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1 Relacionamento Visões e projetos envolvendo marketing de relacionamento, produzidos pelos alunos do I MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Realização: I GROUP FIT 1

2 Índice Como ler este e book...4 Anselmo Cassiano Teixeira Alves New Hampshire (EUA)...5 Daniela Manole São Paulo (SP) Luis David Zambrana Benthin São Paulo (SP) Fernanda Mingoranci São Paulo (SP) Fhabyo de Oliveira Matesick Curitiba (PR) Heloísa Sá Alves São Paulo (SP) Ingrid Santos Freitas São Paulo (SP) Julianne Formighieri Fontoura Curitiba (PR) Juliano Amadeu São Paulo (SP) Karina Guimarães São Paulo (SP) Luciana Pinto Bandeira Santos Batista São Paulo (SP) Márcia Maria Ferreira Bernardino São Paulo (SP) Matheus Teobaldo Ferreira São Paulo (SP) Moisselle Moreno São Paulo (SP) Murilo Gun Recife (PE) Patrícia de Castro Minieri Ferreira Brasília (DF)84 Paula Regina Balestrim São Paulo (SP) Rafael Ferraz de Campos Salvador (BA)

3 Renata Benigna Gonçalves São Paulo (SP) Roberto Simões Barbeiro Filho São Paulo (SP).100 Verônica Maria Messaggi Kraemer São Paulo (SP)

4 Como ler este e book Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia). Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online, onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento. E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das deficiências e de pontos fortes desse meio. Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e, claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book pode ser considerado como a visão do mercado sobre o mercado. Tema tratado nesta coletânea: Trabalhar relacionamento via Web geralmente esbarra em problemas como falta do tempo e disposição do usuário em sequer participar do relacionamento. Isso é amplificado ainda mais quando a empresa em questão é uma das gigantes de setores normalmente problemáticos como telefonia, seguradoras etc. Se você trabalhasse em uma grande empresa de telefonia celular, que tipo de projeto de relacionamento você montaria? Como você conseguiria efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e como você tiraria proveito comercial efetivo disso? Em outras palavras: monte um plano de relacionamento com o cliente de uma empresa de telefonia celular. 4

5 Anselmo Cassiano Teixeira Alves New Hampshire (EUA) A propaganda termina onde começa o diálogo McLuhan. Marshall A primeira ferramenta de relacionamento é a construção de um canal de comunicação eficiente para isso aponto a criação de um LIVE CHAT, onde 24/7 o cliente da companhia de telefonia celular sabe que pode entrar em contato que será atendido nas suas dúvidas e solicitações. Sugiro que esse call center seja pró-ativo(smart CALL CENTER), colocando-se realmente na posição do cliente, focado na busca de soluções e apontando caminhos que muitas vezes nem o usuário saberia chegar. Com essas atitudes é natural a fidelização da base de usuários. Após a implantação do SMART CALL CENTER e a garantia de atendimento realizada. A outra sugestão é com relação aos pacotes de minutos, via de mão-dupla, assim como são cobrados minutos excedentes quando superamos o nosso pacote mensal, defendo que no mínimo as operadoras criem o ROLLOVER anytime minutes, deixe para o meses seguintes os minutos que não foram utilizados naquele 5

6 período. Além de ser uma relação justa entre as partes envolvidas no contrato, é uma atitude que pode tornar-se um diferencial competitivo e explorado exaustivamente contra os concorrentes. Agregar serviços ao celular - exemplos SPRINT FAMILY LOCATOR, como funciona é um sistema vinculado a GPS que permite que os pais possam saber onde estão os filhos a qualquer hora do dia e da noite, bastando apenas que eles estejam de posse do aparelho. Esse monitoramento pode ser feito pelo telefone dos próprios pais ou através da internet 24/7. Apenas como referencia o pacote custa aqui nos EUA apenas $ 9.95 por mês. 6

7 o monitoramento acontece em tempo real, permitindo inclusive o envio de mensagens instântaneas entre os membros da família. O mesmo pode ser feito para gerenciamento de frotas de veículos, ao invés dos custos altíssimos de implantação de ferramentas de localização via-satélite, soluções via-celular podem ser ótimas para o redução do custo-médio da despesa operacional das empresas. Transformar de fato o celular em uma plataforma de convergência permitindo que faça check-in, sirva como passe de entrada em clubes e cinemas e também como ferramentas para operações financeiras como nesses 2 próximos exemplos abaixo: OBOPAY 7

