Racco Cosméticos. Resumo. Relacionamento e crescimento pessoal como essência

Transcrição

1 Racco Cosméticos Relacionamento e crescimento pessoal como essência por Patricia Piana Presas e Samir Bazzi Patricia Piana Presas Doutoranda em Administração na UDE - Universidad de la Empresa, em Montevideo no Uruguai; Mestre em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná; Professora de Redação Publicitária do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda e Professora de Publicidade e Promoção da Pós-graduação em Marketing FAE Centro Universitário; Coordenadora da Talento Agência Experimental de Comunicação da FAE Centro Universitário. Samir Bazzi Mestrando em Administração na UDE - Universidad de la Empresa, em Montevideo no Uruguai; MBA em Direito Tributário no IEGE - Instituto de Educação e Gerência do Paraná Curitiba-PR; Graduado em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná; Professor da FAE - Centro Universitário em cursos de graduação, nas disciplinas da área financeira. Resumo Este caso apresenta a evolução da Racco, uma empresa de cosméticos curitibana que, por meio da estratégia do marketing multinível, cresceu mais de 2.000% nos últimos anos. Sob a presidência de Luiz Felipe Rauen, a Racco completa seus 23 anos, alcançando a maturidade e o sucesso, sem perder sua essência, que é a preocupação com o desenvolvimento das pessoas, refletida pelo seu slogan Você mais feliz hoje

2 Histórico da Organização A Racco Cosméticos surgiu no mercado em 1987, aliando produtos de qualidade a um marketing multinível inovador, que ofereceu oportunidade de crescimento e realização pessoal a um número ilimitado de pessoas, e, dessa forma, ganhou o mundo. Sua unidade fabril está situada na Cidade Industrial de Curitiba - CIC e contempla uma área de 22,5 mil metros quadrados de área construída, e mais de 50 mil metros de área total. Com uma linha de aproximadamente 350 produtos, atualmente a Racco está presente em todo o Brasil e também em Angola, Portugal, Estados Unidos, Bolívia e Paraguai. A Racco é uma empresa voltada totalmente ao desenvolvimento humano e, por isso, mantém um canal efetivo de relacionamento com seus mais diversos públicos, seguindo os preceitos da beleza e da saúde que vão além das aparências. O valor principal que move a empresa é que estar satisfeito, seja com o trabalho, com seu dia a dia e com a vida, é estar feliz. Com mais de 700 distribuidores em todo o país e mais de 400 mil consultoras Racco, elas recebem o apoio e os treinamentos necessários para levar aos consumidores muito mais beleza e felicidade. Dessa maneira a marca se tornou referência em tratamentos de beleza e atualmente conta com mais de 350 cosméticos em seu portfólio com linhas de tratamento facial e corporal, maquiagem, perfumes, cabelos, linha infantil e adolescente, tratamentos para banho e melhor funcionamento do corpo com a linha de alimentos. Conta ainda com uma linha de produtos que cuidam da beleza de dentro para fora, segmento inovador do mercado. Todos os produtos são fabricados com a mais moderna tecnologia, qualidade e eficiência comprovada para o tratamento de beleza e promoção da saúde. Para garantir o padrão de qualidade Racco, os pesquisadores da empresa estão em constante contato com grandes fornecedores do mundo, buscando acompanhar as principais tendências do segmento, para desenvolver produtos de última geração e levantar informações essenciais para o aprimoramento e desenvolvimento de suas linhas. No ano de 2008 foi inaugurado o mais moderno Centro de Distribuição e Logística do Brasil, com 11,5 mil metros de área construída e mais de 100 mil metros quadrados de área, que trabalha com um novo modelo de gestão de logística, embasado na mais alta tecnologia de controle e automação de máquinas e equipamentos para oferecer uma reposição rápida de produtos. Nessa mesma área, será construída até o ano de 2016, uma nova unidade industrial totalmente automatizada para grandes volumes, com uma área total de 64 mil metros quadrados de construção. Na moderna sede da Racco em Curitiba, centenas de funcionários estão preparados e motivados para atender mais de consultoras diretas das distribuidoras da marca. As consultoras diretas, por sua vez, atendem de maneira rápida e eficiente as milhares de consultoras que repassam adiante o grande diferencial da Racco - produtos de qualidade e com pronta entrega garantida. Por conta de um sistema de marketing multinível único e a seus produtos inovadores, nos últimos seis anos, a Racco cresceu 2.114%, ou seja, 21 vezes, sendo uma das três maiores empresas do segmento de venda direta no Brasil. E por tudo isso, a Racco é conhecida em todos os lugares pelo seu slogan Você mais feliz hoje. Pois, estar satisfeito é estar feliz

