Marketing Direto. na essência. Setor de assinaturas usa como poucos todas as possibilidades da disciplina. EEC no Brasil: Entrevista:

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1 Abril/2012 Edição nº Ano XII R$ 13,00 Marketing Direto na essência Setor de assinaturas usa como poucos todas as possibilidades da disciplina EEC no Brasil: Entrevista: Evento traz muitas dicas e novidades Fernando Cirne conta sua trajetória e analisa Marketing Direto

2 FESTA 18¼ Prêmio ABEMD 2012

3 Fim dos dias! APOIO Você s tem atž o dia 4/5 para garantir seu convite para a festa do 18¼ Prêmio ABEMD. REALIZA ÌO ABEMD PATROCêNIO Venda de convites pelo Data: Local: HSBC Brasil Endereço: Mais informações: abemd.org.br/18premio AQUI NÌO BASTA DAR SHOW. ƒ PRECISO SER CAMPEÌO DE BILHETERIA. Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 3

4 CARTA AO LEITOR V V V Já falamos aqui em outras épocas que o setor de assinaturas revistas, jornais, TV a cabo e outros serviços é o segmento que maior identificação tem com o Marketing Direto. Chegamos a dizer que ele é a própria disciplina. Não importa o canal, a comunicação da área de assinaturas tem sempre que testar, obter retorno, mensurar, captar, recuperar, ativar, se relacionar... Nossa matéria de capa mostra alguns números contundentes, como os da editora de colecionáveis e fascículos International Masters Publishers, que tem seus 200 mil clientes conquistados por meio da ferramenta. Ou o jornal Valor Econômico que destina toda a verba de comunicação da área para ações de Marketing Direto. Entre tantos outros exemplos, certamente não se trata de uma aposta, mas de constatação de que o Marketing Direto é a disciplina adequada para o setor de assinaturas. Esta edição também traz a cobertura do EEC no Brasil, um evento que já vai se tornando tradicional no calendário da ABEMD e que trouxe o que de mais importante aconteceu na edição norte-americana. O que impressiona mais é o fato de o ser uma ferramenta muito poderosa e se renovar a cada ano, em suas regras e formas de utilização. Para quem depende da ferramenta para negócios e quem não depende? é sempre bom estar atento às tendências e evoluções apresentadas. Temos ainda na entrevista, um dos principais colaboradores da ABEMD, Fernando Cirne, que depois de uma brilhante carreira na Editora Abril, parte para um novo desafio. Além de ser o coordenador geral do Prêmio ABEMD, Cirne é vp do Conselho de Administração e tem participação ativa na entidade, sobretudo nos comitês de autorregulamentação. Não é pouco. Muito pelo contrário. Boa leitura! O Editor EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de Agências: Maurício Tortosa Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de ROI: Marcelo Sousa Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone Eventos: Fernanda Giannetti Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

5 ÍNDICE FRASES ENTREVISTA: Fernando Cirne fala sobre sua 06carreira e novos desafios 10 CAPA: Setor de assinaturas otimiza custos com Marketing Direto PRÊMIO ABEMD: Julgamento aconteceu em março 16e definiu finalistas ARTIGO: Fábio Fagundes fala sobre 18entregabilidade ARTIGO: Dicas para melhorar o ROI, 19com Juliano Marcílio EEC NO BRASIL: Evento reuniu profissionais 20em São Paulo Mercado Novos Associados Deu na imprensa Causos do Marketing Direto Sobre marketing As pessoas falam muito, mas não fazem bem a verdadeira integração entre redes sociais e . Todos falam sobre ter esta integração social, mas integração social não significa apenas colocar os logos do Facebook, e Twitter na página do seu ... esta é a parte fácil Nate Romance, coordenador do Experience Council Apenas 29,9% cadastram os s na lista dos confiáveis. Muitos dos consumidores na verdade sequer sabem desta prática Edson Barbieri, managing director da ExactTarget e diretor de marketing da ABEMD Não dá para falar de sem discutir relevância, frequência e público. Esses fatores, se corretos, melhoram a entregabilidade Renê Lima, diretor de marketing e vendas da ExactTarget Se antes a regra era reter o cliente seduzindo-o, hoje a retenção começa no optin, mostrando qual tipo de relacionamento será desenvolvido e o que será feito com o do interessado Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize Não ignore os sinais vai ter um momento certo para oferecer seu produto, aproveite-o! Perceba o momento ideal para a compra. Desenvolva conversas em torno do seu conteúdo utilize redes sociais para se conectar com seu cliente, isso é CRM social Mariana Machado, gerente de comunicação Loyalty & CRM da Accor Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 5

6 Entrevista Fernando Cirne Um marketing melhor Fernando Cirne é o tipo de profissional que se envolve até a alma com as coisas. Foi assim que descobriu o Marketing Direto quando ingressou na Editora Abril, há 15 anos. Formado em engenharia pela Escola Politécnica da USP, ele já sabia que não atuaria na área, porque queria o marketing. Mas não poderia imaginar que encontraria um marketing melhor, ao se referir ao Marketing Direto. Porque em sua complexidade, conseguia aplicar todo o conhecimento científico e numérico que aprendi na universidade. Na ABEMD, colabora de forma intensa, sendo vp do Conselho de Administração, coordenador do Prêmio ABEMD, integrante de comitês de autorregulamentações, professor... Ufa!! Agora, como CMO da Locaweb, parte para novos desafios, sem deixar de apreciar os vinhos que estuda há 14 anos. Como se vê, vai fundo até quando se trata de um hobbie. Acompanhe! 6 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

