A6SGE. Planejamento estratégico no setor aeronáutico EMBRAER

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1 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE SÃO PAULO TECNOLOGIA EM ANÁLISE E DESENVOLVIMENTO DE SISTEMAS A6SGE Planejamento estratégico no setor aeronáutico EMBRAER Ismael Alves dos Santos Paulo Augusto Nogueira Foroni Paulo Cesar Dias Lima Antonio Luiz Benedito Tadeu Ricardo Hoglhammer dos Santos Professor: Ecivaldo de Souza Matos São Paulo 2012

2 I RESUMO Inicialmente, o setor aeroespacial e de defesa é um dos mais importantes setores para a economia de qualquer país desenvolvido. Assim, é cediço que as estratégias baseadas na tecnologia e conhecimento corporativo passam a ter uma importância crescente nas organizações e, por conseguinte, nas discussões de pesquisas no campo da estratégia (GRANT, 1996; SVEIBY, 2001; EISENHARDT e SANTOS, 2002). O objetivo deste trabalho é apresentar um estudo empírico tendo por método a pesquisa exploratória, adotando-se por objeto de estudo a Embraer, através de uma divulgação dos ativos de competência individual, de estrutura interna e de estrutura externa. O trabalho analisa a transferência e conversão do conhecimento entre essas estruturas. O resultado apresentado é a maximização da criação de valor resultante da interação dessas forças. O estudo indica que em uma empresa onde o planejamento é confundido com o desenvolvimento de projetos, é possível a aplicação de um modelo de estratégias baseadas na gestão do conhecimento. Palavras-chave: Planejamento estratégico, Embraer, gestão do conhecimento.

3 II ABSTRACT Initially, the aerospace and defense is one of the most important sectors for the economy of any developed country. Thus, it is musty that strategies based on technology and corporate knowledge acquired a growing importance in international organizations and, therefore, in discussions of research in the strategy field (Grant, 1996; Sveiby,2001, Eisenhardt and Santos, 2002). The aim of this work is to present an empirical research through the exploratory method, with embraer as the object, through the exposure of assets of individual competence, internal structure and external structure. The paper analyzes the transfer and the conversion of knowledge between these structures. The result shown is the maximization of value creation resulting from the interaction of these forces. The study indicates that in a company where planning and project development are confounded, it is possible to apply a strategies model based on knowledge management. Keywords: Strategic planning, Embraer, knowledge management.

4 III SUMÁRIO Resumo... I Abstract...II 1 INTRODUÇÃO ORIGEM E DESENVOLVIMENTO Crescimento internacional da EMBRAER Reestruturação societária Unidades e subsidiárias Principais empresas concorrentes Principais clientes FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Estrutura do trabalho PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O Setor aeronáutico no mundo Fatores de crescimento do ramo aeronáutico brasileiro Planejamento estratégico no setor aeronáutico EMBRAER: INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE Inteligência de mercado Ciclo de inovação Iniciativas ambientais Negociações Internacionais Organismos multilaterais A EMBRAER SOB CONTROLE CONSIDERAÇÕES FINAIS... 36

5 IV 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA DA INTERNET... 39

6 1 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho visa apresentar um estudo empírico através de uma pesquisa exploratória, adotando-se por objeto de estudo a Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A. (Embraer), uma vez que ela é a terceira maior produtora mundial de jatos civis, atrás somente da Airbus e Boeing, e uma das maiores companhias exportadoras do Brasil em termos de valor absoluto desde Aliado a isso, a escolha da Embraer recai sobre seu planejamento estratégico, o qual se confunde com o projeto de desenvolvimento de novos produtos, grandes projetos (cerca de US$ 800 milhões, para uma nova aeronave), grandes equipes envolvidas (cerca de 600 pessoas), aprovação das ideias de projetos, sua triagem e controle feitos pelo conselho de administração, envolvimento de parceiros de risco dentre os fornecedores e gestão do risco. Esse sucesso nos negócios justifica o fato de o grupo ter decidido pela Embraer, visto que esta se encaixa na proposta de trabalho planejamento estratégico como solução de gestão, prevista na disciplina de Soluções para Gestão, cujos assuntos sugeridos vão desde sistemas empresariais e de suporte à decisão, até tecnologias inteligentes. Não obstante, o entendimento do modelo de negócios das companhias aéreas e das alianças estabelecidas pela Embraer é fundamental para o entendimento desse modelo de estratégia baseada na gestão do conhecimento.

7 2 Figura 1 Mapa conceitual.

8 3 2 ORIGEM E DESENVOLVIMENTO A Embraer nasceu como uma iniciativa do governo brasileiro dentro de um projeto estratégico para implementar a indústria aeronáutica no país, em um contexto de políticas de substituição de importações. Em 1950, o engenheiro aeroespacial e o fundador da Focke-Wulf em Bremen, o alemão Heinrich Focke, com seus engenheiros, foi convidado fazer alguns obras de acumulação no Brasil. Ele desenvolveu vários helicópteros, como o Convertiplane HC-1. Entre os períodos da década de 1940 e 1950, cabe destacar o criador do Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA) e o Centro Técnico Aeroespacial (CTA), o Marechal-do-Ar Casimiro Montenegro Filho, as quais são consideradas o embrião da Embraer. Fundada no ano de 1969, seu primeiro presidente foi o Oficial Aviador da Força Aérea Brasileira (FAB) e engenheiro, formado pelo ITA, Ozires Silva, que havia liderado o desenvolvimento do avião Bandeirante. A princípio, a maior parte de seu quadro de pessoal formou-se pelo ITA e CTA. De certa maneira, a Embraer nasceu dentro do CTA. Durante as décadas de 1970 e 1980, a Embraer conquistou importante projeção nacional e internacional com os aviões Bandeirante, Xingu e Brasília. No ano de 1980, houve uma fusão com a Indústria Aeronáutica Neiva, que se tornou sua empresa subsidiária. Nos dias de hoje, a empresa se encontra em ascendência, com muitos contratos de venda, e expandindo-se não somente em espaço físico, mas também em número de empregados, contando com cerca de dezessete mil empregados, dos quais aproximadamente onze mil são diretos e seis mil indiretos.

