PROPOSTA DE MELHORIA DE MARKETING DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DA BIBLIOTECA PROF. ACHILLE BASSI

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1 PROPOSTA DE MELHORIA DE MARKETING DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DA BIBLIOTECA PROF. ACHILLE BASSI Regina Célia Vidal Medeiros 1, Gláucia Maria Saia Cristianini 1 1 Bibliotecária, Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação, São Carlos, São Paulo RESUMO Estudo de caso para melhoria de marketing dos produtos e serviços da Biblioteca Prof. Achille Bassi do Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação da Universidade de São Paulo, mediante aplicação de questionário, para levantar o real conhecimento dos usuários em relação aos produtos e serviços da Biblioteca. Ao final apresentam-se as ações executadas e o direcionamento proposto em função dos resultados obtidos. Palavras-Chave: Marketing; Bibliotecas universitárias; Unidades de informação; Produto de informação; Serviço de informação. ABSTRACT Case study for improving the marketing of products and services of the Library Prof. Achille Bassi of the Institute of Mathematics and Computer Science, University of São Paulo, by means of a questionnaire, to raise awareness of real users for products and services of the Library. At the end are presented the executed actions and the direction proposed according to the obtained results. Keywords: Marketing; University libraries; Information units; Product information; Information service. 1 INTRODUÇÃO A filosofia do marketing aplicada nas unidades de informação pode contribuir na melhoria de suas atividades por identificar e possibilitar a satisfação das necessidades de seus usuários contribuindo para que estas atinjam os seus objetivos organizacionais. A aplicação de marketing, em bibliotecas e serviços de informação, torna-se cada vez mais imprescindível, pois a mesma possibilita a promoção e a divulgação

2 dos produtos e serviços disponíveis, proporcionando desta maneira, uma maior integração entre os usuários e fontes de informação. Aliado ao frequente uso e investimento em opções de acesso remoto para os usuários, como aquisição crescente de periódicos on-line, e-books, solicitações e atendimento de artigos entre outros, optou-se por um estudo pautado nos serviços oferecidos e disponibilizados on-line pela biblioteca. É essencial que não só se disponibilize conteúdos e sim, que tais conteúdos façam sentido para aqueles que buscam informação e conhecimento. Nas unidades de informação, além de todas as etapas de planejamento, é necessário que o marketing se faça presente, pois é apontado como uma importante ferramenta para a disseminação da informação e do conhecimento nas unidades de informação. Baseada nessa afirmativa, surgiu o interesse que motivou esse estudo de caso o qual teve por objetivo identificar o conhecimento dos usuários sobre os produtos e serviços oferecidos pela Biblioteca Prof. Achille Bassi do Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação (ICMC), disponíveis no site, como subsídio às futuras ações de melhoria do marketing e consequentemente dos serviços oferecidos aos usuários. 2 REVISÃO DE LITERATURA 2.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING Segundo Cortez (1985) o marketing surgiu no começo do século XX, com o advento da Revolução Industrial. A Universidade de Michigan realizou a primeira publicação sobre o assunto, utilizando a expressão Various methods for marketing goods. Em 1904, na mesma universidade foi oferecido o primeiro curso e em 1910 o primeiro livro sobre o assunto. Ainda, de acordo com a mesma autora, em inglês, a palavra marketing serve para denominar uma área de estudos. Em 1957, a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, traduziu a palavra marketing como sendo mercadização,

