Ano I Nº 8 Fevereiro 2000 R$ 5,00. entrevista: roberto banfi, da sadia logística roubo de cargas

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1 Ano I Nº 8 Fevereiro 2000 R$ 5,00 entrevista: roberto banfi, da sadia logística roubo de cargas

2 Só beleza não põe a mesa E Carta do editor n can tar o con su midor, di fe ren ciar o produ to pela cor e pelo bri lho, cau sar im pac to no pon to-de-ven da... Es ses e in con tá veis ou tros con ceitos mer ca do ló gi cos são re cor ren tes em pa les tras, se mi ná rios e li vros em que o tema em ba la gem é aborda do. A re por ta gem de capa des ta edi ção, fei ta por Guilher me Ka mio, co lo ca em pau ta um tema que pa re ce não ser le va do na de vi da con ta em pro je tos de em bala gem de ra ções para animais de es ti ma ção. A questão é: a quem a em ba la gem deve aten der, ao bi cho ou ao dono do bi cho? É cla ro que, quan to ao de sign, à atra ção pelo visual, ao pre ço, a em ba la gem deve con quis tar quem faz a com pra e paga. Tra ta-se de uma de ci são ra cio nal. Mas, do ân gu lo da de ci são emo cio nal, cha me mos as sim, quem de ci de é quem con so me no caso, cães e ga tos. Aí sim, mais do que em qual quer segmento, pode-se fa lar em mar keting sen so rial. Es ses animais, como às vezes fa zem os se res hu ma nos, só querem o que é bom. Têm faro e pa la dar apu ra dís si mos e não se dei xam en ga nar ape nas pelo as pec to do que lhes ser vem. Não adian ta a em ba la gem ser ape nas bo ni ta. Se não pro pi ciar bar rei ra ade quada à per da ou à entrada de aro mas, por exem plo, a pos si bi li da de de re jei ção do alimento au men ta. Se não ti ver bar rei ra à gordura, trans for ma-se numa es pé cie de ímã ou es pon ja para poei ra no pon to-deven da, ma tan do o po der de atra ção do belo de sign feito no com pu ta dor. Aí, quem re jei ta é quem compra. Se a em ba la gem não é re sis ten te na mo vi men tação e no trans por te, o cus to au men ta. São mui tas, en fim, as pos si bi li da des de per da e por tan to, as oportu ni da des de ga nho. Wilson Palhares

3 Espaço aberto Mais uma vez, vo cês es tão de pa ra béns. É a pri mei ra vez que re cebo uma re vis ta com capa me ta li zada (Em ba la gemmm ar ca nº7). Ela é tão in te res san te que a man do re gula rmen te para os Es ta dos Uni dos, para meu pes soal que fala por tu guês e que co nhe ce o Bra sil. Con ti nuem no bom ca mi nho que vo cês es tão tri lhan do. Mui to su ces so em Ar nold Die sen druck Ar nold Com São Pau lo SP Na qua li da de de lí de res mun diais na fa bri ca ção de pa péis téc ni cos e es pe ciais, en tre os quais pa péis para ró tu los e embalagens fle xí veis, gosta ria de pa ra be ni zar a sua re vis ta não só pela qua li da de dos tex tos como tam bém pela linha edi to rial. Se gu ra men te sua re vis ta me man terá atua li za do quan to às ten dên cias de mercado. An to nio Ri bei ro Di re tor-ge ral Ahls trom Pa per Group do Bra sil São Pau lo SP Gos ta ria de pa ra be ni zá-los pela ex ce len te re vis ta, que é mui to útil para o meu tra ba lho. Vera Ro dri gues Pias si Se brae Goiâ nia GO Pa ra be ni zo a to dos que fa zem esta re vis ta pela qua li da de e pro fundi da de das in for ma ções que são apre sen ta das em suas re por ta gens. Tais ca rac te rís ti cas me per mi tem 4 embalagemmarca fev 2000 uti li zar Em ba la gemmm ar ca como fon te de pes qui sa. Vo cês es tão efetuan do um tra ba lho de ex tre ma com pe tên cia e se rie da de. Su ces so em Luiz Pa trí cio Bar bo sa Jú nior Bras pack Ipo ju ca PE Apro vei to a opor tu ni da de para pa ra be ni zá-los pela qua li da de das in for ma ções de Em ba la gemmm arca. Sou de sig ner e tra ba lho na área de de sen vol vi men to de produtos e embalagens, por tan to te nho a ne cessi da de de bus car cons tan te men te in for ma ções que me au xi liem no meu tra ba lho, e a re vis ta, de fato, me aju da mui to. Ma ria Isa bel de Oli vei ra De sig ner Krys Belt do Bra sil Lon dri na PR As re por ta gens de Em ba la gem Mar ca são real men te mui to comple tas. Pa ra béns. Sil va na Reis Ge ren te de ne gó cios Cro da do Bra sil Cam pi nas SP Pa ra béns pelo ar ti go Pers pec tivas 2000 (Em ba la gemmm ar ca 7), que faz uma boa aná li se dos di versos se to res. Mar cos Sil vei ra Pa vax Co mér cio e Re pre sen ta ções Ltda Ba rue ri SP Li a úl ti ma edi ção de Em ba lagemmm ar ca, que está sim ples men te de mais. Po rém, en con trei al guns da dos que não ba tem com mi nhas in for ma ções. 1 Pá gi na 18 segundo a Niel sen, a lata de alu mí nio pos sui 22% e não 18% do mercado de cer ve jas, como foi pu bli ca do. 2 Pá gi na 21 achei que vo cês de ram pou ca im por tân cia à lata de alu mí nio, pois poucas li nhas fo ram de di ca das a esta im por tan te em bala gem. Mi rel la Lan cel lot ti Del Prio re Ana lis ta de mercado Al can Alu mí nios do Bra sil São Pau lo SP A re da ção agra de ce o elo gio e a corre ção da in for ma ção so bre o mercado de cer ve ja. Quan to ao es pa ço de di ca do ao se tor de alu mí nio, in forma mos que foi pro por cio nal às respos tas da das ao ques tio ná rio en viado às em pre sas para a ela bo ra ção da re por ta gem. Com ple men tan do a ma té ria Pers pec ti vas 2000, este ano o se tor de embalagens es ta rá for temen te en vol vi do com ques tões am bien tais. A ex pres são sour ce re duc tion ga nha for ça se guin do a ten dên cia in ter na cio nal de re du zir cada vez mais o peso das embalagens. Além dis to, po de mos sen tir uma gran de mo vi men ta ção da in dús tria e de seus re pre sen tan tes vi san do ao maior rea pro vei ta men to das embalagens pós con su mo. A ex pec ta ti va para este ano é de que o con su mi dor se cons cien ti ze de seu im por tan te pa pel no elo da re ci clagem, dis pon do cor re ta men te as embalagens após o seu uso. Lu cia na Pel le gri no Coor de na do ra de Meio Am bien te ABRE - Associação Brasileira de Em ba la gem São Pau lo - SP Pa ra béns por man ter o ní vel. Em ba la gemmmar ca con ti nua ex celen te. Su ces so sem pre. José An to nio Cor ral Dias Ge ren te de de sen vol vi men to Te lex pel In dus trial Ltda São Pau lo SP Ado rei o site de vo cês e achei mui to in te res san te o con teú do da re vis ta. Re na ta Kao ru Ta ka ta São Pau lo SP

