O V E R V I E W 4 P R O D U T O 8 P R E Ç O 15 C O M U N I C A Ç Ã O 22 D I S T R I B U I Ç Ã O 31 O U R V I E W 38 B I B L I O G R A F I A 40

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2 O V E R V I E W 4 P R O D U T O 8 P R E Ç O 15 C O M U N I C A Ç Ã O 22 D I S T R I B U I Ç Ã O 31 O U R V I E W 38 B I B L I O G R A F I A 40 2

3 Finns live in a cold climate They have to adapt to survive O V E R V I E W 3

4 A tomou este desafio, estudo de marketing de uma empresa, a sério e então viu-se face à primeira questão: Qual a empresa? A resposta surgiu-nos ao responder à pergunta: Qual a empresa que está por detrás de um dos maiores mercados mundiais e é líder? A Nokia, naturalmente. Porquê a Nokia? Numa primeira abordagem é cabal afirmar que não é uma empresa do nosso domínio (Engenharia Química). Todavia situamo-nos num mundo cada vez mais pequeno e mais rápido, e em que não se vêem fronteiras, mas sim novas oportunidades. Assim esta escolha parece-nos um investimento com 100% de retorno. Porquê? Pois se o objectivo é a aprendizagem do marketing, então o melhor é aprender com os melhores. A história da Nokia inicia-se em 1865, quando um engenheiro de minas finlandês, Fredrik Idestam, instalou um moinho de pasta de madeira no sul da Finlândia e começou a fabricar papel. Desde então, a empresa evoluiu espectacularmente, crescendo primeiro para um conglomerado de indústrias relacionadas, desde o papel aos materiais químicos e à borracha, e transformando-se nos anos 90 numa dinâmica empresa de telecomunicações. Estudo Cronológico A base da mudança para as telecomunicações foi configurada nos anos 60, quando o departamento de electrónica da Nokia efectuava investigação no campo das transmissões de rádio. Nas décadas que se seguiram, os telemóveis da Nokia e os produtos de infra-estrutura de telecomunicações alcançaram os mercados internacionais e pelos anos 90 a Nokia estava estabelecida como um dos líderes mundiais das tecnologias de comunicação digital. A Nokia é uma das seis maiores empresas mundiais em volume de negócios. Possuem centros de produção em 10 países e desenvolvem investigação e desenvolvimento em 15 países. Empregam pessoas em 130 países. Distribuição de vendas, I&D, e centros de produção da Nokia A Nokia divide-se em quatros grupos: Nokia Mobile Phones, líder no mercado de telecomunicações, com uma imagem de marca reconhecida a nível mundial. Nokia Networks, fornecedor de infra-estruturas e serviços para redes de banda larga de IP. Também desenvolve redes móveis de internet, bem como aplicações e serviços para operadores e Internet Service Providers. Nokia Ventures Organizations, desenvolve novas ideias para o meio ambiente e para management. O seu objectivo primordial é proporcionar à Nokia uma visão alargada de como será o futuro, posicionando-se como uma incubadora de projectos inovadores que poderão representar uma mais valia para o grupo. 4

5 Nokia Research Center, é o motor de desenvolvimento tecnológico da Nokia através de cooperação com outros grupos, universidades, institutos de investigação e outras organizações. Volume de negócios O mercado dos telemóveis é um mercado extremamente dinâmico, em que o consumidor é cada vez mais sofisticado e exigente. É um mercado que apresenta um crescimento impressionante: em 1992, há 10 milhões de pessoas com telemóvel, em 1999 a Nokia vende 280 milhões, em 2000, 405 milhões, e estima vender em milhões de unidades. Mercado O mercado tem vindo a apresentar um crescimento relativo cada vez mais atenuado, o que não representa uma quebra futura de vendas, mas antes uma oportunidade de negócios. O ciclo de vida do telemóvel é de cerca de 2 anos e espera-se que o mercado de substituição e upgrade cresça cerca de 40 a 50% em 2001 e 70 a 80% nos próximos anos. Este mercado é caracterizado por Heikki Norta, Vice Presidente da Business Development da Nokia Mobile Phones, análogo ao dos automóveis: O consumidor, quando compra o seu primeiro carro, é um carro simples, funcional e acessível. Todavia à medida que vai evoluindo na vida, vai sendo cada vez mais exigente e específico quanto às características do automóvel que irá adquirir. Este facto é perceptível nos dias de hoje com uma evolução da oferta inicial, que consistia em fornecer telemóveis de baixo custo cujo único objectivo era a comunicação verbal à distância, para os telemóveis de hoje, cada vez mais evoluídos, tanto tecnologicamente como funcionalmente. Evolução Tecnológica 5

