Estudo da Nielsen mostra que hipermercados começam a enxugar o mix. Sabonetes e biscoitos são candidatos a corte. Têm itens em excesso.

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1 e mais: Bebidas não alcoólicas crescem Delivery surpreende Saúde na padaria UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND ANO 41 N o 8 AGOSTO CORTE NO SORTIMENTO Estudo da Nielsen mostra que hipermercados começam a enxugar o mix. Sabonetes e biscoitos são candidatos a corte. Têm itens em excesso. COMPRA DE NOVOS PRODUTOS Pesquisa da Tool Box revela comportamento do público diante de lançamentos. Isso pode mudar sua estratégia. DOIS ESTUDOS PARA DEFINIR MELHOR O QUE COLOCAR NAS PRATELEIRAS

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3 3 S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 carta ao leitor Valdir Orset ti editor emérito valdir@lund.com.br pesquisas EXCLUSIVAS para ajudar O VAREJO Para atrair e fidelizar consumidores, os varejistas precisam conhecer seus hábitos de consumo, o que mais valorizam nas lojas, como se comportam durante as compras e muito mais. Ciente do quanto é importante para você, supermercadista, conhecer melhor o consumidor contemporâneo, Supermercado Moderno firmou parcerias com empresas especializadas em estudos sobre tão importante personagem. Por meio dessas parcerias, começamos a publicar reportagens que vão ajudá-lo a melhorar as estratégias e o atendimento. Nesta edição, você confere o estudo da Nielsen sobre categorias saturadas, oferecido com exclusividade para SM. Além de revelar que os hipermercados começam a enxugar o sortimento, o levantamento mostra também que sabonetes e biscoitos têm mais itens do que deveriam. Pior: cada novo item somado ao mix gera queda nas vendas. Outro estudo, esse desenvolvido a pe dido da revista pela ToolBoxTM, empresa especializada em métricas de ponto de venda, procura desvendar o comportamento do consumidor diante de lançamentos de produtos. Os resultados mostram: como o consumidor tem conhecimento dos lançamentos; o que chama a atenção do cliente sobre o novo produto; O foco das pesquisas será o consumidor atual, ou seja, aquele que decide o sucesso ou fracasso de qualquer loja de varejo. os principais influenciadores da compra de lançamentos, entre outros pontos. Se você quiser discutir o conteúdo dessas pesquisas, transmita sua opinião acessando o site www. sm.com.br ou via redacaosm@lund.com.br. É com sua opinião que construímos esta revista. SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Mídias Especializadas Ltda. Presidência do Grupo Robert Macody Lund informa mídias especializadas ltda. Diretoria Telefone (11) Diretor Executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor Mauricio Pacheco Editor Emérito Valdir Orsetti Conselho Executivo Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira Redação Telefone (11) / redacaosm@lund.com.br Editora executiva Sheila Hissa Chefe de Reportagem Alessandra Morita Repórteres Fernando Salles e Viviane Sousa Trainee Natalia Guaratto ESTAGIÁRIA Jéssica Cruz Colaboradores Diretor de Arte e projeto gráfico Alberto Mateus Diagramação e Produção Crayon Editorial Fotos João de Freitas Conselho Editorial Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane Costa (Walmart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes) ASSINATURA Sueli Simão (11) sueli@lund.com.br MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) camila.siqueira@lund.com.br Eventos Renata Franzini (11) renata.franzini@lund.com.br portal sm Renato Fonseca (11) renato.fonseca@lund.com.br PUBLICIDADE Telefone (11) / supermercadomoderno@lund.com.br Apoio a Vendas Carla Morais (11) Gerentes de Vendas Marcelo Luz e Silva (11) msilva@lund.com.br Gerentes de Contas Adriana Damião (11) adriana.damiao@lund.com.br Alexandre Niccolai (11) aniccolai@lund.com.br Fernando Fernandes (11) fernando.fernandes@lund.com.br Vanda Maeda (11) vanda.maeda@lund.com.br REPRESENTANTES INTERIOR SÃO PAULO Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, , São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) roseinterage@terra.com.br SÃO PAULO Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 10º andar, sl. 104-C, , São Paulo, SP. Tel./fax (11) vanderacao@terra.com.br RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, , Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) riobrasil@gruporiobrasil.com.br CURITIBA (PR) Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, , Curitiba, PR. Tel./fax (41) gilberto@spalamkt.com.br PORTO ALEGRE (RS) In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, , Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) cesar.intrade@globo.com MINAS GERAIS (MG) SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda: Av. Getúlio Vargas, sala Savassi , Belo Horizonte, MG. Tel. (31) sbfaria@sbfpublicidade.com.br ou cibelle@sbfpublicidade.com.br NORDESTE Novos Rumos Comércio e Representação Ltda: Av. Conselheiro Aguiar, 4.880, loja 44 - Boa Viagem , Recife, PE. Para obter informações e solicitar serviços Fax (11) Site Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP São Paulo, SP. Tel. (11) C. Postal Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda. ME. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº Cajamar/SP

4 ESQUISA EXCLUSIVA SÉRIE 56 SEGURANÇA ALIMENTAR Cuidados exigidos na padaria e confeitaria ANO 41 N º 8 AGOSTO 2010 CAPA 28 CORTE NO SORTIMENTO Estudo da Nielsen aponta redução no mix dos hipermercados 16 COMPRA DE NOVOS PRODUTOS Pesquisa da Tool Box revela comportamento do público diante de lançamentos DUAS PESQUISAS EXCLUSIVAS O que influencia a compra de novos produtos Por que cortar o mix O FUTURO DOS VILÕES DA SAÚDE A Pepsico está mexendo no portfólio. Isso altera o seu sortimento CATEGORIA BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS As categorias que mais crescem LOJA SEGURANÇA ALIMENTAR Pães e doces com gosto de qualidade DELIVERY Nunca foi tão simples e tão tecnológico GALERIAS COMERCIAIS Estratégia também para pequenos supermercados GALERIAS Até lojas independentes exploram o negócio. Conheça os resultados. RH MÃO DE OBRA TÉCNICA Faltam profissionais no mercado SEÇÕES CARTA AO LEITOR SM RESPONDE VOCÊ PORTAL SM PONTO DE VENDA MEGAMERCADO NOVOS PRODUTOS CENAS DO VAREJO