4 Gos ta ría mos de es trei tar o re lacio na men to en tre nos sa empresa e esta con cei tua da re vis ta. No final de março, a Akza Ltda pro mo verá o se mi ná rio Re vo lu ção no mun do da em ba la gem: se gu ran ça na em ba la gem pri má ria. Se ria mui to in te res san te se Em ba lagemmm ar ca pu des se pu bli car algo so bre o evento, pois cre mos que o es ta re mos di vul gan do da me lhor ma nei ra possí vel, haja vis to a pe ne tra ção da re vis ta na in dús tria far ma cêu ti ca, que é nos so pú bli co-alvo. Ro se mary Car va lho Tei xei ra Akza Ltda São Pau lo SP Ver se ção Even tos, na página 48. Mi nha as si na tu ra é re cen te, e apro vei to para elo giar o ní vel de in for ma ções da re vis ta. Ta thia na Mar ce li Edit Im press Design Grá fi co Rio de Ja nei ro RJ Em ba la gemmm ar ca nos su pre de in for ma ções de to das as ca te go rias de embalagens, suas apli ca ções e ti pos de ró tu los e fe cha men tos. Para nós, da área de mar ke ting, es sas in for ma ções são de ex tre ma Em ba la g e mm ar ca agra de ce e re tri bui os vo tos de fe liz 2000 a: a10 Design Abi graf Abi ma Abi plast/sin di plast Abre Al can An thea Comunicação Avery Den ni son B+G De sig ners Bar co BASF Bench mark Bra si la ta Bra sil co te Bun ge Li mi ted Bu reau Di gi tal Ban dei ran te Ca ra mu ru Alimentos CEG Com pa nhia Dis tri bui do ra de Gás do Rio de Ja nei ro Cia. Ca ci que de Café So lú vel Cis per CIV Cos mé ti cos Niely CSN Dan zas Lo gís ti ca Des ta que Comunicação im por tân cia para to mar mos no vas de ci sões de co mer cia li za ção jun to aos nos sos clien tes e for ne ce do res. Em Re ci fe, a re vis ta é lei tu ra mensal não só de pro fis sio nais, mas tam bém de es tu dan tes re cém-forma dos que atuam em di ver sos segmen tos li ga dos a em ba la gem. Igor Ar chi po vas Con cept Pla nejamento em Marketing e Comunicação Re ci fe PE Fo mos brin da dos na edi ção de de zem bro com a re por ta gem Tecno lo gia em car gas, uma vez que coin ci diu com a ins ta la ção do ci ta do sis te ma de ras trea men to de car gas nos veí cu los de nos sa empresa. Ha rol do de Pai va Ri bei ro Abra hão Otoch & Cia Ltda For ta le za CE A re vis ta Em ba la gemmm ar ca tem, como a maior parte do pú bli co con su mi dor, o há bi to de con fun dir as embalagens de PVC com embalagens de PET, cha man do to das de PET. A Rio nil, fa bri can te e de fen sora há 20 anos de com pos tos de PVC para embalagens rí gi das no Bra sil, não vem aqui re cri mi nar o PET, um plás ti co que veio agre gar valor à DIL Consultores em Design Du Pont EAC Lec ce Pen Com pany Edi to ra Abre de Pá gi na Edi to ra Abril Gru po Exa me Edi to ra Abril Nú cleo Via gem Equi pe de Marketing da An tarc ti ca Fe nix med Fos fer til/ul tra fer til Ga ze ta Mer can til Grá fi ca Edi to ra Ca mar go Soa res Grá fi ca Es pí ri to San to Grá fi cos Bur ti Gru po Bra sil Rio Iga ras Ima je Ima tion In press As ses so ria de Comunicação ITW Hi-Cone John son&john son K&M/Da ve ne Kro nes Ma dia As so cia dos Málaga Produtos Metalizados Man tei ga Avia ção Má qui na da No tí cia MD Pa péis Mde sign Mer co sul Mar cas e Pa ten tes fa mí lia das embalagens plás ti cas e va lo ri zou aque las trans pa ren tes das quais o PVC foi o pio nei ro e con tinua de sen vol ven do mercados cada vez mais di ver si fi ca dos. Gos ta ríamos de ver Em ba la gemmm ar ca re co nhe cen do o valor de cada um dos ma te riais, in clu si ve o PVC, por mais que sua pre fe rên cia pelo PET seja ní ti da, e co lo ca mo-nos à dis posi ção para aju dá-los nes sa in te ressan te ta re fa. Alain J. M. Bes se Di re tor su pe rin ten den te Rio nil Com pos tos Vi ní li cos Ltda Rio de Ja nei ro RJ Agra de ce mos as ob ser va ções. Uma res pos ta mais de ta lha da está na pá gi na 34. Mensagens para EmbalagemMarca Redação: Rua Arcílio Martins, 53 CEP São Paulo, SP Tel: (11) Fax: (11) redacao@embalagemmarca.com.br As men sa gens re ce bi das por car ta, ou fax po de rão ter tre chos não es sen ciais eli mi na dos, em fun ção do es pa ço dis po ní vel, de modo a dar o maior nú me ro pos sí vel de opor tu ni dades aos lei to res. As men sa gens po derão tam bém ser in se ri das no site da revista ( br). Mil ler Free man Mo bil Films do Bra sil Na dir Fi guei re do Na tu ra OPP Pe tro quí mi ca/tri kem Or na re OZ Design Pan crom Grá fi ca e Fo to li to Pla no de Pro pa gan da Por tal Pu bli ci da de Prin tec Comunicação Pru mo Comunicação Reed Ex hi bi tion Com pa nies Re fi na ções de Mi lho Bra sil Re fri ge ran tes Pa ke ra Rho dia Rho dia-ster Roof Pu bli ci da de Schmal bach-lu be ca/whi te Cap SIG Com bi bloc do Bra sil Sunny va le Ta pon Co ro na/ta cin Tex xud The Group World wi de Part ners TV1 Uni ver si da de Anhem bi Mo rum bi Whea ton do Bra sil WNP&P Comunicação Xan dô fev 2000 embalagemmarca 5

5 Diretor de Redação Wilson Palhares Reportagem Flávio Palhares Guilherme Kamio Leandro Haberli Thays Freitas Colaboradores Adélia Borges, Fernando Barros, Josué Machado, Luiz Antonio Maciel Diretor de Arte Carlos Gustavo Curado 8 12 ENTREVISTA: ROBERTO BANFI O di re tor de mar ke ting da Sadia con ta como a qua li da de faz a mar ca triun far, aqui e lá fora CAPA Quem a em ba la gem de pet food deve atrair e con quis tar: o ani mal de es ti ma ção ou o seu dono? fevereiro MARCAS A Coca-Cola em ní vel mun dial e o Gua ra ná An tarc ti ca no Bra sil uti li zam equi ties de suas gar ra fas de vi dro para re for çar a ima gem Administração Marcos F. Palhares (Diretor) Eunice Fruet (Financeiro) Departamento Comercial comercial@embalagemmarca.com.br Wagner Ferreira Circulação e Assinaturas assinaturas@embalagemmarca.com.br Cesar Torres Público-Alvo Em ba la gemmm ar ca é di ri gi da a pro fis sio nais que ocu pam car gos téc ni cos, de di re ção, ge rên cia e su per vi são em em pre sas for ne ce do ras, conver te do ras e usuá rias de em ba la gens para alimentos, be bi das, cos mé ti cos, me di ca mentos, ma te riais de lim pe za e home ser vi ce, bem como pres ta do res de ser vi ços re la cio na dos com a ca deia de em ba la gem. A re vis ta é distri buí da gra tui ta men te a ór gãos go ver na mentais, uni ver si da des, cen tros de pes qui sa, as socia ções, im pren sa e agên cias de propaganda. 18 LEITES Num mercado em que um nú me ro cres cen te de mar cas bus ca des ta car-se pelo sabor, a em ba la gem pode ser o di fe ren cial FLEXÍVEIS Na guer ra dos sa bões em pó, os sachês de fil mes plás ti cos ga nham es pa ço LOGÍSTICA Ra ras se gu ra do ras ainda fa zem apó li ces con tra rou bo de car ga. As embalagens de trans por te po dem ajudar a re du zir as per das Fotolito e Impressão Novo Fotolito Editora Gráfica Tiragem exemplares Emba l ag e mmar c a é uma publicação mensal da Bloco de Comunicação Ltda. Rua Arcílio Martins, 53 Chácara Santo Antonio - CEP São Paulo, SP Tel. (11) Fax (11) O con teú do edi to rial de Em ba la gemmm ar ca é res guar da do por di rei tos au to rais. Não é permi ti da a re pro du ção de ma té rias edi to riais pu bli ca das nes ta re vis ta sem au to ri za ção da Blo co de Co mu ni ca ção Ltda. Opi niões ex pressas em ma té rias as si na das não re fle tem ne ces sa ria man te a opi nião da re vis ta. 22 DESIGN A evo lu ção do visual do re fri ge ran te de la ran ja Su ki ta E MAIS Carta do Editor... 3 ESPAÇO ABERTO... 4 MATERIAIS TECNOLOGIA PET X PVC DISPLAY EVENTOS ONDE ENCONTRAR ALMANAQUE FOTO de capa: THE IMAGE BANK

6 ENTREVISTA O segredo é valor agregado ROBERTO BANFI, diretor de marketing e vendas da Sadia, conta como a empresa mudou de agroindústria para fornecedora mundial de produtos alimentícios com altos índices de sofisticação e qual o papel da embalagem nesse processo 8 embalagemmarca fev 2000 foto: andré penteado Al gu mas em pre sas bra si leiras cons ti tuem ver da deiros exem plos de que, apesar das eter nas ad ver si dades e in cóg ni tas que ca rac te ri zam a eco no mia do país, é pos sí vel cres cer, mesmo num mun do glo ba li za do em que a pa la vra de or dem pa re ce ser a en trega dos pon tos, seja fe chan do, seja ven den do a casa. A Sadia S.A. é um des ses exem plos. Na maior parte dos anos que se se gui ram à sua fun da ção, em 1944, a empresa no ta bi li zou-se pela qua li da de de seus produtos na área agroin dus trial e na de alimentos de ri va dos prin ci pal men te de carne. A ri gor, a Sadia sem pre ca mi nhou em sin to nia com as ne ces si da des do mercado, prio ri zan do per ma nen temen te a qua li da de. É den tro des sa di re triz que, nos úl ti mos anos, a empresa com sede em Con cór dia (SC) vem trans for man do seu per fil, de modo a agre gar a suas ca rac te rísti cas ori gi nais a es pe cia li za ção como empresa de alimentos pro cessa dos para con su mo final. O eixo des sa mu dan ça se re su me em duas pa la vras: valor agre ga do. Atuan do na área de produtos alimen tí cios in dus tria li za dos con ge lados e res fria dos, à base de ma té riaspri mas di ver si fi ca das, para aten der às ne ces si da des e expectativas do con su mi dor mo der no, a Sadia está hoje so li di fi ca da como empresa de clas se mun dial em seu segmento. Ofe re ce cer ca de 400 produtos no mercado in ter no brasileiro e ex porta mais de 100 itens para cin qüen ta paí ses. Em ter mos de po si ção, está en tre as maio res ex por ta do ras do Bra sil, é a sex ta empresa agroin dustrial e pro du to ra de alimentos da Amé ri ca La ti na e está en tre as dez maio res ex por ta do ras de pro teí nas ani mais do mun do. Nes ta en tre vis ta, Ro ber to Ban fi, di retor de mar ke ting e ven das da empresa, fala da es tra té gia da Sadia para trans for mar-se numa das poucas mar cas bra si lei ras re co nhe ci das no ex te rior como sím bo lo de qua li da de su pe rior, da im por tân cia da em ba lagem para isso e do que é ne ces sá rio para continuar avan çan do. Em que mo men to a Sadia de ci diu que de ve ria es pe cia li zar-se como empresa de alimentos, isto é, como pro du to ra e dis tri bui do ra de produtos ali men tí cios in dus tria li za dos com alto valor agre ga do? Foi há uns sete ou oito anos, quan do re sol veu dei xar de ser uma mera agroin dús tria para es pe cia li zar-se e vi rar uma empresa de alimentos. Des de en tão, o es for ço para en trar