8 Inclusive já desperta os interesses de grandes instituiçõesparceiras De acordo com o Blog Silvo Meira Dia a dia bit a bit no Japão celular já vai virar banco A operadora japonesa KDDI, segunda maior do país, já recebeu autorização do banco central de lá para abrir um banco comercial cujos serviços serão oferecidos através dos celulares operados pela companhia. dinheiro e cartão embutidos nos celulares. tudo digital, identificado e assinado. celular transferindo e recebendo dinheiro e pagando todo tipo de conta, de pedágio a trem e ônibus, restaurantes, lojas e conta de luz. fazendo investimentos na bolsa e tudo o mais 8

9 que pode ser feito numa conta e num banco. vai ser sua conta de comunicação embutida no mesmo pacote de suas transações bancárias. Veja a matéria completa no link na bibliografia. Outro ponto que merece destaque no artigo publicado no blog é o emaranhado de atividades que os celulares já são empregados e que possívelmente serão no futuro... banco é só parte do que pode acontecer no celular. depois de se tornarem relógio, despertador, gravador, máquina fotográfica, câmera de vídeo, tv, media player, localizador, computador e banco, celulares devem se tornar identidade [de todos os tipos, de passaporte a carteira de motorista], chave. As operadoras são atores importantes nesse cenário é necessário que estejam atentas e preocupadas em AJUDAR a construir esse futuro, antecipando soluções tecnológicas que venham a cada dia mais simplificar a vida das pessoas. Exemplo de utilização do celular como projetor de slides veiculado pela mída coreana. 9

10 b) Exemplo de convergência entre MSN e SPRINT LOCATOR ( contato entre Escritorio Frota ) Plano de Bonificação/ Rede Social com Mercado de Usados ao final de 12 meses oferta de um percentual que pode ser usado na troca por um aparelho mais moderno, e o antigo aparelho pode ser adquiridos por outros assinantes na rede social criando um MERCADO DE USADOS com precos acessíveis. Rede Social Vídeo mensal sobre determinado tema filmado com o celular - concorrendo a vídeo games, jantares, viagens, laptops. Ex: 10

11 a)dia das Maes Porque eu sou um filho(a) da mãe b)promoção Abril Todo dia é dia de Indio c)dia dos Namorados/Dia da Sogra / Dia da Amante e etc... TO LIGADO - Update em tempo real sobre as condições do tempo e tráfego nas principais rodovias participação dos próprios assinantes informando sobre acidentes na pista, quebra de automoveis e etc... (semelhante ao vc reporterterra / foto reporter-estadão/ vc no g1-globo/ I-report CNN) Parcerias de conteúdo em vídeo Gols / boletim de novelas / noticias Bandnews no celular notícias 24 h por dia Gols Rodada celular da pelo 11

12 Boletim de novelas diário no celular RESUMO DA ÓPERA Enfim, as ações de relacionamento que implantaria nessa companhia de telefonia móvel Live Chat Smart Call Center Rollover anytime minutes Serviços agregados (sprint family locator / nextel business locator) Modelos de celulares com diferenciais de Mercado. f) Plano de bonificação a ser aplicado ao final do contrato para estimular renovação e fidelização. g) Mercado de Usados na rede social da companhia. h) Promoção Mensal de vídeos feito com celular, concorrendo a diversos prêmios. i) TO LIGADO - Update em tempo real tráfego e previsão do tempo. j) Conteúdo em vídeo Boletim de Novelas gols e Noticias 24h. ^Ouvir o consumidor tem que ser interesse de todos Tom Peters 12

13 Bibliografia SITE - SITE - SITE LIVRO Ah! eu não acredito Sergio Almeida DVD Sergio de Almeida Fantástico Atendimento ao Cliente LIVRO O Quarto Rei Mago - Cesar Romão LIVRO Relationship Marketing Regis Mc Kenna LIVRO The 22 immutable Laws of Marketing - Al Ries & Jack Trout SITE SITE SITE - LINK www. smeira.blog.terra.com.br/2008/06/28/japao-celular-virabanco/ 13