9 4 Figura 2 Número de empregados (sem considerar os empregados das joint ventures controladas na China (HEAI) e em Portugal (OGMA), excetuadas respectivamente em 2003 e 2005, as quais detém atualmente 223 e empregados). Fonte: Embraer. Além disso, está sediada na cidade de São José dos Campos, interior do estado de São Paulo, com diversas unidades no Brasil e exterior, inclusive duas joint-ventures, uma na China, a Harbin Embraer, e outra em Portugal, a OGMA. Para teste de aviões a companhia possui uma pista de pouso e decolagem na cidade de Gavião Peixoto (Aeródromo de Gavião Peixoto), cuja extensão de metros é considerada a quarta pista asfaltada mais longa do mundo. 2.1 Crescimento internacional da Embraer Primeiramente, existe uma necessidade de analisarmos a classificação do mercado de aviação civil para se entender em que perfil se encaixa a Embraer. Segundo BERNARDES (2000), existem em quatro faixas: 1) Aeronaves de grande porte: este segmento pode ser divido em quatro grupos: a) 111 e 125 assentos, b) 150 e 175, c) 210 e 250, d) 300, 350 e 400 e mais de 400.

10 5 2) Aeronaves de médio porte (commuters): utilizados pelas companhias de tráfego aéreo regional e com quatro segmentos: a) 10 a 29 assentos, b) 30 a 44, c) 45 a 60, d) 61 a 80 e 81 a ) Aeronaves de pequeno porte: para uso executivo, esporte, na agricultura etc. 4) Aeronaves para uso corporativo com a finalidade de transporte de executivos e clientes de empresas. Explicado isso, destacaremos Maurício Botelho que foi responsável pela reestruturação da empresa, principalmente no âmbito financeiro. O lançamento do projeto da família ERJ-145, jatos comerciais com capacidade de até 50 passageiros sucesso de mercado que atingiu a marca de aeronaves vendidas em O passo seguinte foram os novos investimentos para a criação da linha de aviões EMBRAER 170/190, uma aposta no segmento de 70 a 120 lugares, classificados como E-Jets. Estes são um sucesso com 878 encomendas firmes e 915 intenções de compra, e que foram logo associados a um novo nicho de mercado, ocupado pelas principais empresas aeronáuticas (major) e as de baixocusto e baixa-tarifa (low-cost, low-fare). Nesse segmento, sua atual maior concorrente é a empresa canadense Bombardier com modelos de até 90 lugares. Ela não está tão bem posicionada no mercado, pois seus produtos são versões estendidas das aeronaves de 50 passageiros, tornando-os menos espaçosos e econômicos. Em 2000, a empresa lançou ações nas bolsas de valores de Nova Iorque e de São Paulo. Devido a subsídios adotados pela empresa canadense, o governo brasileiro entrou com um pedido de reparação na Organização Mundial do Comércio. A disputa durou alguns anos, e ambas as partes foram condenadas a adotar novas formas de financiamento aceitas internacionalmente para a venda, fabricação e desenvolvimento de suas aeronaves. Em 2002, uma joint-venture com a China Aviation Industry Corporation II (AVIC II) criou a Harbin Embraer Aircraft Industry Co. Ltd. (HEAI), possibilitando a construção e venda de aviões ERJ-145 para o mercado da China. Em 2004, foi

11 6 criada uma associação com a empresa do ramo de defesa Lockheed Martin para o fornecimento de aviões de sensoriamento remoto com base no ERJ-145 para a marinha e aeronáutica dos Estados Unidos da América. No entanto, esse projeto foi suspenso em janeiro de Em 2005, um consórcio liderado pela Embraer foi declarado o vencedor no processo de privatização da OGMA - Indústria Aeronáutica de Portugal S/A, derrotando o consórcio ítalo-americano composto das companhias Alenia Aeronautica e Lockheed Martin. No mesmo ano a empresa iniciou uma ofensiva comercial para ampliar sua participação no mercado de aviões executivos, presente apenas com o Legacy, cuja plataforma é o jato ERJ-135. Para tanto, a Embraer iniciou uma reestruturação interna nessa área, organizada pelo seu vice-presidente de aviação executiva Luís Carlos Affonso. Em maio daquele ano, anunciou o projeto do Embraer Light Jet e do Embraer Very Light Jet. Juntamente com modelos em tamanho real, seus nomes oficiais foram divulgados durante a National Business Aviation Association (NBAA) em Orlando, EUA, em novembro, como Phenom 300 e Phenom 100, respectivamente. Também neste ano foi lançado o Embraer Lineage 1000, maior avião executivo baseado no Embraer 190. Figura 3 Atuação com base global. Fonte: Embraer.

12 7 Em janeiro de 2006, foi anunciado pelo presidente venezuelano Hugo Chávez, o veto dos Estados Unidos à venda de aviões de treinamento Super Tucano a seu país, por alegada transferência de tecnologia de origem norte-americana, presente na aviônica das aeronaves. Pelo mesmo motivo, foi anunciado veto à venda para o Irã. Em abril de 2008, foi anunciado o desenvolvimento de aviões intermediários entre o Phenom 300 e o Legacy 600, denominados Embraer Mid Light Jet e o Embraer Mid Size Jet, que foram batizados de Legacy 500 e Legacy 450, com entrada em operação prevista para 2012 e 2013, respectivamente. O Legacy 450 terá alcance de km (2.300 milhas náuticas) e o Legacy 500 de (3.000 milhas náuticas). A intenção é que em um período de dez anos, os jatos executivos representem 20% do total de vendas. Hoje, a Embraer é líder da inovação tecnológica, tornando-se uma das três mais importantes indústrias aeronáuticas do mundo. 2.2 Reestruturação societária Em 20 de janeiro de 2006, a Embraer anunciou um plano de reestruturação societária, segundo a qual o poder decisório será pulverizado entre todos os acionistas, pois todos os portadores de ações da empresa na Bolsa de Valores de São Paulo terão direito a voto. Outrossim, o esquema no qual os fundos de pensão Previ, Sistel e a Cia. Bozano que controlam 60% das ações, desde sua privatização, será desfeito. Maurício Botelho continuou na presidência do Conselho de Administração da empresa até Em 14 de fevereiro de 2007, a empresa EADS vendeu sua participação acionária de 2,12% da Embraer por 124 milhões de euros. Foi eleita pelo Great Place to Work Institute (GPTW) como uma das cem melhores empresas para se trabalhar no Brasil. No momento, a Embraer conta com 46% de suas ações negociadas na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE) e 54% de suas ações negociadas na Bolsa