3 Desafio O desafio da Racco nos últimos anos foi, construir, desenvolver e reter pessoas no Sistema Racco de Marketing SRM, programa de venda multinível adotado pela empresa, visando distribuir a todos os colaboradores oportunidade de acessar os benefícios oferecidos pela empresa. O grande desafio de desenvolver relacionamentos se resume em promover e reconhecer pessoas que querem ser muito mais felizes hoje, na visão da empresa. Estratégia A Racco, que está no mercado desde 1987, é formada por um pool de empresas, as quais compõem o Sistema Racco de Marketing SRM. Para atender ao desafio da empresa, foram desenvolvidas diversas ações estratégicas que foram fundamentais para o seu sucesso: As pessoas que se somam ao SRM conseguem transformar o que no início era somente um sonho do casal de presidentes Luiz Felipe e Gisela Rauen em uma grande realidade. A Racco dá oportunidade para todas as pessoas que acreditam que o SRM é o caminho para se realizar sonhos, adquirir bens e crescer de forma decisiva em direção a objetivos anteriormente inatingíveis. O sistema tem como veículo de propagação uma linha de cosméticos e produtos nutricionais do mais alto nível, considerada por todas as pessoas que a utilizam como uma das melhores, se não a melhor linha de cosméticos. Execução MARKETING MULTINÍVEL O marketing multinível, também conhecido no Brasil como marketing de rede, network marketing e/ou multi level marketing, é um sistema de vendas diretas, onde o revendedor pode criar sua própria rede de representantes, obtendo assim, ganhos substanciais da sua equipe de vendas. Esse sistema tem se consolidado por ser bastante eficaz em determinadas situações de mercado, especialmente quando é preciso criar vínculos de fidelização com os clientes, com base no relacionamento e no networking. No sistema do marketing multinível, quando um revendedor indica e treina um novo revendedor, recebe comissões pelas vendas ou consumo efetuado por esta pessoa. Da mesma maneira, esse novo revendedor também pode treinar outro representante, criando assim uma grande cadeia de indicações e treinamentos para a entrada de novos colaboradores na empresa. Cada novo revendedor entra no sistema em um novo nível, e por isso, o termo multinível. Por desconhecimento, algumas pessoas confundem o marketing multinível com pirâmides ou correntes financeiras, que costumam utilizar o modelo de maneira fraudulenta. Porém, de acordo com Tiago Azevedo, um dos responsáveis pela fundação da Associação Brasileira de Marketing Multinível, em entrevista ao site da ABRAMMN, explica que a criação da Associação veio para ajudar a informar ao grande público sobre como funciona o modelo de marketing multinível, desenvolvido de maneira ética e profissional. Segundo Tiago, a ideia é inibir a disseminação de esquemas fraudulentos de captação de dinheiro. O marketing multinível cresceu a partir dos anos 80 por ser uma solução simples para empresas que procuram oferecer inovação, qualidade e preços competitivos nos produtos, além de atendimento personalizado aos clientes., O sistema também é uma solução para as empresas que oferecem uma oportunidade de melhorar a qualidade de vida das pessoas, com soluções que estão perfeitamente adequadas ao novo momento de mundo globalizado e de empresas individuais. Hoje, com um pequeno acervo pessoal de contatos, uma linha telefônica e um computador ligado à internet, é possível construir e gerenciar um negócio bastante rentável. Por ser um método de marketing onde os revendedores podem também indicar outros revendedores independentes e obter comissões em função das vendas efetuadas por estes indicados, é possível criar uma organização de revendedores independentes que podem multiplicar de forma exponencial as comissões de vendas, sendo uma forma poderosa de alavancar negócios sem a necessidade de altos investimentos. Além disso, estes mesmos revendedores independentes continuam a comercializar, a utilizar os produtos e a indicar novos profissionais. Caso o iniciador do processo resolvareduzir suas atividades dentro da rede, sua renda permanece alavancada por possuir uma network de vendas. A partir do sistema multinível, os revendedores passam a ser distribuidores e podem vislumbrar uma renda muitas vezes maior do que seria possível obter na venda direta tradicional, e muitos destes distribuidores começam a ter proventos cada vez mais altos e conseguem alcançar a tão sonhada independência financeira

