INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: FERRAMENTA DE MARKETING NA INDÚSTRIA DE MÁQUINAS AGRÍCOLAS - ESTUDO SOBRE A IMPLANTAÇÃO DO SISTEMA NA AGCO DO BRASIL

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1 1 ÁREA 5 - GESTÃO DE OPERAÇÕES, TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E INOVAÇÃO INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: FERRAMENTA DE MARKETING NA INDÚSTRIA DE MÁQUINAS AGRÍCOLAS - ESTUDO SOBRE A IMPLANTAÇÃO DO SISTEMA NA AGCO DO BRASIL Aline Faber i Valesca Persch Reichelt ii RESUMO O presente artigo tem como objetivo analisar o sistema de Inteligência Competitiva (IC) como ferramenta de marketing na AGCO DO BRASIL. Na primeira etapa do artigo é apresentado o atual ambiente competitivo mundial e como as organizações estão sentindo a necessidade de adquirir, armazenar e analisar o conhecimento do mercado na qual estão inseridas. Na segunda etapa, a inteligência competitiva é conceituada, além de apresentar a empresa AGCO DO BRASIL que é objeto do presente estudo de caso e na terceira etapa o sistema RADAR AGCO é apresentado. A partir disso, foi realizada pesquisa qualitativa com 26 colaboradores da AGCO DO BRASIL, de várias funções com o objetivo de apresentar os benefícios do sistema de IC para a tomada de decisão, identificar as dificuldades na implantação do sistema na AGCO DO BRASIL e localizar os fatores críticos e de risco envolvidos neste processo. Os dados foram coletados através de um questionário respondido pelos colaboradores através de no período de 24 de setembro à 14 de outubro de Os resultados indicam as perspectivas dos colaboradores quanto ao sucesso do sistema de inteligência competitiva. Palavras-chave: Inteligência Competitiva. Marketing. Indústria. AGCO DO BRASIL. i Universidade Luterana do Brasil, bacharel em comunicação social, Rua Walter Ferreira, 75/404, Porto Alegre-RS. ii Universidade Luterana do Brasil, professora, Rua Carlos Von Koseritz, 800/202, Porto Alegre-RS.

2 2 1 INTRODUÇÃO No setor do agronegócio brasileiro, poucas empresas utilizam um sistema de inteligência competitiva como ferramenta estratégica de marketing. Uma das pioneiras nesta atividade é a AGCO DO BRASIL, fabricante e distribuidora de equipamentos agrícolas. No seu portifolio de produtos estão incluídas algumas das marcas mais respeitadas do setor - Massey Ferguson, Fendt, Challenger, Valtra e Sfil. A AGCO conta com mais de concessionárias independentes e distribuidores em mais de 140 países, além de exportar máquinas para as outras unidades da AGCO no mundo. Em função de não ter sido localizado na literatura consultada nada publicado em relação à inteligência competitiva (IC) neste setor da indústria brasileira, o presente trabalho foi escrito baseado no sistema que está sendo implantado na organização no ano de Alguns sinais do novo mundo - as grandes revoluções nas tecnologias de informação e comunicação, as mudanças nos padrões comerciais, as explorações e descobertas científicas impulsionando a expansão dos horizontes e uma série de outras revoluções comerciais ainda por vir estão fazendo com que, diante da sensação generalizada de vulnerabilidade e, ao mesmo tempo, de que grandes oportunidades surgem a cada dia, as organizações sintam a necessidade de ter maior conhecimento. Não o conhecimento teórico, mas das informações que giram em torno do mercado da qual fazem parte, seus concorrentes, novas tecnologias, desenvolvimento da sociedade em que estão inseridas, as necessidades do seu público consumidor, entre outras. A inteligência competitiva, que significa ver por completo e à frente do mais rápido concorrente, vem se tornando componente crítico no arsenal de negócios e deveria estar presente no trabalho de todos. Ao mesmo tempo, a inteligência tem evoluído para algo bem menos nítido, hábil e fácil de gerenciar e vem se tornando bem mais sofisticada e uma arma mais poderosa para aqueles que conseguem retirar vantagens significativas (FULD, 2006, p. 4). Diante da evolução da tecnologia da informação e das telecomunicações, que vem promovendo uma transformação social e econômica semelhante à de Johannes Guttenberg, com a criação da prensa tipográfica em 1445, e da exposição a todo e qualquer tipo de informação, as organizações têm dificuldade de prever as movimentações do mercado e da concorrência e, muitas vezes, perdem grandes oportunidades que certamente passaram, porém com pouca visibilidade. A hiperinformação está disponível e cabe a cada um fazer a seleção

