Unidade II. Unidade II

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1 Unidade II Unidade II Agora que conhecemos um pouco mais sobre internet, marketing e comunicação digital, nesta unidade, abordaremos o comércio eletrônico, o chamado e-commerce, o e-business e suas ferramentas mais utilizadas, como o marketing direto na internet, mais conhecido como marketing. 5 E-BUSINESS Define-se e-business como o uso da tecnologia web para negócios, de forma a melhorar a produtividade e a aumentar a eficiência das empresas. Trata-se de fazer negócios pela rede, e para sobreviver nesse novo ambiente altamente competitivo, as empresas devem mudar radicalmente o seu modo de operar. Elas devem atuar globalmente por intermédio de múltiplos canais de interação com os clientes; aumentar sua eficiência interna em encontrar a clientela apropriada, gerenciando campanhas de comunicação em tempo real; bem como automatizar os processos de marketing, aumentando a interatividade e a interação com os clientes. Os principais objetivos do e-business são atingir novos mercados, aumentar a satisfação dos clientes, reduzir custos, com foco no que é valor para o cliente e nos relacionamentos a longo prazo. Observação Para atingir os objetivos do e-business as empresas devem apoiar o trabalho em colaboração, em grupo (workflow), gerenciar uma grande massa de dados e informações, sempre com segurança, e ser capaz de fornecer transações integradas on-line. Figura 9 Fazer negócios por meio da internet, e-business. 58

2 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING 5.1 História do comércio eletrônico No início da comercialização on-line era muito comum a compra de produtos que não precisavam ser vistos ou tocados, ou seja, a compra de produtos de baixo envolvimento emocional que exigem uma decisão de compra baseada apenas em atributos informados no site de compra. Enquadram-se nessa categoria os livros, os CDs e outros produtos cujas características são tangíveis e não dependem de muitas informações para serem comprados. Segundo a enciclopédia virtual Wikipédia, [...] o significado de comércio eletrônico vem mudando ao longo dos últimos 30 anos. Originalmente, significava a facilitação de transações comerciais eletrônicas, usando tecnologias como Eletronic Data Interchange (EDI) e Eletronic Funds Transfer (EFT). Ambas foram introduzidas no final dos anos 70, permitindo que empresas mandassem documentos comercias como ordem de compras e contas eletronicamente. (WIKIPÉDIA, 2011). O aumento da segurança nos negócios feitos na rede, segundo a Wikipédia, melhorou a aceitação de meios de pagamento, como cartões de créditos, e isso impulsionou o comércio eletrônico a partir dos anos 80. No final dessa década, também houve um aperfeiçoamento dos mecanismos de Serviços de Atendimento a Clientes (SAC), o que facilitou a ampliação desse serviço, que carecia de uma forma mais pessoal de tratar o consumidor on-line. O incremento da função do SAC foi possível nessa era da informação, por o contato com o cliente ser automático, e a resposta dele instantânea. Informa ainda a enciclopédia que, apesar da popularização mundial da internet a partir de 1994, os protocolos de segurança e a tecnologia DSL só apareceram cinco anos mais tarde, propiciando condições de conexão contínua à internet. No final do ano 2000, então, é que várias empresas puderam oferecer seus serviços através da rede. A partir daí, as pessoas começaram a associar a expressão comércio eletrônico com a possibilidade de adquirir facilidades por meio da internet, usando protocolos de segurança e serviços de pagamento eletrônico. O avanço da tecnologia transformou-se, assim, em tendência para comercialização de produtos via internet, viabilizando o oferecimento de serviços, além de produtos, como pacotes turísticos, serviços bancários etc. 5.2 Comércio eletrônico e-commerce O comércio eletrônico ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação comercial feita especialmente por intermédio de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador. As compras por meio de máquinas, como as de refrigerantes, de café e de salgadinhos, sob esse conceito, também podem ser enquadradas como feitas por meio de comércio eletrônico. O comércio eletrônico da internet permeia as relações de trocas de produtos ou serviços entre pessoas e empresas (B2C), entre empresas e empresas (B2B), ou ainda entre indivíduos (C2C), que culminam com uma forma de pagamento também eletrônica. Os fundamentos que envolvem o e-commerce são a segurança, a criptografia e os meios eletrônicos de pagamentos. 59

3 Unidade II A menina dos olhos do mundo virtual, as empresas de comércio eletrônico (e-commerce), permite às fábricas disponibilizarem seus produtos à venda diretamente ao consumidor final, sem a necessidade de lojas reais ou intermediários, e às empresas do comércio varejista ou atacadista venderem a qualquer lugar, aumentando o número de compradores potenciais, além, é claro, das ofertas de pessoas comuns ao mundo todo. Podemos compreender enfim o comércio eletrônico, via internet, como um nivelador de ofertas, se considerarmos que empresas de qualquer porte podem atender a qualquer tipo de demanda, pois podem possuir os mesmos recursos e capacitação para realizar as vendas na internet. As principais vantagens do e-commerce, sobre as formas tradicionais de comércio são, segundo Kendzerski (2005): o baixo custo de implantação tecnológica, o poder de impactar consumidores em qualquer local do país ou do mundo, a necessidade de pouco espaço físico para manter a empresa, o baixo custo de pessoal, o espaço sem limites para produtos nas prateleiras (a rede é quase infinita) e a comodidade na compra e entrega dos produtos aos clientes. Mais vantagens do e-commerce Por meio dessa modalidade de comércio: seu negócio permanece on-line 24 horas, todos os dias da semana; há a oferta de descontos maiores, pois o custo é reduzido por não precisar de equipe de vendas; não há investimento em loja física, o que reduz o custo com decoração, vitrines, segurança etc.; como o circuito do negócio é reduzido, diminui-se a probabilidade de erros de interpretação entre o cliente e a chegada do produto; há redução do tempo para as entregas; aparecem novos mercados e clientes, com custo baixo; a vantagem competitiva de uma empresa para outra tem pouca diferença. Um portal atrativo pode chamar mais compras para si do que o portal de uma grande empresa; compras rápidas e procedimentos idem, o que acelera o cashflow (fluxo de caixa); há rapidez na atualização das informações do CRM (Customer Relationship Management), como preferências e forma de pagamento dos clientes, o que possibilita antecipar as tendências do mercado; 60 o contato e interações rápidos com todos os participantes do processo, reduzindo custos relacionados com a comunicação;