4 Racco Cosméticos Relacionamento e crescimento pessoal como essência Atualmente, o marketing multinível é uma indústria que possui milhões de pessoas envolvidas em todo o mundo e que movimentou, em 2008, mais de 114 bilhões de dólares, crescendo a uma taxa de 9% ao ano, de acordo com dados de 2009 da Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas. No Brasil, a taxa de crescimento das vendas diretas é maior ainda, ficando em torno de 14%, movimentando cerca de R$ 18,5 bilhões somente em SRM SISTEMA RACCO DE MARKETING Com base na missão da empresa, que resumidamente, busca promover de forma sustentável, um sistema de relacionamento multinível, levando a todos os envolvidos a oportunidade de estabelecer relacionamentos fortes e duradouros que promovam o crescimento pessoal, profissional e financeiro do indivíduo, através da sua linha de produtos, que a Racco criou o Sistema Racco de Marketing, conhecido pelo público envolvido diretamente com a marca de SRM. O Sistema Racco de Marketing pode ser considerado um plano de carreiras. É uma oportunidade de crescimento profissional e pessoal onde a pessoa pode, dependendo exclusivamente de sua dedicação às vendas e ao crescimento de sua rede pessoal de revendedores, alcançar níveis de status na rede cada vez mais elevados e ganhos cada vez maiores advindos de sua equipe. Por trabalhar com o sistema de marketing multinível embasado no SRM, as consultoras são as responsáveis por levar a Racco aos consumidores finais, divulgando as vantagens e benefícios dos produtos da marca. Para a Racco, o SRM é o seu maior diferencial e a grande oportunidade oferecida pela empresa. O trabalho é simples, utilizando-se somente da sua rede de relacionamentos e convidando-os a ingressarem, sem custos, no Sistema Racco de Marketing. Tudo começou com a necessidade de reposicionar a marca, em meados de 2003, e desde então a empresa passou por uma reestruturação de sua gestão de marketing. Iniciou-se então o trabalho de ampliar a divulgação da marca, a expansão do portfólio de produtos e a estruturação do SRM. Para tanto, foram realizadas diversas pesquisas de mercado que avaliaram o recall de marca, dos produtos, a qualidade do atendimento e o sistema de vendas e logística. Foi ainda nessa época que ocorreram mudanças na identidade visual e no conceito da logomarca da Racco, que ficou mais moderna, voltada para o relacionamento e ao slogan da marca, focado nas pessoas. A Racco nasceu com o SRM, o qual valoriza as consultoras, que também costumam ser clientes dos produtos, o que levou a elas um maior comprometimento em melhorar o portfólio da empresa, em trabalhar os preços de forma mais competitiva e, logicamente, em buscar melhorias qualitativas no atendimento. O aspecto mais importante da existência do SRM é a visão de que na Racco, as consultoras são mais importantes do que o próprio presidente, o qual funciona como uma força motriz para a motivação de cada uma delas. Isso pode ser facilmente comprovado pelos números de crescimento expressivos apresentados pela empresa nos últimos anos

