Inovações Bem-Sucedidas no Varejo em Mercados Emergentes

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1 por Professor Guillermo D Adrea gdadrea@iae.edu.ar Leticia Costa costa_leticia@bah.com Ferado Ferades ferades_ferado@bah.com Fabio Fosse fosse_fabio@bah.com Iovações Bem-Sucedidas o Varejo em Mercados Emergetes Empresas latio-americaas trasformam idéias geiais em egócios lucrativos

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3 Iovações Bem-Sucedidas o Varejo em Mercadso Emergetes Empresas latio-americaas trasformam idéias geiais em egócios lucrativos Visão Geral Que papel desempeham os cosumidores as pricipais iovações implatadas o varejo? O Coselho de Pesquisas de Varejo da Coca-Cola (Coca-Cola Retailig Research Coucil - CCRRC) e a Booz Alle Hamilto respoderam a esta perguta a partir de um estudo realizado em cojuto com objetivo de eteder como iovações bemsucedidas o varejo se trasformam em egócios realmete eficazes. Além do foco o papel dos cosumidores, o estudo também idetificou e avaliou os casos em que estas idéias iovadoras, verdadeiramete cetradas o cosumidor, foram criadas e implemetadas com sucesso a América Latia. Apesar de o estudo ter se baseado os pricipais mercados latio-americaos, acreditamos que suas descobertas e coclusões podem ser aplicadas à idústria varejista de outros mercados emergetes, com beefícios às vedas aos cosumidores de baixa reda. Nossa pesquisa detectou que os varejistas iovadores, cujas idéias estão realmete cetradas o cliete, se caracterizam por oferecer uma equação de valor aparetemete impossível - - por exemplo, alimetado as aspirações dos cosumidores emergetes. Varejistas bemsucedidos costruíram egócios sustetáveis atededo às ecessidades dos cosumidores de forma verdadeiramete criativa. Sobre Este Trabalho O objetivo deste estudo foi eteder como uma iovação trasforma-se um egócio eficaz e sustetável para varejistas. Mais especificamete, os esforços se cocetraram em: Idetificar como a iovação o comércio varejista pode levar à lideraça juto aos cosumidores; Mapear os camihos mais comus para o surgimeto de idéias iovadoras em diferetes segmetos do comércio varejista, com êfase as dimesões de modelo (formato); Idetificar os pilares-chave a partir dos quais os coceitos varejistas são desevolvidos e eteder a razão que determia o sucesso de uma iovação; e Idetificar e selecioar os varejistas iovadores a região, desevolvedo cohecimeto mais profudo de cada caso. As descobertas deste estudo são resultado de uma pesquisa coduzida os pricipais mercados da América Latia: Argetia, Brasil, Chile, Colômbia, Peru, México e Veezuela. O foco do estudo foi o cosumidor fial de bes comus em vários setores do varejo. Bes comus icluem: alimetos/ ão-alimetos; mercearia; utesílios domésticos/mobiliário/ ovidades para casa; medicametos/medicametos populares.

4 O Paorama do Varejo a América Latia Como os varejistas satisfazem as aspirações de seus clietes a América Latia? Como as idéias iovadoras traduzem-se em egócios eficazes e sustetáveis aos varejistas? Para respoder a estas pergutas é importate eteder a evolução do comércio varejista a região e seu impacto em diferetes camadas sócioecoômicas. Com forte ifluêcia dos modelos americao e europeu, o varejo a América Latia tem-se baseado a adoção e/ou adaptação de coceitos utilizados em regiões mais desevolvidas, como as cadeias de fast-food tipo McDoald s e grupos varejistas como Zara, Home Depot e Blockbuster. Os hipermercados da região são um exemplo clássico de adoção: Tato as cadeias multiacioais como as acioais como Extra (rede o Brasil pertecete a Casio e CBD), Jumbo (rede chilea), Carrefour e Wal- Mart têm importado seus modelos origiais de megalojas que oferecem de tudo, de material de jardiagem a roupas, aparelhos domésticos a alimetos frescos. Outros varejistas adotaram coceitos existetes, mas com importates adaptações para ateder aos cosumidores locais. É o caso, por exemplo, de farmácias como FASA e Farmatodo, que têm ampliado sua variedade de produtos além dos medicametos, vededo comida e bebidas para oferecer mais comodidade a seus clietes. Outro exemplo é o da cadeia de supermercados Pão de Açúcar o Brasil. Apesar de ter importado o coceito de supermercados estrageiros, adaptou a oferta e o ível de produtos para atrair cosumidores locais de alta reda. A rede vede refeições preparadas a hora, icluido marcas cohecidas de care para churrasco, bem como sushis e massas. Os exemplos acima demostram uma tedêcia iteressate: tato cocorretes iteracioais como empreededores locais implataram suas ovidades mais importates visado iicialmete os clietes das classes média e alta, uma vez que a adoção ou adaptação dos coceitos criados em ecoomias desevolvidas tedem claramete a ser mais apropriadas para estes íveis de reda. Em grade escala, porém, o cosumidor Quem São os Cosumidores Cosumidores emergetes represetam cerca de 50% a 60% da população latio-americaa e tipicamete pertecem à Segmetos Sócio-Ecoômicos (SES)* classes C e D de cada país. 1 O tipo de produto, a categoria e as características do modelo de compra os difereciam dos cosumidores de maior poder aquisitivo. Eles se comportam de forma racioal e sofisticada, já que, ao comprar, cociliam suas preferêcias à realidade ecoômica. Os diferetes tipos de produtos ou categorias de ecessidades ão têm como geralmete se diz relação com os ites mais baratos ou lojas com políticas de crédito mais fáceis. Preferecialmete, estes clietes valorizam relacioametos pessoais e um seso de comuidade, mais ecotrados em modelos de comércio/varejo de baixa escala. Além disso, eles têm uma preferêcia maior por marcas líderes e itermediárias e ão comprá-las pode gerar frustração, aida que sutilmete saibam que estas marcas líderes sejam mais caras. Este grupo compra pequeas quatidades, ites cujos preços sejam mais em cota; detêm certo exercício de autodomíio e baixo ídice de troca; além de um padrão de movimeto em lojas focado em promoções. Sua cesta de compras é caracterizada por produtos de primeira ecessidade, como arroz, feijão, óleo, fariha de trigo, café e macarrão, preferecialmete a alimetos pré-cozidos ou preparados; categorias de alto valor agregado como alimetos cogelados, refeições protas, iogurtes e amaciates têm pouca peetração estes domicílios, especialmete pela baixa peetração de aparelhos domésticos, como freezers e microodas. Esta caracterização de cosumidor emergete é resultado de um estudo aterior, também desevolvido em cojuto pelo CCRRC e a Booz Alle Hamilto. 2 (*) SES Socioecoomic Strata (Segmeto Sócio-Ecoômico) 1 É importate otar que as taxas de SES são relativas a cada país e que uma residêcia cosiderada rica em um país pode ter um poder de compra e características totalmete diferetes se comparadas a domicílios ricos em outro país. Muitos países têm métodos variados de classificação de cosumidores de acordo com SES. 2 Valor de compra para cosumidores emergetes, Maio 2003, estudo elaborado pela Booz Alle Hamilto para o Coselho Latio-americao de Pesquisa de Varejo da Coca-Cola.