14 Daniela Manole São Paulo (SP) Introdução Perfil, uma das maiores empresas de telefonia celular do país deseja implementar um projeto de relacionamento e contratou a agência Grande Idéia para apresentar uma solução. A agência ouviu as necessidades do cliente e reuniu toda a equipe de criação para criar um projeto diferenciado e inovador para a empresa Perfil, partindo do princípio que as ações realizadas pela concorrência até hoje são muito pouco efetivas. Os clientes têm uma enorme resistência em aderir a qualquer tipo de promoção oferecida e não gostam ou têm medo de serem abordados por telefone. A agência Grande Idéia teria que efetivamente capturar a atenção e a disposição do usuário e, além disso, tirar proveito comercial efetivo da ação. Apresentação do projeto de relacionamento ao cliente Perfil A idéia principal da agência é apresentar um tipo de serviço inovador aos clientes da empresa Perfil. Um serviço de conveniência, que poupe tempo, seja de fácil acesso e permita ao cliente oferecer o que nem uma outra empresa da concorrência jamais pensou em oferecer. O projeto é ousado e exige da agência a negociação com diversos canais, como empresas de comercialização de ingressos, o próprio sistema de cobrança da Perfil aos seus clientes, além de enfrentar um grande concorrente que são as administradoras de cartões de crédito. A idéia é a implementação de um serviço de Mobile Concierge. 14

15 Serviço de Mobile Concierge - operação Primeiramente, a empresa Perfil irá segmentar os clientes com base nos seguintes critérios: Habilitam-se ao serviço clientes que possuem planos póspagos pessoa física ou contratos com empresas pessoas jurídicas Clientes com histórico de bom pagamento há pelo menos 12 meses consecutivos Uso constante e acima de R$ 300,00 mensais Definidos os clientes, a empresa Perfil fornecerá os resultados da segmentação para que a agência Grande Idéia crie a campanha que será veiculada tanto online quanto offline. Como a Perfil tem um CRM muito bem implementado desde o início de sua operação no Brasil, a base de clientes objeto da campanha possui dados como horários de ligações atendidas pelo Telemarketing, % de uso de roaming, ligações interurbanas etc. A partir da análise destas informações será possível antecipar se o serviço de mobile concierge têm mais chances de sucesso em dias de semana ou finais de semana, por exemplo. Por meio do serviço de concierge será possível aos clientes: Adquirir ingressos para Teatros, Shows, Exposições etc. por meio de parcerias com as empresas do setor, como: Ticketmaster etc. Toda programação cultural apoiada pela Perfil terá um número de ingressos destinados aos clientes do programa. O valor dos ingressos é debitado na fatura do celular mensalmente e destacado na conta. 15

16 O uso do serviço acumula milhas para benefícios no uso do celular: como bônus para mensagens de texto, isenção de cobrança nas ligações para celulares Perfil, trocas de aparelhos e outros. Serviço de Mobile Concierge - campanha Campanha de marketing direto, incluindo na conta uma impressão como se o cliente estivesse sendo cobrado pelo ingresso de algum show ou peça de teatro de destaque na programação cultural da capital (cidades no estado onde reside o cliente), mas o valor estará abatido no final da fatura com a mensagem: Este serviço existe e você foi escolhido para utilizá-lo a partir de hoje. Segue um folheto informativo e ilustrado. Mensagens de texto com a frase: Vamos ao teatro hoje? Ligue para mim serviço de mobile concierge ao seu dispor. Campanha de intervenção cotidiana com quiosques nos principais shoppings das cidades atendidas pela programação cultural. Um concierge simulará a recepção de um Hotel contendo panfletos para diversos shows, teatros etc. Às pessoas que aproximarem-se ele explicará o serviço exclusivo aos clientes selecionados da empresa Perfil. 16

17 Luis David Zambrana Benthin São Paulo (SP) 1.- Introdução.- Para criar um plano de relacionamento, há que considerar aspectos tanto do marco-ambiente (economia, politica, legislação, demografia, etc), como micro-ambiente (concorrência, clientes, fornecedores, serviços substitutos, entre outros), asi também o clima da organização, capacidade de investimento, capacidade de reação, em fim o ambiente onde a empresa se desenvolve. Mas para facilitar o presente trabalho somente se considerar dados do mercado de telefonía móvil no brasil. 2.- Mercado de Telefonía Móvil no Brasil Operadoras de Celular - Mai/08 Existem no Brasil 7 grupos de operadoras de celular. - Operadora Controlador 1ª Vivo** Telefonica Portugal Telecom Celulares (Milhares)* Market Share* ,45% 2ª Tim Telecom Italia ,60% 3ª Claro América Móvil ,75% 4ª Oi** Telemar ,09% 5ª BrT GSM Brasil Telecom ,76% 6ª CTBC CTBC 396 0,30% 7ª Sercomtel Prefeitura Londrina Copel 70 0,05% 17