7 Conte um pouco de suas origens, trajetória profissional e como chegou à Editora Abril. Sou formado em engenharia mecânica na Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, a Poli. Porém, quando concluí o curso já sabia que não exerceria especificamente a profissão de engenheiro, porque queria muito trabalhar na área de Marketing. Sendo assim, comecei a buscar vagas em diversos programas de trainee disponíveis no mercado na ocasião. Decidi trabalhar na Editora Abril porque suas publicações exerciam um grande fascínio em mim. Ficava imaginando como seria trabalhar no marketing de produtos tão conhecidos pelos consumidores de uma forma geral. Logo no primeiro ano, passei por diversas áreas da editora, entre as quais a de assinaturas. E foi neste exato momento que o então diretor de assinaturas (William Pereira) me convidou para trabalhar na área. Estávamos em plena virada do milênio, no ano de 1999, e me lembro claramente até hoje do convite: Fernando, essa tal de Internet pode ser interessante para assinaturas. Quer montar esta operação?, disse ele para mim. O que um jovem recém-formado podia querer mais? Lá fui eu encarar esse desafio sem ter muita ideia, na verdade, da enorme complexidade de uma operação de assinaturas, sem falar que também não tínhamos ideia de todo o potencial da Internet para essa área. Foi aí que você começou a trabalhar com Marketing Direto? Como foi estruturar a operação digital da área? Quais foram as etapas de estruturação? Quais os principais desafios? A primeira coisa que tive que fazer foi mergulhar de cabeça para entender o funcionamento de uma operação de assinaturas como era feita a venda, as promoções, precificação, sistemas de entrega, de atendimento etc. Só a partir daí poderia pensar em criar o site de assinaturas das revistas da Abril. Tudo isso demorou por volta de seis meses. Nesse meio tempo foi necessário montar uma equipe com novos profissionais de tecnologia e webdesigners. Ao final tínhamos um site bem simples, com todo um back office manual, mas que permitia a venda de assinaturas pela Internet. Nascia então o AssineAbril.com. Na sequência, veio o segundo grande desafio: como trazer os internautas para este site? A estratégia, nesse caso, foi conversar com os grandes portais da época UOL, Yahoo, BOL, ZipNet... para divulgar nosso site. E as vendas começaram a vir cada vez em maior número. À época, o que tinha de fascinante na operação digital, era saber exatamente de onde vinha cada venda. Sabíamos qual portal era melhor. Qual página de portal tinha melhor custo de venda. Qual criação trazia melhor retorno. Tínhamos uma grande quantidade de informações riquíssimas nas mãos. Estávamos fazendo Marketing Direto. E confesso: não era o Marketing que esperava encontrar quando entrei na Editora Abril. Era melhor! Porque em sua complexidade, conseguia aplicar todo o conhecimento científico e numérico que aprendi na universidade. O trabalho foi árduo, mas a recompensa não demorou porque, em 2001, a Internet já trazia 10% das vendas de assinaturas. Em 2002, conheci o Fernando Costa, meu grande incentivador e mentor, a pessoa que me colocou formalmente em contato com o Marketing Direto. Com ele aprendi toda a teoria que embasou a continuidade e o crescimento da operação. Algumas fases foram marcantes como, por exemplo, a operação de marketing, quando investimos em base de dados de s com opt-in. Depois outra fase importante foi a do uso de links patrocinados, que representou mais um salto nas vendas. Isso tudo era Marketing Direto na veia. Atingimos 20% das vendas por internet já em 2003, o que representava mais de 200 mil vendas de assinaturas por ano. Em paralelo a tudo isso, automatizamos todo o back office da operação, e montamos a operação de atendimento na web. Nessa altura, a internet já era uma das principais mídias de assinaturas da Editora Abril. Quais são seus atuais desafios profissionais? Depois de 15 anos de Editora Abril, onde aprendi muito sobre a operação de assinaturas, Internet, venda direta cheguei a Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA ocupar a diretoria de Marketing Direto em Assinaturas, onde trabalhei também com Marketing Direto off line e telemarketing ativo e database marketing, aceitei o desafio de ser o CMO da Locaweb. Nela, posso utilizar de maneira integral todo o conhecimento que adquiri nesses últimos 15 anos. A Locaweb é uma empresa que possui mais de 15 produtos alguns muito interessantes, como o tão falado Cloud e todos eles oferecidos ao mercado na forma de assinaturas. É uma empresa que tem no marketing sua principal forma de aquisição e relacionamento com os clientes. Meu principal desafio é aprofundar ainda mais o uso do Marketing Direto com o objetivo de manter a empresa em crescimento constante e consolidar a sua liderança no mercado. Quais as principais influências do Marketing Direto em sua vida profissional? O Marketing Direto fez minha carreira. Quando no início dos anos 2000 percebi o potencial do que tinha em mãos comecei a investir no Marketing Direto. Comecei a participar de seminários nos Brasil e EUA, como o DMA, e principalmente passei a conhecer brilhantes profissionais do Marketing Direto que me ensinaram muito. Sei que posso até esquecer de alguém, mas gostaria de citar alguns nomes: Pio Borges, Marcio Salem, Fernando Costa, Odair Gutirrez, Gerson Cury, Milton Angeli, Sérgio Augusto, Efraim Kapulski, Murillo Boccia, Paulo Vasconcelos o Vasco, Vicente Argentino etc. Tem escola melhor do que essa? E muito disso foi a ABEMD que viabilizou. Lembro até hoje do meu primeiro julgamento do prêmio ABEMD em Aprendi tanto naqueles três dias... Mas também pela primeira vez senti que podia contribuir com o mercado com o pouco que conhecia. Você participa de forma intensa da vida da nossa entidade. É vice-presidente do Conselho de Administração, coordenador do Prêmio ABEMD, atua em comitês de autorregulamentação, é professor do curso de especialização e do Road show de Marketing Direto. Como avalia esse seu trabalho? Considero que meu trabalho junto a ABE- MD é uma parceria de sucesso. A ABEMD me trouxe conhecimento e contatos, que foram fundamentais para o meu crescimento profissional. E ao avançar na profissão eu pude contribuir com a ABEMD ainda mais. Esta é uma parceria que já dura 10 anos. Além disso, praticamente todo o trabalho que já realizei, e realizo ainda, junto à associação é altamente instigante. Um dos exemplos foi a criação do CAPEM (Código de Autorregulamentação para Prática de ). Foi um trabalho no qual tivemos que ir a fundo. Avaliar o mercado em detalhes. Acabamos criando novos conceitos e para depois validá-los junto ao mercado, porque não existem cursos ou treinamentos que nos ensinem isso. De uma forma mais geral, como analisa o Marketing Direto atual? O mercado de Marketing Direto é gigantesco hoje em dia. Acredito que muito maior que os números que temos em mãos. Talvez, isso não seja tão óbvio, porque o Marketing Direto assume outros nomes como Marketing de Relacionamento ou ainda é representado por ferramentas como Marketing, Google ou Facebook. Até mesmo um simples site utiliza os antigos conceitos do Marketing Direto (Call to Action, testes com controle etc). As empresas estão utilizando o Marketing Direto como nunca. Muitas inclusive sem saber exatamente que o fazem. Estão desenvolvendo novas carreiras com apenas uma destas ferramentas. Como muitos de nós já sabemos, hoje em dia há profissionais específicos para cuidar de marketing, de search, ad etc. É um baita desafio para quem já está no mercado. E certamente uma grande oportunidade para quem está chegando. Para finalizar, conte um pouco da sua vida pessoal, hobbie, família etc. Sou casado há 11 anos com uma engenheira (a Carol), que também nunca trabalhou com engenharia. Ainda não temos filhos, mas já tenho três cachorros. Esse é um dos meus hobbies e se tivesse mais espaço teria um canil em casa. Gosto muito de cozinhar e viajar, mas meu principal hobbie hoje são os vinhos. Estudo vinhos há mais de 14 anos e quem me conhece um pouco mais sabe desta minha paixão. Já dei aulas e viajo o mundo para conhecer ainda mais sofre o assunto. Tenho sociedade em uma pequena importadora de vinhos. E sabe o que descobri? Que é o Marketing Direto que está aumentando nossas vendas (rs)! 8 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