3 que provém de mercado e vem sendo aplicado em instituições sem fins lucrativos, públicos ou privados. Desde a década de 60, buscando tornar estas organizações mais eficientes e eficazes na prestação de seus produtos e serviços aos usuários, coube ao bibliotecário, ao cientista da informação propiciar de maneira eficiente e satisfatória as necessidades explícitas ou implícitas dos usuários. Kotler (2000), um dos autores mais famosos na área de marketing, afirma que, embora os conceitos de marketing sejam utilizados principalmente pelas empresas privadas, as organizações sem fins lucrativos podem e devem utilizá-los para a realização de seus propósitos. Afirma ainda que todos os conceitos que surgiram através dos tempos, de algum modo forneceram perspectivas úteis, mas muitas vezes parciais da natureza de marketing. Assim, propôs a seguinte definição: marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Apresenta também, outro conceito de caráter social para o termo: marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Segundo Amaral (2004, p. 21) marketing pressupõe a compreensão das necessidades, percepções, preferências, interesse pela satisfação e padrões de comportamento do público alvo. Pressupõe também a adequação das mensagens, da mídia, dos custos e das facilidades, a fim de maximizar as atividades organizacionais. A partir dos conceitos apresentados verifica-se que os propósitos do marketing visam uma melhor estruturação das atividades da instituição a partir da identificação dos anseios dos usuários adequando produtos e serviços. 2.2 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO Para Kotler (1988) a razão primordial de uma organização que não visa lucro se interessar pelo marketing é decorrente da possibilidade da organização tornar-se mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As organizações em uma sociedade livre

4 dependem das trocas voluntárias para que possam realizar seus objetivos. Os recursos devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados. O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no estímulo dessas trocas. Isso se justifica, pois o marketing é projetado para proporcionar dois benefícios básicos: - a satisfação aprimorada do objetivo do mercado-alvo e da comunidade servida pela organização, mediante a ênfase na mensuração de suas necessidades e desejos; - e a eficiência na formulação científica e trato das atividades que envolvam o desenvolvimento do produto, a determinação do seu preço e o modo de sua comunicação e distribuição. Conforme Tarapanoff, Araújo e Cormier (2000), as unidades de informação (bibliotecas, centros e sistemas de informação e de documentação) foram e são, tradicionalmente, organizações sociais sem fins lucrativos, cuja característica como unidade de negócio é a prestação de serviços, para os indivíduos e a sociedade, de forma tangível (produtos impressos), ou intangível (prestação de serviços personalizados, pessoais, e hoje, cada vez mais, de forma virtual em linha, pela Internet) Segundo Ottoni (1998, p.1) marketing em unidades de informação pode ser entendido como uma filosofia de gestão administrativa na qual todos os esforços convergem em promover com a máxima eficiência possível, a satisfação de que utiliza produtos e serviços de informação. É o ato de intercâmbio de bens e satisfação de necessidades. Para Amaral (1998) a escolha pela orientação de marketing na administração das unidades de informação proporcionará que os recursos sejam mais bem utilizados, incluindo-se nesse cenário o aproveitamento máximo da potencialidade dos novas tecnologias disponíveis para a recepção e recuperação da informação.

5 Complementando essa visão, Oliveira & Pereira (2010) acrescentam que a filosofia do marketing aplicada a unidades de informação, poderá melhorar as atividades da unidade por ter a finalidade de identificar e satisfazer as necessidades dos seus usuários e também de contribuir para que esta atinja os seus objetivos organizacionais. A reflexão sobre as vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhoria do desempenho das unidades de informação poderá colaborar para que as mesmas exerçam satisfatoriamente o seu papel como instituições essenciais para o desenvolvimento social, econômico, político e cultural da sociedade. Ottoni (1998) afirma que para o estabelecimento de uma estratégia de marketing eficiente em uma unidade de informação, é necessário conhecimento sobre: - a entidade mantenedora da unidade de informação; - a unidade de informação; - análise da segmentação de mercado; - monitoramento dos concorrentes; - análise ambiental; - análise do cliente, que podem ser inovadores ou líderes, tecnológicos, adaptadores ou retardatários e deve ser feita por meio de dados demográficos e psicográficos, mapeamento sobre seu comportamento de compra e suas preferências de mídia; - planejamento de produtos; - composição dos serviços; - produtos versus serviços, sendo os produtos tangíveis e os serviços intangíveis. Existe uma série de estratégias para as ações de marketing empregadas por unidades de informação.