4 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING a constante atualização do perfil do cliente, hábitos e regularidade de consumo; relatórios ágeis sobre o que for preciso (produtos mais visitados, áreas mais visitadas etc.). Lembrete Desvantagens do comércio eletrônico: necessidade de logística eficiente e dependência tecnológica muito grande; atende apenas aos consumidores internautas. As principais estratégias mercadológicas para empresas de e-commerce são simples e variam em função do orçamento destinado à área. Vieira (2007) apresenta as seguintes: Loja virtual precisa ser de fácil navegação, e o processo de compra simples e claro. As políticas de compra, privacidade, condições de pagamento e de entrega precisam ser bem claras para os usuários. SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) precisa ser eficiente, com possibilidade de contato via e call center, no mínimo. O cliente deve ter o máximo possível de opções de pagamento, como cartões de crédito (de todas as bandeiras), boleto bancário, depósito identificado em conta corrente, débito automático em conta corrente e outras possibilidades que forem surgindo ao longo do tempo. Política de preços deve ser competitiva, pois a comparação é muito fácil de ser realizada. Mix de produtos com atrativos definidos e vantagens específicas para o público-alvo da loja. Logística eficiente, para que o cliente possa confiar nos prazos de entrega dos produtos. Divulgação eficiente da loja e dos produtos vendidos, seja por meio digital ou mídias convencionais. Feito um lançamento de site para e-commerce, é preciso atrair clientes e fidelizá-los. Além disso, deve-se, ao máximo, tentar manter a marca em evidência para que as pessoas memorizem-na e lembrem-se dela. Por essa razão, deve-se encontrar formas de mantê-la na mídia. Entre as maneiras criativas de divulgar as lojas, essencialmente de comércio eletrônico, na visão de Vieira (2007, p. 91), estão: 61

5 Unidade II inserção de banners pagos em sites e portais de todos os tamanhos; marketing: parcerias com outros sites e trocas de banners; compra de key words (palavras-chave) nos sites de busca e de comparação de preços; divulgação nos shoppings centers virtuais, como os dos grandes portais (Terra, UOL, IG, MSN etc.); participação em eventos e feiras; mala direta convencional; publicidade paga em mídias tradicionais (jornais, revistas, TV, rádio, etc.); utilização de mídias alternativas; criação de parcerias com fornecedores, criando canais exclusivos de venda e distribuição, e gerando oportunidade de campanhas cooperadas ou totalmente pagas pelos fornecedores; parcerias com associações, entidades de classe, instituições de ensino etc., oferecendo aos parceiros vantagens nas compras, como descontos, prêmios, brindes etc., permutas por espaços em mídias pagas. Conheça outras ferramentas de apoio utilizadas em sites de vendas on-line: Quadro 2 mecanismos auxiliares para a venda on-line Mecanismo Cesta de compras Chat de apoio Call center e outros canais de apoio Click ordering Descrição Permite que o cliente escolha vários produtos antes de fazer sua transação final. Indicado para praticamente qualquer site de varejo, pois permite que o cliente compre diversos produtos em uma só transação. O cliente pode interagir por meio de uma tela de chat com um atendente e tirar dúvidas sobre produtos e navegação no site. Técnica presente em alguns sites, mas nem sempre com bons resultados, por limitações da própria tecnologia e muitas vezes por requerer atendentes sempre disponíveis. É uma solução pouco utilizada. Vários sites também possuem call center para facilitar o atendimento aos clientes que tem dificuldades de usar apenas a internet. É especialmente útil para a venda de produtos mais complicados e exigem que sejam quebradas barreiras culturais. Em muitos casos, é um recurso mais usado para o apoio na pós-venda. Lojas e quiosques presenciais também podem ser importantes canais para aumentar a facilidade para os clientes comprarem. Um dos recursos polemicamente patenteados pela Amazon permite que o usuário compre com apenas um clique. Outros sites implementaram recursos similares, ainda que não com apenas um clique, mas guardando o cartão de crédito do usuário e facilitando as recompras, a principal finalidade desse mecanismo. 62

6 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Site associado Mecanismo Listas de desejos, casamento, presentes GoldBox Círculo de compras Novidades e recomendações para você Filtragem colaborativa Vale-presente (gift certificate) Venda de usados Leilões Busca por palavra-chave Amostra grátis ou demonstração Opinião de clientes Descrição Permite que outros sites revendam produtos do seu site, ganhando uma comissão. Surgiu originalmente na Amazon, mas é copiado por diversos sites. É um tipo de mecanismo que multiplica o alcance do site, a um custo relativamente baixo. Note que, além da comissão, há custos administrativos, já que o programa de associados tem que ser gerenciado e desenvolvido para ser bem-sucedido. Permitem que alguém diga o que deseja receber de presente, facilitando que seus amigos encontrem presentes adequados. É especialmente útil para sites com muitas mercadorias. Criado pela Amazon, trata-se de uma caixa com descontos secretos, em tese, personalizados para o indivíduo e que ele jamais terá a oportunidade de obter novamente. É especialmente bom para ser usado em conjunto com o click ordening, pois ambos lidam com a compra por impulso. Permite ao cliente saber o que as outras pessoas estão comprando. É como a lista de livros mais vendidos de uma revista, só que mais sofisticada. Por exemplo, você pode saber o que os funcionários de uma empresa ou cidadãos de uma cidade estão comprando. É mais um mecanismo da Amazon, provavelmente mais interessante e divertido do que um gerador de resultados em vendas. Baseando-se no perfil do cliente, que pode ser extraído de questionários/ pesquisas, compras anteriores, buscas anteriores e perfil de navegação, o site é capaz de recomendar itens específicos do seu catálogo para o cliente. Especialmente útil para sites com catálogos grandes. Poucos sites além da Amazon utilizam realmente bem esse tipo de conceito; muitos personalizam o tratamento apenas por categorias. Ao exibir um determinado item, o site indica, baseado em compras passadas de outros clientes ou em regras de negócio previamente criadas, que itens são relacionados com o item sendo exibido. Ajuda o cliente a ver itens relacionados, similares, complementares ao que ele está pesquisando. É um recurso que aparece em vários sites de varejo no exterior, mas pouco nos sites brasileiros. Permite que se dê um vale-presente a outra pessoa, diretamente por . A partir de um código, a pessoa escolherá o item que desejar comprar. Facilita o uso do site para presentear e existe em praticamente todos os sites de varejo, até no Brasil. Muito presente em sites americanos (Amazon, Barnes & Noble e outros). Pouco presente nos sites de varejo no Brasil (exceto os de leilão). Dá ao cliente uma alternativa de comprar um item mais barato. A receita do site passa a ser resultante da intermediação. Geralmente associados à venda de usados, permitem que os clientes disputem itens únicos. Cada vez mais estão em sites especializados ou iniciativas B2B. Presente também em praticamente todos os sites de varejo, muitas vezes associada a uma busca por categorias, permitindo que o cliente encontre o produto que deseja mais facilmente. Uma das facilidades da web é permitir a distribuição de amostras grátis de bens digitalizáveis (capítulos gratuitos de livros, dias de uso de serviços, trechos de músicas e filmes) a custos praticamente nulos para a empresa. Permite que os clientes façam comentários sobre os produtos, trocando avaliações e opiniões. É algo que tem vários benefícios: gera um efeito de rede positivo, na medida em que as informações sobre o produto no site vão ficando mais ricas conforme mais usuários comentam. Além disso, ao participar do site, oferece-se ao cliente uma sensação de inclusão, de comunidade, podendo gerar fidelidade. Outro benefício é o de que, se o seu produto for ruim, você terá um canal claro e direto para saber disso. É um tipo de serviço, entretanto, que tem que ser monitorado, para se evitar palavrões e ofensas. Deve ser implementado de forma que o cliente possa opinar livremente e não apenas dar uma nota para o produto. 63