13 8 de Valores e Mercadorias de São Paulo (BM&FBOVESPA), sendo composto por 13,7% Fundos de pensão (PREVI), 6,1% Cia Bozano, 6,5% Oppenheimer Fund's, 6,0% Thornburg Investments, 5,5% BNDES e ainda 21,9% composto de pequenos acionistas individuais pela BM&FBOVESPA e 40,3% proveniente de pequenos grupos investidores da Bolsa de valores de Nova York (NYSE) Unidades e subsidiárias Enquanto que a Indústria Aeronáutica Neiva Ltda, localizada na cidade de Botucatu/São Paulo, define-se como fábrica de pequenos aviões para uso agrícola, como o EMB-202 Ipanema. A ELEB, localizada na cidade de São José dos Campos, é uma fábrica trens de pouso e sistemas hidráulicos. 2.3 Principais empresas concorrentes de aviação regional. São as principais empresas concorrentes da Embraer: a) América do Norte: Canadá: Bombardier 1, com seus aviões de médio porte para o mercado b) Europa: Rússia: Sukhoi 2, com seu novo projeto de avião para uso civil, o RRJ, ou Sukhoi Russian Regional Jet Russian Regional Jet. c) Ásia: China: AVIC I 3,com seu novo avião comercial modelo ARJ21, com capacidade de 70 a 90 passageiros

14 9 Japão: Mitsubishi 4,com seu novo projeto de avião para uso civil, o MRJ, ou Mitsubishi Regional Jet, com capacidade de 70 a 90 passageiros. 2.4 Principais clientes Principais clientes: África: Capital Airlines 5. América do Norte: Air Canada 6, American Eagle 7, Atlantic Southeast Airlines 8, Compass Airlines 9, Continental Express 10, ExpressJet 11, US Airways 12, Republic Airways 13, SkyWest 14, JetBlue Airways 15, Aeroméxico 16. América Central: Copa Airlines 17 e TACA 18. América do Sul: Air Minas 19, Aerolineas Argentinas 20, AeroRepública 21, Azul Linhas Aéreas 22, SAM Colômbia 23, Vip (Equador) 24,Passaredo voeazul.com.br voepassaredo.com.edestinos.com.br

15 10 Ásia: Hong Kong Airways 26, Japan Airlines 27, Saudi Arabian Airlines 28, Royal Jordanian 29. Europa: Air France 30, Alitalia 31, Air Dolomiti 32, British Midland 33, British Regional Airlines 34, Finnair 35, Flybe 36, KLM Exel 37, LOT 38, Lufthansa 39, Luxair 40, Portugália Airlines 41, SWISS 42 e TAT METODOLOGIA 3.1 Estrutura do trabalho A execução do projeto norteia-se por meio de pesquisa exploratória, tendo por objetivo examinar o tema pouco estudado ou que não tenha sido abordado da mesma forma anteriormente na literatura, além da descoberta de novas práticas e diretrizes, as quais se apóiam a determinados princípios bastante difundidos: 1) a aprendizagem melhor se realiza quando parte do conhecido; 2) deve-se buscar sempre ampliar o conhecimento e 3) esperar respostas racionais pressupõe formulação de perguntas também racionais. [1] É essencial mencionar as principais limitações desta pesquisa: os resultados restritos à percepção dos alunos, a análise de apenas um caso, o instrumento de coleta de dados e o viés da empresa Embraer quanto ao sigilo da informação de seu interesse

16 11 Essa pesquisa foi dividida em duas fases, sendo elas: Estudo do Negócio (1) e Documentação (2). Foram iniciadas, na etapa de Estudo (1), pesquisas pela Internet em sites, jornais e revistas com a finalidade de encontrar grandes volumes de informações acerca do ramo aeronáutico brasileiro, mais especificamente a Embraer. Os dados utilizados da Internet foram de fontes secundárias, sendo que as principais foram artigos publicados em anais de eventos na área de administração (Encontro Nacional da Associação de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração ENANPAD etc), periódicos da área de aviação civil, estudos setoriais (Embraer, BNDES etc). Utilizaram-se nos sites de busca técnicas de agrupamento de palavras e categorização, por meio de palavras similares, que dizem ou tratam do mesmo assunto, principalmente na área de Tecnologia e conhecimento corporativo foco da disciplina de A6SGE, tais como: sistemas empresariais, sistemas de suporte à decisão, workflow, estudos qualitativos da gestão em TI, tecnologias inteligentes, defesa, inovação tecnológica e até mesmo Fernando Ikedo, neste caso, Diretor de Inteligência de Mercado / Mercado de Defesa da Embraer, cuja palestra, de duração de 01h30min, foi ministrada em 24Out11, no Observatório da inovação e competitividade, do Instituto de Estudos Avançados da Universidade de São Paulo. Destaca-se também a série de Working Papers nº 04/011, de 2011, do pós Pós-Doutorando Belmiro do Nascimento João pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP (FEA-USP), tendo como tema As estratégias baseadas no conhecimento na Embraer: um estudo de caso. Os descartes se deram, num primeiro momento, a partir da verificação das relações dos dados obtidos com a triangulação de informações entre clientes com a Embraer e seus possíveis vínculos estratégicos, bem como seus principais fornecedores e concorrentes além das alianças estratégicas. Num segundo momento, buscou-se fontes de pesquisa confiáveis em associações como IEEE - Institute of Electrical and Electronic Engineers (IEEE), Sociedade Brasileira de Computador (SBC), Springer, BT Capes e Scielo.