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6 6 S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 sm responde Faça sua pergunta jessica.cruz@lund.com.br fone: (11) Como desenvolver líderes? Maria Valente dos Reis, Real Supermercados, Batatais, SP SM O líder deverá ser estimulado a ter iniciativa, capacidade de tomar decisões, criatividade para propor mudanças, potencial de trabalho em grupo, respeito às diferenças entre as pessoas, tolerância à pressão e flexibilidade, entre outras características. Algumas dessas competências são desenvolvidas em empresas que não centralizam as decisões, que permitem que seus líderes façam escolhas e errem. As organizações que punem ou aterrorizam diante de erros, impedem que as pessoas arrisquem e sejam capazes de tomar decisões cada vez mais maduras. É essencial ainda um ambiente democrático em que as opiniões de todos os escalões sejam ouvidas. Quando se respeita apenas o saber da cúpula, o líder não estimula sua equipe a participar da gestão, nem aproveita suas boas ideias. Na verdade, mantém funcionários apáticos que só cumprem tarefas (ou nem isso). Os elogios e o reconhecimento por meio de alguma remuneração variável podem ajudar a criar a cultura da proatividade. Por fim, é importante oferecer feedback regular ao líder. Ele precisa contar com orientações para aprofundar o próprio desenvolvimento. SUPERMERCADO MODERNO ERROU Por problemas no processamento de dados na pesquisa Reconhecimento de Marcas, Supermercado Moderno errou na sua edição Mix de Marcas, de junho. A categoria vassoura, publicada na página 194, aparece com informações incorretas. A líder na preferência do varejista é a Bettanin. Na categoria ovo de páscoa, página 102, o mesmo problema de agrupamento de marcas gerou outro erro. Lacta é a primeira na área Brasil, mas a segunda marca mais votada pelos supermercadistas é a Nestlé e a terceira, a Garoto. Por favor, confiram os resultados corretos: * entre 30% e 49% das menções ponderadas

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8 8 S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 você Por VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO Alessandra Morita amorita@lund.com.br Comprar bem é evitar perdas O gerente de compras Ubirajara Dorazzo fica entusiasmado quando conta sobre os processos que a rede Campeão, 19 lojas (RJ), adotou para reduzir perdas. Esse trabalho começou dois anos e meio atrás, quando o índice de prejuízos com quebras, avarias e outros fatores chegava a 3,5%, em média. Hoje, está abaixo de 2%. Na área de compras, ele procurou fazer sua parte. Passamos a não negociar volume grande para obter descontos se o produto oferecido estiver com vencimento próximo, conta. Com experiência de 14 anos em supermercados, Dorazzo também ajudou a criar três modelos de sortimento a partir da avaliação do tamanho e do perfil do público das filiais. Para isso, observamos as vendas de cada item Ubirajara Dorazzo, gerente comercial da rede Campeão, é um dos candidatos ao 7º prêmio Destaque Você, que homenageará, em 2011, o profissional que mais representa a eficiência do autosserviço Para Dorazzo, a área comercial pode contribuir e muito para evitar prejuízos com mercadorias vencidas e sem giro joão de freitas selecionando os de maior giro. Depois conversamos com o gerente da loja para ver o que realmente poderia sair, explica. Em uma das filiais, com área de vendas reduzida e que atende prin- cipalmente pessoas com menor poder aquisitivo, foi retirada uma marca de chá pronto do sortimento de um total de três que a loja trabalhava. A linha excluída era a de rotatividade mais lenta. A medida foi aplicada em todas as categorias. Ao enxugar o número de itens, o controle de estoque e a gestão dos pedidos ficaram menos complexas, contribuindo para diminuir as perdas por data de validade vencida. Outra vantagem foi a otimização do espaço destinado aos produtos nas gôndolas, o que, além de combater a ruptura, facilitou a escolha do consumidor. Antes do Campeão, Dorazzo passou pelas redes Três Poderes vendida há anos ao Sendas, agora nas mãos do Pão de Açúcar, Intercontinental e Torrebela, além das centrais de compras Redeconomia e Supermarket. Atuou sempre na área comercial e sempre com o mesmo entusiasmo pela dinâmica do varejo. SM

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10 10 S U P E R M E R C A D O M O D E R N O AGOSTO 2010 sm.com.br Novas informações todos os dias no portal sm Matérias mais lidas As cinco líderes em acessos em julho 1 ª Uso de sacolas plásticas no Rio está proibido a partir desta sexta 2 ª Camil compra Brasfrigo e inclui mais 77 produtos no seu portfólio 3 ª Magazine Luiza negocia fusão com Lojas Maia e rede Colombo 4 ª Walmart começa a usar etiquetas com chip 5 ª Prazo para empresas se adaptarem à legislação do ponto eletrônico vai até agosto ÁREAS DO SITE RECORDISTAS EM CLIQUES As editorias abaixo foram as mais consultadas por nossos leitores no mês passado 1 ª Últimas Notícias 2 ª Estratégia 3 ª Novos Produtos 4 ªPromoções 5 ª Ponto de Venda Indicadores Econômicos Precisa saber rapidamente o valor do dólar ou de alguma commodity? Basta ir até a página principal do Portal SM e conferir no canto direito da tela. S I G A A S M N O T W I T T E R As notícias mais importantes do dia e os destaques das edições são postados na rede de microblogs em tempo real E N Q U E T E Seu supermercado tem interesse em oferecer serviços de telefonia celular de marca própria? Sim 66% Não 34% *Resultado até 30/07/2010 E D I Ç Õ E S A N T E R I O R E S O conteúdo completo da edição do mês e das revistas publicadas desde março de 2008 está à sua disposição na área destinada à Revista SM Ú L T I M A S N O T Í C I A S A equipe de Redação seleciona diariamente as informações importantes para o dia a dia do setor. O conteúdo atualizado aparece na página principal do site e também para os assinantes da nossa newsletter.

