Sustentabilidade e o consumo consciente. Fabiano Rangel frangel@sabbko.com.br

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1 Sustentabilidade e o consumo consciente Fabiano Rangel frangel@sabbko.com.br

2 Palestra desenvolvida para 30º edição da Mercosuper PR, promovida pela APRAS, realizada em 12 de abril de O conteúdo deste material pode ser utilizado livremente, devendo para tanto ser respeitada as citações das fontes. Onde não houver indicação das fontes, os textos foram elaborados por Fabiano Rangel, atualmente Gerente de Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa da SABB Coca Cola e criador e editor do blog Sustentabilidade em Movimento. Esta apresentação teve como base as pesquisas listadas abaixo: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro Acessível em: Pesquisa - "Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem? Acessível em: Época Negócios/maio 2010

3 Caminhos da nossa conversa... Alinhamento de conceitos e ideias Identificação de elementos e processos Tendências e expectativa Caminhos e possibilidades

4 Sustentabilidade Consumo Consciente

5 Sustentabilidade Um movimento em construção, descoberto/discutido há pouco tempo pelo homem contemporâneo, visa dar equilíbrio entre suas relações com meio e contexto em que está inserido. Dirigida ao meio empresarial É um movimento que provoca empresas gerirem e serem integralmente responsáveis pelo seu negócio, assegurando sua viabilidade econômica, aceitação cultural e política, por meio de uma postura inclusiva e respeitosa com as pessoas, além de eficiente e responsável no uso de recursos e serviços ambientais. Concretamente esse movimento demanda do meio empresarial: Valorizar pessoas Pessoas estão no centro das relações! Entender que tudo o que temos no meio social é uma construção cultural e como tal pode ser ajustada, desenvolvida e evoluir... Que nós estamos inseridos em um conjunto de relações sistêmicas e interdependentes que envolve equilíbrio com recursos e serviços ambientais do planeta. Rever modelos e processos Inovar e se renovar Trabalhar no campo dos ativos intangíveis e dos tangíveis Ter humildade...

6 Consumo Ato pelo qual buscamos suprir nossas necessidades, básicas e emocionais! comer beber vestir locomoção paz alegria férias luxo felicidade calçar morar carro viajar descansar comida trabalho... andar correr liberdade sapato bolsa moto relaxar dinheiro Função da vida econômica que consiste na utilização direta das riquezas produzidas. Dicionário da Língua Portuguesa (Pasquale)

7 Consciente Capacidade que temos de entender, discernir, criticar e julgar os efeitos do próprio ato ou sobre a realidade que é apresentada. Diversas referências, muitas possibilidades, inúmeras ofertas e muita informação. Busca pelo equilíbrio pessoal, a decisão que tomamos diante da nossa paz interior Sempre há um julgamento pessoal e outro feito por um terceiro. Na prática o segundo acaba pesando mais Capacidade que o homem tem de conhecer valores e mandamentos morais e aplicá-los em diferentes situações. Dicionário da Língua Portuguesa (Pasquale)

8 Consumo Consciente É ato Expressão concreta da decisão de suprir necessidades e expectativas, consciente dos efeitos em potencial e das causas reflexivas da atitude. Embalagem Produção: 100% de erva mate orgânica; Redução de 23% no consumo de energia e 36% no consumo de água no processo de envase (fábrica verde); Material 100% reciclado, 10% de biodiesel no transporte; Redução de 90% na quantidade de tinta de impressão na embalagem; Informação sobre o ciclo de vida do produto, Aproveitamento do resíduo como adubo orgânico; Transportes secundário também feito com matéria-prima certificada pelo FSC. Sustentabilidade É meio Processo pelo qual se provem soluções e opções que viabilizem satisfazer necessidades e expectativas, buscando equilíbrio e sustentação, diante dos potenciais impactos que o ato de consumir pode ocasionar.

9 Consumo Consciente É ato Expressão concreta da decisão de suprir necessidades e expectativas, que impulsiona o desenvolvimento sustentável de toda uma cadeia de valor. Promove valores corporativos e assegurar transparência nas relações com os diferentes stakeholders Promove e monitorar direitos humanos nas relações trabalhistas, com especial a cadeia de fornecedores Estimula a redução dos impactos sobre o meio ambiente ao longo das cadeias de suprimento e produtiva Incentiva a rastreabildiade dos impactos na cadeia de valor (análise do ciclo de vida) Fonte: Sustentabilidade na Cadeia de Valor, 5º Seminário de Responsabilidade Social no Varejo, 2007 Incentiva o gerenciamento dos impactos sobre as relações comunitárias, em especial em atividades críticas (ex.: transporte) Aproxima o meio empresarial das políticas públicas (ex.: cadeia reversa) Sustentabilidade É meio Processo pelo qual se provem soluções e opções que viabilizem satisfazer necessidades e expectativas de forma integrada as demandas dos diferentes stakeholders.