18 *Dados de Mai/08. ** Vivo inclui Telemig Celular e a Oi a Amazônia Celular. Fonte: Anatel. Bandas, Área de prestação de serviço e Tecnologia A Vivo é a única operadora que tem o CDMA como tecnologia principal. As demais optaram pelo GSM. A Vivo implantou em 2006 uma rede GSM que entrou em operação comercial em Dez/06. A área de prestação de serviço e banda (frequências) destas operadoras pode ser consultada em bandas e áreas ou no mapa dinâmico apresentado a seguir. Mapa Dinâmico de Operadoras de Celular Área de Prestação de Serviço Banda e Tecnologia <--Clique na figura ao lado. Desempenho Operacional Celulares (milhares) Milhares 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig TIM Claro Oi/Amaz BrT GSM

19 CTBC ND Nota: Celulares ativos na operadora no final do trimestre, conforme divulgado em seus relatórios trimestrais. Pré-pago (%) % 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig ** ** 81,0% 81,1% 80,9% TIM 78,4% 78,0% 77,4% 78,3% 79,2% Claro 82,5% 81,8% 81,2% 81,0% 80,8% Oi/Amaz. 75,9% 74,9% 77,2% 77,2% 84,1% BrT GSM 73,4% 76,4% 78,7% 79,9% 81,9% CTBC 66,2% 65,0% 64,1% 64,8% 66,7% Brasil 84,4% 84,4% 84,4% 80,7% 80,9% ** Vivo não divulgou estes dados. ARPU (ingreso promedio por usuario em R$) R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig 29,7 29,8 30,6 30,9 29,5 TIM 34,4 34, ,5 29,5 Claro 27,0 27,0 27,0 28,0 26,0 Oi/Amaz. 22,2 22,1 22,8 23,3 21,7 BrT GSM 33,4 33,8 34,9 34,6 29,8 19

20 ARPU Brasil 29,3 29,4 29,6 30,1 27,5 Nota: Receita média mensal por usuário (Average Revenue per user), obtida dividindo-se a receita líquida de serviços pelo número médio de celulares no período e pelo número de meses do período. MOU (minutos promedio por usuario) R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Vivo/Telemig TIM Claro MOU Brasil Nota: Minutos mensais de uso do celular, obtido dividindo-se os minutos de tráfego do celular no período (chamadas originadas e recebidas) pelo número médio de celulares no período e pelo número de meses do período. 20

21 Churn mensal (%) R$ 1T07 2T07 3T07 4T07 1T08 Nota: Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número de celulares no início do período. 3.- Proposta plano de relacionamento. Esta proposta esta focada no operador BrT GSM de acordo como os dados estatístico e a empresa que presente o maior índice de Churn (desconexão mensal de usuário). A proposta e criar um serviço tipo MSN-SMS gratuito e interativo para todos os usuários da BrT Gsm que permitirá enviar SMS via Web a usuários da BrT e de outros operadores (Tim, Oi, Vivo, Claro, etc). A finalidade e criar uma base de dados de contatos com a finalidade de criar relacionamento no somente com os usuários como atrair outros da concorrência. O novo serviço permitirá ao usuário criar sua conta via Web com os seguintes dados obrigatórios: RG, CPF, CPE, NOME, DATA DE NACIMENTO, NUMERO DE TELEFONE, . Churn Promedio Vivo/Telemig 2,60% 2,40% 2,30% 2,20% 2,80% 2,46% TIM 2,90% 3,20% 2,80% 2,80% 2,60% 2,86% Claro 2,80% 2,40% 2,80% 2,00% 2,00% 2,40% Oi/Amaz. 2,60% 2,70% 3,80% 3,00% 2,50% 2,92% BrT GSM 1,80% 4,40% 3,30% 4,80% 2,70% 3,40% Churn Brasil 2,70% 2,70% 2,80% 2,50% 2,50% 2,64% 21