3 3 do que é importante ou não para o contexto no qual está inserido (RHIZOME, 2008). Até mesmo os grandes casos de sucesso organizacional um dia já tiveram previsões erradas, diante de análises equivocadas. Nós não gostamos do som deles e a música de guitarra está em franco desaparecimento. Este foi o argumento usado pela Decca Records em 1962 diante do fenômeno musical The Beatles. Penso que haja, no mundo, um mercado para 5 computadores. Thomas Watson, IBM, Kbytes é mais do que suficiente para qualquer pessoa. Bill Gates, 1981 (RHIZOME, 2008). As previsões equivocadas de personagens importantes do mercado foram o ponto de partida da apresentação do sistema de Inteligência Competitiva aos colaboradores de Marketing, Vendas, Exportação, Tecnologia da Informação, Compras, Pós-vendas e Peças da AGCO, que têm contato direto ou indireto com o ambiente externo da organização. O projeto foi implementado pela empresa Rhizome Inteligência Competitiva e Tecnológica, a partir de março de Dentro do contexto apresentado, fica clara a necessidade das empresas prepararem-se para tratar de temas como hipercompetição, hiperinformação, globalização e da urgência de tomadas de decisão cruciais para o desenvolvimento da organização, não baseadas em previsões, mas em informações consistentes e balizadas. Segundo a Society of Competitive Intelligence Professionals [SCIP], Inteligência Competitiva é: o processo ético e sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa (SCIP, s.d.). Com este trabalho de pesquisa, foi possível analisar como a implantação de um sistema de Inteligência Competitiva, usado como ferramenta de marketing, pode auxiliar uma indústria de máquinas agrícolas a estar à frente dos movimentos do mercado e da concorrência. O objetivo geral da pesquisa é analisar o sistema de Inteligência Competitiva como ferramenta de marketing. E, a partir deste, apresentar os benefícios do sistema de IC para a tomada de decisão, identificar as dificuldades na implantação do sistema na AGCO DO BRASIL e localizar os fatores críticos e de risco envolvidos neste processo. Diante do contexto e problema apresentados, puderam-se gerar as seguintes hipóteses:

4 4 H1 decisões tomadas com base em informações analisadas são mais estratégicas e têm melhores chances de se tornarem efetivamente benéficas à organização. H2 os colaboradores do sistema de IC na AGCO DO BRASIL apresentam grande resistência ao fornecimento de informações, devido à dificuldade de acesso ao sistema que recebe estas postagens. H3 podem ocorrer vazamentos de informação estratégica ou não, demissões, admissões, falta de colaboração na postagem de informações, dificuldades no servidor de hospedagem do sistema. 1.1 Referencial teórico Esta pesquisa enquadra-se nos estudos de administração de marketing que Kotler e Keller (p. 4, 2006) vêem como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente, mais especificamente no estudo dos sistemas de informação de marketing. De acordo com o instrumento utilizado, pode-se chegar à conclusões de quais são os benefícios ou malefícios relacionados à utilização da ferramenta de inteligência competitiva RADAR AGCO. No caso do sistema de inteligência competitiva, foi analisado todo o processo de implantação dentro de uma unidade de uma multinacional para poder, ao final do processo, apresentar quais foram os efeitos gerados e que tipo de problemas ocorreram durante o processo de implantação. Sendo assim, destacam-se os principais conceitos de marketing e inteligência competitiva. De acordo com Kotler e Keller (p. 4, 2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, o marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja, portanto este é o conceito central deste artigo. Conforme Fuld (2006), a inteligência competitiva baseia-se no estudo e análise do mercado no qual uma organização atua para prover informações necessárias e gerar conhecimento relevante que sejam sistematicamente utilizados na tomada de decisão e aplicados na elaboração do planejamento estratégico. Indústria é toda atividade que transforma matéria-prima em qualquer produto que pode ou não ser comercializado. Existem tipos diferentes de indústria, conforme a utilização da tecnologia. Podem ser artesanais, manufatura ou fabril.

