case study A Coca-Cola Company faz uma parceria com a SHL para identificar futuros Gestores de Marketing Seniores Síntese
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- Joaquim Ramalho Sousa
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1 A Coca-Cola Company faz uma parceria com a SHL para identificar futuros Gestores de Marketing Seniores Síntese Todas as pessoas que passaram pelo development centre apreciaram imenso o programa. O valor deste tem sido crescentemente reconhecido em todo o mundo, à medida que vamos construindo uma equipa que consiste no crème de la crème do universo global dos profissionais do marketing. Faz agora oficialmente parte do modo como desenvolvemos as nossas pessoas, assegurando que as pessoas com as capacidades e comportamentos certos estão no lugar certo, na altura certa. Stevens J. Sainte-Rose Director de RH do Grupo Coca-Cola A Coca-Cola Company dá grande importância à competência dos seus profissionais de marketing. Existe uma relação directa entre a eficácia do marketing e o enorme sucesso do negócio da empresa ao longo dos anos. Para assegurar a continuação deste sucesso, a Coca-Cola trabalhou com a área de consultoria em assessment da SHL na gestão estratégica do seu pipeline de talento. Como suporte aos Coca-Cola s People Development Forums (PDFs), que se focam no desenvolvimento do talento e identificam lacunas ( gaps ) em termos de novas capacidades e competências, a Coca-Cola desenvolveu um conjunto de competências que definem as capacidades e comportamentos de um líder de marketing sénior ideal. A SHL trabalhou com a Coca-Cola para conceber um programa de development centre com dois dias de duração, para profissionais de marketing de elevado potencial que aspirem a ser futuros líderes de marketing seniores. Este programa foi tão bem sucedido que a Coca-Cola e a SHL realizam agora development centres todos os três a seis meses em locais em todo o mundo, numa aposta para que a Coca-Cola nunca tenha de procurar fora da sua reserva interna de talento de modo a preencher posições estratégicas na área do marketing. Antecedentes Quando se é uma das marcas líderes mundiais num mercado compreensivelmente volátil e lidando com uma concorrência feroz, o marketing é um aspecto chave. Este é o ambiente dinâmico e desafiante em que a Coca-Cola Company se situa. A companhia comercializa quatro das cinco marcas mais vendidas no mundo de bebidas gasosas não alcoólicas, incluindo a ubíqua Coca-Cola e outras marcas líderes como a Fanta e a Sprite. A empresa tem de assegurar a manutenção de várias posições de liderança ocupadas pelos seus vários tipos de bebidas, desde sumos até chás e cafés prontos a beber e, mais recentemente, bebidas para desportistas e água engarrafada. Quando a audiência alvo é bombardeada com mensagens na comunicação social sobre crianças obesas e os perigos das bebidas com elevado teor de açúcar, os profissionais de marketing da Coca-Cola necessitam de ser rápidos a reagir, quer através do lançamento de novos produtos quer de propostas desafiadoras. Por isso, na sua área de marketing, a companhia necessita de ter o crème de la crème dos especialistas mundiais de marketing.
2 O Desafio A Coca-Cola Company tem a reputação de fazer crescer internamente o seu talento. Como tal, realiza Fóruns de Desenvolvimento de Pessoas (PDFs) que proporcionam às equipas de liderança debaterem periodicamente o desenvolvimento do talento e identificarem lacunas que apelam a novas capacidades e competências. O marketing tem sido um exemplo paradigmático de uma área da empresa que desenvolve e faz crescer internamente o seu talento, pelo que é uma surpresa quando a empresa é forçada a procurar no exterior da sua reserva altamente talentosa de colaboradores quando necessita de preencher posições seniores no marketing. Stevens J. Sainte-Rose, o Director de RH do Grupo Coca-Cola, afirma: O aspecto distintivo da Coca-Cola é criar o envolvimento dos consumidores com a marca, pelo que o talento no marketing é crucial. Sem as pessoas certas, não conseguimos obter a fórmula vencedora. Por isso, a Coca-Cola envolveu-se num programa pioneiro e à medida, não apenas para identificar as suas estrelas ascendentes no marketing mas também para planear o seu desenvolvimento, garantindo que a Companhia dispõe de um fluxo alimentador ( pipeline ) forte de pensadores altamente criativos e inovadores, que possam ser os líderes de marketing de amanhã, ocupando as funções sénior que estejam vagas em todo o mundo. A Solução Para desenvolver um programa à medida, a Coca-Cola estabeleceu uma parceria com a SHL, que trabalhou com os especialistas em gestão do talento e com os gestores de marketing seniores da Coca-Cola para criar um development centre de dois dias, destinado a técnicos de marketing de elevado potencial que aspirem a ser futuros líderes de marketing seniores. Olhando