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12 12 S U P E R M E R C A D O M O D E R N O AGOSTO 2010 PONTO VENDA DE Rede Almeida forma profissionais para atuar em seu CD DIVULGAÇÃO PARA DRIBLAR UM DOS MAIORES PROBLEMAS DO VAREJO recrutar mão de obra especializada, a rede Almeida Mercados, sete lojas no Paraná, resolveu formar seu próprio time. O novo Centro de Distribuição, inaugurado em julho com 20 mil m 2, conta com profissionais da própria casa, preparados em um curso de 90 dias. As turmas tinham 20 a 25 funcionários de destaque, indicados pelos gerentes. Eles tiveram aulas sobre rotinas de RH, leis trabalhistas, vigilância sanitária, engenharia civil, propaganda e marketing, administração e logística, entre outros temas. Renato Almeida, sócio-proprietário, destaca que a iniciativa permite à empresa contar com profissionais familiarizados com a cultura interna e que podem, portanto, atuar com mais eficiência. O Almeida Mercados almeja crescer 10% em 2010 e dobrar de tamanho em cinco anos. PV NOVO SISTEMA REDUZ CONSUMO DE ENERGIA NO BAHAMAS O SUPERMERCADO BAHAMAS, de Minas Gerais, assinou contrato de R$ 250 mil com a IBM Brasil para modernizar e reestruturar seu ambiente de tecnologia de informação. O resultado, logo no primeiro mês, foi uma economia de 40% no consumo de energia elétrica, devido à substituição de vários servidores por uma solução consolidada, além da utilização de uma única fonte de alimentação de energia. O sistema também centralizou arquivos e documentos de usuários, o que facilitou o gerenciamento e aumentou a capacidade de armazenagem de dados. Com o software foi possível ainda abrir chamadas técnicas, automaticamente, em caso de falhas, sem a necessidade da intervenção de operadores. O projeto, conduzido com o SPE Data, parceiro da IBM, foi iniciado em outubro de PV

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16 16 Capa S u P e r m e r c a d o m o d e r N o agosto 2010 Pesquisa exclusiva Por Fernando Salles salles@lund.com.br Novos A opinião do consumidor Apenas nos primeiros seis meses deste ano foram lançados no Brasil produtos, segundo levantamento da consultoria Mintel e da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Como não dá para colocar tudo nas prateleiras, ficam as perguntas: o que realmente mobiliza o consumidor a adquirir uma novidade? O que influencia a sua decisão e como ele realiza a compra? Foi para responder a essas questões que SM solicitou à consultoria ToolBoxTM Métricas de Ponto de Venda um levantamento exclusivo sobre o comportamento dos shoppers diante dos lançamentos. O resultado é o estudo Razão para comprar novos produtos, feito pela internet com consumidores de todo o Brasil com idade entre 20 e 69 anos, pertencentes às classes A, B e C. em que loja compra/compraria um lançamento pela 1 ª vez 10,4% Outros 53,7% Supermercado de rua 2,7% Padaria 5,7% Atacadista 15,2% Supermercado em shopping 12,3% Armazém mercadinho de bairro

17 17 Produtos O brasileiro adora novidades. Mas só nota um novo produto quando ele está bem visível na loja. Essas e outras conclusões aparecem em estudo exclusivo sobre a relação do consumidor com os milhares de lançamentos anuais. A boa notícia é que o brasileiro gosta de novidades. Quando apresentado a 11 categorias, a grande maioria dos respondentes afirmou ter adquirido lançamentos recentemente ou ter intenção de adquiri-los nos próximos meses. As categorias estudadas foram azeite, chocolate em barra, creme dental, gomas e confeitos, iogurte funcional, limpador, papel higiênico e salgadinhos, além de celulares, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Até papel higiênico alcançou um alto percentual de respondentes: 79,4%. Mas foram chocolate em barra, eletroeletrônicos e celulares as categorias apontadas por 90%, 89,1% e 89% dos consumidores como alvo de compras ou intenção de compras. Os locais preferidos para aquisição de novos produtos, adivinhe, são os supermercados, escolhidos por 68,9% dos clientes. Para obtenção de bens duráveis, a preferência recai sobre lojas especializadas (40,4%) e sites da internet (24,7%). A pesquisa revelou também que o brasileiro não hesita em cancelar a compra de algum item só para levar a novidade (58% dos respondentes). Rafael D Andrea, diretor da ToolBoxTM, lembra, contudo, que importantes 42% das pessoas acrescentam o novo produto, sem tirar nada da lista. Os lançamentos podem gerar um indiscutível incremento do tíquete, diz ele. Mas é preciso ficar atento à infidelidade do cliente. Mais da metade dos respondentes pretende adquirir novidades de outras marcas, que não a consumida habitualmente. Como não dá para expor tudo, você terá de testar cada item. Tem mais. Veja nas próximas páginas. Conheça a ToolBoxTM Na compra do lançamento, o cliente... Substitui o item que compra normalmente 41,5% 58,5% Leva a novidade e também o item habitual O estudo Razão para comprar novos produtos foi realizado pela consultoria ToolBoxTm a pedido de Supermercado Moderno. Fundada em 2005, a empresa é pioneira em auditoria e monitoramento do ponto de venda no Brasil. Os trabalhos que realiza têm permitido a seus clientes saber o retorno sobre os investimentos em trade marketing e obter melhores resultados nas ações executadas nos pontos de venda. Além dos dados publicados nesta matéria, a ToolBoxTM dispõe de análises extras sobre cada categoria pesquisada. informações Tel.: (11) Site: contato@toolboxtm.com.br

18 18 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 Pesquisa exclusiva n ovos p r o d u t os Itens de consumo de massa O novo pede para ser visto O consumidor conhece os lançamentos nos comerciais de TV, mas só compra se estiverem bem visíveis na gôndola. Existem técnicas para escancarar as novidades. Caso fosse preciso definir em uma só palavra o que atrai a atenção dos clientes para um lançamento no ponto de venda, o termo seria visibilidade. Dos consumidores ouvidos na pesquisa da ToolBoxTM, 28,5% revelaram que percebem uma novidade quando ela está bem visível na prateleira. Os demais se dividiram entre outras dez alternativas. Acrescente-se a esse dado o fato de 55,4% dos entrevistados decidirem a compra de novos 55,4% dos entrevistados decidem a compra de novos produtos na loja joão de freitas A Activia criou um paredão verde no lançamento do produto, exposição que prevalece em muitos supermercados produtos no PDV. Fica evidente a importância de uma exposição cuidadosa de cada novo item. Segundo Rafael D Andrea, diretor da ToolBoxTM, é preciso reservar para o lançamento um espaço nobre e um considerável número de frentes. Uma opção é formar janelas no meio da gôndola para atrair a atenção do cliente. Basta lembrar do verdeescuro dos iogurtes funcionais Activia, em meio aos concorrentes de diferentes cores. Há ainda ousadias praticadas no varejo internacional, como frentes de sucos de caixinha em meio a versões em garrafa, diz D Andrea. Vale destacar ainda que expor lançamentos nos checkouts ajuda o consumidor a conhecer o produto e influencia sua compra. De acordo com a pesquisa, o checkstand é a principal área pela qual 10% dos respondentes conhecem uma novidade. A importância é maior para alimentos com alto índice de compra por impulso,