5 5 Os principais autores que norteiam o presente artigo são Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), Leonard M. Fuld (2006) e Michael Porter (2008), com apoio de outros citados ao longo do artigo. Estes são os principais autores que discorrem sobre inteligência competitiva, marketing e estratégia A inteligência competitiva Segundo a Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC), Inteligência Competitiva [...] é um processo informacional pró-ativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional. É um processo sistemático que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado (ABRAIC, s/d). Esse processo informacional é composto pelas etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macroambiente como do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminação. Ainda segundo a ABRAIC, a Inteligência Competitiva teve sua origem nos métodos utilizados pelos órgãos de inteligência governamentais, que identificam e avaliam informações ligadas à defesa nacional de cada país. Estes métodos foram adaptados à realidade empresarial e foram aperfeiçoados com as seguintes técnicas: (1) pela Ciência da Informação, principalmente no que diz respeito ao gerenciamento de informações formais; (2) pela Tecnologia da Informação, dando ênfase às suas ferramentas de gerenciamento de redes e informações e às ferramentas de mineração de dados; e (3) pela Administração, representada por suas áreas de estratégia, marketing e gestão. O termo Inteligência Competitiva (IC) é bastante utilizado como sinônimo de Business Intelligence (BI), mas na verdade não é. Na maior parte das vezes, o segundo é empregado pelas empresas de tecnologia da informação como conjunto de ferramentas utilizadas para auxiliar nos negócios tais como: data warehouse iii, data mining iv, CRM v, ferramentas OLAP vi iii Data warehouse (ou armazém de dados) é um sistema utilizado para armazenamento de informação relativa às atividades de uma organização em banco de dados, de forma organizada e classificada. iv Data mining é o processo de análise de dados que visa descobrir dados interessantes que possam tornar-se informações úteis.

6 6 e outras. Quando se fala de Inteligência Competitiva, refere-se a um processo muito maior que engloba a obtenção e tratamento de informações informais extraídas das redes mantidas pelos sistemas de IC, nas quais as informações de BI estão inseridas. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações sobre eventos no ambiente de marketing. Os gerentes de marketing coletam informações lendo livros, jornais e publicações setoriais, conversando com clientes, fornecedores e distribuidores e participando de reuniões com administradores de outras empresas (KOTLER; KELLER, p.73, 2006) Para os profissionais de IC, é sempre necessária a existência de um código de ética e conduta. Este código de ética é importante porque norteia o trabalho do profissional de IC, principalmente na etapa de coleta de dados e pedaços de informação, pois é nesta fase que surgem as dúvidas quanto ao que é certo ou errado. Este código tornou-se necessário por vários motivos. O fato de ser uma atividade recém ingressada no país e ainda ser considerada uma prática imatura faz com que alguns conceitos de IC sejam desviados de seus verdadeiros significados. Assim, os princípios e valores que devem guiar e orientar a atuação desses profissionais devem ser adquiridos e cultivados. Existe também uma falta generalizada de conhecimento a respeito da atividade de Inteligência Competitiva pela sociedade, bem como a distinção entre a atividade de Inteligência Competitiva e ações de espionagem. Essa questão está também relacionada ao fato de a atividade ser recente no país e pouco divulgada. O código de conduta atua em complemento ao código de ética. Para que as linhas traçadas pelo código de ética sejam realmente seguidas, essa normas devem ser disciplinadas. O instrumento que disciplina o código de ética é o código de conduta. 1.2 Procedimentos metodológicos O artigo foi produzido com dados levantados através de método qualitativo, de modo que, através do estudo de caso da implantação do sistema de Inteligência Competitiva na AGCO DO BRASIL, pode-se, no nível de pesquisa descritiva apresentar como, quando e com v CRM (Customer Relationship Management) basicamente é uma ferramenta que armazena dados sobre clientes (inclusive os potenciais) e os organiza de uma forma que a organização consegue estabelecer um relacionamento melhor com o seu consumidor. vi OLAP (Online Analytical Processing) é um sistema que tem como característica principal a análise dinâmica e multidimensional dos dados consolidados de uma organização, fazendo com que as atividades do usuário final sejam tanto analíticas quanto navegacionais.