22 No contrato de prestação de serviço debe autorizar ao Operador enviar junto ao SMS uma pequena frase comercial da BrT para criar Marketing Viral. Ex. Mensagem grátis da BrT. Os SMS de resposta serão cobrados ao cliente. Ao criar o SMS-MSN interativo criara uma comunicação global a todos os usuários registrados permitindo oferecer benefícios e outros serviços cobrados. Entretenimento Tons, Logos, Mp3, Jogos, Aplicativos. Clube de Pontos Para garantir a fidelidade, minutos gratuitos para usuários com antigüidade superior a 12 meses (especialmente aos clientes Prepago), a comprar créditos de minutos pela Internet. Comunidade BrT (Tipo Orkut Mobile) Onde os usuários podarem carregar suas fotos via Celular ou via Web e enviar seu site via Sms a suas amizades. (Com custo baixo) Numero favorito Se criará o benefício número favorito para ligações reducidas ao um número da mesma operadora para aquelos usuarios conetados no serviço SMS-MSN. 22

23 Fernanda Mingoranci São Paulo (SP) Para iniciar este projeto, foi definido um nome para a empresa de telefonia celular fictícia: TopCel. Vamos trabalhar um projeto de relacionamento para capturar a atenção e a disposição dos usuários, buscando proveito comercial efetivo disso. Trata-se de uma empresa que está entrando no mercado com força total e com o objetivo de inovar, trazendo para os consumidores tudo aquilo que as outras operadoras não oferecem ou que apresentam alguma deficiência. Focando nos pontos fracos das outras empresas já existentes, podemos notar que a grande maioria dos consumidores não está satisfeita, principalmente, com os serviços prestados pelas centrais de atendimento. Importante ressaltar que a qualidade dos serviços prestados pela TopCel está presente em todos os sentidos, mas o diferencial aparece naquelas horas em que o cliente mais precisa do apoio da empresa. Esse apoio pode ser encontrado pelo telefone ou pela Internet, por meio do Apoio On-line. Com o projeto de uma central de atendimento diferenciada, melhor definida como Central de Relacionamento, o cliente tem à sua disposição profissionais altamente capacitados para oferecer os planos mais adequados ao seu perfil, tirar todas as dúvidas e aconselhá-los da melhor forma. Assim, os clientes da TopCel poderão contar com um atendimento personalizado e encontrar vantagens que outras operadoras não oferecem. 23

24 Para colocar este projeto em prática, vamos seguir alguns passos necessários de um bom planejamento, para que se construa e se sustente uma experiência de grande valor ao cliente. A construção desse relacionamento torna-se relevante a partir do momento que passamos a conhecer as vontades e os interesses do cliente. No caso da Central de Relacionamento, sabe-se que a grande satisfação de um cliente está em ser bem atendido ao receber mais do aquilo que ele está esperando (ser surpreendido). A fidelização do cliente tem que ser sustentada por meio de uma comunicação personalizada. Ao estabelecer um relacionamento com o cliente e oferecer bons produtos e serviços, automaticamente ele se tornará um cliente leal. O cliente quer e precisa ser valorizado. Para isso, é preciso conhecê-lo a fundo. A proposta é unificar as Centrais de Relacionamento para que o cliente possa ser bem atendido seja qual for a sua necessidade. Qualquer atendente saberá tudo sobre o seu perfil e poderá auxiliá-lo ou até mesmo antecipar as suas necessidades. Os dados desse cliente precisam ser bem armazenados, de forma fácil e centralizada, evitando transferências nas ligações ou interrupções no contato. O atendente, seja por telefone ou por meio da web, poderá conversar com ele de forma íntima, demonstrando o quanto o conhece e como poderá ser útil esse contato. É preciso, também, desenvolver estratégias para que esses dados estejam sempre atualizados. Os atendentes precisam passar por um treinamento para estarem bem preparados para oferecer aquilo que está de acordo com o perfil do cliente. Mapear os produtos mais adequados para cada público e superar as suas expectativas. Dessa forma, é possível capturar a atenção do consumidor, que se depará com planos adaptados ao seu perfil. Para que isso se torne ainda mais atraente, a TopCel disponibiliza 24