19 19 como salgadinhos, gomas e confeitos. Isso tem trazido benefícios ao varejista, como aumento do ticket médio e satisfação do consumidor ressalta Paula Caetano, diretora de Trade Marketing da Kraft Foods, dona da Cadbury. Nas lojas da Coop, lançamentos ficam na zona quente do ponto natural e alguns vão também para as pontas de gôndola. Mas só quando há investimento em mídia, diz Sandra Lobato, do gerenciamento por categorias. A preocupação em valorizar produtos que contam com publicidade se justifica. Nada menos de 66,3% dos entrevistados já tinham ouvido falar do lançamento que compraram ou pretendiam comprar, a maioria deles (27,7%) por meio dos comerciais de televisão. A internet também aparece entre os canais de divulgação, apontada por 13,5% dos respondentes. O resultado mostra que o varejo tem de começar a considerar os investimentos da indústria na internet. O veículo já propaga as novidades e é o ponto de partida para pesquisas sobre eletroeletrônicos, afirma o diretor da ToolBox. ponto de venda Práticas tradicionais e úteis Além dos investimentos nas mídias tradicionais e digitais, o sucesso de um novo produto depende das ações executadas no ponto de venda. Promoções, por exemplo, levam quase 45% dos respondentes a experi- Um lançamento exige mais frentes e espaço nobre. Uma boa tática é formar janelas nas gôndolas. No exterior, vi frentes de suco em caixinha em meio à versão em garrafa. Rafael D Andrea, diretor da ToolBoxTM joão de freitas Supermercados criam setor para analisar novidades Diante da enxurrada de lançamentos apresentados pela indústria mês a mês, o trabalho de definir aqueles que merecem integrar o sortimento ganhou importância estratégica. Tanto que alguns supermercados mantêm profissionais responsáveis especificamente por essa triagem. Exemplo disso é a rede paulista Savegnago, que mantém um comitê de introdução de novos produtos. José Sarrassini, diretor comercial, afirma que a equipe se mantém atualizada sobre as novidades, faz avaliações prévias e defende a inclusão dos itens que julga importantes em reuniões com os gestores da categoria (compradores). O comitê é orientado também a sugerir quais SKUs devem sair do mix ou ter participação reduzida. O trabalho considera as definições apontadas pela área de gerenciamento por categorias nas seções em que a técnica é realizada. O comitê também analisa a inclusão de itens sugeridos por consumidores.

20 20 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 Pesquisa exclusiva n ovos p r o d u t os I t e n s d e co n s u m o 30% dos respondentes compram um novo azeite por acreditar que é mais saboroso; 26% por considerá-lo saudável mentar um novo produto. E algo parecido acontece com a distribuição de amostras e a realização de degustações, que aparecem como o segundo fator que mais atrai a apareceram em azeites e papel higiênico. Já chocolate, salgadinho e creme dental foram exceções do total de respondentes da pesquisa, cerca de 58%, 57% e 53%, respectivamente, manifestaram intenção de adquirir lançamentos da marca preferida. A Pepsico confirma o alto índice de lealdade à marca entre os consumidores de salgadinhos. Estudo realizado pela empresa em 2009 concluiu que 39% não migram para outra marca na ausência do produto. Saúde com sabor: Dupla essencial aos alimentos joão de freitas Expor lançamentos na área próxima aos checkouts ajuda o consumidor a conhecer a novidade, o que pode influenciar a compra atenção do cliente, seguido da comunicação visual. Os principais fabricantes sabem disso. A Reckitt Benckiser, por exemplo, desenvolve displays para exposição e materiais de merchandising para apresentar suas novidades. Fidelidade é exceção Mas aparece em três categorias A indústria se preocupa com a divulgação de seus novos produtos, mas também com os do concorrente. Afinal, em seis, das nove categorias analisadas, a maioria dos respondentes citou o desejo de adquirir novidades de marcas diferentes das habituais. Os maiores índices de infidelidade A busca por produtos saudáveis aparece no estudo quando se analisam as principais razões para a experimentação de novos itens. O atributo é um dos dois mais citados em azeites, iogurtes funcionais e salgadinhos, além de ser o terceiro entre os fatores que motivam a compra de chocolate e gomas e confeitos. Isso não significa que o consumidor está disposto a abrir mão do sabor. Mais de 40% dos entrevistados aderem a lançamentos de chocolates, gomas e confeitos e salgadinhos quando estes parecem mais saborosos. Em azeites e iogurtes funcionais, sabor motiva a compra de 30% e 27% dos respondentes. Já na experimentação de novos limpadores e papéis higiênicos, o que leva o cliente à compra é a percepção de que o produto rende mais atributo apontado por cerca de 40% dos respondentes. A

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22 22 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 Pesquisa exclusiva n ovos p r o d u t os I t e n s d e co n s u m o O que leva a maioria dos consumidores a experimentar um novo limpador ou papel higiênico são as embalagens econômicas. Mas o apelo ecológico aparece como o segundo item de maior influência. Entre as categorias pesquisadas, chocolate registra o maior índice de fidelidade à marca fabricante Reckitt Benckiser, que lançou 19 novidades só em 2009, confirma o interesse do consumidor. Tanto que colocou recentemente no mercado várias versões da marca Veja em embalagens econômicas. Vale ressaltar que o consumidor comprou ou tem intenção de comprar limpadores e papéis higiênicos com apelo ecológico o item foi apontado por 22% e 17% dos pesquisados, respectivamente. 15% só compram uma vez O novo é bom, mas exige testes Os resultados da pesquisa não deixam dúvidas de que os clientes gostam de novidades e esperam encontrá-las nas lojas que frequentam. No entanto, a inclusão joão de freitas Ao testar lançamentos evite ruptura para não prejudicar a avaliação de lançamentos no mix merece uma avaliação criteriosa. Afinal de contas, o antigo jargão, a gôndola não é elástica continua atual. Não se pode ignorar que 15,2% dos entrevistados experimentam o lançamento, mas não o compram novamente. O percentual é baixo, mas nem por isso desprezível. Para Christian Lohrisch, sócio-diretor da The Partnering Group, o ideal é que os lançamentos sejam submetidos a testes por um período mínimo de seis meses. E recomenda que sejam cadastrados apenas os produtos com probabilidade de incrementar a categoria, e não de canibalizar outros itens. Rafael D Andrea alerta ainda para a necessidade de evitar rupturas no período de testes, a fim de não atrapalhar a avaliação do item. Outra dica vem de José Sarrassini, diretor comercial da rede Savegnago. Acertamos com as indústrias o cadastramento antecipado dos lançamentos. Assim, colocamos o item à venda rapidamente, o que nos permite ter o produto em gôndola no momento de maior divulgação em mídia, afirma. M a i s i n f o r m açõ e s Coop: Kraft: Pepsico: Reckitt Benckiser: Savegnago: The Partnering Group: ToolBoxTM: (11)