6 A estratégia de liderança da Nokia no sector das telecomunicações assenta em dois pilares: Objectivos Estratégicos Combinar o conceito de mobilidade com a internet; Estimular a criação de novos serviços. Deste modo pretende alargar o mercado dos telecomunicações, criando assim novas oportunidades de negócio. Esta estratégia é claramente assumida por Yorjö Neuvo, Nokia Mobile Phones Chief Technology Officer, ao afirmar em entrevista à Insight: We cannot create need where none exists. But we can anticipate, identify and amplify unconscious needs, which are hidden at the moment that s what unfogging the future is all about. A certain basic need is connecting people. People want to eliminate distance and place and to have everything available wherever they are and whenever they want. They don t want to worry about different technologies and want devices to cooperate so they can watch TV on a cell phone or make a phone call from a desktop. Therefore, we aim to make technology work seamlessly as possible. Esta abordagem ao mercado demonstra além de uma política de expansão, uma forte convicção que este esforço não basta, é necessário criar um mercado ainda mais evoluído e exigente em que a Nokia se destaca por possuir a tecnologia, os meios de produção e a logística adequada a liderá-lo e a mantê-lo. 6

7 The mobile phone you can make truly yours P R O D U T O 7

8 Estando definida a estratégia de marketing - onde e como se quer estar avança-se para o marketing operacional, no qual se tentarão optimizar quatro variáveis: produto, preço, distribuição, e comunicação. A compra resultará sempre do esforço concentrado em torno de um conjunto que seja equilibrado e coerente. Marketing operacional Dentro dos vários produtos e serviços da Nokia, os privilegiados e mais conhecidos são sem dúvida os telemóveis. Sendo as taxas de penetração à volta de 50-70% um pouco por todo o mundo, não será exagerado afirmar que se tratam de uma das maravilhas da nossa aldeia global. Os telemóveis são usados por homens e mulheres, pequenos e graúdos, engraxadores e directores financeiros, em países do 1º e do 3º mundo. São cada vez mais uma âncora, não só como ferramentas de comunicação para trabalho ou lazer, mas ainda como espelho da própria personalidade, forma de estar e identidade do indivíduo. O telemóvel é um produto no qual depositamos confiança e que enriquece a nossa vida. Com a chegada da anunciada 3ª Geração (conhecida por 3G na América ou UMTS - Universal Mobile Telecommunications System - na Europa) serão ainda mais valiosos: uma porta para o admirável mundo digital e todas as suas potencialidades. A variável produto do marketing-mix engloba não apenas o suporte físico material, mas também outros níveis como: a embalagem, o design, a marca, características técnicas, e, num plano mais global, ainda a assistência, a entrega, o crédito, a instalação, o pós-venda e a garantia. Uma componente particularmente importante é a marca. Neste aspecto, a estratégia da Nokia tem sido o uso de uma marca única para todos os seus produtos, facto que muito contribuiu para uma sólida implementação da empresa a nível mundial na última década. Actualmente a Nokia é a única marca europeia nas 10 primeiras. Níveis de produto Marca As 10 maiores marcas segundo a BusinessWeek/Interbrand As marcas são grandes mais valias - se do ponto de vista da empresa são uma ferramenta de atracção e fidelização de clientes, já do ponto de vista do consumidor um logotipo é uma forma de protecção, uma garantia de qualidade e consistência, e por último, do ponto de vista social, as marcas são uma força de homogeneização cultural cada vez maior. 8