10 Identificação de elementos e processos É um desafio de todos! Uma dinâmica de movimentos sistêmicos e espirais, que está na mão do ser humano Indivíduos Educação Saúde... Varejo Segurança ONGs Democracia Tributos Economia Meio Ambiente Inovação Tecnologia...

11 Identificação de elementos e processos Cenários paradoxais no Brasil... colocam diferentes pressões e desafios Pressões vindas do crescimento Cenário econômico político Social Pressões pelo desenvolvimento + de 8 anos sem transição de governo (estabilidade) Economia em projeção de crescimento índice de confiança da população é favorável Eventos esportivos de grande porte próximos pleno emprego crédito pessoal acessível e menos burocrático Demográfico crescimento populacional classe média emergente classe C Já está no 1º em volume de consumo classe D Passou a ser a 2º em Nossa base da pirâmide é artificial Mulheres e negros são maioria numérica e ainda representam o menor percentual nos postos de trabalho e com a menor remuneração Mulheres a frente das famílias e jovens negros são maioria na nova classe média Trabalho infantil e análogo a escravo ainda são realidades no país Ambiental Mais de 45% dos municípios ainda vivem com lixões a céu aberto Mais de 40% dos municípios não têm rede de esgoto 2006 e 2010 foram os anos de maior baixa de disponibilidade hídrica na Amazônia...

12 Cresce 12 Na prática o que tem acontecido? Qual comportamento e tendência dos consumidores (Brasil)? Segmentação de consumidores de acordo com o grau de assimilação do consumo consciente Consciência medida por 13 comportamentos, agrupados em: Economia Planejamento Reciclagem Compras sustentáveis Grau mais elevado de consciência, movido por princípios. Representa crescimento de 500M pessoas...investimentos em infraestrutura básica e processos estruturados de desenvolvimento não acompanham o mesmo ritmo de crescimento dessa economia emergente. Classes C, D e E deve manter um ritmo de crescimento no consumo entre 7 e 8% até pontos Festa do consumo Renda média: = R$6,8M ano = R$17,5M ano Ganho real de 30% Esse cenário coloca mais pressão sobre recursos e serviços ambientais. Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro

13 Na prática o que tem acontecido? Qual comportamento e tendência dos consumidores (Brasil)? Segmentação de consumidores de acordo com o grau de assimilação do consumo consciente Classificação no nível de envolvimento Engajados Envolvidos Ausentes Explicação Pessoas realmente aderiram medidas práticas para economizar energia, água, gerar menos lixo e consumir produtos produzidos de forma menos agressiva ao meio ambiente Pessoas atentas às questões socioambientais, mas só compram produtos considerados verdes de vez em quando; Pessoas para quem assuntos relacionados ao impacto socioambiental do seu consumo está distante das suas preocupações do dia a dia. Percentual atingido 4% 51% 45% Pesquisa - "Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem? Realizada em 2010 pela TNS (Researh International) em parceria com a Época Negócios, com pessoas em quatro capitais do Brasil. Fonte: Época Negócios/maio 2010, página 122

14 Perfil sociodemográfico dos consumidores com temas relacionados a Sustentabilidade Não há diferenças significativas no comportamento entre homens e mulheres e de consumidores de diferentes regiões Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro

15 Níveis de envolvimento dos consumidores com temas relacionados a Sustentabilidade Distribuição dos consumidores conforme seu papel no debate e influência sobre um ou mais temas da agenda de sustentabilidade explorados pela pesquisa. Embora a postura frente ao tema ainda não espelhe a conduta, há uma tendência identificada quanto se observa mais de 50% conectados. Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro

16 Níveis de conhecimento dos consumidores sobre o significado de sustentabilidade Por ser um conceito que ainda se apresenta como abstrato, há pouco conhecimento do seu significado. Na maioria dos casos sendo interpretado no enfoque das questões ambientais Verbetes: É o que a empresa faz pelo meio ambiente, cuidar do planeta, plantar arvores, participar de campanhas a favor da natureza, etc. Produzir de maneira correta, sem poluir o meio ambiente Reaproveitamento e preservação dos recursos naturais... Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro

17 Adesão aos comportamentos de consumo consciente por segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre em ordem decrescente de respostas dos mais conscientes, em 2006) Aumento de renda, sem consciência também pode favorecer desvios de comportamento no plano econômico Maior crescimento no comportamento sustentável de 2006 a 2010 está entre os mais conscientes Por que nunca comprou produto com apelo socioambiental? Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro Fonte: Época Negócios/maio 2010, página Pesquisa TNS "Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?