7 Unidade II Mecanismo Recomendações livres, indicações Informações sobre compras, sua conta Alertas e informativos por Descrição Permite a um cliente recomendar ou indicar livremente um produto a seus amigos. Se for implementado de forma simples e fácil, é um tipo de iniciativa que pode trazer resultados, já que não custa nada indicar alguém. Em geral funciona bem. Caso conseguir mostrar para o usuário que, ao indicar o produto, ele estará, na verdade, ajudando seu amigo. Esse fato deve ser destacado para que as pessoas façam mais indicações. Geralmente reúne uma série de informações sobre o cliente, permitindo que ele edite seus dados, veja dados de compras passadas, acompanhe o envio de pedidos, faça configurações relativas ao site (por exemplo: altere seu , cartão de crédito, endereço, assinatura de informativos e outros dados). Assim como o caminho de compras, é um tipo de recurso fundamental, pois dá tranquilidade ao cliente. Fundamentais para fomentar a navegação do site. São utilizados como forma complementar à web, lembrando os usuários de lançamentos, ofertas e itens de interesse específico deles. É um tipo de recurso extremamente eficaz, mas que deve ser utilizado com cautela para evitar irritar o usuário com spams. Fonte: Catlani et al., 2009, p. 53 a 56. Se você fosse lançar um site de e-commerce especializado em materiais eletroeletrônicos, com preços vantajosos em relação à concorrência, qual seria sua ideia de divulgação para o site? Que elementos você utilizaria para manter sua marca em evidência e ficar conhecido pelos clientes potenciais? Nesse caso, uma das primeiras ações a serem realizadas para tornar o site conhecido seria divulgá-lo nos portais como Terra, UOL, IG, MSN etc. Isso alavancaria o número de inscritos em seu site, primeiros visitantes etc. Também seria bom fazer uma promoção, como um desconto na primeira compra, por exemplo. Essas são apenas duas ideias. Pense em outras agora Compras coletivas Alguns setores já estão saturados no comércio eletrônico, como os grandes magazines virtuais dominados pelas gigantes Submarino.com.br, Americanas.com.br, Pontofrio.com.br, Magazineluiza.com. br, entre outras. O setor de livrarias também tem os pesos-pesados da área competindo no mundo real e no virtual, como a Saraiva, a Cultura e a Siciliano. Outros setores, no entanto, ainda têm espaço para novos e lucrativos empreendimentos. Com a inclusão digital, o número de internautas tende a crescer, e o mesmo acontece com relação aos consumidores on-line, o que poderá vir a consolidar muitas empresas de e-commerce, como se pode comprovar com o recente caso (2010) dos sites de compras coletivas, que em poucos meses, conquistaram muitos clientes fiéis e engordaram os números do comércio virtual. Nesses sites, alguns gerais, outros especializados, são oferecidas ofertas bem vantajosas aos consumidores, e o negócio só se concretiza se for atingido um número mínimo de compradores. Vindo dos EUA, esse modelo de negócio chegou rapidamente ao Brasil, e já conta com milhares deles espalhados pelo país. Compras coletivas: números e tendências De acordo com informações de mercado divulgadas na imprensa, já existem mais de sites deste tipo em operação ou em fase de lançamento, oferecendo cupons com descontos que variam 64

8 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING normalmente entre 50% e 70%. Portais agregadores de compras coletivas, como o SaveMe, também foram novidades, fomentando ainda mais o setor. Mais informações podem ser obtidas no site da e-bit: <http://www.e-bit.com.br>. Na pesquisa realizada em março de 2011 pela entidade, verificou-se que 61% dos consumidores virtuais afirmaram conhecer o conceito de compras coletivas. Dos e-consumidores que já compraram, 82% pretendem comprar novamente numa oferta em sites de compras coletivas nos próximos três meses. Além disso, 37% das pessoas que compraram em sites de compras coletivas ficaram sabendo do serviço por recomendação de amigos e parentes. Já 19% alegaram ter recebido uma promoção por . Saiba mais Acesse os principais sites de compra coletiva: <www.groupon.com.br>, <www.peixeurbano.com.br>, <www.groupalia.com.br>. De qual área você acharia interessante criar um site de compras coletivas? Primeiro é preciso fazer uma pesquisa para conhecer as áreas em que há sites desse tipo, para avaliar se o negócio em questão cresceu muito rapidamente, para aí sim tomar a decisão de construir o site. Tome como exemplo as ofertas para usuários de instrumentos musicais. Em uma pesquisa rápida na internet, em 02 mar. 2011, não foi encontrado nenhum site de venda coletiva para esse segmento. Os clientes poderiam ser atraídos pelas mídias sociais, em comunidades que tratam de músicas, de instrumentos musicais etc. Também poderia ser realizada uma ação em bares, restaurantes, casas noturnas e outros lugares com música ao vivo para divulgar o site. 5.3 Tendências para o e-commerce Conheça mais a história e as tendências do e-commerce com a entrevista do especialista em marketing, Mario Persona, à Revista do Varejo, publicada em dezembro de Revista Varejo: Qual é a avaliação que você faz da trajetória de 10 anos de história do comércio eletrônico no Brasil? Quais foram os maiores avanços e os principais obstáculos? Mario Persona: Acompanhei o crescimento da internet e do comércio eletrônico no Brasil praticamente desde o seu nascimento. Na época, muita gente encarava o comércio na internet como algo novo e totalmente divorciado da realidade tangível que existe há séculos. Foi uma época de euforia que retratei em meu livro Crônicas de uma internet 1 Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_varejo.html>. Acesso em 9 mar