7 mais e mais em produtos in dus triali za dos de valor agre ga do vem se in ten si fi can do. Mas a Sadia ainda é pre do mi nan temen te uma agroin dús tria, não é? Sim, ainda so mos mui to for tes na agroin dús tria. Ba si ca men te, 65% do nos so ne gó cio ainda é agroin dústria. Hoje so mos a sé ti ma maior empresa do mun do em pro ces samen to de aves e uma das lí de res em pro ces sa men to de suí nos. Con seqüen te men te, o ta ma nho do tra balho in te gra do na agroin dús tria aca ba sendo mui to im por tan te. Não se pode e nem que re mos fazer uma mu dan ça ra di cal. Em ou tras pa lavras, não que re mos aban do nar comple ta men te nos sas ori gens. Que remos ser cada dia mais re co nhe ci dos como uma empresa de alimentos, nos ter mos mais am plos pos sí veis. Ope rar com produtos de alto valor agre ga do é pos sí vel sem uma mar ca tão forte quan to a mar ca Sadia e ou tras? Sem dú vi da, não. Por que é jus tamen te a mar ca que per mi te uma pas sa gem de uma empresa da condição de me ra for ne ce do ra de ma té ria-pri ma ou de produtos agroin dus triais para a de fornecedora de pro du tos so fis ti ca dos, de valor agre ga do, que dão se gu ran ça ao con su mi dor final. Essa pas sagem, em ter mos mer ca do ló gi cos, cha ma-se stretching, ou es ti camen to, da mar ca, que se transforma em aval para vá rias ca te go rias de produtos. Esse aval exis te na men te do con sumi dor brasileiro para a mar ca Sadia? In dis cu ti vel men te. Tan to é que, em pes qui sas para sa ber qual a mar ca de pei xe in dus tria li za do ou de piz za que mais ven de, vá rias vezes foi ci ta da a mar ca Sadia. Es sas pes qui sas fo ram fei tas an tes de lan çar mos as li nhas Piz za ria e 7 Mares, de pei xes. Isso de cer ta forma ava li za a afirma ção de que a mar ca é o maior pa tri mô nio de uma empresa, que é pre ci so di ri gir to dos os es for ços para a cons tru ção das mar cas. Há quan to tem po é as sim na Sadia? A mar ca Sadia foi cons truí da pas soa-pas so, eu di ria ti jo lo a ti jo lo, com con sis tên cia, vi são es tra té gi ca e mui to, mui to cui da do. Eu di ria que esse cui da do com a mar ca vem desde o co me ço. Evi den te men te, a Não dá para operar produto de alto valor agregado sem uma marca forte. É a marca que permite passar de fornecedor de matériaprima a fornecedor de produtos sofisticados. partir do mo men to que mar ca se tor nou um com po nen te mais im portan te, de di cou-se mais aten ção ao as sun to. Mas uma pro va de que essa aten ção vem des de o co me ço é que há 25 anos a mes ma agên cia de propa gan da, a DPZ, cui da da mar ca. A pro pó si to, qual o sig ni fi ca do da mar ca Sadia? Vem da as so cia ção de sí la bas forma das com as le tras ini ciais e fi nais da ra zão so cial ori gi nal, S. A. Concór dia, de quan do a empresa foi fun da da, em Em 1998 a Sadia in ves tiu for te mente na re vi go ra ção da mar ca (US$ 9 milhões em cam pa nha de mar keting), para en fren tar a entrada de novos pla yers no segmento. Além da cam pa nha res sal tan do o S da mar ca e do tra ba lho nos pon tos-deven da, as embalagens fo ram in cluídas na que le es for ço? Quais fo ram as prin ci pais mu dan ças, no caso? Sem dú vi da as embalagens fo ram in cluí das na que le es for ço, na campa nha Sadia O S do Nos so Brasil. Esse é um tra ba lho con tí nuo, um pro ces so, não é um tra ba lho fi ni to. As prin ci pais mu dan ças fo ram pon tuais em al gu mas fa mílias. Um caso tí pi co foi a mu dan ça fei ta nos por cio na dos, isto é, qui bes, al môn de gas e me da lhões. Foi uma mu dan ça ra di cal no visual da em bala gem. As co res, a apre sen ta ção, a ti po lo gia fo ram to tal men te re for mula das. Isso per mi tiu um re sul ta do mui to po si ti vo no pon to-de-ven da. Qual foi o re sul ta do? Per ce be mos um au men to de vendas, sem que hou ves se um au men to pro por cio nal de des pe sas de mar keting, nem de mar ke ting pro mo cional no pon to-de-ven da. Exis tem pes qui sas so bre como o con su mi dor per ce be a mar ca? Para o con su mi dor, Sadia sig ni fi ca, mais que tudo, um aval de se gu rança, de qua li da de do pro du to. Te mos com pro va ções mui to vá li das disso. Fa ze mos, anual men te, uma pes quisa so bre como a mar ca é per ce bi da. Hoje no Bra sil ela equi va le e mui tas vezes su pe ra as me lho res mar cas de ori gem mul ti na cio nal que ope ram nes te país. A Sadia tem-se no ta bi li za do também pelo gran de nú me ro de lan çamen tos, trin ta em mé dia por ano. Ago ra mesmo aca ba de lan çar a linha light. O con su mi dor con se gue ab sor ver esse volume? No ano pas sa do, en tre mo di fi cações, aper fei çoa men tos e lan ça mentos, fo ram co ber tos 55 produtos. Esse rit mo vai ter de continuar, porque a cada dia te mos de atua li zar e ofe re cer ao mercado mais produtos fev 2000 embalagemmarca 9

8 Essa va rie da de não im pli ca um es for ço mui to gran de no re la cio namen to com o va re jis ta? A in ter na cio na li za ção e a con cen tração do va re jis ta exi gem cada vez mais um pre pa ro di fe ren cia do de mar ke ting e ven das. O es for ço no re la cio na men to com o va re jis ta sem dú vi da re quer uma aten ção mui to maior que no pas sa do. Com a cres cen te for ça de ne go ciaatua li za dos, que se guem tan to há bitos atuais quan to há bi tos fu tu ros. A empresa in ves te mui to em pes qui sa, jus ta men te para criar há bi tos de con su mo. A pro va dis so foi o lançamento da Piz za ria Sadia. An tes não exis tia o há bi to de con sumo de piz za? Cla ro, mas era re la ti va men te pou co em ter mos de con su mo de piz za con ge la da. Com a nos sa entrada, esse con su mo vi rou uma ca te go ria de vul to. Hoje so mos lí de res, com o prin ci pal mar ket sha re. De sen vol vemos essa ca te go ria, e fazer isso é um dos ob je ti vos da nos sa empresa. O con su mi dor con se gue ab sor ver esse volume tão gran de de lan çamen tos? Por que não é só a Sadia que lan ça novos produtos e no vas ca te go rias. Eu di ria que sim. O con su mi dor, mun dial men te, é cada dia mais ávido, por que os produtos fi cam ob sole tos cada vez mais ra pi da men te. Isso não é vá li do só para a alta tecno lo gia, como com pu ta do res, cujo ci clo de vida se mede em me ses, não em anos. Vale tam bém para con su mo de alta ro ta ção, como alimentos. Não va mos es que cer também que o con su mi dor brasileiro fi cou mui to de sin for ma do de atua liza ções e novos há bi tos de con su mo, de novos sa bo res que mun dial men te es ta vam con fir ma dos há dé ca das. Com a aber tu ra do mercado foi aber to um le que de exi gên cias. Isso se vê em vá rios produtos. A Sadia, como for ne ce do ra de produtos que vão des de o con su mo mais sim ples até o con su mo mais so fis ti ca do, perce beu isso ra pi da men te. O se nhor po de ria ex pli car? Cos tu mo di zer que no mercado brasileiro exis tem as fa mo sas três on das, de Tof fler. A primeira é a onda do se tor pri má rio, re pre sen tada pelo que al guns cha mam de con su mi dor da en xa da. São 30, 10 embalagemmarca fev 2000 válido não só para produtos de alta tecnologia, como os computadores. Vale também para consumo de alta rota- 40, 60 milhões de pes soas cujo consu mo con sis te em sim ples men te sa tis fa zer a de man da fi sio ló gi ca de co mer, de se ali men tar. Para es ses consumidores a Sadia ofe re ce des de fran go in tei ro con ge la do ou res friado a produtos de ela bo ra ção simples, como mor ta de la e lin güi ça. Vêm de pois os consumidores do se tor in dus tria li za do, que no Bra sil são de ze nas de milhões. Em ter cei ro está o con su mi dor do pe río do pósin dus tria li za ção, que é o con su mi Os produtos. ficam obsoletos cada vez mais rápido. Isso é ção, como o de alimentos dor an te na do, ou mo der no. Esse está vol ta do para uma qua li da de de vida me lhor, que pas sa por uma me lho ra da ali men ta ção. Para ele ofe re ce mos a linha Sadia Light e uma sé rie de ou tros produtos à base de con ve niên cia e, como nos de mais ca sos, de qua li da de. ção das gran des re des de va re jo, elas re cor rem cada vez mais a marcas pró prias. Isso ocor re de ma neira sig ni fi ca ti va no segmento em que a Sadia atua? O segmento em que atua mos exi ge gran de in ves ti men to em con tro le de qua li da de. Não é qual quer for ne cedor que pode ofe re cer mar ca pró pria para esse tipo de pro du to. Não va mos es que cer que quan do um Car re four, um Pão de Açu car, co loca a mar ca pró pria, fica com a respon sa bi li da de de mar ca pró pria. Em ter mos de pro du to pe re cí vel é mais di fí cil para o va re jis ta en con trar forne ce do res de con fian ça. Além dis so, na Sadia não te mos ca pa ci da de dispo ní vel para for ne cer mar ca pró pria no gran de va re jo na cio nal. Os su per mer ca dos in cen ti vam a com pa ra ção dos produtos so men te em fun ção do pre ço. Essa prá ti ca não tra ria ris cos para os pró prios su per mer ca dos, na me di da em que re duz a ren ta bi li da de dos produtos e pri va o con su mi dor de ter aces so às suas mar cas pre fe ri das? Vol te mos às três on das de con su mo de que fa lei an tes. É in te res san te no tar que não se tra ta de uma di visão geo grá fi ca. É uma di vi são na pró pria loja: exis te o con su mi dor ex tre ma men te so fis ti ca do e ao mesmo tem po tem con su mi dor que, por ra zão de po der aqui si ti vo, é realmen te hu mil de e com pra ape nas para sa tis fa zer uma ne ces si da de fi sio ló gi ca. O pre ço ainda per ma nece o gran de fa tor, o alvo, o ele men to central na ne go cia ção. Mas não é só isso. Mais e mais co me çam a ter im por tân cia a va li da de, a qua li da de do pro du to, a qua li da de de sabor, a qua li da de da em ba la gem, a qua li dade de apre sen ta ção. Cres ce tam bém a im por tân cia do tra ba lho no pon tode-ven da. Hoje, mais e mais o tra balho de pon to-de-ven da é um di fe recial que nós, for ne ce do res, ofe re cemos às gran des re des. A Sadia, por exem plo, tem um exér ci to de pro