5 emergete cotiua sedo atedido pelo comércio chamado tradicioal caracterizado por pequeos estabelecimetos de um úico doo, com um bom ível de serviços. Na América Latia, estes varejistas coseguiram mater seus territórios ; por exemplo, o Brasil e a Colômbia modelos tradicioais e pequeos represetam cerca de 55% e 62%, respectivamete, das vedas de matimetos. Um estudo aterior, também elaborado em cojuto pelo CCRRC e a Booz Alle, revela que os cosumidores emergetes são atraídos pela proximidade emocioal e pelo setimeto de comuidade, além do crédito iformal, que ada se parecem com o esquema das grades cadeias (Ver Quem são os cosumidores emergetes? ). Nos últimos aos, com o ambiete competitivo cada vez mais feroz e o crescimeto tedo se torado um desafio, muitos varejistas de pota têm tetado atrair os cosumidores emergetes, buscado iovar em várias dimesões e diferetes íveis. Aida assim, como a adoção ou a adaptação de modelos existetes ão ecessariamete correspodem às ecessidades e desejos destes cosumidores, iovações bem-sucedidas têm requerido ovos e criativos modelos e coceitos (ver Figura 1). Mesmo que modelos iovadores possam demadar ovidades em produtos e serviços, os varejistas realmete criativos ão se baseiam elas, mas em iiciativas que foquem os clietes. Tais iovações são motivadas pelo desevolvimeto de ovos coceitos de varejo, voltados para segmetos e ecessidades específicos dos clietes locais. Elas também se caracterizam por melhorias icremetais cotíuas. Os verdadeiros iovadores ormalmete coseguem ocupar uma posição de lideraça a mete de seus cosumidores-alvo. Em fução do sigificativo grupo de cosumidores emergetes e dos desafios cada vez maiores em adotar ou adaptar modelos existetes, osso estudo se baseou aturalmete a iovação que tem como foco os cosumidores emergetes, até porque as extremidades mais altas e baixas da pirâmide sócioecoômica têm ecessidades ou já satisfeitas ou que são extremamete difíceis de satisfazer, em fução de restrições ecoômicas. No topo da pirâmide, por exemplo, o desejo por exclusividade, coforto, pouca iteração com o vededor e privacidade é satisfeito por modelos comerciais ispirados os Estados Uidos e Europa. Por outro lado, os cosumidores da base da pirâmide precisam de iclusão e acesso básico; sua exposição às tedêcias do varejo é muito limitada. O cosumidor emergete possui ecessidades muito específicas do poto de vista emocioal e fucioal, coforme comprovamos em ossa pesquisa (ver Figura 2, a próxima págia). Estas ecessidades requerem Figura 1 Processo Evolutivo: Iovação o Comércio Local Fote: Booz Alle Hamilto

6 Figura 2 Segmetação Geral dos Cosumidores Fote: Booz Alle Hamilto claramete uma proposta de valor difereciada e dirigida por parte do varejo. Ao cotrário do que se supuha, preço ão é fator úico as decisões de compra destes cosumidores, apesar de serem mais sesíveis a promoções, em fução de orçametos mais apertados. De qualquer forma, ossa pesquisa mostra que outros fatores importates, como a proximidade, variedade e tipos de bes, qualidade e serviço desempeham um papel importate as decisões de escolha e compra destes cosumidores. Nosso trabalho de campo idicou aida que os cosumidores emergetes ão podem ser tratados como um segmeto úico. Há um subgrupo destes cosumidores, por exemplo, para os quais as ecessidades emocioais são críticas. Estes valorizam serviço e coforto e aspiram ter acesso a escolhas mais sofisticadas como etrega grátis, serviços com tempo prologado e assistêcia de vedas por especialistas todas elas vistas por eles como siôimo de iclusão social. Em suma, as verdadeiras iovações o varejo a América Latia estão, em sua maioria, cetradas em toro da ação de servir a este cosumidor. Adoções ou adaptações de coceitos existetes são geralmete mais adequadas às classes de maior poder aquisitivo, já que os modelos importados tedem a vir de ecoomias desevolvidas. Neste cotexto, osso estudo focou o etedimeto da iovação para os cosumidores emergetes da América Latia. Paradigma dos Cosumidores: Um Desafio para Comerciates. Quem compra sabe que ão se pode ter tudo ou coseguir o melhor de tudo o tempo todo. Muitas decisões de compra evolvem alguma forma de troca à luz de restrições como preço, distâcia, tempo de compra ou crédito. Nosso estudo revelou que compradores precoceberam oções de como lidar com estas trocas o mudo do comércio/varejo. Se estas oções refletem experiêcias egativas ou simplesmete são percepções dos clietes, certamete escodem frustrações e desejos a mesma proporção. Nós as chamamos de paradigmas dos cosumidores e estes estão associados com as escolhas que precisam ser feitas em relação a produtos, serviços, projetos, qualidade, tipos de produtos e locação. Apesar de ão exaustivos, os paradigmas a seguir são baseados em osso estudo cietífico e refletem a iformação mais relevate à época desta pesquisa. Equato o coceito de trocas é aplicado à maioria das

7 faixas salariais, ossa aálise e exemplos são focados os cosumidores emergetes. 1. Acesso a ites sofisticados requer sacrifício de logo prazo. Coforme osso estudo aterior, cosumidores emergetes usam uma parte proporcioalmete mais alta de sua reda para compras de casa: Na América Latia, o gasto com produtos de cosumo varia de 50 % a 75 % de seu orçameto. Como regra geral, ecessidades diárias são as de prioridade máxima para cosumidores emergetes, seguidas das compras de emergêcia e grades compras para estoque. O resultado é que além de terem muito pouco para poupar, a possibilidade destes cosumidores adquirirem produtos mais caros, como carros, computadores e aparelhos domésticos, como freezers e microodas. A título de ilustração, uma TV de plasma de 42 polegadas pode custar etre 20% a 25% do salário aual de cosumidores emergetes o Brasil. 3 A compra de ites mais caros é um desafio aida maior para estes cosumidores por causa do acesso restrito ao fiaciameto. A razão pricipal para esta limitação é clara: Apeas cerca de 45 % 4 dos cosumidores emergetes possuem cotas em bacos o Brasil, por exemplo. Aida assim, para estes clietes egociáveis em baco, obter crédito pode ser uma via crucis. As istituições fiaceiras requerem uma extesa documetação, etre ela o comprovate de reda, o que a grade maioria dos cosumidores emergetes ão tem. Além disso, mesmo quado estes clietes estão aptos para o crédito, se é que existe, é muito pequea a possibilidade de reegociar uma dívida. Isso pode causar um impacto sobre o histórico de crédito do cliete, um outro fator importate a decisão da istituição fiaceira de coceder o fiaciameto. No cotexto dessa pouca capacidade de poupaça e opções de crédito, a questão-chave para os cosumidores emergetes é, Será que eu posso comprar um computador pessoal ou um carro? Nossos grupos de discussão idicam que estes cosumidores ão acreditam ser esse o caso, a meos que façam um sacrifício de logo prazo: eles têm que ecoomizar por um período maior e pagar relativamete altas prestações, deste modo desistido de uma despesa de meor prazo. Um cosumidor classe C o México exemplifica muito bem esta situação: Ates da Elektra, eu me lembro como era difícil ter disciplia e o sacrifício que era ecoomizar para que coseguíssemos ossa primeira TV colorida. 2. Melhor Qualidade Tem Que Custar Mais. Será que eu cosigo achar uma mobília modera e de qualidade a um preço razoável? Ou, porque meu orçameto é pequeo, as mihas escolhas limitam-se a mercadorias tradicioais e fora de moda? Será que eu posso coseguir produtos de maior qualidade a preços competitivos? Nas metes desses cosumidores, as respostas a estas pergutas são, Não, sim e ão. Eles acreditam que qualidade superior, a qual eles geralmete associam com marcas líderes ou itermediárias, cotém ágio. Esta covicção pode levar o processo de compra a um poto em que estes cosumidores emergetes sequer comparam preços, e restrigem o úmero e o tipo de lojas freqüetadas. Um cosumidor da classe D o Chile declarou, Eu compro mihas roupas a La Polar ou a líder, porque Falabella ão é para mim. A mesma creça vale para quado compram outros produtos, como mobília e eletrôicos. 3. Se uma loja é modera e refiada, seus produtos devem ser caros. Cosumidores emergetes têm como certo que um ambiete modero com produtos elegates também cobra mais caro. As lojas C&A são realmete refiadas e chiques; ão são para pessoas como eu, declarou um cosumidor brasileiro da classe C. Por outro lado, como um cosumidor mexicao da classe B disse, Palacio é cara, mas você ecotra coisas melhores, mais moderas, exclusivas; eles recebem os produtos ates de outras lojas, e têm as melhores marcas. A percepção é clara: Se uma loja é modera, seus produtos devem também ser moderos e, coseqüetemete, mais caros. 4. Se a loja é pequea, a variedade deve ser muito 3 Cálculo baseado o salário médio mesal de um trabalhador ão registrado em jaeiro de 2006, de acordo com o Baco Cetral do Brasil, e o preço médio de uma tevê de plasma de 42 polegadas a loja o-lie do Poto Frio até o dia 20/03/06 4 Istituto para a Pesquisa Ecoômica Aplicada (IPEA), 2004.