9 Unidade II de Verão, quando conheci até empreendedores que alugaram uma garagem sem saber exatamente o que vender pela internet, mas convictos de que empresas de internet deviam começar numa garagem. Foi interessante acompanhar esse comportamento e a evolução do comércio eletrônico, um interesse que me levou a falar sobre o assunto em várias palestras e a lecionar também sobre isso durante três anos em um MBA. O primeiro obstáculo foi descobrir que nem tudo funcionava pela internet. Supermercados, por exemplo, passaram por maus lençóis quando perceberam que boa parte de seu trabalho de venda no mundo de tijolos é feito pelo cliente. Ao transferir a transação para a internet os custos, ao invés de diminuírem, aumentaram. A razão disso é o famoso trio pick, pack, delivery, que é a seleção dos produtos, embalagem e entrega. No mundo tangível essas atividades são feitas pelo cliente, que percorre as gôndolas, seleciona, pega, coloca no carrinho, leva até o caixa e lá trata de colocar nos saquinhos e depois transportar até sua casa imediatamente após a compra. Um supermercado que vende pela internet precisa ter funcionários selecionando e coletando os produtos, embalando de uma forma mais cuidadosa e cara do que o simples saquinho e fazendo um transporte que, por não ser imediato, precisa ser feito em veículos especialmente adaptados para transportar separadamente itens congelados, frios e em temperatura ambiente. Como cada comprador tem o hábito de comprar as três classes de produtos indistintamente, já dá para perceber como isso agrava a logística de entrega, já que cada compra será dividida em três entregas no veículo para ser depois reunificada no destinatário. Que nem sempre é encontrado em casa no horário comercial. Tudo isso gerou um custo imprevisto, o que levou muitos supermercados a fecharem suas portas virtuais. Outras empresas que foram com muita sede ao pote são as livrarias. Embora neste caso exista uma grande vantagem na possibilidade de empurrar o estoque para a editora e só expor fotos e descrições de produtos, adquirindo apenas o que é efetivamente vendido, a dificuldade com o pick, pack, delivery continua. E não apenas para livros, mas para qualquer item de baixo preço, que pode fazer com que o serviço, a embalagem e a remessa acabem ficando mais caros do que o produto em si. Por esta razão as principais livrarias na rede evoluíram para um modelo mais abrangente, incluindo produtos de maior valor como eletro-eletrônicos, móveis etc. A tendência é que aquelas que conquistarem uma presença significativa se transformem em portais de vendas para terceiros, uma tendência já percebida na veterana do e-commerce e espécie de guia neste mercado, a americana Amazon.com. 66 Acredito que o maior movimento do comércio eletrônico, em termos de volume de recursos transferidos e na importância de suas consequências, esteja no comércio entre empresas, o business-to-business. Silenciosamente e quase invisível aos simples mortais, as

10 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING empresas criaram verdadeiras rotas comerciais entre clientes e fornecedores corporativos reduzindo substancialmente seus custos graças ao comércio eletrônico B2B. Hoje é inconcebível que uma empresa ainda dependa de meios como cartas, fax ou telefone para o relacionamento com fornecedores constantes ou mesmo eventuais. Tudo pode e deve ser feito via internet. Revista Varejo: Segundo a e-bit (Associação Brasileira de e-business e e-consulting), Americanas.com, Shoptime e Submarino dominam juntos mais de 60% do mercado varejista on-line. A Americanas acaba de comprar o Shoptime, há boatos de que a Amazon estaria abrindo uma filial no Brasil (e de olho no Submarino). Como você vê esse cenário? A tendência é de concentração ainda maior? Mario Persona: Enxergo dois mundos distintos para o comércio eletrônico. Um das megaempresas, que dominarão o grande varejo graças ao seu poder de presença na mídia e de otimização do processo de compra e venda. Já é possível encontrar lojas de eletrodomésticos competindo com suas filiais on-line e geralmente perdendo em preço para estas. Às vezes fico constrangido ao confrontar o preço que vi na internet com o que o vendedor está me oferecendo na loja de tijolos, quando ele começa a choramingar que não é possível competir com a mesma bandeira no mundo virtual. Isso é um fato. A facilidade de escolha e pagamento que existe nas compras via internet me levam a comprar cada vez mais usando este meio. Mas ainda há os percalços no caminho. Recentemente, adquiri uma esteira para caminhar de uma grande loja de departamentos e levaram mais de quinze dias para entregar. Felizmente, eu não estava com essa vontade toda de caminhar, ou teria ficado indignado com a demora. O grande gargalo do comércio eletrônico continuará sendo logístico, daí a grande oportunidade existente para empresas de infraestrutura de entrega, sistemas etc. Um outro segmento que continuará crescendo será o que praticamente inaugurou o comércio eletrônico, que é o de bens intangíveis que não dependem de entrega, como software e, mais recentemente, música e vídeo. Estes tendem a crescer cada vez mais e também a se pulverizar, já que qualquer produtor é capaz de vender seu próprio software, música ou vídeo sem necessitar de uma grande estrutura de atendimento. O processo pode ser totalmente automatizado, como se o meio eletrônico se transformasse em milhares de máquinas de vender iguais às de refrigerantes. O comércio de e-books, que alguns pensavam poder seguir o mesmo caminho, não teve tanto sucesso por dois motivos principais. O livro já é um produto em declínio, em razão da ampliação das possibilidades de mídia existentes. As pessoas irão cada vez mais preferir assistir a um documentário com imagem e som do que ler um livro sobre um assunto. Isso não mata a profissão de quem escreve, pelo contrário, abre novas oportunidades de carreira, já que tudo precisa ser escrito de antemão, não importa se a entrega será via papel, áudio ou vídeo. 67