9 O consumidor moderno possui maior mobilidade, tem à sua disposição muitos locais de compra, é mais atarefado, distraído, leva uma vida mais complicada e imprevisível, e é bombardeado com várias escolhas. As marcas têm o condão de lhe resolver a vida: tornam a compra um acto simples, eficaz, e divertido. Além de procurar qualidade e consistência, o consumidor vê o produto como um veículo de afirmação de personalidade, estilo, forma de estar. É precisamente isto que irá tornar a marca um poderoso instrumento para a empresa, porque permitirá explorar e gerir as necessidades emocionais do cliente. Hoje em dia, uma marca só por si pode representar uma grande porção do valor da empresa e ainda ser a sua maior fonte de lucro. A par do seu crescente poder está associada uma cada vez maior vulnerabilidade. Nos dias que correm até um consumidor numa faixa etária dita idosa rapidamente substituirá uma sua marca, se esta deixar de estar nas suas boas graças. Por isso há agora ainda a necessidade de esta parecer eticamente robusta. A comunicação desta responsabilidade social poderá edificar-se em várias frentes, sendo a mais popular de todas a consciência ambiental. Numa economia de mercado livre à escala global, o design industrial, além de promover a aproximação entre o consumidor e a tecnologia, assume-se cada vez mais como uma ferramenta crítica de competitividade. Não só irá moldar o produto à medida das necessidades e desejos, tanto técnicos como emocionais do consumidor, ainda contribuirá para edificar a imagem corporativa da marca. As características técnicas terão de garantir a qualidade e consistência que o consumidor procura, minimizando ao mesmo tempo custos de produção. Além disso terão de ter em conta a concorrência, nomeadamente no que concerne a rápida evolução tecnológica, factor crítico no mercado das comunicações móveis. Design Industrial Características Técnicas O portfólio de telemóveis da Nokia condiz com a sua condição de líder: é muito alargado em termos de linhas de telemóveis e variantes. Actualmente, a gama para o espaço Europa-África (gama-mãe) é constituída pelas séries: 600, 3000, 5000, 6000, 7000, 8000 e Existe ainda a gama para o espaço América e outra para o espaço Ásia. A primeira destas é menor em termos de variantes dentro das linhas de telemóveis, uma vez que neste espaço existe forte competição do gigante americano Motorola. Já no espaço asiático, existem novas variantes pensadas para especificidades culturais: uma estética diferente e um maior apego a pequenos gadgets. Há características comuns a todos as séries: modo de frequência dual band, toque por vibracall, possibilidade de uso de dois tipos de bateria (lítio e níquelmagnésio) e pelo menos 20 melodias de toque diferentes. O sistema operativo do software instalado é extremamente userfriendly e fiável. A série 600 é constituída por telemóveis de baixo custo possuindo apenas os requerimentos básicos, e é essencialmente comercializada no espaço africano. Já a gama 3000 é emblemática da Nokia: vocacionados para um mercado jovem, estes telemóveis foram os primeiros no mercado a serem verdadeiramente personalizáveis, possuindo além de várias melodias de toque, tampas amovíveis com imagens variadas, gráficos de écran, gráficos de grupo, screensavers animados, e um sem número de outras funcionalidades onde se incluem jogos (Snake, Space Impact, Pairs, Bantumi), chat por SMS, e tecnologia 9

10 WAP (no caso do 3330) que permite download de jogos e envio de highest scores. Esta série é comercializada a preços baixos, o que explica o uso de plásticos de baixa qualidade, e é a mais vendida por todo o mundo. Séries 600 e 3000 A série 5000 inclui as funcionalidades anteriores, não tem capas amovíveis, mas é mais desportiva. É de particular relevo o 5510, que é dos raros telemóveis no mercado a possuir um gravador leitor de música no formato digital (Nokia Audio Manager), o que inclui também Rádio FM estéreo, a possibilidade de download de mp3 s a partir de um PC, e um teclado incorporado. Série 5000 A série 6000 é destinada a um mercado de trabalhadores adultos e por isso foca funcionalidades efectivamente relevantes tais como uma melhor gestão do consumo energético, um sinal de rede mais forte, e uma agenda. O caso mais interessante é o 6250, desenhado para trabalhadores da construção civil, é resistente ao choque, à água, e ao pó, possuindo ao mesmo tempo tecnologia WAP. Série 6000 A série 7000 possui transmissão de dados por infravermelhos para diversas finalidades, por exemplo o envio e recepção de imagens a partir de uma câmara digital (7650). A série 8000 pauta essencialmente pela elegância e pelo tamanho reduzido, sendo alguns telemóveis feitos com materiais plásticos de cores translúcidas, e outros com alumínio. Séries 7000 e