para os seus profissionais de marketing de elevado desempenho, a Coca-Cola desenvolveu um conjunto de competências que definem as capacidades e os comportamentos ideais de um líder sénior de marketing. Isto foi feito tendo em consideração a presença global da empresa, assegurando que as competências eram internacionalmente calibradas e que não criavam à partida desvantagens a qualquer participante. Foram, então, escolhidos oito técnicos de marketing para realizarem um programa piloto de dois dias na Europa. Apesar desta experiência piloto ter decorrido em Paris, os participantes vieram de todo o mundo. O objectivo foi o dos actuais líderes da área de marketing verem e desenvolverem o potencial proveniente do máximo possível de zonas do globo, tornando a selecção dos melhores o mais equitativa e representativa possível. O programa foi também concebido para que os participantes estabelecessem uma rede de contactos de colegas apoiantes, que continuasse para além das datas de realização do evento. O facto de gestores muito seniores da área de marketing participarem enquanto observadores ( assessors ) ao lado de consultores experientes da SHL, prova a adesão e a importância que a Companhia confere a este programa. O seu conteúdo foi planeado para colocar os prováveis futuros líderes de marketing em situações de modo a ver o seu desempenho sob pressão, tanto do ponto de vista operacional como comportamental. O primeiro dia consiste
3 num dia na vida de um gestor sénior de marketing rigoroso e desafiante, em que os participantes são colocados perante problemas reais do negócio e da empresa, de modo a testar as suas aptidões intelectuais e o seu potencial de liderança. Muitas das sessões são filmadas para proporcionar material para as sessões de feedback e também para os participantes analisarem e identificarem áreas de desenvolvimento, que possam ser alvo do plano de desenvolvimento da carreira que levam consigo como resultado do programa. O dia começa com uma sessão de desenvolvimento em que os participantes são convidados a reflectir sobre a sua marca pessoal, considerando como os outros os percepcionam, assim como o que podem fazer para gerirem positivamente o seu impacto pessoal. Depois, passam rapidamente a um dia na vida de um líder sénior da área de marketing, com os participantes a serem confrontados com vários desafios realistas para testar a sua fibra, assim como para identificar pontos fortes e necessidades de desenvolvimento. Não se trata apenas de realizar exercícios individuais, os participantes têm também de mostrar se conseguem trabalhar colaborativamente com os outros. Por exemplo, numa reunião sobre estratégia de marketing, em que discutem questões em termos de consumidores, vendas e criatividade em torno do lançamento de um novo produto, os observadores procuram identificar os participantes que mostram capacidade para trabalhar cooperativamente, ainda que sendo igualmente capazes de expor afirmativamente os seus pontos de vista e terem simultaneamente em consideração as necessidades dos outros. Quando parece que vão ter algum abrandamento em termos da pressão do tempo, os participantes são confrontados com uma crise potencial na gestão da empresa, como lidarem com a ameaça proveniente de um concorrente, uma questão relativa a um dos franchisados para o engarrafamento do produto ou a necessidade de rever os planos globais de marketing à luz de uma nova estratégia para o negócio. Os participantes têm de criar uma estratégia imediata para lidar urgentemente com o problema, assim como identificar soluções imaginativas e visionárias. Este exigente dia também inclui algum tempo para os participantes discutirem com os observadores o seu percurso profissional e as suas experiências de liderança. Ao longo do dia, os observadores procuram participantes que evidenciem aquilo que a Coca-Cola denomina como o seu ADN o etos ou espírito característico da companhia em todo o mundo, que combina ciência e arte. O Vice Presidente Sénior para o Marketing Global da Marca e Excelência Criativa da Coca-Cola Company, Marc Mathieu, explica: O ADN da Coca-Cola é um verdadeiro equilíbrio entre arte e ciência, e que está no âmago das nossas pessoas e da nossa forma de fazer as coisas. Queremos pessoas com um brilho nos olhos, paixão nos seus corações e com a crença de que conseguem mover montanhas e mudar o mundo. Não procuramos apenas competências técnicas de marketing, mas qualidades de liderança. A ciência reside na análise dos dados e na capacidade para raciocinar logicamente de modo a compreender os consumidores e as suas necessidades, ao passo que a vertente artística é sobre amor, paixão pela marca e ser capaz de se ligar emocionalmente ao consumidor. Os profissionais de marketing de amanhã necessitam de personificar o ADN da Coca-Cola, precisam de representar a arte e a ciência da marca.