5 Aloe Life, e após a compra deste kit ou de outro kit diferente a consultora ganha uma Bolsa Racco, uma Racco Magazine - revista com várias dicas, uma placa indicativa Aqui tem Racco e kit contendo diversas amostras de produtos, entre maquiagem, cremes e perfumes. Como vantagem, a consultora recebe em suas compras um desconto entre 23% a 34% nos produtos que estão em promoção no catálogo, além da participação gratuita em todos os treinamentos nos Centros Operacionais, que são dirigidos pelas Promotorias Racco. SRM CONSULTOR(A) RACCO O Sistema Racco de Marketing proporciona a chance para cada pessoa estruturar a sua comunidade de revendedores, além de muita diversão e constante aprendizado. Dinheiro é importante, mas o caminho para se chegar lá é baseado no cuidado com as pessoas envolvidas no processo e no incentivo, para que alcancem uma melhor qualidade de vida como resultado do bom trabalho que executam no sistema de vendas em rede da empresa. É possível se tornar uma consultora da Racco por meio de convite, cadastro no site da empresa ou indicação de uma consultora que já faz parte do sistema. A nova integrante será mais uma pessoa a complementar e/ou ampliar a rede de quem a indicou e, consequentemente, irá gerar lucro de suas vendas para a líder do grupo. A questão ligada ao SRM é que além dos ganhos pessoais que cada pessoa pode alcançar com suas próprias vendas, ao indicar uma nova pessoa para integrar sua rede, irá receber novos ganhos por meio das vendas ou do consumo gerados pelas novas consultoras, pois a cada nova pessoa indicada o líder do grupo passa a ganhar um percentual sobre tudo o que ela vender. E quando esta nova pessoa indicar outra para entrar na rede, o líder ganha mais uma porcentagem complementar sobre a indicada. Essa evolução nos lucros é o chamado ganho do sistema. A grande vantagem do SRM é que todos são revendedores independentes e líderes de equipe ao mesmo tempo. Cada nova consultora que integra uma equipe e/ou inicia sua própria, deve vender/comprar um dos kits oferecidos pela Racco no valor de R$ 99,00 (que é reembolsado na revenda dos produtos do kit padrão). O kit padrão é composto por dois produtos da linha Life, Maxxi 30 e SRM DIRIGENTES RACCO Após uma consultora alcançar o consumo ou a venda de 80 itens, sem prazos de tempo, e gerar no mínimo dois cadastros de pessoas indicadas para fazer parte de sua equipe, o desconto que antes era de 23% a 34% nos produtos em promoção passa a ser de 30% a 40% em produtos fora da promoção, dessa maneira, a consultora já pode se tornar uma dirigente. Um dirigente é aquele que não só oferece a oportunidade de fazer parte da Racco para outras pessoas, mas alguém que também orienta, apoia, motiva, incentiva, ajuda, passa informação, oferece treinamentos, traz ideias sobre material de apoio e divulgação, sobre possibilidades de atuação, além de esclarecer dúvidas dos clientes e consultores de sua equipe. Enfim, um dirigente da Racoo não é um parceiro que ensina o caminho para os novos consultores, até que eles tenham conhecimento e segurança suficientes para fazer o mesmo trabalho de liderança com a equipe deles. Ser um dirigente é ampliar o status na cadeia de revendedoras e consultoras, pois terá um retorno sobre cada venda de cada uma das pessoas que fazem parte de sua rede, sendo que a cada nova pessoa indicada, o líder do grupo passa a ganhar mensalmente 10% sobre tudo o que ela vender (primeira geração), e no trimestre ganha 4% do total das vendas de cada nova pessoa indicada por uma integrante de sua rede (segunda geração). Além da vantagem dos descontos, os dirigentes também recebem o Cartão Racco Abraça Você, que é o Clube de Relacionamento que desenvolve um trabalho de manutenção, retenção, envolvimento e motivação das equipes, com o objetivo de multiplicar a proposta do SRM e evoluir os resultados de cada equipe de vendas