7 7 quais estratégias este sistema foi implantado, descrevendo as reações, dificuldades, obstáculos e resultados. Nas palavras de um pesquisador, [...]a essência de um estudo de caso [...] é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados (SCHRAMM, apud YIN, 2001, p. 6). O método de coleta de dados utilizado foi levantamento de dados, através de entrevistas estruturadas e não-estruturadas, feitas por e pessoalmente, com a gerente do projeto, dois diretores de área e 25 colaboradores diretos e indiretos no período de setembro a outubro de 2008, para que a análise tivesse diferentes opiniões de diversos níveis de participação para serem comparadas. Para a realização das entrevistas, foram utilizados os formulários de coleta de dados disponíveis nos apêndices A, B e C. 2 DESENVOLVIMENTO Esta seção apresenta a organização e o projeto RADAR que são objetos de estudo deste artigo. 2.2 A agco corporation e a agco do brasil A AGCO Corporation, com sede em Duluth, no Estado da Geórgia EUA, é uma empresa global dedicada ao projeto, fabricação e distribuição de equipamentos agrícolas e peças de reposição relacionadas. Os produtos da AGCO são distribuídos em mais de 140 países. A AGCO oferece uma linha completa de produtos, incluindo tratores, colheitadeiras, ferramentas de feno, pulverizadores, forragem, equipamentos para preparo de solo e implementos através de mais de concessionários e distribuidores em todo o mundo. Com o slogan Your Agriculture Company, em português Sua Companhia da Agricultura, implantado em 2008 e com um novo logotipo, a AGCO está presente no Brasil com treze marcas. A AGCO iniciou suas operações em 1990 com a aquisição da companhia de ações Deutz Allis, comprada da Kloekner Humboldt-Deutz (KHD), e começou a produzir e distribuir equipamentos agrícolas em nomes das marcas Allis e Gleaner, dessas duas marcas surgiu o nome AGCO. Mas, atualmente, a AGCO é uma empresa de múltiplas marcas e este

8 8 significado já não corresponde mais à sigla. Ao longo dos anos, a AGCO adquiriu diversas marcas mundiais, fazendo com que os negócios da AGCO expandissem pelo mundo. De 1991 a 2007 a AGCO adquiriu diversas marcas mundiais, mas a principal aquisição foi feita em 1994: a Massey Ferguson mundial foi adquirida, fazendo com que a corporação fosse ainda mais fortalecida e trazendo mais credibilidade à AGCO. Hoje, a AGCO do Brasil é a maior fabricante de tratores da América Latina e a maior exportadora brasileira do produto, com atuação destacada nos Estados Unidos, Austrália, México e diversos países do continente asiático. No Brasil, a AGCO possui fábrica de tratores, colheitadeiras, retroescavadeiras e implementos agrícolas que estão localizadas em Canoas, Santa Rosa e Ibirubá, no RS e em Mogi das Cruzes, em SP. 2.3 O portal radar agco Cristiane Daniel, supervisora de marketing e gerente do projeto de criação e implantação do Radar AGCO, informou, em entrevista feita pessoalmente no dia 21 de outubro de 2008, que o objetivo do Portal Radar é buscar uma solução automatizada que permita sistematizar o processo de gerenciamento das informações externas coletadas em campo pelos colaboradores e que sejam relevantes à área de marketing, fazendo com que os tomadores de decisão da organização tenham bases sólidas e confiáveis para agir de acordo com os movimentos do mercado. Ou seja, é um canal de entrada e armazenamento de informações qualitativas que busca transformar conhecimento tácito (adquirido com a experiência vivida e, geralmente, é difícil de ser expressado, pois é um know-how ) em explícito, fazendo com que ele deixe de ser apenas um registro individual e se transforme em uma informação qualificada, armazenada e que posteriormente é classificada, organizada e analisada. O Radar AGCO é um portal vii onde os produtos de IC ficarão armazenados e disponíveis para todos os usuários para consultas futuras. Este portal é integrado com um sistema já conhecido pelos usuários: o AGCO Online. O AGCO Online é um sistema informatizado, que possibilita a realização de inúmeras operações de comunicação de concessionárias, fornecedores e colaboradores diretos e indiretos que têm contato com a AGCO. O sigilo das informações fornecidas à AGCO através vii Um portal é um local onde são disponibilizados todos os tipos de informações para um público variado. Os portais podem ser divididos em duas classificações principais: o portal de informações empresariais e o portal de gerenciamento de conteúdo. Na maioria dos casos, as duas implementações são combinadas para atender as necessidades de negócios de cada organização.