4 Uma mudança de ritmo acolhe os participantes quando estes iniciam o segundo dia do Development Centre, que se foca no auto desenvolvimento. A manhã é dedicada a workshops sobre liderança e a possibilidade de visionar as sessões gravadas em vídeo durante o dia anterior, para identificar pontos fortes e áreas para desenvolvimento. Os participantes recebem igualmente feedback do questionário de desenvolvimento 360 da SHL, que recolheu opiniões dos colegas sobre o desempenho de cada participante, e também lhes são devolvidos os resultados obtidos no Inventário de Comportamentos Profissionais (OPQ), que focam aspectos do comportamento profissional habitual e o potencial em termos de manifestação de certas competências. Os participantes beneficiam ainda de uma sessão de feedback e coaching englobante e detalhada, conduzida em conjunto por observadores da Coca- Cola e da SHL. No final desta sessão, os participantes identificaram os seus principais pontos fortes, assim como potenciais factores que podem impedir a sua progressão na carreira. O plano de desenvolvimento resultante constitui um mapa para a melhoria, que possibilita aos participantes saberem o que precisam de fazer para atingir os seus objectivos de carreira. A ideia destes dois dias é conduzir as pessoas para fora da sua zona de conforto e observá-las enquanto defrontam problemas e questões com que teriam de lidar numa função mais sénior. Uma ideia chave para a criação deste programa foi que não queríamos avaliar apenas os conhecimentos e competências de marketing dos participantes, mas também os seus potenciais comportamentos de liderança o amor à marca e os valores que constituem a arte e a ciência do código de ADN da Coca-Cola, diz Rebecca Messina, Directora do the Coca-Cola Way of Marketing. E Rebecca Messina adiciona: Ao mesmo tempo que se trata de um development centre de dois dias em que os participantes são desafiados a irem aos seus limites e observados durante este processo, também é extremamente gratificante. Existem pessoas extremamente empenhadas em se desenvolver e que saem do programa muitíssimo motivadas, inspiradas e conscientes dos seus pontos fortes e das áreas em que necessitam de construir capacidades. Os participantes também sabem que se foram escolhidos é porque são considerados à partida os líderes do marketing da Coca-Cola de amanhã e isto, conjuntamente com a oportunidade de mostrarem o seu potencial aos actuais líderes da companhia que actuam no programa como observadores, é de enorme valor acrescentado para o desenvolvimento da sua carreira. Sainte-Rose acrescenta: "assim como os participantes têm acesso aos gestores seniores de marketing, também estes podem ver os futuros líderes em cenários realistas. É-lhes dada a oportunidade de se envolverem activamente na avaliação e no desenvolvimento dos seus potenciais sucessores. Os Resultados O development centre foi tão bem sucedido que neste momento a Coca-Cola e a SHL realizam todos os três a seis meses programas em todo o mundo, numa aposta para assegurar que a Coca-Cola nunca tenha de procurar fora da sua reserva ( pool ) interna de talento para preencher posições estratégicas na área do marketing, vitais para manter a emblemática imagem de marca da companhia.
5 Ao passo que a missão da empresa é Refrescar o Mundo em corpo, pensamento e espírito, para cumprir esta missão a sua visão necessita de incluir ser um óptimo local para trabalhar, em que as pessoas se sentem inspiradas a fazer o melhor de que são capazes. Stevens J. Sainte-Rose, Director de RH para o Grupo Coca-Cola diz: "O development centre da Coca-Cola é muito mais do que apenas um instrumento de desenvolvimento, é acerca de identificar os melhores dos melhores e investir neles para garantir que a Coca-Cola mantém a sua vantagem competitiva e a sua posição cimeira. Poucas empresas reconhecem a importância de desenvolver e reter o seu talento de topo na área do marketing, o development centre da Coca-Cola tem como objectivo fazer exactamente isto ao apoiar o desenvolvimento dos seus profissionais de marketing seniores e ao demonstrar-lhes, de uma forma muito tangível, que são de grande valor para a companhia." E Stevens J. Sainte-Rose diz ainda: A SHL tem sido um parceiro fantástico com quem trabalhar e todas as pessoas que passaram pelo development centre apreciaram imenso o programa. O valor deste tem sido crescentemente reconhecido em todo o mundo à medida que vamos construindo uma equipa que consiste no crème de la crème do universo global dos profissionais do marketing. Faz agora oficialmente parte do modo como desenvolvemos as nossas pessoas, assegurando que as pessoas com as capacidades e comportamentos certos estão no lugar certo, na altura certa. SHL Group Limited Todos os direitos reservados. SHL é uma marca registada do SHL Group Limited.
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