11 Unidade II 68 Mas é inegável que existirá uma crescente concorrência entre milhões de Davis e alguns poucos Golias, como acontece já na propaganda. Os Golias do comércio eletrônico vez ou outra se depararão com algum Davi saído do nada com um blog muito visitado vendendo sua música, seu filme, seu livro ou qualquer serviço. O filme A Bruxa de Blair deixou claro o que é possível conseguir quando a internet é usada para causar boca-a-boca, e ainda não vimos o potencial de tudo isso quando a popularização da tecnologia permitir, por exemplo, que qualquer garoto produza em casa um Guerra nas estrelas ou Senhor dos anéis sem precisar de atores ou de um orçamento milionário. É bom se preparar, porque há milhões de Glaubers com uma ideia na cabeça e uma câmera na mão só esperando o momento certo para acontecer. A corrida desenfreada dos fabricantes de celular na transformação de seus aparelhos em câmeras de vídeo e a rede ganhando velocidade de transmissão apontam para esse futuro multimídia que irá requerer apenas criatividade, quando a tecnologia hoje restrita a Hollywood virar commodity. Então veremos um comércio eletrônico que ainda não nasceu, mas que já foi inseminado. Vamos imaginar agora alterações para um setor específico, digamos o de cosméticos, que é um dos que mais crescem atualmente. O que será que vai acontecer em dois anos com as empresas desse setor? Como este é um exercício de criação, podemos imaginar o que quisermos. Por exemplo, existem muitas pequenas empresas nessa área que oferecem produtos de boa qualidade, mas que não utilizam quase nenhuma ferramenta de marketing para divulgação deles. É possível que elas possam formar uma cooperativa entre elas para apresentar seus produtos em um site único de vendas on-line. Gostou da ideia? Pense em possibilidades para outro setor agora. Que tal o de eletroeletrônicos? 5.4 Modelos de negócios on-line e estratégias de negócios na internet Conforme Catalani et al. (2009), no auge dos negócios pela internet, os investidores recebiam tantos business plan (plano de negócios) que começaram a classificar e descrever diferentes tipos de negócios on-line, que ficaram conhecidos como modelos de negócios on-line. Daí surgiram os famosos B2C, B2B, C2C, entre outros. É difícil enquadrar os negócios em um único modelo. As variantes são muitas e por vezes os tipos de negócios se misturam. Veja a descrição dos atuais modelos de negócios existentes, baseada em Catalani et al. (2009). B2C business-to-consumer (negócios partindo de empresas para consumidores finais): é o varejo on-line, também conhecido como e-retailing, em que empresas vendem para consumidores finais pela internet. O primeiro e principal exemplo é o da Amazon. No Brasil, Submarino, Americanas etc. B2B business-to-business (negócios entre empresas): a facilidade da internet também proporciona relacionamento e vendas entre empresas, nem que seja apenas a troca de s. Existem também empresas especializadas em facilitar o comércio eletrônico B2B, os e-marketplaces, que disponibilizam, além de um site na internet para compra e venda, várias tecnologias e serviços de apoio. É um ambiente de neutralidade comercial baseado na internet, onde um grande número de fornecedores e compradores relacionam-se comercialmente.

12 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING C2C consumer-to-consumer (negócios entre consumidores finais): os negócios entre consumidores, segundo os autores, são das mais atraentes novidades da internet, em que a interatividade permite efetuar transações diretamente entre indivíduos, como trocas de arquivos, músicas ou ainda vendas por meio de sites de leilão, que atuam como novas formas de intermediários. Outros modelos: apesar de menos conhecidos, também fazem parte do mundo dos negócios on-line o B2E (business-to-employee), ações dentro das empresas voltadas para os empregados; G2B, B2G, G2C e C2G (government-to-business, business-to-government, government-to-consumer, consumer-to-government), interações eletrônicas entre governos e empresas e também consumidores, como as compras via leilão eletrônico do governo federal, por meio do comprasnet (<www.comprasnet. com.br>), a entrega da declaração do imposto de renda das pessoas físicas e empresas pelo site da receita federal (<www.receita.fazenda.gov.br>) e ainda a nota fiscal paulista pelo site da Secretaria da Fazenda do Governo do Estado de São Paulo (<www.nfp.fazenda.sp.gov.br>). Figura 10 Imagem do site da Receita Federal. Figura 11 Imagem do site da Nota Fiscal Paulista. 69

13 Unidade II Assim foram aparecendo os modelos puramente virtuais, que traziam possibilidade de lucros. Para isso, os empresários tiveram de aprender a administrar o negócio como se fosse uma empresa tradicional, pensando na maior rentabilidade em menor prazo possível. Nesse sentido, é preciso pensar nos riscos do mercado. Muitas vezes, uma empresa pode apresentar-se lucrativa em um primeiro momento, mas fechar as portas em pouco tempo. É preciso que os negócios funcionem ao longo do tempo para que os investimentos compensem a trajetória. Entre os negócios puramente virtuais, destacam-se as empresas de vendas (e-commerce), as empresas de prestação de serviços on-line e as empresas de criação de conteúdo (revistas e jornais virtuais). Para as empresas de e-commerce (<www.submarino.com.br>, <www.americanas.com.br> etc.), a forma de ganhar dinheiro é a compra e venda de mercadorias. Aquelas que prestam serviços sobrevivem das taxas cobradas pelos diversos tipos de serviços que oferecem, como os sites de relacionamento para encontrar parceiros, amigos e as empresas geradoras de conteúdo que cobram pela venda de espaço publicitário (banners, marketing, bottons etc.). O espaço publicitário é vendido pelos outros modelos também. 70 Lembrete Negócios virtuais: empresas de vendas (e-commerce); empresas de prestação de serviços on-line; empresas de criação de conteúdo (revistas e jornais virtuais). Estratégias de negócios virtuais: B2C business-to-consumer; B2B business-to-business; C2C consumer-to-consumer; B2E business-to-employe; G2B, B2G, G2C e C2G government-to-business; business-to-government; government-to-consumer, consumer-to-government, respectivamente. As empresas tradicionais também podem se valer das vantagens da internet, para melhorar seus resultados de vendas e faturamento. Os modelos mais utilizados por elas são os websites institucionais, os catálogos on-line e os sites de venda direta, sem a utilização de revendas ou