9 9 deste sistema é garantido através de um atualizado sistema de proteção de informações eletrônicas. Este sistema é acessado de qualquer computador conectado à internet através de usuário e senha fornecidos por um setor responsável pelos sistemas de informação e relacionamento com as concessionárias: o DSS (Dealer Support Service). No Portal Radar, o usuário terá dois formulários disponíveis para o envio de informações: Formulário de informações de fontes informais: corresponde a coletas através de observação em feiras, eventos, visitas; conversas informais, entre outros. Formulário de informações de fontes formais: corresponde a publicações oficiais; matérias de jornais, revistas, sites (clipping), entre outros. De acordo com pesquisas feitas e percepções de alguns idealizadores do projeto Radar, existem diversos problemas que podem ser resolvidos com a concepção, implantação e funcionamento de um sistema como o Radar. Alguns exemplos são: A demora na troca de informações e a falta de disponibilidade delas em banco de dados acessível a todos prejudicam as ações de marketing e ocasionam perdas de oportunidades de negócios; A falta de uma base de dados qualitativa dificulta na tomada de decisão; A falta de um sistema automatizado para a busca das informações e compilação das mesmas dificulta o processo; A falta de padrão nos dados coletados dificulta a compilação das informações; Inexistência de relação entre as ações tomadas e feedback formal às demandas de mercado; Existe dificuldade em registrar as informações coletadas em campo; Existe duplicidade de informações; Existe dificuldade em manter o controle de acesso às informações de forma segura; Existe dificuldade em registrar e manter histórico de alterações e ações; Impossibilidade de integrar as informações coletadas em campo com outros sistemas da empresa. Ainda de acordo com a gerente do projeto, Cristiane Daniel, com o Radar é possível agilizar o fluxo de informações para auxiliar nas tomadas de decisão; haverá acompanhamento contínuo do mercado com visão específica de cada região; serão obtidos históricos de informações de maneira rápida e fácil; os usuários farão a inclusão das informações de sua região e poderão consultar todas elas e também interagir com as informações dos demais usuários através da ferramenta online; as informações coletadas

10 10 ficarão padronizadas, armazenadas, classificadas e organizadas e terão garantia de segurança e sigilo. Para que o projeto tenha a colaboração de todos os envolvidos e para que haja motivação para acessar o portal e atualizar as informações armazenadas, será usada uma campanha motivacional que premiará mensalmente quem enviar um maior número de informações relevantes a cada mês e também a cada ano. São prêmios com alto valor percebido e toda a campanha tem como conceito o Sherlock Holmes viii, fazendo com que o colaborador sinta-se realmente um detetive em busca de informações para o melhoramento de processos e a maior satisfação dos clientes finais. 3 ANÁLISE DOS RESULTADOS As 26 entrevistas feitas através de três questionários (um para o gerente do projeto, um para diretores de área e outro para colaboradores e gerentes) enviados por , trouxeram respostas diversificadas, porém com coerência nas conclusões. Conforme os diretores de marketing e exportação, o projeto foi bem aceito quando apresentado aos tomadores de decisão. Existe certo ceticismo quanto aos resultados que projetos da natureza da IC podem trazer ao negócio, mas ficou claro que o projeto apresenta entregáveis de curto, médio e longo prazos compatíveis com o desafio (Diretor de Marketing). Esta informação foi confirmada pela gestora do projeto, que conta que há um consenso sobre a necessidade de um processo que apóie de maneira mais rápida suas tomadas de decisão. Ainda segundo a gestora do projeto, as principais dificuldades encontradas durante a elaboração do projeto foram (1) a conscientização da empresa em relação ao projeto; (2) a necessidade de um patrocinador para o projeto e (3) a tecnologia envolvida no sistema. viii Sherlock Holmes é um personagem de ficção da literatura britânica criado pelo médico e escritor britânico Sir Arthur Conan Doyle. Holmes é um investigador do final do século XIX e início do século XX que aparece pela primeira vez no romance A Study in Scarlet (um estudo em vermelho) editado e publicado originalmente pela revista Beeton's Christmas Annual, em Novembro de Sherlock Holmes ficou famoso por utilizar, na resolução dos seus mistérios, o método científico e a lógica dedutiva. (WIKIPEDIA, 2008)