25 inúmeras possibilidades de pacotes que podem se adaptar facilmente a todos os perfis de consumidores. Antes mesmo de ele solicitar, o atendente poderá oferecer um plano totalmente personalizado, ao analisar o comportamento do consumidor nos últimos meses. Assim, a empresa atende às necessidades dos seus clientes e oferece vantagens àqueles que aderirem aos pacotes oferecidos. Se o atendente ou o consultor on-line acertar na escolha e conseguir atingir o objetivo de vender o pacote/plano, o cliente acumula pontos para participar do Programa de Benefícios. Sempre que o cliente aceitar/comprar aquilo que a empresa oferecer, ele cumulará pontos que serão convertidos em benefícios, como troca de aparelho, pacotes grátis de ligações/ torpedos/ músicas etc. Uma outra forma de atingir o potencial consumidor é por meio de campanhas personalizadas, para que ele acompanhe os pontos que já acumulou no Programa de Benefícios e saiba quais são os prêmios que ele pode escolher ou quanto falta para ele atingir um determinado prêmio adequado ao seu perfil. Essas campanhas podem ser enviadas por meio de s ou SMS/MMS ( MKT ou Móbile MKT). Fica a critério do cliente, com prévia autorização. É preciso sempre adequar o tipo de ação ao target em questão e procurar ser sempre muito relevante. Chegando nesse ponto, nota-se que a TopCel pode tirar grande proveito comercial disso, pois conseguirá uma aceitação melhor em relação àquilo que se oferece e terá a possibilidade de estreitar o seu relacionamento com os consumidores. Com o tempo, o cliente potencial para a repetir suas ações e torna-se um cliente fiel. Quando a empresa oferece tudo aquilo que ele precisa e com um atendimento diferenciado, o cliente se sente valorizado e passa a vender aquela marca, ou 25

26 seja, torna-se advogado da marca. E nada melhor que o próprio cliente constituir um valor à marca da TopCel. 26

27 Fhabyo de Oliveira Matesick Curitiba (PR) O que é o projeto? YouTudo. Um portal de informação e opinião para ser acessado via internet e/ou celular, dividido em canais que misturam conteúdo profissional e Consumer Generated Content. O YouTudo é alimentado por mensagens disparadas de celulares(cliente-youtudo) e para celulares(youtudo- Cliente); com texto, vídeos, fotos e áudio. Essa informação fica disponível para ser acessada e abre espaço para que o consumidor possa dar continuidade ao tema, na forma e mídia que preferir. Semanalmente, os clientes YT serão estimulados pelo YouTudoInfo, um mkt, também em versão sms, com informações sobre os temas pré-selecionados dentro dos canais video, fotografia, moda, arquitetura, design, cotidiano, meio ambiente e literatura. Público-alvo Homens e mulheres jovens, ativos social, cultural e economicamente. Tem celulares top de linha e grande familiaridade com a internet. Filmam, fotografam e escrevem seus cotidianos e os compartilham com todos os integrantes de suas redes de relacionamento, principalmente via internet e celular. Consomem cultura, são criativos e exibicionistas, tem grande capacidade de comunicação e contam com a aceitação de seus pares. 27

28 Gastam mais de R$ 350,00/mês no celular e assinantes de planos pós-pagos há mais de 18 meses. Como capturar a atenção do cliente YT? Sendo relevante. Cada canal do YouTudo vai estimular a participação do consumidor oferecendo conteúdo relevante, de forma contínua, com informação inédita e interessante, em formatos variados e eficientes. Ao mesmo tempo que o YouTudo vai mostrar vídeos de Spike Jonze e fotos de Sebastião Salgado, vai disponibilizar também as manifestações dos usuários do YouTudo. Ou seja, as pessoas poderão indicar sãs manifestações junto com o novidades sobre tendências em diversos assuntos. Assim sendo, o YouTudo vai emprestar valor cultural a esse target, se transformando em uma moeda de troca entre ele e seus círculos sociais. 4) O funcionamento do Projeto YT O engajamento Nessa fase inicial do projeto, é importante que o YouTudo fique claro como proposta e simples como tecnologia. É nessa fase se inicia o cadastramento, são apresentadas as formas de participação e o primeiro conteúdo passa a ser disponibilizado. Por meio de s e sms, os consumidores são informados sobre o conteúdo e convidados a cadastrarem-se no YT. Meios: internet/celular Peças: mkt, SMS e MMS A Viralização Quando o cliente se cadastra, transforma-se em potencial viralizador do YouTudo. Para isso, vamos inspirá-lo com vídeos, fotos, textos de alguns dos grandes nomes da cultura 28