9 mo to res e re po si to res nas gran des re des. São mais de mil no Bra sil in tei ro. Como empresa ex por ta do ra, a Sadia cer ta men te de di ca es pe cial aten ção às embalagens de seus produtos. As embalagens bra si leiras aten dem às ne ces si da des que um pro du to pre ci sa ter hoje não só para ser ex por ta do, mas tam bém para com pe tir no mercado in ter no? A em ba la gem bra si lei ra tem qua lida de para en fren tar as das me lho res pro ce dên cias. Além dis so, em presas como a nos sa têm um sour cing pra ti ca men te mun dial. Assim, o nos so for ne ci men to de ma té ria-prima ou de em ba la gem não é li mi tado ao que está dis po ní vel no mercado na cio nal. Faze mos com pras em níveis in ter na cio nais e com pras via in ter net, te mos co ta ções até em níveis in ter na cio nais e te mos benchmark cons tan te de nos sos téc ni cos, nos sos com pra do res. Eles têm presen ça cons tan te em fei ras in ter nacio nais e estão a par do que acon tece de me lhor e mais atua li za do no mun do. Nes se pon to, sem dú vi da, não te mos pro ble mas. A Sadia tra ba lha com gran de va rieda de de for ma tos e ma te riais de em ba la gem fle xí veis em ge ral, cry-o-vac, vi dro, car to na dos. Quais as prin ci pais ten dên cias de uso em cada um des ses ma te riais? A ten dên cia é ter cada dia mais produtos que ofe re çam ga ran tia da qua li da de, de shelf-life do pro du to e, ao mesmo tem po, um appeal de mo der no e de prá ti co. Isso é a grande ten dên cia, por que o pro du to em si é um con jun to en tre o con teú do e a em ba la gem. De nada adian ta um pro du to ser mui to bom se a em ba lagem, ao ser aber ta, pode cor tar os de dos do con su mi dor, ou se a abertu ra exi ge mui to tem po, não ofe rece o fa tor con ve niên cia. O pro du to é um con jun to en tre ma té ria-pri ma, o pro du to em si e a em ba la gem. O se nhor não di ria que, no pon tode-ven da, a em ba la gem, como su por te da mar ca, pode sig ni fi car o êxi to ou o fra cas so do pro du to? Sem dú vi da. É uma peça ex tre mamen te im por tan te do pon to de vista da co mu ni ca ção. Al gu mas mu dan ças de embalagens às vezes são su fi cien tes para de fen der ou até ga nhar al guns pon tos em mar ket sha re. Em ba la gem é a pri mei ra co mu ni ca ção no pon to-de-ven da, é A tendência é ter cada dia mais produtos que ofereçam garantia de qualidade, de shelflife e, ao mesmo tempo, appeal de moderno e de prático. O produto é um conjunto o conteúdo e a embalagem. ex tre ma men te im por tan te. Con seqüen te men te, é um di fe ren cial muito im por tan te, ainda mais quan do se sabe que no Bra sil mais de 80% das de ci sões de com pra são fei tas no pon to-de-ven da. En tão, a respon sa bi li da de da em ba la gem é crucial. Isso é mais acen tua do no Brasil, que tem si mul ta nea men te as três on das de que fa lei an tes, do que em ou tros paí ses, onde o consu mi dor é mais cons tan te. Fe lizmen te, tam bém no Bra sil já se nota uma di fe ren ça sen sí vel na atitude do con su mi dor: Está, cada dia mais, len do ró tu los, ana li san do, cui dan do da saúde e da se gu ran ça ali men tar. En fim, não está com pran do gato por le bre. Nis so a em ba la gem tem um pa pel fun da men tal. Exis te al gu ma ne ces si da de da Sadia que as embalagens não es tejam aten den do? É im por tan te ter mos um apor te cons tan te de atua li za ção a respeito do que acon te ce no mun do in tei ro, por que hoje o Bra sil está in se ri do no mun do. O Bra sil não está atra sado, mas um for ne ce dor na cio nal de em ba la gem pode e deve man ter-se atua li za do e ofe re cer cons tan temen te atua li za ções em níveis mundiais. O que é lan ça do no mercado externo pode vir a ser um pro du to ofe re ci do no mercado brasileiro qua se que ime dia ta men te. O que está fal tan do mesmo é me lho rar o po der aqui si ti vo da po pu la ção do nos so país, que não é com pa rá vel ao po der aqui si ti vo da maio ria dos paí ses do he mis fé rio nor te. A empresa ex por ta para cin qüen ta paí ses. A mar ca Sadia é cla ra men te re co nhe ci da fora do país como uma mar ca bra si lei ra? Em al guns paí ses, mui to. É o caso da Ará bia Sau di ta, em que a mar ca Sadia é pra ti ca men te tão forte quanto no Bra sil, evi den te men te que com bem me nos produtos que no Bra sil. Lá, em qual quer pro du to à base de fran go, a mar ca Sadia é re co nhe ci da, é um si nô ni mo, porque há mais de vinte anos es ta mos ex por tan do com a mar ca para lá. Ou tro país em que a mar ca Sadia tem ra zoá vel pre sen ça no gran de va re jo é Por tu gal. So mos re co nheci dos como a ter cei ra mar ca bra silei ra mais co nhe ci da na Argentina, e ago ra es ta mos en tran do em ou tros paí ses do Mer co sul, sem pre com a mar ca. O de sa fio que ti ve mos no iní cio o da pro nún cia da mar ca na Argentina, onde se fa la va Sá dia foi ven ci do. Hoje o pes soal já fala Sadia, mar ca que é re co nhe ci da como de qua li da de. No segmento, so mos vice-lí de res, in cluin do as mar cas ar gen ti nas. Con se gui mos isso en fa ti zan do sem pre a di fe rencia ção de qua li da de. fev 2000 embalagemmarca 11

10 capa animal exige proteção Num mercado bilionário, embalagens para pet food devem satisfazer cães e gatos, não só quem compra para eles nguilherme Kamio os úl ti mos anos, o Brasil vem apre sen tan do crescimento no tá vel em alguns mercados, contrariando a regra geral da estagnação ou da queda. É o que acon tece no segmento de pet food, o de alimentos para ani mais de es ti mação. Nú me ros da An fal-pet, di vi são da Associação Na cio nal dos Fa brican tes de Alimentos para Ani mais, mos tram que no ano pas sa do o faturamento des se mercado che gou a qua se 1 bilhão de dólares, re sul tado que con so li da o boom na década de 90. A es ti ma ti va de crescimento em 2000 gira ao re dor de 15% em re la ção a 1999, e para os pró xi mos anos a pers pec ti va é ainda mais ge ne ro sa. Cal cu la-se que o volume de ven das re pre sen te ape nas 28% da ca pa ci da de de con su mo da po pula ção de pets, es ti ma da em 25 milhões de cães e 11 milhões de ga tos. Fren te a esse pa no ra ma, a em bala gem as su me pa pel de peso na afirma ção de fi ni ti va do cos tu me da com pra de alimento in dus tria li za do para animais domésticos. Com a expansão do mercado, daqui para a frente deverá ganhar cada vez mais expressão um aspecto hoje de certa forma ignorado: a embalagem deve 38 embalagemmarca fev 2000 Evolução do mercado t US$ Volume (Toneladas) Faturamento (Dólares) são cada vez mais so fis ti cados os ma te riais e os in cre men tos para em ba la gem, o que dá a me di da da mo vi men ta ção des sa in dús tria. O mercado de rações para cães e gatos di vi de-se en tre ra ções se cas e úmi das. En quan to a lata de aço predo mi na como em ba la gem para as úmi das, que têm par ti ci pa ção res tri ta em ven das, as ra ções se cas mos tram maior pro pen são a trans for ma ções e up gra des. Isso acon te ce sobretudo pela alta com pe ti ti vi da de, que gera uma ba ta lha cons tan te em bus ca da me lhor saí da fren te ao apa ren te an tago nis mo en tre so fis ti ca ção e ra cio naser efi caz não apenas como meio de comunicação para conquistar quem com pra o pro du to o dono do bicho. Ela precisará conquistar também quem efe ti va men te o con so me o bicho. Para isso é fundamental que a embalagem res guar de a in tegri da de de seu con teú do. Ocorre que muitas vezes a re cu sa do ani mal por de ter mi na da ra ção pode ser fruto de uma em ba la gem ine fi caz. Devido a es ses fa to res, os fabricantes vêm se empenhando crescentemente em agre gar qua li da de às ra ções, pro ces so que pas sa obri gato ria men te pela em ba la gem. Assim, Fonte: ANFAL Pet