17 12 Já pela etapa de Documentação (2) foi constituída pelo detalhamento completo do plano estratégico, setor aeronáutico e planejamento estratégico no setor aeronáutico. O trabalho seguiu as fases de desenvolvimento de uma pesquisa em planejamento estratégico, incluindo as fases de planejamento da pesquisa, coleta de dados, sua análise e interpretação, além das considerações finais. É parte de uma pesquisa ampla, que visa novos modelos de planejamento estratégico baseados no conhecimento de selecionadas empresas importantes nesse ramo. 4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Para Arnaldo José de Lima 44, Naira Tomiello 45 e Rosana Rosa Silveira 46, as organizações estão procurando cada vez mais se adaptar às constantes mudanças ambientais e das incertezas. Dentro dessa ótica, o planejamento estratégico representa uma ferramenta indispensável na gestão das organizações a fim de precaverem-se das incertezas com técnicas e processos administrativos que permitam o planejamento de seu futuro, a elaboração de objetivos, estratégias, métodos e ações (ANSOFF e McDONNELL, 1993; BETHLEM, 1998; DRUCKER, 1993; STONER e FREEMAN, 1999). Observa-se, portanto, que o tema conquista espaço e significado nos meios acadêmicos e profissionais, principalmente quando se trata do futuro das organizações. A ênfase dada ao assunto se deve à instabilidade ambiental e à questão da competitividade. Para competir em meio a esse redemoinho, as empresas têm de se antecipar e se adaptar com rapidez às condições de mercado, principalmente na nova economia digital (LIAUTAUD, 2002). Isto porque, em ambientes instáveis, os dirigentes de qualquer tipo de organização têm procurado verificar o que se encontram neles como oportunidades e ameaças. 44 Professor Doutor do curso de Administração da ESAG/UDESC. 45 Professora Mestra do curso de Administração da FESAG/ÚNICA. 46 Professora Mestra do curso de Administração da UNIVALI.

18 13 A respeito disso, Hamel e Prahalad (1995); Bethlem (1998) consideram que o desafio das empresas é, na maioria das vezes, o resultado de sua incapacidade de regenerar suas estratégias. Ao refletir sobre tal abordagem, o planejamento estratégico torna-se fundamental na medida em que favorece a discussão da missão, dos objetivos, das políticas, das estratégias, das diretrizes e dos mecanismos de controle e avaliação. 4.1 O setor aeronáutico no mundo Graças às aeronaves de asa fixa e rotativa (helicópteros), é possível estar em várias cidades de diferentes estados em um só dia, aumentar a produtividade durante os deslocamentos, ver-se livre de cancelamento de voos, escalas, conexões e ainda voar para um número maior de localidades não atendidas pela aviação regular. Todavia, observa-se que com o forte processo de expansão pelo qual a aviação passa, corre-se o sério risco de um apagão de qualificação se não ocorrer um processo que qualifique pessoas para atender à demanda do setor no que diz respeito à tripulação e mecânicos especializados Fatores de crescimento do ramo aeronáutico brasileiro Na segunda quinzena de janeiro de 2012, a ANAC divulgou dados sobre o mercado de aviação brasileiro. Segundo a Agência, houve crescimento de 194% na última década. Somente em dezembro de 2011, o setor cresceu 7,27%. Esse crescimento é o resultado do incremento da participação de empresas menores no mercado de transporte aéreo no Brasil. Juntas, elas somam expansão de 29,75% em dezembro do ano passado, comparada ao mesmo período em 2010.

19 14 O crescimento do setor (aeronáutico) foi maior do que os próprios investimentos na infraestrutura de aeroportos. Acredito que agora, com a criação da Secretaria da Aviação Civil, se inicie um planejamento ordenado, contemplando a aviação executiva e a aviação regional, diz o diretor de Operações da Empresa de Infraestrutura Aeroportuária (INFRAERO), João Jordão. Segundo o presidente da ABAG (Agência Brasileira de Aviação Geral) Eduardo Marson[2]: O Brasil precisa entender que aeronaves de pequeno porte, como jatinhos, turbo-hélices e helicópteros, embora voem com um número menor de passageiros, trazem a bordo pessoas capazes de tomar decisões estratégicas para o país, como a instalação de uma fábrica e a construção de grandes empreendimentos, que eram investimentos, receitas e empregos. 4.2 Planejamento estratégico no setor aeronáutico Até a sua privatização a Embraer nunca dispôs de um planejamento estratégico ou plano de ação de longo prazo onde se previam as metas a serem atingidas, um sistema de indicadores de análise de desempenho e, sobretudo, uma cobrança efetiva quanto ao cumprimento dos resultados da empresa. Aliás, a inexistência de um sistema formal e institucionalizado de análise do desempenho constituía-se em um componente desagregador de uma estratégia empresarial e competitiva dinâmica e consistente. Um sistema de planejamento com as projeções de metas de curto e longo prazo, elaborado por todas as áreas da empresa, é realizado pela primeira vez em Conforme corroboraram técnicos da empresa, tal procedimento de planejamento e, sobretudo, a formalização de indicadores de análise crítica de desempenho (Produtivo-Industrial, Financeiro, Recursos Humanos e de Suporte aos Clientes) nunca havia sido realizada antes, e dentro do novo plano de ação passa a ser considerada o dínamo vital para a sobrevivência da empresa. Este plano de ação (PA) consistiu em um instrumento central do novo modelo de planejamento,

20 15 acompanhamento, avaliação e julgamento, onde estarão impressos os compromissos da empresa com os seus clientes, empregados e acionistas. Esse plano projeta uma visão de 5 anos, sendo acompanhado e avaliado mensalmente e revisto anualmente ou se alterando em decorrência de algum evento relevante que modifique o cenário no qual a Embraer está inserida. As estruturas do Plano e dos Programas de Ação da Embraer são constituídas nos seguintes pontos: cenários sócio-econômicos, políticos, industriais e mercadológicos; negócio e missão, onde se define a responsabilidade e a estratégia de ação sob o ponto de vista político, mercadológico e empresarial; objetivos estratégicos; prioridades e concentrações; as estratégias para se alcançar determinadas metas; os resultados desejados; fatores críticos e apoios requeridos; a estrutura organizacional necessária para que os resultados desejados sejam alcançados; orçamento; e, por fim, a remuneração variável de acordo com o desempenho e os objetivos atingidos. No mercado aeronáutico os compradores estão situados em um mercado ofertante e com várias opções de escolha. Os compradores são poucos e a concentração de compra é grande. O custo de mudança do comprador relativo é baixo. O comprador possui informações precisas sobre os fornecedores. Este mercado caracteriza-se como pull ou seja, os grandes compradores influenciam na decisão de compra dos menores. A qualidade dos produtos oferecidos é semelhante e os trade off (possibilidade de realização de negócio com outras empresas) é alto e existe a possibilidade de realizar Leilão na Compra. Portanto, toda atenção vem sendo dada às expectativas e necessidades das operadas de transporte aéreo. A estratégia e o plano global do negócio são desenvolvidos com o seu foco voltado para o ambiente externo, analisando cliente, fornecedores e concorrentes. No ambiente competitivo da Embraer são consideradas três categorias de riscos. 1. Risco de liderança: é o risco que a EMBRAER está sujeita devido à ação dos concorrentes. A principal característica que compromete a Liderança de um ator deste mercado é a mudança tecnológica. Devido ao longo ciclo de vida do produto e das características da fabricação, a mudança de um determinado patamar tecnológico necessita de grandes investimentos. Os produtos que surgem posteriormente no mercado e que incorporam novas tecnologias de engenharia e