11 11 Um sistema de informações de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing (KOTLER; KELLER, 2008 p. 71). De acordo com os colaboradores e gerentes entrevistados, a apresentação do sistema foi muito boa e recebida da melhor forma por quem esteve presente no treinamento. Em função de a maioria não ter conhecimento sobre este tipo de ferramenta de inteligência de mercado, alguns consideraram a apresentação esclarecedora, mas criticam que o prazo de apresentação do produto versus disponibilização do sistema para utilização deveria ser menor. Entretanto, alguns mostraram-se um pouco apreensivos em relação ao sucesso do projeto, pois acreditam que quem pode obter as informações e postá-las no sistema não irá criar este hábito de enviar as mensagens. Uma das sugestões feitas é que deveriam ocorrer outros treinamentos porque este processo exige uma mudança cultural dos colaboradores e por isso os treinamentos seguintes devem ser menos superficiais. Um coordenador de vendas externo escreveu que algumas pessoas podem passar informações desnecessárias e outras, por inibição, podem deixar de passar informações que poderiam ser importantes. Ele também disse que outro problema que pode trazer dificuldade é a falta de retorno, pois muitas vezes são passadas informações que parecem relevantes na expectativa de obter alguma resposta ou mudança e nada acontece, gerando frustração e inibindo novas ações. As sugestões deveriam ser recebidas como críticas construtivas (e não como ataques, como muitas vezes se percebe) pela Engenharia. Com a posição quase sempre defensiva da nossa Engenharia, é bem provável que o pessoal de campo vá se desestimulando, aos poucos, a contribuir com suas sugestões e informações (Supervisor de Serviço). Quando o assunto é o nome do sistema, a gerente do projeto explica que o nome foi escolhido porque o objetivo do projeto é justamente atuar como um radar para a empresa, monitorando todo o ambiente macroeconômico e competitivo. A escolha do nome, conforme os demais entrevistados, se adequou à proposta do sistema e retrata o objetivo do projeto. Uma unanimidade durante a pesquisa foi a percepção de todos quanto à importância de uma organização analisar o mercado na qual está inserida para tomar decisões e elaborar ações futuras. Todos acreditam que este tipo de ação é a chave do sucesso e fundamental para

12 12 a sobrevivência no negócio. Além disso, com a informação é possível tomar decisões mais rápidas e efetivas. Na área comercial aprendi que podemos ter todas as ferramentas de última geração, montar estratégias fantásticas, ter objetivos ousados, mas se não observarmos o mercado, suas tendências e o que ele nos diz no momento e nos mostra para o futuro, somente com informações jogadas ao relento, não podemos tomar estas decisões com propriedade e solidez. É de suma importância que a AGCO inicie este processo e tenha a colaboração de todos, pois é desta colaboração que depende o sucesso do projeto (Coordenador de Vendas 1). Conforme Fuld (p. 183, 2007), algumas pessoas se destacam na inteligência, mas muitas vezes a palavra inteligência pode não estar em seu vocabulário diário, mas mesmo assim elas sabem o que ela significa. Ou seja, elas aplicam a inteligência para alcançar vantagem competitiva. A AGCO está em plena mudança do seu modelo de gestão, cada vez mais baseado em dados e fatos e focando em ações para o longo prazo. Com um banco de dados de informações vindas diretamente do mercado, teremos a chance de mensurar com maior precisão o resultado de nossas ações, bem como teremos uma fonte de entrada para novas iniciativas de curto, médio e longo prazos mais precisa e menos centralizada. Desta forma estaremos dando a chance para que todos possam participar da estratégia da empresa (Supervisor Estratégico). Pôde-se perceber, além disso, que a apresentação do sistema foi consistente em se tratando das informações que são relevantes para a tomada de decisão. Todos souberam citar as principais informações que serão importantes para os analistas de inteligência competitiva, sempre dentro de suas áreas, lembrando de temas relacionados ao seu negócio. Os diretores citaram os grandes temas como movimentação da concorrência, tendências de mercado, índices econômicos, indicadores de satisfação. Outros assuntos citados pelos demais foram informações sobre novos produtos e solicitações de mercado, satisfação do cliente, oportunidades de novos negócios e parcerias, movimentos de pequenas instituições, soluções de produtos geradas por sugestões de clientes e suas necessidades específicas, atuação das concessionárias no campo (pontos fortes e fracos), saúde financeira dos clientes, participação de mercado, estoque de concorrência, avaliações de impacto das nossas ações, decisões governamentais, preços e condições de financiamento disponíveis no mercado, perfil de clientes, etc.