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24 24 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 Pesquisa exclusiva n ovos p r o d u t os I t e n s d e co n s u m o m a ss i vo Saiba o que pode definir a compra de lançamentos O que mais o influencia a levar um produto novo? Estar bem visível na prateleira Redução de preço Propaganda na TV Familiares ou amigos Distribuição de amostras/degustação Cartaz indicando o produto Tabloide de ofertas recebido em casa Comentário em programa de TV Folheto de divulgação 6,3% 5,6% 5,5% 4,7% 4,2% 3,9% 9,4% 14,4% 19,3% Para 65%, a propaganda no ponto de venda pode influenciar a compra Intenção de compra de lançamentos * 90% 87,3% 86,6% 82,8% 82,6% 82,6% 80,9% 79,4% Quando decidiu comprar o novo produto? No ponto de venda 55,4% Chocolate em barra Limpadores domésticos Cremes dentais Gomas e confeitos Iogurtes funcionais Salgadinhos Azeites *entrevistados que compraram lançamentos recentemente ou têm intenção de comprar nos próximos meses Papel higiênico 44,6% Já tinha planejado Antes de comprar, tinha visto ou ouvido falar do lançamento? Não 66,3% 33,7% Sim Onde? Propaganda na TV Internet Familiares ou amigos folheto de divulgação Tabloide de ofertas recebido em casa Revista Jornal de grande circulação Comentário em programa de TV Cartaz/outdoor Propaganda/comentário em Rádio OuTROS 13,5% 11,4% 9,1% 8,1% 7,3% 5,4% 4,5% 4,4% 2,4% 6,3% 27,7%

25 25 no POnTO De VenDa, o que mais atrai sua atenção para um novo produto? ao comprar um lançamento, você... Estar bem visível na prateleira Amostra grátis ou degustação 14,4% 28,5% Substitui o item adquirido normalmente Ganhar brinde na compra Estar próximo à fila do caixa Ter cartaz indicando o produto Ser anunciado nas TVs do ponto de venda Sorteio de prêmios na compra do produto Exposição em display Ser anunciado pelo locutor da loja 9,9% 9,1% 7% 6% 4,3% 4,3% 3,6% 58,5% 41,5% leva a novidade sem deixar de comprar nada Você compra ou pretende comprar lançamentos da mesma marca que consome habitualmente? sim não 57,6% 42,4% 56,9% 43,1% 52,7% 47,3% 48,9% 51,1% 45,5% 54,5% 45,4% 54,6% 39,9% 60,1% ChOCOlaTE EM BaRRa SalGaDinhO CREME DEnTal GOMaS E COnfEiTOS iogurte funcional limpadores DOMÉSTiCOS PaPEl higiênico O que você faz quando não encontra o produto que procura? 31,5% compro outro produto/marca 13,4% compro a mesma marca de categoria substituta 30,3% Adio a compra 24,8% vou a outro supermercado As perdas para o supermercado ocorrem em 55,1% dos casos, somando quem adia a compra ou muda de loja ao não encontrar o produto desejado Sm

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28 28 Capa S U p e r m e r C a d o m o d e r n o agosto 2010 Corte no Pesquisa exclusiva Por Alessandra Morita amorita@lund.com.br sabonete e biscoito perdem vendas pelo excesso de variedades, conforme mostra estudo da nielsen. As duas categorias estão na mira dos hipermercados, que, seguindo tendência internacional, começam a enxugar o sortimento. Parece que é sério. A iniciativa das gigantes mundiais do varejo de reduzir o sortimento começa a chegar ao mercado brasileiro. O estudo Benchmark feito anualmente pela Nielsen, com base na ferramenta de análise de sortimento Assortman, mostra que, no ano passado, os hipermercados da Grande São Paulo, o principal mercado consumidor do País, reduziram em 3,2% o número de SKUs. A média do autosserviço apresentou uma ligeira queda de 0,1%, enquanto os demais formatos elevaram o mix. A maioria dos hiper é operada por cadeias globais, cuja orientação, desde 2009, os recheados contam com tantas opções, que já não é possível inclusão de itens sem prejudicar resultados joão de freitas

29 29 sortimento é enxugar o sortimento, explica Juliana Carnicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen. Para se ter uma ideia, em 2009, o Walmart tomou a decisão de cortar 12% dos itens em todo o mundo. Neste ano, foi a vez de o Carrefour oficializar orientação semelhante. Em fevereiro, quando foi divulgada sua estratégia global, a companhia francesa comunicou que vai reduzir em 15% os produtos alimentícios. Uma pesquisa divulgada pela Nielsen nos Estados Unidos mostrou ainda que, em 2009, 42% dos varejistas retiraram SKUs das prateleiras e 40% afirmaram que eliminarão mais 10% dos itens entre 2010 e A consultoria constatou que as empresas tomaram essa decisão porque desejam realçar o merchandising (75% dos respondentes), melhorar o controle de estoque (71%), facilitar a compra do consumidor tirando os excessos (60%), além de reduzir custos e elevar a rentabilidade (52%). É difícil comparar o mercado brasileiro com o americano, mas não se pode negar que algumas categorias já sofrem com o inchaço do mix e a semelhança entre os produtos. As escolhas do cliente estão mais difíceis, e o fantasma da queda de vendas assombra. Movimento da indústria Inovação x mix adequado A proliferação de itens em alguns mercados já apresenta desafios tanto para os supermercados quanto para a indústria, principalmente as que atuam em muitos segmentos. Um exemplo é a Unilever, que, globalmente, tomou a decisão de reduzir seu portfólio de marcas e versões. A iniciativa já é uma realidade no Brasil. Em 2008, a empresa tinha mil SKUs. Atualmente, tem 850. O corte vem sendo acompanhado por um trabalho de definição de sortimento ideal para os diferentes tipos de canais, porte e Sabonetes em barra são os que têm maior número de itens. Um rouba vendas do outro. Pesquisa nos Estados Unidos mostra que 42% dos varejistas enxugaram SKUs no ano passado joão de freitas