29 mundial, abrindo acesso para que ele dissemine essa informação privilegiada junto com seu cotidiano. Para que a viralização seja contínua, vamos atualizar seu conteúdo diariamente, gerando assim possiblidades diárias de viralização, já que a cada post o consumidor será avisado por , sms e no twitter. Meios: Internet e Celular Peças: mkt, vinheta de entrada em vídeos, marca d água em fotos, textos de sms e banners no twitter. A consolidação Depois de feito engajamento e a viralização do YT, chegamos a etapa de consolidação do projeto. Para isso, daremos início ao processo promocional do YT. Com rankings em cada um dos canais para elegerem os melhores vídeos do mês, iniciaremos a premiação, que pode variar de telefones top de linha por mês até uma viagem internacional para o melhor vídeo do ano. Nessa etapa, também iniciaremos a promoção para que, a cada voto, o cliente ganha em sms e quem votou também. A intenção é gerar um fluxo constante de troca de informações, tanto a gerada e viralizada pelo consumidor, quanto as informações de tendências que disponibilizaremos em cada canal. Meios: internet e celular Peças: mkt, sms, mms, vídeos virais e atuação viral nas mídias sociais. Conclusão A intenção do projeto Youtudo é criar um canal onde o consumidor poderá expor sua visão do mundo em diferentes temas de interesse e compartilhá-la com seus amigos. Com o informativo de tendências em diversos assuntos, disponibilizamos informação privilegiada que se transforma 29

30 em moeda de acesso para o consumidor e suas redes sociais, transformando-o em uma pessoa mais bem informada. Por fim, para a companhia ele gera laços fortes com o consumidor e alavanca o uso de sms com conteúdo relevante para ambas as partes. Em suma, o YT é um projeto para trazer valor a marca, levar conteúdo de relevância e valor para o consumidor e impulsionar o consumo de produtos como sms, transmissão de dados e 3G. 30

31 Heloísa Sá Alves São Paulo (SP) Claro Plano de Relacionamento com o cliente Resumo do projeto Ação de relacionamento com os clientes da Claro para aumentar o interesse pela funcionalidade WAP oferecida pela operadora, por meio de sistema desenvolvido na internet e, com isso, facilitar a usabilidade e aumentar o lucro do serviço oferecido. Briefing A empresa de telefonia celular Claro deseja facilitar a usabilidade dos serviços que oferece aos clientes. Foi verificado, por meio de pesquisas e entrevistas, que uma grande parte de clientes não usa a funcionalidade WAP oferecida pela operadora por não saber como utilizá-la. A partir desta constatação, foi feito um estudo de mídias que poderiam ser eficazes na solução desse problema. O meio mais indicado foi a internet, por atingir os usuários num ambiente semelhante ao do serviço e dar a possibilidade de criar um sistema parecido com o dos aparelhos celulares, para um trabalho de design de experiência. Pede-se que seja desenvolvida uma ação de relacionamento com os clientes, visando, além de instruir sobre o uso do WAP, criar um canal de comunicação sólido com a empresa. Deve ser utilizada uma linguagem leve, convidativa e que faça o papel de persuadir o cliente. Ele deve entender a praticidade do WAP e ter vontade de usá-lo. Criação 31

32 Será desenvolvido um software que permitirá aos clientes interagir com diversas ferramentas para entender todas as funcionalidades disponíveis. O software estará disponível em um hotsite, para uso online ou para download, dependendo do interesse dos usuários. Além do direcionamento técnico, instruindo a usabilidade, terá um apelo emocional, descrevendo, de forma atraente, todas as eventualidades do dia-a-dia que o cliente pode resolver usando a ferramenta WAP. O visual será bem clean, interativo, com textos claros e simples. Tudo para facilitar para quem estiver utilizando. Todo o ambiente que envolve o software, bem como a comunicação que será feita para divulgá-lo, seguirá o conceito da campanha, que remete a termos como facilitar, descomplicar, tornar simples. O hotsite terá, além do software, documentos de instrução, jogos, aplicativos e toques musicais disponíveis para download, tanto para o computador como para o próprio celular. Comunicação A divulgação do hotsite será feita pela internet, com s marketing, e por SMS marketing. Será usado o banco de dados de clientes do país inteiro. Todos os clientes que, na hora do cadastro, fizeram o opt-in serão impactados. Serão desenvolvidos diferentes s marketing. O banco de dados será segmentado por idade e interesses, marcados na hora do cadastro. Assim, poderá ser desenvolvido um conteúdo mais específico para cada público. 32

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3 Apresentação do caso 3 Apresentação do caso Neste capítulo será contextualizado o mercado de telefonia móvel no Brasil, com a descrição dos principais concorrentes e a participação de mercado de cada um deles, a apresentação

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