21 16 produção podem ser elaborados a um custo menor. Desta forma, a liderança conquistada anteriormente fica comprometida. 2. Risco de diferenciação: é o risco de que os produtos concorrentes lançados no mercado incorporem maior valor agregado para o Cliente. Novos lançamentos tendem a incorporar as últimas solicitações do mercado, tanto em termos de evolução como em termos de custos. A empresa Líder que lançou seus produtos quando da identificação de um nicho de mercado sofre as conseqüências deste pioneirismo. 3. Risco da estratégia de lucro: é o risco dos compromissos e estimativas adotadas na fase de estudo e concepção de um novo produto não puderem ser cumpridas. A demanda prevista inicialmente pode, por motivos econômicos e de mercado, não ser atingida. Devem ser considerados aqui também os riscos financeiros, políticos e sociais. No passado, a estratégia competitiva da empresa era articulada através de estudos prospectivos sobre a demanda de aeronaves encomendadas para empresas de consultoria externa, sendo que a metodologia era um atributo destes consultores. A partir de 1998, foi criada uma área denominada de Inteligência de Mercado, onde a metodologia destes estudos prospectiva sobre o conhecimento do mercado passou a ser endogeneizados na cultura e estratégia competitiva da Embraer, ou seja, a empresa começou a realizar os seus próprios estudos de mercado. Figura 3 Áreas de negócio da Embraer Fonte: Embraer.

22 17 Basicamente, os estudos incorporam as tendências de mercado através da quantificação da demanda global de aeronaves através de uma técnica de análise chamada Top Down, que consiste em avaliar elementos como: frota, quantidade de aviões em operação e condição da frota, evolução das vendas, Backlog (carteira de pedidos), unidades vendidas e não entregues, previsão de vendas. Figura 4 Carteira de pedidos. Esses valores foram acumulados até o 4º trimestre de Fonte: Embraer, A outra metodologia para quantificação é chamada Bottow-up e consiste na abordagem direta com os clientes sondando sobre a quantificação e o real interesse sobre o novo produto. Para o ERJ 135 foram realizadas, em 1997, através de 2 equipes, entrevistas diretas com 24 operadores norte-americanos e europeus, apoiados por estudos técnico e comercial, que representavam 30% do total de passageiros transportados no mercado da aviação regional. No caso do ERJ 145 foram visitadas cerca de 54 empresas, avaliando-se requisitos como preços, conforto operacional e técnico, entre outros. Para a elaboração dos estudos de Cenários e Tendências, de natureza qualitativa, são consideradas as principais zonas de transporte mundiais como a América do Norte, Europa, Américo do Sul e Central, Oriente Médio, África e

23 18 Austrália. Nestes estudos são examinados critérios como o número de assentos/passageiros, distâncias típicas percorridas, tipos de motores (turboélices ou jatos), custos de operação, requisitos homologadores e de clientes, projeções de crescimento de PIB, custo do petróleo, distribuição da renda per capita, expansão e abertura de novas rotas aéreas, entre outros. Em suma, em relação à estratégia competitiva estatal, constatamos que hoje a Embraer dispõe de instrumentos de análise bem mais refinados e sintonizados com os sinais de mercado (conforme figura 5 e 6), podendo antecipar as tendências, que para este setor sujeito a turbulências pode significar a própria vida da empresa. Figura 5 Segmentação de Receitas. Fonte: Embraer, 2011.

24 19 Figura 6 Investimentos. Fonte: Embraer, EMBRAER: INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE O principal mercado de inserção da Embraer é o de aviação regional. Segundo dados da FAA (figura 7) o mercado de aeronaves de médio porte, denominadas commuters, tem uma previsão de aumento da frota de passageiros de aeronaves em 2003 para aeronaves em 2015, com um incremento anual de 4,1%. As frotas de jatos regionais de aeronaves em 2003 para aeronaves em 2015, com um incremento anual de 7,7%. Figura 7 Projeção por número de aeronaves. Fonte: Adaptado de FAA, 2004.

25 20 Como visto na introdução deste trabalho, há três modelos de negócios para as companhias aéreas, a ponto-a-ponto, a hub-and-spoke e as alianças internacionais. O tráfego aéreo já não pode existir sem os hubs, que são aeroportos de convergência e partida onde se concentra a maioria dos vôos de cada região. As conexões entre origem e destino justificam os hubs. Um modelo de negócios de uma empresa aérea pode ser dado pelo tripé: Planejamento de longo prazo: da frota, de serviços, produtos. Operações: controle operacional, serviços de voo, serviços em aeroportos, manutenção e engenharia. reservas. Vendas: preços, gestão de receitas, controle de estoque e serviços de Para tanto, a Embraer é a maior empregadora de pessoal altamente qualificado no Brasil, como se vê a seguir: Figura 8 Investimentos em pessoal. Fonte: Embraer, Contudo, a Embraer perde uma parte desse efetivo para o mercado externo, como, por exemplo, para a sua concorrente a Bombardier. Em contra partida, a Embraer oferece as seguintes vantagens ao seu público interno:

26 21 Figura 9 Parceria com Empregados. Esse número não inclui de suas subsidiárias nãointegrais, OGMA e HEAI, referente ao ano-base Fonte: Embraer, Inteligência de mercado A Embraer investe em tecnologia direcionada à implementação de tecnologias de ponta que agregam valor, seja na engenharia, manufatura ou como parte de seus produtos. A assimilação dessas novas tecnologias chegam aos nossos fornecedores brasileiros, além de existir cooperações com instituições acadêmicas e de pesquisa. O uso intensivo do Centro de Realidade Virtual CRV permite a Interação Homem-Máquina (IHM) no aperfeiçoamento de metodologias de execução rápida de arranjos de peças e componentes em três dimensões, assim como a visualização em tamanho real das aeronaves, incluindo a estrutura de componentes, simulações de fabricação e montagem, e simulações de análises de engenharia.

27 22 Figura 10 Virtual Reality Center (CRV). Fonte: Embraer, Esse CRV foi inaugurado em fevereiro de 2000, tornando-se uma moderníssima ferramenta de trabalho que permite reduzir o tempo de desenvolvimento de novas aeronaves. Um exemplo da eficiência desta tecnologia é o EMBRAER 170, cujo desenvolvimento se completou em 38 meses, enquanto foram necessários 60 meses para desenvolver o ERJ 145. Além desse, existem apenas quatro outros CRVs no Brasil. O CRV está equipado com um avançado computador gráfico, o que garante aos engenheiros da empresa a capacidade de visualizar, em três dimensões, por meio de modernos modelos eletrônicos, toda a estrutura de uma aeronave em fase de projeto. O CVR representa um investimento de 2 milhões de dólares, mas sua tecnologia proporcionou não apenas um grande salto de produtividade, como também abriu caminho para a customização dos produtos. Hoje, a empresa tem uma maior capacidade de produzir aeronaves com diferentes especificações, oferecendo a cada cliente de personalização.

28 23 O cliente pode, inclusive, acompanhar o desenvolvimento de sua futura aeronave, realizando simulações para avaliar a configuração ideal, nas mais diversas fases da produção, visualizando tudo isso numa grande tela. Com a aquisição de uma nova cabine de pintura semi-automatizada, de tecnologia alemã, a Embraer ainda oferece a seus clientes a possibilidade de definir a pintura do avião de maneira precisa. Esse investimento, da ordem de U$ 18 milhões, garantiu uma economia de 33% no tempo necessário para a pintura, graças ao controle exato de itens como fluxo de ar, temperatura e umidade. 5.2 Ciclo de inovação Atualmente, a Embraer tem mais de 56 clientes no mundo todo. Essa abrangência internacional reflete a qualidade de seus aviões e também o fato de que os jatos produzidos pela Embraer se estabelecem como ferramentas essenciais no desenvolvimento da aviação mundial. Cerca de 900 jatos regionais da família ERJ 145 entregues pela Embraer voam hoje em cinco continentes, operados por mais de 30 empresas aéreas. Eles já superaram a impressionante marca de 13 milhões de ciclos e 15 milhões de horas voadas. Os E-Jets, com capacidade de 70 a 120 assentos, têm uma função estratégica nas empresas de aviação, auxiliando-as a manter seu posicionamento competitivo. O Brasil acaba de ganhar um dos mais modernos centros de pesquisa de conforto de aviões do mundo, uma parceria entre três universidades públicas, a iniciativa privada e os governos federal e de São Paulo. O 1 Centro de Engenharia de Conforto (CEC), inaugurado na Universidade de São Paulo (USP), no dia 5 de abril de 2012, vai estudar, pela primeira vez, de forma integrada, os principais aspectos que envolvem o conforto dos passageiros das aeronaves, como ergonomia, ruído, vibração, temperatura, pressão, iluminação e até as influências psicofisiológicas. O projeto reúne uma rede de pesquisadores da USP, da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), da Universidade Federal de Santa Catarina

29 24 (UFSC) e técnicos da Embraer, com apoio das agências de fomento da Federação de Estudos e Projetos (FINEP), do Ministério da Ciência e Tecnologia, e da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP), do governo paulista. O investimento é de R$ 14,9 milhões. O Centro de Engenharia de Conforto reproduz na Escola Politécnica um mini aeroporto, com sala de espera, rampa de acesso para o embarque e uma cabine de avião em tamanho real (mock up), onde é simulado um voo de verdade. Figura 11 Mock up do avião KC-390. Fonte: Embraer, Para o diretor da Poli, professor José Roberto Cardoso, o projeto mostra que o Brasil tem condições de vencer a atual crise da indústria nacional, com inovação, tecnologia e formação profissional: A iniciativa é a coroação de um projeto de pesquisa para o país. Ele promove a inovação tecnológica e marca uma nova postura de trabalho, com uma união de esforços na formação de profissionais qualificados. O Pró-reitor de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), de 2012, Pedro Manuel Galetti Júnior destacou que o projeto tem um significado especial na produção do conhecimento para toda a sociedade.

30 25 Estamos entrando em uma nova era do desenvolvimento tecnológico e o caminho está aberto para novas parcerias, disse. Na opinião do vice-presidente de engenharia e tecnologia da Embraer, Mauro Kern, a parceria com as universidades garante competitividade para aviação nacional. Este é um projeto que está na vanguarda mundial e une as duas chaves do mundo moderno: inovação e colaboração, afirmou. O professor Jurandir Itizo Yanagihara, chefe do Departamento de Engenharia Mecânica da Poli e coordenador do projeto, ressalta que o simulador de voo é único no mundo para aviões de porte menor. É um equipamento muito sofisticado. É único no mundo. Só existe outro similar no Instituto Fraunhofer, na Alemanha, mas que é voltado para aviões de grande porte. Figura 12 Foco em tecnologias com simuladores. Fonte: Embraer O professor explica que uma das novidades do Centro de Engenharia de Conforto é o sistema de iluminação de LED, que ainda não é utilizado nos aviões regionais da Embraer. Ele permite alterar as cores das luzes no interior da cabine e assegurar mais conforto. Já se sabe, por exemplo, que as chamadas cores frias, mais azuladas, são melhores para descansar, enquanto as cores quentes, com tons de vermelho, são mais confortáveis para as refeições. Jurandir Itizo Yanagihara destaca, ainda, que será possível o passageiro controlar o sistema de ar condicionado, acionando diversas saídas de ar para criar