11 li za ção de cus tos em em ba la gem. O gran de pro ble ma des sa in dústria é que as ra ções têm ca rac te rís ticas que po ten cia li zam a im por tância do as pec to pro te tor da em ba lagem. Mais que uma boa re sis tên cia me câ ni ca, para evi tar do res de ca beça nos pro ces sos de es to ca gem, trans por te e ma nu seio, e uma se lagem efi cien te, im pe din do a ação de in se tos e acon di cio na men to ex cessi vo de ar no in te rior dos sa cos, o foco re cai cada vez mais so bre a ques tão das bar rei ras. Além do comba te a agen tes no ci vos aos alimentos, como luz e oxi gê nio, há o proble ma da alta oleo si da de na com posi ção do pet food, que aca ba fa vo recen do a mi gra ção de gordura para o ex te rior da em ba la gem. Poeira e aromas A gordura pode se jun tar à poei ra, com pro me ten do a ima gem do produ to e re sul tan do em de vo lu ções, co men ta Rod ney Le bre, ge ren te de mar ke ting da So cil, uma das grandes em pre sas do segmento. Se não bas tas se, a em ba la gem de pet food deve ainda pro por cio nar bar rei ra à tro ca de aro mas, para pre ser var o sabor do alimento afinal, cães e ga tos têm ol fa to apu ra dís si mo. A bus ca de no vas so lu ções em ma teriais dei xa trans pa re cer a preo cu pação em tor nar a em ba la gem de pet food cada vez mais im per meá vel. Isso ex pli ca a subs ti tui ção do saco de pa pel, que rei na va ab so lu to no segmento até o iní cio dos anos 90, pelos sa cos de fil mes plás ti cos. A em ba la gem de pa pel en tão dis poní vel apre sen ta va pro ble mas de fragi li da de, com alta per fu ra ção dos sa cos e mi gra ção ex ces si va de gordura, cau san do gran des per das ao lon go da ca deia pro du ti va. A rá pi da as cen são dos filmes plásticos fez do saco mo no ca ma da, ba sea do em blends de po lie ti le no de bai xa den sida de (PEBD) e de bai xa den si da de li near (PEBDL), a op ção da maio ria das em pre sas numa hora de ex pansão de mercado, pois o foco es ta va cen tra do nas cha ma das ra ções de com ba te, produtos stan dard com me nor valor agre ga do. O saco mo no ca ma da de po lie ti leno, con tu do, não ofe re ce bar rei ras to tais. Exis tem li mi ta ções, prin cipal men te no que si to mi gra ção de gordura, diz Eli sal do Ro dri gues Buzo, ge ren te de su pri men tos da Ro yal Ca nin do Bra sil, tra di cio nal empresa do se tor. Ou tros res sal tam que tal em ba la gem é mui to sus ce tível a tro cas de aro ma em cer tos pon tos-de-ven da o odor das ra ções che ga a ser in su por tá vel, e não ra ramen te o pet food é exposto, no ponto-de-venda, ao lado de produtos qui mi ca men te agres si vos, como sabão em pó. De ol fa to apu ra do, os pets aca bam re jei tan do a ra ção. Os ani mais tam bém exi gem uma em bala gem pro te to ra, se n ten cia João Prior, se cre tá rio exe cu ti vo da An fal- Pet. Resinas e filmes A ex plo são de mercado trans formou o pet food em ni cho es tra té gico para fornecedores de re si nas e fil mes es pe ciais. Es ses su pri men tos ga nha ram es pa ço com a in va são dos produtos com ape lo pre mium e su per pre mium no segmento, re la tiva men te re cen te, e com a ten dên cia mar can te de di ver si fi ca ção através de ra ções cada vez mais es pe cí fi cas light, para fi lho tes, para animais ido sos, em tra tamen to mé di co, etc. Esse le que de ni chos mais e mais es pe cí fi cos per mi te agre gar valor ao pro du to tam bém através da em ba lagem. Evo luin do a ca te go ria, evo lui tam bém a exi gên cia do con su midor, e a so fis ti ca ção tor na-se ine vitá vel. Fren te a esse mo men to de mercado, as pers pec ti vas sor riem para a dis se mi na ção dos fil mes coex tru da dos e, num es tá gio um Resistência ao papel Mui to uti li za da em pet food no ex terior, a em ba la gem de pa pel en con tra es pa ço li mi ta do na in dús tria na cio nal e ten ta re to mar o mercado per di do para os filmes plásticos. As em presas re lu tam em ex pe ri men tar algo di fe ren te, pelo es tig ma que embalagens de papel dei xa ram no passado ou por aco mo da ção. É o que pen sa An to nio Lo pes Ri bei ro, di re tor ge ral da Ahls trom Si bil le Bra sil, re pre sentan te da Ahls trom Pa per Group, lí der em em ba la gens de pa pel para pet food nos EUA e na Eu ro pa. De senvol vemos pro je tos com al guns fa brican tes, mas o in te res se de fi nhou, con ta. Segundo ele, al gu mas mar cas que re cu sa ram o uso de pa pel aqui o uti li zam no ex te rior. To dos os con sul ta dos pela Ahlstrom ale ga ram ques tões de cus to para justi fi car o de sin te res se. São ra zões ques tio ná veis, já que a em ba la gem de pa pel per mi te um visual mais atraen te que o plás ti co, ofe re ce hoje pro te ção ade qua da e é to tal men te re ci clá vel, afirma. Em geral, a em bala gem da Ahls trom tem três ca ma das de pa pel. A externa é um cou ché de alto bri lho, que per mi te aca ba men to fino, sem ra chaduras na im pres são ( efeito catapora ); na in ter me diá ria, um pa pel não-ab sor ven te garante bar rei ra à umi da de; e a ca ma da in terna pro te ge con tra a mi gra ção de gordura. No ex te rior não se uti liza tanto plástico quanto aqui, diz Ri bei ro, que espera ver a vir tu de eco ló gi ca do pa pel afir mar-se. fotos: andré godoy fev 2000 embalagemmarca 39

12 fotos: divulgação pou co à fren te, aos coex tru da dos com la mi na ção que sim bo li zam, atual men te, o que há de me lhor em es tru tu ra mul ti ca ma da para em bala gem fle xí vel. Saída criativa Embalagens de produtos premium e super premium, como estas, aliam qualidade e simplicidade A coex tru são é ba si ca men te a fu são de ma te riais dis tin tos para a for mação de um fil me com es tru tu ra multi ta re fa. Assim, é pos sí vel com bi nar numa só pa re de as ca rac te rís ti cas ne ces sá rias para cui dar de pro blemas dis tin tos. A coex tru são sig nifi ca fle xi bi li da de, per mi tin do a cria ção de fil mes de acor do com ne ces si da des es pe cí fi cas, e ten de a se fir mar como saí da cria ti va para as em pre sas, afir ma con vic to Do me ni co Mac chia, ge ren te da Dow Quí mi ca na área de ven das em po lie ti le no. A Dow, aliás, é forne ce do ra da linha de po lie ti le no de bai xa den si da de li near Eli te, que já vem sen do em pre ga da em vá rias emba-lagens de pet food, coex truda das ou mul ti ca ma da, prin ci palmen te na ca te go ria pre mium. Como a preo cu pa ção com a re la ção cus to/be ne fí cio é de ci si va, o saco coex tru da do tam bém é uma al ter na ti va com pen sa do ra, pois tem cus to me nor de pro ces so que os la mi na dos e ofe re ce me lhor per forman ce que os mo no ca ma da. A maio ria dos pro fis sio nais ou vi dos en ten de que o fil me coex tru da do sim ples é uma saí da viá vel e ten de a di fun dir-se pro gres si va men te enquanto os pre ços im pe di rem uma par ti ci pa ção maior dos mul ti ca mada com la mi na ção. Des tes úl ti mos, já po dem ser en con tra das, em li nhas es pe ciais, embalagens la mi na das em po liés ter ou po li pro pi le no, para in ten si fi car bar rei ras, res guar dar a im pres são e dar bri lho. Es ses avan ços, po rém, não de cre tam o fim próximo do saco mo no ca ma da. Ele ainda en con tra ni cho em li nhas de com ba te e em sa ca rias gran des, mor men te aci ma de três qui los. Nes se caso, pesa a dis po ni bi li da de de tec no lo gia, pois pou cos fa bri can tes con se guem en cher au to ma ti ca men te sa cos de gran des vo lu mes com es tru tu ras com ple xas, o que fa vo re ce a es colha da em ba la gem com via bi li za ção téc ni ca me nos com pli ca da. Mais tecnologia A es tru tu ra coex exi ge má qui nas es pe cí fi cas, e a maio ria das con verte do ras que aten de o segmento está in ves tin do para dis po ni bi li zar a tecno lo gia aos seus clien tes. A Rho toplás, empresa si tua da em Ba rue ri Fornecedores se movimentam Es ti ma-se em cer ca de to ne ladas o volume de re si na plás ti ca con su mi da ao ano pelo mercado de embalagens para pet food. Isso dá a me di da da im por tân cia do segmento para os for ne ce do res de ma té ria-pri ma e de fil mes es pe ciais, que se en tu sias mam com o po tencial do segmento. Esse volume pode che gar a to ne la das, fo men ta do prin ci pal men te pela tendên cia de ven da em por ções me nores, prevê Luís Fer nan do Cas si nelli, ge ren te de de sen vol vi men to de pro du to da OPP Pe tro quí mi ca, respon sá vel por 42% do for ne ci men to de po lie ti le nos para con ver te do res de em ba la gens de pet food. A OPP aca ba de lan çar no vas li nhas de po lie ti le no de bai xa den si da de li near, que têm no aumento da re sistên cia me câ ni ca seu prin ci pal aperfeiçoamento, segundo Cas si nel li. No lado con cor ren te, a Po li te no também dis po ni bi li za li nhas es pe ciais de po lie ti le nos, prin ci pal men te os de ri va dos do oc te no. Eles ofe re cem mais re sis tên cia e ca pa ci da de de se la gem que os oriun dos do bu teno, explica Ri car do Pel le gri ni, coorde na dor de de sen vol vi men to de produ to da empresa. Já os ba sea dos em ca ta lisa do res me ta lo ce nos, como a linha Eli te, da Dow Quí mica, têm como prin ci pais virtu des a se la gem em meio à so li di fi ca ção da re si na (hot tack) e adap ta bi li da de a pro ces sos au to ma ti za dos, diz Do me ni co Mac chia, ge ren te da empresa na área de ven das em po lie ti le no. A aber tu ra da eco no mia facili tou o aces so não só aos po lie ti le nos es pe ciais, mas tam bém a re si nas nobres, usa das como adi ti vos em sa cos mul ti ca Embalag filme d 40 embalagemmarca fev 2000