8 limitada. Aida segudo a creça destes clietes, a área da loja é um idicativo de variedade. Eles acreditam que se uma loja é pequea, alguém tem que ir a várias lojas para comparar preços e qualidade ou trocar por uma loja maior para ter acesso a maior variedade, e, em algus casos, setirse cofortável em fazer a escolha certa. Geralmete estes cosumidores preferem comprar em lojas pequeas e próximas a terem que se deslocar para loge, em lojas maiores. Isso requer mais tempo e trasportes mais caros, fatores sigificates diate de seus parcos orçametos. No caso de ites mais caros, este paradigma de uma clara troca etre tamaho e variedade de uma loja tem um impacto muito maior, porque os cosumidores de baixa-reda geralmete fazem mais pesquisa ao comprar. Como uma sehora da classe D em uma cidade pequea o Brasil disse: Eu comprei uma máquia de lavar ova o último mês para substituir a velha. Mas levei cico meses para fazer meu marido me levar a Campias, ode havia uma loja com grade variedade. 5. Melhores serviços e assistêcia de vedas precisam ser mais caros. Nosso estudo idetificou serviço como um atributo de alto valor para os cosumidores emergetes. Apesar disso, eles geralmete ão têm experiêcias positivas a este respeito. É comum para eles achar que assistetes de vedas são muito sofisticados para eteder cosumidores de reda mais baixa, ou acreditam que os assistetes têm uma atitude fria e esobe para com eles. Acostumados a ão ter assistêcia técica e bos serviços, os cosumidores emergetes acreditam que serviços adicioais só podem ser obtidos com preços mais altos. Quado um cliete da classe C da Colômbia cometou Eu gosto da K-troix; eles têm bos produtos, pessoas agradáveis para ajudar, e eles até mesmo istalaram de graça a geladeira que eu comprei, outro cosumidor respodeu, ada é de graça, meu amigo. O custo está de alguma forma embutido o preço que você pagou. Todos os padrões descritos acima poderiam também ser caracterizados como equações impossíveis para os cosumidores. 5 Os cosumidores emergetes podem cotiuar vedo-as como impossíveis, mas, o etato, são elas que estão o cetro do desevolvimeto de uma proposta de valor atrativa para eles. A questão-chave etão é se é possível quebrar esses paradigmas. Um cosumidor de reda mais baixa pode efetivamete escolher e comprar um presete elegate por um preço acessível? É possível para um cosumidor emergete da América Latia comprar um item sofisticado sem grades sacrifícios? Se sim, como? Nosso trabalho cietífico e estudos de caso os permitiram ter uma visão clara sobre o que faz um cosumidor emergete preder-se a um varejista específico, particularmete o cotexto da iovação: varejistas bem-sucedidos e criativos foram capazes de quebrar padrões vigetes. Mais especificamete, varejistas que costruíram modelos sustetáveis e iovadores para cosumidores emergetes foram capazes de desevolver propostas de valor úico baseadas o que se acreditava ser equações impossíveis. Eles resolveram desafiar dogmas oferecedo ovas possibilidades de trocas. Muitas destas ovas possibilidades, esboçadas os exemplos a seguir, suprem as ecessidades de desejos dos cosumidores emergetes. Casa & Ideas, casa de decoração o Chile, reivetou seu setor, torado baratos moda e desig. Sua idéia de proposta de valor permite a clietes de reda média para baixa adquirir peças de decoração moderas, de bom gosto e exclusivas a preços competitivos e baratos. Clietes em ossa pesquisa de campo declararam: C&I tem coisas maravilhosas, cores com preços baixos e C&I mudou hábitos etre os cosumidores de decoração; eles itroduziram cores, desig, etc. Casas Bahia, o Brasil, torou aparelhos domésticos acessíveis a cosumidores de baixa reda via logos crediários com prestações baixas, grade variedade de produtos, etrega rápida e istalações coveietes. Além dessas vatages iovadoras, os clietes da Casas Bahia também destacam o tratameto persoalizado dado a quem ão cumpre com os pagametos como um diferecial-chave; ao 5 O termo equações impossíveis foi criado pelo fudador da Amaa Key, cosiderado um guru da Admiistração o Brasil, Oscar Motomura. Motomura acredita que só desafiado estas equações impossíveis, as empresas podem romper com o pesameto tradicioal e aproximar seus egócios de uma perspectiva de reiveção, trasfromação, mudaça de cultura e iovação radical.