9 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 9

10 CAPA Assinaturas Segmento usa o Marketing Direto para otimizar seus custos e obter maior retorno. O desafio é manter os resultados em vendas, conquistando novos nomes para a base e valorizando quem já mantém relacionamento. Poucos segmentos utilizam tanto e tão bem o Marketing Direto como o de assinaturas. Trata-se de uma atividade que tem em sua essência o relacionamento, afinal, manter um cliente na base por anos a fio não é uma tarefa fácil, ainda mais se ao mesmo tempo for preciso prospectar e turbinar os resultados em vendas. Enquanto em outros setores as empresas costumam usar o Marketing Direto no mix de comunicação, quando se trata de assinaturas é comum encontrar editoras que dependem exclusivamente da disciplina para vender. Exagero? Os números provam que não. A editora de colecionáveis e fascículos 10 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

11 International Masters Publishers, por exemplo, tem mais de 200 mil clientes no Brasil conquistados 100% com Marketing Direto. Usamos a disciplina desde a fundação, em 1972, e 100% das nossas atividades de aquisição são feitas com ela, assim como o relacionamento pós-compra, fidelização e retenção, explica André Bodowski, country manager da empresa. Marciliano Antonio Silva Junior, diretor de circulação e marketing do jornal Valor Econômico, define o negócio de assinaturas como uma grande operação de Marketing Direto. Hoje vendemos mais de 60 mil exemplares e destes 97% são assinaturas. Toda a verba destinada pela empresa para assinaturas é utilizada no Marketing Direto e a tendência é que o montante investido cresça a cada ano. Os desafios do Marketing Direto neste segmento são inúmeros, a começar pela preocupação em oxigenar a base, sempre em busca de novos assinantes. Para isso, precisamos sempre testar novos mailings e criar peças diferentes para cada público, visando os melhores resultados em vendas. Há também a preocupação na manutenção da base de assinantes, por isso buscamos sempre surpreender com presentes e benefícios, diz Silvia Helena Maia Franco, gerente de vendas e fidelização do Grupo Folha, que conta com cerca de 300 mil assinantes. A falta de listas confiáveis no mercado brasileiro é um desafio segundo Bodowski. E de listas ricas em informações transacionais. Listas com informações demográficas e psicográficas são abundantes, mas tornam o targeting muito mais complicado e custoso. Fazer uma comunicação eficiente e relevante também é um fator crítico para o sucesso das operações de assinaturas, afinal, os produtos ofertados - sejam eles publicações ou serviços como de TV a cabo - têm públicos altamente segmentados. A princípio existem três públicos com os quais há relacionamento: assinantes, ex-assinantes e prospects. A partir daí as possibilidades de segmentação são inúmeras. O jornal Valor Econômico, por exemplo, analisa o cargo e função das pessoas como um ponto forte na escolha da base a ser utilizada. Além de executivos, gestores, empresários e profissionais do mercado financeiro, buscamos atingir um público mais amplo, baseado em nosso riquíssimo conteúdo sobre carreira, investimentos pessoais e estilo de vida. Também temos importantes projetos para atingir as novas gerações, ampliando a atuação em universidades, com o objetivo de criar uma base de assinantes nas próximas décadas, explica Marciliano. Em dois ou três anos a venda online de assinaturas deve se tornar o principal canal, até porque eu acredito que o telemarketing ativo pode sofrer algum revés no Brasil devido aos constantes abusos de algumas empresas que não aderem aos códigos de ética André Bodowski, country manager da International Masters Publishers Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 11