13 (SP), por exem plo, in ves tiu pe sa do em má qui nas coex tru so ras para acom pa nhar o up gra de do se tor. Hoje dis po ni bi li za mos coex tru soras para fun dir até três ma te riais, sem con tar a la mi na ção pos te rior, destaca Luís Sca to li ni, ge ren te in dus trial da Rho to plás, que pro cessa cer ca de 60 to ne la das de embalagens para pet food men sal men te. No cam po da im pres são, a es trutu ra coex tam bém im põe van tagens. Blends es pe ciais de po lie ti leno evi tam o cha ma do efei to ca tapo ra, que é a ra cha du ra da im pressão pelo ex ces so de ma nu seio e por pro ble mas de es to ca gem e em pi lhamen to, diz Ro ber to Araú jo La cerda, só cio exe cu ti vo da La dal, conver te do ra de Rio Cla ro (SP) que pro ces sa fle xí veis para pet food des de Araú jo apon ta como prin ci pal pro ble ma a ser com ba tido, para me lho rar a apa rên cia das embalagens do segmento, a mar cação ex ces si va dos grãos na pa re de da em ba la gem, causada sobretudo pela pres são nos pa le tes. É um pro ble ma dos fle xí veis nas sa ca rias gran des, que res pon dem por cer ca de 90% de nos sa pro du ção. Araú jo res sal ta o pre do mí nio da fle xo gra fia en tre as embalagens do se tor, pois as ti ra gens vêm di minuin do. Ge ral men te as em pre sas con tam com for ne ci men to pul ve riza do en tre di ver sas con ver te do ras, e nem to das dis po ni bi li zam a ro togra vu ra. Apesar dis so, al guns vêm apos tan do na con tra cor ren te. A Ro yal Ca nin, por exem plo, pre coni za a im pres são em ro to gra vu ra, e a Mo gia na, dona da mar ca Gua bi, traz em suas no vas embalagens para as li nhas Faro e Top Cat im pres são em ro to gra vu ra oito co res, pro ces so dis po ni bi li za do pela Rho to plás através de uma má qui na ita lia na Ro to mec. O apri mo ra men to da qua li da de grá fi ca, no entanto, não pa re ce ser a ve de te do mo men to. Mui tos as si nalam o exa ge ro em de sign grá fi co no es tá gio ini cial da ca te go ria, com uso ex ces si vo de fo tos e po lui ção visual. Como o mo men to já é ou tro, de ex pan são de fren tes num segmento afir ma do, exis te quem de fenda a sim pli fi ca ção da arte nas embalagens. De acor do com Car los Kua da, as sis ten te de mar ke ting da Grand food/pre mier Pet, empresa que apos ta nas li nhas pre mium e su per pre mium, a pa dro ni za ção das embalagens, para fa ci li tar a iden tifi ca ção pelo comprador e criar uma Linhas Top Cat e Faro, da marca Guabi: impressão em rotogravura oito cores, da Rhotoplás em com a Mobil ma da. Nes se cam po, destaca-se a fa mí lia Surlyn, da Du Pont, uma re si na io nomé ri ca já em pre ga da em di ver sas embalagens de pet food por garantir barrei ra à gordura e pos si bi litar re du ções de es pes su ra, segundo o coor de na dor de embalagens da empresa, Wal mir Sol ler. Com a Surlyn há considerável ga nho de pro du ti vi da de em pro ces sos de en va se au to ma ti za do (form-fill-seal), ele diz, pois o material pro por cio na se la gem mais rá pi da e re sis ten te, além de ri gi dez, para evi tar pro ble mas de ma nu seio e es to que, como amar ro ta dos e mar ca ção dos grãos. No entanto o Surlyn ainda não ofe re ce re sis tência sa tis fa tó ria à mi gra ção de aroma, reco-nhece Soller. Uma al ter na ti va para sa nar esse pro ble ma seriam fil mes es pe ciais de po li pro pi le no bi-orien ta do (BOPP) com la mi na ção em acrí li co, dis po nibi li za dos pela Mo bil Films do Bra sil. Apesar de iné di tos no mercado de pet food na cio nal, a empresa aposta que as van ta gens de tal com bi nação conquistarão o setor. O fil me 35 MU 842/PE, por exem plo, pos si bi li ta o uso de at mos fe ra mo di fi ca da, de lar go uso nos EUA e já usa da pela Ro yal Ca nin no Brasil. Se gun do Ro sia ne Die gues, téc ni ca em fle xíveis da Mo bil, é com pli ca do via bi lizar mu dan ças tão ra di cais a cur to pra zo. A saí da é con ven cer a in dús tria da qua li da de des sa apli cação e ten tar im ple men tá-la pas so a pas so, diz. De acor do com Ce cí lia Vero, tam bém da Mo bil, é pos sí vel uma even tual com bi na ção da la mina ção em acrí li co com o po lie ti le no usa do pela maio ria das fa bri can tes, re du zin do o im pac to das ino va ções. fev 2000 embalagemmarca 41

14 fotos: divulgação iden ti da de, é es sen cial. De ci dimos não pôr fo tos em nos sas embalagens, mas ape nas si lhue tas de ani mais, para bus car um equi líbrio grá fi co, ar gu men ta. Vi mos o quão forte é essa ten dên cia no ex terior, conta Kuada. Dessa forma, re for ça mos o ape lo pre mium do nos so pro du to. Praticidade, inovação Trans pon do a ques tão do visual, em pre sas do se tor dão os pri mei ros pas sos para con quis tar pú bli co inovan do em pra ti ci da de da em ba lagem. É um es tá gio ainda em brioná rio no Bra sil, mas que já re presen ta mui to para o con su mi dor, pon de ra João Prior, da An fal-pet. É o caso do re cen te lançamento Re cei ta da Na tu re za, ra ção premium da Mo gia na apresentada no for ma to stand up pouch, que dei xa o pro du to em pé, e com zí per para fa ci li tar a aber tu ra e a con ser va ção do pro du to. De sen vol ve mos a em ba la gem com apoio do Cetea (Cen tro de Tec no lo gia de Em ba lagem do ITAL), após ob ser var mos ca sos se me lhan tes no ex te rior, con ta Gil mar Mar ques, ge ren te de mar ke ting da empresa. A ex pe riência, iné di ta no mercado na cio nal, Receita da Natureza: stand up pouch com zíper ten de a mo vi men tar os ou tros jo gado res, o que é po si ti vo, segundo Mar ques. É ine vi tá vel: as di fe rencia ções em em ba la gem são ra pi damen te ab sor vi das pelo mercado, pois a com pe ti ção vem se acir ran do cada vez mais. Por ou tro lado, Rod ney Le bre, ge ren te de mar ke ting da So cil, outro gran de pla yer do mercado, diz que sen te fal ta da apre sen ta ção de no vas so lu ções. Gos ta ría mos de agre gar al ças para trans por te, es tru tu ras easy-open e ou tras fa ci li da des, mas fal tam saí das viá veis, em ter mos de cus tos e pro ces so. Acho que o consu mi dor não pa ga ria a mais por isso, ex pli ca. Le bre acha que o gran de pas so para esse es tá gio ainda está para ser dado. O aces so a in cre men tos deve fi car mais fá cil da qui a al guns anos, diz. Além da pra ti ci da de em si, o foco no fu tu ro pode ser o de pro por cio nar pra zer ao con su mi dor ou melhor, ao comprador através da em ba lagem, se guin do o na tu ral ca mi nho de mar ke ting vi sí vel nos alimentos para con su mo hu ma no. Um exem plo é o A lata de aço de olho nas rações secas Herói Bidu: apelo infantil do ape lo con se gui do pela Mo gia na com a as so cia ção da mar ca He rói a um per so na gem, no caso o cão Bidu, de Mau rí cio de Sou za a crian ça tam bém in flui nas com pras para seu pet, e tais ino va ções ge ram em pa tia. Não são me lho ras em pra ti ci da de, mas que tor nam os mo men tos de com pra e uso do pro du to uma di versão, diz um pro fis sio nal que pede para não ser iden ti fi ca do. Segundo ele, isso atual men te não acon te ce por cau sa do ve lho pro ble ma, sem pre ci ta do: no vi da des cus tam caro. O pet food tam bém gera mercado para o aço, ma té ria-pri ma pre do minan te no segmento de ra ções úmidas. A fun cio na li da de e a im per meabi li da de da lata de aço são os prin cipais trun fos para o acon di cio na mento de tal tipo de ra ção, cujas ca racte rís ti cas im pe dem o uso de embalagens fle xí veis. Mas como a par ti cipa ção dos en la ta dos é res tri ta no segmento, ba ten do na casa dos 15%, for ne ce do res bus cam tra ba lhar já em 2000 a di fu são da lata de aço como em ba la gem po ten cial tam bém para as ra ções se cas. De acor do com Adria na Stec ca, ge ren te de mar ke ting da Com pa nhia Si de rúr gi ca Na cio nal CSN, tra ta-se de um po si cio na men to es pe cí fi co para o mercado brasileiro, onde há gran des chan ces de acei ta ção desse di fe ren cial. Es ta mos ma pean do o se tor de pet food, em bus ca de opi niões para apre sen tar uma em bala gem que aten da às suas ne ces sida des, prin ci pal men te para as vendas em gran des por ções, vis lumbra. Como van ta gens, Adriana Stecca real ça a con ser va ção da ra ção por mais tem po, sem a ne ces si da de de uso de ou tro re ci pien te para acon di cio nar embalagens já aber tas, e o forte ape lo da reu ti li za ção da em ba la gem, para uso do pró prio ani mal ou ou tro qual quer. Além de co mo di da de para o con su mi dor, a em ba la gem de aço se ria me nos susce tí vel à ação de agen tes ex te rio res (ar, luz, aro mas). Assim, di mi nui ria o ín di ce de re jei ção da ra ção por parte do ani mal, e ques tões lo gís ti cas seriam facilitadas. 42 embalagemmarca fev 2000