6 No mesmo estudo a autora destaca que para que haja uma boa demanda de produtos e serviços de informação no mercado, é necessário que o profissional que trabalha na área, conheça as estratégias de marketing que ele pode utilizar na tarefa de vendê-los. 2.3 MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS Silveira (1992) considera que os primeiros estudos internacionais abordando o marketing em bibliotecas universitárias surgiram no início da década de 70. Nessa época, vários autores manifestaram esperanças de que o marketing, ao ser melhor entendido e assimilado, pudesse representar uma alternativa futura de mudança na forma de administrar as bibliotecas universitárias em seus contextos. No Brasil, o trabalho pioneiro sobre aplicação do marketing em bibliotecas e serviços de informação foi apresentado por Jung, no 9º. Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação e 5ª. Jornada Sul-Rio-Grandense de Biblioteconomia e Documentação, em Porto Alegre, no ano de 1977, cujo título era As técnicas de marketing e serviço de biblioteconomia. (SILVEIRA, 1992). Em 1982, na 7ª. Jornada Sul-Rio-Grandense de Biblioteconomia e Documentação foi que se começou a falar claramente em uma biblioteca universitária vendendo o produto, a informação, tendo um mercado para colocar produtos, os usuários reais e potenciais, e contando com um canal formal para distribuir o produto, o Setor de Referência. De maneira geral, a literatura nacional enfoca aspectos relativos ao planejamento e organização de marketing, promoção e divulgação de serviços. Os estudos brasileiros não diferem propriamente em qualidade e metodologia dos trabalhos na literatura internacional. Em termos quantitativos, porém, os trabalhos nacionais são em número mais reduzido. Segundo Silveira (1992, p. 43) a sistematização de marketing para as bibliotecas universitárias, pode ser considerada campo carente na literatura da área, tanto internacional, como nacional.

7 Hoje essa realidade apresenta um resultado diferenciado, de acordo com Freitas, Bolsanello e Viana (2008), diversos estudos têm sido desenvolvidos visando a avaliar a qualidade dos serviços em bibliotecas, tendo como foco principal a opinião dos usuários (estudantes de cursos de graduação/pós-graduação, funcionários e docentes). Trata-se de parte estratégica para a elaboração de um trabalho de marketing. As bibliotecas universitárias são estruturas responsáveis pelo suporte informacional à comunidade acadêmica. Objetivam, sobretudo, o uso da informação para a geração de conhecimento. Neste prisma, a informação é o principal produto que a biblioteca universitária dispõe aos usuários, sendo assim, torna-se eminente a necessidade de atividades de promoção dos produtos informacionais desse tipo de biblioteca. Dias (2007) argumenta que como instituições provedoras de serviços, as bibliotecas universitárias devem fazer uso de toda e qualquer aplicação de tecnologia com o objetivo de oferecer mais e melhores serviços aos usuários, no menor tempo e com qualidade. De acordo com Amaral (1992) a abordagem de marketing não deve ser utilizada somente como um instrumento para auxiliar no planejamento das atividades de uma unidade de informação, faz-se necessária uma avaliação de produtos e serviços para perceber o que está sendo realizado e recomendar o que será feito no futuro. A partir das considerações abordadas fica evidente que todo trabalho que se intente na área mercadológica deve instituir a avaliação como parte do processo para obter orientação adequada pautada nos interesses dos clientes da informação. 3 MATERIAIS E MÉTODOS 3.1 IDENTIFICAÇÃO DA UNIDADE Criada junto com o Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação (ICMC), em 29 de dezembro de 1971, a Biblioteca Prof. Achille Bassi, localiza-se