11 A série 9000 é quase um PalmPilot, possuindo uma interface que corre em ambiente windows 95-NT, e que inclui fax, , browser, bases de dados, agenda, emuladores de imagem e texto, ligações por telnet, outros tipos de software, transferência de dados por infravermelhos para uma impressora, etc. Série 9000 Uma característica distintiva dos telemóveis Nokia é a antena incorporada ou de tamanho reduzido. Este pormenor permite com alguma subtileza ultrapassar a preocupação pública generalizada em torno da influência ainda não bem demonstrada do campo electromagnético gerado pela antena sobre a saúde humana - um problema que não se vê é quase um problema que não existe. Os telemóveis são comercializados em embalagens que contém, além deste, um carregador, uma bateria, e um manual. Há ainda no entanto um mercado de acessórios inesgotável que comporta auriculares, tampas, bolsas, kits mãoslivres, carregadores de bateria, baterias, leitores de mp3. A par deste mercado existe ainda o dos jogos, disponibilizados pelo Club Nokia, que também distribui aos possuidores de um Nokia melodias de toque, gráficos de grupo, screensavers de écran, entre outros. A estética transmitida por um telemóvel é algo de muito importante, especialmente quando o produto é visto como um elemento integrante da identidade da pessoa. Personalização Os telemóveis Nokia são inegavelmente mais estilosos que os da concorrência, em particular face aos da Motorola, que era líder do mercado há alguns anos. Além de pautarem por uma elegância e praticabilidade de tradição nórdica, são inovadores e arrojados nos materiais que usam e no visual. Mas a grande estratégia da Nokia consistiu em apostar numa personalização do produto feita directamente pelo consumidor final. Este facto minimiza o risco de se gerar ódio à marca por se achar que esta pratica uma estética muito pretensiosa, e maximiza as potencialidades de sucesso da estratégia. Nas embalagens dos 3310 lê-se «the mobile phone you can make truly yours». Estes telemóveis foram os primeiros a ter tampas coloridas amovíveis Xpress-on, uma criação da Nokia devidamente patenteada. Ainda hoje nenhum outro fabricante conseguiu responder a esta jogada apenas um se lembrou de vender autocolantes, sem grande sucesso. Estas tampas (ou imitações) podem encontrar-se à venda não só nas lojas Nokia, mas um pouco por toda a parte, em qualquer feira da ladra ou loja dos 300 a preços de cinema. Por alguma razão a campanha da Yorn, que pretende encantar um segmento adolescente desejoso de estilo e rebeldia, arrancou com os 3310 e um conjunto de tampas de design exclusivo. Um feito da Nokia foi sem dúvida o de ter inventado o conceito de telemóvel pessoal. 11