9 Figura 3 Diâmica do Relacioameto Comerciate/Varejista-Cosumidor Fote: Booz Alle Hamilto cotrário da cocorrêcia, que automaticamete colocaria esta pessoa uma lista egra, ou a madaria imediatamete para uma agêcia de cobraça, a Casas Bahia matém sua lealdade, sedo flexível e trabalhado com os próprios clietes para ecotrar uma solução. A rede mexicaa Elektra desevolveu um sistema semelhate. Um cliete explicou, Eles te dão opções de pagameto; muitas pessoas pobres, sem cartões de crédito, podem coseguir crediário a Elektra. Farmacia Similares, cadeia mexicaa de produtos para cuidados com a saúde, formada por lojas, forece remédios e exames médicos completos baratos, serviços de laboratório e plaos de saúde para aqueles que ão podem se beeficiar do sistema de saúde pública ou pagar por um plao de saúde privado. Apesar do modelo bem-sucedido que permite ecoomizar mais de 75% em medicametos, em sua maioria, os clietes da Farmacia Similares gostam mesmo é do serviço de cosulta médica, que faz com que as pessoas se sitam bem assistidas. Iovação, cotudo, ão é suficiete. Varejistas criativos bem-sucedidos idetificaram aida mecaismos para fidelizar os clietes, fortalecedo seus vículos afetivos. Coseqüetemete, são vistos como istituições que criam mais valor para seus clietes, o que, o logo prazo, gera mais lealdade (ver Figura 3). A importâcia dessas ifluêcias as relações valor etregue e proximidade afetiva ão pode ser superestimada. Em particular, fica claro que os clietes de baixa reda valorizam a proximidade afetiva. Coseqüetemete, somete uma combiação adequada de proposta de valor e proximidade afetiva é ecessária para o sucesso. Algumas idéias iovadoras, como a descrita a seguir, fracassaram em recohecer essa combiação -- e falharam. Uma tedêcia o Brasil para implemetar o auto-serviço em postos de gasolia deparou-se com uma reação iesperada do público. Por ser um modelo comum os Estados Uidos e a Europa, que permite redução de custos e do preço fial ao cosumidor, um úmero de redes esperava que a experiêcia-piloto do auto-serviço em posto de gasolia atrairia cosumidores de reda mais baixa, oferecedo gasolia mais barata. O efeito, cotudo, foi cotrário. Os cosumidores emergetes valorizam suas poucas oportuidades de comprar com serviço gratuito, como acotece em postos de gasolia, e ão se dispuseram a mudar seus hábitos.

10 Surpreedetemete, algus clietes de alta reda, acostumados a serem servidos em várias circustâcias, setiram-se atraídos pelo modelo, talvez por ser ovidade. De qualquer modo, a impopularidade geral levou todos os postos de gasolia tipo auto-serviço a retomarem seus modelos tradicioais de prestação de serviço. Varejistas criativos também devem cosiderar a importâcia da execução. Nossa pesquisa idetificou problemas operacioais como as razões mais prováveis para um cosumidor trocar de forecedor. As duas declarações abaixo, de um cosumidor do Brasil e um do México, respectivamete, evideciam claramete esta descoberta: Eu uca mais volto ao hipermercado A; Uma vez eu vi uma promoção um folheto e quado estava o caixa, a mulher disse que o produto ão estava mais em promoção. Uma vez eu comprei um jogo para meu filho a Loja A e ele estava com defeito. Voltei para trocá-lo e levei mais de dois meses para receber um ovo. Nuca mais volto lá. Casos de Sucesso de Programas de Iovação Nosso trabalho cietífico, icluido os estudos de caso, os permitiu idetificar três Programas de Iovação úicos a América Latia (ver Figura 4). Cada uma dessas plataformas represeta uma mudaça o padrão de pesameto vigete e permite aos cosumidores pesar a decisão de troca pelo que é melhor de uma maeira diferete. Além da proposta de valor, cada um desses programas mostram a importâcia dos relacioametos como um meio de gerar fidelização. O programa ao qual se chamou Acesso a serviços e produtos represeta casos em que a iovação se baseou a realização prévia de desejos ão satisfeitos dos cosumidores emergetes. A proposta de valor dos varejistas cria as codições ecessárias para que este grupo de cosumidores possa adquirir produtos básicos como TVs, produtos de áudio e lavadoras de roupa. Assistêcia de vedas e serviços como garatia prologada e etrega domiciliar também desempeham um papel essecial o processo de fidelização de clietes de logo prazo. Por sua vez, a plataforma Projeto, qualidade e variedade acessíveis apreseta as empresas que iovaram criado modelos os quais os cosumidores das classes média para baixa podem comprar produtos da moda, de alta qualidade, bem projetados e elegates a preços razoáveis. Ambietes de veda sofisticados permitem que esses varejistas covertam uma escolha tradicioalmete baseada em fucioalidade em outra, baseada a Figura 4 Plataformas Exclusivas de Iovação Fote: Booz Alle Hamilto

11 Figura 5 Execução da Proposta de Valor Figura 6 Casas Bahia Fote: Booz Alle Hamilto Fote: Booz Alle Hamilto emoção. O acesso a escolhas por meio de uma grade variedade em lojas pequeas caracteriza a terceira plataforma Variedade e Localização. Relativamete bem istalados, estes varejistas iovaram ao oferecer variedade a preços competitivos, e com codições de fiaciameto criativas, habilitadas por processos de crédito ão-tradicioais. Todos estes programas e casos possuem uma característica em comum: São baseados em formatos atrativos, simples para os cosumidores emergetes etederem e são complemetados por ferrametas de relacioameto que geram compras repetidas e, mais adiate, fidelização de logo prazo. De um poto de vista da execução, todos os casos bemsucedidos têm em comum outras características também: uma defiição de formato, em todas as suas dimesões, muito bem alihada à proposta de valor; capacidadeschave e cetrais que se toram verdadeiramete difereciais; e lastro que direta e explicitamete susteta a proposta de valor. Comuicação é também um fatorchave comum como meio de reforçar competêcias de posicioameto e realização. Todas essas variáveis precisam ser demostradas de forma coerete para que a proposta de valor seja realizada em seu potecial máximo. (Ver Figura 5). Plataforma 1: Acesso a Serviços e Produtos Da Resigação à Satisfação Casas Bahia: A Casas Bahia se torou um exemplo, tato a cosumidores emergetes quato a varejistas de bes de cosumo domésticos o Brasil, de como torar acessíveis produtos cosiderados caros, por meio de um crédito feito sob medida, flexível e de fácil acesso. Casas Bahia são os varejistas líderes em bes de cosumo domésticos o Brasil, com aproximadamete 430 lojas em oito Estados. O grupo é maior do que as suas cico cocorretes mais fortes jutas. Desde 1999, sua receita (R$9 bilhões em 2004) 6 vem crescedo em média 16% ao ao. Por loja, esse crescimeto é da ordem de 6% ao ao. Nos últimos dois aos, estas taxas alcaçaram 28% e 11% respectivamete. Qual é a receita do seu sucesso? A Casas Bahia elaborou uma solução de gereciameto de risco eficaz, alavacado o sistema de pagameto de crediário por carê para sustetar sua estratégia de vedas a crédito (ver Figura 6). A cocessão da importâcia cedida segue um processo bastate direto: Solicitado a cópia de um comprovate de residêcia e checado se o cosumidor ão está a lista egra do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), assistetes de vedas 6 Fote: Iformação pública dispoível de várias fotes (Exame, Valor Ecoomico, Gazeta Mercatil, etc.)