6 Racco Cosméticos Relacionamento e crescimento pessoal como essência CLUBE DO PRESIDENTE O Clube do Presidente é um plano de carreira que congrega uma classe especial de dirigente dentro do Sistema Racco de Marketing. Para entrar no Clube é preciso alcançar níveis mínimos em número de pessoas que compõem sua rede. O Clube do Presidente Racco está dividido em cinco categorias: Silver s Club fazem parte dessa categoria todos os dirigentes Master que indicaram e efetivaram 12 pessoas em sua rede, sendo 10 consultores diretos e 2 dirigentes júnior. A dirigente silver recebe em ato solene, durante um evento da empresa, um pin em prata cravejado com uma esmeralda. Platinum s Club essa posição é alcançada por todos os dirigentes Silver s Club que indicaram e efetivaram 36 novas pessoas em sua organização, sendo 30 consultores diretos e 6 dirigentes júnior. Quando um dirigente é elevado à categoria platinum, ocorre a troca do pin, que agora continua sendo de prata, mas cravejado com duas esmeraldas. Golden s Club neste grupo integram-se todos os dirigentes Platinum s Club que indicaram e efetivaram 60 novas pessoas em sua rede, sendo 50 Consultores diretos e 10 dirigentes júnior. No ato solene de graduação de um dirigente golden ele troca seu pin prateado pelo pin de ouro 18k cravejado com três esmeraldas no Seminário Regional da Racco. Diamond s Club chegam a essa posição todos os dirigentes Golden s Club que indicaram e efetivaram 84 novas pessoas em seu grupo, sendo 70 consultores diretos e 14 dirigentes júnior e ainda realizar o Grand Mês dentro de um mês Racco. Da mesma maneira, ocorre a troca do pin anterior pelo pin diamond, que é de ouro 18K e cravejado com um brilhante, sendo este entregue pelo próprio Presidente da Racco, além de participar de um jantar especial com a Diretoria Regional da empresa e ser presenteado com um pacote completo para a Convenção Internacional da Racco. President s Club nesse grupo estão todos os dirigentes Diamond s Club que indicaram e efetivaram 120 novas pessoas em sua rede, sendo 100 consultores diretos e 20 dirigentes júnior e realizar o Grand Mês dentro de um mês Racco. O pin da categoria President é de ouro 18K, cravejado com dois brilhantes e também é entregue pelo Presidente da empresa em ato solene na Convenção Nacional. O dirigente também é presenteado com um jantar com a Diretoria Regional e todas as despesas pagas para participar da Convenção Internacional da Racco, oportunidade em que irá participar de um brinde com o Presidente em sua suíte presidencial e também receberá cartões de visita pessoais da Racco

7 FERRAMENTAS RACCO Além de fazer parte do Sistema Racco de Marketing e ter acesso a todos os descontos e ganhos gerados pela rede de consultores e dirigentes, a Racco disponibiliza uma diversidade de materiais de apoio para o crescimento e suporte de cada um dos envolvidos no SRM. Materiais de Apoio à Venda - a Racco disponibiliza para suas consultoras e dirigentes, um catálogo com detalhamento de todos os produtos da marca e um catálogo específico de lançamentos e produtos em promoção; sachês para os consumidores conhecerem as fragrâncias e os produtos Racco; mostruários de batons e perfumes, bolsa para transporte dos produtos e placa para indicação de que naquele local é possível encontrar os produtos e/ou uma revendedora Racco. Consultorias a Racco oferece diversos meios de comunicação para atender suas equipes de consultores e dirigentes, contando com o site da empresa, o call center, contato via e SMS e também guias on-line para atender a todas as necessidades das pessoas ligadas ao SRM em relação a esclarecimentos e apoio de vendas. Treinamentos todas as consultoras e dirigentes Racco recebem treinamentos gratuitos constantemente nos Centros Operacionais da empresa distribuídos por todo o Brasil, com cursos sobre os produtos da linha Racco, indicações de uso, apresentação de lançamentos, e eventos temáticos em função de datas especiais. O objetivo é alavancar as vendas, acompanhar as técnicas de venda, apresentação pessoal e indicação de novas pessoas para a rede de cada dirigente. Materiais de Comunicação a própria Racco oferece todo o material de comunicação para os consultores e dirigentes; os folhetos dos produtos, banners, cartões de visita, placas de identificação, adesivos e camisetas. O material serve de suporte tanto para a marca como para cada revendedor. Além do material de comunicação, o carro chefe de todo o contato comunicacional da marca é o Racco Mania um catálogo mensal com ofertas e lançamentos, onde são ofertados kits diferenciados a cada mês com preços especiais para esquentar as vendas