8 no Campus de São Carlos. A Biblioteca ocupa um espaço físico total de m 2, com espaço disponível para leitura individual, salas de estudo em grupo, uma sala de leitura e exposição de periódicos e outras publicações recentes, dispõe de microcomputadores para usuários com possibilidade de acesso a bases de dados e catálogos da USP e outras universidades. Possui acervo especializado nas áreas de computação, estatística, matemática e ciências afins. Atualmente sua coleção é composta por 841 títulos de periódicos, totalizando fascículos, sendo grande parte também disponível on-line, mais de livros, teses e dissertações, bibliografias, relatórios técnicos, anais de eventos, CD-ROMs e DVDs. Dispõe também de acesso on-line às bases MathScinet, Computer Database, INSPEC e Science Citation Index entre outras, e ainda periódicos com texto integral como acima mencionado. A biblioteca é reconhecida também por sua coleção de obras clássicas e acervos especiais na área de matemática. 3.2 PROCEDIMENTOS Com o intuito de identificar o nível de conhecimento dos produtos e serviços que eram oferecidos on-line pela biblioteca para a comunidade local foi elaborado um questionário com nove questões fechadas e abertas e ainda uma questão totalmente aberta para a possibilidade de inclusão de sugestões ou informações complementares, se necessário. Os itens do questionário cobriam as seguintes informações: 1) Identificação da categoria do usuário, 2) Identificação da unidade de origem, 3) Frequência de uso da biblioteca, 4) Conhecimento e uso da home-page da biblioteca, 5) serviços oferecidos pela biblioteca que se encontram disponíveis on-line e conhecimento sobre os mesmos. São eles: solicitações de artigos, empréstimos entre bibliotecas, acesso aos catálogos do acervo local e acervo USP através da base de dados Dedalus, catálogos dos acervos USP/UNESP/UNICAMP, bases e banco de dados em geral, periódicos on-line, tabelas de publicações do ICMC-USP, normas para disponibilização de trabalhos publicados pelo ICMC, boletim de aquisições recentes,

9 diretrizes para apresentação de dissertações e teses da USP, AMS tabela de classificação: para auxiliar a classificação de artigos, Qualis classificação de periódicos, anais, jornais e revistas, 6) Identificação de itens não assinalados na questão anterior, 7) Conhecimento dos treinamentos oferecidos pela biblioteca, 8) Interesse em treinamentos específicos, 9) Sugestões. Considerando o fluxo diário de usuários, a amostra pautou-se em uma porcentagem mínima que fosse representativa para a coleta de dados. O questionário foi distribuído a cinquenta (50) usuários escolhidos aleatoriamente entre docentes, alunos de graduação e pós-graduação. E foram entregues pessoalmente durante uma semana em horários distintos. O método utilizado possibilitou um total de 100% de retorno dos questionários aplicados. 4 RESULTADOS Dentre os itens analisados, identificou-se que a maior parte dos respondentes eram alunos da graduação (85%) e entre eles o maior número de usuários advindo de outra unidade provinha do Instituto de Física de São Carlos - IFSC (19%). Constatou-se ainda que o grupo de docentes que participaram da pesquisa foi de 12%. Assim como os alunos da graduação é maioria, observou-se também que mais da metade dessa categoria utiliza a biblioteca diariamente (53%), seguida mais uma vez pela categoria dos docentes cuja frequência diária é de 16%. Todas as categorias, em maior ou menor grau, fazem uso frequente da biblioteca. A grande maioria dos usuários conhece a home-page da biblioteca, 94% dos alunos da graduação, 89% dos alunos da pós-graduação e 100% dos docentes. Para melhor compreensão dos itens analisados, referentes aos produtos e serviços que a Biblioteca oferece e que constam na home-page, elaborou-se uma tabela por categoria de usuários, apresentada a seguir.