12 10 treiados em técicas de perfil de crédito submetem a aprovação por uma cetral de sistema de crédito. Figura 7 Caso Elektra Ecarregado os vededores a decidir sobre processos, sistemas e decisões de direitos, a Casas Bahia imprimiu mais velocidade e flexibilidade à aprovação do crédito. Via de regra os clietes recebem a cocessão do crédito muito rápido: imediatamete para valores abaixo de R$ 600, caso o ome ão coste a lista do SPC; de um a dois miutos com aprovação via sistema de crédito; e se o sistema rejeitar, em até 10 miutos, via avaliação de crédito por um aalista. A Casas Bahia etedeu que para veder a cosumidores de baixa reda o produto ão precisa ser barato, cotato que seja acessível: 90% dos clietes da Casas Bahia pertecem às classes sociais C/D/E, e 65% ão têm emprego fixo. Geralmete, os pagametos podem ser feitos em até 18 prestações para aparelhos domésticos; àqueles clietes que pagaram totalmete uma compra aterior é oferecido um crédito adicioal; e algumas dívidas podem ser egociadas e divididas em um úmero aida maior de prestações. Este modelo é bem recebido etre os cosumidores emergetes, cujos cometários icluem: Pela primeira vez a miha vida, eu pude adquirir uma máquia de lavar ; É uma loja para pessoas de baixa reda ; Os pagametos são fáceis de admiistrar ; Eu trabalho em costrução e uca alguém havia me dado oportuidade de comprar alguma coisa em prestações. Uma vez fiaciada sua compra, o cliete deve ir à loja todo mês para quitar o carê, a ão ser que opte por pagar uma taxa bacária. Mais visitas resultam em mais oportuidades de aprofudar o relacioameto lojacliete. A Casas Bahia tem ivestido em estreitar a proximidade afetiva e criar um setimeto de comuidade com seus clietes. Muitos assistetes de vedas são de comuidades vizihas, o que ajuda a alavacar o cohecimeto local e dar suporte às decisões de crédito. O pessoal de vedas istrui os clietes a comprar de acordo com seus orçametos, para preveir a iadimplêcia e a frustração para os clietes. A localização de lojas em áreas de tráfego iteso de Fote: Booz Alle Hamilto pessoas de baixa reda perto de potos de ôibus e estações de metrô combiada à uma ferrameta itegrada de TI de rastreameto e cotagem de crédito capacitam este modelo. Como mecioou um cliete, Você pode achar uma loja Casas Bahia em qualquer lugar. Elektra: Elektra é o braço varejista do grade coglomerado Grupo Salias o México, que egloba comércio/varejo, serviços fiaceiros, telecomuicações móveis e trasmissões de TV. A Elektra se torou uma cadeia líder de vedas a varejo de produtos eletrôicos e de liha braca o México depois de quase ir à falêcia o iício dos aos 80, com um faturameto aual de US$ 1,8 bilhões em 2003, e receita operacioal de US$ 218 milhões. 7 Hoje somam 741 lojas o México. A iovação da Elektra permite que os cosumidores de baixa reda adquiram aparelhos domésticos básicos e mercadorias relativas ao seu estilo de vida. Este modelo se baseia uma grade variedade de produtos, cobrido as marcas mais populares e algus eletrôicos de marcas específicas, casada com um fiaciameto rápido ao cosumidor para população de baixa reda (ver Figura 7). No iterior das lojas, o Baco Azteca, também pertecete ao Grupo Salias, admiistra todos os 7 Fote: Relatório aual da compahia de 2003

13 11 serviços fiaceiros da Elektra. Os clietes optam etre prestações semaais ou mesais, com o úmero de prestações escolhido de acordo com seu salário. Os pagametos precisam ser feitos a loja da Elektra, aumetado a freqüêcia dos clietes as lojas; a duração dos plaos de pagametos varia de três meses a dois aos. A aprovação do crédito e o processo de cobraça são decididos de maeira improvisada e o mometo, o que é mais simples seão eficaz para o público em questão. O fiaciameto ao cosumidor é cocedido com ou sem comprovate de reda, ajustado iteiramete os clietes à base da pirâmide. O processo de aprovação de crédito depede de um formulário e de uma cotagem de crédito. Quado um cliete ão iforma sua reda, os especialistas de crédito fazem uma visita a sua casa para realizar um estudo sócio-ecoômico que determie a relação reda/despesa do idivíduo e verifique seu risco com os vizihos. Elektra cotrola o problema de crédito visitado o cliete quado a prestação vecida ão foi paga. Em algus casos, a compahia até comuica o fato aos vizihos do cliete a mesma comuidade. Preços para compra à vista são competitivos, mas o pricipal movimeto é o motate das prestações semaais reduzir o capital acrescido de juros e aumetar a codição tem sido uma estratégia costate de propagada. Como resultado, quase 70% das vedas são a crédito. Os cosumidores de baixa reda são gratos pelas opções de fiaciameto da Elektra, coforme ilustrado pelos cometários de clietes a seguir: É muito importate para as pessoas que ão têm cartão de crédito, porque eles realmete coseguem crédito ; É muito importate que ão haja ecessidade de pagameto direto ; Você escolhe quato quer pagar depededo das suas possibilidades ; e Os pagametos semaais e as oportuidades são iovadoras. Os serviços de atedimeto ao cliete da Elektra ampliam seu egócio de varejo; os postos do Baco Azteca detro das lojas são bacos completos de serviços, o que sigifica que os clietes vêm à loja ão somete para pagar as compras realizadas a Elektra, mas para fazer todas as suas operações bacárias. Esta coveiêcia resulta em alto tráfego para as lojas e gera vedas adicioais. Os serviços do Baco Azteca icluem trasferêcias locais ou iteracioais, produtos de crédito e empréstimos pessoais. Os clietes cometaram: O baco está detro da loja e fecha depois de outros bacos ; É útil às pessoas madar e receber diheiro dos Estados Uidos. Habilidades iteras específicas, desevolvidas ao logo do tempo, são forças motivadoras que têm permitido uma iovação fiaceira sustetável e um posicioameto úico. Graças à sua própria solução fiaceira, serviços de telefoia móvel e operação de trasferêcia de moeda, a Elektra tem-se beeficiado de mais flexibilidade e receptividade, especialmete detro do ambiete tipicamete latio-americao. Depois de observar a iovação do fiaciameto ao cosumidor criada pela Elektra, outras empresas do mesmo segmeto têm laçado modelos semelhates. As lojas da Elektra estão localizadas em potos estratégicos os subúrbios, as pricipais zoas comerciais, perto de estações de metrô e em áreas com alto movimeto de pedestres. Variam etre 500 a metros quadrados; as maiores têm mais mostruários de mobília, coferido à Elektra o título de grupo de margem mais alta, e oferecem etrega a domicílio. Um sistema de TI próprio forece iformação em tempo real de idicadores-chave de desempeho para tomadas de decisão, da mesma forma que amplia a capacidade de visualização de detalhes como cotribuição por cliete, além de vedas e cotribuição por loja, por SKU, e por dia. Atualmete, o baco de dados possui mais de 7 milhões de clietes cadastrados. Destes aproximadamete 3,6 milhões estão ativos. Em termos de motivação e desevolvimeto de RH Elektra possui sua própria uiversidade para treiar seus fucioários, casado uma forte supervisão a um processo de preparação que, jutos, visam desevolver competêcias. A remueração é essecialmete variável em todos os íveis da orgaização, e depede mais da qualidade da veda a crédito, do que apeas da quatidade das vedas. Como resultado, a iformação histórica dos clietes,