12 A identidade corporativa de uma marca é edificada havendo uma coerência estética entre os vários produtos da empresa, e entre estes e o logotipo. Por outro lado, a estética deverá ser tal que o consumidor, olhando de relance para o produto, reconheça a marca imediatamente e a associe ao conceito. É neste sentido que os manuais de logotipo são documentos confidenciais de uma empresa, é neles que é delineada toda uma estratégia, e se encontram as normas para o uso do logotipo e outras formas visuais, não só em produtos, mas também no merchandising, comunicação, lojas, empresas, centros de investigação, etc. O caso da Nokia é exemplar no sentido em que um design de produto coerente consegue emanar um conceito (algo próximo de style/tech/fun) e associá-lo à marca. Globalmente, os telemóveis Nokia primam pela sua capacidade de personalização ímpar, pelo sistema operativo muito user-friendly, pela sua estética inovadora, e pelo sem número de funcionalidades. São o fruto de uma capacidade de visão que soube arrasar a concorrência. Há no entanto alguns pormenores de construção menos positivos, tais como a robustez de algum hardware e a fraca qualidade de emissão e recepção da antena do alto da serra, um beirão saberá que uma antena fiável será provavelmente Alcatel ou Siemens. Um aspecto que importa considerar é ainda o ciclo de vida de um produto. A gestão das fases de lançamento, crescimento, maturidade, e declínio irá permitir controlar e optimizar a dinâmica das vendas, de forma a se recuperar o investimento e gerar lucro. Um telemóvel é pensado para um tempo de vida de 2 anos, após os quais o cliente é encorajado a uma substituição. Nesse sentido, a Nokia possui um ritmo de apresentação de pelo menos 1 novo produto ou serviço em cada mês, que é esmagador em relação à concorrência. E porque a gestão do produto é fundamental, há que olhar para o futuro. A anunciada 3ª Geração estará em Portugal para os finais de 2002, segundo foi indicado na recente Expo COM. Entretanto já foram emitidas 80 licenças 3G em 2000 e centenas mais o serão até ao fim de Identidade Corporativa Apreciação Global Gestão de Produto Desafio da 3ª Geração Esta nova tecnologia irá basear-se em redes de banda larga (acima dos 20GHz), que irão permitir transferências de quantidades de dados significativamente maiores, não apenas os simples conteúdos de voz. Evoluirse-á para uma digitalização e para uma aproximação das infra-estruturas já existentes ao admirável mundo da internet. A aliança entre esta e a mobilidade das redes móveis de telecomunicações possui inúmeras potencialidades. Poder-se-á receber e enviar imagens multimédia (incluindo vídeo, em tempo real), ver video clips de música, ouvir ficheiros de músicas, ouvir rádio digital, fazer compras, fazer reservas em restaurantes, ver boletins meteorológicos, notícias, horários de transportes, fazer o download de piadas e anedotas, comprar bebidas, investir na bolsa, efectuar transferências bancárias, encomendar flores ou bombons, navegar na net. Em qualquer lugar e instante, e ainda com um acesso personalizado. Naturalmente a futura fonte de diferenciação residirá nos serviços. Quem liderar as tecnologias dos equipamentos poderá lançar primeiro serviços inovadores. Há que agarrar o desafio e estar pronto para a revolução. 12

13 A Nokia tem apostado em parcerias e consórcios, tanto com entidades reguladoras, como com operadoras, e com os líderes da tecnologia de infraestrutura. Alguns exemplos são: CNN, AOL, Reuters, Amazon, ebay (content providers); Siebel, SAP (enterprise solution providers); IBM, HP, Cap Gemini, Andersen Consulting (system integrators); Inktomi, RealNetworks (enabling platforms). A nível de tecnologias para plataformas, a Nokia está a trabalhar com o WAP, EPOC da Symbian, Bluetooth, Java, SyncML, IPv6. 13

14 Saber comprar é saber viver P R E Ç O 14

15 Na óptica do marketing-mix, o preço, para além de valorizar a imagem, permite transformar esse valor em lucro para a empresa. Sendo assim difere das restantes variáveis uma vez que é completamente abstracta, a sua aplicação tem efeito imediato e não possui uma política de preços, isto é, é possível a cada instante ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência. Política de Preços Os preço apresentados ao longo do capítulo, têm IVA incluído. E são os preços praticados, pela loja Nokia, ou distribuidores autorizados Nokia Nokia Mobile Phones é a maior empresa situada do ramo. Com um portfólio que cobre todos os segmentos e protocolos celulares, a Nokia acredita que se encontra na posição para liderar o desenvolvimento dentro do Mobile World. No final do ano 2000, a Nokia tinha pontos de venda em mais de 130 países e empregava pessoas. Muitas tácticas de determinação de preços concentram-se em objectivos geográficos. A Nokia tem noção deste facto e apresenta objectivos e produtos diferentes em cada país e em cada continente: Europa: Estratégias Geográficas de Determinação de Preço - apresenta um mercado de saúde e em franco crescimento, em 2002, produto-mix continuamente a aumentar e surgem serviços móveis atractivos; - os seus objectivos serão: aumentar o mercado da substituição, implementação do Club Nokia em parceria com os operadores e apresentação de novos serviços que derivem do vasto portfólio; - apresenta os modelos: em maior escala 3310 e 3330, conhecidos de todos nós, e, para sectores mais restritos e a um nível mais selectivo, o 6210 e 9210 Communicator. Ásia: - a China é um país em crescimento embora a um passo lento, e o mercado SEAP apresenta um crescimento contínuo, de boa saúde e com um bom produto-mix; - os seus objectivos serão aumentar o market share na China, renovação continua do portfólio e estabelecer plataformas globais e parcerias de forma a melhorar a posição no Japão e Coreia; - os modelos que apresenta para a Ásia têm tecnologia e ergonomia diferente. Modelos exclusivos do mercado Asiático (3350, 6500, 8855) América: - no caso da América do Norte permite uma grande penetração e melhora nos níveis do serviço. No caso da América Latina apresenta uma franca recuperação do mercado, após o fraco ano de Ambos os casos apresentam serviço GSM/EDGE e terminais de transporte - os seus objectivos para este mercado são um aumento CDMA do share de mercado, conduzir a um comportamento de envio e recepção de mensagens, e aumento do portfólio GSM 800/