10 Tabela 1 Produtos e serviços que a Biblioteca oferece e que constam na home-page por categoria Conhece os produtos e serviços que constam na home-page por categoria Pós-graduação Graduação Docentes Solicitações de artigos e empréstimo entre bibliotecas através de 78% 18% 17% formulários da home-page Acesso aos catálogos do acervo local e acervo USP através da base de 89% 94% 67% dados Dedalus Acesso aos catálogos dos acervos USP/UNESP/UNICAMP 45% 26% 67% Acesso às bases e banco de dados através da home-page 67% 15% 84% Comutação bibliográfica 22% 3% 33% Acesso aos periódicos on-line 45% 12% 84% Consulta às tabelas de publicações do ICMC-USP 34% 9% 33% Normas para disponibilização de trabalhos publicados pelo ICMC 34% 9% 17% Boletim de aquisições recentes 11% 26% 17% Diretrizes para apresentação de dissertações e teses da USP 0% 6% 17% AMS Tabela de classificação: para auxiliar a classificação de artigos 0% 6% 33% Qualis Classificação de periódicos, anais, jornais e revistas 22% 6% 50% Vale ressaltar pelas respostas que a maioria, independente da categoria, utiliza a home-page da biblioteca para solicitação de serviços e produtos, ressalta-se que as tecnologias da informação e comunicação estão cumprindo o seu papel de facilitar o acesso a informação independente do local que o usuário esteja. Com base nas respostas obtidas, alguns itens foram identificados como pouco conhecidos para usuários, dois que mereceram mais atenção foram as instruções sobre as Diretrizes para apresentação de dissertações e teses e a Tabela de Classificação da AMS (American Mathematical Society), pois nesses dois itens 100% dos usuários de pós-graduação responderam não ter conhecimento.

11 Ressalta-se nesta pesquisa o interesse dos usuários em treinamentos, a partir das repostas obtidas, identificou-se um número significativo de usuários interessados em receber treinamento formal em muitos serviços oferecidos e a categoria que mais demonstrou interesse em treinamentos foi a pós-graduação, onde mais de 50% dos sujeitos apontou o interesse em receber mais informações sobre os produtos e serviços por meio de palestras, mini-cursos e visitas orientadas promovidas pela Biblioteca. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após a finalização deste trabalho muitas ações foram feitas no sentido de atender as solicitações e expectativas apresentadas pelos usuários, como por exemplo, um maior investimento na promoção de treinamentos quanto aos produtos e serviços que a biblioteca oferece. Os dados levantados possibilitaram um planejamento diferenciado das ações dentro da biblioteca. Foram envidados esforços nos itens que apresentaram alguma deficiência, seja na apresentação das informações na home-page, seja na divulgação dos produtos para a comunidade. Recomenda-se que estudos desse teor sejam mais valorizados e desenvolvidos pelas Bibliotecas Universitárias, pois somente com essas avaliações é possível verificar as necessidades, dificuldades e expectativas dos usuários. A avaliação dos produtos e serviços em uma unidade de informação é um complemento fundamental dentro da abordagem do marketing, dessa maneira será possível estabelecer uma auditoria contínua de modo a complementar o processo dentro da unidade de informação.

12 6 REFERÊNCIAS AMARAL, S. A. Do marketing à auditoria em serviços de informação. Revista Brasileira de Biblioteconomia e Documentação, v. 24, n. 3/4, p.18-28, jul./dez Disponível em: < Acesso em 15 abr AMARAL, S. A. Marketing: abordagem em unidades de informação. Brasília : Thesaurus, p. AMARAL, S. A. Marketing da informação na Internet: ações de promoção. Grande : UNIDERP, p Campo CORTEZ, M. T. Marketing em bibliotecas e em centros de documentação. São Paulo: M. T. Cortez, p. DIAS, S. L. A disseminação da informação mediada por novas tecnologias e a educação do usuário na biblioteca universitária Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação). UNESP, Marília, FREITAS, A. L. P.; BOLSANELLO, F. M. C.; VIANA, N. R. N. G. Avaliação da qualidade de serviços de uma biblioteca universitária: um estudo de caso utilizando o modelo SERVQUAL. Ciência da Informação, v. 37, n.3, KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo : Prentice-Hall, p. KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro São Paulo : Atlas, OLIVEIRA, A. M.; PEREIRA, E. C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidade de informação. Informação & Sociedade: Estudos, v. 13, n.2, Disponível em: < > Acesso em: 15 abr OTTONI, H. M. Bases do marketing para unidades de informação. Ciência da Informação, v. 25, n. 2, SILVEIRA, A. Marketing em bibliotecas universitárias. Florianópolis : UFSC, p TARAPANOFF, K.; ARAÚJO JR., R. H. de; CORMIER, P. M. J. Sociedade da informação e inteligência em unidades de informação. Ciência da Informação, v. 29, n. 3, sep./dec, 2000.