12 CAPA A internet tem sido fundamental em nosso mix e mais de um terço de nossas vendas vêm desse canal Marciliano Antonio Silva Junior, diretor de circulação e marketing do jornal Valor Econômico Para empresas que oferecem diferentes produtos, a segmentação das ações é ainda mais importante - é o caso da International Masters Publishers, que a cada lançamento seleciona uma base própria daquele público-alvo que é respondedor do Marketing Direto, ou seja, que já comprou em ações anteriores de produtos semelhantes. Historicamente nossas malas diretas geram mais de 5% de retorno, com ROIs dentro das projeções e expectativas, diz Bodowski. Conhecer o Marketing Direto e ter experiência na sua utilização traz uma vantagem enorme frente à concorrência. É o que revela a gerente do Grupo Folha empresa já utiliza a disciplina há 12 anos. Muitos testes já foram feitos, sabemos o que dá certo com cada público e como obter melhores resultados. Temos modelos estatísticos mais precisos e malas mais eficientes para cada público, mas trabalho não falta. Estamos sempre em busca de melhores performances e temos muito a aprender, principalmente com a internet. No jornal Valor Econômico o sucesso das ações também é inquestionável, diz Marciliano, que comemora o aumento de 10% na circulação paga em 2011 tendência que se confirma para Tal resultado é fruto das ações que são realizadas desde o lançamento do periódico, em Usamos Marketing Direto não só para assinaturas, mas também para a comunicação com o mercado anunciante. Do call center para a era digital Algumas ferramentas, como o telemarketing e a mala direta, são utilizadas há muito tempo no segmento de assinaturas, porém, essas empresas começaram a estruturar melhor suas ações de Marketing Direto há aproximadamente dez anos. É o que aconteceu, por exemplo, com o Grupo Folha, que a partir do ano 2000 começou a fazer um uso mais efetivo e planejado da disciplina. Foi quando criamos uma régua de comunicação mais elaborada para os assinantes e a implantação do dabatabase foi essencial para que isso pudesse acontecer. Passamos a entender muito mais o perfil dos nossos assinantes e isso contribui muito para sermos mais assertivos na busca de novos clientes, explica Silvia Helena. Pode-se dizer que hoje um dos maiores desafios para o segmento é o meio digital e não só as ações digitais, mas a própria migração para o delivery digital. Como manter a margem de lucro? Consumidores não estão dispostos ao menos não em massa a pagar o mesmo preço pela assinatura digital que pagam pela assinatura em papel, afirma André Bodowski. O fato é que nos próximos anos a venda online de assinaturas seja para conteúdo digital ou de papel - deve se tornar o principal canal, até porque acredito que o telemarketing ativo pode sofrer algum 12 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

13 revés no Brasil devido aos constantes abusos de algumas empresas que não aderem aos códigos de ética, diz o profissional. Para o jornal Valor Econômico esta mídia já é uma grande aliada na venda de assinaturas mais de um terço vem dela. Além disso, temos uma estratégia agressiva para venda de conteúdos digitais, na qual a internet responde por quase 90% das vendas. A tendência é intensificar o uso deste canal, que representa o menor custo por venda com maior efetividade, explica Marciliano. O uso do digital é ainda mais intenso na estratégia de relacionamento com os assinantes, que tiram dúvidas e resolvem questões relacionadas às suas assinaturas, direto pelo site ou no chat das editoras. Outra frente de investimento é nas redes sociais. Estamos aprendendo a trabalhar com esses grupos, hoje temos mais de 840 mil fãs no Facebook, revela Silvia Helena. Essas interações, seja no portal, na rede social ou no cadastramento de newsletter contribuem e muito para o enriquecimento das bases de dados, que é constante neste tipo de atividade. Também investimos na contratação sistemática de serviço especializado em enriquecimento do banco, revela Marciliano. Já de olho nas tendências do mundo online, algumas editoras têm buscado oferecer o máximo de facilidade para quem prefere fazer a assinatura pela internet, afinal, se for preciso preencher algumas dezenas de campos é mais fácil utilizar o call center. A Editora Abril é uma das que tem investido em simplicidade para estimular a venda online em uma ação onde eram necessários apenas três cliques para assinar o retorno foi 153% maior em relação a outros formatos convencionais. Profissionais especializados A especialização dos profissionais que trabalham com Marketing Direto para o segmento de assinaturas é indiscutível. Além de contar com esses talentos em suas equipes internas, o segmento de assinaturas costuma utilizar outros fornecedores, como agências, empresas de tratamento de dados, fornecedores de soluções tecnológicas, entre outras. O Grupo Folha, por exemplo, tem contrato com várias agências. A demanda é muito grande, por isso decidimos não ter uma equipe interna para o desenvolvimento. Temos uma sintonia muito boa com nossas agências, que nos atendem há anos, conta Silvia Helena. O jornal Valor Econômico também terceirizou a criação de suas campanhas com o apoio de uma agência multidisciplinar. As campanhas são sempre alinhadas com a estratégia de comunicação da empresa, vemos como um todo, mas sempre com o tempero do Marketing Direto, diz Marciliano. Temos uma grande preocupação em oxigenar a base, sempre buscando novos assinantes, e para isso precisamos sempre testar novos mailings e criar peças diferentes para cada público Silvia Helena Maia Franco, gerente de vendas e fidelização do Grupo Folha Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 13