14 12 arquivada o baco de dados, forece etrada de dados para uma trasação futura; por exemplo, um cliete que retora terá seu pedido de crédito aprovado se seu cadastro estiver limpo. Os supervisores focam o treiameto da força de vedas, uma vez que depedem do desempeho de seus empregados para garatir sua própria remueração. No mesmo cotexto, os executivos e a força de vedas buscam costruir um relacioameto próximo com os clietes porque sua remueração também depede das vedas ao cosumidor e do desempeho da cobraça. CMR/Falabella: As soluções criativas elaboradas pela CMR/Falabella para os cosumidores chileos se baseiam o crédito para um maior grupo de produtos e categorias de serviços. CMR/Falabella é o coglomerado varejista líder o Chile e também tem preseça a Argetia, Colômbia, e o Peru. Ao cotrário das soluções dos grupos Elektra e Casas Bahia, a da CMR/Falabella se baseia em tecologia e especialização técica (ver Figura 8). CMR/Falabella é o maior emissor de cartão e um dos maiores forecedores de crédito ao cliete o Chile, cotrolado cerca de 25% dos cartões ativos dos maiores compradores. A base de portadores de cartões da CMR/Falabella tem crescido a 11% os últimos aos, e, em 2003, tiha cerca de 2,2 milhões de portadores de cartões ativos, com Ch$ 453 bilhões de empréstimos projetados e Ch$ 57 bilhões em gahos. A CMR/Falabella possui uma peetração sigificate o meor estrato das classes sociais C e D uma parte da população que os bacos ão atigem. Os cosumidores emergetes o Chile preferem cartões de vedas a crédito de lojas aos cartões de baco, uma vez que os primeiros são cosiderados fáceis de coseguir, mais coveietes para pagar durate o expediete e mais flexíveis com pagametos. CMR/ Falabella, etretato, tira vatagem de sua preseça e escala de grade grupo ecoômico-fiaceiro para veder até 70% de seus ovos cartões. A estratégia assegura uma vatagem de custo se comparado com bacos, que ajuda a dar suporte à sua estratégia de juros baixos. A aproximação detro das lojas é bastate eficaz e o custo relativamete baixo: cosumidores coseguem 10% de descoto em suas compras se ativarem o cartão. Para reforçar mecaismos de vedas, a equipe iclui vedas misteriosas, objetivos de desempeho, bôus para cartões recetemete abertos e treiameto quizeal. A capacidade de gereciameto de risco da CMR/Falabella é maior do que a dos bacos, e a empresa possui um perfil de risco muito melhor do que os cartões de crédito de bacos e de outros varejistas: em 2004, a relação de empréstimos cocedidos/devidos pela CMR/Falabella atigiu 3,1%, cotra 4,0% dos bacos. 8 Abertura de cota é uma das três áreas ode a CMR/ Falabella focou seu baixo risco. Seu sistema de cotagem de créditos leva em cota iformações de compras e pagametos costates em um baco de dados retroativo há 15 aos. O sistema determia a liha de crédito com base o edereço (procura por classe social e reda potecial), ocupação (reda potecial) e comprovate de reda. CMR/Falabella está abrido com bastate sucesso ovos cartões a segmetos de risco maior, como SES mais baixa e estudates, com lihas de crédito bem mais baixas (Ch$ para estudates e Ch$ para SES mais baixas) e etão aumetado os valores, usado este sistema de coduta. A admiistração do limite de crédito da empresa também aumeta seu perfil de risco. Diferetemete de outros bacos, o sistema de crédito da CMR/Falabella roda toda oite e atualiza o acesso à liha de crédito ou a produtos correlatos. Determiados comportametos de compra tipo badeira vermelha, como comprar gás a crédito, automaticamete dimiuem a liha de crédito, ao passo que a mesma cresce para clietes com bos hábitos de pagametos em bases trimestrais. E, fialmete, CMR/Falabella cota com a iovação de seu sistema de coduta de cobraça, usado iformação sobre atrasos de pagametos ateriores de forma a predizer iadimplêcias futuras. Por exemplo, um cliete pode ter um padrão de pagametos em atraso, que idica que o fato de ele estar em atraso ão sigifica ecessariamete que ele deixe de pagar. O sistema combia esta iformação com comportameto recete de compra para se atecipar a um evetual futuro calote. Se o sistema idetifica um cliete que ão pretede pagar, ele automaticamete acelera o processo de 8 Fotes: Superitedêcia de Bacos e Istituições Fiaceiras; press reliese da Falabella, Cosidera apeas cartões de crédito de bacos; provisões são calculadas usado a mesma metodologia e parâmetros usados por bacos e regulametados pela Superitedêcia de Bacos e Istituições Fiaceiras.

15 13 Figura 8 Caso CRM/Falabella Figura 9 Caso Casa & Ideas Fote: Booz Alle Hamilto cobraça, de forma a alcaçar o cosumidor e cobrar o diheiro ates que outros vededores e bacos o façam. Por outro lado, se ele idetifica um cliete que está atrasado com seus pagametos, mas também é um cosumidor muito fiel, que provavelmete quer pagar, ele dimiui a velocidade do esforço de cobraça, ecoomizado o diheiro da empresa. Relacioametos com clietes-alvo são itesificados por parcerias que aumetam o valor dos cartões e por programas de fidelização. As parcerias com varejistas têm permitido à CMR/Falabella capturar uma fatia maior de carteiras, ido até ode os cosumidores estão mais propesos a gastar seu diheiro; etretato, por também operar o comércio/varejo, o grupo ão faz parcerias com cocorretes, aida que estes sejam líderes este setor. Algus exemplos de parcerias icluem os postos de gasolia Copec, as farmácias FASA, McDoalds, Blockbuster, Ciemark e Kodak. Plataforma: Projeto, Qualidade e Variedade Acessíveis Do Fucioal para o Emocioal Casa & Ideas: Varejo formado por 24 lojas de decoração, com sede o Chile e filiais o Peru, Casa & Ideas fatura aualmete em toro de US$55 milhões. A empresa democratizou o desig, oferecedo produtos acessíveis, exclusivos e de boa qualidade, cotestado a sabedoria popular de que produtos de desig de qualidade Fote: Booz Alle Hamilto precisam acompahar preços proibitivos. De sua proposta de valor origial rápido e barato, desevolveu uma oferta de cores e projetos que matém seu preço desde 1999, atigido mulheres etre 25 e 65 aos e criado um mercado ovo, aida ão copiado com êxito pelos cocorretes. O modelo da Casa & Ideas cota com um time de 35 projetistas profissioais, resposáveis por mater um setimeto de exclusividade via edições limitadas quer dizer, desevolvedo permaetemete ovos produtos (ver Figura 9). Esta capacidade, casada com acordos de exclusividade com forecedores de países com baixos custos de produção, permite um alto giro de produtos. Ao mesmo tempo, a empresa possui um ampla variedade para Criaças (bebês, criaças e adolescetes) e Casa (orgaizada por coduta de compra). Sua estratégia egloba duas coleções por ao para ites básicos e de duas a quatro coleções para edições, permitido freqüetes laçametos. Apesar de uma média de US$ 15 por compra, o espaço das lojas Casa & Ideas é arquitetoicamete orgaizado e a última moda. A Casa & Ideas costruiu uma fidelização forte com seus clietes; 70% das vedas são atribuídas a compradores freqüetes e o marketig é basicamete o de boca-a-boca.