30 30 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 s o r t i m e n t o Pesquisa exclusiva A Unilever também cortou o portfólio. Em 2008 mantinha itens, hoje mantém 850. Agora estamos indicando o melhor mix para cada tipo de loja. Alexandre Miranda, diretor de desenvolvimento de canais da Unilever Entenda o Estudo Benchmark O levantamento da Nielsen é feito com base na ferramenta Assortman Benchmark, que analisa o sortimento praticado por cada loja medindo o que acontece com as vendas a partir da introdução de novos SKUs. O software aponta se esse item causou perda ou aumento de faturamento em diversos níveis: no segmento, na categoria, departamento, loja e até rede. Ou seja, permite saber, por exemplo, se um novo SKU canibaliza vendas de outro item. O estudo Benchmark analisa o sortimento de 36 categorias de produtos em lojas da Grande São Paulo. localização de lojas. Para determinar os itens mais indicados para cada estabelecimento, a empresa considera o tipo de compra, o perfil e o comportamento do shopper, entre outras informações. Muitas vezes, a orientação que damos é de reduzir o sortimento, mas há casos em que a categoria precisa apenas de uma adequação, explica Alexandre Miranda, diretor de desenvolvimento de canais da Unilever. A principal motivação da fabricante é auxiliar o varejo na difícil tarefa de definir o melhor sortimento. O comércio se expandiu muito e a taxa de inovação dos fabricantes também. Por isso, decidimos usar nosso conhecimento para evitar escolhas equivocadas, afirma Miranda. Entre as empresas que adotaram a recomendação está a paulista Savegnago. O excesso de itens em alguns segmentos é inegável. A ferramenta Assortman Benchmark, da Nielsen, foi criada para analisar 36 categorias que estão nessa situação. Duas se destacaram no estudo: sabonetes e biscoitos, ambas com índice de saturação inadequado. Sabonetes e biscoitos estão distantes do nível ideal de sortimento Para entender: o estudo considera o nível 100 o mais eficiente patamar no qual o sortimento da categoria ainda apresenta oportunidades. Quanto mais distante o índice de saturação estiver do número 100, mais esforços de divulgação serão exigidos na introdução de novos SKUs devido à concorrência com os itens já existentes. São consideradas categorias saturadas aquelas com percentual abaixo de 50%. Nelas, é comum haver canibalização entre os SKUs. Em biscoitos, a taxa é de 21% e, em sabonetes é negativa em 28%. Juliana, da Nielsen, alerta para o fato de que excluir um item é tão importante quando introduzir. Segundo ela, existe uma crença de que quanto mais itens são oferecidos, mais se vende. No entanto, quando se chega a um certo patamar, esse aumento pode deixar de acontecer. Quem não acredita deve testar introduções e exclusões de itens. Afinal, uma coisa é certa: sem critérios para definir o sortimento, o que saem sacrificadas são as vendas.

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32 32 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 s o r t i m e n t o Pesquisa exclusiva Sabonete Barra vai mal, líquido vai bem O segmento de barra tem mais itens do que deveria. Não é à toa que estudo da Nielsen mostra redução de 3% no mix de sabonetes em hipermercados. Quando ganha um lançamento, sabonete em barra perde vendas Com índice de saturação negativo em 28%, quando o indicado é acima de 50%, a categoria de sabonetes é uma das mais penalizadas pelo excesso de itens, a maioria sem grandes diferenças. A constatação é do Estudo Benchmark, rea- Enquanto o segmento de barra reduz as vendas da categoria quando um novo item é adicionado ao sortimento, o de líquidos eleva as vendas. O Assortman Benchmark analisa a saturação do mercado. O nível 100 é considerado o mais eficiente em termos de sortimento (ainda garante boas oportunidades de desenvolvimento). Abaixo de 50% considera-se a categoria ou segmento saturado. Segmento Evolução das vendas semanais com inclusão de um item * Índice de saturação ** Barra R$ 26,48-11% Líquido R$ 26,68 65% *Fonte: Nielsen **refere-se ao segmento específico Albany procura se diferenciar com fragrâncias específicas para homens e mulheres joão de freitas lizado pela Nielsen com base na ferramenta Assortman, que analisa a eficiência do sortimento nas lojas. Os hipermercados já descobriram isso. A mesma pesquisa constatou que eles promoveram corte de 3% no sortimento da categoria em A medida teve um impacto positivo de 2% no faturamento de toda a cesta de higiene e beleza. Diminuir o número de SKUs era uma necessidade. De acordo com o Assortman Benchmark, a cada item introduzido, a cesta de higiene sofria uma queda de R$ 28 por semana/loja. Isso justamente pela alta competitividade entre os itens, que acabam roubando vendas uns dos outros. As maiores oportunidades de cortes estão nos sabonetes em barra. A cada SKU incluído no segmento ocorre uma queda nas vendas de R$ 26,48 por loja/semana. Para Vanessa Gardano, gerente de marketing da Flora, que fabrica a marca Albany, a indústria está empenhada em agregar aos produtos atributos valorizados pelo público, para justificar os lançamentos. Segundo ela, a Flora deseja que o público mude de variante, mas permaneça na mesma marca. Por isso, Albany está em todos os nichos e tem como diferencial fragrâncias para homens e mulheres. Preço, ela destaca, já não conta.