15 tendência o enriquecido mercado de leites A embalagem pode ser o diferencial num mercado em que, para destacar-se, os produtos com sabores e aditivos se multiplicam foto: divulgação oleandro Haberli mercado sem pre enxergou com bons olhos crescimento do número de consumidores preocupados com saúde e bem-es tar. Afinal, essa ten dên cia já reverteu em lu cros sig ni fi ca ti vos para vá rios se to res da eco no mia, como o de alimentos: de 1990 a 1998, a indústria alimentar mul ti pli cou por seis o faturamento de produtos com ape lo light/diet com bai xa ca lo ria e sem açú car, res pec ti va men te. Ago ra é o segmento de lác teos que está en con trando naquela tendência um filão com boas pos si bi li da des de ex pan são, o mercado de lei tes di fe ren cia dos. Nele, produtos com ele men tos fun cio nais, níveis de gordura re du zi dos e sa bo res es pe ciais já se tornaram im pres cindí veis para que as di fe ren tes mar cas man te nham suas ven das em níveis prós pe ros. Fornecedores atentos Ante tais pers pec ti vas, os for ne ce do res de embalagens assépticas para produtos lác teos co me çam a di ver si fi car op ções de fe cha men to e já pen sam em al te rar o de sign tra di cio na lis ta das cai xinhas lon ga vida, ca te go ria que acon di cio na mais de 60% do lei te in dus tria li za do con su mi do no país. Cor ren do por fora na dis pu ta pelo for ne ci men to de ma te riais para embalagens de lei tes apa re ce o PET, que já é co gi ta do por al guns fa bri can tes de produtos lác teos embora, por enquanto, o alto cus to e os pro ble mas de bar rei ra apre sen ta dos ainda exijam aná li ses mais mi nucio sas para seu em pre go em lei tes. Por sua vez, o se tor vi drei ro, so be ra no em embalagens para lei te até o final da década de 60, tam bém tem vol ta do seu olhar para esse promissor mercado. No caso, res tri ções lo gís ti cas re pre sen tam as maio res di fi cul da des a superar. 18 embalagemmarca fev 2000 Ma te riais à parte, os fa bri can tes in ves tem cada vez mais em ex ten sões de linha e em produtos di fe ren cia dos para frear o avan ço dos con cor ren tes. De pois que as mar cas re gio nais pas sa ram a ter gran de al can ce de mercado, co me ça mos a pri mar pela di fe ren cia ção e por agre gar valor a nos sos produtos, re su me An tô nio Carlos Pra do, di re tor de mar ke ting do Gru po Vi gor. O mercado se complicou a partir de 1994, com a es ta bi li za ção eco nô mi ca. As em pre sas re cla mam que, apesar do au men to na de man da de lei tes, a nova realidade trouxe poderosos concorrentes es tran gei ros para o mercado na cio nal. A maioria optou pelo uso de em ba lagens as sép ti cas, cujo uso se generalizou e a abun dan te quan ti da de de mar cas de lei te em caixinhas levou o produto a ser negociado pe las gran des re des de su permer ca dos como com mo dity, a preços achatados. Um dos re sul ta dos mais pal pá veis des se pro ces so tem sido o rit mo qua se fre né ti co com que as em pre sas lác teas lan çam novos produtos, com maior valor agregado, a fim de diferenciar-se. Para ficar num só exem-plo: Vigor Club: para o público infantil

16 As dez maiores empresas de laticínios no Brasil Empresas Recepção anual de leite (em mil litros) Número de produtores Leco, aposta da Vigor no segmento Nestlé Parmalat Itambé Paulista Elegê Grupo Vigor Batávia/Agromilk Fleischmann Royal Danone Laticínios Morrinhos TOTAL Fonte: Associação Brasileira de Produtores de Leite - Leite Brasil. CNA/Decom e PENSA dos 187 itens pro du zi dos pela Vi gor atual men te, 45 são lan ça men tos re cen tes. Para entrar no mercado, as no vida des re ce be ram generosas do ses de ape lo pre mium, res sal ta o di re tor de mar ke ting da Vi gor. A empresa opera no segmento de leite com cinco produtos diferenciados, entre os quais se des ta ca a Vi tami na Leco, cujo êxito de ven das im pul sio nou duas no vas ver sões: Fru tas Ver des e Light. Para crian ças, apos tou na linha Vi gor Club, onde sobressai a Gro se lha Vi ta mi na da ao Lei te, pro du to com forte ape lo in fan til, dis po ní vel em embalagens assépticas de 200ml. A Te tra Pak é fornecedora exclusiva da Vi gor para leites. Novas alternativas O pro ces so de co mo di ti za ção do mercado de lei tes passou a exercer pressão por mudanças nas em ba la gens. Porém, alterações no for mato das caixinhas têm sido di fi cul ta das, devido aos al tos investimentos ne ces sá rios. Ade mais, os pe que nos produ to res de lei te têm resistido a pa gar mais por no vas op ções de em ba la gem. Mas no vas al ter na ti vas têm sido desenvolvidas. Re cen te men te, a própria Te tra Pak lançou a Te tra Prisma As sep tic, de 250ml. Ela re pre sen ta uma boa pos si bili da de para lei tes di fe ren cia dos, pois per mi te con su mo por cio na do, prá ti ca ha bi tual nos Estados Unidos. Já ha via no mercado uma ver são de 330ml, mas essa ca paci da de foi con si de ra da ex ces si va para o pú bli co in fan til, prin ci pal fi lão dos lei tes com sabor. Além de pos si bi li tar im pres são di fe ren cia da so bre seu fil me me ta li za do, como o sis te ma pho to pro cess, que ga ran te bom de sem pe nho em lo cais de ven da por im pul so, a Te tra Pris ma As sep tic tem ou tro di fe ren cial. Seu pro ces so de fe cha men to, ba ti za do de pull-tab, é com pos to por uma pe lí cu la pro te to ra me ta li za da, que, re ti ra da, per mi te o con su mo na pró pria em ba la gem. Incrementos como esse po dem aju dar a con so li dar a fi de li da de de mar ca no mercado de lei tes. Pro du tos com maior valor agre ga do re pre sen tam uma ten dên cia, na visão do de par ta men to de mar ke ting da Te tra Pak. De qualquer forma, ainda que se note alguma inclinação de consumidores mi gran do para as embalagens in di viduais, a tendência estaria longe de se consolidar. Fa brican tes de embalagens assépticas ar gu men tam que os cus tos para o de sen vol vi men to de novos produtos fi caram pro por cio nal men te mui to ele va dos após a co mo diti za ção do setor. Do lado dos usuários, Ja cques Gon ti jo, vice-pre siden te co mer cial da Itam bé, ter cei ra maior fa bri can te de la ti cí nios do país, faz coro a essa tese, mas re co nhe ce que a evo lu ção das embalagens é ine vi tá vel. Não só a aber tu ra, como tam bém o ma nu seio, terão de ser fa ci lita dos ao con su mi dor, ele pre vê. Por isso, a Itam bé tem in ten si fi ca do o uso de embalagens assépticas com tampas que dis pen sam te sou ras ou fa cas para sua aber tu ra. Em termos de ta ma nhos, a empresa teve ex pe riên cia com lei tes em embalagens de 200ml. Os re sul ta dos não animaram, revela Gontijo. É uma ques tão de cul tu ra, acre di ta. O con su mi dor no Bra sil ainda pre fe re comprar uma em ba la gem com 1 li tro de lei te a duas com 500ml. Mes mo as sim, a empresa não elimina a hipótese de usar embalagens de me nor ca pa ci da de. Para o fu tu ro, nos sa in ten ção é ex plo rar esse mercado através de can ti nas es cola res, lan cho ne tes e lo jas de con veniên cia, adianta Gontijo. Embalagens menores ainda não deslancharam: questão de cultura fev 2000 embalagemmarca 19 foto: divulgação

17 As embalagens as sép ti cas uti li za das pela Itam bé são for ne ci das ape nas pela Te tra Pak. Na linha de lác teos re fri ge ra dos, en tre tan to, não há ex clu si vi da de, e a empresa tem negociado tam bém com a norte-americana In ter na tio nal Pa per, presente no Bra sil des de fotos: divulgação Hegemonia ameaçada? A In ter na tio nal Pa per vem diversificando a pro du ção de embalagens não refrigeradas, para complementar sua linha ga ble top (topo trian gu lar ou pi ra mi dal), que requer re fri ge ra ção. Es ta mos tam bém au men tan do a pro du ção de embalagens de 200ml, do tipo slim, de perfil mais estreito, conta Nel son Iwao, ge ren te co mer cial. Além da In ter na tio nal Pa per e da Te tra Pak, há ou tro con cor ren te no mercado de embalagens assépticas. Trata-se da SIG Com bi bloc, atuan do no Bra sil des de As embalagens for ne ci das para a Amé ri ca La ti na têm sido im por ta das dos EUA e da Ale ma nha, mas a empresa tem pla nos de inau gu rar uma fábrica na Amé ri ca do Sul em bre ve. O ob je ti vo é con quis tar 5% do mercado na cio nal de embalagens as sép ti cas. Em fe cha men tos, a SIG Com bi bloc ofe re ce uma tam pa plás ti ca que dis pen sa o uso de ins tru men tos cortan tes, a Com bi top. Que re mos in ten si fi car ou tros dispo si ti vos que es te jam ali nha dos com a forte ten dên cia de con ve niên cia exi gi da pelo consu mi dor, sa lien ta Raul Fa ria, di re tor da empresa para a Amé ri ca La ti na. Um diferencial da Combibloc é que permite acon dicio nar produtos com par tes só li das, como io gur tes com pe da ços de fru ta. Outra no vi da de da marca é uma em ba la gem as sép ti ca de 2 li tros. Além de estimular o giro dos produtos, a vi sua li za ção no pon to-de-ven da é va lo ri za da em fun ção do maior es pa ço ocu pa do na gôndo la. É uma embalagem adequada tam bém para uso ins ti tu cio nal, em ba res e res tau ran tes, lembra Faria. Além de embalagens assépticas, no vi da des para acon di cio na men to de lei tes têm sur gi do também na área de fle xí veis. A Du Pont vem dis po ni bili zan do um novo mé to do e ga ran te que os cus tos são baixos. Tra ta-se de um sis te ma as sép ti co de en va se para lí qui dos e ou tros produtos vis co sos em sa chês mul ti ca ma da de alta barrei ra. Segundo o fabricante, o sachê 20 embalagemmarca fev 2000 Embalagem de 2 litros e fechamentocombitop, da SIG Combibloc Di fe ren ciar para atrair A bus ca de di fe ren cia ção na pro du ção de lei tes, além de uma ten ta ti va de man ter consumidores fiéis a marcas, é uma estratégia vol ta da a di re cio nar pro du tos diversos a gru pos específicos de consumidores. As mudanças de mercado deflagradas pelo aces so a embalagens as sép ti cas tor naram essa ação fun da mental para po ten cia li zar ven das e evi tar pre juí zos. O mix de produtos lác teos da Ba tá via, controlada da Parmalat, ilus tra bem o que os gran des fa bri can tes vêm fa zen do nesse sentido. A empresa ofe re ce lei tes re gula res, outros reforçados com cál cio e fer ro, e aca ba de lan çar um lei te com Ôme ga 3, áci do gra xo que aju da a re du zir a vis co si da de san güí nea. Bus ca mos ofe re cer um tipo de lei te para cada ne ces si da de do con su midor, diz Cláu dio Írie, ge ren te de mar ke ting da Ba tá via. O se tor de lác teos da Par ma lat se gue a mes ma linha. Em 1999, a empresa, se gun da maior em la ti cí nios no Bra sil, atrás da Nestlé, lan çou três lei tes es pe ciais. De olho no crescimento dos mo di fi ca dos para con su mo in fan til, foi de sen vol vi do o Par ma lat Pri mei ro Cres cimen to, um lei te es pe cial para crian ças de 1 a 3 anos. O Par ma lat Zymil, por sua vez, é vol ta do a consumidores com in to le rân cia a lac to se, es pé cie de açú car na tu ral do lei te. Já o Par ma lat Ôme ga 3 visa ao pú bli co preo cupa do com pro ble mas car día cos. A linha de lei tes es peciais nas ceu por que é preciso aten der, cada vez mais, a ne ces si da des es pe cí fi cas dos consumidores, in for ma o de par ta men to de mar ke ting da Par ma lat, que, na au sên cia de seu res pon sá vel, res pon de ins ti tu cio nalmen te pela empresa. é ca paz de ga ran tir pra zos de va li da de se me lhan tes aos das assépticas: até seis me ses sem re fri ge ra ção. Os sa chês me no res com por tam 200ml, mas ver sões maiores po dem ser pro du zi das, com ca pa ci da de de até 2 li tros, me dian te sim ples ajus tes no equi pa men to. O que se pode concluir de tanta movimentação no mercado de leites em busca de diferenciação indica, mais uma vez, que a embalagem tem e terá papel decisivo no esforço das marcas para conquistar market share. Afinal, quando os produtos, para se diferenciarem, multiplicamse às dezenas e até às centenas em sabores, aditivos, fatores e elementos funcionais, de certa forma, aos olhos do consumidor, se tornam, se não iguais, muito parecidos. O diferencial é a embalagem.