16 14 Surtifruver: A proposta de valor da Surtifruver é forecer alimetos frescos de alta qualidade a preços de feira a Colômbia. A receita de sucesso deste comércio/varejo de sete lojas está em oferecer uma grade variedade de produtos aturais e frescos a preços baixos. Ela se distigue por admiistrar uma eorme base de forecimeto e por ter implemetado um mecaismo de cotrole de qualidade refiado para garatir a etrega de sua proposta de valor. (ver Figura 10). Durate osso trabalho de campo, verificou-se uma vatagem de preços de 5% em frutas comus e vegetais sobre o preço dos cocorretes. Esta estratégia de baixo custo cota com uma orgaização barata sem aúcio, sem código de barras, e uma estrutura orgaizacioal bastate exuta, com geretes de loja diretamete ligados ao CEO e salários meores do que os padrões multiacioais. Mas, isso ão quer dizer que o serviço ao cliete perca terreo. Cerca de 60% de toda a mão-de-obra é dedicada à assistêcia de vedas e ao reabastecimeto de mercadorias do serviço ao cliete a etrada de cada loja à limpeza e arrumação dos produtos e isso é altamete valorizado. Um cliete cometou, Eu gosto da Surtifruver ão apeas por causa dos seus produtos, mas também pela ateção que eu recebo de seu pessoal a loja. Por outro lado, para garatir maior qualidade, frutas frescas, vegetais, cares, frutos do mar, laticíios e flores, a Surtifruver possui cotratos de logo prazo com forecedores e precisa egociar com até quatro por produto. As frutas são examiadas ates de aceitas para compra, depois limpas e polidas, para etão ser colocadas à veda. Frutas e vegetais passados são retirados das prateleiras, reempacotados e vedidos em xepas a parte detrás da loja. Os clietes cometaram: Eu compro aqui por causa da qualidade dos alimetos, sempre frescos ; Você pode ter certeza que os produtos aqui a Surtifruver são os de melhor qualidade ; e esta loja tem uma variedade e quatidade de produtos icríveis. Apesar da decoração simples, o layout da loja Surtifruver afeta positivamete a percepção de qualidade, cofirmada pelos clietes: Eu gosto desta loja porque é sempre limpa e quieta. ; A forma como os produtos são apresetados faz com que eles pareçam maravilhosos. Plataforma 3: Variedade e Localização Acesso a Escolha Locatel: Locatel é um comércio/varejo voltado para Figura 10 Caso Surtifruver Figura 11 Caso Locatel Fote: Booz Alle Hamilto Fote: Booz Alle Hamilto

17 15 cuidados com a saúde, com 42 lojas a Veezuela, duas em Bogotá e uma a Flórida. Fudada como loja de aluguel de equipametos médicos, evoluiu para uma loja tipo úica parada para todas as ecessidades relacioadas à saúde, icluido produtos, equipametos e serviços (ver Figura 11). Sua proposta de valor é estar à altura de seu sloga: Todo para la salud e um mismo techo ( Tudo para sua saúde um só lugar ). Sem cosiderar a grade profudidade e variedade de produtos farmacêuticos, de saúde, beleza e equipametos, a difereciação da Locatel vem de uma ova forma de oferta de exames médicos a preços baixos e competitivos, como exames de olhos, testes de sague, quem vem sedo oferecidos desde Locatel tem coseguido alavacar siergias iteligetes etre dois pilares: os produtos farmacêuticos, cosiderados ecessidades básicas, trazem os clietes para detro da loja e aumetam o iteresse sobre os equipametos médicos, comidas saudáveis e serviços de saúde realizados detro da loja; equato isso, os equipametos e os serviços forecem os difereciais e são teste para os outros produtos e serviços. A empresa oferece aida a coveiêcia que os cosumidores estão procurado, com estacioameto as pricipais localidades, um iteso foco em serviços de assistêcia detro da loja, diagósticos médicos a custo zero e a garatia da dispoibilidade de produto. Magazie Luiza: Lidado com a questão impossível de como crescer um ambiete de capital escasso, com custos racioalizados e cosiderado a logística de cobertura, a admiistração do Magazie Luiza veio com um modelo virtual criativo, que respode por 52 estabelecimetos de uma cadeia de 350 lojas. Resistido abertamete à oção de que se a loja é pequea, devese dimiuir a variedade, Magazie Luiza possibilitou o acesso a uma diversidade de megaloja de produtos básicos para casa para populações em cidades pequeas (ver Figura 12). O modelo virtual se baseia um formato eletrôico, motado sobre quatro pilares pricipais: sem produtos i loco; oferta de serviços adicioais; forte apoio tecológico; e itegração com a comuidade. Equato laçava seu modelo virtual, Luiza Helea, a presidete da empresa, promoveu um ambiete de ovidade, colaboração, estímulo pessoal e desejo de alcaçar os resultados da empresa. Diferetemete de outras compahias que falharam ao tetar criar uma loja virtual, Magazie Luiza ão pôs em prática um modelo self-service. Ao cotrário, foi criado como um serviço ao cosumidor, ão apeas para veder, mas também para educar os clietes a ova cocepção e o ovo formato. No pricípio, o modelo de loja virtual começou com vedas a tevê; depois, migrou para o acesso o-lie. Como outro meio de difereciação, o Magazie Luiza laçou para os clietes o acesso de uma hora à Iteret, com uma hora adicioal a quem trouxesse um ovo cliete. A empresa aida dispoibiliza espaço detro das lojas virtuais para educar o cosumidor, compartilhadoo com istituições beeficetes locais, para que seus clietes recebam iformações que vão desde como saber ler e escrever a dados sobre vida saudável, preveção de doeças e cuidados com criaças. Lições Apredidas A ecessidade de atigir os cosumidores emergetes aliada a restrições microecoômicas e descotiuidades ou a específicas circustâcias que requerem eorme Figura 12 Caso Magazie Luiza Fote: Booz Alle Hamilto

18 16 esforço para serem resolvidas a coteto (como limitações severas de capital e falêcia do cliete), têm sido a força motriz da criatividade. A partir de ossa pesquisa, apredemos verdadeiramete que a criatividade iovadora para o mudo é mais aquela capaz de acotecer a metade da pirâmide sócioecoômica. De um lado, a iovação para grupos de reda mais alta geralmete acotece por meio da adoção ou adaptação de modelos já existetes proveietes de ecoomias desevolvidas, particularmete Estados Uidos e Europa. Por outro lado, a iovação voltada exatamete para a base da pirâmide é fortemete restrigida pela ecoomia daquele segmeto, ode o desafio é dar acesso a bes de cosumo básicos. A verdadeira iovação acotece quado uma proposta de valor aparetemete impossível é criada, quebrado paradigmas arraigados em escolhas perseguidas, como qualidade x preço. Em muitos casos, ela acotece quado uma proposta de valor previamete ialcaçável torase acessível seja por meio de preço, fiaciameto ou modelos de baixo-custo, suprido desejos latetes dos cosumidores de reda mais baixa (como acessórios de desiger e bes de cosumo duráveis acessíveis). Adicioalmete, a sustetabilidade de um modelo criativo de vedas depede de se criar um seso de aproximação afetiva seja por meio de coveiêcia ou de atedimeto ao cliete ovamete alavacado um compoete aspiracioal em segmetos de mais baixa reda. Observamos que os varejistas criativos possuem uma série de competêcias e recursos em uma certa posição claramete bem defiidos para apoiar a proposta de valor e a difereciação acima do tempo. Em muitos casos, capacidades como treiameto do pessoal de vedas ou um sistema próprio de cotagem de crédito têm-se torado o verdadeiro fator diferecial. Iovação geralmete evolve soluções de egeharia para: aprofudar o cohecimeto das ecessidades dos clietes-alvo pra alterar partes de um formato, a um baixo custo; criar a habilidade de focar as ecessidades mais importates por meio de compoete de formato de alto impacto; e costruir visão e lideraça Em todos os casos estudados esta pesquisa, lideraça o mais alto grau com visão de futuro e experimetação foram chaves para superar barreiras de mercado e o ceticismo itero. Uma execução sólida é fator crítico para a sustetabilidade de um varejista criativo, uma vez que os erros de execução são os primeiros resposáveis pela troca de um forecedor por parte do cliete. Iovação bem-sucedida requer uma aproximação estruturada e discipliada, porque seu processo evolve descotiuidades, tetativa e erro, ajustes e execução precisa ao logo do camiho. Com o passar do tempo, mais cosumidores emergetes reprimidos se torarão o alvo de outras iiciativas, realçado o potecial de outra oda de modelos verdadeiramete criativos. Coforme apredemos dos casos estudados esta pesquisa, isso requer um etedimeto maior dos seus paradigmas de cosumo e comportameto, criado uma proposta de valor difereciada, dadas às codições sócio-ecoômicas, e como implemetá-la. Acreditamos que a estrutura usada este estudo e seus apredizados possam ser de grade valor em outras geografias além da América Latia, por forecer exemplos lucrativos e sustetáveis de como potecialmete servir grupos com ecessidades latetes quebrado paradigmas de cosumo. Apesar de cosiderar sigularidades culturais, de comportameto e ecoomia, a estrutura poderia ser aplicada a ecoomias emergetes, como o sudeste asiático, Ídia, Chia, e também para especificar grupos, como as miorias e os imigrates os Estados Uidos e Europa. forecer crédito flexível, feito sob medida e coveiete; estabelecer fidelização; desevolver parcerias em um modelo de egócios ampliado;