14 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING intermediários. Entre os novos modelos de negócios que surgiram com a internet, destacam-se aqueles que se baseiam em canais de distribuição, que são assim descritos por Catalani et al. (2009): Patrocínio de conteúdo: a partir de um site bastante visitado, gera-se receitas por meio de venda de espaço publicitário a outras empresas. Esse tipo funciona como a mídia tradicional e é utilizado pelos grandes portais (AOL, UOL, Yahoo!, entre outros). A maior parte do conteúdo gerado na internet utiliza esse modelo, ou seja, é patrocinado pela propaganda. Venda direta: o produtor que vende pela internet, da mesma forma que o fabricante vende produtos por catálogos. O meio virtual facilita essa ação, pois custa mais barato (não tem custo de produção do catálogo, de pessoal de venda e de remessa postal) e é mais prática e simples (os pedidos são automatizados). Infomediários: organizações que pesquisam e distribuem informações on-line. Elas acompanham os usuários e monitoram seu comportamento em sites, se possível recompensando-os. Os agentes de comparação de preços utilizam desse modelo de negócio. Outra forma é usar marketing de permissão e pagar ao usuário para comprar espaço em sua tela de computador ou em sua caixa de entrada de , como faz a e-bit (<www. ebit.com.br>). O pagamento pode ser em dinheiro, em pontos para usar em compras ou em serviços de internet grátis (<www.ibest.com.br>). Para receber os créditos, o usuário deve compartilhar informações demográficas e psicográficas com a empresa. Apesar de não revelar a identificação desses usuários, a receita é conseguida por meio da venda desses dados. Corretores on-line (ou brokers): não representam nenhuma das partes. Aproximam compradores e vendedores e cobram comissão sobre os negócios executados. Alguns exemplos: <www.investshop.com.br> e <www.autobytel.com>. Os leilões on-line também ganham dinheiro com essa modalidade de negócio. Agentes on-line: ao contrário dos corretores, os agentes são representantes de uma das partes envolvidas na transação. São os programas de associados (ou afiliados) em que os agentes recebem comissão do vendedor na venda de produto para clientes indicados pelo seu site, como faz o <www.submarino.com.br> e a <www.amazon.com> com os sites que apresentam seu selo clicável para venda de alguns produtos. Os sites de reservas de viagens funcionam dessa forma também, como o <www.decolar.com.br>. Dessa forma, também são os metamediários que auxiliam a prestação de serviços, reunindo, em um único lugar, fornecedores de serviços e produtos para determinado fim. Os sites de organização de casamento, por exemplo, <www. webnoivas.com.br> e o <www.webmotors.com.br>, também aqueles que auxiliam na compra de automóveis e o <www.planetaimovel.com.br>, para compra ou aluguel de imóvel. Os leilões reversos, que vendem para quem pagar menos, promovidos pelo <www.mercadoeletronico.com. br>, e os agentes de compra, que são mais conhecidos por seu serviço de comparação de preços, como <www.buscape.com.br> e <www.bondfaro.com.br>, são exemplos dessa categoria. 71

15 Unidade II Varejistas on-line (e-tailers): é o modelo mais visível de comércio eletrônico, sob três categorias. A primeira delas: o bit-vendor, varejistas que vendem apenas produtos digitais e digitalizáveis ou como conteúdos em forma de texto, gráficos, áudio e vídeo, ou serviços como o <www.symantec.com.br> ou <www.iob.com.br/e-learning>. A segunda é formada por varejistas presentes apenas na internet, que vendem produtos tangíveis, como o <www. submarino.com.br>. A terceira são os varejistas tradicionais de produtos tangíveis, que utilizam a internet mais como um canal de distribuição, por exemplo, as Lojas Americanas, <www. americanas.com.br>. A vantagem dessa operação é a de integrar a logística de suas operações na internet com a logística tradicional. Conforme essa capilaridade da rede física, os próprios estoques das lojas viabilizariam o atendimento ao consumidor em prazos bem menores do que os oferecidos pelas pontocom. Em geral, os produtos oferecidos são os de consumo destinados ao público em geral. Representam produtos bem aceitos pelos consumidores que navegam pela internet. Alguns sites são voltados para consumidores de nichos específicos, como lojas virtuais que comercializam materiais e produtos para odontologia, agronegócio, engenharia etc. Aumentou muito o número de empresas de comércio eletrônico, isso não apenas com referência àquelas de formato puramente virtual, mas também àquelas tradicionais, que disponibilizam seus produtos usando um canal de vendas, via internet. Ambas entendem que essa seja uma maneira eficiente de divulgar e vender seus produtos, on-line, com margens de lucro maiores do que as obtidas no comércio tradicional, tendo em vista o desaparecimento da figura do revendedor, distribuidor ou representante de vendas. Além dessas vantagens, a visibilidade certamente aumenta no mundo todo, criando oportunidade até para exportar o produto no atacado ou no varejo. A criação de um site institucional tem sido cada vez mais percebida como importante e vantajosa para qualquer tipo e porte de empresa. A recomendação que se faz é que, se a empresa decidir inserir-se na internet, que esteja preparada para atender a possível demanda por seus produtos, sendo pontual na resposta ao consumidor, que, exigente, espera rapidez e qualidade das empresas que estão na rede, caso contrário corre-se o risco de frustrar e afastar esse consumidor. Lembrete Para ter sucesso em negócios on-line, pense na empresa como algo que não ocupa lugar físico, que está no mundo todo e muda a todo instante. Os canais de distribuição pensados a partir da internet influenciam as seguintes funções, de acordo com Catalani et al. (2009): 72 Contato com os compradores: proporciona a personalização segundo as necessidades do comprador; disponibiliza várias fontes de referência (mecanismos de busca, agendes de compra,