8 Racco Cosméticos Relacionamento e crescimento pessoal como essência Resultados Por conta de seus produtos inovadores, um sistema de marketing inteligente, motivador e único, a Racco, nos últimos 6 anos cresceu 2.114%, ou seja, 21 vezes, sendo uma das três maiores empresas do segmento da venda direta no Brasil, contando com aproximadamente consultoras em todo o país. Esse resultado se deve ao principal alvo da comunicação da marca - a rede de consultores, formada por pessoas de todo o Brasil que realizam a venda dos produtos Racco em seus círculos de influência. Para a Racco, os consultores são tão ou mais importantes que o próprio presidente da empresa; são a razão da continuidade e do crescimento da marca. Eles são considerados os primeiros e principais clientes, em segundo lugar estão os consumidores da marca; posteriormente os funcionários e colaboradores e em quarto lugar estão os acionistas. Por isso, todas as ações são voltadas prioritariamente para a valorização das consultoras, dos dirigentes e de suas redes. Essa visão da Racco garante o sucesso de uma empresa curitibana e tipicamente paranaense, que está em terceiro lugar no segmento da venda direta, ficando atrás somente da Avon e da Natura (por enquanto). Devido ao envolvimento emocional que a Racco oferece e intensifica com os integrantes do SRM, todos os meses a empresa realiza uma pesquisa junto à rede de revendedoras em todo o Brasil, para que essas informações direcionem as ações da marca, ajudando a definir as estratégias futuras. Mesmo que seja uma pequena mudança, um pequeno ajuste, serão baseados em fatos, dados e números concretos, fornecidos pela nossa rede, explica Felipe Rauen, Presidente da Racco. O sucesso da Racco está na qualidade de seus produtos e na existência de um sistema o Sistema Racco de Marketing que incentiva o empreendedorismo no país, por gerar a possibilidade de qualquer pessoa, por meio da venda e do consumo dos produtos da marca, tenha a chance de alcançar e realizar seus sonhos. A maior dificuldade que uma pessoa tem para concretizar seu sonho é o fato de que alguns desistem antes mesmo de iniciar a caminhada para conquistá-lo e a Racco oferece todas as possibilidades para que as pessoas sejam bem sucedidas no alcance de suas metas. Dessa maneira, para a Racco, são três os fatores que compõem o sucesso de qualquer pessoa: consumir, vender e duplicar. Uma vez implantado o padrão em uma rede de consultores, a empresa reforça o trabalho desses três conceitos: consumir e vender os produtos, e vender e duplicar o sistema. Por conta desse sucesso que a Racco se baseia no conceito ser mais feliz hoje de maneira vibrante, generosa e multifacetada, pois estar satisfeito é estar feliz

9 Saiba mais sobre a organização Missão Todos os nossos esforços devem convergir para proporcionar o crescimento pessoal, profissional e financeiro de nossas equipes de campo por meio do desenvolvimento de relacionamentos duradouros; Garantir no ambiente interno e externo, elevado nível de motivação, engajamento, prazer e orgulho de fazer parte da família Racco; A busca permanente do aprimoramento da qualidade do serviço prestado é dever de todos os funcionários da Racco, atuando como um pólo irradiador de nossos produtos, dando assim sustentabilidade ao nosso relacionamento. Visão Ter o maior sistema brasileiro de relacionamento por meio do SRM; Ser símbolo de inovação e ousadia no segmento de cosméticos; Contribuir para o bem-estar da sociedade dando oportunidades e unindo as famílias em torno de nossa causa. Caso desenvolvido e elaborado por Patricia Piana Presas e Samir Bazzi. Caso real destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados à FAE

10 Racco Cosméticos Relacionamento e crescimento pessoal como essência Valores Humanização - estimular o crescimento profissional e pessoal dos colaboradores internos, diretorias regionais e dos integrantes do SRM, trabalhando com entusiasmo e alegria, além de manter relações de confiança e transparência com clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores e com o mercado; Inovação - estimular a criatividade, liderando o uso de tecnologias de ponta na produção de cosméticos, implantando soluções diferenciadas, antecipando-se no lançamento de produtos e assegurando a competitividade; Ética - respeitar os princípios, as políticas e os procedimentos definidos pela empresa e regulamentados pela lei e pela sociedade. Trabalhar com honestidade, profissionalismo e transparência, assim como contribuir para o desenvolvimento consciente e sustentável da sociedade, favorecendo o pleno exercício da cidadania e respeitando o meio ambiente; Comprometimento - identificar e satisfazer as necessidades das pessoas, oferecendo produtos com alto padrão de qualidade e atendimento. Trabalhar em equipe, promovendo o compartilhamento de responsabilidades e assegurando o alcance dos objetivos de rentabilidade e sustentabilidade da liderança Racco. Site: