo ganhasse o jogo contra a privacidade, segurança e vigilância. Milhões de usuários do Facebook competem 70 Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p Ibid., p Bauman, 44 cartas do mundo liquid moderno, p Cf Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p. 63.

51 51 para revelar e tornar públicos os aspectos mais íntimos e inacessíveis de sua identidade, conexões sociais, pensamentos, sentimentos e atividades. 75 Essa competição não parece se diferenciar entre seculares e religiosos dentro do recorte do narcisismo contemporâneo. Todos se sentem e necessitam agir da mesma forma, com a meta de preencher a solidão e sentir amado, nem que de uma forma líquida. Para Lipovetsky, o Narciso dos nossos tempos renunciou às militâncias religiosas e se destituiu de grandes ortodoxias, suas adesões seguem a moda, são flutuantes e sem grande motivação. 76 Na linguagem do autor, o neonarcisismo inaugura o pós-modernismo, onde o sentido histórico foi abandonado, da mesma maneira que os valores e as instituições sociais. 77 Por isso que diversas instituições religiosas se preocupam com a crise da tradição. Mesmo que com ferramentas de mercado, como um site ou uma rede social, o discurso por trás dos canais é de uma crítica a um mundo onde a tradição perdeu seu lugar, e por isso, ali, mesmo que no meio digital, existe uma ferramenta com pessoas que querem seguir a tradição da família e não se perder nesse hedonismo pós-moderno. Se a intenção do usuário combinar com esse discurso, basta ele se cadastrar, escolher um plano e conversar com pessoas que pensam iguais a ele, e quem sabe começar a conviver com essas pessoas no mundo real para mostrar à geração pedida que eles sim estão acima na hierarquia dos homens que seguem o que todos deveriam seguir. Claro que essa divulgação do sucesso será via as mídias que atingirão aos que precisam ser atingidos, e assim a busca pela atenção e publicidade da beleza de sua vida atinge sua meta final. Vivemos em uma era que sorrir é sempre uma necessidade. Erich Fromm discursa sobre o assunto afirmando que se você não sorrir julgam que lhe falta uma personalidade agradável e você precisa de uma personalidade agradável se quiser vender os seus serviços. 78 As fotos dos casais postadas na fan page ou no site do amor em Cristo, mostram bem esse fenômeno. Nelas, 99% dos casais estão sorrindo e chamando a atenção para o seu sucesso como uma espécie de troféu. Para Lasch, o sucesso, em nossa sociedade, tem de ser ratificado pela publicidade. O magnata que vive na obscuridade, o construtor de impérios que controla o destino das nações 75 Bauman; Donskis. Cegueira moral A perda de sensibilidade na modernidade líquida, p Lipovetsky, A era do vazio, p Ibid., p Fromm. In: Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p. 92.

52 52 por trás do pano, são tipos em extinção. 79 A mesma lógica parece ter valor para os relacionamentos amorosos. De nada adiantará pagar um site de relacionamentos, se a divulgação das realizações profundas e banais daqueles que se conheceram e se apaixonaram por conta da ferramenta não puderem ser expostas em uma rede com certo alcance e com certo poder de preencher o vazio narcísico dos desesperados por audiência. Álvaro de Campos, o heterônimo de Fernando Pessoa, já dizia muito antes das redes sociais as seguintes expressões dentro de um dos seus mais famosos poemas: nunca conheci quem tivesse levado porrada. Todos os meus conhecidos têm sido campeões em tudo [...] Estou farto de semideuses! Onde é que há gente no mundo? 80 Esse texto parece ter sido escrito para a nossa geração, cercada de semideuses no público e de infelizes no privado. Em Cegueira moral, Bauman e Donskis culpam a mídia em grande parte dessa busca pela atenção e tentativa de não cair no esquecimento. Para eles a única solução em se manter lembrado é tornando-se vítima ou celebridade. Eles citam o filósofo Régis Debray, que criou a expressão era da midiocridade para retratar o status histórico atual. Essa busca por uma boa imagem e impressão social gera o que o psiquiatra inglês Theodore Dalrymple chama de sentimentalismo tóxico 81, onde o ser contemporâneo que não expressa seus mais sinceros sentimentos perante os acontecimentos do mundo, sejam eles próximos ou distantes, é visto como um insensível ou uma pessoa egoísta e individualista. Através de toda essa análise, percebe-se que o sofrimento do narcisista é algo quase que incurável. Depois de contaminado pela injeção da cultura e da sociedade contemporânea, parece não haver saída para o desejo da fama e do sucesso em todas as esferas da vida. Apesar do pessimismo implícito em Lasch e em Bauman a respeito do comportamento das novas gerações e de sua impossibilidade de lidar com a ambivalência, o livro americano The narcissism epidemic 82, de 2013, sugere uma saída que conversa com a teologia para o sintoma: a gratidão. Para os dois autores do livro, a melhor maneira de combater o narcisismo é sendo grato pelas conquistas já obtidas e encorajando pessoas a praticarem a gratidão, não só no Dia de Ação de 79 Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p Cf. Campos, Poema em linha reta. 81 Cf. Dalrymple, Podres de mimados As consequências do sentimentalismo tóxico. 82 Cf. Campbell; Twenge, The narcissism epidemic Living in the age of entitlement.

53 53 Graças, mas também no restante do ano. A dúvida que sempre fica por trás é se os contemporâneos, como já falado anteriormente, se ao praticarem essa gratidão, farão dela algo para si ou farão para postar nas redes sociais o quanto são bons para com os seus semelhantes e ganhar ainda mais audiência dentro de sua rede de relacionamento. Com ou sem solução, ao menos no recorte pós-moderno, o narcisismo é um fenômeno evidente no mundo ocidental, e os lugares mais propícios a encontrar as suas manifestações são sem dúvidas dentro dos ambientes digitais, como as redes sociais, aplicativos e sites de relacionamentos. 2.2 A utopia da felicidade Todo o ser em sã consciência vê a felicidade como uma forma de salvação dos problemas cotidianos. A busca por dinheiro, reconhecimento e amor são alguns exemplos de que o remédio para preenchimento desse vazio pode se chamar felicidade. Em A arte da vida, Bauman faz uma pergunta desconcertante na introdução: o que há de errado com a felicidade? Se felicidade seria ausência de erro, por que fazer uma pergunta desse tipo? O autor explica: sociedades como a nossa, movidas por milhões de homens e mulheres em busca da felicidade, estão se tornando mais ricas, mas não está claro se estão se tornando mais felizes. Parece que a busca dos seres humanos pela felicidade pode muito bem se mostrar responsável pelo seu próprio fracasso. 83 Esse fracasso é explícito no mundo das conquistas. As gerações ascendentes se cansam com mais intensidade e rapidez dos relacionamentos amorosos. As novidades e os ganhos trazem um prazer cada vez menor e efêmero. Qualquer que seja a sua condição em matéria de dinheiro e crédito, você não vai encontrar num shopping o amor e a amizade, [...] a satisfação que vem de cuidar dos entes queridos ou de ajudar um vizinho em dificuldade. 84 A díade que gera tensão na frase anterior vem da relação shopping x amor. Não seria o amor em Cristo e todos os outros sites e aplicativos uma espécie de mercado do amor? Com vitrines, filtros e liberdade para 83 Bauman, A arte da vida, p Bauman, A arte da vida, p.12.

54 54 entrar e escolher ou até mesmo devolver caso se arrependa da escolha? No aspecto da felicidade e da escolha, os seculares e os religiosos estão no mesmo barco. Diversos depoimentos do amor em Cristo mostram que o par só foi encontrado após várias conversas e saídas. Isso não quer dizer que tanto em locais físicos (off-line) e lugares virtuais (on-line), a interação não possa gerar amor de verdade ou amizade ou família. O que Bauman afirma em 2008, ano no qual já há muitos sites de relacionamento no mercado, é que você não vai encontrar amor nesses lugares, a não ser que você retire deles a imagem de um shopping center, o que parece ser difícil ao navegar por 40 segundos e observar tudo o que acontece nesses ambientes. Antes de prosseguir com o sociólogo, uma referência recente pode ser importante para a compreensão da relação entre dinheiro e felicidade. O colunista da Folha de São Paulo, Hélio Schwartsman, escreveu em abril deste ano (2015) um texto 85 mostrando que diante de diversas pesquisas realizadas nos EUA, dinheiro compra sim felicidade, mas só até ganhos de US$ 75 mil anuais; mais do que isso os eixos x e y do gráfico estagnam e geram o que conhecemos como tédio. Hélio conta que os especialistas na relação tratada no texto recomendam que o dinheiro gera uma felicidade mais duradoura quando gasto com experiências e não produtos. Um exemplo dado é escalar o Everest, que traz mais elementos autobiográficos ao indivíduo, logo ele pode falar mais dele em jantares e reuniões. Robert Kennedy declarou em um discurso, semanas antes de ser assassinado e no auge de sua campanha presidencial, que o produto nacional bruto (PNB) mede tudo, menos o que faz a vida valer a pena. 86 Bauman concorda com a expressão, apesar de dizer que nenhum governante, nos mais de 40 anos passados da declaração, se mostrou preocupado com coisas que fazem a vida valer a pena. Nelson Rodrigues afirmou pelo pseudônimo Myrna que não se pode amar e ser feliz ao mesmo tempo. Essa relação entre amor e angústia é antiga, e se formos para etimologia grega da palavra amor (pathos), encontraremos algo como patologia, doença e loucura, nunca felicidade. A tradução para o latim segue a mesma estrutura: afeto (affectus), ou seja, aquilo que te afeta, te adoece. A ideia de que precisamos ser felizes no amor é uma ideia nova no curso da história. O especialista no assunto Pascal Bruckner afirma que o dever da felicidade é próprio da segunda metade do século XX, que obriga a que tudo seja avaliado pelo ângulo do prazer e da 85 Cf Kennedy. In: Bauman, A arte da vida, p.11.

55 55 contrariedade, intimação à euforia que expõe à vergonha e ao mal-estar os que não aderirem a ela. 87 Assim como o narcisista do Lasch, o feliz do Bruckner é um indivíduo banal, que enxerga a infelicidade fora de sua lei. Em outro livro, Bruckner afirma que assim como nossos antepassados, não encontramos a solução para os sofrimentos do amor 88. Diante disso, só há dois caminhos. O primeiro é cair no don juanismo, 89 e viver na tentativa da euforia perpétua e o segundo é tentar manter o amor sólido com uma força psicológica além do comum ou com uma cartilha religiosa ajudando na segurança da perenidade do relacionamento, nunca da felicidade. Como afirma o filósofo Pondé, pessoas felizes o tempo todo, são pessoas que tem um conhecimento raso do funcionamento do mundo, ou seja, conhecer minimamente o mundo inevitavelmente trará uma dose de melancolia. Para Bauman, a busca da felicidade nunca chegará ao fim, pois seu fim equivale à felicidade como tal. Não existe linha de chegada, a única esperança é se manter no curso e nunca abandonar a corrida. O mercado que vende produtos ou serviços entendeu muito bem que o que está por trás da comunicação da marca, é a entrega de felicidade aos clientes. O próprio blog do amor em Cristo, conhecido como devocionais, escreve textos sobre o tema tentando gerar esse bem estar em seus clientes e atrair cada vez mais e mais usuários para se relacionar não só com um par, mas com a marca. Um dos textos se chama Não busque a felicidade, seja feliz! 90 e descreve e usa a ideia de felicidade constada em Filipenses 4.6, onde diz que a felicidade é estar contente em qualquer situação, e que o segredo é descobrir-se nesse estado perante a presença de Deus. No início do escrito há uma crítica à felicidade unicamente relacionada ao consumo e descreve a sensação como aquilo que somos e não como aquilo que temos. Nada mais justo para uma empresa que vende o amor por uma ferramenta online e não um iphone recém-lançado. A felicidade odeia qualquer tipo de tensão, e se o amor teme a razão e a razão teme o amor 91, fica difícil relacionar o amor ao repouso da felicidade. Bauman diz que amor e razão nunca conversam, sempre gritam um com o outro e no final do duelo o 87 Bruckner, A euforia perpétua, p Bruckner, Fracassou o casamento por amor?, p Ele é detalhado na parte Cf Bauman, A sociedade individualizada, p. 205.

56 56 amor sempre acaba ferido e a razão triunfante. A fórmula para a felicidade no amor é utópica, pois um mar sem ondas retira a ideia de amor. Assim como na Constituição norte-americana, todos têm o direito de buscar a felicidade, encontrar é uma outra questão. O estado oposto à felicidade para os contemporâneos seria o tédio, sentimento este difícil de fugir em um mundo onde apesar das múltiplas possibilidades, todas as experiências acabam rapidamente e a cada esquina há um tédio à sua espera. Um grande problema que é tema dos indivíduos das novas gerações é a ideia que cada um pode ser artista de seu próprio eu. Bauman crê que a vida é de fato uma obra de arte e que suas escolhas e desejos moldam o fluxo de cada caminhada. Claro que há uma dose de verdade e essa é uma ideia que os contemporâneos compraram e quando algo dá errado em suas vidas, eles acabam se sentindo totalmente culpados. Mas há um outro lado que Bauman não esquece, mas que esses mesmos indivíduos parecem (ou fingem) esquecer, que é a contingência. Os pós-modernos abominam essa incerteza que o acaso traz e esse é um dos motivos deles não olharem para o futuro. Dentro do amoremcristo.com entra um elemento que muda o curso da observação. Esse elemento é Deus, que é levado mais a sério por aquelas pessoas do que o Deus dos contemporâneos. Esse Deus do matchmaker é um Deus que ajuda no futuro daquele que o crê, trazendo o amor de sua vida e o ajudando a enfrentar as contingências. Esses usuários apresentam uma crise com o contemporâneo no âmbito ontológico e olham sim para o futuro, que com a ajuda do Senhor os deixam com um bem-estar e com uma sensação de que a vida vai dar certo. Talvez isso seja o que os usuários classificam como felicidade, a companhia do transcendente e do par encontrado no site. 2.3 O amor líquido e o amor em Cristo Bauman fala do amor no contemporâneo em várias de suas obras. Para ele, com o amor ainda menos viável do que antes, a demanda de serviço especializado cresce mais. 92 Sites, empresas que organizam encontram de solteiros, festas 92 Bauman, Modernidade e ambivalência, p.217.

57 57 temáticas e aplicativos são alguns exemplos do mercado que foi aberto para atrair solteiros que buscam companhia ou um relacionamento sério. Não é a toa que o Amor Líquido é de longe o livro mais vendido do sociólogo da pós-modernidade. O assunto amor anda por todos os lugares. Não importa o nosso destino, seja no elevador ou na piscina do prédio, sempre tem alguém falando ou pensando no amor. Expressar que a felicidade no amor é algo comum no contemporâneo, exceto quando a conversa é mais privada ou com uma pessoa de confiança; nesses casos é frequente ouvir sobre as inseguranças, insatisfações e pecados. Mostrar essa felicidade é quase que uma punhalada naqueles que não amam ou fingem amar seu parceiro(a); e o pior, não se mostrar feliz com o amor alheio, apesar da inveja, é coisa de gente politicamente incorreta e que não preza os laços sociais. Já no século XII, André Capelão dizia em seu tratado do amor que o amor divulgado raramente dura 93. Quase 10 séculos depois, as declarações de amor inundam as redes sociais e os amores duram muito pouco. Apesar de anacrônico, sabe-se que muitos relacionamentos terminam por causa de redes sociais e aplicativos e isso não quer dizer que o motivo seja unicamente a divulgação do amor. O livro de Bauman é de 2003, mesmo ano que o amoremcristo.com foi lançado, e trouxe muitos pensamentos sobre a relação do assunto com o indivíduo contemporâneo. Algumas ferramentas evoluíram nesses 12 anos, mas as questões expressas nos 4 capítulos da obra continuam vigentes, talvez um pouco mais intensificadas pelo aumento de opções de dispositivos e velocidade nas marcações e desmarcações dos encontros líquidos. A ideia pós-moderna deve partir do pressuposto que a liquidez e a incerteza crescem na medida em que as opções aumentam, ou como expressa o autor: no mar da incerteza, procura-se a salvação nas ilhotas de segurança 94. O amor em Cristo tem mais de 2 milhões de usuários prontos para falar com você, e apesar do princípio religioso dizer que você deve escolher um e confiar no chamado, fica difícil saber em quem clicar. Por isso que os sites de relacionamentos acabam criando nichos, sejam eles religiosos ou estéticos, e dentro da busca você encontra filtros como altura, idade, cor do cabelo, região que mora etc. O amor fati ou amor ao fado (destino) nietzschiano foi substituído por uma triagem que beneficia o ser a não percorrer muitos 93 Cf. Capelão, Tratado do amor cortês. 94 Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p. 44.

58 58 quilômetros ou não ser tomado pelo pathos 95 de alguém que pense diferente dele ou não seja aceito pela família, por exemplo. É a inaceitação de uma possível dor futura, característica do narcisista contemporâneo, que quer uma vida só de felicidades e concordância com as suas escolhas, o que traz o paradoxo do slogan do matchmaker de que Deus tem um plano especial para você, pois se a escolha está nas mãos de Deus, os filtros tornam-se dispensáveis, a não ser que a crença venha de que Deus colocou o seu mouse em cima do perfil de seu futuro amor. No prefácio do livro, Bauman dedica o escrito aos riscos e ansiedades de se viver junto, e separado. Ele compara os relacionamentos pós-modernos com uma vitamina C: em altas doses, provocam náuseas e podem prejudicar a saúde 96 e com a revisão dos automóveis, que tem a função de garantir que o mecanismo continuará funcionando bem. No âmbito virtual, as relações são vistas com uma efemeridade cada vez maior, onde a conexão e desconexão podem ser feitas e desfeitas no momento em que os usuários desejarem, sem precisar de uma conversa frente a frente ou um contato visual. Para o autor, a entrada e saída de um relacionamento virtual é mais fácil, pois sempre se pode apertar a tecla deletar. Tanto no Amor líquido quanto na Vida líquida, Zygmunt cita o filósofo Ralph Waldo Emerson para retratar a relação do indivíduo pósmoderno com suas intenções: quando se esquia sobre gelo fino, a salvação está na velocidade 97, ou seja, as frágeis relações exigem velocidade para esse gelo não afundar. A velocidade e manutenção das relações dessa maneira são voltadas para a questão da quantidade e não da qualidade, e como diz Bauman, estar em movimento, antes um privilégio e uma conquista, torna-se uma necessidade. Manter-se em alta velocidade, antes uma aventura estimulante, vira uma tarefa cansativa. 98 O arquétipo conquistador do modelo de amor contemporâneo é o virtuoso Don Giovanni (Don Juan) de Mozart e Da Ponte, segundo Bauman. A fórmula básica seria terminar o mais rápido possível para poder recomeçar outro amor do zero. Para o autor, Don Giovanni era um arquetípico impotente amoroso, pois a compulsão em experimentar sempre cairia na frustração, um lado que nenhum pós-moderno gosta de viver. Nesse aspecto, a religião e o amor em Cristo tentam trazer uma ferramenta 95 Do grego: patologia, loucura, afeto, amor. 96 Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p Emerson. In: Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p. 13.

59 59 que ausenta a possibilidade de frustração com a repetição, pois o correto é procurar para encontrar a pessoa certa e não procurar para viver uma vida estética. Isaiah Berlin, um dos maiores estudiosos do romantismo, analisa a ópera de Mozart e Da Ponte em Raízes do romantismo afirmando que toda arte é uma tentativa de evocar por símbolos a inexpressível visão da atividade incessante que é a vida 99. Don Giovanni, com toda a sua desordem do afeto e sua busca insaciável pela sedução de mulheres, seria uma figura representativa do surgimento do mito, assim como Hamlet ou Fausto. Berlin afirma que essa produção de mitos está no cerne do romantismo do século XIX e que eles tentam dizer o indizível e quebrar a realidade em fragmentos. O filósofo Luiz Felipe Pondé também analisa a obra pelo viés de Berlin 100 e descreve o enredo como um conflito entre razão e vontade, e que Berlin também identificará a obra com esse caráter irracional. Este fator irracional está intimamente ligado à crítica que o romantismo fazia à vida racional burguesa pautada pelo modelo de vida comedido [...] O don juanismo é a forma estética de buscar sentido [...] Mas o modo estético sempre falha (o ético também falhará) porque o tédio sempre retorna, o que faz o homem voltar ao ponto de partida: qual o sentido da minha vida? De conquista em conquista, de mulher em mulher, a tentativa de escapar do vazio da vida. 101 Don Juan termina engolido pelas forças do inferno, dando um tom de desfecho feliz à opera quando todos os outros personagens éticos mostram no final que o fim do conquistador foi merecido. Pela lente da pós-modernidade, Bauman diria o contrário, que aquele que não leva sua vida pelas sensações está fora do jogo. O ético, que crê controlar seus impulsos infernais e vive em prol da segurança e não da liberdade, está perdendo inúmeras oportunidades. Por isso o don juanismo é um tipo comum de comportamento do nosso tempo, coisa que não só o amor em Cristo abomina, mas qualquer outra religião que ainda carrega o mínimo de caráter ético em sua teologia. Anteriormente, foi mostrada a fraqueza do narcisista contemporâneo. Para Bauman, existem duas qualidades necessárias para amar: a humildade e a coragem. De que forma a massa narcisista arrumará essa coragem para encarar a escala de amante? As mãos de Eros tanto acariciam como prendem e esmagam: Eros agora 99 Berlin, The roots of romanticism, p Cf. p Ibid., p

60 60 pode ser encontrado em toda a parte, mas não permanecerá por muito tempo em lugar nenhum. 102 Não há uma saída sem riscos, apesar de sermos educados em receber nosso dinheiro de volta quando não nos satisfazemos. O consumo chegou no mercado do amor (e das religiões como será mostrado no próximo capítulo), e o desejo virou vontade de consumir, seja qual for o produto, serviço ou sensação. O amor parece ter um preço alto no mercado, talvez por isso o breve tempo o torna barato e líquido. Bauman acredita que o amor pode ser, e frequentemente é, tão atemorizante quanto a morte. 103 Sua visão romântica mostra que se o desejo quer consumir, o amor quer possuir [...] Se o desejo se autodestrói, o amor se autoperpetua. 104 A intenção não é discordar do autor, mas perceber que esse tipo de amor, que talvez possa ser chamado de amor verdadeiro, está cada vez mais raro e cada vez mais procurado dentro da modernidade líquida 105. O amoremcristo.com deixa claro a intenção de realizar esse desejo dos seus clientes, diferente dos matchmakers seculares que não se preocupam tanto com a quantidade/qualidade de pessoas que os usuários vão conhecer. Para eles quanto mais líquidas forem as relações, mais tempo o usuário manterá seu cartão de crédito cadastrado no site. O mesmo pensamento pode ser aplicado no amor em Cristo, mas olhando exclusivamente para o discurso, essa conclusão é falaciosa. No caso deles, pode-se dizer que sempre teremos um novo jovem à procura de um amor religioso e ausente da relação orgástica pós-moderna, por isso não precisam se preocupar na manutenção longínqua dos seus cadastrados. Todo esse movimento de montar uma estratégia para ajudar nas relações amorosas vai de oposto ao movimento romântico do século XVIII. Naquela época, o jovem Werther, representante do romantismo alemão não fazia nada da vida além de amar, pois amar era a única coisa possível de se fazer, sem tempo para trabalho ou para a vida burguesa. Outros movimentos românticos aconteceram no decorrer dos séculos XIX e do XX, mas a evolução da comunicação e da vida instrumentalizada distanciava cada vez mais a essência de Werther de nós. O discurso da sensação de vazio e a vontade de amar muitas vezes parecem uma vontade nostálgica, logo romântica, de se afastar do mundo financeiro e midiático, mas sua efemeridade 102 Ibid., p Ibid., p Ibid., p A semelhança com a lei da oferta e da procura não é mera coincidência.

61 61 aparece na primeira vontade de levar a pessoa amada para um bom restaurante ou para Paris. Hoje, o amor está nichado, como se diz no mercado: segmentado por gostos, religiões e temas de cruzeiro. Banalizar o amor é ridicularizar o romantismo. Bauman faz uma associação do amor com o vazio, dizendo que em uma relação você pode sentir-se tão inseguro quanto sem ela, ou até pior. Só mudam os nomes que você dá à ansiedade 106 A possibilidade de uma separação causa agonia aos amantes, não só pela solidão, mas pelo espectro da despedida, do enfrentamento. Alguns textos falam sobre as novas formas de término de uma relação, como por exemplo o SMS, o Whatsapp ou o Facebook. Contardo Calligaris escreveu em 2010 um artigo chamado Despedidas virtuais 107 sobre esse assunto, onde cita uma pesquisa da Nokia que concluiu que naquela época 15% dos entrevistados tinham terminado um relacionamento por SMS ou internet. Para o psicanalista, a dificuldade de se separar de alguém pode ser maior do que a de encontrar alguém, e que se o relacionamento não estiver mais valendo, um SMS recebido vale mais do que os anos de vida perdidos que pela covardia que pode ser mais desastrosa que uma mensagem de poucas palavras. Uma das suas conclusões é que no começo de uma relação amorosa, o virtual talvez sirva para mentir melhor; no fim de um amor, ele pode ajudar a dizer a verdade. Um tópico que também não pode deixar de ser mencionado é sobre ter ou não ter filhos. A questão está diretamente ligada às relações pós-modernas. Apesar de Bauman afirmar que a afinidade de uma geração gera o parentesco da próxima, outras questões têm sido colocadas à frente pelos casais contemporâneos. Investimento na carreira e experiências como viagens, compra de imóveis e outros produtos tornam a realização paternal mais distante. Olhar o filho pelo viés do consumo é só mais uma das imensas comoditizações já citadas no trabalho. Os usuários do amor em Cristo podem selecionar desejos no momento inicial do seu cadastro para outros usuários verem ao buscar alguém. Sem citar nomes, pois não é uma área pública, ao navegar por muitos perfis, percebe-se que a maioria dos homens e mulheres descreve o desejo de ter filhos. Não dá para afirmar a ordem de prioridade da questão na vida delas, mas só pela quantidade de perfis mostrando essa característica, já se pode presumir que há uma diferença ideológica dentro do matchmaker em questão. A relação cristã com a continuidade da família e a benção 106 Ibid., p Cf.

62 62 de ter um filho parecem ser mais forte do que os seculares no geral. Essa tese de que mulheres religiosas têm mais filhos do que as seculares vêm de pesquisas empíricas realizadas pelo canadense Eric Kaufmann, 108 que acredita que em breve o ocidente perderá o seu perfil secular, pois esses seculares têm muitas ideias, mas poucos filhos. Por isso, o secular que se cadastrar no amoremcristo.com e se deparar com esse tipo de desejo feminino, terá duas opções: ou se converter ou procurar outro site. Bauman diz que qualificar os parceiros sexuais tornou-se o primeiro foco de ansiedade. O relaxamento e o prazer do ato sexual foram substituídos pela performance. Andy Warhol definiu essa ansiedade contemporânea de forma clara dizendo que a melhor maneira de amar é não pensar em amor. Algumas pessoas podem fazer sexo e realmente deixam suas mentes vazias e enchem-nas de sexo; outras pessoas nunca conseguem esvaziar suas mentes e enchê-las de sexo [...] Portanto, o primeiro tipo de pessoa... está em melhores condições. O outro tipo tem de encontrar algo mais para se relaxar e se perder. 109 A ideia de que sempre temos que estar produzindo algo de forma brilhante também chega ao campo do amor. O inconsciente pulsa com o inferno de que sempre alguém melhor está pronto para substituí-lo e por isso, se a performance não for um fator a se considerar, a pessoa amada pode te deixar por esse outro (in)existente. A eternidade no campo do amor parecia mais fácil de ser atingida antes da modernidade, pois sem os avanços medicinais e científicos os seres humanos viviam bem menos que 80 anos. Se o amor acaba ou não acaba, independente do tempo, é uma questão à parte. O que demonstra ser um fato é que a pós-modernidade juntamente com todos os avanços herdados nos últimos séculos causou um transtorno no até que a morte nos separe. A modernização dos pensamentos secular e religioso fez o número de separações crescer exponencialmente por um lado, e a culpa de não cumprir uma promessa diante do altar diante do parceiro, diminuir do outro. Para Bauman há sempre uma chance de abandonar a estrada pela qual se chegaria à realização e recomeçar mesmo que a partir do zero, se as perspectivas parecerem atraentes. 110 No amoremcristo.com, há o depoimento do Paulo, que foi casado por 15 anos e perdeu a perspectiva de felicidade em sua vida. Ao conhecer o 108 Cf Warhol. In: Lasch, A cultura do narcisismo A vida americana numa era de esperanças em declínio, p Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p. 74.

63 63 site, começou a conversar com a Hilda e hoje são casados e reescrevendo uma linda história. 111 Há tantos outros Paulos no amor em Cristo, que colocar os seus depoimentos iria parecer um copiar e colar do discurso acima. O desejo de formar uma família é claro nos discursos do site e dos usuários, mas se a felicidade for embora, o que prevalecerá nesse casal? O juramento cristão ou as opções do recomeço e de uma vida feliz? Apesar da possibilidade de mudança de parceiro para os cristãos do matchmaker em questão, parece haver uma diferença entre as intenções deste grupo quando comparadas aos seculares que Bauman descreve no Amor Líquido. Se os pós-modernos do sociólogo evitam abraços apertados por conta dos riscos da força que uma ligação estreita entre um casal tem, os evangélicos do amoremcristo.com demonstram em seus discursos um mergulho mais profundo na intenção de suas relações. Isso não os tornam fora da lógica pós-moderna e das aflições do momento, mas há algo de mais sólido nesses depoimentos apresentados. Para diferenciar e demonstrar um discurso das relações amorosas na modernidade líquida há um texto publicado no Guardian Weekend pela jornalista Catherine Jarvie em 2002 que descreve o seguinte diálogo: Seus olhos se cruzam na sala lotada; o brilho da atração está lá. Você conversa, dança, ri, compartilha um drink ou uma piada, e quando se dá conta um dos dois pergunta: na sua casa ou na minha? Nenhum dos dois está afim de nada sério, mas de algum modo uma noite pode virar uma semana, depois um mês, um ano ou mais. 112 Os futuros casados do amoremcristo.com não apresentam essa maneira de pensar e o próprio site não se comunica com o seu público e futuros assinantes de uma forma que os casais se unam com tal liquidez. Se para o site o primeiro passo é orar, o segundo, procurar, não há dúvidas que a meta não é ter relações rápidas, pois para essas não há necessidade nem da oração e nem da procura. Elas acontecem em cada esquina e de forma natural. Já as relações duradoras sim, essas precisam de oração e procura diante do cenário descrito por Bauman e outros especialistas do contemporâneo. O que dificulta a compreensão dessa intenção dos usuários do amoremcristo.com é pelo fato de que o advento da proximidade virtual torna as Bauman, Amor líquido sobre a fragilidade dos laços humanos, p. 25.

64 64 conexões humanas simultaneamente mais frequentes e mais banais, mais intensas e mais breves. 113 Em Ética pós-moderna, Bauman reflete sobre a ambivalência e inquietude do amor. Diante do que ele chama de segurança inventada e o desconforto dessa condição, duas estratégias são expostas para se escapar da aporia do amor. A primeira é o que o autor define como fixação, ou o esforço para emancipar o relacionamento de sentimentos erráticos e vacilantes, para assegurar que aconteça o que acontecer com suas emoções os parceiros continuem a beneficiar-se dos dons do amor. 114 Para o sociólogo, a fixação é uma espécie de proteção que os precariados do amor criam diante da possibilidade do abandono. Essa proteção é uma espécie de rotina, que sempre o lado mais fraco do par tenta impor para eliminar as possibilidades contingenciais do mais forte ou do menos precário. A segunda estratégia, voltada para esse lado mais resistente do casal, é que o sociólogo chama de flutuação. Ela [a flutuação] suaviza os tormentos do amor abaixando as apostas e permitindo saída antes de as coisas se tornarem impulsivamente quentes. O amor é alegria contínua, mas também sacrifício contínuo; a flutuação promete preservar a primeira sem precisar pagar o preço do segundo. 115 Bauman quer mostrar que a coragem do término sempre parte do mais forte. O outro lado tem maior dificuldade com a flutuação, e por isso se fixa e prende o parceiro pelo medo da solidão e garantia da segurança. Na flutuação escapa-se da insegurança mais do que se luta com ela, na esperança de que se possa encontrar a segurança alhures a custos mais baixos e com esforço menos oneroso. 116 Não se pode descartar que tanto na fixação quanto na flutuação, os amantes estão com medo das consequências, o primeiro do abandono e o segundo dos desdobramentos de um amor fixado. Mesmo sendo chamado de mais forte pelo autor, não quer dizer que o amante flutuante seja de fato forte. Ambos parecem ter suas fraquezas, cada qual no seu grau. Os empenhados em encontrar um(a) parceiro(a) no amoremcristo.com mostram que a busca por uma fixação é mais intensa do que pela flutuação. Mas não 113 Ibid., p Bauman, Ética pós-moderna, p Ibid., p Ibid., p. 141.

65 65 se pode concluir que isso seja necessariamente um sinal de fraqueza, mesmo sabendo que o narcisismo contemporâneo bate na maioria das portas que o século XXI não sabe se tranca ou deixa escancarada. As comunidades religiosas que ainda resguardam uma dose de caráter ético em suas doutrinas apresentam uma das poucas formas de manter o amor solidificado no cenário pós-moderno. Sites de relacionamento como o amoremcristo.com e seus concorrentes no segmento evangélico são provas de que só com uma ideologia e um texto mais rígido no tocante ao amor-romântico fazem os namoros e casamentos durarem mais do que a média secular. Isso só o possível com a crença de que o pecado trará sanções nos âmbitos da comunidade e do transcendente. Trair ou separar é estar fora da companhia daqueles que não desviam as regras, e como os seculares, eles também não querem a solidão. Mesmo quando divorciados, os usuários do matchmaker mostram um grau de esforço muito mais forte em salvar o seu casamento ou buscar um próximo do que os líquidos, que sempre acabam por evaporar em seus apartamentos solitários. 2.4 Religião pós-moderna? A religião pós-moderna, de forma interrogativa, é tratada por Bauman em um capítulo específico do O mal-estar da pós-modernidade. O objetivo da questão é tentar relacionar o modo no qual o pós-moderno lê a religião e se cabe comparar suas conclusões e vivências com a prática e a intenção do amor em Cristo. O sociólogo começa dizendo que diferentemente dos modernos, os nossos contemporâneos não estão mais tão preocupados em encontrar uma definição final para o que é a religião. O espírito pós-moderno, é para ele, mais tolerante que o crítico moderno devido à consciência de suas fraquezas. O espírito pós-moderno é bastante humilde para proibir e bastante fraco para banir os excessos da ambição do espírito moderno. 117 A tentativa de definir o que é religião tornou-se desnecessária devido à descrença nas falhas e inúmeras teorias já criadas ao longo da história e organizadas pela ciência da religião. Definir religião importa em substituir um inefável por outro ou na substituição do incompreensível pelo desconhecido Bauman, O mal-estar da pós-modernidade, p Ibid., p. 206.

66 66 Algumas perguntas feitas por Bauman valerão para a reflexão do objeto e do contexto ocidental de forma geral. Ele questiona se o mundo que nós habitamos é mais ou menos religioso do que costumava ser e se testemunhamos um declínio, uma redisposição ou o renascimento da religiosidade. Apesar das perguntas serem muito abertas, Bauman tenta responder a partir de duas significações sobre o tema: a definitiva, que vale para as gerações anteriores ou modernas, e a transcendental, válida para as novas gerações que, segundo ele, não querem as muletas institucionais das igrejas. O amoremcristo.com, apesar de não ser uma igreja, mas trabalha toda sua comunicação em cima de preceitos religiosos, está mais para uma instituição com uma significância definitiva do que transcendental, mesmo que carregue um pouco do segundo elemento. Deus ter um plano especial para você, como diz o slogan, é transcendental, ou seja, uma relação quase que horizontal e amigável entre o ser e Deus. Já as regras de conduta, a intenção de casar e formar uma família de acordo com os preceitos teológicos, é um elemento definitivo para que os usuários entendam a seriedade da proposta e seja por medo ou ideologia, cumpram o combinado nos termos e política do amoremcristo.com. As novas gerações perceberam que não se pode articular tudo que sabe e de que a compreensão, não pode sempre pode ser verbalizada. Elas são menos excitadas que os modernos quando se fala de epistemologia e não se preocupam tanto em categorizar o conhecimento de uma forma axiológica. Bauman acredita que na maior parte do tempo, intelectuais viveram em um estado que Antony Giddens chamou de segurança ontológica um sentido de fidedignidade das pessoas e das coisas, auxiliado e favorecido pela previsibilidade das (aparentemente) menores rotinas da vida diária. 119 O oposto dessa segurança ontológica, segundo o sociólogo, é a ansiedade existencial, ou seja, a mais importante das realizações da rotina diária é precisamente cortar as tarefas da vida conforme o tamanho da auto-suficiência humana. 120 Essa ansiedade vem da demanda que a modernidade líquida impõe aos indivíduos: antes de ser ter tempo de pensar na eternidade, a hora de dormir está chegando 121, ironiza o autor. O amor em Cristo traz junto com seu caráter principal de formar casais, um segundo aspecto 119 Giddens. In: Bauman, O mal-estar da pós-modernidade, p Bauman, O mal-estar da pós-modernidade, p Ibid., p. 210

67 67 importante para se pensar nessas querelas. Quando eles apresentam que o primeiro passo é orar e o segundo é procurar, estão apresentando aos seus clientes que pensar em Deus e na sua religião tem que ser prioridade dentro do seu dia, e não algo para deixar para amanhã (ou nunca mais). A maioria das pessoas quando indagadas, relatam ter alguma experiência ou vivência com a fé em suas vidas. Para Bauman, ter fé significa ter confiança no significado da vida e esperar que aquilo que fazemos ou desistimos de fazer terá uma importância duradoura. 122 O outro lado da moeda em relação a fé pós-moderna, é a dificuldade do indivíduo em olhar para o futuro, onde a sua relação com a fé também acaba sendo efêmera, mesmo quando declarada de forma contrária. Nossos tempos são difíceis para a fé qualquer fé, sagrada ou secular; [...] nossos tempos não são hospitaleiros para a confiança nem, em termos mais gerais, para objetivos e esforços de longo prazo. 123 Novamente parece que os esforços dos usuários do amor em Cristo são para relações de longo prazo, tanto para a fé quanto para a vida amorosa. Se os líquidos não conseguem, eles fazem questão de conseguir. Em nome da religião e do próprio bem estar. Alguns teóricos que relacionam religião à mídia, 124 como Peter Horsfield, falam da comoditização da fé em benefício de um mercado cada vez mais promissor. Bauman, no intuito de ser sociólogo da religião no capítulo específico de religião em O mal estar da pós-modernidade, também alerta para essa direção das comunidades religiosas. Ele compara as igrejas a qualquer outro produtor de bens e serviços, onde a prioridade está na demanda dos consumidores. Uma fórmula apresentada bastante comum é que primeiro as pessoas têm de se preocupar com a salvação pessoal, desejar a recompensa póstuma e temer a punição póstuma, precisar do pastor e precisar dele nesta vida. 125 Esse pensamento leva à reflexão das metas que as comunidades e empresas religiosas têm em aumentar o número de seguidores e ter um crescimento mais rápido que a sua concorrente. Se algumas comunidades religiosas estão marginalizadas por usarem sua estratégia de atração dos fiéis para uma fonte de lazer, Bauman acha que é discutível. O importante para o autor é que, 122 Bauman, A sociedade individualizada, p Ibid., p Tema do capítulo Bauman, O mal-estar da pós-modernidade, p. 210.

68 68 com o fim de resistir a tal marginalização, as igrejas e seitas que conseguiram fazer exatamente isso tenham precisado assenhorear-se de outras funções que não a de abastecer a preocupação com os mistérios da existência e da morte. Traduzindo para o cenário do amor em Cristo, quanto mais sua comunicação for voltada ao subjetivo e questões metafísicas, menos usuários se manterão como membros do site. Os usuários não tem tempo e nem vontade de entrar em questões que possam gerar mal-estar. Rezar e amar são elementos mais do que suficientes para ter uma vida próxima da felicidade e longe do vazio existencial. O memento mori foi substituído pelo memento vivere, ou como diz o historiador francês Jean Delumeau, desde que a vida é tão curta, vamo-nos apressar para gozála. Desde que o corpo morto será tão repulsivo, vamos correr para obter dele todo prazer possível, enquanto ainda tem boa saúde. 126 Esse modo de encarar a vida e a cultura, se é que ainda podemos chamar de cultura, são consequências de uma modernidade esgarçada e adventos tecnológicos que possibilitaram o acesso da massa a conteúdos que antes eram para poucos. Essa divisão é retratada por Umberto Eco em Apocalípticos e integrados 127, no qual os apocalípticos são os que acreditam que as mudanças na estrutura de acesso à cultura causarão um colapso social e os integrados, são aqueles que absolvem a cultura de massa pelo simples prazer do lazer e do entretenimento. Daniel Bell faz uma crítica parecida no início dos anos de 1960 quando escreve sobre o fim da ideologia e mais pra frente sobre a sociedade pós-industrial 128. Esses autores geram reflexões importantes no tema deste trabalho pois o advento de uma nova sociedade mais tecnológica traz como consequência perda de valores culturais e simbólicos. A religião não fica fora do pacote quando olhada do viés do lazer, da felicidade, do entretenimento; ainda mais quando a ferramenta é de massa e seus seguidores chegam a milhões de indivíduos. Os apocalípticos, logo conservadores, diriam de uma forma crítica que o amoremcristo.com não produz religião, e os integrados, de maneira resiliente, diriam que o matchmaker faz com que eles se sintam melhor nesse admirável mundo novo, cheio de lazer e oportunidades sempre à disposição. 126 Delumeau. In: Bauman, O mal-estar da pós-modernidade, p Cf. Eco, Apocalipticos e integrados. 128 Cf. Bell, The end of ideology e The coming of post-industrial society.

69 69 Bauman acredita que a modernidade desfez o que o longo domínio do cristianismo havia feito, ou seja, repeliu a vida após a morte em troca da atenção no aqui e agora. Os valores agora são terrenos, por isso é bom se apressar. A figura da morte não é mais vista como um esqueleto, e sim nas comidas gordurosas, no sexo sem preservativo e nas fumaças de cigarro. A pós-modernidade é, para Bauman, a era dos especialistas em identificar problemas ou do surto do aconselhamento. Seja por preferência ou necessidade, homens e mulheres pós-modernos são selecionadores. O maior perigo desse adjetivo é o de perder uma oportunidade, por isso o aconselhamento. Uma afirmação controversa do autor diante do cenário estudado é que a incerteza de estilo pós-moderno não gera a procura de religião: ela concebe, em vez disso, a procura sempre crescente de especialistas na identidade. Homens e mulheres assombrados pela incerteza de estilo pósmoderno não carecem de pregadores para lhes dizer a fraqueza do homem e da insuficiência dos recursos humanos. Eles precisam da reafirmação de quem podem fazê-lo e de um resumo a respeito de como fazê-lo. 129 A controvérsia aqui é de que se a incerteza pós-moderna não gera busca da religião e esses indivíduos não carecem de pregadores, ou os usuários do amor em Cristo não são pós-modernos ou Bauman está errado. O caminho mais propício a ser tomado é que os usuários do matchmaker carregam fortes elementos modernos em seu modo de vida, não procurando a incerteza e a liberdade pós-moderna e sim a certeza e a segurança vivida na modernidade. Não dá para categorizar de uma maneira fechada que esses usuários são modernos. Eles também trazem consigo elementos das novas gerações, mesmo porque eles também carecem de aconselhamentos e guias para alcançar os seus objetivos, seja no amor ou na vida. Em um artigo chamado De onde virá a força sobre-humana, e para quê?, 130 Bauman diz que diante dessa incerteza do mundo líquido moderno, boa parte dos que estão inseridos nisso, procuram de certa forma qualquer tipo de força em que possam confiar para tranquilizar essa insegurança que atormenta as pessoas comuns. Essa força pode ser um organismo coletivo, uma igreja ou um partido (ou um site) que acene com uma procuração universal assinada por Deus e pela história. 131 Neste texto, ele afirma que organizações religiosas se aproveitam do medo da impotência 129 Bauman, O mal-estar da pós-modernidade, p Bauman, 44 cartas do mundo líquido moderno, p Ibid., p. 151.

70 70 humana e novamente relaciona as instituições às categorias de consumidores, sempre buscando a oferecer melhores serviços que os concorrentes. Conclui dizendo que a oferta está intimamente relacionada à incerteza coletiva e à incerteza individual. Que o nosso desamparo e solidão são assustadores para a maioria dos homens e nessa perspectiva, parece que Deus morrerá com a humanidade e não um segundo antes dela. 132 Os novos profetas da pós-modernidade estão voltados para dar uma vida regrada de sensações e consumo aos seus seguidores, diferente da versão anterior, que reconciliava o fiel através da experiência de privação e miséria. O sucesso no amor e no consumo (ou no consumo do amor) é uma prova de que as orações e o lugar frequentado, seja uma igreja ou um site religioso, trouxeram através do transcendente uma vida melhor, menos solitária e mais feliz. 132 Ibid., p. 155.

71 71 CAPÍTULO 3 O PROGRESSO DIGITAL E AS NOVAS FORMAS DE MANIFESTAÇÃO DA FÉ Adore Deus, não a tecnologia. (Papa Bento XVI) 133 Uma das formas de transformação social, como explicado no capítulo anterior, é o advento da tecnologia, que traz consigo um processo de globalização e uma sociedade baseada nas relações em rede. A internet, especificamente, alterou o modo de comportamento de toda essa sociedade e sua forma de enxergar questões como o amor, a religião, o mercado de trabalho e as relações cotidianas. Segundo o sociólogo espanhol Manuel Castells as mudanças sociais são tão drásticas quanto os processos de transformação tecnológica e econômica 134. Ele acredita que a transformação da tecnologia não molda a sociedade e nem a sociedade escreve o curso da transformação tecnológica, resumindo, para ele a tecnologia é a sociedade 135 e sem essas ferramentas ela não pode ser representada. Este capítulo fará a relação entre a mídia digital e a religião de uma forma geral, mas sempre com o intuito de compreender o surgimento de empresas como o amoremcristo.com e outras ferramentas e comunidades religiosas que vem se instalando como commodities nos ambientes on-line. A ênfase será na denominação evangélica dentro do cristianismo, pelo motivo claro do objeto de estudo estar nesse enquadre, mas outras religiões e exemplos também serão explicitados, fazendo as devidas conexões com o Amor em Cristo e o status quo da nossa era digital. Essa relação de negociação entre a mídia e a religião terá como base os estudos da professora norte-americana da área Heidi Campbell. Campbell dá aulas na Universidade de Comunicação do Texas e é um dos nomes mais expressivos no mundo dentro da relação entre a religião e o que ela chama de novas mídias. Acabou de lançar seu quarto livro sobre mídia e judaísmo 136, 133 Frase proferida no discurso de Natal do ano de 2006 no Vaticano. Cf Castells, A sociedade em rede, p Ibid., p Cf. Campbell, Digital judaism: jewish negotiations with digital media and culture. New York: Routledge, 1ª edição, 2015.

72 72 além de possuir entrevistas e artigos sobre o assunto circulando pelos estudiosos do assunto. Os três primeiros lançamentos da autora serão os títulos que interessarão a este trabalho. Como já informado na introdução, são eles: Exploring Religious Community Online: We are One in the Network (Explorando Comunidades Religiosas Online: Somos um na Internet), de 2005, When Religion Meets New Media (Quando a Religião Encontra a Nova Mídia), pela editora Routledge, no ano de 2010 e o Digital Religion Understanding Religious Practice in New Media Worlds (Religião Digital Entendendo as Práticas Religiosas nos Mundos da Nova Mídia), também pela editora Routdedge, em O primeiro livro é mais introdutório. Sabe-se que nestes últimos dez anos muitas coisas aconteceram no mundo digital e que naquele momento as redes sociais ainda estavam engatinhando. O segundo e o terceiro livros apresentam de uma forma mais consistente como o Cristianismo, o Judaísmo e o Islamismo se comportam nas novas mídias (incluindo as redes sociais) desde o surgimento da internet para o grande público. No When Religion Meets New Media, Heidi Campbell sugere um método para estudar o processo denominado por ela como formação religiosa-social da tecnologia, onde haverá um tópico exclusivo para esta discussão, e aponta quatro áreas a considerar. São elas a tradição religiosa e sua história, valores e prioridades das comunidades contemporâneas, negociação e inovação da tecnologia dentro dessas comunidades e por fim a aplicação dos discursos comuns para justificar os seus usos. Logo na introdução deste livro, surge o debate dualista entre religião e ciência/tecnologia. A autora expressa que a relação entre os dois elementos sempre esteve em conflito. A ciência e a tecnologia carregam consigo um caráter de razão e lógica, já a religião o domínio da fé, da espiritualidade e do inefável. Existe uma tendência histórica conflituosa por parte das entidades religiosas ao olhar para fatos científicos e tecnológicos. Desde o julgamento do italiano Galileu Galilei no século XVII quando a Igreja Católica rejeitou fatos provados cientificamente nos campos da física, astronomia e matemática que a religião de uma forma geral foi (e tem sido) estigmatizada como anticientífica e mais recentemente antitecnológica. O grande problema que a tecnologia aparenta, não só para os católicos, mas para a maioria dos grupos religiosos é a questão da tentação do mundo secular de uma maneira extremamente facilitada, ou em outras palavras, o pecado a dois cliques

73 73 do usuário. Por isso, o padre jesuíta Antonio Spadaro diz que a tecnologia sempre traz consigo uma aura que provoca espanto e também inquietação 137, pois os desejos humanos sempre estão em busca de uma satisfação de relacionamentos, comunicação e conhecimento. O terceiro título citado é um compêndio de artigos sobre o tema, organizado e editado por Campbell, onde ela é responsável pela introdução e um texto sobre a comunidade e suas relações com a internet. Além de mais recente, o Digital Religion aborda com mais ênfase as redes sociais, a teologia e a ética dentro da negociação entre as denominações religiosas e suas presenças na web. Grandes nomes do tema como Stewart Hoover, Lynn Clark e Knut Lundby contribuem para o enriquecimento do debate e a melhor compreensão das práticas religiosas no mundo das novas mídias. No início dos anos 90 do século passado, diversas religiões começaram suas interações on-line criando sites, listas de s e jornais e revistas digitais. Um dos exemplos é a Ecunet ( um grupo de cristãos ecumênicos que captavam s de seus fiéis para mandar material e gerar um debate sobre sua igreja e sua religião. Hoje o site continua no ar e ampliou seus caminhos de alcance, com compartilhamento de fotos, vídeos, calendário e chat. Campbell afirma que um dos momentos-chave veio em 1996, quando a revista Time publicou na capa uma matéria com o título Finding God on the web (Encontrando Deus na internet) e mostrando o impacto de dezenas de sites religiosos de diversos grupos, desde a retomada de antigas religiões de adoração a Thor e antigas religiões persas, que hoje se vê poucos adeptos como o Zoroastrismo ( até grandes oportunidades e alcances proselitistas como o Monastério de Cristo no Deserto ( e novas formas de práticas religiosas como o Virtual Memorial Garden, um local de tributo a pessoas e animais que já se foram ( Na mesma década, várias religiões tradicionais migraram para o on-line e o crescimento de sites era explícito. Os budistas começaram trazendo suas tradicionais práticas religiosas como o sangha e o dharma. Segundo a autora, esse crescimento preocupava pela dúvida se os rituais tradicionais conhecidos até então, também eram válidos nesse novo ambiente. A palavra ritual tem inúmeras definições e uma 137 Spadaro, Ciberteologia pensar o cristianismo nos tempos da rede, p. 16.

74 74 clássica é do sociólogo Emile Durkheim, teorizando em 1912 que o ritual era uma poderosa ferramenta de manutenção da sociedade e que as atividades ritualísticas criavam um senso de comunidade e de identidade do grupo através de sua repetição 138. Uma nova visão veio do antropólogo polaco, também do século XX, chamado Bronislaw Malinowski, que acreditava que os rituais serviam para lidar com as ansiedades e incertezas da vida. Para ele, as pessoas se voltavam para os rituais e magias em situações que fugiam de uma explicação racional e logo do seu controle 139. Christopher Helland, em seu artigo sobre ritual publicado dentro do Digital Religion, vai trazer o paradoxo dessas práticas dentro do mundo virtual dizendo que para muitas pessoas, a exclusão do corpo real é uma mudança muito forte e por isso elas não participarão e para outras pode ser a falta de natureza, o gosto do vinho ou a carne depois da cerimônia. 140 Para o autor, o ritual virtual irá falhar se os participantes entenderem que os três elementos citados forem primordiais para a autenticidade da cerimônia. Para outros participantes, as mudanças e transformações que ocorrem para o ritual virtual acontecer serão vistas com uma margem de aceitabilidade e serão consideradas autênticas. 141 Além dessas explicações o autor enfatiza que diante de tantos tipos de práticas religiosas na web, é importante examinar o tipo de ritual que as pessoas estão se engajando, se é um ritual liminar, como um casamento, por exemplo, ou se estão simplesmente coletando informações para realizar o ritual dentro de suas próprias casas. Outro conceito importante de se destacar no início deste capítulo é o conceito de religião adotado por Campbell. Assim como ritual, religião é uma palavra com inúmeras definições e por isso tem uma instabilidade semântica. O conceito é abrangente e complexo; só o psicólogo da religião James Leuba ( ), no início do século XX tinha reunido quase cinquenta definições diferentes de religião. Lactâncio, escritor e orador cristão do século III/IV, afirmou que a palavra religião deriva do latim religio, de religare ligar de novo, amarrar, levar de volta. Santo Agostinho ( ) também adotou essa definição e descreveu a religio vera (religião verdadeira) como aquela que é orientada pelo zelo de reconciliar e ligar de volta a 138 Cf. Durkheim, As formas elementares da vida religiosa. 139 Cf. Malinowsli, Magic, science and religion and other essays. 140 Helland, Ritual. In: Campbell (Org.), Digital religion, p Ibid., p.35.

75 75 alma que se afastou de Deus ou se desgarrou dele. Para os romanos, ela trazia um aspecto da exatidão ritual, da atuação correta no ato religioso. Cícero ( a.c.) definiu religio como culto/adoração aos deuses. Campbell, porém, para trabalhar a religião e as novas mídias usa o trabalho de um autor mais recente chamado Clifford Geertz, que descreve religião como um sistema cultural. Antropólogo estadunidense, sua teoria é citada por Campbell da seguinte forma: a religião é (1) um sistema de símbolos cujo os atos (2) estabelecem poder, penetração e humores de longa duração e motivações nos homens por (3) concepções de formulações de uma ordem geral da existência e (4) veste estas concepções com tal aura de factualidade que (5) os humores e motivações parecem exclusivamente realistas. 142 Para a autora, esse significado possui a habilidade de transformar concepções populares do mundo cotidiano e fornece uma base para justificar tais ações, além de uma melhor compreensão da realidade. A definição de Geertz é útil na relação entre mídia e religião porque ele apresenta o tema como compreensão da vida cotidiana, tanto na sua prática como na sua experiência. Por isso diversos estudiosos usam o seu conceito para falar de mídia, religião e cultura na sociedade contemporânea. Campbell afirma que o consumo da mídia pode ser visto como parte da vida e prática religiosa [...] e seu uso torna-se um meio de expressar e explicar o seu modo de realidade A nova mídia e a religião digital Para prosseguir na discussão é necessário definir o conceito de Campbell a respeito do termo novas mídias. Segundo a autora, a expressão é usada em dois aspectos distintos. O primeiro e mais importante é que a nova mídia refere-se à ideia de que em algum ponto da história, todas as mídias tecnológicas foram consideradas singulares, de ponta, e portanto, novas. 144 A partir desse conceito, o interesse dela é na negociação que ocorre dentro das comunidades religiosas quando uma nova forma de mídia ou comunicação virtual emerge. As novas mídias são uma geração 142 Campbell, When religion meets new media, p Ibid., p Ibid., p. 9.

76 76 de meios que nasce no cenário contemporâneo e oferece novas oportunidades de interação social, compartilhamento de informações e comunicação mediada. 145 O segundo aspecto é usado especialmente na relação de alguns estudos de casos expostos no livro da autora para explorar aquilo que há de mais novo em mídia na rede, como o caso dos anglicanos que construíram uma catedral virtual no jogo norte-americano Second Life, ilustrado nas figuras 3 e 4, que simula aspectos do mundo real dentro da internet, criando uma espécie de segunda vida para os seres humanos ou também o caso da empresa de tecnologia israelense MIRS Commuications, que criou o kosher cell phone 146, um aparelho celular exclusivo para a comunidade de judeus ultra-ortodoxos se comunicar, dentro daquilo que é aceito e aprovado pelo Rabino. A ideia surgiu em 2005 pela preocupação de aparelhos celulares entrarem nas comunidades juntamente com seus conteúdos impróprios do mundo secular. A primeira geração desses produtos foi da marca Motorola e suas principais proibições eram (e continuam sendo): acesso à internet, mensagens de texto via SMS, vídeos e mensagens de voz. Assim como nos alimentos, esses aparelhos vêm com o selo de aprovação da autoridade rabínica. Figuras 3 e 4 Catedral anglicana no jogo Second Life Fonte: Google Imagens Para definir essas inovações, Campbell usa o conceito de novas mídias utilizado pelo cineasta russo Lev Manovich, que afirma cinco pontos divergentes em relação ao que já foi dito um dia para a mesma definição. São eles: representação 145 Ibid., p Kasher, do termo hebraico,כשר significa próprio, ou seja, próprio para os judeus. É um termo que se refere às leis alimentares do judaísmo. Neste caso, o termo é adaptado à tecnologia, no mesmo sentido de propriedade exclusiva dos judeus, no caso os ultra-ortodoxos, mais radicais nas questões do advento da nova mídia dentro da religião judaica.

77 77 numérica, onde as novas mídias são formadas por manipulações algorítmicas e dados matemáticos, o que conhecemos como big data; estrutura modelar para identidades separadas; automatização no processo de criação; manipulação e acesso dentro dos ambientes on-line; variabilidade das infinitas versões de programas e aplicativos; e, por fim a transcodificação, onde há uma facilidade em transitar entre diversos formatos tecnológicos dentro dessa variabilidade. Posto isso, ele argumenta que a nova mídia se baseia em duas camadas: a camada do computador composta pela estrutura técnica do objeto e a camada cultural, sugerindo que a própria natureza da nova mídia incentiva certas formas de interação. 147 Um bom exemplo para interpretar esses cincos pontos é o site amoremcristo.com, que está localizado em diversos meios tecnológicos, é responsivo em mais de uma plataforma, como o IOS e o Android, por exemplo; o site pode ser acessado tanto pelo celular, quanto pelo tablet ou desktop, faz representações numéricas de acordo com os cadastros gerando estatísticas internas como mostradas no capítulo I e marcações de caches do navegador 148, tagueando o usuário e gerando propaganda em outros locais que ele acessa e assim sucessivamente. A religião digital (digital religion) é um conceito da Heidi Campbell muito próximo do que foi escrito anos antes sobre novas mídias, a principal diferença é que as novas mídias envolvem o processo tecnológico de uma forma geral, incluindo mídia impressa e a televisão. No livro sobre religião digital, ela e os autores convidados expõem a religião exclusivamente dentro da internet e aplicativos. Logo nas primeiras páginas do When Religion Meets New Media, Campbell escreve sobre a comparação do lançamento do Iphone em janeiro de 2007, com a religião. Poucas horas após a apresentação de Steve Jobs, diversos blogs e sites postavam matérias sobre o aparelho sob o termo de Jesus phone, o que inclusive é a arte da capa de seu livro Digital Religion, mostrada na figura 5, um Iphone com a imagem de Jesus na tela. 147 Manovich. In: Campbell, When religion meets new media, p Esse tipo de estratégia será explicada no próximo capítulo.

78 78 Figura 5 Capa do livro Digital Religion Fonte: Amazon.com Segundo a autora, a relação do Iphone com a religião pode servir como um interessante e original exemplo da apropriação popular da linguagem e imagem religiosa para descrever e eventualmente vender tecnologia. 149 Depois de uma investigação da autora, ela descobriu que o criador da expressão Jesus Phone foi o dono do blog de tecnologia Gizmodo (gizmodo.com), Brian Lam. Para o blogueiro o Iphone é o novo salvador da sociedade baseado nas promessas de Steve Jobs. 150 Não é a toa que diversos fanáticos, encaram a Apple como uma espécie de salvação dos problemas seculares do mundo contemporâneo por disponibilizar funcionalidades nos seus produtos que otimizam o tempo, possibilitam reuniões via vídeo, dispõem de agenda com alarme, aplicativos específicos etc. Os fãs fazem filas de semanas em suas lojas ao redor do planeta quando a marca lança uma nova versão de um telefone ou outro produto inovador no mercado. Para entender a relação e como as principais religiões como o Islamismo, Cristianismo e Judaísmo adentraram no mundo das novas mídias, Campbell traz alguns indicadores. Em primeiro lugar é preciso entender que as escolhas e reações 149 Campbell, When religion meets new media, p Lam. In: Campbell, When religion meets new media, p. 3.

79 79 diante dessas mídias não vem só das crenças religiosas gerais de uma determinada tradição, mas da negociação que ocorre dentro dos limites de cada comunidade específica. 151 A denominação escolhida pelo fiel geralmente é aquela que ele compartilha práticas e crenças parecidas com os outros membros, e por isso, é a comunidade que ele seguirá as regras dentro de sua vida religiosa. Para a autora é vital que as reivindicações gerais sobre como uma comunidade religiosa responde às novas formas de mídia não encubram a diferença de prática e interpretação daquelas que podem existir no interior das comunidades que variam de uma única tradição religiosa. 152 Por isso, dentro dessas religiões, a relação com a mídia deve ser vista dentro de cada comunidade ou denominação, muitas vezes deixando a tradição de lado e gerando o que a autora chama de negociação entre a comunidade e a mídia. Em segundo lugar, é importante entender que diferentes comunidades com a mesma tradição possuem histórias e culturas divergentes, o que influencia em suas interpretações e vivências; os rituais são vividos não só com base na tradição da religião, mas nas regras e estruturas criadas pela particularidade da sua comunidade. Para algumas comunidades a questão-chave é a forma de interpretação do texto sagrado ou de que maneira eles deveriam interpretar, gerando uma pressão hermenêutica para as possíveis negociações entre a comunidade e as novas mídias (terceiro ponto). Para Campbell, os protestantes tem uma aproximação mais individualista da religião, onde a responsabilidade da interpretação e da ação é dada exclusivamente ao fiel, sem se esquecer de retirar desse indivíduo a autoridade da comunidade, e os limites que ela impõe ao grupo. A questão da pressão hermenêutica vem do pastor e professor de teologia da United Theological Seminary de Ohio, chamado Thomas Boomershine, que em 1987 escreveu uma obra sobre a relação hermenêutica da Bíblia e a mídia eletrônica. O autor propõe nesse livro uma correlação entre as mudanças midiáticas e o surgimento de mudanças de paradigmas na história da interpretação bíblica. 153 Ele identifica cinco grandes períodos na hermenêutica bíblica de acordo com a forma de comunicação dominante no período. São elas: oral, manuscrita, impressa, impressa 151 Campbell, When religion meets new media, p Ibid., p Boomershine, Biblical megatrends: towards a paradigma for the interpretation of the bible in eletronic media, p. 156.

80 80 de forma silenciosa e eletrônica. 154 Essas formas, segundo Boomershine, fornecem características de identificação dos paradigmas bíblicos em cada era de acordo com elementos do sistema hermenêutico. Ao observar essa negociação das comunidades com as novas mídias diante da leitura dos textos sagrados, Campbell observa que esses textos são bases para as ações da religião e da vida [...] e que eles devem ser interpretados e aplicados. 155 Para ela, estudar a forma que as comunidades interpretam o texto sagrado, traz a compreensão da aproximação desses grupos com as novas mídias. O principal problema da adesão midiática, principalmente nos ambientes online, por parte das comunidades religiosas é o fácil acesso a conteúdos seculares e contrários aos princípios morais religiosos. Um dos exemplos que serve para a maioria dos grupos é a questão do conteúdo pornográfico disponível na rede. Outro exemplo é a escuta da voz feminina por um judeu ultra-ortodoxo no telefone, por isso a criação do kosher cell-phone, mostrado na figura 6. Figura 6 - Anúncio do Celular Kasher de 2012 em uma loja de New Jersey, EUA. Fonte: Google Imagens Outro ponto importante diante da questão de vivenciar um ambiente com conteúdos sagrados e profanos a um clique é o debate sobre anonimato e privacidade. É um assunto delicado e paradoxal, pois ao mesmo tempo em que navegadores têm abas privadas, onde caches e históricos não deixam rastros, a sensação do indivíduo 154 Ibid., p Campbell, When religion meets new media, p. 16.

81 81 é de estar sempre sendo vigiado de alguma forma. Quando fazemos um login em uma rede social, em um site ou no , aceitamos termos que não protegem totalmente nossa privacidade; mas como o Bauman relata, o medo da exposição foi abafado pela alegria de ser notado. 156 A pergunta que fica diante do paradoxo privacidade x vigilância é se a sensação do fiel ao navegar pela internet é de uma vigilância meramente das empresas que ele se cadastra nesse ambiente ou se para eles existe uma espécie de vigilância divina ao entrar em locais não tão bem aceitos pela sua comunidade. Segundo o pesquisador Valter Luís de Avelar: a internet é uma espécie de projeção de tudo que existe no espírito humano [...] quando ocorre uma situação que o indivíduo não precisa se identificar, como é o caso da Internet, existe a possibilidade de vir, à tona, coisas malignas e ruins. Por outro lado, a Rede viabiliza também uma sociabilidade com estímulos religiosos que apenas esse ambiente propicia. 157 Para Josh Rose, diretor digital da agência de propaganda Deutsch La a internet não nos rouba a humanidade, é um reflexo dela. A internet não entra em nós, ela mostra o que há ali. 158 A negociação das religiões vai criando sites e redes específicas dentro da internet na tentativa do usuário navegar somente por lugares que não encontrará, sem querer ou não, conteúdo fora de seus princípios. O próprio Amor em Cristo, dentro do esquema proselitista dos protestantes, cria essa ferramenta de encontros para tentar de alguma forma resguardar os seus fiéis das relações líquidas do mundo secular. Para os fundadores e envolvidos, o encontro entre evangélicos, mesmo que em canais dentro das novas mídias, ameniza ou elimina (para os mais fundamentalistas) as chances de encontrar uma pessoa infiel, anticristã, com uma moral corrompida. Basta questionar se a religião ou uma comunidade, dentro ou fora da internet, é capaz de controlar os desejos do ser e fazer dele um não pecador e um perfeito cumpridor do decálogo, como uma lógica contrária a exposta por Dostoievski em Os Irmãos Karamazov, que se Deus não existe, tudo é permitido 159. Outras comunidades ao longo da história da internet surgiram com o mesmo intuito. O GodTube, nome criado em função do maior site de vídeos do mundo, o YouTube, é outro exemplo de endereço (godtube.com) no qual cristãos podem entrar 156 Bauman, Vigilância líquida, p Avellar, Internet e espiritualidade o despertar através das mensagens de , p Cf Cf. Dostoievski, Os irmãos Karamazov, p. 109.

82 82 e ficar à vontade para navegar pelo conteúdo. Conhecido pelo grande público entre 2007 e 2008, o portal se desenvolveu com diversas categorias de conteúdo como comédia, música, filmes e pregação, além de um logo tipo impactante, mostrado na figura 7, onde a letra T da palavra Tube é uma cruz. Figura 7: Logotipo GodTube Fonte: Google Imagens Recentemente no Brasil, foi criada uma rede social, uma espécie de Facebook cristão chamado Facegloria (facegloria.com). Ao invés do famoso botão curtir da rede de Zuckerberg, a nova rede optou pelo botão amém. Ela foi lançada neste ano (2015) e tem a intenção de chegar em 10 milhões de membros em apenas 1 ano, afirmou Átilla Barros, um dos fundadores, para o jornal El País Brasil 160. Segundo o Barros, é um site voltado para evangélicos, mas todos são bem-vindos. A negociação entre a mídia e a religião é vista quando o fundador afirma que rejeita um rótulo careta, permitindo fotos com biquínis, desde que de forma respeitosa, já que a praia é natureza, feita por Deus. A paquera também é permitida, contanto que seja de forma sadia e entre um casal heterossexual solteiro. Na entrevista ao jornal, quando é questionado pela entrada de homossexuais, ele responde dizendo que não há problemas, o que não pode acontecer é infringir os princípios, pois a rede foi feita para a família cristã (tradicional) brasileira, e isso para ele é um homem e uma mulher. Uma curiosidade é que até o islamismo adotou uma rede social igual ao Facebook para seus fiéis, ela se chama MillatFacebook e pode ser acessada pelo endereço O Brasil sofre uma divisão forte no plano moral e político, totalmente ligado às questões da religião, principalmente a evangélica. Um lado mais radical, é a favor da família tradicional brasileira e contra práticas homossexuais, como o deputado-pastor 160 Cf.

83 83 Marcos Feliciano 161 discursa com frequência, e o outro lado, mais secular, que se diz contra as hipocrisias da igreja, como grupos ativistas da comunidade GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transexuais). Na parada gay de 2015, uma transexual desfilou no carro alegórico amarrada em uma cruz, simulando a Paixão de Cristo. Houve críticas por parte dos evangélicos e acusações de blasfêmia, mas para a atriz que encenou no evento, a intenção nunca foi atacar a igreja e sim protestar contra a homofobia mostrando o sofrimento e a dor, como Jesus mostrou um dia. 162 A conhecida bancada evangélica, da qual o pastor citado faz parte não encara os fatos dessa forma, inclusive chegaram a parar uma sessão do congresso para um protesto contra diversas marchas e manifestações que ferem os princípios cristãos e rezaram o pai-nosso no plenário. 163 A mesma bancada, especificamente o deputado Rogério Rosso, líder do PSD na câmara, apresentou no dia 07 de junho de 2015, um projeto de lei para tornar crime hediondo atos que firam a imagem de cristo, o que foi escrito sob o termo cristofobia. 164 Ainda nesse assunto, o psicanalista e colunista do jornal Folha de São Paulo, Contardo Calligaris, escreveu um texto sobre a relação entre a religião, a mídia e a encenação da Paixão de Cristo citada acima, afirmando que os que transformam a fé em comércio preferem deter o monopólio de seu profeta, de seus dogmas, de suas cerimônias etc. Alguns não gostaram da encenação de Viviany, suponho, porque querem ser os únicos donos do Cristo para vendê-lo melhor. 165 Essa venda ou comércio de Cristo já foi percebida como um grande business até pelo deputado e presidente da Câmara dos Deputados Eduardo Cunha, que comprou 284 domínios na internet com palavras religiosas como facejesusbook.com.br e jesusgoogle.com.br. Segundo a reportagem da Folha, os endereços cadastrados por Cunha, que é evangélico, é uma forma de lucrar com a fé alheia A revista Veja entrevistou Marcos Feliciano em 2014, e lá é possível ter uma breve noção de seu pensamento. Cf Cf Cf Cf Cf Cf.

84 84 Adventos como o Facegloria, o GodTube e o Amor em Cristo mostram a relação da religião com um processo de comoditização dessas comunidades. Slogans, metas de usuários, cobranças mostram a relação não só da expansão da religião, mas também de um tratamento comercial dela. Como cita David Nash em seu capítulo sobre expressão explícita e pública da religião dentro dos contextos da nova mídia no compêndio Practicing religion in the age of media, um historiador tem visto a disposição religiosa como um modelo de supermercado já que contém elementos de competição, preço e política de marketing, assim como a resposta às mudanças nos padrões de demandas. 167 A referência é do historiador Stephen Yeo, que expressou essa ideia em 1976 em seu livro sobre a crise nas organizações religiosas. 168 Peter Horsfield, teólogo e professor da Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) na Austrália desenvolve estudos desde os anos de 1990 sobre as transformações das instituições religiosas juntamente com a criação de novas formas de mídia. Para ele, o consumo dentro do capitalismo e da tecnologia permite uma disseminação de informação e de produtos de entretenimento no mundo todo, no qual muda toda a compreensão da natureza e função da comunicação social, onde a produção e a distribuição têm a o lucro comercial como meta exclusiva. Isso não parece novidade quando o pensamento é voltado para produtos profanos, como uma máquina de lavar roupas ou uma poltrona para a sala, por exemplo. Porém, quando a questão do lucro e da produção aparece nas instituições religiosas, alguns conflitos começam a acontecer; e como diz Horsfield, esses conflitos beneficiam algumas religiões e prejudicam outras. De uma forma generalista, dentro do cristianismo, a denominação que mais tira proveito da nova mídia é a evangélica, que segundo Stewart Hoover, professor de mídia e estudos religiosos na Universidade de Colorado, desde o início dos programas de televisão (tele-evangelismo) dos anos de 1970 e 1980, as comunidades tentam fazer reuniões públicas para uma discussão aberta sobre os mercados religiosos com grupos contrários a isso. 169 A participação da população na internet, desde os fóruns até as redes sociais, não acontece de uma forma passiva, segundo Horsfield. Elas participam da cultura no ambiente virtual, não porque são induzidas ou forçadas, mas simplesmente por uma 167 Nash. In: Clark; Hoover, Practicing religion in the age of media, p Cf. Yeo, Religion and voluntary organisations in crisis. 169 Cf. Hoover, Mass media religion: The social sources of the eletronic church.

85 85 escolha pessoal. Para o professor, o mesmo se aplica nas instituições religiosas. Os meios de comunicação como agentes de convergência apresentam uma significativa fonte de informação, sentimento, orientação ética, ritual e comunidade religiosas. 170 Como resultado dessa competitividade na comunicação fomentada pela era digital, as igrejas tem significantemente se deslocado para a esfera pública. 171 Horsfield declara que anteriormente a Igreja, juntamente com o Estado, eram os maiores participantes diretos e influenciadores na esfera pública. Na atualidade, porém, Hoover vai afirmar que uma instituição independente de publicidade e publicação a mídia predomina, e a Igreja e o Estado devem se submeter a essa esfera midiática. 172 Dentro desse contexto, surge um dos principais problemas, que segundo Horsfield, é a perda de controle dos símbolos religiosos e como eles vão ser representados publicamente, o que cria muitas dúvidas em diversas instituições religiosas na tomada de decisão em participar ou não participar sem perder sua essência. A questão é que tanto o religioso quanto o secular estão dentro na esfera pública, e a presença da religião nesse local dá a possibilidade da vida do fiel ser apresentada como ela é às outras pessoas, como diz Horsfield, sua vida real. Um dos termos centrais de Peter Horsfield nesse artigo é o conceito de comoditização da religião juntamente com seus impactos. Ele afirma que as religiões criaram mercados e criaram suas competições dentro dos ambientes midiáticos e por isso precisam de uma comunicação agressiva para poder vender seus serviços e produtos religiosos de uma forma efetiva, com a ajuda das estratégias desenvolvidas pelo marketing, tanto religioso quanto secular. Para o autor, uma das maiores consequências desse processo é a reforma nas estruturas morais, sendo que um dos pontos é a separação da moralidade dos imperativos incondicionais propostos pela religião. Horsfield acredita que a mudança na estrutura moral é um efeito de uma convergência social advinda da mídia eletrônica e da forma na qual os indivíduos se inserem na cultura contemporânea. Heidi Campbell também fala da comoditização da religião na era digital. Para a autora, dentro desse processo, as tecnologias surgem no espaço público como um 170 Horsfield, Changes in religion in periods of media convergence. In: Hoover; Lundby, Rethinking media, religion and culture, p Ibid., p Hoover, Mass media and religious pluralism, p. 186.

86 86 mercado cujo objetivo principal é uma competição de imagens, troca de valores e reivindicações funcionais. O crescente acesso à informação gerou uma espécie de poder aos meios de comunicação que como consequência sacia (cada vez mais por um instante menor) os desejos de seus consumidores, seja na busca de serviços, de produtos, de diálogos, de informações ou meramente de atenção, como declara Peter Horsfield. 3.2 A mídia e os evangélicos De Gutenberg ao amor em Cristo Dentro do cristianismo, é possível afirmar que a denominação que melhor se relacionou com a evolução midiática foi a evangélica. A criação do amoremcristo.com só foi possível devido a uma evolução histórica que a comunicação de massa sofreu e a invenções e descobertas nos campos da eletricidade e da cibernética. Desde o século XVI com a intervenção de Lutero e Calvino na vida religiosa europeia durante a reforma protestante, que para Flávio Luizetto, essa transformação foi uma resposta religiosa às necessidades espirituais de uma cristandade que não encontrava soluções para as suas angústias nem na liturgia e nem na dogmática da Igreja Romana. 173 Muitos autores fizeram uma aproximação relacionando o sucesso da reforma protestante com a ascensão da comunicação de massa do período. Melvin DeFleur e Sandra Ball-Rokeach tratam da questão na obra Teorias de Comunicação de Massa, explicando a produção em massa de livros impressos que o século XVI teve nos mais diversos idiomas, diferente dos períodos anteriores onde as Escrituras eram todas em latim. O aprendizado da leitura foi estimulado e não podia mais a Igreja Romana guardar cautelosamente as escrituras sagradas graças ao emprego de uma língua antiga. A acessibilidade das Escrituras pelas pessoas comuns, em suas próprias línguas, acabou levando a desafios à autoridade e às interpretações de Roma. Um novo veículo de comunicação, pois, abriu caminho para protestos contra a estrutura religiosa e social existente. O surto do Protestantismo levou a novas modificações profundas que tiveram impacto na sociedade ocidental até os dias de hoje Luizetto, Reformas religiosas, p DeFleur; Ball-Rokeach, Teorias da comunicação de massa, p. 39.

87 87 Ainda pensando com os autores, para eles com exceção de escrever, um dos grandes feitos humanos de todos os tempos foi a criação da impressão. 175 Antes disso, a produção de livros na Europa era de forma manus scripti e todas a reproduções feitas à mão. Todo esse progresso só possível devido ao ourives alemão chamado Johann Gutenberg, que após diversos experimentos, desenvolveu um molde para cada letra do alfabeto. DeFleur e Ball-Rokeach contam que esses moldes eram de aço e entalhados de uma forma específica, depois seria perfurado em um quadrado de metal de bronze para fazer um molde de barro em torno do caracter para que o chumbo quente fosse despejado dentro para formar o molde da letra. O uso repetitivo desses moldes permitia que o impressor formasse quantas letras quisesse e depois palavras e frases em um alinhamento na bandeja. Já com uma determinada firmeza e molhadas com tinta, e um pedaço de papel o resultado de uma imagem nítida apareceria. Faltava resolver o processo de impressão, foi quando Gutenberg modificou uma prensa de uvas já existente e passou a fazer testes em plataformas planas para comprimir o papel ou o pergaminho e ter uma impressão perfeita e sem os erros cometidos na reprodução manuscrita. Esse processo descrito acima levou mais de 20 anos para ser aperfeiçoado, mas as consequências no mundo religioso da época e no futuro mundo moderno foram de fato transformadoras. Seu primeiro trabalho, mostrado na figura 8, uma Bíblia de 42 linhas foi um dos mais belos exemplos jamais produzidos pela arte da impressão Ibid., p Ibid., p.38.

88 88 Figura 8: Bíblia impressa por Gutenberg Fonte: Google Imagens Desde Gutenberg, a história da comunicação estava voltada para o que a propaganda chama hoje de alcance, ou como expressa o pai do marketing Philip Kotler, a mídia deve ser escolhida por sua capacidade de alcançar o mercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo. 177 Claro que há uma grande diferença, entre a mídia descrita por Kotler e por Campbell e a mídia impressa tratada nesse momento no contexto do século XVI. Nessa época não existiam agências de propaganda e muito menos a possibilidade de fazer um plano de mídia como empresas seculares e religiosas fazem nos dias de hoje, o que não desconstrói o impacto que os livros impressos tiveram na expansão e divulgação de ideias da época no mundo profano e 177 Kotler, Marketing de A a Z, p. 195.

89 89 no mundo sagrado. Sem a impressão, o proselitismo evangélico não teria o mesmo efeito do que teve na época. Para Heidi Campbell, desde o advento da cópia de manuscritos e mais tarde da impressão, meios de comunicação têm sido utilizados em grande escala por grupos cristãos para produzir e disseminar suas mensagens de fé. 178 A autora conta que estudiosos argumentaram que a Igreja Católica via a impressão com suspeita no seu início e que os protestantes, além de mais rápidos, tiraram mais proveitos da nova tecnologia da época. Para ela, a Bíblia impressa na Língua do povo foi algo revolucionário, marcando o fim do controle da igreja em cima do texto. 179 Sem a impressão, a reforma protestante não seria possível. Traçando um panorama histórico, Campbell avança para os séculos XVII e XVIII contando que nesse período os protestantes viajavam pelo mundo utilizando a impressão para produzir panfletos com sermões, livros devocionais, e outros materiais impressos que contribuíssem com o desenvolvimento espiritual dos crentes ou que compartilhasse as boas notícias com os não-fiéis. 180 No final do século XVIII e começo do século XIX, com o barateamento dos processos de impressão, os protestantes passam a aumentar consideravelmente a produção de panfletos e livretos religiosos. Neles, eram apresentadas histórias bíblicas com ilustrações, o que gerava uma maior atração visual para um novo público que emergia da moderna cultura de massa dentro das mudanças sociais da Revolução Industrial. David Morgan argumenta que esses panfletos marcaram um ponto de transição entre a evangelização face a face e uma nova forma de oralidade mediada, já que os panfletos contavam as histórias por si. 181 Eles podiam ser deixados em espaços públicos ou entregues de forma massificada, espalhando a palavra de uma forma muito mais eficiente e sem precisar da presença física de pessoas. Campbell diz que essa transição foi uma forma de pavimentar o caminho dentro de uma mediação eletrônica para as mensagens gospel. 178 Campbell, When religion meets new media, p Ibid., p Ibid., p Morgan. In: Campbell, When religion meets new media, p.134.

90 90 O momento mais significativo ainda estava por vir. O século XX foi um século de grandes invenções que fizeram a questão do alcance dentro da comunicação de massa ter um novo olhar. Mais realisticamente, a Era de Comunicação de Massa teve início no começo do século XX com a invenção e adoção ampla do filme, do rádio e da televisão para populações grandes. Foram esses veículos que iniciaram a grande transição por nós continuada hoje em dia. 182 Em paralelo às mídias de grande alcance surgidas no século XX, ocorre um movimento dentro da comunidade evangélica que muda toda compreensão hermenêutica da Bíblia e também faz novos movimentos surgirem, como o pentecostalismo. Segundo Zabatiero, entre os séculos XVIII e XX, predominou um modelo de leitura caracterizado pelo confronto e conflito entre verdades opostas e concorrentes entre si. 183 O autor refere-se ao dualismo entre dogma e ciência do período iluminista e positivista na filosofia e na ciência em geral, mesmo período que sofreu com o debate entre criação e evolução. Nesta época houve uma tentativa de uma leitura científica da Bíblia, oposta à leitura devota, embora ambas tivessem o mesmo fim: a verdade. No início do século XX, o foco do embate mudou, e o dogma doutrinário foi sendo substituído pelo dogma da experiência e, no lado oponente, a ciência foi dando cada vez mais lugar à técnica [...] O velho dualismo espírito/matéria recebeu a nova roupagem do dualismo da técnica: ter a experiência certa da fé e fazer corretamente a missão cristã versus ter a experiência correta do saber e fazer corretamente a sociedade funcionar. 184 Neste período, os pentecostais eram recém-chegados no Brasil e desde então não podem ser deixados de lado no estudo das relações entre os evangélicos e a mídia a partir desta data. O historiador e especialista no assunto, Luís de Castro Campos Júnior nos conta que a palavra pentecostal vem de Pentecostes, evento marcado pela efusão do Espírito Santo, cinquenta dias após a ascensão de Cristo. No Livro de Atos, capítulo 2, está a narrativa sobre esse evento, quando os apóstolos encontravam 182 DeFleur; Ball-Rokeach, Teorias da comunicação de massa, p Zabatiero, Hermenêutica protestante no Brasil. In: João Cesário Leonel Ferreira (Org.). Novas perspectivas sobre o protestantismo brasileiro, p Ibid., p. 154.

91 91 reunidos em Jerusalém. 185 Um grande marco para essa denominação foi o dia 6 de abril de 1906, quando sete pessoas, em Los Angeles, mais precisamente na rua Azuza, começaram a falar em línguas estranhas, a partir dos dons de cura vindo do Espírito Santo. Para Campos, a teologia pentecostal basicamente se reduz ao batismo do Espírito Santo 186. Logo após o evento de Azuza Street, o pentecostalismo se disseminou para outros países, inclusive o Brasil, com a vinda da Assembleia de Deus (nome dado posteriormente), que segundo seus fundadores Daniel Berg (EUA) e Gunnar Vingren (Suécia), candidataram-se ao serviço missionário e sentiram-se chamados para trabalhar no Brasil. Quando aqui chegaram, em 1910, ainda eram batistas e ficaram hospedados no templo da Igreja, em Belém do Pará. 187 Junto com a Assembleia de Deus, surgiu a Congregação Cristã, depois vieram a Deus é Amor, Mundial do Poder de Deus, Quadrangular Evangélico e tantas outras. A intenção deste trabalho não é detalhar a(s) teologia(s) pentecostal(ais) e sim mostrar esse surgimento no paralelo à evolução dos meios de comunicação do período, mesmo porque o amoremcristo.com não se denomina nem pentecostal e nem neopentecostal, e sim evangélico. Segundo Heidi Campbell, na década de 1930, com o auge da era do rádio e duas décadas depois, com invenção da televisão, os evangélicos começaram a usar dessas ferramentas para proclamar suas crenças à massa. Surgem programas de rádio e o tele-evangelismo, que se perpetuam até hoje em estações e canais dos meios. No caso específico da televisão brasileira, alguns programas são realizados dentro de canais seculares, onde denominações compram um espaço e utilizam para propagar sua fé e outros programas são realizados dentro de canais religiosos, criados exclusivamente por comunidades específicas, como o caso da TV Gospel ou da RIT TV, da Igreja Internacional da Graça de Deus. Para Leonildo Campos, a presença pentecostal na mídia tem causado preocupações tanto a concorrentes do campo religioso quanto aos de fora dele, especialmente entre os veículos seculares Campos Júnior, Pentecostalismo, p Ibid, p Ibid., p Cf.

92 92 Nos anos de 1970, a relação entre os evangélicos e a mídia, estava cada vez mais íntima. No Brasil, com o surgimento da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), em 1976, sob a liderança do bispo Edir Macedo, o termo neopentecostalismo começa a circular entre cientistas da religião, teólogos e estudiosos do assunto. Segundo Leonildo Campos, os neopentecostais fizeram do rádio e da televisão os seus principais veículos de comunicação. 189 Hoje as mesmas Igrejas utilizam de novas mídias, como as redes sociais e a internet, o que Christopher Helland chama de web 2.0, um espaço social, onde as pessoas interagem, conversam e trabalham entre si de diversas maneiras. 190 Campbell cita o estudo de Quentin Schultze, publicado em dois trabalhos específicos, 191 sobre o uso da televisão e do rádio pelos evangélicos. Neles, o autor afirma que há uma expressão de preocupações quanto à tendência dos evangélicos para adotar teologias que se apoiam na linguagem de tecnologias de comunicação e técnicas de marketing para a divulgação do evangelho, fazendo apologia aos valores individualistas e consumistas, que são mais característicos da tecnologia do que da cultura cristã. 192 Em 1992, o bispo e empresário Edir Macedo, dono da Rede Record de Televisão, foi preso acusado de charlatanismo, estelionato e lesão à crendice popular. 193 Deixando o resultado do inquérito de lado, o que compete a este trabalho é a foto tirada na época e divulgada em diversos meios de comunicação impressa com o bispo lendo a Bíblia, de pernas cruzadas, atrás das grades, mostrada na figura 9, que acabou se tornando capa do seu livro. O que parecia ser uma tentativa da mídia em prejudicar Macedo pelos seus supostos crimes, a foto acabou gerando uma repercussão positiva entre seus seguidores. Sua postura despreocupada e a manutenção da fé mesmo em um período dificultoso gerou uma espécie de marketing pessoal para a imagem do bispo diante dos evangélicos. 189 Ibid. 190 Helland. In: Campbell, Digital religion, p Cf. Schultze, Evangelical radio and the rise of the eletronic church e keeping the faith: American evangelicals and the media. 192 Schultze. In: Campbell, When religion meets new media, p Cf.

93 93 Figura 9 - Capa da biografia de Edir Macedo Fonte: Google Imagens De acordo com o filósofo francês nascido na Tunísia Pierre Lévy e autor dos livros O que é virtual e Cibercultura, pode-se distinguir três grandes categorias de dispositivos comunicacionais: o primeiro é o um-um, com as interações que se davam via cartas ou telefone; com o advento do rádio e depois da televisão a relação passou a ser um-todos (segundo dispositivo), onde um único aparelho atingia uma determinada massa dependendo do seu alcance; e por fim, o terceiro dispositivo é o todos-todos, onde a internet e as redes sociais criaram mecanismos de interações em redes. 194 A dúvida entre algumas igrejas evangélicas entre liberar ou não liberar determinadas mídias para o seu público sempre surge a partir do medo da invasão secular na casa dos fiéis, pois se a característica evangélica é espalhar a palavra de Deus, nada melhor do que a televisão, o rádio e a internet. Mas para algumas comunidades, o preço de seus seguidores adentrarem nessas mídias pode ser muito 194 Cf. Levy, Cibercultura, p.66.

94 94 alto devido ao risco da tentação em trocar de canal, entrar em um site que não seja de Deus e consequentemente se deparar com conteúdos instigantes ao indivíduo. Além da compreensão da história das mídias da massa já citadas, é importante ter um breve panorama do surgimento da internet no Brasil e no mundo para se entender como um site religioso pode alcançar a marca de mais de 2 milhões de usuários. Os primeiros estágios da indústria eletrônica aconteceram entre 1940 e 1960, financiado por mercados e pelo departamento militar norte-americano. Nessa época, o matemático norte-americano Norbert Wiener, desenvolvia a cibernética na tentativa de compreender a comunicação e o controle das máquinas através de códigos binários. A instituição do que chamamos de tecnologia da informação (T.I.) se dá a partir da década de 1970 (quando Norbert já havia falecido) nos Estados Unidos da América gerando interação entre a economia global e a geopolítica. Segundo Castells, suas consequências trouxeram um novo estilo de produção, comunicação, gerenciamento e vida 195 e estão relacionados à cultura da liberdade e a inovação individual. A Agência de Projetos de Pesquisas Avançadas (ARPA) do Departamento de Defesa dos EUA deu origem ao trabalho daquilo que conhecemos como internet. O medo de ataques nucleares por parte dos americanos em meio à Guerra Fria, fez com que uma grande mudança na era da informação se registrasse no surgimento de um sistema de comunicação invulnerável. A criação da primeira rede de computadores, a ARPANET, permitiu a troca de pacotes de dados, sons e imagens e entrou em funcionamento no dia 1º de setembro de 1969, com seus primeiros nós na Universidade da Califórnia em Los Angeles. Um dos envolvidos no projeto de expansão foi o político norte-americano Al Gore. Manuel Castells afirma que em certa altura ficou difícil separar as pesquisas para fins militares das pesquisas para fins científicos e as conversas pessoais registradas na rede e, em 1983, a ARPANET ficou dedicada exclusivamente para fins científicos e uma nova rede, chamada MILNET, foi criada exclusivamente para as questões militares. A partir daí, a criação de novas redes foi se dando, e uma delas chamada USENET fez com que nichos de públicos fossem criados através de fóruns de assuntos específicos. Na USENET existiam endereços como alt.philosophy, exclusivamente para discussões filosóficas entre pessoas da área e o talk.religion, 195 Ibid., p. 43.

95 95 para debates em torno de religiões. Ainda na década de 1980, formou-se a INTERNET, a rede tal qual conhecemos e continuamos usando nos dias de hoje. Em 1990, um grupo de pesquisadores europeus chefiado por Tim Berners Lee e Robert Cailliau criou a aplicação www, que organizava o teor dos sites por informação e não por localização, ajudando a internet se expandir globalmente pela sua facilitação na usabilidade. Deixando os termos técnicos para trás, entende-se que o início dos anos de 1990 foi um divisor de águas para a história da internet e o comportamento do indivíduo na relação on-line x off-line, e é a partir daí que a religião volta a entrar em foco. Em meados da década de 1990, foram os templos e igrejas virtuais que entraram em cena no mundo virtual, onde a novidade era conhecer a arquitetura, a história ou até mesmo assistir a cerimônia religiosa sem sair da sala de casa, uma espécie de ritual home-office. No início deste capítulo, vimos que a internet é muito recente e a primeira igreja instalada na web foi estabelecida por presbiterianos americanos em 1992 ( 196 Desde então, houve um desenvolvimento de estudos acadêmicos em relação ao assunto. Hojsgaard e Warburg dividem essa evolução em três ondas 197. A primeira onda de pesquisa centrou-se no novo, ou seja, aspectos extraordinários da internet nos quais a religião poderia fazer quase qualquer coisa. Esses estudiosos avaliavam as utopias e distopias dos novos fenômenos on-line sobre como a internet poderia salvar ou arruinar o mundo conhecido até então. 198 A segunda onda de pesquisa era voltada para uma perspectiva mais realística, na qual foi compreendido que não era somente a tecnologia, mas também pessoas que estavam gerando essas novas formas de expressões religiosas na internet. 199 A última onda, surgiu em meados dos anos 2000; ela era voltada para uma pesquisa teórica e interpretativa do fenômeno. Nessa época, questões como ritual, comunidade e identidade eram exploradas em maiores detalhes para melhor entender a relação da internet na vida cotidiana e sua influência nas práticas religiosas dentro do mundo digital Cf. Campbell, Digital religion, p Cf. Hojsgaard; Warburg, Religion and cyberspace, p Hojsgaard; Warburg. In: Campbell, Digital religion, p Ibid., p Ibid., p.9.

96 96 Para Campbell, essas três ondas (descritiva, categórica e teórica) são ferramentas importantes e usadas por diversos estudiosos, já que a partir delas há uma melhor compreensão do desenvolvimento das pesquisas em religião dentro dos estudos da internet. 201 Apesar da grande presença evangélica na web, outras religiões também se instalaram nesse ambiente e acabam negociando com a mídia, cada qual de sua maneira. Ainda na introdução do livro Digital Religion, Heidi Campbell fala da relação entre outras religiões e as mídias sociais. Segundo ela, a autoexpressão e representação religiosa se tornaram uma parte aceita da identidade e prática religiosa. Complementa dizendo que hoje Jesus tem sua própria página no Facebook, que o Buddha tuíta e há uma imensa variedade de aplicativos mobiles para baixar e rezar na direção de Meca ou se conectar com o Papa. 202 Além dos sites religiosos e experiência on-line, outra ferramenta que vem surgimento no mercado de tecnologia são os aplicativos para smartphones, como jogos bíblicos para crianças (Quiz Bíblia 3D) ou até mesmo apps que te orientam na confissão dos pecados (Confissão); nele você atravessa cinco passos 203 e no final recebe uma instrução do que fazer para ficar em paz com os seus erros. Diversas igrejas evangélicas, tanto históricas quanto pentecostais têm páginas dentro do Facebook; as pentecostais e neopentecostais têm uma quantidade infinitamente maior de curtidas do que as batistas e presbiterianas, por exemplo. Para se ter uma ideia, a Igreja Batista do Morumbi e a Igreja Presbiteriana de Pinheiros têm e curtidas, respectivamente. 204 No mundo pentecostal e neopentecostal o cenário é diferente; a Assembleia de Deus tem quase curtidas e a Igreja Universal do Reino de Deus, mais de estão dentro da comunidade da rede 205. Elas usam essa mídia como um meio de interação com o seu público e divulgação de cultos, mensagens, dicas de relacionamento e ideias políticas, enquanto o amor em Cristo utiliza as redes sociais para se relacionar com seu público, divulgando salmos, eventos e o serviço do seu site, é claro. 201 Ibid., p Ibid., p O exame de consciência. 2. A dor de ter ofendido a Deus. 3. O firme propósito de não mais pecar. 4. A acusão dos pecados. 5. A satisfação ou penitência. 204 Cf e Acesso em 28 de jun. de Cf. e Acesso em 28 de jun. de 2015.

97 The religious-social shaping of technology 206 No livro When Religion Meets New Media, Heidi Campbell inaugura um conceito adaptado por ela chamado religious-social shaping of technology e dedica um capítulo inteiro para descrevê-lo. Antes de entender o seu significado, é preciso buscar a raiz dessa ideia para então avaliar a elaboração da autora. Em 1985, dois analistas de tecnologia chamados Donald MacKenzie e Judy Wajcman criaram e publicaram um conceito chamado social shaping of technology (SST). Em um artigo introdutório eles explicam que a tecnologia é um aspecto vital para a condição humana. Mudar a tecnologia será apenas um fator dentre muitos outros: político, econômico, cultural etc. 207 Para a dupla as tecnologias alimentam, vestem e fornecem abrigo para nós; elas transportam, entretêm e nos curam; elas fornecem as bases da riqueza e do lazer; para o bem ou para o mal elas fazem parte das nossas vidas, do nascimento à morte, em casa, na escola ou no trabalho. Rico ou pobre, empregado ou desempregado, homem ou mulher, negro ou branco, do norte ou do sul toda a nossa vida é contaminada por tecnologia, desde simples ferramentas até complexos sistemas 208 Diante desses argumentos, eles desenvolveram o conceito do SST para mostrar como a relação entre tecnologia e sociedade são recíprocas para a formação e desenvolvimento tanto de uma quanto de outra e não simplesmente que a tecnologia molda a sociedade, sem nenhuma influência humana, como argumentava o determinismo tecnológico do início do século XX. 209 Heidi Campbell aproxima esse conceito ao que ela chama de sociologia da tecnologia, 210 um estudo da ciência e da tecnologia que oferece uma base dinâmica para estudar como as comunidades religiosas negociam sua relação com a mídia, especialmente na nova era digital em rede. 211 A interpretação da autora com o conceito de MacKenzie e Wajcman traz a ideia que o SST reconhece diferentes 206 Religious-social shaping of technology é um conceito criado por Heidi Campbell onde a tradução dentro da Língua Portuguesa soaria estranha e por isso optei por deixar o conceito no original e explicado através desse subitem seu fundamento teórico. 207 MacKenzie; Wajcman, Introductory essay: the social shaping of technology, p. 3. Cf Ibid., p O determinismo tecnológico foi um termo criado por um cientista social norte-americano chamado Thorstein Veblen ( ). Para ele a tecnologia tinha o poder de derrubar fábricas e indústrias e a formação político-social estava diretamente ligada a essas transformações, independentemente das novas ideias que os indivíduos tinham a respeito do desenvolvimento tecnológico. 210 Campbell, When religion meets new media, p Ibid., p.41.

98 98 grupos que empregam a tecnologia de maneiras distintas, mas que o uso de uma tecnologia específica pode reforçar certos padrões ou práticas de vida em grupo. 212 Ela entende que as famílias não são homogêneas, e que há um complexo mecanismo social de diferentes gêneros, gerações e classes 213 dentro da economia moral. Por isso, a tecnologia é moldada (shaped) pela cultura em que ela vive e os agentes que a utilizam. 214 Para a autora, a mera aproximação do conceito original do SST com as comunidades religiosas não é suficiente, é preciso traçar um quadro das práticas históricas de vida da comunidade, da interpretação de sua tradição, das transformações dos seus valores para assim relacionar os valores e as escolhas dessa comunidade com sua adaptação e iniciação no mundo das mídias. Em cima disso, Campbell oferece um novo conceito no qual nomeou de religious-social shaping of technology (RSST). O RSST leva em conta a uma tríade composta da relação entre a comunidade religiosa, sua autoridade e o texto, sem descartar os fatores sociais e as práticas em torno dos dispositivos tecnológicos. Reforçando esses três fatores dentro da relação mídia e religião, a autora cita um trabalho de um professor norte-americano chamado John Ferre 215 sobre como e por que diversas denominações religiosas utilizam a mídia no decorrer de sua história. O primeiro fator que Ferre sugere é que vários grupos religiosos fazem da mídia um canal (conduíte), como uma avenida que entrega a mensagem do emissor ao receptor, fazendo com que os usuários religiosos vejam a mídia como um dom de Deus atuando no trabalho da comunidade. Para ele o grupo que mais usa a mídia dessa forma são os protestantes evangélicos, que rapidamente perceberam o poder das mídias para espalhar suas mensagens, como o caso do tele-evangelismo das décadas de 1980 e O segundo fator é a mídia como uma forma de conhecimento ou que o modo de comunicação das mensagens está intimamente ligado com os próprios meios. Ele lamenta o declínio da mídia impressa pois acredita que a mídia visual nos seduz como um entretenimento através da informação. Ao perceber a mídia como tendo um modo 212 Ibid., p Ibid., p Ibid., p Cf. Ferre, The media of popular piety. In: J. Mitchell; S. Marriage (editors). Mediating religion. conversation in media, religion and culture, p

99 99 próprio de conhecimento, uma atenção deve ser dada ao modo que essas mídias moldam (shaping) a cultura. O terceiro e último fator apresentado por Ferre é a mídia enquanto uma instituição social. O autor, segundo a interpretação de Campbell, sugere que entre a adoção da mídia como um mero canal e a rejeição da mesma como um ilusório meio de conhecimento, certos grupos religiosos decidiram entender a mídia como uma instituição social que traz índices de valores sociais, onde os meios de comunicação devem ser compreendidos em termos dos seus sistemas de produção, bem como a recepção do usuário pela sua forma e conteúdo. 216 Para Campbell, ver a mídia enquanto instituição social, é levar a sério o papel da atuação humana no processo de comunicação e também uma aproximação do discurso do conceito de construção social da tecnologia 217 sobre a natureza e o estudo da tecnologia. Essa interpretação ajuda na explicação da contramão do RSST diante da tecnologia reducionista, onde o RSST reconhece que o conteúdo de mídia é moldado não apenas por restrições tecnológicas, mas por outras convenções estruturais dentro da sociedade. 218 As pesquisas feitas diante construção social da tecnologia mostram que a tecnologia pode ser formada por forças de mercado, desenvolvimentos tecnológicos, desejos dos consumidores e demandas individuais ou grupais. 219 Os estudiosos da área tentam aproximar as escolhas de uso tecnológico dos usuários com o largo processo social. A aplicação prática do RSST é demonstrada em um exemplo que Campbell pega dos estudos da autora Zimmerman-Umble sobre a relação com o uso dos telefones na comunidade amish da Pensilvânia no início do século XX 220. Os amishs fazem parte de um grupo cristão conservador conhecidos por rejeitar a modernidade tecnológica, ter uma vestimenta simples e andar a cavalo e de buggies. O que Zimmerman demonstra é que apesar dessa natureza dos amishs, eles não rejeitaram totalmente a chegada dos telefones em sua comunidade. A proibição foi dentro das casas dos fiéis, mas uma espécie de centros telefônicos foram criados para que eles pudessem utilizar tal tecnologia. Campbell vê esse estudo como uma demonstração de que as comunidades religiosas negociam seu uso da tecnologia pela formação 216 Campbell, When Religion Meets New Media, p Social Construction of Technology (SCOT). 218 Campbell, When Religion Meets New Media, p Ibid., p Cf. Zimmerman-Umble, Holding the Line: The Telephone in Old Older Mennonite and Amish Life.

100 100 tecnológica (shaping technology) diante dos seus valores de fé e estilo de vida. 221 Ter telefones em casa seria uma forma de prejudicar o ritmo natural da família dessa comunidade. Outro exemplo claro de RSST já demonstrado nesse trabalho são os telefones kasher, onde judeus ultra-ortodoxos fazem a utilização desses aparelhos sem um desvio dos seus valores dentro da crença. No caso do amoremcristo.com, como também já expressado no primeiro capítulo, há uma parte textual do contrato de aceite para o usuário adentrar na comunidade onde diz que o grupo Amor em Cristo está sempre pedindo a orientação de Deus e que Ele possa usar a tecnologia do site para Sua vontade, além do seu marketing que tem como fundo a ideia proselitista de unir casais e multiplicar os seus. A aproximação do religious-social shaping com a tecnologia envolve questões de como essas tecnologias são concebidas e usadas, como provoca Campbell, e também inserem no pacote crenças da comunidade, códigos morais e tradição. A autora complementa que o processo de RSST não faz as comunidades rejeitarem a tecnologia e sim entrarem em um processo sofisticado de negociação para assim usálas sem culpa. Dentro desse processo sofisticado, ela cita quatro pontos essenciais de investigação para entender a relação de uma determinada denominação religiosa com a mídia. 222 O primeiro ponto é a história e tradição (history and tradition) e como religiões como o cristianismo, judaísmo e o islamismo associam a interpretação do texto diante do uso das mídias. Quanto maior a pressão hermenêutica, maior será a instalação da comunidade na mídia tal qual a sua linguagem. O segundo ponto são as crenças e padrões fundamentais (Core beliefs and patterns), ou seja, como as denominações veem os seus valores sociais dentro do contexto contemporâneo. O terceiro ponto é o processo de negociação (negotiation process) diante das novas formas de mídia. Se a tecnologia gera mudanças dentro da comunidade, neste momento será preciso avaliar quais mudanças o uso dessas tecnologias causarão no grupo. Se alguma consequência for rejeitada diante da tradição ou padrão, as práticas midiáticas deverão ser revistas. 221 Campbell, When Religion Meets New Media, p Ibid., p

101 101 O quarto e último ponto é sobre gerar um discurso e enquadramento comunal, único (comunal framing and discourse). Nele Campbell mostra a importância que o papel do discurso tem na comunidade para justificar a sua aproximação com as novas tecnologias. A autora finaliza esse capítulo do seu livro dizendo que identificar o processo pelo qual os grupos religiosos avaliam os potenciais benefícios ou obstáculos da tecnologia é importante, pois ajuda a descobrir os padrões de vida moral do grupo. 223 Esses quatro pontos centrais do conceito de RSST são para a autora o caminho para tentar descobrir essa complexa relação entre as comunidades religiosas e seus usos da mídia e da tecnologia. 3.4 Os matchmakers Nos dias de hoje, a palavra matchmaker é utilizada para descrever sites ou aplicativos de relacionamentos. Seculares ou religiosos, a intenção dessa tecnologia, é unir casais para um relacionamento afetivo. Dentro da bibliografia acadêmica não se encontra nenhum material sobre o assunto, porém alguns artigos e matérias sobre o tema circulam pela internet. Porém, o termo não é tão moderno; o site especialista no assunto Elan London 224 descreve que desde a idade média (século XVI), profissionais eram contratados para formar casais da mesma classe social. Na Inglaterra desse período, eles eram conhecidos como dating agencies e não eram apoiados pela Igreja. O site também conta que esse tipo de serviço é comum em comunidades judaicas menores, onde a união de casais é mais limitada. Saltando para o século XX, há a informação de que muitos programas de televisão fizeram (e fazem) uso da técnica para unir não só casais compatíveis, mas também empresários e trabalhadores, praticantes do mesmo esporte e doadores de órgãos. 225 No mundo virtual, desde a década 1990, a internet já contava com salas de bate-papo divididas por temas, gênero, sexualidade, demografia etc. Nelas, as pessoas podiam entrar com o nome ou apelido que desejassem e conversar com desconhecidos para diversos fins. Este período é um marco zero da busca por um par (ou um trio) no ambiente virtual e uma pesquisa não se faz necessária para saber que 223 Ibid., p Cf Cf.

102 102 o tema sexo era (e é até hoje) o mais buscado nesses ambientes, pelo menos se tratando do mundo fora da religião. De lá pra cá, com a evolução dos filtros que os sites elaboravam e o big data, inúmeros públicos puderam usufruir dos mais diversos tipos de endereços para chegar à sua meta. No Brasil, um dos mais conhecidos é o Par Perfeito (do grupo match.com), com mais de 30 milhões de usuários cadastrados e 400 mil novos diariamente. 226 No mercado de aplicativos, o global Tinder (também do grupo match.com) é o mais baixado e faz um cruzamento de dados com o perfil do Facebook. Programadores criaram uma versão paralela deste aplicativo chamado 3nder, para casais ou indivíduos que buscam um relacionamento ou uma aventura a três. Também há aplicativos matchmakers para o público homossexual como o Grinder (para o público masculino) ou o Brenda (para o público feminino). Ainda no mercado secular, homens e mulheres que queiram ter um caso ou uma aventura extraconjugal, podem se afiliar no Ashley Madison, desenvolvido exclusivamente para os comprometidos. A união entre casais diante de um mesmo dogma religioso chegou no ambiente virtual somente no final dos anos de Novamente, os evangélicos foram os pioneiros neste tipo de ferramenta. Em 1999, o canadense Sam Moorcroft, inspirado por softwares que já uniam casais cristãos através de um questionário de 50 perguntas, criou o primeiro matchmaker religioso do mundo, o christiancafe.com. 227 O interessante é que apesar do site ser canadense, o indivíduo, seja em qual país estiver, que tenha um inglês básico para entender como a ferramenta funciona, pode se cadastrar no ambiente e filtrar por pessoas do seu próprio país. Tanto o ocidente quanto o oriente possuem centenas de sites de relacionamentos religiosos que podem ser encontrados na web. De acordo com Cheryl Green, em 2004 havia cerca de 3 mil matchmakers cristãos ao redor do mundo, e seus usuários somavam cerca de 2 milhões de pessoas. 228 No Brasil, o site religioso pioneiro neste segmento é o objeto de estudo desse trabalho, o amoremcristo.com. Criado em 2002 e lançado em 2003, atualmente possui mais 2 milhões de usuários ativos em seu banco de dados. Só em 2012, jornais e revistas começaram a dar uma maior atenção a sites de relacionamentos religiosos. Em setembro de 2012, a Folha de São Paulo publicou uma matéria sob o título Sites 226 Cf Cf Cf. Green, World wide search: The savvy christian s guide to online dating.

103 103 religiosos ajudam quem busca relacionamento amoroso 229 e recentemente uma matéria sobre religiões que adentraram nas novas mídias para unir pares 230. Um dos sites citados no texto é o Divino Amor (divinoamor.com), que com o mesmo intuito do Amor em Cristo, possui quase 2 milhões de usuários em busca de um par e pode ser considerado um concorrente direto. Neste mesmo artigo, há a citação de um aplicativo de matchmaker específico para judeus, chamado JSwipe, que tem um layout e usabilidade muito parecidos com o do Tinder. Budistas também não ficaram de fora do grupo de religiões que utilizam matchmakers, o namorobudista.com.br é muito simples e atende a esse público. O namoroespirita.com.br é o maior endereço desse segmento para o público da religião espírita e o namorocatolico.com.br são para cristãos de denominação católica. Os evangélicos são os com mais referências nesse segmento, e além dos já citados neste trabalho, vale destacar também o amorgospel.com e o romancecristao.com. A maioria deles tem uma forte presença nas redes sociais e como o amoremcristo.com, usam estratégias de comunicação específicas com uma divulgação midiática parecida com empresas seculares. 229 Cf Cf.

104 104 CAPÍTULO 4 O MARKETING DIGITAL DO AMOR EM CRISTO: ESTRATÉGIAS E CONVERSÕES No capítulo anterior foi mostrada a relação que as comunidades religiosas têm com as mídias digitais. As formas de se fazer comunicação e atingir um público-alvo específico mudaram muito com a revolução tecnológica do século XX que culminou na internet. Quando o grande público começou a ter acesso a computadores e a navegação na rede em meados dos anos de 1990, empresas de diversos segmentos, para não dizer todos, começaram a olhar para esse novo ambiente que seus consumidores começaram a frequentar. Desde então, grandes empresas de buscas, portais de notícias e entretenimento começaram a surgir. Empresas, além de anunciar nesses locais, passaram a criar lojas virtuais para seus clientes interagirem com os seus produtos e serviços também na web. No ano de 2015, o e-commerce completou 20 anos no Brasil 231, onde a primeira loja (não mais ativa) a transacionar pela internet foi criada por Jack London e se chamava Booknet. O amoremcristo.com pode ser considerado desde o seu lançamento, em 2004, um e-commerce de serviços, tendo em vista que ele cobra, caso o usuário queira o uso completo da ferramenta. Diferente do capítulo anterior, aqui a palavra conversão não é retratada sobre o uso das mídias feita pelos evangélicos na intenção de converter religiosamente um indivíduo. Conversão no contexto de uma loja virtual é referente à meta que a empresa constrói sobre o seu usuário. O amoremcristo.com tem duas principais metas de conversão dentro do seu site: a primeira é do usuário concluir o cadastro e a segunda de fazê-lo se tornar um usuário pagante (premium). Como qualquer outro e-commerce, o amoremcristo.com precisa da mídia para alcançar seus objetivos e atrair novos membros para o site. A análise será das formas, da linguagem e das ferramentas que o matchmaker utiliza para aumentar seu faturamento. Seu marketing é feito majoritariamente no ambiente digital, exceto algumas parcerias e patrocínios de eventos que levam a marca para o off-line. Uma das inspirações do título desse trabalho ter a expressão era pós-digital vem do publicitário Walter Longo, que prefere o termo a novas mídias ou 231 Cf.

105 105 simplesmente era digital. Em seu último livro, ele explica que a era digital já acabou e aquilo que chamamos de novo, pode não ser mais novo em um curto período de tempo. Claro que isso não descaracteriza o conhecimento de Heidi Campbell visto no capítulo anterior por usar o termo novas mídias e muito menos de outros autores que veremos a seguir que acabam usando era digital. Para Longo, desenvolver a tecnologia digital e deixar o mundo analógico para trás foi um momento maravilhoso vivido por quem nasceu no século 20, mas é um capítulo já superado. Não existe mais fronteira entre o mundo digital e o mundo real, entre o online e o off-line, a partir de agora é tudo uma coisa só. A tecnologia digital foi absorvida e faz parte de todos os aspectos da vida, o tempo todo. 232 Além do Walter Longo, esse capítulo terá contribuições de outra especialista no assunto chamada Martha Gabriel, que é uma palestrante internacional na área de marketing e tecnologia e tem trazido muito material para a evolução das estratégias de comunicação no século XXI. Em seu livro Marketing na era digital conceito, plataformas e estratégias, ela decorre sobre diversas formas de mídia e conteúdo que empresas têm utilizado para conversas com os seus clientes. A maioria delas é usada pelo amor em Cristo e serão analisadas uma a uma. No campo religioso, principalmente entre as comunidades evangélicas, percebe-se um alto crescimento nos investimentos de mídias pagas para divulgação da sua igreja, site ou produto. Seja no on-line ou no off-line, praticamente todas as denominações religiosas contemporâneas têm investido algum recurso financeiro em ações de marketing e em divulgação publicitária, isso sem considerar o acelerado crescimento de algumas vertentes religiosas por conta do amplo uso das mídias de massa. 233 Não só o amor em Cristo, mas outras inúmeras comunidades e empresas religiosas têm o apoio de agências de propaganda para atender a demanda do mercado. Muitas acabam abrindo uma agência ou um setor e marketing interno com fiéis publicitários para ter os custos reduzidos e alcançar resultados mais sólidos. É difícil saber se um publicitário fiel tem mais facilidade em lidar com o cliente do que um publicitário secular. Nesse ponto, a ciência da religião ajuda, pois mostra que até para as questões de comunicação, é preciso um distanciamento ou um ateísmo 232 Longo, Marketing e comunicação na era pós-digital, p Bronsztein; Covaleski. Religious branded contente. In: Rever Marketing Religioso, p. 86.

106 106 metodológico para tratar o objeto. Se não fosse assim, o evangélico só poderia fazer uma peça publicitária para uma comunidade evangélica ou pensando no mundo secular, a agência que cuida de um time de futebol só poderia ter torcedores do mesmo time. No mundo da comunicação isso é impensável, já que conhecer um produto ou um serviço e seu respectivo público não é regra que o comunicador tenha que ser adepto ou apaixonado para realizar um bom trabalho estratégico com a conta. O que ele deve fazer é consumir, vivenciar, observar, analisar, pesquisar e conversar com pessoas do meio para ter os insights. Peter Drucker já havia enfatizado há mais de 40 anos atrás que apenas o marketing e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos 234, ou seja, o cliente é foco principal de qualquer empresa e esses religiosos tratados aqui já perceberam isso e não estão parados com essa descobertas. Esses dois pontos citados por Drucker são os mais discutidos dentro do amor em Cristo, que tem sua agência própria de comunicação, como detalhado no capítulo 1. Pouca bibliografia de qualidade foi produzida no Brasil quanto às estratégias práticas de comunicação no meio evangélico. Artigos, revistas e livros acadêmicos tratam do assunto mais do ponto de vista sociológico ou histórico, do que publicitário propriamente dito. Já nos Estados Unidos, existem algumas publicações interessantes para pensarmos na forma que as comunidades e empresas religiosas devem se portar em seus anúncios e presenças midiáticas. Um exemplo é o da especialista em posicionamento digital no meio cristão chamada Meredith Gold. Seu livro The social media gospel Sharing the good news in new ways é uma espécie de guia para um passo a passo de como as empresas e igrejas cristãs devem se apresentar nos meios digitais. A obra é dividida em três seções na qual a primeira (frameworks for understanding) oferece maneiras para pensar as mídias sociais sob diversos vieses teologia, sociologia, psicologia e teorias de aprendizagem. 235 Na seção 2 (choosing social media) a autora ensina um planejamento estratégico para criação de conteúdo e como e por que usar ferramentas como blog, Facebook, Twitter e Youtube, por exemplo. Na última seção (Making social media work) Meredith explica o que fazer e o que não fazer dentro das mídias sociais. Um dos capítulos é sobre as melhores práticas para um pastor digital. Nessa seção, a autora também expõe estratégias de como gerenciar conflitos entre usuários das redes da comunidade. 234 Cf. Drucker, Management: Tasks, responsibilities, practices. 235 Gould, The social media gospel Sharing the good News in new ways, p. xiv.

107 107 Vale destacar a mensagem que o Reverendo David Hansen (@rev_david no Twitter) deixa para os pastores no prefácio do livro. Em uma tradução livre, ele tenta convencer os ministros sobre a importância da presença digital de suas comunidades na internet. O reverendo entende que seus leitores provavelmente acharão perda de tempo ler esse livro e que há coisas mais importantes para serem feitas como sermões e visitas à hospitais. Porém, eles não podem mais ignorar as mídias sociais, pois elas fazem parte do cotidiano dos fiéis e de toda a vizinhança. Que as redes sociais e os endereços da web podem ser (e são) a mais nova forma de proselitismo e de captar fiéis não há dúvidas. O capítulo anterior mostrou diversos exemplos de comunidades que se instalaram na rede seja via sites, mídia social ou até jogos. Novamente a questão aqui não é entrar ou não entrar e sim como entrar e como fazer acontecer da forma correta. O amoremcristo.com não chegou em mais de 2 milhões de clientes usando uma estratégia qualquer. O sucesso de um site cristão e uma boa propaganda, automaticamente traz os resultados esperados: pessoas frequentando sua página. Já foi citado no capítulo anterior o livro de Cheryl Green e seus dados de 2004 sobre a magnitude que sites de relacionamentos cristãos já tinham naquela época. 236 Mas esse livro traz muito mais do que dados numéricos para avaliação. Ele é um guia para cristãos se darem bem nos encontros on-line. O crescimento de matchmakers que fizeram a lição de casa quanto ao marketing, gerou uma demanda de sucesso e aperfeiçoamento também dos clientes desses sites e aplicativos, mesmo porque a concorrência entre eles também cresceu. O World wide se@rch the savvy christian s guide to online dating (Pesquisa mundial o experiente manual cristão para encontros online) ensina as melhores práticas de posicionamento do ponto de vista do usuário ao entrar em um matchmaker evangélico, por exemplo. A intenção não é se aprofundar no guia, mas declarar sua existência. Resumidamente, ele contém três partes, uma ensinando o leitor a criar um bom perfil e entender o que de fato ele deseja ali dentro, a segunda parte é sobre os cuidados ao conversar com outras pessoas e como se comunicar segundo uma boa identidade cristã e a última parte é uma espécie de ajuda para o usuário identificar se aquela pessoa do outro lado é a certa e como transferir a relação do virtual para o real. 236 Ver página 118.

108 108 Enquanto o narcisista mostrado no segundo capítulo não olha para o futuro, o comunicador da era pós-digital tem obrigação de olhar para o horizonte. O livro citado no parágrafo anterior é um exemplo de como o mercado olha para o consumidor, seja narcisista ou não, visando o lucro e a venda de livros. O amoremcristo.com precisa conhecer as inovações do seu meio e sair na frente dos concorrentes para que seus clientes não migrem para outro matchmaker. Temos uma visão cada vez mais de curto prazo, focados em resolver pendências, sem olhar tendências. 237 Walter Longo acredita que a realidade é cada vez mais efêmera e por isso a importância de estender o agora. O grande desafio é buscar maneiras de equilibrar a voracidade dos mercados por novidades em prazos cada vez mais curtos com a necessidade de manter estruturas de longo prazo. 238 O próprio co-fundador do Google, Larry Page, já deu a dica de que se você não pensa daqui pra frente, fica muito difícil existir daqui pra frente. 239 Fazer uma inovação no ambiente digital já tem um custo elevado, mas a com a liquidez da duração das mudanças na pós-modernidade, os custos das mudanças se tornam ainda maiores, pois precisam ser feitas com mais frequência e num intervalo menor de tempo. Além do investimento em inovação, as empresas (religiosas e seculares) precisam investir em estrategistas digitais. As novas formas de anunciar e alcançar um público nesses ambientes são muito recentes e por isso não há uma grande oferta de profissionais na área. Todos os funcionários da MAC, agência cuidadora do amor em Cristo, desde o atendimento até os donos, acompanham como os seus concorrentes diretos agem diante das inovações e aplicam mudanças constantes na plataforma. Segundo as informações internets os principais concorrentes do matchmaker são os sites divinoamor.com.br, romancecristao.com, amorgospel.com e a rede social que cresce exponencialmente chamada Facegloria. Nenhum dos mencionados são tão grandes no segmento do amor quanto o objeto deste trabalho, mas causam incômodo pela tentativa de captar usuários e as boas estratégias que tem usado no segmento. Quanto ao uso das inovações tecnológicas do site do amor em Cristo, os usuários são obrigados a concordar que estarão sempre pedindo a orientação de 237 Longo, Marketing e comunicação na era pós-digital, p Ibid. p., Page. In: Longo, Marketing e comunicação na era pós-digital, p. 37.

109 109 Deus e que Ele possa usar a tecnologia do site para Sua vontade 240, ou seja, a inovação pode vir dos estrategistas da agência, mas uma parte do sucesso de seu uso deve vir de Deus. Vivemos uma nova era e a pós-digitalidade exige novos parâmetros 241 e um dos parâmetros mais importantes que Walter Longo cita é a viralização da marca feita pelo próprio consumidor. Seja para o positivo o para o negativo, um único consumidor, dependendo do nível de seu relacionamento nas redes sociais, tem o poder de empurrar ou afundar uma marca. Por isso, o consultor Bryan Kramer não acredita mais no modelo B2C (business to consumer) e sim no H2H (human to human) 242. Se as empresas não se humanizarem e fizerem com que os seus clientes acreditem que suas relações são horizontais, as chances de uma boa viralização diminuem. Muitas páginas de empresas em redes sociais ou blogs (canais importantes para o H2H) são abandonadas por empresas e acabam sofrendo um efeito nefasto em seus valores subjetivos de marca e confiança que novos clientes poderiam depositar nelas. Toda a comunicação do amor em Cristo tem que ser muito delicada e focada na resolução do problema do cliente, ou seja, encontrar um par. Soar secular ou mercantil pode dar uma ideia de pecado aos que ainda não conhecem a marca. No site, o núcleo da comunicação está na mensagem focada em encontrar um amor abençoado e viver uma vida fora do vazio da solidão, nunca pagar o boleto para poder procurar pessoas. Mesmo que as ferramentas sejam as mesmas das empresas fora da religião, o foco nunca será somente na ferramenta, mas principalmente na mensagem que está sendo transmitida. Adiante, veremos que o amor em Cristo cuida muito bem de seus canais e faz campanhas que focam na captação do cliente certo, seja pelas palavras-chave usadas no Google ou os tipos de eventos que patrocinam no segmento evangélico. Dos slogans ao big data, serão mostradas as formas que eles atingem seus clientes, do primeiro clique ao casamento. 240 Ver o item da política de privacidade no anexo A. 241 Longo, Marketing e comunicação na era pós-digital, p Cf. Kramer, Human to human: #H2H.

110 Usuários Free x Premium Ao se cadastrar no amoremcristo.com você opta entre duas formas de conta. A primeira é a grátis (free), onde há diversas limitações e poucas funcionalidades ativas. A segunda opção é a paga (premium), na qual o usuário está habilitado para conversar com quem quiser, além de diversas outras possibilidades disponíveis. O quadro abaixo detalha as principais diferenças entre os dois tipos de conta: Figura 10 Diferença entre os usuários Fonte: Amor em Cristo O amor em Cristo não divulga qual a porcentagem de usuários pagantes em relação ao número total de cadastrados no site. A única informação que eles divulgaram é que dentro dos usuários premium, a maioria é composta por homens.

111 111 Interrogados por que, eles informaram que a maioria das mulheres ainda esperam a atitude do homem para conversar e para isso elas não precisam assinar um plano pago. Ao final da figura 10, na coluna dos usuários free, há uma linha com a letra B e outra com a letra D. A letra B representa que os usuários básicos só podem ler as mensagens (e responder) de usuários pagantes e os usuários pagantes podem ler (e responder) de qualquer usuário. Isso significa que todos os usuários podem mandar mensagens, mas para haver uma interação, existe a regra da letra B. A letra D, que refere-se ao bate-papo 1 a 1 ao vivo, também oferece suas regras; aqui os usuários básicos não podem convidar ninguém para conversar, mas podem ser convidados por usuários premium e interagir pelo messenger. Isso explica o porquê do número de mulheres não pagantes é muito maior do que o número de homens. Por mais que muitos teóricos e especialistas afirmem que o mundo está mudando quanto às diferenças de atitude de gênero, essa não é uma realidade desse matchmaker. O amoremcristo.com é inteligente em sua estratégia de big data pois quando qualquer usuário entra em um perfil que gostou e o marca como favorito, o usuário do outro lado recebe uma mensagem e um alertando que o usuário x o marcou em sua wishlist. Se esse usuário for premium, imediatamente ele pode começar uma conversa, se ele não for ou ele assina na hora ou ele pode perder o amor de sua vida. Por isso, muitos usuários free, principalmente mulheres, favoritam pessoas na espera de receber um contato pelo messenger, no qual suas regras foram descritas na letra D do parágrafo anterior. O preço é um fator importante e a forma que o contrato trata a renovação dos planos pagos traz uma estratégia comercial profissional e idêntica dos sites de relacionamentos seculares. Antes de mostrar essa estratégia, as figuras 11 e 12 mostrarão os valores e formas de se tornar um usuário premium, via boleto e a segunda via cartão de crédito, respectivamente.

112 112 Figura 11: Anúncio usuário premium boleto bancário Fonte: amoremcristo.com Figura 12: Anúncio usuário premium cartão de crédito Fonte: amoremcristo.com Não há a necessidade de ser um profissional em comunicação para perceber que o pagamento via cartão de crédito atrai mais visualmente o usuário do que via boleto bancário. O boleto bancário, além de mais caro a partir do plano trimestral, demora três dias para ser compensado e liberar o acesso do usuário, sendo que se ele já tinha a intenção de conversar com alguém naquele momento, três dias pode ser muito tempo para alguém esperar uma iniciativa. No caso do cartão de crédito, além

113 113 de liberar o acesso na hora (caso o cliente tenha crédito), tem formas mais atrativas de planos e splashes com destaques no desconto. O pagamento via cartão é a princípio visto como a melhor forma para o usuário, mas só para o usuário? O amoremcristo.com, como uma empresa no segmento religioso, pensou muito bem na atração do usuário via cartão de crédito por um motivo muito simples, a renovação automática do plano caso o cliente esqueça de cancelar sua conta antes da próxima cobrança. Repare que logo abaixo da escolha do plano na Figura 12 existe uma mensagem dizendo: Para sua comodidade, seu plano será renovado automaticamente. Se desejar desativar a renovação, basta acessar a seção 'Minha Cobrança'. No contrato também há uma parte (5.2.6) dizendo que se a forma de pagamento escolhida pelo CLIENTE que deseja obter Acesso PREMIUM no SITE for através de qualquer outro meio que não o boleto bancário ou PayPal, o AMOREMCRISTO.COM renovará automaticamente a cobrança do CLIENTE 243 Essa parte demonstra por que o pagamento via cartão de crédito também interessa mais à empresa. Apesar dos dados não serem passados, existe um número considerável de usuários que esquecem de cancelar a renovação automática e é cobrado pelo mesmo período escolhido inicialmente, ou seja, se foi optado 6 meses de conta e nos 6º mês e 1 dia o usuário não tiver cancelado, obrigatoriamente ele terá que pagar por mais seis meses, tendo ou não conhecido o amor de sua vida. Essa é uma prática comum dos matchmakers e de e-commerces que trabalham com assinaturas. Não é porque o segmento é religioso que haverá um perdão do não cancelamento do usuário. Não tem como renovar um pagamento via boleto bancário, o controle sempre está na mão do cliente e não da empresa. Obviamente a empresa quer sempre estar no controle, principalmente quando se trata de pagamento. O usuário que assina o plano free no momento de seu cadastro é bombardeado de s e pop-ups durante sua navegação com ofertas e textos sobre as vantagens em se tornar um premium. Se o usuário estiver disposto a conhecer alguém, é quase impossível não cair na tentação de colocar os números do cartão de crédito em um dos planos. 243 Todo o contrato está disponível no anexo A.

114 Os slogans Os dois slogans do amor em Cristo já foram analisados por diversos vieses ao decorrer dos capítulos anteriores, mas ele ainda precisa ser melhor avaliado por dois motivos. O primeiro é pela diferença comunicativa que eles têm em relação aos matchmakers seculares e o segundo pelas mensagens sutis que há por detrás deles. Segundo Philip Kotler, um bom slogan captura a essência, a personalidade e o posicionamento da marca de uma empresa, 244 elementos que o diferenciarão dos concorrentes. O principal e mais famoso site de relacionamento secular é o parperfeito.com, do grupo match.com. Seu slogan é Seu próximo encontro começa aqui. Eles não parecem tão preocupados se esse próximo encontro será definitivo e único ou se seus clientes terão vários encontros em uma semana. Se eles não quiserem se fixar com ninguém, não haverá nenhum julgamento divino ou institucional por isso. Quanto mais tempo seus clientes permanecerem nessa lógica pós-moderna e continuarem pagando e renovando seus contratos, melhor para o site. Porém, seria um erro deixar de mencionar uma novidade nesse matchmaker. Recentemente eles lançaram uma área cristã dentro do endereço, muito provavelmente pelo sucesso e crescimento de sites religiosos na internet. No momento de escolher uma preferência de busca dentro do Par Perfeito, além de escolher encontrar mulher ou encontrar homem, você pode escolher por encontrar um amor cristão. Veja que a palavra amor só é inserida junto à religião. Um segundo exemplo, ainda mais profano, é o do site Ashley Madson, focado em encontros de pessoas que já tem um relacionamento e querem uma diversão extraconjugal. Seu slogan é A vida é curta. Curta um caso. Nesse matchmaker não há nenhuma mensagem que mostre a intenção de captar religiosos e a questão moral não está em foco. O foco é o aproveitar da vida sem amarras a princípios éticoreligiosos, já que ela é curta e você precisa olhar principalmente para si. O primeiro slogan do amor em Cristo é Porque Deus tem um plano especial para você. Assim como o do Par Perfeito, que tem um público quase que oposto ao do amor em Cristo, ele segue as três características de Kotler. A palavra plano do slogan mostra o plano especial que Deus tem para ajudar o usuário a arranjar um 244 Kotler; Pfoertsch. B2B brand management, p. 102.

115 115 amor, mas o subcapítulo anterior mostrou que esse mesmo usuários não escolher (e pagar) um dos planos que o site oferece, esse plano de Deus não se concretiza. É óbvio que a palavra não é uma mensagem subliminar nem uma ironia por parte do grupo, mesmo porque cairia contra eles mesmos, mas não dá para deixar de pensar os significantes da palavra plano dentro de um cenário no qual as religiões tentam cada vez mais gerar planos espirituais com a condição que seus seguidores cumpram com o plano monetário. A palavra plano tem uma força muito grande no dia a dia das pessoas. Todos têm um plano para sua vida e para o futuro. Um plano de saúde pode tanto ser visto na esfera de começar a comer menos gordura e ser mais saudável quanto em escolher entre o plano ouro ou o prata de uma empresa do segmento. No amoremcristo.com esse plano é além de especial, terceirizado à responsabilidade de Deus, parece que não há chances de erro. O plano de Deus no caso é cumprir com todos os anseios já mostrados no trabalho. Formar uma família (não ficar sozinho no mundo com o seu vazio), mostrar às pessoas pelas mídias sociais que não está sozinho (narcisismo contemporâneo) e cumprir com a cartilha religiosa diante desse relacionamento (religião). O segundo slogan, considerado tão importante quanto o anterior para os sócios do amor em Cristo, diz que O primeiro passo é orar, o segundo, procurar. Aqui a mensagem é de ordem prioritária das ações. Não se sabe se todos que entram no site oram antes da busca, mas sabe-se que todos que estão lá dentro estão procurando alguém. Esse slogan é inteligente justamente por esse motivo, pois arrisco dizer que o(os) criador(es) desse slogan tem o conhecimento de que todos vão buscar alguém, que é o que de fato interessa à empresa. O fato de não orar, não fará com que os clientes deixem de navegar no site, talvez para os mais religiosos, pular a parte da oração atrapalhe no plano especial que Deus tem para ele, como dito no primeiro slogan, logo é melhor rezar. O amoremcristo.com ao colocar sua ferramenta em segundo plano cria a ideia de que eles também estão abaixo de Deus e mostra uma certa humildade ao passar a mensagem. Marshall Mcluhan afirmou no começo da segunda metade do século XX que o meio é a mensagem 245, trazendo a reflexão de que a mensagem tinha que fazer conexão com o meio na qual ela era transmitida e não simplesmente ter uma análise 245 Cf. Fiore; Mcluhan O meio é a mensagem.

116 116 solta. O sociólogo sofreu diversas críticas, mas depois de cinquenta anos percebemos que se a mensagem não tiver uma boa combinação com o meio na qual ela é inserida, toda a comunicação pode ser falha. No caso dos slogans e de todos os textos divulgados pelo amor em Cristo no seu site e nas suas redes sociais, não se pode negar que as mensagens são rápidas, diretas, sem muita subjetividade e focadas no público-alvo; totalmente de acordo com a rapidez e a necessidade que uma empresa locada no ambiente on-line necessita para captar um cliente. 4.3 A experiência do usuário Experiência do usuário ou UX (user experience) é um conceito relativamente novo no mundo do design e da comunicação digital. Quando um site ou um aplicativo é lançado, os desenvolvedores precisam pensar além da beleza da plataforma. O modo de navegação e o tamanho da fonte, por exemplo, têm de ser pensados de maneiras diferentes se uma mesma empresa quiser que o usuário navegue por um computador e por um celular. Os autores do The UX book afirmam que o estudo da usabilidade é uma chave importante para garantir a qualidade da experiência do usuário e ainda é uma parte essencial nos campos amplos e multidisciplinares da interação entre o homem e o computador. 246 Para entender a melhor forma que seu público utilizará uma ferramenta, é necessário, além de um profundo conhecimento dele, uma série de pesquisas dentro e fora da plataforma. Por isso ao analisar o usuário é necessária a combinação de diversas ciências humanas como a psicologia, antropologia, sociologia entre outros. Sem dúvidas, o amoremcristo.com, realiza testes A/B com seu público para melhor performar na interação entre o site e o navegante. O teste A/B nada mais é do que dentro do mesmo endereço eletrônico, entregar para uma parte dos usuários um tipo de layout e para a outra parte, um layout diferente do que apresentado no primeiro grupo. Pode ser um banner, um cabeçalho, a cor do botão comprar, o conteúdo etc. Vamos supor que durante uma semana, 50% dos usuários do amor em Cristo vejam a parte de cadastro com o slogan 1 em destaque e os outros 50% vejam o slogan 2 em destaque na área de cadastro. Ao término dessa semana, através de um administrador interno do site, verifica-se que os usuários que viram o slogan Hartson; Pyla. The UX book: process and guidelines for ensuring a quality user experience, p. xi.

117 117 tiveram 40% mais de conclusões de cadastros em relação aos que viram o slogan 2. A partir daquele momento, 100% dos próximos usuários verão somente o slogan 1 quando acessarem a área de cadastro do matchmaker. O norte-americano e consultor de usabilidade Steve Krug também é um grande conhecedor de UX e trouxe uma grande contribuição para os desenvolvedores de sites e aplicativos. No seu livro Don t make me think, ele mostra o quanto os usuários que estão na rede para entretenimento desejam uma navegação fácil e sem preocupações de como executar qualquer tarefa. O não me faça pensar, a primeira lei de Krug, é uma premissa quase que inconsciente para todos que querem comprar algum serviço ou produto na web. As duas únicas preocupações que os desenvolvedores e comunicadores têm que oferecer aos usuários são a de desejar o produto/serviço oferecido e fazer com que eles abram a carteira para pegar o cartão de crédito; todo o resto tem que ser indutivo. Quando um novo usuário entra no amoremcristo.com, o botão de maior destaque é o crie seu perfil agora, ou seja, nada é mais importante do que esse passo naquele momento. Após isso, o cliente terá muitas informações para preencher, mas de forma inteligente, o site não pede tudo na primeira tela e nem divulga que os próximos passos também são de preenchimento de dados. Isso deixa o usuário mais confortável e menos desmotivado para concluir o cadastro. Na conclusão, ele escolhe ser um usuário básico ou premium, com um destaque comunicativo evidente para o plano pago. Com o cadastro feito, a primeira pergunta que o usuário recebe ao se logar é se ele autoriza o site a identificar a sua localização. Como o tinder, aplicativo de relacionamento mobile que identifica pessoas próximas a você para relacionamentos, o cliente do amor em Cristo ao aceitar mostrar a localização do IP do seu computador, poderá buscar pessoas próximas do seu local, tudo por um filtro de raio (em quilômetros) que a tecnologia disponibiliza. A área de filtros é uma das áreas mais importantes para a navegabilidade do usuário. Se a meta é conhecer alguém, filtrar quem esse alguém é ou quem esse alguém eu quero que seja, deve ser um fator decisivo para manter o usuário navegando. A busca por pessoas pode ser feita das mais variadas formas: por sexo, por cidade, por pessoas on-line ou por uma combinação de fatores que envolve religião, frequência a igreja, desejo entre ter ou não ter filhos, fumante ou não fumante, denominação e nível de importância da religião (baixo, médio, elevado ou indiferente).

118 118 Ao final, o usuário pode optar que o resultado da busca traga somente perfis com fotos e/ou somente perfis próximos a ele. Ao entrar no perfil de alguém escolhido, algumas opções são mostradas ao lado direito das informações da pessoa. Se você por premium e a pessoa estiver online, você pode abrir um chat com ela ou enviar uma mensagem ou até mesmo imagens e músicas. Se você for básico, você pode adicioná-la como favorito e uma novidade lançada recentemente é a de indicar essa pessoa a alguém, caso você perceba que se parece mais com um amigo(a) do que com você. A figura 13 mostra exatamente como um perfil é visualizado dentro do site. O nome de cadastro, assim como as imagens foram desfocados para garantir a privacidade do perfil. Figura 13: Perfil do usuário Fonte: amoremcristo.com

119 119 O grande diferencial dos matchmakers religiosos é a possibilidade do usuário filtrar dados religiosos de quem procura. Fica nítido pelas informações estatísticas expostas no primeiro capítulo, que uma pessoa com pouca ou nenhuma religião tem as chances drasticamente diminuídas no que diz respeito a encontrar um par. A experiência do usuário tem que estar de acordo com a intenção do próprio. É a partir da descoberta dos pontos que mais importam para seus clientes que as empresas começam a desenhar a navegabilidade do site, pois se o usuário de sentir confortável com a navegação, as chances dele converter um cadastro e um pagamento aumentam, e com isso a intenção do usuário (encontrar um amor) casa com a intenção da empresa (aumentar o faturamento). Uma outra função importante dentro da navegabilidade são as notificações. Esse campo fica no cabeçalho, ou header, na linguagem digital. Independente do link ou área de navegação, um sino que representa todos os acontecimentos dentro do seu perfil se mantém fixo à direita desse header. Ao clicar nesse sino, o usuário pode ver quem visualizou seu perfil, mandou uma mensagem ou o favoritou. A figura 14 mostra de uma forma mais clara esse cabeçalho e as notificações. Figura 14: Notificações e cabeçalho Fonte: amoremcristo.com Existem outras inúmeras inteligências por parte da experiência do usuário em diversos campos do site. Aqui, a ideia é mostrar somente a experiência dentro da principal intenção do usuário, que é encontrar um namorado(a). Apenas para citar, ele oferece dicas sobre os encontros off-line e ajuda pastoral para os clientes premium. No campo Fale Conosco, antes de enviar um existe uma área dinâmica com as perguntas frequentes (FAQ) e links de ajuda para resoluções de problemas. Além

120 120 de agilizar a resposta que o usuário busca, isso ajuda a equipe de atendimento não ficar sobrecarregada com chamados que podem ser resolvidos diretamente de forma digital. A tecnologia que melhor intuir e facilitar o desejo daquele que navega por um e-commerce, mais faturamento dará à empresa. O poder dos algoritmos, que movimentam a inteligência das máquinas do mesmo modo que as sinapses funcionam para os humanos, é cada vez mais reconhecido. 247 Por isso, as empresas que acreditam somente na beleza do site e esquecem do comportamento dos seu público, não sobreviverão na era pós-digital. A união desses algoritmos com a força do Big Data geram um engajamento que dá a ideia de um relacionamento one-to-one. O e- mail marketing é um bom exemplo dessa estratégia. Toda a experiência mostrada até agora é referente aos ambientes de desktops e notebooks. O amoremcristo.com ainda não desenvolveu um aplicativo mobile exclusivo para os seus usuários, o que é um erro diante das tecnologias emergentes. Dados internos do Google mostram que com dados coletados do Google Analytics, percebemos que, entre os meses de maio de 2014 e 2015, houve um aumento de 112% na participação do smartphone no acesso à internet, considerando as muitas sessões por dia. Curiosamente, essa mesma análise mostrou, nesse mesmo período, uma queda de 9% no tempo gasto por visita na internet e um aumento de 74% nas taxas de conversão mobile - quando uma pessoa efetivamente conclui a sua compra por meio de um dispositivo móvel. 248 Ao acessar o matchmaker por um smartphone, o usuário precisa digitar o endereço do site pelo browser do mobile. A vantagem é que esse site é responsivo, ou seja, não é idêntico à versão original, mas mantém a mesma identidade visual. Quando um site tem a mesma característica do original, porém a navegabilidade é adaptada ao telefone móvel, que tem outra resolução de tela, ele é considerado responsivo, ou seja, o usuário tem uma experiência mais fácil e menos cansativa do que se estivesse navegando na versão idêntica aos outros devices. Conclusão, o amoremcristo.com está no meio do caminho quanto a experiência do usuário nos celulares; não tem um site difícil de mexer, mas não coloca seu cliente a um clique do acesso por um aplicativo exclusivo. A figura 15, mostra a visualização de um perfil visto por um aparelho de celular: 247 Longo, Marketing e comunicação na era pós-digital, p Cf. changing-rules.html

121 121 Figura 15: Perfil do usuário versão mobile Fonte: amoremcristo.com 4.4 marketing Para Martha Gabriel, marketing é a prática que utiliza eticamente o envio de mensagens por para atingir os objetivos de marketing. 249 Para ela, essa é uma das principais formas de relacionamento entre cliente e empresa. A autora apresenta algumas pesquisas norte-americanas que relatam o aumento de taxas de conversão com informações compartilhadas vindas de um marketing. As estratégias de relacionamento via marketing cresceram na medida que novas tecnologias foram adentrando no meio digital. A evolução trouxe a possibilidade de segmentações de mensagens e o big data, formas automáticas e exclusivas de envio a partir da navegação e preferência de um determinado usuário. 249 Gabriel, Marketing na era digital, p. 261.

122 122 O amor em Cristo usa segmentações inteligentes e só envia para pessoas que se cadastraram no site (opt-in), nunca para base compradas ou para pessoas que não autorizaram o envio (opt-out). Essa forma de se relacionar é o que Martha Gabriel chama de ética. O Brasil ainda não tem uma legislação que puna empresas de mandar spams, diferente de países como os Estados Unidos, que considera o ato criminal. 250 A segmentação do amor em Cristo é dividida em três grupos de usuários: o geral, os usuários free e o big data (mensagens exclusivas). O grupo geral é composto por todos os usuários que possuem um perfil dentro do site, seja ele pago ou gratuito. Só há um tipo de que toda essa lista recebe que vai com o assunto devocionais. Esse é enviado diariamente com um texto do blog do grupo, que leva o mesmo nome (devocionais). Diversos pastores escrevem textos que denominam gotas bíblicas ou palavras que transformam. Os textos sempre são acompanhados de versículos bíblicos e geralmente estão sob o tema de relacionamentos amorosos. Um exemplo é o texto do Pastor Sérgio Fernandes com o título de Deus escolhe quem Ele quer 251. Esse tipo de gera uma aproximação entre os cadastrados no amoremcristo.com e a marca. Ter um blog alimentado com frequência e com um conteúdo ligado ao interesse de seu público, gera engajamento e presença da marca na mente do cliente. Ao final dos s devocionais, há links para o amoremcristo.com e para as redes sociais do grupo. No blog, você tem filtros de data, assunto ou digitar a palavra-chave para encontrar determinado texto. Um botão acima de cada texto, permite que o leitor encaminhe aquele texto para um amigo ou conhecido, espalhando ainda mais o nome do amor em Cristo para outros possíveis clientes. Muitas empresas erram em não segmentar a base de dados de . Como a base do amor em Cristo é feita somente de cristãos, as mensagens do blog servem para todos. Agora imagine se eles tivessem um blog com conteúdo para judeus, budistas e umbandistas, por exemplo, teriam que separar esse conteúdo para cada tipo de religião. Um umbandista não iria gostar de receber por algo que não é de seu interesse e automaticamente iria se descadastrar da base, além de perder a intimidade com o blog. 250 Cf Cf.

123 123 O segundo grupo é o dos usuários free, ou seja, aqueles que ainda não deram um update em sua conta para poder ter o acesso geral à tecnologia do site. Esse grupo, recebe com frequência s mostrando as vantagens de ser um usuário premium e incentivando o leitor a migrar o seu plano. Sazonalmente, o amor em Cristo faz algumas promoções, diminuindo o valor da assinatura e dispara um para essa base tentando converter o usuário. Nesse caso, a segmentação é fundamental, pois não faz sentido um usuário já pagante receber um para se tornar algo que ele já é. O terceiro e último grupo é o mais complexo e mais interessante. O uso de informações que o usuário deixa pelos locais que ele navega e nos links que ele clica têm feito com que empresas se aproveitem de dados e conversem com esses indivíduos de uma maneira inteligente. Na internet, apesar de todo o debate sobre privacidade, anúncios e interações muitas vezes são feitos de acordo com o seu histórico de navegação. Aplicativos de trânsito e pesquisas de cartões de crédito só são possíveis pela alimentação digital dos dados feita pelos próprios usuários. O big data, nome dado a esses complexos algoritmos, permitem segmentações e gerações de conteúdos focados naquilo que a empresa acredita que engajará o consumidor. No caso da empresa religiosa aqui tratada, esse mecanismo é usado à larga escala e parece funcionar muito bem. Supomos que o usuário entre no seu perfil e comece a navegar por mulheres de São Paulo, com anos de idade e que frequente a Igreja mais de 4 vezes ao mês. No dia seguinte ele receberá um com o título perfis interessantes e ao abrir só verá mulheres com as características de sua busca. Qual sua chance de clicar e interagir com essa comunicação? E se ao invés disso ele tivesse recebido esse com mulheres do Acre e acima de 50 anos? Com certeza ele desprezaria o conteúdo e veria o amor em Cristo com menos propósito para um rapaz como ele. Outro uso do big data por parte do amor em cristo é quando alguém visualiza, favorita ou manda uma mensagem para determinado usuário. Ele automaticamente recebe um informando sobre a notificação ocorrida em sua conta. Esse parece mais informativo do que marqueteiro em si, mas se esse usuário ainda não for premium e a pessoa que o favoritou for interessante, a conversão pode ocorrer naquele momento. Toda a forma de interação que a marca faz com o seu usuário, tem a intenção de converter, e novamente, converter no sentido comercial, pois no sentido religioso,

124 124 isso já aconteceu. Seja pelo big data ou pela segmentação da base, os s enviados pelo amor em Cristo são feitos com estratégias profissionais de marketing, tanto no seu conteúdo quanto em sua estética, que tem a mesma identidade do layout do site. 4.5 Redes sociais Redes sociais no meio digital é um conceito recente, mas como bem lembra Martha Gabriel, elas existem há milênios, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em comum. 252 Na internet, a primeira delas, chamada ClassMates, foi criada em 1995 pelo norte-americano Randy Conrads com o intuito de unir amigos estudantes na web. Grandes redes conhecidas mundialmente só entraram no mercado no início dos anos 2000: o Myspace e o Linkedin em 2003 e o Orkut (já desativado) em O Facebook surgiu no mesmo ano do Orkut, mas só foi liberado para o grande público (acima de 13 anos e com um válido) a partir de O senso comum muitas vezes usa os termos redes sociais e mídias sociais como sinônimos, mas tecnicamente eles têm suas diferenças. Redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Por isso o Facebook, o Twitter etc. são plataformas que possibilitam a formação de redes sociais e troca de mídias sociais entre os cadastrados, e não uma rede social em si. Hoje, empresas de todos os segmentos, artistas e pessoas públicas têm um perfil profissional nas principais plataformas sociais on-line com o intuito de interagir com o seu público e mostrar produtos, serviços e pensamentos. Divulgam eventos, palestras e lançamentos e geram conteúdos focados naquilo que produzem ou no tema relevante aos seus seguidores. Essas plataformas possibilitam que a divulgação de conteúdo seja de forma orgânica ou de forma paga, através de campanhas segmentadas. 252 Gabriel, Marketing na era digital, p. 193.

125 125 O amor em Cristo está instalado nas principais plataformas, e na sua maioria, com um número considerável de seguidores. No Facebook, local principal de relacionamento da marca com seus usuários, eles possuem de fãs e não postam conteúdos com uma frequência diária. 253 Na maioria dos posts eles divulgam testemunhos de casais e textos do blog do grupo. Através de seu perfil, há a possibilidade através de aplicativos exclusivos do Facebook, de criar um perfil que será integrado ao amoremcristo.com, de visualizar perfis interessantes e ler testemunhos sem sair da página. Há também a divulgação de outras páginas do grupo, como os parceiros Casando em Cristo e Gente que Ora. Na figura 16 é mostrada a parte fixa da página, onde a foto principal (thumb) é o logotipo do grupo, que une o peixe, símbolo cristão com o coração, representante do amor e a foto da capa (cover page) é uma imagem de duas mãos sobrepostas, simbolizando um casal, com a mensagem do Eclesiastes Eu sei que tudo quanto Deus faz durará eternamente;, deixando o usuário confortável no seu próximo relacionamento perante a ajuda e a escolha de Deus. Figura 16: Página do amor em Cristo no Facebook Fonte: Facebook 253 Na página 34 deste trabalho, foi divulgada uma análise do dia 14 de janeiro de 2015, mostrando que o mesmo perfil do Facebook tinha curtidas, ou seja, curtidas a mais do que hoje, dia 02 de novembro de Essa involução do perfil pode ser devida a diversos fatores como: diminuição na frequência de posts (o último foi no dia 23/10/2015), retirada de fãs por parte do próprio Facebook por falta de engajamento, conteúdo não interessante aos seguidores, novos concorrentes com melhores formas de interação com os usuários etc.

126 126 Nenhuma outra plataforma social online que o amor em Cristo atua chega na casa dos milhões de seguidores. Twitter e Google+ apresentam poucos milhares de usuários que acompanham e as postagens têm uma frequência ainda menor que no Facebook. O YouTube já teve uma participação bem interativa de 3 a 4 anos atrás, quando a marca postava vídeos com pastores falando sobre temas relacionados a amor e gravava casais dando os testemunhos para esse canal do matchmaker. O depoimento de Marly e Edson, publicado em junho de 2012 teve quase visualizações. 254 Os dados apresentados acima, mostram que as redes sociais já foram um canal de maior importância ao amor em Cristo. Não que hoje não seja, mas fica nítido que a principal plataforma de interação do grupo é o seu próprio site, o que é de fato inteligente. As plataformas sociais tem que ter uma ação de estímulo à plataforma principal, o amoremcristo.com, pois lá é o único local onde os usuários podem se conhecer e o único local que traz uma fonte de renda efetiva à marca. 4.6 Google marketing As ferramentas e tecnologias de marketing no ambiente digital não param de crescer. Constantemente são divulgadas notícias com novidades e novas formas de alcançar seu consumidor na rede. O Google, por exemplo, não é um simples site de busca, ele tem diversas frentes que ajudam empresas a melhorarem suas performances e chegarem cada vez mais próximo do consumidor certo para oferecer seu produto ou serviço. O amoremcristo.com tem campanhas de palavras-chave no maior buscador do mundo para atrair novos clientes ao endereço. Quando você digita no Google, palavras como, namoro evangélico, amor cristão ou quero um namorado evangélico, a parte de anúncios (paga) do buscador, que são os três primeiros sites que aparecem acima e todos os da lateral, o amoremcristo.com sempre aparece como uma das opções para clique. A posição entre os anunciantes varia por um leilão de palavras administrado numa ferramenta chamada Google Adwords, e fica numa posição mais alta quem paga mais pela palavra ou expressão. A figura 17 exemplifica uma busca com as palavras namoro evangélico 255 : 254 Cf Pesquisa realizada no dia 05/11/2015, às 23:22.

127 127 Figura 17: Anúncio de pesquisa amoremcristo.com Fonte: Google Na busca percebe-se que o amoremcristo.com, além de estar em primeira posição (por pagar mais caro que os concorrente na expressão namoro evangélico ), também tem um conhecimento mais profundo da plataforma Google Adwords. Abaixo das informações gerais do site, eles usam uma tecnologia chamada sitelinks, onde outros dois links fora o principal podem trazer novas informações e desejos aos usuários. O primeiro é o perfis evangélicos e o segundo conheça as salas de chat. Nenhum concorrente nesse pesquisa utilizou sitelinks para melhorar a performance da campanha. 256 Outra ferramenta que o Google dispõe que o amoremcristo.com utiliza é a chamada rede de display. Martha Gabriel classifica que display advertising referese às práticas de apresentação de conteúdos ao público-alvo, inseridos nas mídias e ambientes que esse público frequenta. Em outras palavras, o anunciante, no caso o amoremcristo.com produz anúncios (banners) em diversos formatos e insere na rede de displays do Google, que é vasta e pode ser segmentada. O que eles fazem de fato é inserir esses banners em sites e blogs evangélicos com o intuito de captar cliques e converter usuários. 256 Gabriel, Marketing na era digital, p. 227.

128 128 Todas as campanhas mencionadas têm ramificações e informações técnicas que não serão detalhadas pois caberia mais a um trabalho publicitário do que a análise da presença de uma empresa religiosa nos meios de comunicação digitais. Para finalizar, o Google tem uma ferramenta exclusiva chamada Google Analytics, que permite entender tudo o que acontece no site, como número de visitantes, pedidos, origem do tráfego, tempo de permanência etc. O amoremcristo.com não liberou um acesso na ferramenta para visualizar os seus dados de uma forma mais profunda, porém informou que utiliza o Google Analytics diariamente para tomar as decisões de campanha e compartilhou um print de uma tela conforme a figura 18: Figura 18: Análise amoremcristo.com (31/12/ /01/2015) Fonte: Google Analytics Através dessa imagem é possível verificar que no período de 31/12/2014 a 29/01/2015, o endereço teve mais de 1 milhão de acessos e visitantes únicos,