16 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING listas de discussão, chat rooms, ) e acesso 24 horas por dia, sete dias da semana, a um custo menor do que da rede física. Adequação do mix de produtos às necessidades do comprador: os compradores listam uma série de itens que pretendem ver atendidos para um produto, e os agentes de compra listam os produtos que se ajustem a essas especificações. São mecanismos de filtragem de dados que proporcionam isso e podem, depois, predizer as preferências dos clientes, com base no histórico de seu comportante de compra e no de clientes com perfis similares. Os sites www. amazon.com e procedem dessa forma. Negociação de preço: esse item é tido como uma desvantagem em compras via internet, mas os leilões reversos e os agentes de comparação são exemplos desse instrumento virtual de negociação. Distribuição física: os produtos digitalizáveis têm a internet como canal principal de distribuição física. Utilizam-no a mídia em geral rádio, televisão, revistas, jornais, os fabricantes de software e as empresas educacionais com o ensino a distância. Os custos desses produtos são bem reduzidos, pois não há embalagem, empacotamento e envio. Financiamento: as formas de segurança não permitiam, no início, as compras financiadas. Hoje é possível que o próprio usuário imprima carnês de boletos de cobrança bancária ou de envio tradicional por correio, e ainda programe os seus débitos eletrônicos. Os meios de pagamentos via cartão de crédito representam um perigo para o varejista on-line. Como saber se estão lidando com um cliente de verdade e se o cartão é válido? Os grandes, com poder junto aos fornecedores, conseguem linha direta ao banco de dados das bandeiras dos cartões, mas os pequenos devem fazer o processo manual como o dos comércios menores, o que reduz sua eficácia. Outro problema é a falta de certeza do recebimento do valor, como não há assinatura que garanta a transação, qualquer valor questionado ou não reconhecido pelo cliente não é pago ao estabelecimento, que fica com o prejuízo. Para a especialista em comunicação digital e tecnologia da informação, BOGO (2000), os principais pontos de atenção, quando se trata de comércio eletrônico, são os seguintes: Merchandising: boas imagens, preços claros e informações completas dos produtos expostos funcionam como uma boa prateleira, igual ao do varejo real. Na primeira página, devem ficar os produtos que mais interessam ou os promocionais. Promoção: banners animados, s ou promoções hot sell (venda quente) substituem os anúncios de televisão e de rádio. Sempre anuncie produtos com apelo forte de venda. Atendimento a clientes: pessoal preparado para atender o cliente em todas as interações feitas com ele é imprescindível. O canal precisa ser rápido e transparente para não afastar a clientela. 73

17 Unidade II 74 Vendas: a exposição consistente e bem feita dos produtos substitui a equipe de vendas bem treinada da loja real, o que significa custo menor. Deve constar de informes que ressaltam os diferenciais em relação aos concorrentes, mediante análises de jornalistas ou consumidores com relação a sua qualidade e outras informações que possam ajudar o cliente a decidir sobre a compra mais rapidamente. Pagamento: é preciso oferecer todas as formas de pagamento, como cartão de crédito, carteiras eletrônicas, depósitos identificados, boletos bancários e cheque eletrônico pré-datado. Pós-venda: todas as informações devem estar disponíveis como as normas para troca ou devolução de produtos, dados cadastrais da rede de assistência técnica, perguntas e respostas mais frequentes e informativos periódicos por sobre novidades, lançamentos etc. Segurança: não economizar para deixar o cliente seguro e informá-lo disso. Isso inclui a adoção do SSL (Secure Socket Layer), que permite aos aplicativos cliente/servidor trocar informações com total segurança, e processos de encriptação (criptografia) de informações nas bases de dados. Estoque: produtos destinados à venda on-line devem ser separados da venda física, e o estoque deve ser tratado igual ao estoque normal, com informações gerenciais precisas de giro, custo e tempo de reposição. Logística: deve-se estar preparado para entregar produtos individualmente e com rapidez, gerenciando o custo dessa entrega, que encarece muito o produto final. Monitoramento: manter sistemas de acompanhamento precisos e informatizados. Se a operação não for muito bem controlada, os custos com retrabalho de recuperação ou complementação de informações reduzirão a margem deixada pela venda dos produtos. Conheça o caso do Celta da GM 2 Em setembro de 2000, a General Motors (GM) lançou no Brasil o Celta, veículo que se tornou um case de sucesso da montadora. O modelo foi o primeiro a ser vendido no país por meio eletrônico e chegou a se tornar, na época, o veículo mais comercializado no mundo pela internet. As vendas pela rede chegaram a 80% das unidades comercializadas. Em dois anos, o modelo atingiu a marca de 200 mil automóveis vendidos. A iniciativa da fabricante rendeu-lhe uma série de conquistas na área de e-business. No ano seguinte ao lançamento do modelo, em 2001, a GM obteve oito prêmios, cinco deles para o site do Celta, em decorrência do desempenho de vendas do veículo pela rede. Publicações especializadas colocaram o Celta entre os dez melhores websites de venda direta de produtos e serviços ao consumidor final. 2 Fonte: JORNAL VALOR ECONÔMICO Disponível em: <http://www.pinheironeto.com.br/upload/tb_ pinheironeto_release/pdf/ ter_valor_02_09_08.pdf>. Acesso em 3 mar