31 26 um microclima individual, além da possibilidade de utilização de assento ventilado. Tudo isto gera uma sensação de mais conforto ao passageiro, disse. O trabalho resultará na formação de dezenas de doutores, mestres e pesquisadores, além do desenvolvimento de vários softwares computacionais que permitirão prever a sensação de desconforto em passageiros submetidos a diferentes condições de cabine. Os resultados da pesquisa terão impactos diretos no projeto das aeronaves fabricadas pela Embraer, afirmou Yanagihara. O projeto está recrutando voluntários que já andaram de avião para participar dos testes no simulador. Os interessados podem se cadastrar no endereço eletrônico Iniciativas ambientais A indústria global de transporte aéreo é responsável por cerca de 2% das emissões de gases de efeito estufa gerados por ação humana. O crescimento dessa indústria nas últimas décadas, aliado ao aumento de eficiência, evitou que o cenário atual fosse mais representativo. No entanto, com o constante crescimento do tráfego aéreo, a previsão é de que essa proporção aumente nos próximos anos. Em resposta, a aviação civil como um todo empresas aéreas, fabricantes de aeronaves, sistemas aeroportuários e de controle de tráfego aéreo vem trabalhando coordenadamente numa série de metas para reduzir seu impacto ambiental, de forma a manter-se como instrumento de crescimento econômico. Essas metas incluem: melhoria da eficiência de combustível de 1,5% até 2020, limitar as emissões da indústria a partir de 2020 e reduzir em 50% as emissões da indústria até 2050, tendo como linha de base, o ano de Para isso, a Embraer investe de forma consistente em atividades de desenvolvimento tecnológico a fim de atender esse desafio. O plano de desenvolvimento tecnológico da Embraer prioriza iniciativas que buscam a melhoria de desempenho dos produtos e mitigação de seus impactos ambientais.

32 27 Dentre as iniciativas de inovação e de aumento da eficiência, destacamse os seguintes projetos: Aprimoramento aerodinâmico dos aviões. Uso intensivo de materiais mais leves reduzindo o peso estrutural das aeronaves. Desenvolvimento de aeronaves com mais sistemas elétricos, menos dependentes da energia gerada pelo motor. Pesquisa de combustíveis alternativos, entre eles o biocombustível. Atuação no desenvolvimento de novas gerações de motores, em cooperação com os fabricantes de sistema de propulsão. Pesquisa de novas tecnologias para redução dos níveis de ruído, interno e externo, com o objetivo de ampliar o conforto dos passageiros e causar menor impacto sonoro nas áreas aeroportuárias. No segundo semestre de 2010, teve início projeto para introduzir requisitos ambientais e avaliar os impactos dos produtos Embraer ao meio ambiente, durante todo seu ciclo de vida, ou seja: Concepção. Certificação. Processo produtivo. Operação no cliente. Descarte.

33 28 Figura 13 Realizações na área ambiental. Fonte: Embraer As unidades da Faria Lima, Eugênio de Melo, Botucatu, Taubaté e ELEB não possuem áreas protegidas. Apenas a unidade de Gavião Peixoto (GPX) possuía uma demanda que foi finalizada no ano de 2010 (conforme Licença Prévia , datada de 8 de dezembro de 2000), que solicitava uma Área de Preservação Permanente (APP) de 200 hectares, para uma área total de 1.693,39 hectares. Desde 2001, na unidade GPX, a Embraer promove a recomposição de uma área de 356,71 hectares, plantando 91 espécies de mudas nativas da região. Esse processo de recuperação ambiental está amparado pelo Projeto de Restauração Florestal aprovado pelo Departamento Estadual de Proteção de Recursos Naturais da Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo (DEPRN). Da área recuperada, 32,38 hectares representam área de preservação permanente e 328,74 hectares área de reserva legal. Em 2010, foram plantadas

34 árvores em 23 hectares, totalizando árvores, 100% da área total prevista para o projeto (356,71 hectares). O reflorestamento da área permite a recomposição do ecossistema local e a volta da vida silvestre à região. Outra área de preservação está localizada próxima à unidade de Botucatu, onde a Embraer adquiriu uma área de três hectares de cerrado, a fim de promover compensação ambiental solicitada pelo DEPRN, devida ao impacto causado na vegetação existente pelas ampliações prediais que ali ocorreram. Dessa forma, a Embraer iniciou em 2009 um projeto para criação nesse local, de uma Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN). A RPPN é uma unidade de conservação privada legalmente instituída pelo poder público. Trata-se de um ato voluntário do proprietário, que transfere a propriedade da terra ao Estado, porém mantém a posse da área, que passa a ser isenta do pagamento de imposto territorial. Na RPPN podem ser promovidas atividades de pesquisa científica, bem como a visitação com objetivos turísticos, recreativos e educacionais, inclusive com apoio de universidades, entidades e órgãos públicos. Para organização do uso e preservação do espaço natural, a Embraer realiza, desde 2009, um plano de manejo, com levantamento de fauna e flora, e tão logo o processo seja terminado, realizará a divulgação da existência da área para a comunidade. Em 2011, o Instituto Embraer de Educação e Pesquisa lançou o Centro Embraer de Educação Ambiental Jequitibá, que ocupa uma área de 250 mil metros quadrados, e tem seu nome em homenagem a um jequitibá com mais de 500 anos existente no local. O projeto é uma parceria com as secretarias de educação e de meio ambiente do município de São José dos Campos, universidades locais e organizações não governamentais. O objetivo é promover a conscientização ambiental dos estudantes da rede pública de ensino e contribuir com a qualificação profissional de professores e moradores da comunidade local.