13 13 Uma observação importante feita por um supervisor de vendas foi a de que não deve haver filtro de qual é informação importante ou não. Pois parte deste ponto o desestímulo do colaborador. (...) se fizerem um ranking das mais importantes, uma informação é importante para o cara, mas está em baixa posição no ranking da corporação, o cara nem posta. Eu não postaria diz o supervisor. Ainda assim, percebe-se uma expectativa melhor para o futuro e uma espera por resultados positivos como, por exemplo, conseguir neutralizar e responder de forma mais rápida às ações da concorrência, além de produtos competitivos e nivelados com os disponíveis no mercado. Um dos gerentes de marketing disse que espera que seja feito um mapa mostrando as forças que existem no mercado e como elas afetam a AGCO, pois assim será possível adequar os planejamentos prevendo estas influências. Além disso, pode-se ter produtos adequados às necessidades e expectativas dos clientes com preços competitivos, que vão permitir a perpetuação da liderança da AGCO em tratores, melhorar a participação em colheitadeiras e incluir produtos confiáveis, competitivos tecnológica e mercadologicamente, para atender toda a cadeia produtiva do campo (Coordenador de Vendas 2) Entretanto, alguns acreditam que a organização não terá competência para utilizar corretamente as informações vindas do campo. Segundo um supervisor estratégico, caso não sejam realizadas ações de mudança nos processos internos, a organização ficará com um banco de dados rico, porém sem a entrega adequada dos resultados. E isso poderá impactar no sucesso do projeto à longo prazo. Ou seja, além de buscar as informações, este processo deverá também contemplar o follow-up e a implementação das ações derivadas dos dados do sistema, para garantir o real benefício para a empresa. Tão simples quanto buscar a inteligência possa parecer, existe um obstáculo para sua efetividade: a mente humana. A mesma mente que pode aceitar uma informação menos do que perfeita e deduzir o que um competidor fará a seguir pode distorcer e alterar (FULD, p.32, 2007). 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo permitiu verificar a importância de uma organização conhecer o mercado no qual está inserida e ter consciência de que todos os colaboradores podem receber

14 14 informações relevantes à tomada de decisões. Não são apenas os executivos que estão expostos a estas informações e por isso existe a necessidade da criação de uma ferramenta que seja usada para a postagem e armazenamento e organização dessas informações. Entretanto, é importante que as informações sejam analisadas e que gerem respostas e resultados, pois sem este retorno o pessoal que colabora com a postagem das informações não se sente importante e pensa que seu esforço em repassar a informação que recebe foi em vão. De acordo com o estudo realizado, verificou-se que os colaboradores da empresa estão, em sua maioria, com grandes expectativas em relação ao novo sistema e pretendem colaborar num primeiro momento. Entretanto, caso os resultados não sejam visíveis, ágeis e recompensados, essa participação vai diminuir, podendo fazer com que o projeto não tenha sucesso futuramente. As hipóteses propostas foram confirmadas, visto que no estudo realizado pode-se perceber que as decisões tomadas com base em informações analisadas são mais estratégicas e têm melhores chances de se tornarem efetivamente benéficas à organização; que os colaboradores do sistema de IC na AGCO DO BRASIL apresentam grande resistência ao fornecimento de informações, devido à dificuldade de acesso ao sistema que recebe estas postagens e também à falta de prováveis resultados ou feedbacks de suas postagens e, além disso, podem ocorrer vazamentos de informação estratégica ou não, demissões, admissões, falta de colaboração na postagem de informações e dificuldades no servidor de hospedagem do sistema. Muito embora o estudo tenha indicado que o colaborador da empresa está com boas expectativas quanto ao sistema, é necessário valorizá-los e incentivá-los de diversas formas, pois sem esta estratégia o sucesso do projeto pode estar condenado. Afinal, sem a colaboração do pessoal que detém estas informações, o verdadeiro objetivo do sistema será desviado e nenhum dos resultados será gerado. Afinal, quando a organização está concentrada apenas em agir conforme a sua vontade, sem saber o que os concorrentes estão planejando e sem saber o que o mercado está exigindo, fica difícil de manter-se ativa e à frente dos movimentos de mercado. Por isso, as decisões devem ser tomadas com base sempre em informações concretas e de preferência já avaliadas e classificadas por analistas e especialistas. Para futuros estudos, sugere-se que outros segmentos sejam avaliados na área de inteligência de mercado, como o comércio, a indústria alimentícia, as cervejarias, casas noturnas, entre outros. Pois é muito importante que todos, sem distinção de segmento, estejam