14 CASES DE SUCESSO Confira alguns dos cases que foram premiados em 2011 no XVII Prêmio ABEMD Assina Brasil! Com camisa personalizada para torcer pela seleção! O objetivo era melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Ed. Abril, através do lançamento de uma campanha que envolvesse todos os canais de venda de assinaturas (ações de marketing direto - malas, encartes, internet, vendas pessoais, telemarketing ativo). Aproveitando a repercussão e a paixão do brasileiro pela Copa do Mundo, foi criado um brinde que se tornou objeto de desejo do público: uma camisa com o nome do cliente gravado nas costas, como a dos jogadores. Ao assinar uma revista da Ed. Abril, o cliente ganhava uma camisa personalizada com seu nome em até 10 caracteres. O desafio operacional envolveu a customização na captura dos dados a serem personalizados à escolha do fornecedor, o desenvolvimento de processos, controles e acompanhamentos de produção e distribuição. Comparando com os seis meses anteriores, o crescimento de vendas foi de 25%, a margem total da ação foi 20% maior com ROI de 259%. O total de camisas personalizadas foi de 400 mil. Troféu: Ouro Cliente: Editora Abril Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC Mix de Mídia obtenção de melhores resultados O desafio era utilizar as informações das interações online para melhorar os resultados das ações offline, principalmente por mala direta. A estratégia foi analisar as informações provenientes de respostas às campanhas por e informações coletadas nos websites tageados por ferramentas de behavior target. Em 2010, foram selecionados na campanha de mala direta de Contigo! prospects abordados por marketing, que clicaram nos links de venda, mas que não finalizaram a assinatura. Com base nestas informações, foi possível realizar uma seleção de mailing para mala direta para os potenciais clientes apontados pela análise estatística, e adicionalmente utilizar o conhecimento captado nas interações online para criar ofertas e comunicações diferenciadas. Os resultados foram comparados com os da campanha controle realizada no mesmo período. O retorno da mala direta foi de 1,51% com custo por venda de R$ 41,81 (68% menor que o da mala controle e 89% abaixo do custo permissível de R$ 369,4). Considerando o lifetime da revista de quase 6 anos, o ROI desta ação foi de 69% e o ROMI de 819%. Troféu: Ouro Cliente: Editora Abril Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC 14 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

15 ASSINATURAS NA TV A CABO Empresas de TV a cabo têm utilizado o Marketing Direto. Confira alguns cases ouro do Prêmio ABEMD 2011 Vídeo Calibragem A Vídeo Calibragem SKY, lançada em 2009, oferece ao cliente um serviço inovador de ajustes de qualidade de imagem da TV. A campanha iniciada em junho de 2010 teve como objetivos aumentar 50% das vendas mensais, comparado ao 1º semestre do ano, além de quebrar a barreira que existia sobre o serviço, despertar interesse e incentivar o boca-aboca, visto que clientes que adquiriam o serviço ficavam extremamente satisfeitos com o resultado. Para atingir os objetivos de venda e awareness, foi traçada uma estratégia diversificada, com um mix de ferramentas, visando integrar variados meios de comunicação: propaganda (com objetivo de gerar leads) e marketing direto (comunicação segmentada, visando conversão de leads). A estratégia criativa utilizou testemunhais de clientes da SKY sobre o serviço. O retorno sobre o investimento foi de 1.395,5% e o volume de vendas no 2º semestre aumentou 510%, quando comparado ao 1º semestre. Troféu: Ouro Cliente: Sky Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC SKY HDTV - O melhor produto no melhor momento Em 2010, a SKY teve o desafio de aumentar sua base de clientes com programação HD (High Definition). Para isso, a área de Customer Intelligence identificou o produto HD ideal para clientes com programação SD (Standard Definition), considerando dois aspectos: necessidade do cliente e potencial de compra. A partir do histórico de interações e transações, avaliação dos riscos de cancelamento, inadimplência e da identificação de clientes SD propensos a migrar para um pacote HD, foi possível planejar a abordagem, produtos e serviços ofertados. O projeto trouxe melhora significativa para todos os indicadores considerados: volume de migrações, inadimplência, churn e share of customer, mostrando que é possível rentabilizar a base de maneira sustentável (sem aumentar churn e inadimplência). Troféu: Ouro Cliente: SKY Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 15