35 Negociação internacionais Organismos multilaterais A Embraer tem desde seu início programas de colaboração internacional: Ousadia e inovação são a nossa marca. Em 1968, por necessidade da FAB em substituir suas aeronaves deu-se início ao Xavantes (licença do MB-326 da Aermacchi da Itália), depois com a produção de componentes estruturais para a Northrop dos EUA. É importante destacar-se a estratégia inicial de P&D da Embraer no fim dos anos 70. Na época havia uma ênfase consistente na tecnologia de turboélice. Nós não temos ilusões ou desejos para ser líderes em jatos. O jogo não é para nós. Nós queremos ser os melhores do mundo em turboélices, algo que está ao nosso alcance e capacidades. (RAMAMURTI e AUSTIN, 1992) Após o sucesso comercial do Bandeirante a Embraer lança o Brasília (avião turboélices pressurizado de 30 assentos) em 1985, identicamente sucesso comercial. Com o Brasil passando por sérios problemas financeiros e macroeconômicos no final da década de 80 e no início da década de 90 acabou resultando na sua privatização no final de Com a privatização em 1999 a Embraer passou por fases de reestruturação profunda, mas também por um redesenho na sua estratégia. Enquanto muitos engenheiros foram encorajados a prestar serviços para sua antiga companhia, investimentos foram realizados na coordenação dos relacionamentos com os parceiros e fornecedores na melhoria da qualidade e na velocidade de respostas às necessidades do mercado. Houve redução do lead-time para a construção do Brasília de 14 meses em 1995 para 8 meses em 1996 e para 6 meses em Por certo, foi desenvolvido um protocolo de dados com a Força Aérea Brasileira (FAB), a fim de permitir a comunicação de dados entre as diversas aeronaves da frota. Isso foi extremamente para a Embraer aumentar a capacitação de produção de avião como também de sistemas e desenvolvimento de soluções,

36 31 atreladas não necessariamente às aeronaves. Dando cumprimento às diretrizes da Estratégia Nacional de Defesa, a Embraer alcançou um dos seus maiores sucessos, desde o Bandeirante: o A-29 Super-Tucano e o KC-390, cuja aviônica, por exemplo, no estado da arte possui total compatibilidade com óculos de visão noturna (OVN). Figura 14 Embraer e inovações em produtos de defesa. Fonte: Embraer No entanto, a Embraer continuou a enfatizar o projeto e o desenvolvimento internos, bem como todos os serviços pós-venda para as aeronaves vendidas. Além disso, é muito forte a ligação dos principais parceirosfornecedores nos projetos como um todo. Um exemplo é o caso do ERJ 145 da Embraer e do seu principal concorrente o jato CRJ-200 da Bombardier que competem na mesma faixa de mercado (aeronaves de 45 assentos) onde o CRJ-200 é derivado do jato de negócios Challenger, projetado inicialmente nos anos 70, fazendo com que este tenha mais de uma tonelada e meia de peso extra (o que equivale a US$ 2 a US$ 3

37 32 milhões a mais no custo de produção), além de possuir sistemas mais caros e de características operacionais desnecessárias para a sua categoria. A Embraer após pesquisa com cerca de 50 companhias aéreas detectou que mais de metade destas necessitavam de jatos regionais de maior porte (75 a 110 assentos), o que resultou numa oportunidade de mercado para o desenvolvimento de uma nova família de jatos regionais a partir dos jatos de menor porte já existentes o que leva a Embraer a desenvolver e certificar esses jatos em tempo recorde. Desse modo, a Embraer tem, neste momento, todas as condições de iniciar um processo duradouro de tornar-se líder do segmento de jatos regionais de alta performance pelo conjunto de competências essenciais adquiridas colocando-a de frente às demais empresas hoje concorrentes (Bombardier e Fairchild) e começando a invadir o território das gigantes mundiais como a Boeing e a Airbus nas suas aeronaves de menor porte como o Boeing (de 106 assentos) e o Airbus (de 107 assentos). 6 A EMBRAER SOB CONTROLE Privatizada em 1994, a Embraer em quase duas décadas experimentou um crescimento vertiginoso e passou a ocupar a liderança mundial do mercado de jatos comerciais de pequeno e médio porte. Em parceria com a FAB, transformou o Super Tucano numa bem-sucedida aeronave de ataque leve. Essa trajetória ascendente sempre foi atribuída ao comando do engenheiro mecânico Maurício Botelho. Ele entrou na empresa em 1995, assumiu a presidência em 2007, mas saiu de lá em janeiro, após renunciar ao conselho de administração. Embora tenha alegado razões pessoais, a saída de Botelho não foi um fato isolado. Nos últimos seis meses, pelo menos 17 executivos deixaram seus cargos, entre eles o vicepresidente para a área de Defesa e Segurança, Orlando Ferreira Neto, e o diretor de Inteligência de Mercado, Fernando Ikedo. A Embraer, que mantém reserva sobre boa parte das mudanças, sustenta que se trata de um turnover natural. Mas fontes do setor e ex-funcionários ouvidos

38 33 por ISTO É classificam as trocas como uma espécie de intervenção branca. O governo federal estaria insatisfeito com o que considera uma gestão conservadora da turma de Botelho. Um dos indícios mais fortes do movimento do Palácio do Planalto para influir nos rumos da Embraer foi a eleição do secretário do Tesouro, Arno Augustin, como conselheiro titular da companhia. Disposta a retomar o segundo assento a que o governo tinha direito no conselho de administração da Embraer, a presidenta Dilma Rousseff indicou para o cargo alguém de estreita confiança, figura de proa do PT gaúcho e contemporâneo dela na gestão Olívio Dutra ( ), no Rio Grande do Sul. No conselho da Embraer, o governo tem mais uma cadeira, ocupada por representante da FAB, que exerce papel estratégico por meio de uma golden share. A influência do governo na empresa é tabu e ninguém fala oficialmente a respeito. Antes de ser demitido em novembro, porém, Orlando Neto esteve em Brasília com o ministro da Defesa, Celso Amorim, que cobrou uma contrapartida da Embraer aos investimentos que o governo tem feito na área de Defesa da empresa. Desde 2009, quando foi lançado o projeto do cargueiro militar KC-390, a Embraer já recebeu mais de R$ 1 bilhão em repasses federais. Apesar da pressão, a fabricante prefere não ousar, acuada pela crise no setor de jatos comerciais. Negou-se a apostar em parcerias negociadas pelo governo com outros países para o desenvolvimento de novos produtos. Rejeitou ajuda dos franceses da EADS para resolver um problema de projeto da porta traseira do KC e não aceitou a proposta da Índia de desenvolver uma aeronave-patrulha com maior autonomia e capacidade antissubmarino. Preferiu se dedicar a um projeto mais simples de aviões-radar. Os indianos acabaram comprando dos Estados Unidos. Uma empresa como a Embraer deve ser gerida por princípios do mercado, para ter competitividade, mas responder aos interesses estratégicos do Estado, sintetiza o Coronel Reformado Geraldo Cavagnari, da Unicamp.