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34 joão de freitas 34 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 s o r t i m e n t o Pesquisa exclusiva Em 2007, o sabonete líquido cresceu 17,6%. Em 2008, subiu 31% e, em 2009, teve alta de 45%. É um segmento em ascensão, que precisa ser bem tratado na loja. Unilever relançou Dove e Lux líquido em 2008 com forte investimento em comunicação Já Alexandre Miranda, diretor de desenvolvimento de canais da Unilever, afirma que a solução para o excesso de itens é fazer as melhores escolhas, aquelas que garantem maior giro e/ou rentabilidade e evitam ruptura. Desde 2008, a empresa orienta o varejo, dependendo do tipo e tamanho da loja, sobre o melhor sortimento. Para a categoria de sabonetes, a recomendação tem sido de 55 SKUs para os hipermercados e de 30 para as lojas pequenas. Antes de iniciar o sortimento ideal por loja, a média encontrada no varejo pela fabricante era de 60 itens. Para agregar valor ao segmento em barra, a Unilever entrou no mercado de antibacterianos, com a marca global Lifebuoy. Sua expectativa é de que, em 2011, esses produtos apresentem crescimento de 30% em função da entrada de novos competidores no segmento. Atualmente, estima-se que os antibacterianos movimentem R$ 300 milhões. Se as versões sólidas requerem mais critério, os sabonetes líquidos ainda apresentam espaço para crescimento. Segundo o Assortman Benchmark, toda vez que um SKU é incluído num hipermercado, registra-se um aumento de R$ 26,68 em cada loja por semana. As indústrias estão aproveitando bem a oportunidade. A Flora entrou no mercado de líquidos neste ano com Albany Nutre. O segmento rejuvenesce a marca, afirma Vanessa. A Unilever também atua no segmento com Lux e Dove, relançadas em 2008 com forte investimento em comunicação. O objetivo da empresa desde Para agregar valor ao sabonete em barra, empresas investem em antibacterianos então é promover a migração do sabonete em barra para o líquido devido ao maior valor. Segundo Miranda, em 2007, os sabonetes líquidos cresciam 17,6% em volume. Em 2008, a taxa foi de 31% e, no ano passado, de 45%. O segmento ainda é novo, mas a oportunidade está aberta. É só ajustar o sortimento para cortar perdas e aumentar vendas, diz Juliana Carnicelli, da Nielsen.

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36 36 Capa S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 s o r t i m e n t o Pesquisa exclusiva Biscoitos Alguns saturados, outros não Wafers, amanteigados e recheados devem ter o sortimento revisto para evitar queda nas vendas. Mas maizena, salgados e cookies podem se expandir. Em 2009, os hipermercados da Grande São Paulo cortaram em 11% o mix de biscoitos, segundo o Assortman Benchmark, da Nielsen. Com isso, o formato reduziu o índice de saturação para 21%. Em 2008, era de 3%. Vale lembrar que quanto mais perto dos 50%, menos saturada a categoria. Apesar do excesso de itens, o produto apresenta vantagens. Uma delas é o fato de que ainda há aumento de vendas na cesta de snacks quando se acrescenta um SKU à categoria de biscoitos. O resultado positivo vem principalmente dos segmentos Maria/Maizena e do salgado fino. No primeiro caso, toda vez que um item dessa versão é acrescentado ao mix, há um incremento de vendas de R$ 95,65 por loja/ semana. Já entre os salgados, a alta é de R$ 44,68 a cada inclusão. Outras boas oportunidades são os cookies e os palitos, com aumento de vendas de R$ 16,20 e de R$ 4,18 a cada inclusão. Esses são produtos de nicho e devem ser desenvolvidos nos hipermercados, afirma Juliana Carnicelli, gerente da área de consultoria analítica da Nielsen. Já o segmento de wafer apresenta saturação e tem sofrido que- Segmento Evolução das vendas semanais com inclusão de um item * Wafer R$ 95,82 Doces/amanteigados R$ 79,87 Recheados R$ 11,18 Maria/Maizena R$ 95,65 Salgado R$ 44,68 Champagne R$ 38,19 Água e Sal/Cream Craker R$ 32,55 Rosquinhas R$ 32,37 Cookies R$ 16,20 Cobertos/palitos R$ 4,18 fonte: Nielsen

37 37 O consumidor deve ter acesso ao que está acostumado a comprar e às marcas em que confia joão de freitas Embora wafer tenha excesso de oferta, fabricantes acreditam que há espaço para crescimento com a adequação de marcas e preços da nas vendas quando um novo produto é adicionado ao sortimento. A retração registrada pela Nielsen chega a R$ 95,82 por semana em cada hipermercado. Na sequência vêm os doces/amanteigados, reduzindo as vendas em R$ 79,87. Os recheados também causam prejuízo de R$ 11,18. Para a Bauducco, esses segmentos são os maiores da categoria, e é isso que chama a atenção de diversos concorrentes. No entanto, não podemos dizer que os mercados estão saturados. Com boa equação de produtos (marca e preço), há espaço para crescimento, afirma Marcos Bedendo, gerente de produto da empresa. E acrescenta: o consumidor deve ter acesso ao que está acostumado a comprar e a marcas em que confia. A fabricante Marilan também não acredita em canibalização. A grande variedade de biscoitos é positiva pois permete que o cliente encontre opções de tipos, sabores e tamanho de embalagens. Tudo adequado às suas necessidades ou às diferentes ocasiões de consumo, diz Telma Datti, gerente de produtos da empresa. De fato, o corte indiscriminado de itens ou uma redução exagerada do mix podem gerar prejuízo. O cliente tem de encontrar o que procura e também ser estimulado a adquirir o que desconhece. Juliana, da Nielsen, ressalta que muitas vezes a adequação do mix e não a redução já traz melhorias. O certo é que hoje não dá mais para esquecer o sortimento nas prateleiras. A análise tem de ser permanente. E os hiper já descobriram isso. SM

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41 41 Categoria S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 O futuro dos vilões da saúde Salgadinhos e outros produtos industrializados começam a ser malvistos pelo público. Você precisa ficar de olho nessas categorias e nas decisões dos fabricantes para atender a demanda do cliente por saúde. A Pepsico está revirando o portfólio pelo avesso, conforme conta Olivier Weber. fotos: joão de freitas Os salgadinhos são condenados pelos saudavelmente corretos. O consumidor quer produtos nutritivos. E a Anvisa publica resolução que torna obrigatória, na propaganda de alimentos, alerta sobre quantidades elevadas de açúcar, gordura saturada e trans, além de sódio. Na publicidade de refrigerantes, exige ainda mensagem alertando para os riscos à saúde. O cerco aperta, espremendo indústrias do País, entre elas a Pepsico. Em entrevista a SM, Olivier Weber, presidente da Divisão de Alimentos para a América do Sul, conta como a empresa começa a atender as novas exigências e como isso vai influenciar o sortimento de sua loja. Olivier trabalhou pela Pepsico em vários países da América Latina.