18 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Mais tarde, quase oito anos depois do lançamento, o sucesso comercial tornou-se alvo de uma discussão tributária. Em 2006, a Receita Federal autuou a GM, alegando que, na realidade, as vendas, ao menos para fins tributários, não eram efetivamente realizadas pela internet; isso porque o consumidor muitas vezes dirigia-se até a concessionária para fazer o pedido do veículo e sempre retirava o carro no revendedor. Nos dois primeiros anos de venda do veículo, foram comercializadas cerca de 200 mil unidades. Considerando que 70% da comercialização aconteceu via internet e usando um valor de R$ 15 mil por veículo, o PIS e Cofins seriam de cerca de R$ 76 milhões, fora a multa ou atualização monetária do período. Paulo Roberto Riscado Júnior, procurador da Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN), órgão responsável por defender a União nas discussões tributárias, informou que houve um planejamento com o fim específico de afastar o pagamento de PIS e Cofins sobre as vendas das concessionárias. Segundo ele, ficou demonstrado que as operações, embora formalizadas via internet, eram na verdade efetivadas por meio da concessionária, com a ida do comprador à loja no momento da compra, do pagamento ou da retirada do veículo. Coincidentemente, as vendas pela internet, concentradas à época no Celta, deixaram de ser, gradativamente, uma aposta da GM. Em 2008, a companhia já não efetuava mais vendas por meio eletrônico. O consumidor interessado no Celta ou em qualquer outro modelo da montadora usa a internet apenas para montar um veículo virtual e verificar os equipamentos opcionais disponíveis, por exemplo. O potencial comprador também pode consultar na web as possibilidades de financiamento do veículo. Para fechar negócio, porém, o consumidor precisa ir à concessionária. Exemplo de aplicação IBOPE Mídia revela hábitos de consumo da mulher brasileira 3 O IBOPE Mídia, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, traça os hábitos e comportamentos da mulher brasileira quando o tema é consumo. O levantamento é baseado nas informações da ferramenta Target Group Index e aponta que 67% das mulheres realizaram compras pessoais (excluindo bebidas e alimentos) nos últimos 30 dias, em contrapartida ao índice de 58% entre o público masculino. As mulheres, de maneira geral, gostam de variar marcas, procuram preços mais baixos e afirmam que vale a pena pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de boa qualidade, destaca Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia. Entre as mulheres que foram às compras nos últimos 30 dias, 78% declaram ter comprado roupas femininas, 60% calçados, 43% roupas para homens e 39% roupas para crianças e bebês. As lojas de rua seguidas pelos shoppings centers lideram como local preferido de compras pelo público feminino. 3 Fonte: baseado em informações para a imprensa do Ibope Mídia recebidas pela autora em 05 mar

19 Unidade II Quadro 3 Filtro: 18 anos e + / Foi às compras nos últimos 30 dias* Locais de compra 100% Em lojas (na rua) 48% Em shoppings 33% Em lojas de departamentos 24% Hipermercados 20% Por catálogos 13% De ambulantes 11% Galerias comerciais (não é shopping) 8% Pela internet 6% Outros lugares 3% Televendas (por telefone) 1% *Compras pessoais excluíndo bebidas e alimentos Mulheres Fonte: Target Group Index ano 10 onda 1 + onda entrevistas Ago 08 - Ago 09. Baseado nas informações do case e em seus novos conhecimentos sobre web marketing, que ações de comunicação na internet você sugeriria para aumentar as compras pela internet dessa fatia de consumidores? Talvez esse resultado indique que as mulheres são mais cautelosas e evitam compras on-line, apenas 6% de compras pela internet são feitas pelas mulheres. Por outro lado, as mulheres decidem cerca de 70% de todas as compras da casa, comprando muito mais do que os homens. Fazer com que se sintam seguras, por meio de campanhas publicitárias que transmitam segurança, como por exemplo, com celebridades respeitadas por elas, falando que não há perigo em comprar pela rede, pode ser uma forma de melhorar esses números. 5.5 Perfil dos compradores on-line 4 O comprador via internet tem características comuns aos compradores não virtuais, com algumas diferenças. Por meio das pesquisas, que estão a cada dia mais efetivas, pode-se encontrar o público desejado para as compras on-line. Baseado em pesquisa feita pelo Instituto Ibope Mídia, entre maio e junho de 2010, e divulgada em fevereiro de 2011, apontamos informações sobre o perfil dos compradores on-line. Foram feitas entrevistas com internautas em 11 regiões do país, incluindo cinco capitais e o Distrito Federal. Perfil do e-consumidor brasileiro Os principais resultados dessa pesquisa mostram o perfil do e-consumidor brasileiro: 33 anos, pertence à classe AB, gasta em média R$ 118 por mês em compras pela internet e está concentrado em São Paulo e Rio de Janeiro (37% dos entrevistados). 4 Cf. GONÇALVES, A. Para fisgar o e-consumidor. 25 fev Disponível em: <http://www.empreendedor.com. br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%c3%adlio-do-ibope-m%c3%addia>. 76

20 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING A pesquisa mostra ainda que a faixa etária que mais consome em lojas virtuais é a que está entre 25 e 44 anos, totalizando 48%, sendo que a idade média do e-consumidor brasileiro é 33 anos. A segunda faixa etária que mais consome na internet brasileira, 17%, é formada por compradores que possuem idade entre 20 e 24 anos. Os homens compram mais pela internet do que as mulheres (54% contra 46%). Sobre o estado civil dos internautas, há um equilíbrio entre casados e solteiros: 49% e 41%, respectivamente. Outra característica do comércio eletrônico brasileiro é a concentração, aponta a pesquisa. As cidades de São Paulo e Rio de Janeiro reúnem 37% dos compradores em lojas virtuais. Classe socioeconômica como destacado, o e-consumidor é, em sua maioria, da classe AB, respondendo por 61% da receita do e-commerce brasileiro. A classe C, que vem ganhando destaque no mercado consumidor, aparece na pesquisa com 35%, enquanto a classe D e E soma 4%. Os produtos preferidos pelos e-consumidores virtuais são livros (30%), telefones e acessórios para celulares (20%), eletrodomésticos (18%) e produtos de tecnologia pessoal (17%). Sobre desejos de compras, um total de 25% dos entrevistados respondeu querer comprar câmeras digitais. Outros 17%, celulares, sendo que 15% declararam o desejo de comprar um iphone. Preferências cerca de 80% dos entrevistados navegam pela web para comparar preços. Outros 66% responderam que realizaram de uma a cinco compras pela internet nos últimos seis meses, enquanto que 30% disseram ter gasto pelo menos R$ 224 nas compras on-line no mesmo período. Figura 12 Perfil do consumidor on-line. Perfil do e-consumidor: mulheres e a classe C A pesquisa da E-bit (disponível em <www.e-bit.com.br>) mostra dois perfis específicos do setor: as mulheres e a baixa renda. O levantamento apontou que as mulheres com idade superior a 50 anos passaram de 14% para 21% do total de compradoras, entre 2005 e 2010, denotando um aumento da senioridade das compradoras virtuais. Além disso, o tíquete médio das compras femininas aumentou de 77

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