16 18º PRÊMIO ABEMD Julgamento do 18º Prêmio ABEMD Jurados reuniram-se nos dias 29, 30 e 31 em São Paulo para analisar os cases inscritos Depois de três dias de julgamento em São Paulo, saíram os finalistas do 18º Prêmio ABEMD 2012 a mais importante premiação do Marketing Direto nacional. Fizeram parte do júri profissionais de agências e anunciantes que analisaram os cases inscritos nas especialidades Campanha/ Programa, Call Center/Contact Center, CRM/Database e Digital. O comitê executivo do prêmio teve a coordenação geral de Fernando Cirne e como coordenador do julgamento, Fernando Guimarães. Foram membros do comitê nas diferentes especialidades: Daniela Piccinato (Call Center/Contact Center), Eduardo Ramalho (CRM/Database), Sergio Augusto Alves (Digital) e Eduardo Soutello (Campanha/Programa). Milton Angeli foi o coordenador de divulgação e evento. Segundo o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, este ano foi o melhor em diversidade e qualidade dos cases inscritos. Tivemos um maior número de empresas e agências participantes, o que demonstra a forma do prêmio, do Marketing Direto e da ABEMD. O anúncio da classificação de cada case premiado (troféu ouro, prata e bronze) será feito durante a festa de entrega do Prêmio ABEMD, que acontecerá dia 08 de maio, no HSBC Brasil. Entre os finalistas figuram grandes anunciantes do país, como Amanco, AMBEV, Audi, Bayer, Bunge, Caixa, Citibank, Citroen, Credicard, Dupont, Editora Abril, Fiat, HP, HSBC, Magazine Luiza, Marisa, Mastercard, Monsanto, Nextel, Nissan, Oi, Pepsi, Petrobras, Philips, Renault, Santander, Sky, Souza Cruz, TAM, Telefonica, TIM, Toddy, entre outros (confira a lista completa dos vencedores no finalistas.html). Jurados do 18º Prêmio ABEMD Alessandro de Andrade - Banco Santander Alessandro Guidini - Urban Summer Alexandre Ravagnani - F.Biz. Alice Leite - All Good Anete Bekin - Incentiva Antônio Hércules Daniela Piccinato - Atento Danilo Vasconcelos - CSU CardSystem Edson Barbieri - ExactTarget Eduardo Ramalho - Acxiom Eduardo Soutello - e ou Fábia Johansen - PMK Fabiano Coura - R/GA Fernando Guimarães - Fernando LG Guimarães Fernando Moulin - Cyrela Brazil João Passarinho Netto - RS Digital Direct Luci Silva - Editora Abril Luis Guilherme Silvarolli - Sunset Marcelo Carnevale - GIOVANNI+DRAFTFCB Marcelo Custódio - Loyalty Marcelo Sousa - MarketData Marciliano Silva Jr. - Valor Econômico Marcos Bittencourt - Rapp Maria Luiza Piccioli - MKT Steps Marly Monteiro - Contax Milton Angeli - RS Digital Direct Murillo Boccia - Editora Abril Osvaldo Alvarenga Paulo de Souza - Resposta Direta Paulo Klein - Copyright Pedro Renato Eckerdorff Ricardo Musumeci Rogério Carpi - Datalogos Sergio Augusto Alves - Sponsor Consulting Sérgio Pacheco - Gestão Mais Vania Carvalho - Senac Rio Vicente Argentino - Alphabase Waldomiro Rodrigues - Clear Sale 16 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

17 Jurados comentam o julgamento deste ano O Prêmio ABEMD definitivamente se tornou um prêmio de integração de meios e o digital está ajudando a elevar o nível geral, com cases bastante criativos e com uma abrangência nunca antes possibilitada. Os meios digitais, principalmente as redes sociais e o mobile, serão um impulsionador do Marketing Direto e do relacionamento e novas possibilidades surgirão para dialogarmos de maneira muito mais efetiva e duradoura. Alexandre Ravagnani, da F.Biz O julgamento dos cases do Prêmio ABEMD 2012 mostra claros sinais de amadurecimento e busca por diferenciação e criatividade. Vania Carvalho, do Senac Rio É o prêmio com o critério mais técnico e objetivo da comunicação brasileira, onde os cases são julgados pelos melhores profissionais em cada uma das especialidades. Além disso, é a premiação que mais valoriza a eficiência dos projetos em termos de geração de negócios e resultados financeiros efetivos para as empresas. Marcelo Sousa, da MarketData Foi muito enriquecedor ter tido a experiência de julgar o 18º Prêmio ABEMD. O contato com as melhores estratégias do mercado, novidades e resultados reforçam a minha visão do alto nível que o mercado de Marketing Direto atingiu no Brasil e o indiscutível papel da ABEMD no estímulo, organização e divulgação das melhores práticas. Marcelo Custódio, da Loyalty Foi um julgamento bastante criterioso, com trabalhos de alto nível e resultados brilhantes na categoria Digital. Alessandro Guidini, da Urban Summer Alegria de poder contribuir para o reconhecimento dos profissionais, agências e clientes que melhor utilizam o Marketing Direto no Brasil Paulo de Souza, da Resposta Direta O Prêmio ABEMD me surpreende a cada ano. Com um grupo de jurados renovado e muito antenado, o julgamento desse ano não poderia ter sido mais transparente e exigente. Mais uma vez se confirmou o que eu sempre defendo aos meus clientes: o Prêmio ABEMD premia a coragem, a inovação mas, acima de tudo, os resultados apresentados pelos cases para os negócios dos clientes. E esse me parece o melhor motivo para que um cliente selecione seus parceiros. Fabiano Coura, da R/GA Foi bonito assistir profissionais jovens e profissionais consagrados demonstrando a mesma dedicação, o mesmo comprometimento e muito respeito uns pelos outros e também pelos trabalhos expostos. Fernando Guimarães, da Fernando LG Guimarães Profissionalismo e seriedade pautaram o grupo de CRM onde cada case era tratado como se fosse único e prioritário. O grupo é multidisciplinar o que enriquece a visão do case e garante um julgamento com a amplitude que uma associação que representa o setor necessita. Anete Bekin, da Incentiva Uma honra avaliar ideias brilhantes, com resultados fantásticos! Sem sombra de dúvidas avaliamos os melhores dos melhores do Marketing Direto Digital. João Passarinho Netto, da RS Digital Direct Fazer parte do júri da ABEMD tem sido uma oportunidade ímpar para discutir e avaliar o que de melhor o mercado vem fazendo, assim como perceber as boas práticas do Marketing Direto no Brasil. Aprimoramento das ferramentas, o cross-channel e o marketing dirigido por dados foram destaques na minha opinião. Luci Silva, da Editora Abril Os pontos forte do Prêmio foram a organização, a clareza e a credibilidade da ABEMD Daniela Piccinato, da Atento Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 17