16 Observando as Net Sales do grupo nos anos 2000 e 1999 Vendas por mercado verificamos que Nokia está muito melhor estabelecida na Europa, sendo o n.º de vendas praticamente o dobro do apresentado na Ásia. Tendo em conta que a Ásia apresenta densidade populacional superior à da Europa, podemos dizer que a Nokia tem um grande caminho a percorrer no aumento do nº de vendas. Nesta análise não foi, no entanto, tomada em conta o estado económico das regiões. A Nokia tem a noção de que, para a política de preços ser consistente com os objectivos de marketing, é necessário saber qual a área geográfica em questão. Para além disso é necessário ter noção do enquadramento do comportamento do comprador na Política de preços. É crucial identificar qual o tipo de comportamento de compra que se encontra num determinado mercado, e verificar se estão a ser usadas estruturas de fixação de preços consistentes com este comportamento de compra. O comprador de um telemóvel Nokia insere-se nesta categoria: Comportamento do Comprador Comportamento de compra complexo, caracterizado por elevado envolvimento por parte do comprador e elevada diferenciação entre as escolhas de produto. Geralmente é associado a um longo ciclo de compra, em que as escolhas do comprador são percebidas como significativamente diferentes. Encontram-se nesta categoria as compras pouco frequentes e/ou dispendiosas, e quaisquer compras que sejam percebidas como de elevado risco. A política de preço deve estabelecer uma diferença de preço entre o produto da própria empresa e o da concorrência. Podem agrupar-se as características do produto para aumentar o valor percepcionado. A complexidade é aceite nos catálogos de preços. Os clientes têm de ter conhecimento sobre os produtos para efectuar a compra, e não há nada de mais em os fazer passar por um processo de aprendizagem, também relativamente aos preços. Considerar o preço no contexto do conjunto da linha de produto. O preço dos produtos pode ter de ser fixado ao mesmo nível ou mesmo abaixo do custo porque são necessários para a linha. A Nokia aplica isto por exemplo, na linha dos modelos 62. Quer o modelo 6210 quer o modelo 6250, embora apresentem características diferentes, ambos estão vocacionados para pessoas adultas que usam o telemóvel como instrumento de trabalho. O preço deste modelos é de 318,73 Euro e de 333,70 Euro, respectivamente. Estratégias de Determinação de Preço no Mix de Produto 16