15 15 focados no conhecimento e análise do mercado à sua volta para que possam agir da forma correta, adequada e antecipada.

16 16 COMPETITIVE INTELLIGENCE: A MARKETING TOOL FOR THE AGRICULTURAL MACHINES INDUSTRY - AGCO DO BRASIL STUDY OF THE SYSTEM IMPLEMENTATION ABSTRACT This current article aims to analyze the Competitive Intelligence system as a marketing tool in AGCO DO BRASIL. In the first stage of the article is submitted the competitive global environment and how the organizations are feeling the need to acquire, store and analyze the knowledge of the market in which they are embedded. In the second stage, the competitive intelligence is conceptualized, in addition to the AGCO DO BRASIL company presentation which is the subject of this case study and in the third stage the RADAR AGCO system is presented. From this, qualitative research was conducted with 26 AGCO DO BRASIL employees including the project manager, two directors, eight department managers, five coordinators, three supervisors and seven experts and analysts aiming to present the CI system benefits in the decision taking, identify the difficulties during the deployment of the system in AGCO DO BRASIL and find out the critical and risk factors involved in this process. The data were collected through a questionnaire answered by in the period from September 24 to October 14, The results indicate the employees prospects regarding to the competitive intelligence system success. Keywords: Competitive Intelligence. Marketing. Industry. AGCO DO BRASIL.

17 17 REFERÊNCIAS ABRAIC. [s.d.] Associação brasileira de inteligência competitiva. Disponível em <http://www.abraic.org.br/site/faqs.asp> Acesso em: 10 mar AGCO DO BRASIL. [s.d.]. Site corporativo. Disponível em <http://www.agco.com.br/empresa.asp?op=1>. Acesso em: 04 set FULD, L. M. Inteligência competitiva, como se manter à frente dos movimentos da concorrência e do mercado. Campus: São Paulo, FULD, L. M. Inteligência competitiva, como se manter à frente dos movimentos da concorrência e do mercado. Tradução: Janaína Ruffoni. Elsevier: Rio de Janeiro, 2007 GOMES, E.; BRAGA, F. Inteligência competitiva: Como transformar informação em um negócio lucrativo. 2 ed. Elsevier: Rio de Janeiro, INTRANET. Rede interna AGCO do Brasil. Acesso em: 01 out KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. A bíblia do marketing. Prentice-Hall: São Paulo, MÜLLER, A. Big Brother corporativo. Revista Amanhã, ago 2002 NOBREGA, C. Antropomarketing: dos Flinstones à era digital: marketing e a natureza humana. Senac: Rio de Janeiro, PORTER, M. E. Estratégia competitiva, técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7 ed. Campus: Rio de Janeiro, PORTER, M. O que é estratégia? Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Grupo Técnico de Planejamento Estratégico. Disponível em <www3.pucrs.br/pucrs/files/adm/asplam/estrategia.pdf>. Acesso em: 10 set RHIZOME. Inteligência e Estratégia Competitiva. Radar AGCO Sistema de inteligência competitiva. Apresentação feita à AGCO DO BRASIL. Porto Alegre, março SCIP. [s.d.]. Society of Competitive Intelligence Professionals. Tradução: Aline Faber. Disponível em <http://www.scip.org/>. Acesso em: 6 nov WIKIPEDIA. Sherlock Holmes. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/sherlock_holmes> Acesso em: 5 nov YIN, R. K. Estudo de caso planejamento e métodos. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, ZELA, D. Afinal de contas, o que é marketing? Revista FAE Business, n. 2, jun 2002.

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