18 ARTIGO O que é bom para a entregabilidade é ruim para o marketing? *George Bilbrey Participo de uma série de listas de discussão interessantes de s dos profissionais de marketing de , dos tecnólogos de e dos que combatem os abusos nos envios das mensagens. De tempos em tempos, alguém levanta uma questão que realmente deixa minha cabeça nas nuvens. Nesta semana passada, alguém perguntou vou parafrasear as demandas do marketing são antitéticas para as práticas requeridas pela boa entrega? Está é uma boa pergunta. Como alguém que desenvolve um negócio para ajudar clientes a melhorarem a entregabilidade de suas mensagens, essa questão me martela de tempos em tempos. É como se tivéssemos frequentemente que lutar com nossos clientes para fazer com que sigam os passos certos para melhorar a entregabilidade. Seria simplesmente porque estamos pedindo para que façam algo fundamentalmente contrário aos interesses deles? Aqui estão alguns exemplos de conversas verídicas, apesar de simplificadas: Sugerimos ao cliente que envie mensagens apenas aos endereços ativos na lista. O cliente responde: Já vimos compras a partir de s inativos no passado. Dizemos ao cliente para que evite anexos, que geralmente são mortais às entregas, além de ser grosseiro o envio de mensagens não solicitadas. O cliente responde que assim fizeram e conseguiram dinheiro no passado, pois resultaram em aberturas, cliques e conversões. Sugerimos ao cliente que implemente confirmação através de opt-in para assegurar que a lista é realmente autorizada. O cliente cita estatísticas da indústria sobre taxas de confirmação e declara: Não podemos arriscar perder metade das assinaturas!. Sugerimos que o cliente refaça o pedido de permissão para eliminar os obstáculos do spam e reduzir reclamações. Ele hesita porque não crê que alguém dê permissão pro ativamente para permanecer na lista. Em cada caso, o cliente está dizendo, essencialmente: Sei que isso pode ferir minha capacidade de ter todos s na caixa de entrada, mas acredito que o retorno de abrir/clicar/converter compensa o risco. Ouço isso de meus clientes e nas listas de discussão. Eles pensam que as práticas que levam às altas taxas de entrega na caixa de entrada são antitéticas para o retorno dos seus investimentos em marketing. Discordo, profundamente, por três grandes motivos: 1. Entregabilidade é o primeiro fruto do ROI do marketing. Digamos que sua taxa de chegada à caixa de entrada está na média de 80%. Se você consegue chegar perto dos 100%, há uma melhora de 25% em seu desempenho. Frequentemente, há uma pequena lista de práticas que resultarão em uma alta taxa sem exigir mudanças que diminuam o desempenho de resposta da sua lista em 25%. Por exemplo: geralmente sugerimos que os clientes não enviem s a inativos. Sempre há formas inteligentes de se fazer isso e então você está apenas cortando as partes da lista que não teriam conversão As práticas que melhoram a entregabilidade também melhoram o número de mensagens vistas (e clicks e conversões). Quando nossos clientes desenvolvem ofertas para listas segmentadas, quando trabalham duro para criar mensagens capazes de engajar, quando desenvolvem campanhas inteligentes, eles conseguem respostas melhores para os programas de marketing. Isto não é grande surpresa, certo? Bem, adivinhe: eles também têm melhora no alcance da caixa de entrada. Isso se tornará ainda mais verdade na medida em que um maior número de grandes provedores de webmail começa a se voltar para um nível global e individual de filtragem com base em engajamento. Más práticas de marketing matarão a galinha dos ovos de ouro; Opt-out abusivo e táticas de batch-and-blast farão (e fazem) com que os ISPs mudem as práticas de filtragem e implementem interfaces de usuários para lidar com o chamado gray mail. Isso já está acontecendo: filtragem de em nível individual e algumas das recentes mudanças de interfaces no Gmail e no Hotmail são exemplos de respostas ao mal marketing, que agora é uma das maiores ameaças para experiência do usuário, de acordo com muitos fornecedores de caixas de mensagens com quem eu conversei. Se continuarmos conduzindo dessa maneira, será muito mais difícil para qualquer de marketing ser entregue. Esta é uma curva que sempre temos de estar à frente. *Co-Fundador da Return Path 18 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

19 ARTIGO Ainda o ROI: 5 dicas para melhorar os resultados de sua campanha on-line *Juliano Marcílio A internet consagrou-se como uma plataforma eficaz de comercialização e promoção de produtos. Apenas no Brasil, o varejo eletrônico deve movimentar R$ 20 bilhões em 2011, segundo a e-bit, e a internet deve concentrar aproximadamente 10% do volume investido em publicidade, segundo o IAB. Ações de marketing online, portanto, são um alicerce fundamental das companhias para alavancar as vendas e consolidar a presença das marcas na internet. Entretanto, cada centavo investido em campanhas de marketing ou outras iniciativas precisa render ao máximo. Em tempos de oferta sempre superior à demanda, não se pode deixar de surpreender o consumidor com aquele algo a mais que tantos desejam, mas poucos conseguem efetivamente oferecer. Como potencializar o desempenho e, consequentemente, melhorar o ROI das campanhas online? Eis uma pergunta que não comporta uma resposta única ou fechada. No entanto, observar alguns aspectos pode ajudar, e muito, na obtenção de melhores resultados. 1. Diversificação Não há um ambiente mais propício que a internet para diversificar, ir além do trivial e apostar em novos produtos e novas formas de interagir com o público-alvo. Portanto, está na hora de alongar a cauda e aumentar a variedade de produtos e serviços oferecidos, para multiplicar as chances de sucesso de cada ação Nada de concentrar todos os esforços somente em um produto ou canal de comunicação com o consumidor. Cross-Selling e Up-Selling Quem comprou um, pode comprar dois. Ações de Cross-Selling e Up-Selling estreitam o vínculo com a base de consumidores, aumentam a visibilidade dos produtos oferecidos e trazem mais conveniência ao cliente, pois permitem oferecer o que talvez nem ele mesmo imaginasse precisar. Agradeça e incentive Quando o assunto são as ações de marketing, nada mais importante do que reforçar o apreço de sua empresa pelos usuários que, voluntariamente, optaram por receber as mensagens que ela envia. Para os novos usuários, apostar na thank you strategy e oferecer um agrado logo após o cadastramento ajuda a sedimentar o vínculo. O mesmo se aplica à base de cadastros ativos, que também precisa ser contemplada com ofertas especiais, descontos e conteúdos exclusivos permanentemente. E por que não voltar as atenções para quem (aparentemente) não está mais com sua empresa? Os incentivos podem ser uma forma eficaz de reativar contatos inativos ou, no caso dos serviços de e-commerce, recuperar os carrinhos de quem desistiu da compra. 4. Impulsionar o call to action Quanto mais ação, mais reação, ou seja: mais compras, mais vendas, mais resultados. Portanto, seja no site, seja nas mensagens de marketing, é importante estimular o call to action, por meio de imagens, links ou outros mecanismos que incentivem a interação e o maior número de cliques por parte do usuário. Veja o que agrada ao seu público-alvo e não economize na criatividade. 5. A web é móvel A prática do mobile advertising no Brasil ainda é tímida. No entanto, mais de 19 milhões de brasileiros acessam a internet pelo celular, número que só tende a aumentar nos próximos anos. Encontrar formas eficazes de dialogar com o consumidor (e mensurar resultados) no ambiente móvel é pré-requisito para quem deseja assumir a linha de frente e tirar o melhor proveito desse mercado. Não deixe para a última hora. * Presidente da unidade de Marketing Services da Experian e da Serasa Experian para a América Latina Abril/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 19