17 Se formos para a linha dos 33, direccionados para outro sector do mercado, a tecnologia não será tão avançada e consequentemente o preço praticado será inferior e de acordo com o poder económico do publico alvo. Exemplificando, o 3310 e o 3330 rondam os 174,08 e 199,02 Euro, respectivamente. A fixação de preço de linha de produto dispõe de um conjunto de opções de produto ao longo de uma linha, oferecendo ao consumidor um conjunto lógico de opções que variam desde a menos dispendiosa até à mais dispendiosa, com o aumento de características correspondente ao aumento de preço. A dimensão do intervalo de preços entre artigos é importante. Intervalos pequenos podem atrair o consumidores a modelos de preço mais elevado, mas demasiadas opções podem tornar-se confusas, ao passo que muito poucas opções podem criar oportunidades para os concorrentes. Para comparar isto podemos recorrer novamente aos modelos 3310 e Refira-se que a Nokia nunca tem muito mais do que 2 ou 3 modelos de uma mesma linha em simultâneo no mercado. Isto passa por uma aposta na inovação e constante remodelação do mercado e ainda da capacidade de um modelo da Nokia poder ser personalizado, permitindo uma exclusividade para o cliente. Apresenta porém uma linha para quase todos os sectores do mercado. A lógica por detrás da fixação de preço por mix de produto é que os lucros de todo o conjunto de produtos devem ser maximizados através das política de preço, o que não é necessariamente o resultado que se obtém quando se faz um esforço para maximizar ao lucros de cada produto individualmente. Podemos dizer que a Nokia tem uma estratégia de desnatação (skimming), isto é, os preços são estabelecidos a um nível elevado inicialmente para retirar o máximo lucro dos clientes que têm maior interesse no novo produto geralmente uma minoria do mercado potencial. Esta é geralmente acompanhada de grandes investimentos em promoção. Estratégias de Determinação de Preço de Lançamento Exemplo: o modelo 8210 da Nokia foi lançado como topo de gama e teve um preço de lançamento, no ano 2000, de 598,06 Euro. Passado relativamente pouco tempo o preço desceu praticamente para metade. Isto permite verificar a necessidade de uma substituição rápida inerente a uma empresa de comunicações móveis. É a facilidade de inovação e apresentação de novos produtos e substitutos que faz com que a Nokia seja líder relativamente a outras marcas. No caso do 8210, embora ainda esteja no mercado, a Nokia apresentou recentemente o modelo 8310, dentro da mesma linha. Passou-se de Vive o teu estilo para Concebido para impressionar. A estratégia de desnatação é adequada quando se espera que um produto novo se espalhe lentamente pelo mercado, quando não se espera que os primeiros a adoptá-lo sejam sensíveis ao preço, quando é necessário recuperar fortes investimentos em I&D, e quando não se espera que os concorrentes entrem no mercado com ofertas semelhantes num futuro próximo. Para verificar isto podemos recorrer novamente ao modelo Nokia 8310, cujo preço actual é de 498,30 Euro. Relativamente ao modelo 8210 sofreu inúmeras evoluções, quer a nível estético, quer a nível tecnológico. 17

18 Segue-se uma estratégia de fixação de preço com base nos custos para que os preços não sejam desagradáveis para os consumidores. O perigo de outras estratégias de fixação de preço é que possam não dar lucros ou retorno suficientes. Estratégias de Fixação de Preço Baseadas no Custo A fixação de preço com base nos custos estabelece o preço de venda adicionando uma determinada quantia ou proporção de lucro ao custo por unidade. Neste caso não podemos aprofundar muito, porque não sabemos qual a estratégia de venda adoptada pela empresa Nokia aos seus distribuidores. Os intermediários, grossistas e retalhistas, usam frequentemente esta estratégia sob o termo de fixação de preço de mercado, no qual adicionam uma margem de lucro ao custo de entrega. Os operadores móveis têm representatividade da marca embora nestes casos o operador pretenda vender certo tipo de tarifários associados ao telemóvel: No caso do modelo Nokia 8210: Actualmente, pela Vodafone, este telemóvel custa 74,32 Euro e tem incluído no preço 24,94 Euro em chamadas. Porém este preço pressupõe a subscrição de um contrato de permanência na rede Vodafone por um período de 24 meses e adesão ao Pack Privado 240 ou Superior ou ao Plano Normal ou mais, ao Pack Total 120 ou Superior. O seu preço de lançamento pela Vodafone foi de 697,82 Euro, em É possível verificar a enorme depressão do preço, em tão curto espaço de tempo. Na Optimus, optando pelo cartão Boomerang ou pelo cartão Zoom, custa 273,84 Euro e traz incluídos 44,89 Euro em chamadas. Em 2000, a Optimus, lançou este modelo por 672,93 Euro. Estas promoções servem mais o próprio operador do que a Nokia propriamente dita, esta fornece apenas a tecnologia e são as operadoras que permitem o seu funcionamento. Numa loja Nokia o preço do modelo 8210 é de 333,70 Euro. Os produtos vendidos na loja Nokia não têm campanhas de lançamento, uma vez que é uma empresa líder de mercado. Quando as pessoas ouvem a marca Nokia associam geralmente a qualidade. Sendo assim um novo produto é sempre bem aceite no sector a que se destina, pois é sinónimo de inovação e evolução tecnológica. Uma vantagem da compra do telemóvel numa loja que tem representatividade exclusiva da marca é que apresenta maior variedade permitindo um maior campo de escolha, apresenta ainda uma assistência pós-venda garantida e permite a compra de componentes que vão permitir um funcionamento mais adequado às necessidades do cliente. Compilar e interpretar correctamente os preços da concorrência é igualmente importante numa auditoria de preços. É importante garantir que se recebe informação regular e correcta sobre os preços dos concorrentes a partir da força de vendas, grossistas e distribuidores. Se a informação indicar que os concorrentes que praticam preços mais baixos são um problema, é preciso diagnosticar e responder ao problema. Preços da Concorrência 18