18 Expectativa dos consumidores frente ao comportamento das empresas No Brasil ainda predomina uma cultura em que se espera mais do outro... Empresas devem divulgar ações e projetos ligados à sustentabilidade? Contradições de um movimento ou campo de oportunidades? Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro Fonte: Época Negócios/maio 2010, página 122 Pesquisa TNS "Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem? Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro

19 Expectativa dos consumidores frente ao comportamento das empresas A postura do consumidor brasileiro ainda é de passividade, esperando que outros façam por ele... Fonte: Pesquisa Akatu 2010 Responsabilidade social das Empresas e Percepção do Consumidor Brasileiro

20 Expectativa dos consumidores frente ao comportamento das empresas Essa passividade transfere responsabilidades e tende a criar descrédito a auto regulação e livre iniciativa Pressão dos consumidores para que outros pressionem ou tomem uma atitude Atitudes esperadas das empresas pelo consumidor Atitudes exercidas pelo consumidor Item: O que faria adotar práticas ligadas à sustentabilidade no dia a dia Fonte: Época Negócios/maio 2010, página 122 Pesquisa TNS "Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?

21 Expectativa dos consumidores frente ao comportamento das empresas Práticas que os consumidores mais valorizam nas empresas 1. Manter programa de contratação, capacitação e promoção de mulheres, negros e PcD, igualdade de oportunidades 2. Metas para reduzir as desigualdades de gênero, raça e em relação a PcD, visando diferenças de salários e benefícios 3. Não utilizar trab. Infantil e forçado e exigir em contrato o mesmo compromisso de toda a cadeia de valor 4. Assegura aos trabalhadores uma remuneração que garanta um nível de vida adequado para eles e suas famílias 5. Manter programas para racionalizar e otimizar o uso da água

22 Relação entre atividade na Internet e envolvimento com o tema Sustentabilidade Consumidores mais conscientes também são mais ativos na internet Importante entender qual a capacidade de projeção e influência deste público: Como se posicionam? Quais suas expectativas? Quais são suas demandas para viabilizar suas necessidades de consumo? O que eles pretendem fazer? O que esperam que façam por eles?

23 Onde e como se relacionar com consumidores conscientes no movimento da sustentabilidade? Consumidores mais conscientes buscam credibilidade das informações em diferentes fontes A confiança e coerência Rel. 3º Rel. direta Rel. 3º Rel. 3º Rel. 3º Rela. 3º passa pela capacidade de diálogo das empresas e consumidores esperam por isso. Sites próprios são um dos principais canais atualmente de informação atualmente. Rel. direta Rel. direta Credibilidade por canais: Jornais/noticiários de televisão: 36% nota de 10 e 9 e 62% nota de 8 a 4 Sites de notícias gerais 15% nota de 10 e 9 e 74% nota de 8 a 4 Redes sociais na internet 13% nota de 10 e 9 e 76% nota de 8 a 4 Já a ratificação da credibilidade ainda fica sujeita ao espelho de como somos percebidos e passa pela legitimidade de quem fala, sendo a TV e o network pessoal e próximo os principais canais.

24 Exemplo de ferramenta de relacionamento com consumidores mais conscientes...

25 Caminhos da nossa conversa... Quem sou? De onde venho e falo? Alinhamento de conceitos e ideias Identificação de elementos e processos Tendências e expectativa Caminhos e possibilidades

26 Diferencial está na tecnologia e capacidade produtiva Padronização e ganho de escala O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto Henri Ford Diferencial está na tecnologia de comunicação Valor do produto é definido pelo cliente (segmentação e customização). A era do foco no cliente Diferencial está na compatibilidade de valores Foco nas pessoas como seres humanos plenos: mente, coração e espírito A difícil busca pela satisfação plena

27 Sustentabilidade e consumo consciente exige uma dinâmica inovadora do meio empresarial Três dimensões básicas para se trabalhar essa nova dinâmica no meio empresarial Identidade Valores e cultura Gestão O que faço e como faço Mercado Paisagem e contexto Posicionamento Postura Coerência Consciência Educação Modelos Inovação Tecnologia Investimentos Processos Políticas Parcerias Desenvolvimento Informação Paixão Valorização Opções Responsabilidades A verdadeira origem da descoberta consiste não em procurar novas paisagens, mas em ter novos olhos. Marcel Proust

28 As pessoas se importam mais com as empresas que se importam com elas. As empresas que querem ser apreciadas precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e com seus sonhos. Cada vez mais, os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua imagem e com o que ela defende. Investidor Parente Funcionário Amigo

29 Gente está no centro do desenvolvimento, gente está no cento das relações sociais. São sempre escolhas!

30 Somos todos responsáveis o o o o o o Empresas sem pessoas não tem vida Não tomam decisões. Produtos e serviços sem pessoas não saem das prateleiras sozinhos. Empresas só geram resultados sustentáveis se atenderem necessidades e expectativa das pessoas e sem pessoas não há empresas. Governantes não são eleitos sem pessoas. São sempre pessoas interagindo e decidindo o que fazer, quando fazer e como fazer. Portanto, pessoas estão no centro de tudo.

31 Sustentabilidade e o consumo consciente Fabiano Rangel Gerencia de Sustentabilidade e Responsabilidade Social SABB Coca Cola frangel@sabbko.com.br Fone: (11)