42 42 Categoria S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 p e ps i co entrevista exclusiva O l i v i e r W e b e r Presidente da Divisão de Alimentos para A América do Sul S M Até que ponto a pressão por uma vida saudável ameaça produtos como os da Pepsico? Olivier Não se trata de ameaça. Existe uma preocupação crescente das pessoas com saúde, o que favorece o surgimento de novos produtos e a melhoria de outros. Desde 2008, a Pepsico e outras empresas mundiais de alimentos e bebidas firmaram compromisso com a OMS (Organização Mundial da Saúde) para desenvolver produtos mais benéficos ao organismo, além de estimular atividades físicas. S M Quais são as decisões já tomadas pela empresa para garantir um bom sortimento? Olivier Nossos alimentos ganharão quantidades maiores de grãos integrais, sementes com baixo teor de gordura, frutas, vegetais e laticínios. Terão em média 25% menos sódio e açúcar, além de 15% menos gordura saturada. Até 2012, devemos disponibilizar a quantidade de calorias e nutrientes importantes em todas as embalagens e eliminar a venda direta de refrigerantes com alto teor de açúcar em escolas primárias e secundárias de todo o mundo. S M A empresa tem produtos malvistos por nutricionistas e médicos. Caso dos salgadinhos. O que vocês pretendem fazer com a categoria? Olivier Já tomamos várias iniciativas. Cheetos será relançado neste ano com 25% menos sal. E, assim como a linha de batatas Sensação, será preparado com óleo de girassol que tem o mínimo de gordura saturada. O mercado já conta com Natuchips de mandioquinha e inhame raízes brasileiras que, além de naturais, são ricas em nutrientes e absorvem menos óleo. S M O relançamento do Cheetos será quando? Olivier Estará nas prateleiras em três meses e contará com embalagem nova, propaganda, material de ponto de venda, distribuição nacional. S M Ainda assim, os salgadinhos podem perder mercado? Olivier A categoria está crescendo cerca de 10% ao ano, e o bom senso aponta apenas a necessidade de consumo moderado, o que vale para qualquer alimento e bebida. S M O estímulo ao consumo moderado passa a ser uma das estratégias da empresa? Olivier Não só isso, mas também o es tímulo à atividade física. É pre-

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44 44 Categoria S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 p e ps i co entrevista exclusiva O l i v i e r W e b e r Presidente da Divisão de Alimentos para A América do Sul S M Esse trabalho tem gerado novos produtos? Olivier Tem contribuído. O lançamento de um novo produto depende de análises científicas, mas também de mercado. Contamos com produtos mais saudáveis, como os biscoitos Quaker de aveia, há seis meses nos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, e com perspectivas de chegar a todo o Brasil. Temos o achocolatado Toddy com ingredientes orgânicos, hoje produzido com exclusividade para o Walmart, mas que deve ser estendido para o mercado inteiro. E agregamos ao nosso portfólio marcas de produtos saudáveis por natureza. Caso, por exemplo, da água de coco Kero Coco e do suco natural sem aditivos e sem ciso enfrentar o sedentarismo, um dos grandes vilões da saúde. Vamos difundir atividades físicas nas embalagens, produzir peças comerciais e materiais nos pontos de venda, além de participar de eventos como Agita São Paulo, programa da Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo que combate o sedentarismo. S M Como a Pepsico pretende enfrentar a mudança de hábito, que deverá surgir com o aumento da obesidade entre adultos e crianças? Olivier Mantemos aqui no Brasil uma equipe multidisciplinar, com profissionais da área de saúde que nos ajudam a reordenar o portfólio de produtos e apontar novas tendências de consumo. São especialistas da USP (Universidade de São Paulo) nutricionista, endocrinologista, pediatra e cardiologista. Eles avaliam de maneira objetiva o que já fazemos e precisamos mudar. Não vamos apenas lançar produtos saudáveis. Vamos também estimular a prática de exercícios em embalagens, campanhas publicitárias e materiais de ponto de venda. açúcar Frutzz. Estamos criando a plataforma para ser uma marca alinhada com os novos hábitos de consumo. S M Como o varejo deve trabalhar os produtos saúde? Olivier Como uma extensão da linha tradicional. Ele pode e deve ter um espaço saúde, mas sem deixar de ter os produtos no ponto de origem. Não é recomendável posicionar o produto como sendo de nicho. Os saudáveis vão crescer no tempo e devem ser tratados de maneira massificada.

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46 46 Categoria S u p e r m e r c a d o M o d e r n o agosto 2010 p e ps i co entrevista exclusiva O l i v i e r W e b e r Presidente da Divisão de Alimentos para a América do Sul S M O brasileiro está disposto a pagar mais caro por produtos saudáveis? Olivier O consumidor quer um produto saudável, saboroso, mas não muito caro. Precisamos trabalhar em conjunto com o varejo para chegar ao preço adequado. Ele não pode ser muito alto, porque do contrário o produto não gira e não se cria o hábito de substituição do tradicional pelo saudável. S M Como vocês absorvem os custos? Olivier Esse é um problema. O óleo de girassol, por exemplo, é mais saudável, porém mais caro que o óleo de palma. Vamos desenvolver um plano agrícola que permita estabilizar o valor da matériaprima. A saída é produtividade na produção. O consumidor quer um produto saudável, saboroso, mas não muito caro. Precisamos trabalhar em conjunto com o varejo para chegar ao preço adequado. S M A Pepsico está com dificuldade de abastecer o mercado? Olivier O crescimento do consumo no Brasil está muito forte neste ano e ficamos curtos em algumas linhas. Mas estamos investindo U$ 414 milhões na capacidade de produção. Inauguramos uma fábrica na Bahia e estamos ampliando a capacidade de 14 fábricas. Nossa preocupação tem sido maior em algumas linhas, como Toddynho, cujo consumo cresceu muito por ter entrado na dieta das classes C e D. S M Em que regiões a empresa espera crescer mais? Olivier No Norte, Nordeste e Centro Oeste. Um crescimento superior a 20%. SM