18 design da suavidade a Um histórico passo-a-passo mostrando como a Sukita saiu de sob o fotos: divulgação uma sé rie de sua ves in ter ven ções, cul mi nan do com uma mu dan ça mais ra di cal. Assim pode ser interpreta da a his tó ria dos su ces sivos re de se nhos da em ba la gem do re fri ge ran te Su ki ta, mar ca que ga nhou maior di fu são a partir do ano pas sa do de vi do a um in ten so pro je to de mar ke ting. A cam pa nha da ga ro ta Su ki ta e do tio, idea li za da pela agên cia Ca ril lo Pas to re, ge rou gran de re per cus são e acen tuou a in ten ção de fi ni ti va da Brah ma, dona da mar ca, de di ri gir o pro du to ao pú bli co ado les cen te. Ao lado das ações de mar ke ting, o re design da em ba la gem do re fri ge ran te tor nou-se es sen cial e acom pa nhou a in ten ção de uma gui na da na es tra tégia co mer cial da empresa. Essa úl tima ci rur gia plás ti ca, no entanto, não sur giu ao aca so. É re sul ta do de lon go pro ces so de adap ta ção da em ba la gem, com o in tui to de sem pre dei xá-la atua li za da. A di fe ren ça é a em ba la gem En quan to as co las e os gua ra nás se dis tin guem no gos to com fa ci li da de, os re fri ge ran tes de la ran ja são mui to se me lhan tes, ar gu men ta An to nio Mu niz Si mas, di re tor da DIL Consultores em Design, agên cia res pon sá vel pe las trans for ma ções nas embalagens da Su ki ta há qua se dez anos. Aí, o que faz a di fe ren ça é o de sign da em ba la gem, ele diz. Si mas destaca que, já em 1991, quan do sua agên cia pas sou a tra balhar com a mar ca, em bo ra fos se obri ga tó ria a men ção ao con teú do de suco na tu ral de la ran ja em to dos os re fri ge ran tes si mi la res, so men te a Su ki ta pas sou a ex plo rar tal atribu to como um valor agre ga do. Já no ano re tra sa do, a mar ca afir mouse como mar ca sol tei ra, sain do do gran de guar da-chu va da fa mí lia de re fri ge ran tes Brah ma. Esse foi o fa tor que pos si bi li tou maior in depen dên cia na cria ção da em ba lagem, o que cul mi nou com a ra di cali za ção no úl ti mo re de sign. De acor do com Si mas, o ra di calis mo foi a forma en con tra da para en fren tar a con cor rên cia de fren te, 7 8 9

19 o radicalismo guarda-chuva dos refrigerantes Brahma para tornar-se marca solteira con for me de ter mi na ção do fa brican te. A gran de la ran ja es ti li za da, que al guns cha mam de es pi ral e ou tros de tur bi lhão, acen tua a bus ca da Brah ma pelo pú bli co jo vem. Na cam pa nha de mar ke ting, a em ba lagem se man te ve como forte item de pro pa gan da, tan to que em al guns pon tos mon tou-se um to tem com a forma do pro du to. Essa foi mais uma das fer ra men tas uti li za das para di vul gar a cam pa nha. Mu dan ças tão drás ti cas só são pos sí veis com o apoio de cam pa nha pu bli ci tá ria, re for ça o di re tor da DIL. A nova em ba la gem, po rém, man te ve os equi ties da mar ca: ver de para o lo go ti po e o de se nho da la ran ja, como explicado ao lado. Vida própria, mas com os equities preservados Pas so-a-pas so, a evo lu ção em cada re de sign da em ba la gem da Su ki ta. Fo tos 1 e 2 As pri mei ras embalagens Su ki ta. Os re fri ge ran tes Brah ma man ti nham uni da de visual. Fo tos 3, 4 e 5 Pri mei ro re de senho, em A Su ki ta, vice-lí der no segmento de re fri ge ran tes sabor la ran ja, co me ça a ga nhar vida própria, po rém pre ser van do os equi ties. O lo go ti po é ver de, as le tras são mais in for mais e apa ren tam mo vimen to. A gran de preo cu pa ção é trans mi tir mais sabor: a bo li nha se trans for ma numa la ran ji nha e a tar ja con tém suco na tu ral de la ran ja ga nha des ta que. Nes sa épo ca, a Brah ma já di ri ge o pro du to para o pú bli co ado les cen te com a cam panha Aven tu ra de Ver da de. Fo tos 6 e 7 A uni da de com os de mais re fri ge ran tes Brah ma era ne ces sá ria. Su ki ta en tra va nas pro moções ge rais dos re fri ge ran tes, como as do Car na val e da Copa de Fo tos 8 e 9 Segundo re de se nho, em 1995, com ob je ti vo de mo der ni zar a mar ca. Mais des ta que para o suco na tu ral de la ran ja; la ran ji nha mais realis ta, re for çan do o appetite appeal. Fo tos 10 e 11 Ter cei ro re de sign, em A la ran ja foi es ti li za da e in cor po rou o mo vi men to do lo go tipo; apli ca da so bre fun do bran co, mu dou ra di cal men te a apre sen ta ção. A Su ki ta en fren ta em ba la gem-a-emba la gem o lí der da ca te go ria (Fan ta). O multi pack de doze la tas dá ên fa se à mar ca, ago ra in de pen den te dos de mais re fri ge ran tes Brah ma

20 marcas foto: André Godoy a reestréia da contour A garrafa que ajudou a construir o poder da Coca-Coca volta com força total Garrafa Contour usada na edição especial comemorativa do Natal de embalagemmarca fev 2000 de vol ta à cena de onde aliás a Coca- Cola pa re ce ter-se dado con ta de que nun ca de ve ria ter saí do a mais fa mosa em ba la gem da his tó ria, a garra fa de vi dro de 237ml do re frige ran te mais con su mi do no plane ta. Com seu for ma to in confun dí vel, que lem bra um cor po de mu lher, a cha ma da gar ra fa con tour, íco ne de con su mo e de sign cria do em 1915 que se con sa grou por seu ir re sis tí vel po der de atra ção e en can ta mento, está sen do re lan ça da no mun do in tei ro. Para quem de al gu ma forma se re la cio na com em ba la gem, mais do que um sim ples re for ço do mix de embalagens de um produ to, o even to pode ser ana li sa do como uma tese com pro ba tó ria da po de ro sa re la ção da em ba la gem com a mar ca à qual ser ve de apoio. A Coca-Cola rea li zou pes qui sas em di ver sos paí ses para con firmar o que se tor nou o exem plo mais elo qüen te des sa re la ção. As pes qui sas in di ca ram que essa em ba la gem é um dos pi lares mais im por tan tes da marca, jun ta men te com a ques tão da fór mu la se cre ta, da cor, do sabor do pro du to, do tato e até do som úni co que a gar ra fa pro duz ao ser aber ta, con ta Fer nan do Mazza ro lo, di re tor de mar ke ting da Coca-Coca no Bra sil. Na ver da de, ne nhum pro du to está tão as so cia do à sua em ba la gem quan to Coca-Cola, e ne nhu ma em ba la gem é tão fa cil men te iden tifi ca da quan to a cha ma da gar ra fa con tour. Mes mo no es cu ro é pos sível re co nhe cê-la bas ta apal pá-la. Tal é a for ça da que le íco ne que sua ima gem pas sou a ser im pres sa nas la tas e seu per fil, apro xi ma do, foi ado ta do para as di fe ren tes me di das de gar ra fas de PET do pro du to. Em ou tras pa la vras, a mar ca Coca-Cola uma das mais va lio sas do mun do não se fez ape nas por aque les atribu tos e por sua re co nhe ci da men te in ci si va atua ção no mar ke ting e na pro pa gan da. Como lem bra Maz zaro lo, en tre os inú me ros atri bu tos que atraem o con su mi dor de Coca- Cola, o for ma to da gar ra fa de 237ml é o que me lhor aten de seu de se jo. Na gar ra fa con tour, segundo o di retor de mar ke ting da empresa, a ex pe riên cia de to mar Coca-Cola é vi vi da de forma in te gral. No Bra sil, o re lan ça men to da gar ra fa de vi dro one way se dará em dois mo men tos, in for ma Maz za rolo. No pri mei ro se mes tre, será uti liza da em ati vi da des de amos tra gem e de tes te. Em fe ve rei ro e março,