19 Como é possível verificar no gráfico seguinte, o market share da Nokia é bastante mais elevado relativamente a outros fabricantes. Sendo assim podemos dizer que neste campo a Nokia estabelece os preços de acordo com os preços de custo de linha e a concorrência é que tenta acompanhar os preços e tecnologia apresentada. Market Share Dentro de uma mesma linha, a Nokia apresenta o Nokia 8310 que tem como principais vantagens GPRS, rádio incorporado e tampas amovíveis a um preço de 498,30 Euro. Para competir com este: A Motorola lança o modelo Motorola V66, que apresenta GPRS, Triband, Memo de Voz, pelo preço de 497,95 Euro. A Sony lança o Sony CMDZ7, que apresenta Gravação por toques pessoais, 500 memórias, SMS com Imagens e Som (compatíveis apenas entre Sony), pelo preço de 423,48 Euro. A Ericsson lança o Ericsson T65, que apresenta GPRS, SMS com Toques e Imagens, Calendário e Agenda, HSCSD (High Speed Circuit Switched Data), pelo preço 373,60 Euro. Não pondo em causa a tecnologia da Nokia, uma das desvantagens de se comprar uma marca líder de mercado é que no final acaba-se por pagar não só o aparelho mas também a marca. Para obedecer aos desejos e necessidades dos seus clientes, a Nokia oferece aparelhos tecnologicamente avançados, que não têm resposta dos seus concorrentes, permitindo à Nokia estabelecer um preço não tendo necessidade de atender à concorrência. Exemplo disto é o recentemente lançado Nokia Possui um design arrojado e software que permite um grande número de funções, que se revelam muito atraentes para o público a que destina. Este produto é de venda exclusiva em lojas que representem a marca Nokia, e o único senão que apresenta é o preço 348,66 Euro. Este é um exemplo da aplicação dos objectivos propostos pela empresa: exploração de todas as características do software e introdução no mercado do hardware certo na altura correcta. Para outro sector do mercado foi lançado o Nokia 9210 Communicator que apresenta características únicas tais como Visor a cores, móvel, Word, Folha de cálculo, Visualizador de apresentações, Internet a alta velocidade, Browser WAP e Multimédia Móvel. Para adquirir esta tecnologia, são necessários 947,22 Euro. Destina-se portanto a um grupo muito restrito do sector. 19

20 Estruturas de Desconto em quantidade ou valor têm o objectivo de induzir o cliente a fazer segundas compras porque os compradores querem habilitar-se ao nível de desconto seguinte. São eficazes para linhas de produtos amplas e para produtos que são adquiridos habitualmente e com pouca análise de preço pelo cliente. Estruturas de Desconto em Quantidade Tendo em conta estes aspectos, ao proprietário dum telefone Nokia, é-lhe fornecido gratuitamente uma grande quantidade de serviços e a adesão ao Club Nokia. Porém muito outros serviços podem ser adquiridos por débito, que podem ser pagos utilizando os Club Nokia Credits, quer online quer por carregamentos via WAP. No futuro a empresa continuará a sustentar o seu crescimento na constante renovação da oferta no mercado. Em particular, o domínio da tecnologia IP (Internet Protocol) permitir-lhe-á criar novas soluções móveis de dados e obter a principal área de convergência entre a mobilidade e a utilização da Internet. Segundo estudos recentes elaborados pela Nokia, os futuros utilizadores desta tecnologia têm noção do seu preço e estão dispostos a pagar por ela. O desafio para os operadores e outros intervenientes do mercado é valorizar e maximizar os preços estipulados. O modo de pagamento deste serviço vai passar pelas operadoras, mas algumas das estruturas serão: subscrições + pagamento ao minuto; pagamento da cada minuto de uso do serviço; diminuição do preço por minuto à medida que aumenta o uso do serviço; um pacote standard que permite acesso aos serviços mais populares; uma taxa mensal baixa, e querendo-se outros serviços, pagamento de uma segunda taxa; etc. 20

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