20 EEC NO BRASIL EEC no Brasil Evento aconteceu nos dias 14 e 15 de março em São Paulo e trouxe as novidades do marketing mundial, apresentadas no Evolution Conference 2012, realizado em Miami. Por aqui, o público participante ultrapassou 140 pessoas. Confira os principais pontos das palestras de Edson Barbieri, Mariana Machado, Renê Lima e Rodrigo de Almeida, além da participação do convidado norte-americano de Nate Romance. O EEC no Brasil, realizado na ESPM, começou com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, fazendo a abertura. Ele falou sobre a importância deste tipo de evento na formação de profissionais. A formação é um dos pilares da ABEMD, as- sim como defender e proteger a atividade, informar e promover o Marketing Direto. Kapulski também agradeceu aos patrocinadores do evento - MailSender, Dinamize e ExactTarget e ressaltou o grande número de profissionais e estudantes inscritos. Nos EUA, o Evolution Conference, que acontece anualmente, é um evento organizado pelo Experience Council, braço da Direct Marketing Association e reúne congressistas, fornecedores e empresas de grande porte. EEC em debate Um dos diferenciais deste EEC no Brasil foi um painel, no qual participaram os palestrantes do evento: Mariana Machado (gerente de comunicação Loyalty & CRM da Accor), René Lima (diretor de marketing e vendas da ExactTarget), Rodrigo de Almeida (diretor comercial da Dinamize) e Edson Barbieri (managing director da ExactTarget e diretor de marketing da ABEMD), que atuou como mediador. Em uma de suas intervenções, Barbieri destacou que o é um canal relativamente barato, tem mensuração total de todas as interações e ações do usuário com eficiência e eficácia, além do que praticamente 100% da população tem - e mais de uma conta. O smartphone permite que se tenha acesso ao em qualquer lugar, isso sem falar da rapidez de fazer uma campanha e disparar..., disse ele para acrescentar que todas essas vantagens e facilidades podem levar a armadilhas, como disparar para toda a base, o que leva ao declínio da reputação. O resultado que poderia ser muito alto se fosse para uma audiência selecionada, acaba gerando resultado quase zero porque vai para o spam. Para o diretor comercial da Dinamize, hoje em dia, engajamento de audiência é fundamental. Ficar mandando para quem não interage com você significa, ao longo de um ano, ter um declínio sensível da taxa de entrega dos seus s na caixa de entrada. Vira spam. E estar na caixa de spam reduz drasticamente a chance do ser aberto. Os anunciantes vão ter que começar a mudar, temos que nos preparar, sustentou Rodrigo de Almeida. O que chamou a atenção no evento de Miami para René Lima foram os novos aspectos do Marketing Direto. Isso porque, nos EUA, eles tratam o Marketing Direto de forma a entender os resultados obtidos - primeiro tudo é testado e depois analisado. Outro aspecto interessante é a questão da mobilidade. O smartphone lá é uma realidade, e aqui está se tornando também. Será que as nossas empresas estão prontas para isso?, indagou o diretor de marketing da ExactTarget. Nessa linha, Barbieri observou que a questão da maturidade é importante e a diferença entre o mercado brasileiro e o norteamericano está diminuindo. Somos brasileiros, temos o entendimento, mas nosso senso de urgência é diferente. O brasileiro não é tão metódico quanto o americano, avaliou o managing director da ExactTarget. O mercado vive um momento bastante delicado porque se compararmos a quantidade de s enviados estamos entre os maiores do mundo, enquanto as taxas de entrega estão entre as menores. Os provedores estão cada vez mais fechando o cerco. Com sua visão de cliente grande usuário de Marketing Direto, Mariana Machado, observou que a questão da mudança de comportamento foi bem discutida no evento. A resposta que muita gente dá quando se fala da menor taxa de abertura dos s é que a culpa é das redes sociais as pessoas estão nas redes sociais e saíram do . Mesmo que não seja bem assim, tem gente deixando de investir em marketing para investir em redes sociais. O problema é que o retorno nas redes é de cerca de 1% em vendas. É uma incoerência das empresas, porque a taxa de retorno de um bem feito é bem maior, acentuou ela. 20 Marketing Direto - Abril/12 - nº Ano XI

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