19 17 Outros Casos de Sucesso a América Latia Vale a pea mecioar algus outros casos que represetam iiciativas de extrema criatividade a região: : Tok & Stok, comércio de móveis o Brasil, torou produtos bem projetados e lojas atraetes acessíveis à classe média. As lojas são coveietemete bem localizadas (algumas com serviço de estacioameto grátis) e oferecem vários showrooms com uma cocepção modera de cores fortes, além de materiais e formas bastate sigulares. Os clietes podem se servir sozihos dos produtos e aida têm a opção de levá-los para casa ou recebê-los em casa em poucos dias, a um custo adicioal. Além do apelo da moda, os preços são cosiderados razoáveis detro da relação preço/qualidade. O Boticário, comérdio de produtos de beleza o Brasil, oferece lojas atraetes, atedimeto de vedas e uma oferta de boa qualidade/valor para cosumidores de baixa reda. Presete em cidades o Brasil, em istalações muito bem localizadas, e com mais de 900 potos de veda o exterior, O Boticário é bem cosiderado pela sua assistêcia de vedas especializada em focar os cosumidores emergetes, pelos produtos de boa qualidade e pela reputação de marca. Vivara, varejo de jóias o Brasil, se trasformou um símbolo de desig sofisticado a preços acessíveis à classe média. Pessoas joves e famosas os aúcios da Vivara reforçam a associação da marca a jóias moderas e de boa qualidade etre os clietes. Cofiada etre o comércio de jóias caras de ótima qualidade, ou baratas, mas de baixa qualidade, a classe média resolveu a Vivara sua equação qualidade/ preço. Farmacia Guadalajara, um atigo comércio de medicametos que aliam coveiêcia e ubiqüidade. A diversidade de ites varia de remédios a alimetos frescos, serviço de açougue e padaria, com medicametos destiados a atrair cosumidores de todos os íveis da comuidade. Para o segmeto de drogarias, os preços são agressivos. Já para as demais categorias de produtos e marcas, são comparáveis aos de lojas de coveiêcia. Com um sistema de pagametos rápido e estacioameto dispoível, a Superfarmácia vem gahado em credibilidade etre os cosumidores. Lojas Americaas, loja tipo mataça de preços de cofecção, cuidados pessoais, roupas ítimas e CD/música, desigou um ovo estilo de vedas ao Brasil, oferecedo o meor preço em locais privilegiados, com 65% de suas lojas em shoppig-ceters. Preços baixos são atributos costatemete perseguidos, embora os períodos de sazoalidade realize fortes promoções. Para completar, todas as lojas oferecem crédito pessoal, torado acessíveis ites cosiderados caros. Farmacia Similares, uma drogaria popular o México com lojas, iovou permitido o acesso das classes mais baixas a produtos cosiderados básicos de cuidados com a saúde. Atuado um mercado coduzido por preços de geéricos e similares, a Farmacia Similares tem-se cosolidado com muito sucesso ao oferecer exames completos check-ups por US$ 2 ao lado de seus estabelecimetos, bem como serviços de laboratórios com ecoomia de até 75 % comparados com outros laboratórios. Ela também implemetou um plao de saúde para cosumidores que ão podem ter acesso ao sistema de saúde pública ou pagar por um plao privado. o México, criou a Superfarmácia, oferecedo serviços 24h

20 18 Metodologia de Pesquisa do Cosumidor e Paiel de Executivos Nossa metodologia seguiu uma aproximação pragmática, com um abragete trabalho de campo, baseado em exemplos atuais examiados por meio de etrevistas a clietes, paiéis técicos e pesquisa de campo. A pricipal escolha para a pesquisa ao cosumidor empregada este estudo icluiu 14 grupos específicos a Argetia, Brasil, Chile, Colômbia e México, com aproximadamete 14 participates de cada. Além disso, mais de 200 etrevistas com cosumidores iterceptados em lojas foram coduzidas para dar uma compreesão mais profuda da iovação e de casos poteciais. A metodologia utilizada para ossa pricipal pesquisa também icluiu um paiel técico com 15 executivos líderes do varejo, cico acadêmicos com profudo cohecimeto do mercado varejista e mais de 20 geretes de campo e de vedas de empresas de bes de cosumo a Argetia, Brasil, Chile, Colômbia, Peru, Veezuela e México. Este trabalho foi complemetado com iformações públicas das empresas. Fialmete, o estudo de campo icluiu cerca de 30 etrevistas com geretes de loja para agrupar seu cohecimeto das perspectivas dos cosumidores sobre iovação e fatores determiates das decisões de compra. As etrevistas foram complemetadas com visitas a mais de 43 varejistas préselecioados em sete segmetos.os estudos de caso foram selecioados de cico diferetes grades categorias e cico países distitos, de acordo com os seguites critérios: Os casos tiham que ser criados a América Latia, com uma grade escala e histórico de vários aos, como parte de um egócio lucrativo e em expasão que teha sido cosiderado iovador pelos cosumidores. Muitas das ossas descobertas são apoiadas pelas perspectivas dos empreededores e sua própria experiêcia o que eles fizeram diferete. Nós coduzimos etrevistas diretas com executivos-chave para eteder como os varejistas coceitualizam iovação e desevolvem soluções sustetáveis para etregar esta iovação. O Que a Booz Alle Produz Há 90 aos à frete do mercado de cosultoria de alta gestão para corporações e goveros, a Booz Alle Hamilto reúe uma completa gama de capacidades e experiêcia, que ajudam ossos clietes a resolver suas questões mais completas, e atigir suas missões. Nosso compromisso é produzir resultados imediatos e sustetáveis o logo prazo. Com mais de cosultores os seis cotietes e receitas auais superiores a US$ 3,7 bilhões, a Booz Alle é recohecida como uma das melhores cosultorias e empregadoras do mudo. Em 2005 e 2006, a revista Fortue listou-a etre as 100 Melhores Empresas para se Trabalhar. Para saber mais sobre a Booz Alle, visite com. Para saber mais sobre as melhores idéias em egócios, visite o site da strategy+busiess, revista trimestral da Booz Alle.